（应用心理学专业论文）大学生消费决策及其影响因素的研究.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 飞8 u 1 1 f 1 4 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其它人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其它同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：亟：! 基遂 日期：2 1 1 兰：i ：笪 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名：囱：丛丝 日期：d 堕：! 堡 摘要 本研究主要目的是探讨各人口统计变量对购买决策卷入、感知风险和商品熟 悉度的影响，为市场细分和制定有效的营销策略提供参考；并试图从心理过程本 身研究购买任务特征、消费者个性特点、购买决策卷入、感知风险和商品熟悉度 对消费决策的决策策略和决策品质的影响。 研究采用信息板呈现技术和量表相结合的方法，对江苏省南京师范大学( 本 科部和研究生部) 、南京金肯学院和泰州师范专科学校三所高校的2 0 7 名大学生 进行消费决策及其影响因素的实证研究。 研究发现，任务特征变量( 包括呈现的商品数目) 、消费者的个性特征和对 商品的熟悉度、购买决策卷入、感知风险水平的交互作用，影响消费者使用怎样 的决策镱略，进而影响到决策的品质好坏。其中的任务特征变量直接作用于决策 策略，购买决策卷入与感知风险对决策品质有显著的影响，消费者的个性特征和 商品熟悉度通过任务特征、购买决策卷入和感知风险间接作用于决策策略和决策 品质。 关键词：决策策略决策品质感知风险认知需要购买决策卷入 4 a b s t r a c t n 塘c e n t r a lp u r p o s eo ft h i st h e s i si st oe x p l o r eh o wt h ed e m o g r a p h i cv a r i a b l e s i m p a c to np u r c h a s ed e c i s i o ni n v o l v e ，p e r c e i v e dr i s ka n dp r o d u c tf a m i l i a r i t y s ow e c a np r o v i d er e f e r e n c ef o rm a r k e ts e g m e n t a t i o na n de s t a b l i s h i n ge f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g i e s a n dw et r yt od i s c u s sh o wp u r c h a s et a s kc h a r a c t e r , c o n s n m e r s p e r s o n a l i t y , p u r c h a s ed e c i s i o ni n v o l v e ，p e r c e i v e dr i s ka n dp r o d u c tf a m i l i a r i t yi m p a c to nd e c i s i o n s t r a t e g ya n dd e c i s i o nq u a l i t yo fp u r c h a s ed e c i s i o n , f r o mt h ep o i n to fv i e wo f p s y c h o l o g i c a lp r o c e s s t h em a i nm e t h o d sa d o p t e da r ei n f o r m a t i o nd i s p l a yb o a r da n ds c a l e s 1 k r e s e a r c h e rc o n d u c t st h ec o n s l l n l ed e c i s i o ne x p e r i m e n to n2 0 7u n i v e r s i t ys t u d e n t sf r o m n a n j i n gn o r m a lu n i v e r s i t y , n a n j i n gj i n k e nc o l l e g ea n dt a i z h o un o r m a lc o l l e g e 码er e s e a r c hs h o wt h a tt h ei n t e r a c f i o no fp u r c h a s et a s kc h a r a c t e r , c o l l s u m c l - p e r s o n a l i t y , p u r c h a s ed e c i s i o ni n v o l v e ，p e r c e i v e dr i s ka n dp r o d u c tf a m i l i a r i t yi m p a c t o nw h a td e c i s i o ns t r a t e g i e st h ec o n s u m e rc h o o s ea n dt h ed e c i s i o nq u a l 时o ft h ef i v e f a c t o r s ，p u r c h a s et a s k c h a r a c t e ri n f l u e n c ed e c i s i o ns t r a t e g i e sd i r e c t l y , p u r c h a s e d e c i s i o ni n v o l v ea n dp e r c e i v e dr i s ka f f e c td e c i s i o nq u a l i t ye v i d e n t l y , c o n s u m e r s p e r s o n a l i t ya n dp r o d u c tf a m i l i a r i t y a f f e c td e c i s i o ns t r a t e g i e sa n dd e c i s i o nq u a l i t y i n d i r e c t l yb yp u r c h a s et a s kc h a r a c t e r , p u r c h a s ed e c i s i o ni n v o l v ea n dp e r c e i v e d r i s k k e yw o r d s ：d e c i s i o ns t r a t e g y d e c i s i o nq u a l i t y p e r c e i v e dr i s k n e e df o rc o g n i t i o n p u r c h a s ed e c i s i o ni n v o l v e m e n t s 前言 自从g u e s t ( 1 9 6 2 ) 在 a n n u a lr e v i e wo f p s y c h o l o g y $ 上发表第一篇关于消费者研究的 文章一消费者分析以来，消费者行为在西方一直是一个非常活跃的研究领域。由于受 到了基础心理学研究和经济学、社会学等相关领域的影响，西方消费者研究在其发展中表现 出以下趋势： 一方面，消费者研究的重心由社会研究向认知研究倾斜。整个消费者研究中社会研究主 题包括家庭和社会的影响、参考群体和自我知觉等的研究在减少，而行为决策、记忆和前意 识加工等研究主题备受关注。 另一方面，研究主题由“冷点”向“热点”转移。认知科学为了提供精确的计算模型，把 认知分为“热”、“冷”两类。动机和情感因素在其中起作用的称为热认知；不包括动机和 情感因素的叫做冷认知。当前的西方消费者研究中，“冷点”，主题包括注意、知觉、信息 获得、归因和信仰在态度形成过程中的作用等，而“热点”主题则包括唤醒、对广告的情绪 反应、低卷入的说服、消费快感和自我表现动机等。消费者研究也越来越重视对情绪和其他 认知热点的研究，这一趋势与心理学基础研究的发展是一致的。 以前，消费者行为学研究的主要对象是购买者行为或“人们为什么购买”。近些年来， 研究者和实践者将精力主要投注在消费分析上，除了研究人们为什么购买、如何购买之外， 他们还研究人们为什么、如何进行消费。 但寻找消费决策的影响因素不是研究的主要任务，更重要的是用这些因素解释消费决策 深层次的心理机制，探索“黑箱”中的秘密。杨治良教授就曾指出，研究决策过程的思路主 要有两条：第一条是“标准化”思路，即研究一个理想的决策者应该怎样决策；第二条是“过 程化”思路，即研究决策背后的心理过程，这条思路比较新。所以，我们在研究中在寻找影 响因素的同时，更重要的是探讨这些因素影响决策的心理过程。 本研究主要目的是探讨各人口统计变量对购买决策卷入、感知风险和商品熟悉度的影 响，为市场细分和制定有效的营销策略提供参考：并试图从心理过程本身研究购买任务特征、 消费者个性特点、购买决策卷入、感知风险和商品熟悉度对消费决策的决策策略和决策品质 的影响。 本研究以消费者为中心研究消费决策的心理过程，将消费者看作为积极主动的问题解决 者。这是一种认知取向的研究角度，强调消费者主动意识到购买问题，然后搜集信息，对备 选品进行评价、比较和筛选，最后做出购买决定。 论文的理论部分主要有三项内容。首先，阐述了消费决策理论的发展过程；然后，介绍 消费决策策略测量的主要工具信息板呈现技术决策策略和决策品质的指标。最后，总 结了各因素对消费决策的影响，包括消费者个性特点、对商品的熟悉程度、购买任务的特点 和购买决策卷入、感知风险等心理变量。 在实证部分，我们使用信息板呈现技术来研究消费决策问题，因为它操作简单、可以较 为准确地收集到丰富的信息。特别是在网络经济飞速发展的今天，使用计算机呈现的消费实 验与网上购物极为相似。所以说，使用信息板呈现技术来研究消费决策问题有它得天独厚的 优势。研究中融入了测量法、信息板呈现技术、自我评定等多种方法，全部采用计算机呈现 的方式进行测试研究中所使用的量表，都经过编译和信、效度检验，可以保证其稳定性与 可靠性。 研究对象包括江苏省南京师范大学( 本科部和研究生部) 、南京金肯学院和泰州师范专 科学校三所高校的2 0 7 名大学生。论文中涉及的商品为手机，对于大学生这一消费群体来 邱林，郑雪，严标宾西方消费者研究概述，应用心理学，2 0 0 2 ，( 8 ) 1 ：5 3 5 7 6 说，手机是较为常见的产品。且手机作为耐用消费品来说，在购买时是需要进行系列的信 息搜寻和选择决策过程的，较为符合研究的要求。 研究采用j a c o b y 的维恩图来划分消费决策的影响因素，将其分为三类。任务难度单独 一类，认知需要和商品熟悉度归为一类，购买决策卷入和感知风险属于同类。且它们对消费 决策的影响也是一致的。其中除了任务难度、商品熟悉度等“冷”因素外，还包括卷入和感 知风险等“热”的情绪动机变量 研究结果表明，女性比男性有着更多的手机知识，会比男性使用更多的时间来观察手机 和进行相互的比较。年龄越大，他们对自己所做的购买决策信心越大。研究生相对大学生来 说对手机的购买兴趣和需要也更为强烈。初次购买手机者对手机的熟悉程度要弱于重复购买 的顾客，因而对要做的购买决策所能感知到的风险要高。这些人口统计变量对消费决策的影 响可以作为市场细分和广告定位的依据。 在可挑选的商品较少的时候，消费者的卷入水平高反而可能挑不到满意的商品，而可选 择的商品比较多时，消费者做出的购买决策较好。商品较少，感知风险低时做出的购买决策 最优；而商品较多时，感知风险高时做出的购买决策最优。这些心理变量对消费决策的作用 也可为有关人员采取营销策略的时候提供参考。 重要的是，研究较为完备地考察了各因素对消费决策的影响。任务特征变量( 包括呈现 的商品数目) 、消费者的个性特征和对商品的熟悉度、购买决策卷入、感知风险水平的交互 作用，影响消费者使用怎样的决策策略，进而影响到决策的品质好坏。其中的任务特征变量 直接作用于决策策略，购买决策卷入与感知风险对决策品质有显著的影响，消费者的个性特 征和商品熟悉度通过任务特征、购买决策卷入和感知风险间接作用于决策策略和决策品质。 这篇论文只是一种探索性的研究，还有着很多的不足。但希望能够丰富我国的消费者行 为学研究，为以后的研究提供基础与参考。 7 1 问题的提出 1 1 对消费决策理论研究的反思 1 1 1 对消费决策研究取向的思考 消费决策在近四十年来一直是消费行为研究的焦点( b e t t m a n ，1 9 7 9 ，1 9 9 8 ) 。研究者们 以不同的取向研究消费者的购买行为，包括决策导向研究法、经验导向研究法和行为影响研 究法。经验导向研究法把消费者看成为了寻求新奇感追求情绪体验的冲动购买者，从情绪体 验角度研究消费者行为。行为影响研究法从行为影响角度出发分析消费者行为，它可能更关 注或强调通过哪些营销手段或刺激手段直接影响消费者行为，而不一定经过情感、态度等中 间变量影响行为。它们都是从市场的角度研究消费行为，认为消费者被动地接受商品与广告 信息的冲击而做出购买决策。 我们应该更多地以消费者为中心研究消费决策的心理过程。决策导向研究法就是这样一 种将消费者看作为积极主动的问题解决者的研究取向。它强调消费者主动意识到购买问题， 然后搜集信息，对备选品进行评价、比较和筛选，最后做出购买决定( 见图1 1 ) 。特别是在。 重要的耐用品购买上，消费者更倾向于主动地搜索、加工信息后做出购买决策。这些也是研 究者对消费者决策这一问题的兴趣日益增长的原因。 一 图1 1 问题解决模式下的消费者购买过程 1 1 2 消费决策研究重心的转移 随着感性消费概念的提出，消费决策的研究焦点也有所转移。以往的消费行为研究只考 虑“冷”的认知因素，包括注意、知觉和信息获得等在态度形成过程中的作用等。而现在的 研究主题包括了卷入、感知风险、唤醒和动机等“热点”，消费者行为研究越来越重视情绪 和其它认知热点的研究。所以，我们应该更多地研究消费决策中这些“较热”的情感和动机 过程，才更有助于我们深刻理解消费决策的深层心理机制。 1 1 3 消费决策影响因素研究的问题 很多消费决策的研究都只是零碎地考虑到一些消费决策的影响因素，如l i e n 和r i c h a r d 在他们的研究中考虑到的影响因素只有信息呈现方式、知识经验和卷入；b e a t t y 和s m i t h ( 1 9 8 7 ) 研究了购买卷入、可用时间、购物态度和产品知识变量对商品搜索努力的影响。我 们认为有必要全面考虑消费决策影响因素，并探讨它们是如何相互作用于消费决策的。 如果想要给出消费决策影响因素的完备框架，首先我们应该给出一个合理的分类规则。 b e a t t y 和s m i t h ( 1 9 8 7 ) 提出了这样的消费行为模型：行为= 个体、叫芏务+ ( 个体任务) + 误差。但是在具体划分任务因素、个体因素和交互作用时又遇到了难题，分类显得很混乱。 比如，卷入有时被看作为个体差异变量，有时又被当作个体与任务的交互作用。我们也难 以理解这些因素之间的关系。看来传统的刺激一机体一反应模式已无法解决这些问题，我 们需要一种新的框架来用以完整地描绘各因素对消费决策的影响。 8 1 2 对消费决策研究方法的思考 研究消费决策过程的方法有很多种，包括数据拟合、口语报告法、眼动技术和信息板 呈现技术( 计算机过程跟踪方法) 等。 数据模拟通过回归分析、方差分析等拟台模型来表征数据的不同策略，然后比较决策过 程与哪种策略表现出最大的相似性。这种方法可以给出决策过程中的重要信息。但是它集中 于过程的输入和输出而不是过程本身，而且因为其所用线性模型过于粗糙而不能真实表征决 策过程，所以用这种技术研究决策过程被认为是不充分和不完全的。 口语报告法要求被试在整个决策过程中报告所有想法，然后将其编码后加工。它直接测 量信息获得和被试决策的内部加工过程。然而，对“出声思维”内容的分析是项很复杂的工 作，难以保证其信效度：被试有时不能很好地进行“出声思维”，因而不能完全暴露某些心理 过程：“出声思维”作为一项附加任务，对决策任务本身的完成也会造成千扰。 眼动技术通过记录被试决策时的眼动活动来分析推测他所使用的内部决策加工策略，它 使被试的实验情境更趋于自然。因为数据记录装置与计算机联机进行实验数据记录，也把人 从繁重的计算中解脱出来。其缺点是相关装置需要被试在实验过程中头不能动，且方案和属 性数目很小，有一定的限制性。 信息板呈现技术作为一种新的过程追踪技术，可以弥补1 2 语报告法和眼动技术的某些不 足。它操作简单、可以较为准确地收集到丰富的信息。特别在应用于研究消费决策方面时， 它更有优势。因为因特网的发展普及，使得研究者对这一新* 的信息载体和分销渠道产生了 兴趣。网上购物站点，利用海量的贮存和链接，向消费者提供更多的备选商品和商品属性信 息。为了帮助消费者比较和选择，很多知名购物网站都采取了类似信息板矩阵的方式呈现商 品信息。信息板技术软件m o u s e l a b 的开发者e r i cj j o h n s o n ( 2 0 0 1 ) 也建议研究者用类似 信息板里现技术，来探索消费者网上购物时的信息检索过程。 不过，研究人类行为特别是决策行为只用一种方法是不明智的。多途径方法比单个方法 在控制偏差方面有着明显的优势，当不同方法的结果一致时，我们作结论将会更有把握。巧 妙结合不同方法可以帮助更完整地描述决策过程，这不是任一方法单独能轻易达到的 所以，我们应该试图使用多种技术相结合的方法来研究消费决策行为，从多种角度给出 一个较为全面的描述。因此，本研究融入了测量法、信息板呈现技术等多种方法。 1 3 论文成果的现实意义 从市场经济的本质和发展趋势来看，理解消费者的决策行为仍然很重要。快速的经济发 展创造了大量新产品，互联网等新媒介给我们提供了更多的商品与广告信息，所以消费者在 傲购买决策时常常要面对大量可选商品艰难地权街后才能做出购买决定。消费者消费行为是 否理性的关键不在于消费者能否搜寻到商品比较充分的信息，而是他是否愿意为搜寻这些信 息花费一定的成本( 包括时间、努力和金钱成本等) 。根据b e a c h 与m i t c h e l l 所提出的模型， 决策者对决策策略的选取是一个复杂的( 效益成本) 分析框架如果收集信息而付出的成 本大于收集信息而获得的收益，消费者就会放弃收集信息，依感觉或兴趣来做出消费决策， 这必然会导致消费行为有一定的盲目性对消费决策心理机制的深入研究可以帮助引导消费 者做出较为合理的购买决策。 掌握消费者购买决策的心理活动过程与活动规律，学会根据消费者的心理活动规律，有 利于制定和实施对应的策略，这对生产厂家开发新产品、市场细分，企业的市场营销活动等 都有着实际意义。 消费者怎样作出购买决策? 消费决策受到哪些因素的影响? 这些因素是如何影响消费 者的消费决策的? 这些都是本研究的主要研究内容和拟解决的问题。 9 2 研究现状与趋势 2 1 消费决策理论的发展 2 1 1 。理性人”的假设 消费者究竟是怎样做出购买决策的呢? 这最早可追溯到四、五十年代的经济学理论。他 们认为消费者是理性的决策者，有着明确的偏好，而不用依赖于特定的选择情境和任务。选 择集的每个选项都有确定的效用值，消费者有能力通过算法规则计算出他能接受的闰值并据 此来选择。消费者的目标是追求效用的最大化。 这样的模型包括期望效用模型及由此演变出的主观效用模型、等级依赖期望效用模型 等。在5 0 年代末6 0 年代初，风险决策的心理学研究受到了这种规范效用理论的巨大影响， 以至于当时的绝大多数心理学家都倾向于认为，应该运用期望价值模型尤其是主观期望效用 理论来解释决策者的风险选择过程。效用成为理性决策理论和各种心理决策理论的核心概 念。因为它“理性人”限制的不合理，及对决策过程描述的缺乏。这种标准化的数学模型并 不是心理学家所想要的。 2 。1 2 “有限理性”理论 心理学家最终发现，自己与统计学家和经济学家对于决策的关注角度与内容是完全不同 的：经济学家和统计学家只注重地决策结果的评价，却完全不谈决策过程及其内在机制：且 单单一个模型是不足以很好地解释决策这一复杂过程的。 实际上。决策者的认知、需要、情感、动机等心理因素和人格心理结构以及文化背景因 素、决策情境因素都会对真实的决策过程发生重要影响，都会使决策过程在很大程度上偏离 效用规范理论等算法规则系统所提出的人类决策者会遵循的那些理性规则或理性公理。于 是，有了西蒙后来提出的“有限理性”( b o u n d e dr a t i o n a l i t y ) 理论。他指出决策者加工信息 能力的有限，这包括有限的工作记忆和计算能力。人的信息加工系统只需要做到令人满意， 不必最优化。 在有限理性思想的指导下，决策研究开始了对真实人决策过程的探讨。决策研究的一个 崭新范式描述性范式进入它的兴旺时期。其中的一个杰出代表就是2 0 0 2 年获得诺贝尔 经济学奖得主k a h n e m a n ，他提出了描述性决策的主要理论前景理论。 2 。1 1 3 消费决策的构造理论 然而，我们必须清醒地认识到。我们研究的最终目的并不是描述决策行为过程本身而 是要从本质上对决策行为的机制做出说明、解释和预测，以便于提高决策的科学性与有效性。 b e t t m a n 等的消费决策理论认为消费者的偏好是适应与构造的，而不是表现出来的。他 们的消费决策理论发展过程中有一个微小的转变。最初他们的决策理论强调决策的适应性， 认为决策策略是依决策任务和环境而选择的，策略选择是认知努力和结果正确性的函数，也 称为成本效益理论，其中的效益指通过一定的决策策略可以获得正确的决策结果；成本指的 是认知努力。 后来b e t t m a n 等( 1 9 9 8 ) 提出的构造决策理论认为，决策时不管选择难易，偏好常常是 根据情境构造出来，并不是被动的适应。他们将理论描述为选择目标框架，认为消费者购物 的选择是为了达到四个目标，除了选择正确性的最大化和选择所需努力的最小化外，还有选 择过程中负面情绪体验的最小化和证明决策合理性难度的最小化。他们强调在特定情境下不 同目标的相对重要性由任务特征决定。即决策偏好的影响因素除决策者内在认知、情绪等心 理因素外还包含外在任务与环境特点。 可见，消费决策研究的焦点从价值最大化逐渐转移到如何更好地理解消费者偏好建构本 身和它的影响因素上来了。 1 0 2 2 消费决策研究概述 决策研究中启发式策略的研究是当前的热点之一。启发式策略的研究使得我们能够更全 面、综合地描述人类决策者的心理与行为。实质上。对于启发式策略研究使我们可以证实那 些悬而未决的关于决策心理与行为的研究假设。研究者们认为这些策略在现实的消费决策中 广泛存在着，所以我们有必要去研究消费者进行信息检索时如何采用决策策略的问题。 2 2 1 信息板呈现技术 信息板呈现技术，作为一种过程追踪的工具，可以用于研究消费者购买决策过程中信息 的获得、检索和比较这在国内已逐渐引起相关研究人员的重视，如丁夏齐、马谋超等于 2 0 0 4 年发表文章信息呈现板实验在消费行为研究中的应用，总结了信息板技术在消费行 为领域中的应用。 信息板是一个矩阵，其中的行是由选择方案、列由属性组成，矩阵中的每个单元包含该 方案该属性的值，一般要求被试从中选择最合意的方案。为此，被试必须收集信息。最初在 p a y n e ( 1 9 7 6 ) 的研究中，信息板是用卡片或信封做成，所以获得信息要翻开卡片或取出信 封中的卡片才可见。这样操作起来就很慢，而且为了记录信息，实验者必须很细致地观察被 试的行为。 后来，p a y n e 等人( 1 9 9 1 ) 开发了m o u s e l a b 程序。通过计算机方式来呈现矩阵，使用 鼠标点击方框后即可见信息。这个技术在速度和收集信息的容易程度上与眼动技术相近。而 且，被试可以不必在实验者的观察下完成任务。特别是在今天，互联网不仅为消费者提供了 更多的信息，还提供了一种新的购物环境。商品规则地排列在网页上，和心理学中的信息板 技术很相似，使用这种技术就从某种程度上解决了控制严密的实验室研究所存在的外部效度 的问题。 2 2 2 消费决策策略 把决策者看成是信息加工系统的基本思想中还隐含着一种根本看法：人类决策者的信息 加工过程采用了一定的认知策略。就是说，人类决策者在信息加工过程中，往往都要运用以 往的知识、经验，采用一定的方法来加工信息。决策策略是决策所依据的规则或启发式。文 献中涉及了许多种决策策略。最常见的策略有：线性累加策略、满意策略、方面捧除策略、 词典策略和多数确认策略，见图2 1 。 线性累加策略，也称为加权策略。当使用线性累加策略时，根据属性的相对重要性加权 属性值，然后计算加权值的总和，得到对每个方案的全面评价。在必须选择最合意方案的情 况下，选择总评价最高的方案。 满意策略来源于s i m o n 命名的满意启发式。它假设决策者不能或不愿为了选择最好的 方案而分析所有的方案，而是相当快地做出决定选择一个足够好的方案。然而，对于满意策 略，属性值达到闽值的第一个方案就可入选因此，这个策略的最后结果依赖于方案考虑的 顺序。 方面排除法是从最重要的属性开始，拒绝所有在这个属性上没有达到一定阚值的方案 这个过程同样对下一个重要的属性重复进行，直到剩下方案数目是想要的。 词典策略与方面排除法很相似，但是它没有与阈值相结合。使用这种策略时，选择在最 重要属性上有着最高值的方案。 多数确认策略是成对地考虑方案，比较两个方案在每个属性上的值，当然是保留在多数 属性上“胜”的方案，然后将其与下一个方案进行再比较。 1 1 方 案 属性属性属性 12。4 互6 2 ， 3s3 l r ( 1 ) 线性累加策略 属性 方 案 12 4 26 2 353 rk ，r 124 k 62 i r 3 1 r 53 闽值： 342 闽值： 342 等级： 213 ( 2 ) 满意策略 ( 3 ) 方面排除策略 l24 26 2 33 气r ( 4 ) 词典镱略 属性 12 4 l - 1 硼 2 yr 6 ，2 k k 吾 一 一3 等级： 213 ( 5 ) 多数确认策略 图2 1 2 2 3 消费决策策略的测量指标 我们知道，消费者实际上所使用的决策策略并不如我们所描述的那么规范和单一，而是 策略的组合，所以我们没有必要也不可能直接评定每个决策的策略类型。但是我们可以根据 消费者的信息搜索加工的指标来对决策策略进行评定和分类a 2 2 3 1 单步跳转法 单步跳转法分析是通过信息搜索活动分析决策策略的方法。一个单步跳转是指搜索活动 从一个矩阵信息单元到下一个单元的一次转移。单步跳转的四个类型如图2 , 2 所示，分重复 查询( i 型) 、纵向跳转( 型) 、横向跳转( 型) 和侧向跳转( i v 型) 。 p a y n e ( 1 9 8 2 ) 提出的一个策略指数来评价决策中用的信息处理类型。这个指数计算方 法如下： s i - - ( 一n 3 ) ( n 2 + n 3 ) 其中，n 2 表示决策者在信息搜索活动中1 1 型跳转的数目，m 表示型跳转的数目a 因此，s i 的值在，1 到+ 1 之间变化。s i o 说明补偿性策略占优，s i o 则说明非补偿性策略占 优。 b o k e n h o l t & h y n a n ( 1 9 9 4 ) 年在p a y n e 公式基础上提出更具统计意义，对信息矩阵维度 变化不太敏感的修订公式： 1 2 式中的n 表示对信息矩阵单元的查询次数；n 2 、n 3 表示i i 类和i i i 类跳转的数目，n 。 表示备择方案数，n b 表示各方案的特征数。 2 2 3 2 多步跳转法 但单步跳转主要有三个缺陷：( 1 ) 它只考虑相邻两次搜索之间的关系，因而丢失了许多 有用的信息：( 2 ) 它只能对策略在补偿性上进行区分，不能更精细地辨别各种具体的策略； ( 3 ) 它所测量的指标值依赖于决策矩阵维度，难以在复杂度不同的任务间进行比较。 因此。b a l l 等提出了多步跳转的策略分析方法。多步跳转考虑了多个单步跳转之间的关 系，在更高的集成水平上进行多元分析，因而更充分地利用了决策者搜索过程中的信息，能 更准确地确定决策策略。 多特征比较( v i 型_ k 型) ，其中的k 为特征数+ 4 ，表示在两个或多个属性上比较的 两个或多个方案。每种跳转的单元访问频率指在搜索序列中被访信息占项目总量的百分比。 这个百分比从侧面描绘了搜索策略，因为它们允许跳转包含长序列的信息通路来表征他们在 总决策信息搜索中的比重。这个比重减少了孤立的单步跳转带来的复杂效应，和它不能发现 策略中重要成分的弊端。这种多步跳转用质的研究结合单步跳转的量化指标可以较为全面地 反映被试所使用的决策策略。 属性属性 方 案 方 案 1 卜 粤。譬 属性 ( v i 型) 图2 2 i，卅 0上 ( v 型) 属性 ( v i i 型) 2 2 3 3 消费决策策略指标 无论是单步跳转还是多步跳转，它们都试图根据被试在二维决策信息矩阵中搜索信息的 几种不同跳转数目来判别决策策略的。但是，这样得到的数据并不足以完全描绘出被试搜索 信息的策略方式，对一些策略不能很好地区分，而且不利于数据分析。 所以，研究者们常常选择使用一些决策策略的指标来共同表征决策策略。在被试收集信 息的模式基础上，我们可以得到一些变量描述评价过程。这些变量包括搜索深度、搜索模式、 搜索的变异性、补偿指标、搜索的反应时和搜索内容等。 一般说来可叹从四个主要方面来评价决策策略：信息加工时间、信息如工总量、信息加 工的选择性、信息加工模式和策略的补偿性( b e m n a n 等，1 9 9 8 ) 。 ( 1 ) 被试在信息搜索上花的时阅总量。研究者们认为较长的时间表示了比短时间更复 杂的认知过程。 ( 2 ) 信息加工总量可能有很大不同如在重复购买的情形下，只粗略地考虑有限的信 息；而购买像汽车这样的耐用品就需要仔细地考虑许多信息。 ( 3 ) 对每个属性或方案加工的信息量差异较大的加工，我们称之为选择性加工；每个 属性或方案如工的信息量差异蛟小的加工，称为一致性加工。加工记忆容量有限的事实要求 人们只能选择性地加工部分信息变异性是通过对每个方案、属性的搜索信息的标准差计算 得到的( c o o k & ：s w a i n ，1 9 9 3 ) 。 ( 4 ) a b a n i c k 等用被试搜索信息的顺序与它们在矩阵中顺序的相关系数来表征序列。 值越大，说明被试的搜索策略越类似于信息平行呈现的顺序。 2 2 4 消费决策努力和决策品质的测量 我们知道人类常常很明智她分配有限的认知资源，只耗费做一个满意决策而不是最佳决 策需要的努力。在要求更多努力充分地加工信息时决策者会使用启发式较为容易地完成任 务，但这些启发式的使用结果是并不太正确的决策，可见人们愿意放弃一些利益来保存认知 努力。 当可选商品较多或消费者的有关知识较少时，选择商品的任务就显得较为困难，而需要 更多的认知努力。消费者的认知特点如判断和知觉维度表明了个体利用决策信息的倾向，也 影响消费者决策时认知努力的耗费。个体与任务特征的交互作用卷入和感知风险是既岔有认 知也包含情感因素的变量，它们直接影响个体认知努力的耗费。 每种决策策略所耗费的努力不同。努力本质上说是我们所无法观察到的但是我们可以 观测到消费者决策使用的时间量和搜索的信息量。在许多研究中时间变量常被用到作为认 知努力的测量指标。我们常常认为长时间表征了比短时间更复杂的认知过程。时间量由被 试开始获取信息到做出最终选择的时间来计算。我们假设搜索查询的信息量越多，决策者 所付出的努力越多。同时，决策使用时间量与信息量也可作为消费决策策略的指标。实际 上，认知努力耗费的多少也从一个角度描绘了所使用的决策策略。 决策品质定义为不同的消费者偏好与不同商品之间的匹配程度。因为个体的偏好不是直 接可以观察到的，所以不可能准确地测量到决策品质。一般同时使用客观指标和主观指标 来表征决策品质。客观指标可以逶过计算效用值后按优劣等级赋值褥到。主观的决策晶质 指标是消费者对所作的购买决策自信的程度( h a u b l & t r i f t s 。2 0 0 0 ) 。 2 3 消费决策影响因素的研究现状与趋势 2 3 1 消费决策影响因素的分类 j a c o b ) ( 2 0 0 2 ) 用消费行为模型的韦恩图来归类和分析消费决簧的影响因素之间的关系n 这里三个相互重迭的椭圆的维恩图，形成七个部分。在他们互相重迭处，用虚线来表示这 些边界是可以相互渗透的其中有三部分的刺激因素、三部分的机体因素和三部分的反应 因素。其中的第二、四、五、六部分都同时属于两个或三个椭圆。 1 4 圈2 3 图中的s ，即s t i m u l u s ，代表刺激；o 即o r g a n i s m ，代表机体；r 。即r e s p o n s e ，指反 应。图中备部分的代表意义如下：第一部分代表个体接触的外部环境和刺激。第二部分是 对刺激和内部活性刺激的潜意识加工，通常是由机体的心理或生理系统的变化引起。第三 部分是个体认知和情绪系统的仓库，包括保存的以往经验( 长时记忆) 、信仰、价值观、认 知网络和个体人格等。第四部分属三者交汇处，是最受关注的。它表示个体有意识的心理 反应，这部分包括个体起作用的动机、认知、情绪等，代表了认知空间，即短时记忆( 工 作记忆) 。第五部分包含那些没有达到心理水平的刺激行为联系( 像反射行为或行为上 的化学诱发变化) ，这些刺激一行为联系是自动的，没有心理加工的参与。第六部分是内 部反应，尽管是无意识的，但它是以往意识加工内化的结果包括那些第四部分不可直接 看见的部分，像信仰、态度，意图、和判断的改变等，可能许多第六部分的结果很快会转 变成了第三部分。第七部分是外部反应，包括所有外部可见的反应，言语反应、非言语反 应和行为反应。 我们可以借助于这样一个在刺激机体反应的基础上发展的消费行为模型更科 学地为这些影响因素分类提供了标准。其中的第一、三、四部分是这七个部分中最重要的 在阅读大量资料和总结经验的基础上，我们决定研究决策任务特征、个体的认知特点、商 品知识、购买卷入和感知风险这五个因素对消费决策的影响。任务特征显然是第一部分的 外部变量；个体的认知特点与商品知识经验都属于第三部分；购买决策卷入和感知风险变 量是外部刺激与机体作用产生的有意识的心理反应，都归属于第四部分。 2 。3 2 任务特征与消费决策的关系 b e r m a n 等( 1 9 9 8 ) 认为消费者偏好的形成可能更像建筑是即时形成的，而不像考古是 挖掘已存在的东西，所以消费决策策略高度依赖于任务特征，是即时的，而不是固有的。已 研究的任务特征有：方案数目、时问压力、属性相关性、信息的完备性、信息形式和选项的 互补性等。一般说来，在信息量增加，属性之间的冲突增加，缺少的信息越多，信息呈现方 式较无规律时，问题变得复杂；当加工信息可用的时间变少，且选项共同的属性越少时，决 策就会变得更困难。 方案数目是任务特征中研究较多的。选择越多越好并不只是直觉而是有很多社会心理 学、决策学和经济学的研究结果证明( l a n c a s t e r ，1 9 9 0 ；p a y n e ，b e t t m a n j o h n s o n , 1 9 9 3 ， s i m o n s o n ，1 9 9 9 ) 。原理是很简单的；更多的选择项，个体就有更多的选择余地，有更大的 可能性找到最佳方案 有些理论提出，增加选项可能有相反的结果，因为这同时也提高了对个体的认知努力的 需要，潜在地导致认知超负荷( g r e e n l e a f & l e h m a n n ，1 9 9 5 ) 。l y e n g a r 和l e p p e r ( 2 0 0 0 ) 最近的研究给出了实验证明来支持这一假设，表明增加选择项实际上降低了选择的可能性。 也有其它研究者得到了类似的结果( h u f f m a n & k a h n ，1 9 9 8 ) a b e t t m a n ，l u c e p a y n e ( 1 9 9 8 ) 认为信息加工策略是方案数目的函数。增加方案的数 量促使消费者更多地使用非补偿策略来排除方案( j o h n s o na n dm e y e r ，1 9 8 4 ，p a y n e ，1 9 7 6 ) ， 属性的数目的变化不会引起策略的改变，面是会增加选择性。c h e m e v 的文章扩展了前人的 研究，表明选择项的数目对决策策略的影响还避一步地受到了偏好清晰度的调节，有清晰的 偏好的个体比没有的更可能喜欢大数日的选择项。 2 3 3 个体认知特点与消费决策的关系 个体认知特点与消费决策的关系是近期才受到关注。如s t a n o v i c h ( 1 9 9 9 ) 等提倡更多 地关注于决策研究中决策者认知特点和人格特点的影响。h e l l e r ，l e v i n 和g o r a n s s o n ( 2 0 0 2 ) 在决策实验研究中引入了理性分析经验直觉维度的认知特点变量结果表明它对考虑的 选项集大小有影响，而不是决策策略本身。研究个体人格和认知特点差异在决策研究中的作 用成为研究趋势和新的热点，这种决策研究与个体差异相结合的方法丰富了我们对消费决策 的理解。目前具体地研究消费决策中认知特点的还不多只有理论探讨和少量的实证研究。 s c h a n i n g e r 和b u s s ( 1 9 8 4 ) 的研究结果表明，消费者的认知特点对商品信息搜索深度有 调节作用。b a u m g a r t n e r ( 2 0 0 2 ) 从三个方面分析消费者：( 1 ) 消费者都有特定人格特点， 其行为具有倾向性：( 2 ) 消费者是关注于自身，而为目标奋斗的；( 3 ) 消费者有着个人经历， 而具有复杂的自我结构。e l i z a b e t h 和g e o g e ( 1 9 9 0 ) 探讨了消费者决策风格和个体学习风格 的关系，认为消费者学习风格是他决策特点的重要基础，如完美主义和高质量要求的消费决 策有着积极认真的学习态度。 认知需要( n e e df o rc o g n i t i o n ) 是个体认知差异中关注较多的概念，它表示人们是否愿 意从事周密的思考及能否从深入的思考中获得享受，由c o h e n 在1 9 5 5 年提出。c a c i o p p o p e t t y 据此编制了3 4 项目量表，后来发现量表中涉及到了其它的人格特质，又于1 9 8 4 年取 其中1 8 项目组成简化的认知需要量表。1 8 项目量表拥有与原来的3 4 项目量表相似的信度， 做因素分析时抽取的一个因素可以比3 4 项目量表解释更多的变异。近期的s c o t t e c u l h a r m ， o s v a l d o f m o r e r a ( 2 0 0 4 ) 等使用1 8 项目的认知需要量表测量的研究结果表明，认知需要量 表的各个项目可以充分地由一个困素解释。邵认知需要是一个单维结构的变量 认知需要作为反映人们信息加工动机的的概念必然会对决策过程产生非常重要的影响。 s u s a n 和f r a n k ( 1 9 9 9 ) 在他们的研究中探讨了认知需要这一个体变量对加工策略的作用。 研究结果表明，高认知需要的个体倾向于用依属性加工的策略，而低认知需要的用依态度加 工的启发式。 2 。3 4 商品知识经验与消费决策的关系 商品的有关知识经验显然是消费者决策研究中的重要变量，但到了八十年代才成为独立 的研究领域。传统意义上的知识是单维结构，多指商品熟悉度或以前知识。这个结构一般可 以通过很多不同方法来得到。这些测量包括购买频率( k i e l 。l a y t o n ，1 9 8 1 ) 和自我报告等。 j a c o b y 等( 1 9 8 6 ) 提出消费者知识有两个主要成分：熟悉度和专业知识。熟悉度指与商品相 关的经验，专业知识指正确使用商品的能力。a l b a 和h u t c h i n s o n ( 1 9 8 7 ) 区分专业知识的五 个维度为：认知努力、认知结构、分析、精细( c l a b o r a f i o n ) 和记忆。前两个维度的改善有 利于提高后三者水平，分析、精细和记忆之问有着特定的相互作用。 商品知识经验影响消费者搜索和加工信息的深度一方面，消费者的主观知识越丰富， 商品信息搜索的数量就越少( b r u c k s ，1 9 8 4 ) 。对商品的专业知识增多，消费者需要的认知 努力就随之减少( t h o m a s ，1 9 8 3 ) ，乃至提高决策的自动化( f i s k , 1 9 8 6 ；b a r g h , 1 9 8 4 ) 。另 一方面，随着知识经验的提高，加工新信息的能力增强，所以会搜索加工更多的信息 ( j o h n s o n & r u s s o ，1 9 8 1 ) 。所以研究者结合这两种相反的观点，提出并验证知识经验与信息 搜索之间的倒u 关系( a i b a & h u t c h i n s o n ，1 9 8 7 ；m o o r t h y 等，1 9 9 7 ) 。l i c n - t ib e i 和哪d d o w s ( 1 9 9 9 ) 的实验研究结果表明，商品知识对消费决策没有直接影响，只是闻接地通逑商品信 息的调节起作用。 此外，l e e 等人( 1 9 9