（工商管理专业论文）大金家用中央空调PROSHOP营销模式的研究.pdf

0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 摘要 营销模式策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。在企业经营活动中， 营销模式是否合适对企业营销目标的实现起着至关重要的作用。企业的营销模式应 随产品结构的不同和营销环境的变化做出相应的调整和改进以适应激烈市场竞争 的需要。本文在对家用中央空调产业的市场竞争态势和现存家用中央空调企业营销 渠道的结构和模式进行分析和研究的基础上，以大金( 中国) 投资有限公司家用中央 空调p r o s h o p 店营销模式为核心，综合考察海尔、美的、格力、约克等国内外著 名空调厂商的家用中央空调营销模式，结合家用中央空调的产品特点和现代营销理 论、运用定性分析为主，结合定量分析，指出大金空调p r o s h o p 营销模式创新符 合目前中国家用中央空调市场的实际情况，而且是一种较为合适的家用中央空调营 销模式。 关键词：大金家用中央空调p r o s h o p行业营销模式 中图分类号：f 2 7 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧 大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 a b s t r a c t m a r k e t i n gm o d e ls t r a t e g yi so n ea m o n gt h ei m p o r t a n tc o m p o n e n t so fe n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm i x 1 1 1 ea p p l i c a b d i t ya n ds u i t a b i l i t yo fm a r k e t i n gm o d e lp l a y sak e y r o l ef o r e n t e r p r i s et oa c h i e v ei t sm a r k e t i n gg o a l t oa d a p t i n gt ot h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ， m a r k e t i n gm o d e ls h o u l db em o d i f i e do ri m p r o v e da c c o r d i n g l yt of i tw i t hi t sp r o d u c t s v a r i e t ya n dm a r k e t i n gs i t u a t i o n n l ea u t h o rs t u d i e st h ep r o s h o pm a r k e t i n gm o d e lo f d a i k i n ( c h i n a ) i n v e s t m e n tc o l t db a s e d o nt h e a n a l y s i s o fh o m e - u s ec e n t r a l a i r - e o n d i t i o n e ri n d u s t r yc o m p e t i t i o na n dt h em a r k e t i n gc h a n n e lo fo t h e r c u r r e n t c o m p e t i t o r si nt h i sm a r k e t n 坨a u t h o ra n a l y z e st h em a r k e t i n gm o d e l o fm a i ng l o b a la n d d o m e s t i cc o m p e t i t o r si n t h i si n d u s t r ys u c ha sh a i c r , m i d e a , c r r e ea n dy o r ke t e w i t h q u a l i t a t i v ea n a l y s i sc o m b i n e dw i t hq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，a l o n gw i t ht h e r e s e a r c ho n p r o d u c t s c h a r a c t e r i s t i c so fh o m e - u s ec e n t r a la i r - c o n d i t i o n e ra n dm a r k e t i n gt h e o r y , t h e a u t h o rc o n c l u d e st h a tt h em a r k e t i n gm o d e li n n o v a t i o no fp r o s h o pi sq u i t es u i t a b l ef o r c h i n ah o m e u s ec e n t r a la i r - c o n d i t i o n e rm a r k e t ss i t u a t i o na n d c a nb eg e n e r a l i z e da sw e l l k e yw o r d s d a i k i nh o m e - u s ec e n t r a la i r - c o n d i t i o n e r p r o s h o pi n d u s t r y m a r k e t i n gm o d e l c l a s s i f i c a t i o nn o 12 7 2 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧 大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 前言 我们现在面l 临的市场竞争日趋激烈，所处的市场环境日新月异，对于任何公司 来说自身资源总是有限的，而商机确实无处不在、无时不有。每个处于激烈竞争中 的公司都在整天思考如何长期生存和持续发展，如何赢得市场的青睐、客户的忠诚， 如何在市场竞争中超越对手成为行业长期领先者。这些确实是一直困扰企业高 层决策的永恒主题，不管什么性质、规模、行业的公司都不能回避的课题。事实上， 每个公司都有各自的优劣势，每个公司所处的内外环境也各不相同，解决各自发展 和竞争中的问题也只能采取权变的策略。但有一点可以肯定，任何公司的资源都是 有限的，如何利用有限的资源发挥出最大的功效，前提就是制定适合本公司和该产 品特性的市场营销模式。 本文中大金公司是一家日本独资企业，专业生产空调及其相关产品。2 0 0 5 年空 调销量仅次于开利排名世界第二，v r v 系统近几年来销量始终在中国牢牢占据第一 的位置，随着公司规模的不断扩大，特别是中国经济近几年来的高速发展从而带来 了房地产市场的空前繁荣。公寓房越建越大、别墅越造越多。与之配套的空调厂家 都蠢蠢欲动，作为空调企业的领头羊大金公司更是如此，大金公司根据的自身实力 情况结合内外环境，及时做出企业战略调整，把家用中央空调的市场作为公司继大 型中央空调市场销售后的又一大目标市场，同时针对家用中央空调产品的特殊性。 它的设计、安装、服务都有着明显的依赖性。大金公司果断采取与其他空调厂家不 同的营销模式p r o s h o p 进行销售。本文旨在通过对大金p r o s h o p 营销模式的深 入研究为公司提供竞争优势，从而树立更高的客户忠诚度以赢得持续稳定地市场增 长和收益增长，为实现公司的长期战略打下坚实的前提基础。同时也希望对该行业 以及相关行业对家用中央空调的营销模式有所启示和借鉴。 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧 大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 大金家用中央空调的行业背景 本文所研究的大金p r o s h o p 是大金( 中国) 投资有限公司为了积极开拓中国 毛坯房家用中央空调市场而设立的家用中央空调专卖店。 随着我国国民经济的持续增长，建筑和房地产业迅速发展，人民生活水平不断 提高，人们对居室装潢布置、品位的要求和对空调的舒适性、空气品质的要求越来 越高。住宅面积迅速扩大，住宅空调向着舒适美观、环保健康、高效节能的趋势 发展。以窗式空调器、分体式( 挂壁式、柜式) 空调器为代表的房间空调器已显得不 能充分满足需要，应运而生的家用中央空调以其强大潜力和应用优势取得了突破 性的发展，并将成为我国2 1 世纪空调产品发展方向之一。 但由于家用中央空调市场目前还处于起步阶段，前些年还一度不为人知的家用 中央空调正在成为各个空调厂家市场角逐的重点。目前国内家用中央空调所占比重 不到5 。但近年来，随着房地产、市政建设、环保产业迅猛发展，国内的建筑市 场空前繁荣，与建筑结合紧密的空调产品也开始兴旺起来，家用中央空调迅速成为 新潮流。专家预测，今年国内家用中央空调市场销售额将达到8 0 亿元以上。现在 家用中央空调虽然还处于起步阶段，但收入较高城市的普及速度异常迅速。我国未 来一年内有2 5 5 的消费家庭预计购买空调。我国除了存在5 3 5 的未购市场外， 已拥有空调器家庭的潜在需求市场仍然很大，这些都为家用中央空间提供广阔发展 空间。如北京、上海、广州市场，家用中央空调就以5 0 以上的速度递增。在上海 的中央空调结构中，家用中央空调就占到7 0 。面对迅速壮大的市场空间，众多空 调器厂家纷纷开始进入这一领域。 大金( 中国) 投资有限公司是日本大金工业株式会社在中国设立的独资企业。 日本大金自1 9 2 4 年创业以来，不断发展壮大，成为一家活跃在空调、制冷、氟化 学、电子、油压机械等多种领域的跨国企业，特别是空调制冷产品种类达5 0 0 0 种 之多，在日本的市场占有率始终保持第一，是世界上唯一集空调机、制冷剂以及压 缩机的研发、生产、销售和服务于一体的专门企业。于1 9 9 6 年在中国上海建厂。 多联机v r v 系统在中国市场拥有7 0 的市场占有率，目前是在世界几大名牌空调 中最后进入国内的一家。 目前在家用中央空调领域比较活跃的有：约克、海尔、美的、格力等名牌。但 是，对于家用中央空调的销售大多数空调厂家通常采取传统的销售模式：一种是通 过家电连锁店、建材大卖场、百货大卖场；另一种是经销店。 4 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧 大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 大金目前所处的国内环境既蕴藏着很好的发展机会同时又面临着业内强手的 激烈竞争，大金公司如何抓住有利机遇、增强自身竞争力从而把自己做得更大更 强? 笔者将利用迈克尔波特先生的五个作用力模型从大金空调的行业竞争格局分 析大金家用中央的背景环境。 1 1 2 大金家用中央空调的行业竞争格局 大金家用中央空调面临的竞争主要来自五个方面的作用力即供应商方面、 新进入对手、替代品品市场、买方方面的影响，当然还有政府政策影响力是迈克尔 波特先生后来补充的又一重要作用力。 现有对手竞争 海尔家用中央空调 美的家用中央空调 格力家用中央空调 约克家用中央空调 图l 大金家用中央空调的五种竞争作用力模型 由图分析知道，大金家用中央空调在供应商方面、替代品影响及政策影响力方 面都不存在太多的竞争因素，甚至可以说对大金家用中央空调的快速发展有着积极 有利的推动力。制约大金家用中央空调发展的因素主要来自买方及已有对手的竞争 及潜在对手的挑战。 买方方面：由于买方的传统观念认为分体式空调安装既简洁又方便，价格也便 宜，如果安装家用中央空调的话，室内还要局部甚至全部装修吊顶，装潢费用就会 随之上升，更重要的是担心由于冷媒管和水管安装属于隐蔽工程，如果一旦出现故 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 障，会破坏室内装潢，带来较大的损失，另外一点由于房屋本身设计的空调室外机 预留空间较小，导致家用中央空调的室外机放不下，这样只能安装分体机，最后一 点由于对家用中央空调的不了解认为家用中央空调的用电量比壁挂机、柜机的用电 量多得多，所以不愿意接受家用中央空调。 对手方面：大金所处的家用中央空调行业里有近5 0 家大大小小的家用中央空调 企业，有一定规模和实力的竞争对手有5 家：海尔、美的、格力、约克、麦克维尔 等。众所周知，海尔的知名度较大，销售网点较多，价格也比较实惠；美的、格力 属于后起之秀，凭借其稳定的质量和健全的家用机的销售网络一定不会甘于落后； 约克、麦克维尔属于欧美品牌，中央空调的发源地，先进的技术、优良的品质是它 们的优势。 1 2 研究意义 笔者所研究的家用中央空调营销渠道p r o s h o p 模式，在国内是家用中央空调 比较创新的营销渠道模式。本文对大金家用中央p r o s h o p 的研究主要意义在于： 1 ) 帮助家用中央空调厂家寻找合适的营销渠道； 营销渠道是否合适，不能简单根据一时的销售情况，还要分析这种营销模式是 否有利于家用中央空调的市场体系建设，是否有利于市场消费群体的引导。 2 ) 使企业在设计家用中央空调专卖店流程上有所启示； 由于家用中央空调和市场上的服装、汽车等商品不一样，而只是半成品，不但 需要专业的设计，而且需要后续的安装工作。所以，家用中央空调专卖店在管理流程 上必须有个特殊的管理流程； 3 ) 将家用中央空调专卖店渠道策略作为企业的竞争优势。 本文从家用中央空调市场现状和发展趋势，对家用中央空调现有销售管理中存 在的问题进行分析，指出家用中央空调的销售模式，采用p r o s h o p 模式才是家用 中央空调的企业竞争优势的源泉，同时市场才能切实有效的做好。 1 3 研究思路与方法 在本文中，笔者遵循从个别到一般，以一般指导个别的哲学原则，以市场营销 理论为基础，结合现有家用中央空调目前的市场现状，力图使研究的结论具有科学 性、实践性，从而更好地服务于家用中央空调企业的销售实践。 本文主要运用了以下的一些理论和方法： l 、运用迈克尔波特的竞争战略五个作用力理论对家用中央空调所处行业和背 景进行系统分析； 2 、运用s w o t 分析法对大金家用中央空调进行全面分析研究，找出适合目前 大金家用中央空调的营销模式。 6 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧 大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 3 、运用实地调查的方法获得客户、竞争对手的信息。 4 、运用实证和归纳的研究方法。 信息获取的具体方法： 1 、运用访谈的方法了解家用中央空调目前的营销模式现状、对手的现状情况 以及大金公司对家用中央空调的新的营销模式p r o s h o p 店的探索； 2 、用问卷调查的方法了解目前已经购买和近期内有购买意愿的用户对家用中 央空调的一些购买动态的基本信息及对p r o s h o p 店的期望和看法； 7 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧 大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 第二章大金p r o s h o p 店的营销模式简述 2 1 大金p r o s h o p 店的概念 由于家用中央空调在系统上不同于一般的分体式家用空调，用户必须在实行装 修前根据房型、面积及使用要求等选配合适的机型，并且系统的安装必须在装修过 程中进行，所以在设计和安装方面有很高的要求；而国内，由于消费者对家用中央 空调的认识不足，造成了许多购买时的不安、安装后的不满。为此，大金为了让更 多想选用家用中央空调用户，能得到专业放心的服务，在国内导入了p r o s h o p 的 营销模式，p r o s h o p 是能为消费者全方位提供专业设计、专业销售、专业安装、 专业服务的大金家用中央空调专业店。 一、p r o s h o p 的专业性明显： 首先，专业设计：由专业空调设计师依据用户的实际房型，结合家用中央空调 的特性，配合室内装潢，通过经验值和使用热力负荷计算软件等提供多样化方案。 免费陪同勘察现场，了解室内设计，配合装潢设计师，为每个用户度身定制最终空 调选配方案； 其次，专业销售：通过介绍家用中央空调知识、安装实例和专业人员的技术说 明，帮助用户更确切地了解到家用中央空调的知识，解除各种疑虑，并且为装潢公 司提供家用中央空调的各项咨询服务，提供规范的系统报价，使用p r o s h o p 专用 的合同范本，切实维护消费者利益； 第三，专业安装：安装人员必须通过大金公司的培训和考核，并获得结业证书 才能上岗，同时还必须严格按照大金的安装规范施工，并实施试运转检查。同时对安 装全过程进行记录，试运转后向用户交付隐蔽工程完工报告书，以确保安装质 量： 第四，专业服务：由于p r o s h o p 提供从设计、销售到安装的一整套服务，保 留有全部的相关数据。因此，对每位用户的情况都非常了解，并且具有高度的责任 感。当用户在使用过程中有疑问或遇到故障，p r o s h o p 能在第一时间提供准确专 业的售后服务。 二、p r o s h o p 的服务流程： 1 ，介绍产品：为消费者介绍大金家用中央空调的产品特点，及p r o s h o p 所 能为您提供的专业化服务，p r o s h o p 深入楼盘交房现场，为客户提供家用中央空 调的专业咨询。结合p r o s h o p 店内实景展示，向客户介绍家用空调产品。 2 、结合p r o s h o p 店内实景展示，向客户提出家用中央空调的解决方案。根 据您房间的面积、房型结构、使用习惯等要求，使用专业的热力负荷计算软件得出 冷热负荷值，为您提供多样化的初步空调提案，并提供初步报价。 8 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 3 、上门勘察并与内装潢协调，制定最终方案，提供最终报价。专业设计人员 对空调的容量、形式、住宅供电情况及安装条件等现场勘察，并与内装设计师共同 商议相关细节，以便为您定出最终的合理方案，并提供包括空调设备及安装材料、 人工费用在内的最终报价。 4 、提供隐蔽工程完工报告书交付用户使用：使用p r o s h o p 专用的合同 范本，与您签订销售安装合同，隐蔽工程完工报告书记录整个安装过程，方便 您了解工程内容，也便于日后的维护保养，报告书一式三份，分别由用户、p r o s h o p 以及大金公司保存备案。 5 、售后服务：使用过程中，您若有疑问或遇到故障，p r o s h o p 将在第一时间 提供准确专业的售后服务，为您需要在安装完成较长时间后再投入使用，或有其他 特殊要求，p r o s h o p 可根据您的要求实施回访。 p r o s h o p 分布范围较广，数量较多，到2 0 0 6 年年底预计要达到4 0 0 家，分布 在上海、浙江、江苏、安徽、山东、北京、天津、广东、福建、重庆等地。 由于家用中央空调的特殊性，它在系统上不同于一般的分体式家用空调，用户 必须在实行装修前根据房型、面积及使用要求等选配合适的机型，并且系统的安装 须在装修过程中进行，所以在设计和安装方面有很高的要求。这些绝不是在大卖场 里这样的零售渠道，也不是一般的小经销商有实力做到的，必须是那些经过专业培 训，对家用中央空调有浓厚兴趣的实力派经销商和空调厂家联合成立4 s 专卖店， 才能把中国的家用中央空调市场做大做强。 值得注意的是，在对偏向于“主动选择”的已有购买家用中央空调意向的消费 者进行调查后，调查结果显示：选择专业代理店或专卖店订购的比例明显高于去家 电商场订购的比例，原因很简单，主要是有不少的家电商场对家用中央空调的特点、 诉求方式等并未有真正的认识与掌握，有一些营业员甚至对风管机、水冷机、多联 机的工作原理、各自特点与区别都讲不清楚，便仓促上阵，用老一套的“价格战” 方式卖起了家用中央空调。据有关部门调查显示，例如：根据与3 6 位家电商场中 零售家用中央空调的营业人员的沟通，结果显示：有1 9 位营业员讲不清楚风管机、 水冷机、多联机的工作原理或只能讲清楚其中一种类别的工作原理，有6 位营业员 甚至连风管机、水冷机、多联机之间的区别也讲不清楚。 2 2 大金p r o s h o p 的销售体制 一、大金p r o s h o p 设置目的： 1 通过p r o s h o p 销售体制，建立以p r o s h o p 为主的销售网络，扩大“大金” 家用中央空调的销售，提高“大金”家用中央空调产品的市场占有率； 2 通过p r 0 s h o p 销售体制，实施逐层管理，有序地开发市场； 3 实施统一的p r o s h o p 供货价、用户初报价、建议零售价，消除大金空调产 9 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 品在销售过程中的价格竞争，确保各p r o s h o p 获得一定的利润。 二、大金p r o s h o p 的基本要求点： 1 只能在规定的区域内零售，严禁批发，严禁跨区域零售； 2 销售产品为：家用中央空调l m x 系列，家用中央空调n x 系列( 3 m x ，4 m x ) ， 家用中央空调家用v r v 系列，直流变速分体风管机，直流变速分体商用机，家用 分体机( 含柜机) ，v r v 系列； 3 积极地向毛坯房住户推广家用中央空调，且年销售量为5 0 台以上。 4 符合大金的形象，努力维护专业、专门的形象。 三、p r o s h o p 店的认定更新 p r o s h o p 店的认定期间为一年。 1 0 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧 大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 第三章我国家用中央空调渠道模式的比较分析 3 1p r o s h o p 模式及评析 一、大金家用中央空调营销渠道结构 大金公司从2 0 0 5 年3 月开始在县级市场以上城市寻找实力较强、知名度较大、 信誉好，并且热衷于家庭装潢市场的零售商合作成立p r o s h o p 店，店面由公司 统一设计、统一装潢，大金公司给予产品、技术、宣传、促销等方面的支持，而 p r o s h o p 负责日常的销售、安装、售后服务等工作。p r o s h o p 如需要货源时直 接向公司订购，p r o s h o p 店不可以批发。 图3 1 大金家用中央空调营销渠道结构图 二、渠道政策 l 、p r o s h o p 店的数量大金公司是有所控制的，一般县级市1 2 家，地级市3 5 家，直辖市、省会城市1 0 2 0 家，这样能够使经销商和厂家的资源利益最大化。 2 、p r o s h o p 店是零售店，不允许批发，p r o s h o p 店原贝上不需要库存，特 别远的地方除外，( 由于运输关系) ，这样最大限度地减少了p r o s h o p 店的流动资 金。 3 、p r o s h o p 店的利润来自三大块，第一来自销售利润，第二来自安装调试合 格后有一部分相当可观的安装返利，第三来自完成指标年底会有不同等级的奖励。 三、渠道成员分工 1 、大金公司 在大金p r o s h o p 模式中，厂家承担了大部分的工作职责。 a ) 大金公司提供店面装潢，提供全套店面展示促销品、样机、技术资料、安装 实例集等； b ) 配合p r o s h o p 店，大金公司派专业工作人员对毛坯房、物业、装潢、装饰 公司进行攻略； c ) 大金公司有专业人员对以地方事务所为单位的工事监管； d ) 大金公司定期向各p r o s h o p 店进行技术、销售、安装等知识培训； 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 e ) 大金公司定期给装潢设计师召开技术、产品交流会； f ) 大金公司在每个事务所都有强大的售后服务团体，专业应付各种疑难问题； 曲大金公司对所有p r o s h o p 销售的产品进行统一定价，对违反价格规定的 p r o s h o p 店进行处罚。 2 、p r o s h o p 店 a 1 零售店提供位置较好的店面 b ) p r o s h o p 需要至少1 0 1 2 人的小组( 店长、设计人员、销售人员、安装人 员、售后服务人员) ； c ) 定期的在新的楼盘、高档小区开展宣传展示； d ) p r o s h o p 店每年必须完成大金公司规定的最低销售指标，否则第二年取消 资格。 四、大金营销渠道模式分析 优点： l 、能够使得消费者得到专业的设计、专业的销售、专业的安装。因为大金公 司选择p r o s h o p 店有一定的标准和流程( 后面几章会有论述) ，销售人员、设计 人员、安装人员都要经过大金公司的培训，通过后方能上岗，否则是不能成为 p r o s h o p 店的。所以消费者凡是到大金p r o s h o p 店来购买大金家用中央空调， 都能够得到高质量和全方位的保障； 2 、价格透明度高。由于p r o s h o p 店销售的产品价格都由大金公司统一制定， 不存在乱要价，同时也不存在低价恶性竞争，否则会得到大金公司的处罚； 3 、让消费者对大金家用中央空调都有一个最为直觉的感受。p r o s h o p 店的装 潢，本身就按照公寓房( - - 房二厅，三房二厅) 等房型设计，能使得消费者有一种 身i 临其境的感觉； 4 、对p r o s h o p 店管理规范，d m 、模型都由大金公司统一制作； 5 、营销渠道流程较短，营销费用较低，这样到达用户手里，价格就比较优惠； 6 、大金的品牌宣传效果好，由于p r o s h o p 店是统一的门头，消费者在不同 的地点多次接触过程中能加深印象，深入人心； 7 、整个销售相当规范，有统一的销售合同，每一个工程都有一份隐蔽工程报 告书，双方签字后，一式三份，一份给用户保存，一份p r o s h o p 保存，另一份给 大金公司。 缺点： 1 、渠道建设初期需要大量资源，所以设立p r o s h o p 店的速度不能太快； 2 、由于每个p r o s h o p 店都从厂家直接进货，所以厂家的物流工作变得较为 复杂。 1 2 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 3 2 美的渠道模式及评析 一、营销渠道的组织结构 由于美的家用中央空调的销售刚刚起步，他没有专业应对家用中央空调的营销 渠道，所以他目前在市场上的销售主要信依托原先的中央空调营销渠道。中央空调 销售分公司在各地设立办事处，通过办事处发展经销商和直营工程商，经销商可以 发展自己的零售商，直营工程商，只能直接应对项目，不能批发，也不能发展零售 商，年销售额超过1 0 0 0 万元以上才能成为经销商，其营销渠道的组织结构图如下： 图3 - 2 美的家用中央空调营销渠道结构图 二、渠道政策 l 、由于经销商一方面自己操作项目，另一方面自己批发，销售相对较大，所 以拿的价格也相对优惠； 2 、经销商和直营工程商的利润只能从销售利润上获得； 3 、美的销售政策，经销商由于采取了小空调的做法，一般经销商都能获得更 高的毛利。 三、渠道成中分工 l 、经销商一方面负责发展零售商，另一方面也要独立操作项目，公司直接向 经销商供货，再由他们向零售店供货； 美的公司虽不对零售店直接供货，但要求经销商上报其零售店的名单，这样可 以和零售商建立联系，一方面掌握经销商的货源流向，另一方面还可以跟踪，对零 售店的了解，依此为依据向零售店提供店面装修和提供相应的促销活动。 2 、经销商，直营工程商负责安装和维修等售后服务工作。 四、美的模式的利弊分析 l 、渠道优点 a ) 降低营销成本，由于很多零售商的规模并不大，一次提货量往往并不是最经 济的订货数量，利用经销商管理零售商就可以减少厂家和零售商的交易成本； 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 b ) 充分发挥渠道的渗透能力，制造商进入某一市场初期，由于对当地市场的不 了解，很难在短时间内将区域内的零售店全部网罗起来，而经销商由于自己经销不 只是一个品牌，所以很容易跟当地的零售商建立关系； c ) 由于经销商可以批发，而且他必须备一部分库存，应对下面零售商的不定时 提货，这样制造商就可以部分的套用经销商资金来运作。 2 、渠道弊端 舢价格混乱。由于直营工程商不能搞批发，这样他的销量就相对较少，导致他 向厂家拿的价格相对经销商来说就比较贵，由于在同一区域内销售，不可避免的发 生冲突，经销商就以其优惠的价格参与竞争，这无疑对直营工程店来说是不公平的， 由于分销渠道不是由厂家直接控制，在某种程度上来说应对措施往往难以生态平衡 效，这样导致一些经销商冤声不断，这无疑也是给厂家商誉和渠道建设带来某种程 度上的损失； b ) 渠道不稳定。美的许多经销商，他们往往不只经营一个品牌，由于他有渠道 优势，往往这些经销商都经营小空调，应该说小空调现在的价格战如火如荼，经销 商成本极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作主观失误，则可能全盘皆输， 厂家苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。 3 3 格力渠道模式及评析 一、渠道的组织结构 由于格力是做家用小空调起家的，中央空调也只是前几年刚刚起步，家用中央 空调更是晚之又晚，中央空调在他整个空调事业部中只占1 0 ，所以格力的家用中 央空调营销渠道比较单一，是和整个中央空调属于一个渠道管理模式，格力总公司 在每个省设立销售分公司，然后来各地发展代理商，代理商就是格力公司的全权代 表，既负责批发，也负责直接应对用户，货物厂家只负责发给代理商，格力家用中 央空调的营销渠道结构： 图3 - 3 格力家用中央空调营销渠道结构图 二、渠道政策 l 、厂家只对代理商负责，基本借用格力的家用小空调的营销模式，厂家资源 1 4 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 大部分偏向于代理商，零售商从厂家得到的资源较少； 2 、省销售公司负责向所在区域内的代理商供货，代理商再向零售商供货，零 售商在此模式下显得没有什么发言权，他的毛利率也不高： 3 、垂直营销系统概念的应用，格力认为这种分销模式从根本上解决了批发商 渠道问题，称之为“福特汽车式的营销系统。 三、渠道成员分工 l ，格力公司负责实施全国范围内的广告宣传，省销售公司负责当地的促销活 动，以及代理商的店面装修工作和品牌推广； 2 、售后服务；由格力销售公司承担并管理，他们和各服务公司签约、监督其执 行安装或维修工作完成后，费用通过销售公司结算，格力公司只对其中一部分进 行抽查和回访。 四、格力模式的利弊分析 1 、渠道优点 a ) 能借助代理商的力量迅速扩大销售网点，从而达到迅速扩大销售额的作用； b ) 与自建渠道网络相比，节省了大量资金，节约了自建网络带来的庞大开支， 营销成本大幅降低。 2 、渠道弊端 a ) 销售不稳定。由于过分依赖代理商，一旦主观问题销售就会大受影响，另外 由于失去市场控制力，厂家不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，使厂家的 长期利益受损； b ) 价格混乱。由于在一个地方往往有几个代理商，他们都可以批发、零售，为 了能够争取得到更多的属于自己的零售商，在市场上不可避免地出现互相压价，零 售商也举棋不定，最后必定会损害一批代理商的利益，最后直接导致代理商对格力 公司失去信心，转向经营别的品牌，成为格力的又一个竞争对手。 3 4 海尔渠道模式及评析 一、海尔营销渠道的结构： 海尔几乎在全国建立了自己的销售分公司一海尔工贸公司，海尔工贸直接向零 售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店，另外一方面晦 尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直 接做生意，构建个属于自己的零售分销体系。 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 二、渠道政策 l 、直接开发终端，批发商不掌握分销权力，批发商的作用很小； 2 、海尔销售政策倾向于终端，表现为一方面提供更多的服务和支持，另一方 面保证零售商可以获得更多的毛利； 3 、在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地较小。 三、渠道成员分工 l 、在海尔模式中制造商承担了大量工作职责，零售商基本依从于制造商，例 如： a 1 海尔工贸公司提供店海尔专柜的装修，提供全套店面展示促销品，部分甚至 全套样机； 公司提供专柜促销员，负责人员的招聘，培训和管理，海尔公司的市场部门 还要制定市场推广计划； c 1 公司市场部门制定市场推广计划，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店 一般只需配合工作； d ) 海尔建立的售后服务网络承担着全国的售后服务工作。 2 、零售商 由于海尔公司承担了很大部分的工作，零售店只需提供位置较好的场地作为专 柜。 四、海尔营销渠道模式分析： 优点： 1 6 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 l 、掌控零售终端，避免渠道波动，由于掌控第一手的真实信息，这样就能够 最快对市场变动做出反映； 2 高渠道企业利润水平，由于节省了中间环节，使得零售商和制造商利润水平 都得到了提高； 3 、销售人员直接参与零售店经营活动，经常和顾客接触，提高了市场应变能 力； 4 、由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低； 5 、对于专卖店，管理较为规范，同时海尔的推广服务深入终端。 缺点： 1 、渠道建设初期，需要消耗大量的资源； 2 、由于他的终端较为复杂，所以管理难度较大，表现为一方面由于要安全， 及时地向众多零售商发送多规格的货品，物流工作变得复杂，对企业物流系统要求 大大提高，另一方面，相应的财务管理也复杂化。 3 5 约克渠道模式及评析 一、约克营销渠道的结构： 中央空调虽然起源于美国，但作为美国制冷巨头之一的约克空调在中国市场上 大部分精力主要放在大型项目上，而在家用中央空调上投放的精力相对较少，它的 营销模式也相对简单。约克国际( 北亚) 有限公司在国内较大城市设立办事处，通 过办事处在当地发展经销商，卖场、零售商工作都由特约经销商负责发展管理。 图3 5 约克家用中央空调营销渠道结构图 二、渠道政策 l 、厂家只对特约经销商负责，厂家的资源大部分偏向于经销商，零售商从厂 家获得的资源较少； 2 、市场上所有的产品都是通过特约经销商来销售，所以，经销商能获得较高 的毛利。 1 7 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 三、渠道成员分工 1 、约克公司负责实施全国范围内的广告宣传，特约经销商的店面装修和品牌 推广都由厂家来进行； 2 、特约经销商负责安装和维修等售后服务工作。 四、约克营销渠道模式分析： l 、渠道优点： a 1 营销渠道较为单一，作为厂家来说对他们的管理也较为简单，对卖场和零售 商的管理工作都是配合特约经销商来进行； m 由于经销商可以批发，所以他必须备有一部分库存，应对下面零售商的不定时提货，这 样厂家就可以部分的套用经销商资金来运作。 2 、渠道弊端： a 1 销售不稳定。由于过分信赖特约经销商，厂家的风险较大。厂家不敢得罪经 销商，经销商可能得寸进尺，使厂家的长期利益受损； b ) 销售价格混乱。由于在一个地方往往有几个经销商，他们都可以批发、零售， 为了能够争取得到更多的属于自己的零售商，很有可能在市场上互相压价，最后必 定会损害一些经销商的利益，也逐渐会对厂家失去信心。 3 6 大金p r o s h o p 模式与其他模式的比较 1 8 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 模式类型 优点缺点实现条件要求 发展潜力 p r o s h o p 模专业、规范、投资高、厂家厂家实力雄从长远看，潜 式价格透明度工作量大厚、人员配置力巨大、前景 高、消费者容 充足非常看好 易信赖、有利 于提升品牌形 象 美的模式( 区营销成本低、价格不宜控当地知名度 域代理与直营渠道渗透力制、渠道不稳高、厂家对市 零售相结合)强、信息收集定、可操作性场的控制力 快、可以套用 差强、对商家的 一般 商家资金借鸡要求高 生蛋 格力模式( 厂容易充分调动厂商容易产生要求商家的分 商合营销售公商家积极性、冲突、容易受销能力强且资 司)营销成本低商家管理水平金实力雄厚、 左右、信息收商家的利益要 集慢，对市场求高、必须达一般 控制能力弱、成厂商一致的 排斥没有合作利益分配体制 的批发商、销 售不稳定、价 格混乱 海尔模式掌握终端对市管理难度大、实力雄厚较好但操作难 场变化反映迅资源消耗量大度较大 速、营销形式 多 约克模式营销成本低、 厂家难控制、 当地市场成熟 人员投入少、可操作性差、高、厂家对市 分销速度快对厂家要求高场的控制力强一般 ( 尤其是产品 企划和市场管 理能力方面) 1 9 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧 大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 第四章我国家用中央空调消费者行为分析 4 1 消费者行为概念论述 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足，所谓消费者行为研究是指研 究个人集团和组织空间怎样选择购买使用和处置商品服务创意或经验，以满足他们 的需要和欲望。 对消费者行为的研究可以为开发新产品、产品特色、价格、渠道信息和其他营 销组合因素提供线索。 消费者购买行为模式 营销刺激其他刺激 产品经济的 价格技术的 地点政治的 促销文化的 购买者特征购买者决策过程 文化问题认识 社会信息收集 个人 一方案评估一 心理购买决策 购买价 消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。 4 2 家用中央空调消费者行为分析 4 2 1 选择家用中央空调的不同消费者特征统计及消费心理分析 家用中央空调它跟家庭的一般家用电器不一样，由于它的价值较高，属于家庭的 奢侈品，更何况家用中央空调通常所说的三分品质，七分设计和安装，所以，购买家用 中央空调的消费者行为较为复杂 若按照现代营销理论来对顾客的消费特征进行分析，可以将顾客细分为几种类型， 每种类型的顾客在选购商品前或选购商品时的主要特点、次要特点都不一样，这就 要求销售人员在交谈与接待方法方式上也应该有所区别，而从家用中央空调市场近 几年来的实际情况来分析，消费者类型主要有六种： l 、周到型消费者 主要特点：需要与别人商量，找别人当参谋，对自己不触切知道的东西感到没 有把握。 消费心理分析；这种类型的消费者尽管在进入经销店、卖场之前就已经做过一 些市场调查，但在购买前仍需要与别人商量或寻求别人当参谋，同时却又不会将这 种想法直截了当地告诉营业员，所以说，在接待这种类型的顾客时，营业员一定要 有耐心，通过交谈来捕捉到某个一致的看法，然后便顺着这个看法来引出自己的见 解。 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 2 、犹豫型消费者 主要特点：自己下决心的能力很小，顾虑、恐怕考虑不周而主观差错，希望营 销人员当参谋。 消费心理分析：这种消费者自己下决心的可能性不大，原因主要是怕自己考虑 不周而出现差错，因此，在购买前往往希望营销人员能为其当参谋，并且这种类型 的顾客还会将这种想法较为明确地告诉营销人员，开始时营销人员往往认为这种生 意最好做，但结果往往不尽人意，原因主要是一些营销人员在为顾客当参谋时夹杂 着较浓的商业味道，而这种类型的顾客本身又都是比较敏感的，一旦感觉到了较浓 的商业味道后便会对营销人员产生不信任感。 3 、果断型消费者 主要特点：懂得自己要的是什么样的商品，确信自己的选择是正确的，对其他 的见解不感兴趣。 消费者心理分析：这种类型的消费者在进入商店前就已经拿定了品牌、功能、 款式等方面的主意，可以说他是一个专业人员，他一般不会轻易地接受营销人员推 荐，而且确信自己的选择是正确的，确信的主要原因是：第一购买的目的是为了更 新，消费心理比较成熟且对原来使用过的品牌有迷恋感，第二对某一个品牌的认同 感和归属感较强，并向往拥有该品牌的产品，所以对营销人员来说只要做好服务即 可。 4 、实际型消费者 主要特点：对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些，对营销人员介绍中 的差错很警觉，注意商品的真伪性。 消费者心理分析：这种类型消费者大多数是有点懂行，而且对市场的实际情况 也比较了解，并相信“眼见为实”，所以说，在接待这种类型的顾客时，营销人员 所介绍的具体内容一定要有根有据，绝对不能夸夸其谈，因为这种人对营销人员在 介绍中所出现的差错很警觉，并会由此产生不信任感，在对这种类型的消费者介绍 产品时最好带到跟他相似房型结构的住房家去看，通过第三方的介绍，这样会达到 事半功倍的效果。 5 、冲动型消费者 主要特点：会很快地做出选择或决定，表现出急躁无耐心，有时会突然停止购 买行为。 消费者心理分析：这种类型的消费者往往有这种消费能力，只是没有这种消费 观念，一般对家用中央空调以前只有一个较粗的概念，如果一个营销人员非常机智， 抓住这种类型的消费者心理，展开一些有针对性的攻略，很有可能使得这种消费者 对家用中央空调的消费积极性适时的调动起来，甚至立即促成成交。 6 、沉默型消费者 2 1 0 4 3 0 2 5 0 9 0 唐小歧大金家用中央空调p r o s h o p 营销模式的研究 主要特点：不愿交谈，只愿思考，对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地 听着有关信息表面上似乎没有明显的购买迹象。 消费者心理分析：尽管从表面上来看，这种类型的消费者似乎没有明显的购买 迹象，但营销人员首先应该做到尊重消费者，因为这是最基本的职业道德，然后可 向这类型的消费者简洁的介绍一些家用中央空调的有关信息，只要顾客没有走出店 堂，就说明顾客在听，而且还在想，这就是你的潜在消费者，如果在这过程中，消 费者提出询问时，说明购买迹象已开始出现，这时候回答问题要直截了当，也许不 久的将来就是一个用户。 4 2 2 消费者现有家用中央空调品牌调查 以江苏、浙江和上晦为调查目标，2 0 0 5 年大约销售家用中央空调1 4 5 5 亿 品牌大金约克海尔美的格力其他 套数 2 3 0 0 08 l o o7 5 0 06 8 0 05 7 0 03 0 0 0 金额( 亿元) 6 91 9 41 9 51 71 3 70 6 9 销售额所占比 4 7 4 1 3 3 1 3 4 “7 9 4 4 8