（工商管理专业论文）关于PC行业分销渠道的研究.pdf

摘要 在当今互联网飞速发展的时代，信息公开化，市场透明化程度更高，市场竞 争也更加激烈。为了获取利润，p c 机制造商不得不重新审视自己原有的市场定位、 营销策略以及渠道建设。分销渠道在p c 行业的发展中占据着越来越重要的地位， 几乎所有的厂商和分销商都意识到渠道建设的重要性。分销渠道如今已成为p c 企业间竞争的一个重要砝码。畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高和 利润的增加，这一点与国际接轨的计算机业中表现得尤为突出。 进入二十一世纪后，中国p c 制造商又面临着各种新的挑战，诸如来自国外 p c 机制造商的竞争、国内大型家电制造商涉足p c 行业对p c 机分销的影响、电 子商务对p c 机分销的改善等。在新的形势下，国内p c 机制造商如何设计符合自 身特点的分销渠道，这一问题己越来越成为p c 机制造商关注的焦点。 本论文以现代分销理论和设计理论为基础，并结合作者工作实践，采用归纳 与演绎相结合的研究方法，阐述了分销渠道设计的必要性，目标，任务以及各种 影响因素。并继而从国内p c 行业著名企业联想公司分销渠道构建的演变入手，结 合对国际p c 知名企业d e l l 公司的直销模式的分析，借鉴目前国际上构建分销 渠道较先进的方法和国内已取得的研究成果，研究分析了企业应根据自身情况选 择与设计适台自身发展的分销渠道模式，以及渠道建设的系统性、动态性、合作 性。为p c 机厂商构建符合自身营销策略的分销渠道提供一些建议。 关键词：分销渠道；直销；渠道建设 华南理工大学硕士学位论文 a bs t r a c t i nt h i se r at h a ti n t e r n e t d e v e l o p s a tf u l l s p e e d ，w i t hh i g h e r d e g r e e o ft h e i n f o r m a t i o n o p e n n e s s a n dt h em a r k e t t r a n s p a r e n c e ，t h e m a r k e t c o m p e t i t i o n i s b e c o m i n g f i e r c e r t oo b t a i np r o f i t ，p cm a n u f a c t u r e r sh a v et or e e x a m i n et h e i ro r i g i n a l m a r k e t o r i e n t a t i o n m a r k e t i n g t a c t i c sa n dc h a n n e lc o n s t r u c t i o n t h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e li s o c c u p y i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tp o s i t i o n i nt h ed e v e l o p m e n to fp c t r a d e ，a n d a l m o s ta l lm a n u f a c t u r e r sa n dd i s t r i b u t o r sh a v ec o m et or e a l i z et h e i m p o r t a n c eo fc h a n n e lc o n s t r u c t i o n t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a sn o w a d a y sa l r e a d y b e c o m ea ni m p o r t a n tw e i g h to ft h ec o m p e t i t i o na m o n gp ce n t e r p r i s e s as m o o t h m a r k e t i n gc h a n n e lg u a r a n t e e st h er e d u c i n gc o s t ，t h ei m p r o v e m e n to fe f f i c i e n c ya n d t h ei n c r e a s eo ft h ep r o f i t ，w h i c hp l a y sp a r t i c u l a r l yo u t s t a n d i n gr o l ei nt h ec o m p u t e r i n d u s t r yg o i n g t ol i n ew i t hi n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d s a f t e r e n t e r i n g 21s t c e n t u r y , c h i n e s ep cm a n u f a c t u r e r sc o m et of a c ev a r i o u s k i n d so fn e wc h a l l e n g e s ，s u c ha st h ea b r o a dc o m p e t i t i o na n dd o m e s t i cc o m p e t i t i o n f r o ml a r g e s c a l ee l e c t r i c a la p p l i a n c e sm a n u f a c t u r e r sw i t ht h e i ri n f l u e n c eo nt h ep c d i s t r i b u t i o nc h a n n e lw h e nt h e ys e tf o o ti np ct r a d ea n dt h e i m p r o v e m e n tt h a t e c o m m e r c eh a sm a d eo nt h ed i s t r i b u t i o ns y s t e mo fp c u n d e rt h en e wc i r c u m s t a n c e s i t h a sb e c o m et h eb i gi s s u eo fp cm a n u f a c t u r e sh o wt o d e s i g nas u i t a b l ed i s t r i b u t i o n c h a n n e i b a s e do nm o d e r nd i s t r i b u t i o nt h e o r ya n dd e s i g nt h e o r y , c o m b i n e do u rw o r k i n g e x p e r i e n c e ，a d o p t e dt h er e s e a r c ha p p r o a c ho fi n d u c t i o na n dd e d u c t i o n ，w ee x p o u n d t h en e c e s s i t y ，g o a l ，t a s ka n dv a r i o u so t h e ri n f l u e n t i a lf a c t o r so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l d e s i g n i nt h i sp a p e rw e s t a r tw i t ht h ed e v e l o p i n ga n de v o l v i n gp r o c e s sa n d c h a l l e n g e o fd i s t r i b u t i o nc h a n n e li np c i n d u s t r y t a k e “l e g e n d ”一a d o m e s t i cf a m o u sp c c o m p a n ya sa ne x a m p l e ，a n a l y s et h ed i r e c ts a l em o d eo fk n o w ne n t e r p r i s e d e l l ” a n d f i n a l l y d r a wl e s s o n sf r o mm o r ea d v a n c e d m e t h o d sa b r o a da n dr e s e a r c h a c h i e v e m e n t sa th o m ea tp r e s e n t i nt h ee n dac o n c l u s i o ni sr e a c h e dt h a ta n e n t e r p r i s e s h o u l dc h o o s es u i t a b l ed e v e l o p i n gp a t t e r na c c o r d i n gt oi t so w ns i t u a t i o na n da n a l y s e t h es y s t e m a t i c ，d y n a m i c s ，a n dc o o p e r a t i o no fc h a n n e lc o n s t r u c t i o n w eh o p et h ep a p e r w i l lb eb e n e f i c i a lt o c o n s t r u c ta ne f f e c t i v e d i s t r i b u t i o nc h a n n e li n g r a d u a l l y c o m p e t i t i v ep cm a n u f a c t u r e r k e y w o r d s ：d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ；d i r e c ts a l e ：c h a n n e lc o n s t r u c t i o n i i 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：硝日期：删丫年虬月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：2 严矿 导师签名 眵雅 日期：佃牛年月，) 日 日期：秒降f 月咿日 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 在当今互联网飞速发展的时代，网络已经渗透到了我们生活中的方方面面， 改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高， 市场竞争也更加激烈。为了获取利润，p c 机制造商不得不重新审视自己原有的市 场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的 不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂商对市场占有率及市场覆盖 率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性， 方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异，面对市场新 的情况，厂商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，j 下确地认 识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠 道。目前，这个问题已引起了不少厂商的关注，比如在电脑商情信息服务集团 ( c b i ) 举办的c b l 2 0 0 0 渠道论坛上，来自i b m 、惠普、思科、英迈国际、联想、 方正、8 8 4 8 、和光集团、佳都国际和三联集团等数十家企业的董事长、总裁、高 级经理人就曾围绕新经济时代的渠道问题进行了深入的探讨。渠道的市场覆盖率、 渠道结构的扁平化、渠道的控制能力和可管理性的渠道的力量成为许多企业关注 的问题。 1 2 理论基础与文献综述 1 2 1 理论基础 伴随着新世纪营销环境的巨大变化及其对营销渠道提出的效率化、效益化、 准确化及系统化的全新要求，营销渠道的理论探讨也进入了一个崭新的历史阶段。 全球网络化的出现、经济全球化态势的形成以及消费购买行为的日趋个性化，使 得原有的渠道理论面临着更新与完善。 一、渠道结构系统化理论的提出 传统渠道结构理论认为，营销渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些 机构之阳j 分工明确，目标独立而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自 完成的任务是相互依赖的。厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消 费者手中；中间商依赖厂商为他们提供产品，从而实现其盈利目标；消费者依赖 厂商为其生产所需的产品，并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间、适当 的地点转移到自己的手中。由于渠道机构组织问的这种相互依赖性，营销渠道应 被视为一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”，而相 华南理工大学硕士学位论文 互联系和相互影响的子系统( 即厂商、批发商、零售商、消费者等) 。既然营销渠 道是一个系统，那么它就应该遵循系统运行的基本特征( 1 ) 整体性、( 2 ) 有序性、 ( 3 ) 相关性、( 4 ) 开放性。 二、渠道结构立体化理论的提出 营销渠道空问是指存在于营销渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间 上的延展。它包括厂商、中间商及消费者之间构成的空间范围。从纵向看，点、 线、面是营销渠道空间模式构成的基本要素。点：渠道中的营销力量( 人、财、 物) 在市场上所选择的关键点。如具有分销中心功能的城市、贸易中心等。线： 是渠道中商品流通的线路。面：指“点”与“线”所构成的商品辐射范围及域面。 点线面空间三要素，不仅具有方位、距离和范围等方面的几何规定性，而且具有 不可缺一性。点线面要素的层次组合，形成空间等级规模结构，而点线面要素的 有效结合，将形成一个高效的立体网络系统。从横向看，商流、物流、信息流是 营销渠道空间相互作用的基本形式。它既决定了渠道中各物质实体要素( 点、线、 面) 成长发育的基础条件，又决定了物质实体要素之间相互作用的方式和疏密关 系。点线面和三流构成营销渠道空间立体运行整体。 对营销渠道空间立体结构的优化主要从点、线、面三方面入手： ( 1 ) 努力实现“点”的规模化与柔性化的相结合。 ( 2 ) 努力实现“线”的层次化与差异化的相结合。 ( 3 ) 努力实现“面”的网络化与系统化的相结合。 三、渠道结构扁平化理论的提出 厂家一一总经销商一一二级批发商一一三级批发商一一零售商一一消费者可 谓是传统营销渠道结构中的经典模式。也称金字塔的渠道结构模式。这种模式以 其广大的辐射能力，为厂商占领市场、扩大市场占有率做出了卓越的贡献。中问 商的渠道作用在传统渠道结构理论中也得到了充分肯定。但是，自二十世纪末以 来，尤其是进入2 1 世纪，对这一经典模式的倒戈呼声日益高涨。这一现象的出现 主要因为两方面的原因：一是传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服的先天弊 端：二是时过境迁，新世纪新的环境特征导致传统模式难以满足新形势的要求。 传统金字塔的垂直型渠道结构模式在内外因素的共同作用下，开始向扁平化 方向转变已成不可逆转的趋势。许多企业已将营销渠道尽可能的缩短，销售网点 尽量宽阔，以增加企业对渠道的控制力及对道路的辐射力，提高企业在市场中的 竞争力。 四、新型中间商理论的提出 尽管新世纪营销环境的巨大变化及营销渠道结构模式的扁平化，使传统渠道 中的传统中间商面临严峻的生死挑战，但是，这种生存挑战的结局将是那些以不 变应万变、不思变革的陈腐中间商的灭亡。新世纪打造的是一批新型的中间商， 2 第一章绪论 他们将重新担负起新世纪的渠道重任。 新世纪完全由直接销售模式取代传统的中间商模式是不现实的。理由有三： 一是传统的“中间商效率论”在新世纪新的营销环境中依然生效：二是渠道中间 商通过功能转换，重新体现桥梁作用；三是对传统中间商企业进行组织再造，提 高中间商企业的集中度及规模经济效应，使传统中间商的分销功能与分销效率有 望扩大。 1 2 2 文献综述 在论文资料的收集过程中，笔者查阅了大量的有关论述“p c 机厂商分销渠道 构建”、“分析渠道设计理论”的文章与论著，这些文献主要是论述分销渠道设计 与管理的理论，其中重点是市场分销渠道设计的理论，和通过分销渠道构建为企 业赢得持续竞争优势的理论，现对其中重要者简述如下。伯特罗森布罗姆在营 销渠道管理( 原书第六版) 中对营销渠道理论所作的系统阐述，主要有分销渠道 策略、如何进行分销渠道设计、直接销售和直接营销渠道系统的理论：张继焦 等编著的分销链管理一分析渠道的设计、控制和管理创新中，通过对联想公 司和神舟电脑公司渠道建设的分析，研究如何选择与设计与本企业相匹配的分销 渠道模式的理论，分销商的激励与控制的理论【2 1 ：李飞在分销通路设计一商品 分销体系建立与创新中对分销通路设计的实证分析，其中重点是家用电脑产品 分销通路设计的实证分析1 3 j 。；徐蔚琴在营销渠道管理中对中国p c 三巨头( 联 想、方正、长城) 的分销渠道所做的案例分析，详细的介绍了这三家p c 机制造 商分销渠道演变过程”】。傅慧芬主编的当代营销学案例集中对联想公司所做 的案例分析，其中重点是对联想公司销售渠道的分析。 综上所述，本文力求借鉴文献中的分析工具和方法，结合品牌p c 机营销的 特点，研究p c 机厂商如何选择与设计与本企业相匹配的分销渠道模式，为p c 机 厂商构建符合自身营销策略的分销渠道提供一些建议。 1 3 主要研究内容 我国i t 产业发展4 0 余年来，计算机市场始终是i t 业的先行者。计算机工业 从无到有，从科研试制走向大规模工业化生产，引导着i t 产业飞速向前发展。随 着科技的进步、竞争的激烈，分销渠道在p c 行业的发展中占据着越来越重要的 地位，几乎所有的厂商和分销商都意识到渠道建设的重要性。分销渠道如今已成为 f 1 】伯特罗森布罗姆营销渠道管理【m ，李乃和、奚俊芳等译原书第六版北京，中周机械工业 h 版社，2 0 0 3 2 1 张继焦等编著分销链管理一分析渠道的设计、控制和管理创新【m 1 ，北京中国物价出版社，2 0 0 2 3 l 李飞分销通路设计一商品分销体系建立与创新 m 】，北京，中国时代经济出版社，2 0 0 2 【4 】徐蔚琴等编著营销渠道管理【m 】北京，电子工业出版卒十，2 0 0 1 【5 】傅慧势主编当代营销学案例集【m 】，北京，对外经济贸易大学出版社，2 0 0 l 3 兰亘坚三奎兰堡主兰堕笙苎 p c 企业间竞争的一个重要砝码。畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高 和利润的增加，这一点与国际接轨的计算机业中表现得尤为突出。 计算机市场的分销渠道由厂。商( 供应商) 、分销商、( 各级) 代理商、经销商 及用户等组成。其中，分销商主要承担实体分销( 如储运等) 任务，将商流和物流 有机地结合起来，而代理商则更偏重于市场开拓、运作和满足用户需求( 经销商所 起的作用与代理商十分相似，两者的差别只在于是否对商品持有所有权，本文并 不刻意对它们进行区分) 。在p c 厂商的渠道建设中，协调好这几方面的关系是保 证渠道畅通的重要因素。 追溯起来，我国的计算机产业最早是从p c 市场起步的，其主流分销渠道也 是随着p c 行业的不断发展而形成的。p c 制造商在销售自己的p c 机之初，普遍 采用的是以传统的直销模式为主的分销渠道( 主要是分公司制销售) 。由于分公司 需要有庞大有效的组织运作、巨额投资和较高市场利润回报，因此随着企业规模 经济的启动，这种直销模式越来越成为企业进一步发展的累赘。为了打破这种局 面，制造商纷纷采用了以下模式： 制造商+ 分公司 户 户 即直销与分销相结合。但分公司与代理商之间的利益冲突仍然存在，渠道冲 突不可避免，这迫使制造商做出进一步的渠道调整，把分公司纳入厂商范畴，分 公司全面支持代理商，由代理商完成产品的最终销售，采用多层次代理制模式。 但随着计算机市场竞争的加剧，该渠道模式的效率开始下降而制造商又迫切需要 加强与用户的联系，造成制造商与中间渠道商的冲突加剧同时，主流p c 机寿命 周期缩短( 平均流通周期只有3 个月左右) ，多层次长渠道已显然不适应市场发展 需要，新一轮的渠道调整势在必行。于是在1 9 9 8 年，以联想为代表的p c 制造商 掀起了渠道调整的浪潮，从而进入了全面的渠道升级时期。其渠道调整的核心在 于管理，包括制造商对代理商的管理和代理商自身的管理，其重整的方向是采用 多种渠道模式复合策略，向“扁平化”短渠道发展。各制造商开始积极发展有效 直接面对用户的终端代理商( 主要是二级代理商) ，尽可能地拉近与用户的距离， 明显减少了一级代理商( 总代理) 的数目，或者转变了一级代理商的职能，使其 更专业化。同时，制造商利用自身的优势物色更多的终端代理商( 如行业代理商) ， 从而事实上造就了制造商一代理商一用户的一缴短渠道模式。另外，计算机不断 向网络化、低价化发展，零售店在整个销售渠道的作用越来越凸现，于是制造商 在已有渠道的基础上，开始加强品牌专卖店和百货商店这些平台建设。促使代理 分销渠道模式和消费型产品销售渠道模式互相结合，互相补充，互相配合。另外， 一些p c 制造商及时进行了直销尝试，如长城电脑推出的“跨世纪，掌握未来” 4 第一章绪论 网上限量销售活动。但我们也应认识到，在中国，经济基础薄弱，金融服务手段 单一，人们的思想意识还比较保守，因此完全采用直销的方式对国内企业来说还 不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，实行复式销售渠道，进而由纵向 的分销商体制向横向平台建设发展，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后 企业的共同追求。 进入二十一世纪后，中国p c 制造商又面临着各种新的挑战，诸如来自国外 p c 机制造商的竞争、国内大型家电制造商涉足p c 行业对p c 分销的影响、电子 商务对p c 分销的改善等。在新的形势下，国内p c 机制造商如何设计符合自身特 点的分销渠道，这一问题已越来越成为p c 机制造商关注的焦点。本文运_ j 三年 研究生学习中所掌握的管理、营销知识和相关理论，并结合作者工作实践，采用 归纳与演绎相结合的研究方法，从国内p c 行业著名企业联想公司分销渠道构建 的演变入手，结合对国际p c 知名企业d e l l 公司的直销模式的分析，借鉴目前国 际上构建分销渠道较先进的方法和国内已取得的研究成果，研究分析p c 机制造 商分销渠道的构建，希望能对面临激烈竞争的p c 机制造商的分销渠道构建提供 有益的帮助。 5 4 # 南理上人学硕士学位论文 第二章现代分销渠道构建理论 2 1 现代分销渠道概念及分销理论 2 1 1 分销渠道的定义 分销渠道有时又称为销售通路或营销网络。 关于分销渠道的定义，有多种描述，通常有下面一些。 美国著名营销学专家菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳 务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业或个人。” 营销学家斯特恩和爱尔安塞利对分销渠道所下的定义是：“分销渠道是促使 产品或劳务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 美国市场营销学会( a a a ) 认为分销渠道是：“企业内部和外部地代理商和 经销商( 批发与零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以 上市行销。” 上述定义表达虽各异，但其本质是一致的，即分销渠道就是产品从制造商手 中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生 产者到消费者“一通到底”的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可 宽可窄，视具体企业、具体商品而不同。 2 1 ，2 为何需要分销渠道 如前所述，分销渠道指的是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的通道， 这个通道中发生的销售传递过程也就是分销过程。在分销过程中存在三个基本矛 盾：生产与需求之间的矛盾；生产地与消费地运输之间的矛盾：如何协调 不同时期供应与需求之间的矛盾。分销的核心理论就是要解决这三个主要矛盾。 就这个问题，下面讨论分销过程的三个主要方面：整理，商品在空间上的运输； 商品在时间上的运输。 1 整理众所周知，制造商典型的生产方式是生产有限类别的产品，而每一 类产品又生产很多；但消费者需要多种多样的产品，每一种类又不需太多，这就 导致制造商所提供商品、劳务的类别和数量与消费者的需求种类和数量存在不一 致。对这些数量和类别的协调就称为整理。批发商和零售商通过整理过程可以有 效地解决这一矛盾。整理过程分为：标准化，积聚，分配，分类。 ( 1 ) 标准化标准化是指对不同的供应商的产品按等级分类，确定要购买的 产品等级。 ( 2 ) 积聚一般来说，没有任何一家企业能完全垄断某种产品的市场，积聚 6 第二章现代分销渠道构建理论 就是从不同的制造商那里购买同一种商品，以达到一定的数量。积聚商一般靠近 需求地，因此通常将不同制造商的商品先统一运到积聚商处，而不是分散地运到 零售商手中，使得积聚可以降低运输成本。 ( 3 ) 分配分配有点类似于批发商所起的作用，为了满足不同顾客的需要， 服务商购买许多相似或相关的产品，这样，消费者就有更大的选择余地。 ( 4 ) 分类分类是将产品按顾客需要进行分类，销售给零售商。这样，零售 商获得的商品将基本符合特定顾客的需要。分类解决了由于生产专业化产生的生 产与需求之f 司的矛盾。一般来说，经济越发达的国家，整理服务也越发达。 2 商品在空间上的运输除了整理之外，分销过程还实现了商品在空间上的 转移在商品运输上，首当其冲的是考虑运输成本。显然，直接营销、通过营销 中心分销( 比如交易会) 和多级分销渠道的销售成本是不同的假设有1 0 单位数量 商品，在直接营销中，单位运输成本为5 元，单位交易成本为1 元。这样，运输 总成本为5 0 元，交易总成本为l o 元，直接营销的总成本为6 0 元；通过营销中心 分销，由于运输量大，假设从制造商到营销中心的单位运输成本为4 元，从营销 中心到用户的运输成本为1 元，单位交易成本仍为l 元，对制造商来讲，其销售 总成本即为5 0 元，相比较直接营销的销售成本有所下降同样，如果通过多级分 销渠道销售，由于中间商的出现使得交易次数减少，对制造商来讲，其销售总成 本也会减少，比如说只有4 5 元商品在空间上的转移有一个基本理论，即交易数量 最小化原则。从上面分析中可以看出，多级分销渠道有助于降低分销成本 但是，中间商数量的增加会不会增加多级分销渠道的总成本呢? 过多的中问商 有可能增加交易成本，从而增加分销成本因此，渠道成员应不断地检查渠道结 构，渠道中的中间商是否过多，是否有误用现象，从而有效并且高效地实现产品 的分销。多级分销渠道中中问商的采用还有这样3 个原因：将不同供应商的产 品积聚起来：使产品接近买主，方便了买主；将不同的产品组合起来，以满 足不同顾客的需要。 3 商品在时间上的转移 时间问题是分销过程要解决的另一个问题一方面， 产品生产时间与消费时间并不一致，解决方法之一就是将生产出来的产品储存起 来，等到需要的时候再拿出来另一方面，产品又要求被及时地送到顾客手中， 以满足他们的需要，这时库存是一个很好的解决方法因此库存是这部分要关心 的问题。 乍一看，多级分销渠道会增加库存，但事实上，多级分销渠道可以降低库存。 如果没有多级分销渠道的中间商，每一个制造商要维持大量的库存，以降低缺货 成本由于在直接营销渠道中，消费者的数量要大于中问商和制造商的数量，所 以总库存量很大a 而在多级分销渠道中，由于库存周转率高，可以以较低的库存 实现商品的转移来满足顾客。因此，降低库存的原则是：分散储存原则。多级分 7 华南理_ _ l = 火学硕士学位论文 销渠道除了可以降低库存外还可以方便顾客。 综上所述，从理论上讲，分销渠道的存在对企业有效实现销售十分必要，即 分销渠道可以更有效地解决需求与供应在量上、空间上和时间上的矛盾，从而使 社会经济高效率地运行。 实践表明，关注分销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强 大的竞争优势。如果企业的营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥 作用，因为市场营销组合( 产品、价格、渠道、促销) 的每个部分都是相互关联的， 必须把它们看成是一个整体。在这个整体中，产品是企业的立命之本，渠道是企 业的立身之本。比如在当今中国的i t 业，产品的同质性愈来愈强；同类产品在性 能上的差距日趋缩小，因此市场的竞争不仅仅体现在产品的性能、价格上更多 的是在渠道上的竞争，渠道的优劣直接关乎企业的成败。不仅如此，在市场经济 条件下，渠道更与技术、人才、品牌等一样成为企业的无形资产，具有巨大的价 值。 2 。2 现代分销渠道的设计 营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。 而分销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 因此分销渠道决策是企业整体市场营销策略中一个非常重要的部分，因为它是帮 助企业获取竞争优势的关键因素。一个成功的科学的分销渠道能够更快、更有效 地推动商品广泛地进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。 厂家在构建分销渠道时首先要进行渠道的设计。渠道设计指在原先没有任何 渠道的范围内发展新的市场营销渠道的决策，或是对现有渠道进行的改造。渠道 设计有三个基本要素，即渠道长度、渠道宽度和在每一渠道层次上的分销商的类 型。 1 ，分销渠道的设计依据 ( 1 ) 按不同市场需求设计分销渠道顾客的购买力和对产品的认识及要求存 在着重大区域性差异，甚至零售商也会面临同样情况。因此企业应针对区域性的 不同市场需求设计不同的最终用户界面。 ( 2 ) 按产品生命周期不同阶段设计分销渠道没有个分销渠道在产品生命 周期的整个过程始终保持竞争优势，早期采用者可能通过高成本渠道购买，而后 来购买者愿意转向低成本渠道购买。所以渠道系统要求定期再设计，以适应市场 新动态。 在产品引入期新产品或新款式一般由专业渠道( 如精品商店) 进入市场，因 为专业渠道能发现流行趋势并能吸引早期购买者；在成长期，随着购买者的兴趣 8 第二章现代分销渠道构建理论 增跃，可通过高销售额渠道( 如百货公司) 提高销售；在成熟期，随着销售额增 长速度下降，企业可将产品转入低成本渠道( 如大型综合商场) 销售；在衰退期， 成本更低的渠道( 如折扣商店) 将发挥巨大作用。 2 分销渠道的设计原则 以下几条设计原则对分销渠道的设计有很强的指导作用。 ( 1 ) 分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应。 如果销售区域定的是一个地区，分销渠道也应该在此范围内。要避免两种情 况出现：一是在全国范围内做广告，而产品仅在少数几个省买的到，结果造成很 大的广告宣传浪费；二是盲目扩大分销渠道，认为只要产品覆盖面大，销量就高。 ( 2 ) 要尽最大可能缩短分销渠道长度。 从工厂这一点辐射出去，半径越长，辐射的面积越大，中间环节则越多，费 用越高，效率就会越低。因此，必须尽可能缩短中间环节，找出最佳渠道。这就 要根据产品的不同，以及分销策略的不同而定。 ( 3 ) 与渠道商分配好利益。 渠道商一般包括：经销商、代销商、零售商、批发商等，以下通称顾客，以 示与消费者的区别。顾客的积极性主要来自利益，这并不是说让给顾客的利越大， 他的积极性就越高。必须使利益以驱动力的形式加给顾客。 ( 4 ) 不要被顾客所控制。 要建立好厂商与顾客的责、权、利关系，并与多种顾客建立多种经销关系而 不要只局限于某一个顾客。代理量、周转量不要太大，借款一定要及时，因为顾 客经常是在压款、压货上做文章，掌握控制权，致使厂家不能按时收回货款，进 而出现资金周转困难。 ( 5 ) 分销渠道要保证信息畅通。 要把渠道变成厂家的神经网，零售店变成神经末梢，及时捕捉市场信息为售 后服务，为完善产品提供条件，为新产品开发提供思路，为调整产品策略、竞争 策略提供依据。 ( 6 ) 多找积极主动愿意促销产品的新客户。 这一点尤其适合新型企业和广告宣传不是很强大的产品。因为新型企业可能 拥有质优价廉的产品，但无力做大规模宣传。客户愿意代销，一是可以借助其自 身实力迅速打开销路，二是厂家也能建立起稳定巩固的分销渠道。 ( 7 ) 确定终端分销形式。 厂家需要根据自身产品的特点在经销、代销、专卖、直接零售几种形式中选 择自己的终端分销方式。直接零售则是目前绝大数厂家所采取得终端分销形式， 因为它可以把产品更直接、更方便地卖给消费者。 ( 8 ) 不同分销渠道之州的价格政策必须统一。 9 华南理工大学硕士学何论文 给不同零售商、批发商的价格若有较大差异，会严重挫伤他们的积极性，还 会导致盲目冲货的现象，这样会造成渠道之间的矛盾和市面价格的混乱，甚至会 出现联合拒售的现象。 3 分销渠道设计决策范例 虽然对于每个公司来说，其分销渠道设计的操作不尽相同，但基本上渠道设 计可被划分为以下7 个阶段或步骤，如图所示。 图2 - 1 渠道设计步骤 尽管对于大多数公司来讲，渠道设计的流程基本相似，但由此得到的渠道结 构千差万别，即使对于相同行业的公司也是如此，原因就在于各自市场的渠道策 略不同，从而导致渠道结构有异。 2 2 1 确立渠道设计决策的必要性 许多情况可显示做出渠道设计决策是很有必要的，其中包括以下几类情况 l o 第二章现代分销渠道构建理论 i 开发新产品或产品系列。如果现有的其他产品的渠道不适合新产品或产品 系列，则必须为此新产品或系列设立或改进现有渠道。 2 为现有产品确立新的目标市场。常见的情况是，企业将已在行业市场上出 售的某产品投放消费者市场。 3 对其他营销组合的组成部分做出重要变革。例如，一种全新的强调低价的 价格政策可能需要企业转向以低价销售的分销商，如折扣售货商等。 4 从头丌始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。 5 在中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下， 应更换中间商。例如，如果中间商开始强调自己的品牌，制造商就需要挑选新的 分销商，以更好地为产品促销服务。 6 适应特定种类中间商的变化。例如，一些法国高档商品制造商，如圣罗兰 晚装，l i m o g e s 瓷器和克里斯托夫银器等，都在美国市场上面临着渠道设计决策， 因为零售业中的购置和兼并浪潮使得著名百货商店的数量大大减少。 7 开拓新的市场营销区域( 领域) 。 8 面临着主要环境变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变 化。 9 面临冲突或其他行为问题。例如，在一些情况下，冲突会变得十分激烈， 要解决该问题，惟有依靠改进渠道。如果一个制造商对其分销商失去影响力，就 需要设计一套全新的渠道。此外，地位的变化和沟通困难都要求市场营销主管做 出渠道设计决策。 l o 。回顾与评估。一个企业的阶段性回顾和评估都会产生改进现有渠道和创 建新渠道的需求。 尽管以上内容并不能代表所有的情况，但它们概述了渠道管理者做出渠道设 计决策时最普遍的情况。实际上由于做出渠道设计决策的需求有时并不明显，尤 其是在只需要改进现有渠道，而不是创立全新渠道，则需要渠道设计者对渠道设 计的内容了如指掌。 2 2 2 设立并调整分销目标 在确认需要做出渠道设计的决策之后，渠道管理者可以以建立全新渠道或改 进现有渠道的方式来努力创建渠道结构，以便迅速达成企业的分销目标。然而， 在需要做出渠道设计决策的这一阶段，企业的分销目标往往尚未明确确立。尤其 是改变后的形式在需要企业做出渠道设计决策的同时，也会要求企业确立新的或 改进后的分销目标。因此，在这一阶段，渠道管理者应该仔细审核企业的分销目 标，判断是否需要添加新内容。同时，也要判定该分销目标是否与营销组合中其 他领域( 产品、价格和促销) 的分销策略与目标相一致，是否与企业的整体目标和 兰童堡三奎兰堡主兰笪笙塞 一一 策略相一致。 为能使分销目标与其他市场营销以及企业的目标、策略相一致，渠道管理者 们应该做到以下三点： 1 他们应该熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的目 标与策略。 2 他们必须确立分销目标，并对其进行明确阐述。 3 他们必须检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相 一致。 2 2 3 明确分销任务 分销目标设立并已协调后，为达到此目标，就必须执行一系列的分销任务。 因此，渠道管理者应该将所有任务都明确化。 多年来，人们一直在就大量的营销任务( 职能) 进行讨论，这些任务包括诸如 采购、销售、沟通、运输、仓储、风险承担、融资、开舱卸货及其他活动等。尽 管这种分类方式对那些想从宏观角度来阐述市场营销作用的人来说可能是有用 的，但对于实际管理一个企业渠道的管理者来说，却没有什么价值。渠道管理者 需要将分销作用或任务更加详细化和实用化，为达到具体分销目标而设立的各项 任务必须被准确无误地阐述出来。例如，一家生产网球拍的企业如果将其目标锁 定在高级的业余网球爱好者上，就应该将其分销任务细分为以下几类，以便产品 能及时送到客户手中： 1 收集有关市场购物模式的信息。 2 促使产品在目标市场上供应良好。 3 保持定量存货，以确保及时供货。 4 汇编产品特点信息。 5 提供指导性试用产品。 6 与同类竞争产品进行竞争销售。 7 处理并完成特定客户定货。 8 产品运输。 9 安排贷款备付。 1 0 提供产品保障服务。 1 1 提供修理与再修理服务。 1 2 建立退货程序。 对于在工业市场上出售的产品的分销任务阐述应比日用消费品的阐述更加具 体。例如，生产钢材或金属产品的生产商，由于其目标市场中包含许多小型客户， 因此，其分销任务会包括销售、沟通、运输、仓储、风险承担和融资等方面。除 1 2 翌三主翌垡坌丝鲞望塑堡堡笙 此之外，为了服务于更小型的客户，该生产商还可能执行一些更细致的任务，例 如； 1 保持完备的存货清单( 详列出数量和种类) 。 2 。提供快捷的交付( 具体列出天数与小时) 。 3 提供信贷。 4 提供紧急服务。 5 提供部分装配服务，例如切割、修剪、开槽、交织、花样切割、花式碾轧、 再轧、调整延伸其、焊接等 6 提供包装和特殊制作服务。 7 提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方面的技术服务。 8 ，持续获取市场信息。 9 提供仓储空间。 l o 允许合并型号和取消级别。 1 1 为多种客户处理定单和单据。 1 2 提供退货服务。 尽管这些任务中的相当一部分是有关生产活动而非分销活动，但是，从达成 特定分销目标( 例如服务于较小型的客户等) 的角度来看，它们的确属于分销任务。 这些任务必须完成，因为该分销目标要求服务于小客户，而在绝大多数情况下， 这些小客户是无法独立完成上述任务的。因此，所需的各类具体分销任务是为达 成既定的分销目标和相关的企业目标而设立的。 2 2 4 设立各类可行的渠道结构 在设定好为达到分销目标所需完成的各项具体任务之后，接下来，渠道管理 者应考虑分派这些任务的各类可行的方法。这些可行的分派方法( 即可行的渠道结 构) 应包含以下三方面：1 ) 渠道中的长度，2 ) 渠道的宽度；3 ) 渠道各层次的中间商 种类。 1 渠道中的长度一个渠道的层次至少是2 层，这是最直接的层次( 即制造商 一使用者) ，多则达到5 层，有时甚至更高。 在实际业务中，供渠道管理者考虑的可行的渠道结构一般为2 3 种。例如， 考虑使用直销法( 2 层式) ，或使用一个中间商( 3 层式) ，乃至两层中间商( 4 层式) 都是可行的。造成限制的各类因素有特定的行业操作过程、市场特性以及其他因 素等。在一些情况下，同一行业中所有制造商的渠道结构中的层次数会完全相同， 并且可能会持续相当长的一段时间。而在另一些行业中，各制造商的渠道结构层 次数会各不相同，且会在较短时间内就发生变化。 2 渠道的宽度 宽度是指在市场营销渠道的各层次中的中间商数量。一般来 华南理工大学硕士学位论文 说，这一范畴被分为三类：1 ) 密集型；2 ) 部分型；3 ) 惟一型。密集型( 有时也称饱 和型) 是指在渠道的各层次上设立尽可能多的网点。许多日常便利商品和工业运作 产品都属于此类。部分型，顾名思义，指并非所有可行的中间商都会在一个特定 的层次中被加以使用，在经过精心挑选后，只选用其中的一部分。中、高档消费 品通常属于此类。惟一型是指一种精心挑选的分销方式，在这一方式中，每个特 定市场只使用一个中间商。通常特种商品会使用此类分销方式。有关宽度的决策 也反映出企业有关渠道成员选择的整体策略。一些企业在挑选其渠道成员或“合 作伙伴”时十分谨慎，随后，在销售其产品的过程则会与之通力合作；而另外一 些企业则崇尚通过“所有成员”销售其产品，一旦产品送至其渠道成员手中，它 们便极少关心产品的出售过程；其他企业处于以上两者之间。因此，在考虑渠道 中的宽度时，渠道管理者应该仔细研究企业有关中间商的策略，并努力遵从这些 指导性原则。 3 中间商种类渠道结构的第三部分是有关渠道的各个层次中应分别使用何 种中间商。但是，中间商这一行业有许多不同的称呼，尤其是在批发行业中更是 如此。中间商是由多年前从事该行业或贸易的企业发展而来的，如今，它们的业 务已和原先大不相同。 在渠道设计的这一阶段，渠道管理者通常应该大体了解可服务于其行业的各 类中间商，或者，已有办法找出这些中间商。贸易数据、同行业中的非竞争企业、 客户或独立顾问都是很好的信息来源。 在这一阶段中，渠道管理者分析的重点应是这些中间商应该完成的各类基本 分销任务。例如，金属仓库分销商是工业批发商的一种，它们通常能完成金属生 产商所需的各项分销任务，以帮助后者更好地服务于较小型的客户。 4 ，可行的渠道结构数 即便管理者已考虑到创立可行渠道结构的3 个方面( 即 层次、密度和中间商种类) ，从理论上讲，他还是面临多种选择。例如，如果他拥 有3 个层次、3 种密度和5 种不同的