（工商管理专业论文）兰州移动通信公司市场营销策略研究.pdf

a b s t r a c t m o b i l et e l e c o m m u i l i c a t i o nm a r k e td e v e l o p sr a p i d l yi nc h i n a m o n o p o l i z a t i o n i nt e l e c o mf i e l dh a sb e e nb r o k e na f t e rr e f o r m a t i o na n dr e c o n s t r u c t i o n l a n z h o u m o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yf a c e su n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g eb e c a u s eo f c o m p e t i t o r s ，l a n z h o uu n i c o r n ，l a n z h o ut e l e c o ma n di s s u e o fs i n g l ew a yc h a r g e l a n z h o uu n i c o mo c c u p i e sh i g he n ds u b s c r i b e r sm a r k e tt h r o u g hg i v i n gf r e em o n k p h o n et os u b s c r i b e r sw h e nt h e yp r e p a yc o m m u n i c a t i o nf e e ，w h i l el a n z h o u c n n c o m p a n yg a i n sf a v o ro fl o w e n ds u b s c r i b e r sb e c a u s eo fv e r yl o wc o m m u n i c a t i o nf e e o f w i r e l e s sp h o n e ”l a n z h o um o b i l ec o m m t m i c a t i o nc o m p a n y i si nt h em i d d l en o w i t sa r p uv a l u es h o w sd o w n t r e n d t h i se s s a yc o n c l u d e sd e v e l o p m e n ts t a t u sq u o ，c h a r a c t e ra n dc h a l l e n g eo fc h i n a m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t a n du s e ss w o tm e t h o dt od e e p l ya n a l y z e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o no nl a n z h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t o n t h i sb a s i s ， s c i e n t i f i c a l l yf o r e c a s t st h em a r k e tp o t e n t i a lo fl a n z h o u m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t a n dr e c o m m e n d st h es t r a t e g yt h a tl a n z h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yn e e d s t oi m p r o v em a r k e t i n g & m a r k e t i n gi no r d e rt ok e e pa n de x p a n di t sm a r k e ta d v a n t a g e i ti sn e c e s s a r yf o rl a n z h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yt oi m p r o v e n e t w o r kq 砌i 锣，b u i l dd i v e r s i f i e db r a n d sa n df l e x i b l ys e td o w np r i c es t a n d a r d s s u i t a b l ef o rd i f f e r e n tg r o u p so fs u b s c r i b e r si 1 1a c c o r d a n c e ，、杭t hb r a n d sa n ds e r v i c e q 砌迎s i m u l t a n e o u s l yc h o o s e sa p p r o p r i a t em e d i a c o m b i n a t i o na n dd r u m b e a t i n g m e t h o dt op e r f o r mi n t e g r a t e da d v e r t i s i n g w i t ht h eh e l po fm o d e mm a r k e t i n gm e t h o d ， b r o a d l yu t i l i z e sc o m m e r c i a lr e t a i ln e t w o r k ，e s t a b l i s h e sm o n i t o rs y s t e mt oa g e sa n d w i d e nm a r k e t i n g & m a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：m a r k e ts e g m e n t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，m a r k e t i n g c o m b i n a t i o n 目录 一、引言1 ( 一) 研究背景及意义1 ( 二) 本文的研究思路及研究方法2 二、兰州移动通信公司概况3 ( 一) 兰州移动通信公司简介3 ( - - ) 中国移动通信行业发展概况5 三、兰州移动通信公司营销现状及问题分析7 ( 一) 兰州移动通信公司s w t o 分析7 ( 二) 兰州移动通信公司市场营销中存在的问题1 3 四、兰州移动通信公司市场营销策略的制定1 8 ( 一) 兰州移动通信公司的市场定位1 7 ( 二) 产品策略1 9 ( 三) 价格策略2 1 ( 四) 促销策略2 3 ( 五) 渠道策略r 2 7 五、兰州移动通信公司市场营销策略的实施保障2 9 ( 一)调整优化组织结构2 9 ( 二) 加强人力资源的管理2 9 ( 三) 保障营销策略的实施资金3 0 ( 四) 加强渠道的管理3 0 ( 六) 网络质量的提升3 1 参考文献3 2 后记。3 4 m b a 学位论文作者：李金生兰州移动通信公司市场营销策略研究 一、引言 ( 一) 研究背景及意义 自2 0 0 1 年开始，中国移动和中国联通在月租费和通话费上形成了一场兵不 血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几 乎是使尽了浑身解数。 近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方移动通信业务的 实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业效益的一个重要因素。运营商 进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠变相降价吸 引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭 曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。运营商之间低效竞争带来 的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端 用户，造成a r p u 值大幅下降，成了电信业持续发展的最大隐患。对此，我们应 该思考：移动竞争能否超越价格战? 运营商们是不是该把用于价格战的精力转移 到提高服务质量上来了? 移动技术本来是为了给人们的工作、生活提供方便，优 惠措施本来是企业在特定的时期采取的市场行为，扶持政策的本意是国家为了使 新兴的运营商快速成长起来。如果竞争的重点长期仅仅只是落在用户数量的增 长，而不是注重如何用优质的服务吸引用户，留住用户，那么可以预见，日益增 长的用户数将对企业的发展造成压力。当然，避免运营商之间的恶性价格战也需 要政府监管的有效跟进。 兰州移动市场竞争格局形成较早，兰州移动、兰州联通这几年都得到了巨大 的发展，分别从1 9 9 9 年的6 6 万户、1 0 万户发展至i j 2 0 0 2 年底2 9 4 万户、1 8 7 万， 兰州移动用户增长了3 4 5 倍，兰州联通移动用户增长了1 7 7 倍。可以说兰州移 动通信市场是在激烈的市场竞争中实现跨越发展的，兰州移动自成立以来共经历 了三次大规模的市场冲击，一是2 0 0 3 年9 月兰州电信斥资6 亿，建设容量4 0 万 门的小灵通系统，对兰州移动造成较大影响，低端客户大量流失，话务量分流严 重，业务收入与预计相比差幅约为2 4 1 7 。二是兰州联通2 0 0 0 年4 月1 5 日全市 联网，并在全市范围内低价倾销，急剧扩张用户，4 月1 5 日前联通用户仅为3 9 8 万，截止2 0 0 0 年1 2 月，联通用户已发展达i 0 0 万，市场份额快速提高到3 3 3 3 。 三是兰州联通2 0 0 2 年初推出c d m a ，使移动通信市场首次出现了以技术差异为基 础的移动通信竞争，其赠送手机和低价倾销政策抢夺移动用户，蛩j 2 0 0 2 年底发 展c d m a 用户1 8 5 万，对兰州移动也造成了一定的冲击。此外，兰州电信的小灵 通2 0 0 3 年底发展n 5 5 万户，虽然小灵通目前定位为固定电话的延伸，但其已经 成为兰州移动通信市场上不容忽视的竞争者。 i v i b a 学位论文作者：李金生 兰州移动通信公司市场营销策略研究 近一个时期以来由于各地“价格战”的问题，不少地方通信业务的实际资费 水平已远远低于国家标准，有的甚至比固话资费都要低，成为影响企业a r p u 快 速下降的一个重要因素。兰州全市的每分钟价值a r p u ( 累计) 由2 0 0 1 年1 2 月的 0 4 6 3 元下降至! m j 2 0 0 2 年1 2 月的0 3 3 8 元，降幅高达2 7 1 6 ；到今年3 月累计 a r p u 已下降n o 1 8 元，与去年年底相比仅三个月就下降了9 5 2 。可见，价格战 导致每分钟价值a r p u 不断下降，进而也导致了兰州移动的a r p u 值一路走低。 本文分析了移动通信市场竞争现状，结合兰州各地市联通c d m a 、兰州电信小 灵通的发展情况，总结分析了联通c d m a 和小灵通在兰州的市场发展现状，以及 它们在兰州市场获得快速发展的原因分析，并从通话质量和服务质量，价格策略， 营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于兰州移动通信公司制订营 销策略，扩大市场份额，具有较重大的实际应用意义。 ( 二) 本文的研究思路及研究方法 面对兰州移动通信公司市场营销中的种种问题，本文从实际出发，对兰州移 动通信公司的市场营销环境作了较全面详细的s w o t 分析，进一步指出了移动通信 的发展方向和未来发展趋势，研究了兰州移动通信公司在这样的营销形势下面临 的机遇和挑战。笔者认为，兰州移动通信公司要在激烈的市场竞争中保持领先地 位，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市 场营销策略。 本文采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究兰州移动通信市场竞 争现状时采取了定量研究的方法，而在研究兰州移动a r p u ( a v e r a g e r v e n u e p e r u s e r ) 值的现状和兰州移动各地市场的不平衡发展时，采取 了定性研究的方法。本文通过对移动通信市场现状分析，兰州电信小灵通的市场 发展现状和趋势展望及其快速发展的原因分析，研究了兰州移动营销中的问题， 并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，对兰 州移动通信公司提出可行的营销方案。 船a 学位论文作者：李金生兰州移动通信公司市场营销策略研究 二兰州移动通信公司概况 ( 一)兰州移动通信公司简介 兰州市移动通信有限责任公司主要经营移动通信业务和国际互联网业务，为 兰州市社会各界提供通信服务。近年来，兰州移动以创建世界一流通信企业为目 标，艰苦创业、励精图治，实施服务与业务领先战略，企业从成立之初的小步慢 跑迈上了大步快跑的跨越式发展之路，客户规模比分营前扩大了6 5 倍，达至i j 3 2 8 万户，网络能力提高了5 5 倍，运营收入年均复合增长达到3 7 0 8 ，累计向国家 和地方纳税近7 亿元，实现了企业效益和社会效益的同步增长，有力促进兰州市 经济建设的发展。 兰州市移动通信有限公司目前有1 4 3 0 人，分公司下设总经理办，综合部，集 团客户部，服务督查部，财务部，计费业务中心等职能部门，分公司按照地理位 置将兰州市划分为九个营销服务中心，分别为西固区营销服务中心、七里河区营 销服务中心、中区营销服务中心、南区营销服务中心、东区营销服务中心，安宁 区营销服务中心、红古区营销服务中心、永登县营销服务中心和榆中县营销服务 中心；每个营销服务中心下设经理室，综合部，大客户部。 人员管理由兰州移动分公司整体负责，一年当中大的营销计划由分公司制 定，每个营销服务中心除了严格执行分公司下达的整体营销计划外，可以根据自 身的情况，因地制宜的开展专项营销活动，分公司定期对各中心的工作完成情况 进行k p i 指标考核，最后将考核的结果和每个中心的奖金挂钩。 经过十年的快速发展，特别是过去三年中的突破性发展，2 0 0 2 年底，兰州移 动通信市场规模达至t j 4 8 1 万户，接近固定电话市场规模，其中兰州移动2 9 4 万户， 兰州联通1 8 7 万户，市场的迅猛发展和市场规模的高速增长，带动了兰州移动的 快速成长。2 0 0 2 年，兰州移动的市场份额达到6 1 1 2 ，用户规模接近3 0 0 万户， 运营收入突破3 0 亿元。 在兰州移动的十年发展历程中，高速的用户规模增长是推动兰州移动快速发 展的主要动力。但是，从2 0 0 0 年用户规模增长速度达到近五年最高峰开始，兰 州移动用户规模增长的速度开始逐年放缓。经过连续两年用户规模增长速度增幅 的回落，2 0 0 2 年兰州移动用户规模增长速度出现了兰州移动发展史上的新低，年 用户规模增长速度首次低于5 0 ，达到4 7 。虽然兰州移动年度用户净增长数量 保持了持续增长的势头，并在2 0 0 2 年创造了9 4 万户年新增用户的历史新高，但 是，新增用户数量在兰州移动用户总量中的比例却在下降，2 0 0 2 年新增用户仅 占年底用户规模比例的3 2 ，为兰州移动十年来最低点。这种情况表明，虽然新 增用户数量还保持着较大的规模，但是新增用户在用户总量中所占的比例却在下 m b a 学位论文作者：李金生兰州移动通信公司市场营销策略研究 降，存量用户的比例和重要性日益明显。从企业持续发展的角度来看，存量用户 已经逐渐成为支持兰州移动持续发展的根本基础所在。 综合兰州移动在过去两年间运营收入、用户规模和a r p u 值等数据，分析兰州 移动的发展特点。过去三年间，在兰州移动a r p u 值持续下跌的情况下，用户规 模高速增长，兰州移动运营收入实现了年增幅接近2 0 的快速增长。由于运营收 入和用户规模、a r p u 值三者之间的关系，所以兰州移动运营收入的快速增长主 要是依靠用户规模的高速增长带动实现的。2 0 0 0 年j ! l j 2 0 0 2 年间，在抵消a r p u 值 下跌造成影响的同时，2 0 0 1 年兰州移动用户规模每增长3 4 7 个百分点可以带动 运营收入增长一个百分点，2 0 0 2 年兰州移动用户规模每增长2 3 8 个百分点可以 带动运营收入增长一个百分点。如果要完成2 0 0 3 年的基本目标，兰州移动最少需 要以用户规模增长1 7 8 个百分点带动运营收入增长一个百分点，用户规模增长 对兰州移动运营收入增长的带动作用在逐年下降。 进一步分析，由于移动通信更加符合社会发展对资讯交流和信息沟通的要 求，其已经日益成为社会重要的沟通工具，全球范围内移动通信市场的繁荣发展 就是对这一论断的最佳诠释。与其它新型产品和服务一样，移动通信市场的发展 也经历了从高端市场向低端市场的渐进普及过程，经过十年的迅猛发展，兰州移 动通信高中端市场已经基本开发完毕。现阶段，低端用户群体已以成为兰州移动 通信增量市场的主要力量，其在兰州移动用户总量中的比例将持续上升，这必将 导致兰州移动a r p u 值继续下跌。 虽然兰州移动老用户的a r p u 值的快速下跌，但是，与之相比，新增用户的 平均a r p u 值普遍偏低，而且老用户与新增用户a r p u 值的差距也在缩小。分析这 种趋势，说明低端用户群体已经成为兰州移动通信增量市场的主要力量和群体， 未来一段时间内兰州移动的a r p u 值还将继续下跌。 从2 0 0 0 年开始，兰州市的移动通信市场进入快速成长期，可以说目前正处 于高速发展阶段。2 0 0 1 年移动电话达n 3 0 0 万户，其中兰州移动用户为2 0 0 万 户，兰州联通用户为1 0 0 万户，普及率为8 2 ，提高了4 1 个百分点。2 0 0 2 年 移动电话达至i l j 4 8 1 万户，其中兰州移动用户为2 9 4 万户，兰州联通用户为1 8 7 万 户( 含 c d m a 用户2 2 万户) ，普及率为1 3 4 ，提高了5 2 个百分点。 综观过去几年兰州移动通信市场的发展历程，可以发现市场新增用户的绝对 数量持续增长、连创新高，说明市场规模已经初步形成。预计未来几年来兰州移 动通信市场增长速度有所放缓，但仍将继续保持快速发展势头。一是目前兰州移 动手机用户普及率还相对较低，市场发展空间很大；二是全国的移动通信市场将 继续保持良好的发展势头，为兰州移动通信市场的快速发展创造了良好的外部环 境；三是兰州经济增长连续四年高于全国平均水平，而且在未来三年兰卅i g d p 将 船a 学位论文作者：李金生 兰州移动通信公司市场营销策略研究 以平均1 0 5 的速度增长，可能高于全国平均增长水平3 个百分点，这就为兰州 移动通信市场继续快速发展在经济上提供了最强支撑；四是在全国以信息化带动 工业化，以工业化促进信息化的大潮下，兰州的电子政务工程和企业信息化工程 必将进入实质性启动阶段，为未来几来的移动通信发展注入了新的动能，必将带 来更多的用户增长。 ( 二)中国移动通信行业发展概况 2 0 0 8 年，是我国内地大规模蜂窝式移动通信系统正式商用2 1 周年。2 1 年来， 我国移动通信产业从无到有、从小到大，以前所未有的发展速度引起了全世界的 瞩目。与2 1 年前相比，我国移动通信的网络规模、技术层次和服务水平都发生了 飞跃，移动通信行业也从当初制约经济建设的瓶颈一跃成为国民经济的基础产业 和先导产业，为国家经济建设和社会发展提供了有力支撑。 据统计，我国从1 9 8 7 年开通移动电话业务至1 j 1 9 9 7 年用户达j ! i j l 0 0 0 万户，用了 整整1 0 年的时间。而从1 0 0 0 万户增长n 2 0 0 1 年的1 亿户，只用了不到4 年的时间。 此后，2 0 0 2 年1 1 月，移动电话用户总数达到2 亿；2 0 0 4 年5 月，达n 3 亿；2 0 0 6 年2 月，达到4 亿。我国移动通信的发展速度创造了世界通信史上的奇迹。今天的中 国，移动电话用户已经超过4 8 7 亿户，成为全球移动电话用户最多的国家，同时 也是g s m 和c d m a 网络容量全球最大的国家。曾经，移动电话在中国被认为是可望 而不可及的奢侈品；如今，移动电话已经飞入“寻常百姓家 ，成为人们日常生 活中不可或缺的必需品。 信息产业是我国国民经济的支柱产业和新的经济增长点，是国家综合国力的 重要标志，而移动通信作为信息产业发展最快的行业，有力地带动了国民经济增 长，促进了人民生活水平提高，创造了大量就业机会。据统计，2 0 0 7 年我国信息 产业实现增加值1 5 2 万亿元，占g d p 的比例达n 7 5 ，其中移动通信收入达至1 j 3 0 6 4 亿元，比上年增长1 8 5 ，远远高于电信总收入同比增长率，占总收入的比例达 至i j 4 7 3 ，而今年第一季度这一数据再次提升n 4 8 4 1 。移动通信已经成为信息 通信产业发展的强力引擎。 移动通信行业的快速发展，也催生了中国移动、华为、中兴等在国际电信领 域颇具竞争力的大企业，而这些企业的壮大，不仅推动了国民经济的发展，而且 促进了我国国际经济地位的提升。以中国移动为例，该公司在2 0 0 3 - - 2 0 0 5 年所创 造的价值在国内生产总值中的占比持续保持在1 1 以上，同期对国民经济总需求 的拉动保持在2 2 以上。自2 0 0 0 年以来，中国移动累计上缴利税1 6 7 0 0 8 4 5 元， 创造直接和间接就业岗位超过2 3 0 万个。 随着移动通信技术的发展和移动业务的不断创新，具有“移动性、个人性、 耶a 学位论文作者：李金生 兰州移动通信公司市场营销策略研究 实时性、安全性”优势的移动信息化解决方案已经深入到各行各业，不仅促进了 包括信息在内的各种资源的整合利用，提升了相关行业企业的效率和效益，推动 了信息化新农村的建设，而且改变了人们传统的思维观念和生活工作方式，为和 谐信息社会建设做出了积极贡献。例如，在政府部门，移动信息化提高了政府的 办事效率，使公务人员出差在外也可处理公文，更重要的是将政府拥有的大量信 息资源和百姓对信息的大量需求进行了对接，使得政府与百姓的距离拉得更近、 政务更加透明、监督更加有力、措施更加便民。在警务系统，有了“移动警务通”， 公安人员通过手机就能够实现对人口、车辆、逃犯等信息的数据查询和管理，工 作效率大为提高，社会安全指数随之上升。在煤炭行业，移动安全远程监控系统 可对矿井主要扇风机运行情况、瓦斯超限作业情况、瓦检员工作状态等事关煤矿 安全的关键环节实施远程实时监控，并将相关数据实时传输到监测中心，有效提 高了安全生产系数，降低了事故发生率。在广大农村，“农信通 、“农业新时 空”等信息化服务为农民走出贫困、迈向小康搭建了信息之桥可以说，移动 通信技术及业务在各行业的广泛应用，降低了经济运行成本，提高了经济增长质 量，对经济发展产生间接的拉动作用。 近年来，我国移动通信业高速发展，移动通信业务已经开始从单一的语音业 务向移动数据业务演变。短消息业务的快速增长、g p r s 业务的全面商用等，形成 了一道道亮丽的风景线。同时我们也注意到移动数据业务的发展仍存在诸多问 题，业界普遍认为移动数据业务尚处于培育期，关键性的应用还未形成，良好的 业务发展模式还需时日。在移动数据业务逐步开展之时，能够以更高的速率、更 好的质量提供移动多媒体业务的第三代移动通信系统也倍受关注。 随着移动通信技术的发展和网络的建设，移动运营商在话音业务的基础上， 逐步推出了各种各样的业务。目前，我国的移动通信网除提供基本语音业务外， 还能提供自动漫游、来电显示等补充业务，以及语音信箱、移动秘书、短信息、 移动上网等新业务。目前开展的移动数据业务，从技术的角度可分为三大类：基 于短信平台的移动数据业务、基于电路数据的移动数据业务和基于g p r s c d m al x 的移动数据业务，具体包括移动秘书、手机银行、信息点播、移动上网等几十种 业务；从内容上，目前开展的移动数据业务包括信息类、个人信息管理类、交易 类、娱乐类、行业应用类和基于位置的业务等六类几十种业务；总的来看，目前 基于短信平台的业务发展最好，点对点、信息点播、梦网业务是主要的发展热点。 随着全球经济一体化进程的加快，尤其是我国加入w t o 后过渡期的结束，国 内电信企业面临的竞争压力将进一步加大。要迎接实力雄厚、管理先进的国际竞 争对手的挑战，要走入国际电信市场，我国电信企业还需要积极借助资本市场的 严格监管要求，按照世界一流企业的标准打造现代企业制度，以适应新形势的需 m b a 学位论文作者：李金生 兰州移动通信公司市场营销策略研究 要。 三兰州移动通信公司营销现状及问题分析 ( 一) 兰州移动通信公司s w o t 分析 1 兰州移动通信公司的竞争优势 制定成功战略的基础即进行公司竞争强势、弱势分析，而公司竞争优势的基 础则是核心竞争力的培育，因此，对移动公司进行竞争强势、弱势分析，应从决 定公司成功的关键因素着手，即从品牌形象、客户管理及服务、管理体系、营销 网络、资费、筹资能力等方面入手，找出公司竞争强势所在，为公司核心竞争力 的培育，为正确制定和实施公司经营战略提供保证。 品牌形象：品牌形象包含两方面的涵义，即产品品牌形象和企业品牌形象。 移动公司现阶段在品牌形象方面的优势表现如下： 产品品牌形象好，知名度高。兰州移动公司的产品品牌包括全通、动感地带、 神州行。尤其移动公司的“全球通”品牌已深入人心，其良好的品牌形象、优质 的通话质量一直受到大用户及中等收入用户的欢迎。在用户的心目中，“全球通” 成为名牌产品的代名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象征，具有较 高的知名度和美誉度。而且，移动公司推出的其它各种产品适合了不同档次的用 户需求，为其产品品牌形象的树立奠定了基础。 客户管理与服务( 包括网络服务质量) ：在联通公司成立之前，归属中国电 信的移动公司在移动通信领域处于垄断地位。移动公司不但拥有大量的用户群， 而且在服务方面积累丰富的经验，尤其在网络服务质量方面，移动公司的网络质 量高、覆盖面广，为用户接受到优势服务提供了很好的技术支持，网络服务优势 是目前移动公司保持竞争优势的主要方面。在客户管理方面不断完善，通过向用 户提供多样化、个性化的服务，对客户进行有效的管理。如：开设1 0 0 8 6 服务热 线为用户接受更多的服务提供更广阔的渠道：开设客户服务中心，增强对用户投 诉的及时处理能力；将用户分类建档，以对用户提供不同的差异化服务。尤其是 在用户管理方面采取有力的措施，各地市分公司均建立了大客户管理服务中心， 降低大客户的离网率，增强大客户的忠诚度，从而提高企业经济效益、树立企业 形象。 管理体系：移动与电信分营后，经过调整期，形成了较为系统的管理体系， 随着企业的发展，每年不断有优秀的人材加入，员工的知识机构不断优化和改进， 这很大程度上使得兰州移动公司的管理水平得到了提高，同时，由于一年当中频 m b a 学位论文作者：李金生 兰州移动通信公司市场营销策略研究 繁开展营销活动，使员工的执行力得到了极大的增强，可以保证每项营销活动迅 速的展开。 营销网络：移动公司目前的营销网络分布范围与联通的相近，主要分为营业 厅、代理代办点、直销等。移动公司的营销网络操作较为规范，虽然公司对代理 商的制约属于松散式管理，但由于代理商经营不仅直接影响移动公司的服务质 量、公司形象，而且又是市场发展趋势的风向标。移动公司对代理商的选择相对 联通公司较为严格，从调查中也可以发现，移动与代理商之间的关系要好于中国 联通与代理商之间的关系。联通的代理商发展较快、过滥，且受利益的影响较大， 业务量受降价促销影响明显，业务不稳定。 新产品及功能开发：移动公司在产品及功能开发方面的实力较强，由于其现 阶段的技术发展较联通的先进，为新产品及功能开发提供了很好的技术支持， 使移动公司的新产品和功能的开发及推出速度加快，而且能保证新业务的质量， 从而为用户提供多种产品及功能服务，增强老用户的稳定性，加大对新用户的吸 引力，保持了一定程度的竞争优势。 筹资能力：移动公司上市后，其财务状况在原有基础上将更加雄厚，拥有足 够的财务来源来发展业务。 2 兰州移动通信公司的竞争劣势 品牌形象：企业品牌形象不清晰，缺乏有效统一的宣传。与联通公司相比， 由于移动公司是从电信中分营的，传统电信业服务质量差的不良一直因扰着公 司，使移动公司直处于“行业垄断的品牌阴影”之下；而且处于市场领导者的地 位，用户对公司的要求更高，同样的服务标准在联通公司会受到较高的表扬。用 户的传统困难观念很大程度上影响了移动公司的企业形象。但移动公司在企业形 象宣传方面缺乏统一指挥，各地市独立进行宣传，造成宣传的力度不强，难以给 用户很深的印象，甚至有的老百姓认为移动即电信。而联通是作为市场弱者出现， 在成立之初，受到各种媒体的宣传，使自身具有一定的知名度；而且，联通公司 意识到自身的缺陷，从创立开始就注重从总部到各地市统一对优质服务形象进行 宣传，塑造了良好的服务品牌形象；并且其处处以中国改革者的姿态自居，迎合 了广大用户同情弱者的心理，再加上国家对联通的资费政策的扶持，联通的“便 宜、大众化、服务质量好”的品牌形象已深入人心，得到了大众的认可，这些都 对移动的品牌建设造成了威胁。 产品品牌形象未与企业品牌形象有效结合在一起。在移动公司的实际运营 过程中，未注意将知名度高的“全球通”品牌与企业品牌紧密结合使产品品牌与 企业品牌相分离，不利于企业形象的塑造。而现代竞争的发展，使企业品牌形象 船a 学位论文作者：李金生 兰州移动通信公司市场营销策略研究 塑造的重要程度高于产品品牌的塑造，所以，移动公司在品牌形象的总体塑造方 面存在一定的欠缺，缺乏统一、有效的整合。可见，移动公司在品牌形象塑造方 面强势、弱势并存，其产品形象的知名度高，成为公司竞争的强势；但在企业形 象方面，由于受到用户传统观念的影响，加上缺乏统一宣传相对较弱，但值得注 意的是移动公司的市场领导者形象已深入用户头脑中，用户对移动公司的实力是 不存在任何怀疑的。综合分析可知，移动公司除服务方面缺乏统一宣传外，其总 体形象在公众心中的印象还是很深的。 客户管理与服务( 包括网络服务质量) ：随着技术更新换代的加快，联通的 网络建设逐步完善、导致移动公司的网络服务优势正在逐步降低，而且，在新的 竞争形势下，随着用户可选择范围的扩大，用户的忠诚度正在逐渐下降，用户的 数量拓展及稳定性很大程度依赖于用户所享受的超值服务，必须向用户提供全方 位的服务。早期的垄断为移动公司提供了大量的用户群，但随着资费的下调和低 消费用户的不断进入，移动公司的老用户的忠诚度不断下降，新用户的开拓难度 不断加大。 管理体系：管理体制、运营机制还不完善，组织与外部的关系还亟待理顺， 组织内部的有效整合尚需时日。在对几个分公司的走访调查中，发现市公司与县、 区公司的市场部在职能设置方面不统一，且市场部管理的具体事物太多，拿不出 更大的精力来研究更重要的市场发展计划。而且，市公司与县、区公司存在着管 理沟通协调的问题，市公司对县、区公司的下访和了解太少，缺少信息互动沟通， 从而导致市公司的有些决策不符合地市公司的情况，相对应的，地市公司在执行 市公司决策时因沟通问题而无法有效执行。相对联通由上到下的统一指挥和领导 来说，移动公司在管理地市公司中存在一定的控制力度问题，以形象宣传为例， 联通自总公司成立伊始，就自上而下进行统一的形象宣传，由总公司进行统一形 象策划宣传，以统一声音说话，增强一宣传的效果。而移动公司的各地市对形象 和新业务宣传时，缺乏统一策划，各地市独立运作，使宣传过散，在同样经费的 使用下，移动公司的效果明显不如联通公司。 营销网络：由于放号量在代理代办点占很大比重，而联通的网点在各地市规 模均大于移动公司，且公司与代办点的关系中代办与酬金的关系是最重要的，这 两方面因素很大程度上影响移动公司的放号量。从整个移动通信业来看，代办业 务作为营销的主要渠道，目前没有真正发挥作用，缺乏必要的指导及监督措施。 总之，移动公司的营销网络操作较为规范，总体服务质量水平高于联通，但受代 理商对酬金不同追求的影响，从而影响了代办业务的发展。 新产品及功能开发：移动公司在新产品及功能的宣传方面缺乏统一指挥，市、 区之间缺乏统一协调，削弱了其竞争力量。而且不容忽视的是，联通公司随着技 9 m b a 学位论文作者：李金生 兰州移动通信公司市场营销策略研究 术方面的不断完善，其推出新产品及功能的力度将加快，而且其统一的策划和宣 传必然使在该方面的差距缩小。 资费：国家为了促进移动通信行业的有效市场竞争，对中国联通实行保护性 扶持政策，允许联通公司资费可以比移动公司低1 0 到2 0 ，导致了目前移动公 司在入网费、月租费、本地通话费、漫游通话费、增值业务收费等方面均存在一 定的价格差距。移动公司在价格定位上没有一定的主动权，受竞争对手不规范价 格制约影响。而且从用户发展趋势来看，随着移动电话普及率的提高，移动电话 的用户群逐步由贵族走向工薪阶层，工薪阶层使用手机主要是为了方便联络，话 务量消费较少，并且期望资费较低。由于用户的价格敏感度较高，所以资费成为 近阶段制约移动公司发展、而且自身又很难克服的主要竞争弱势。 3 兰州移动通信公司的机会 随着国内经济的不断发展，移动通信技术的逐渐成熟以及兰州移动竞争实力 的增强，主要有以下方面的发展机会： 首先是大型企业的互联网专线业务。伴随兰州移动公司通信网络的不断完 善，基于该网络的企业互联网专线业务逐渐开始运做。大型企业的互联网专线业 务不仅数据通信收入方面客观，而且往往可以借助开展专线的契机，扩大移动通 信用户的数量，原来这部分市场被兰州电信垄断，但是兰州移动凭借日渐完善的 网络和移动通信方面的强大优势，将企业的互联网专线业务和企业内部个人的移 动通信进行了整合，在市场上取得了不俗的成绩，这部分市场的潜力巨大。 其次是广阔的农村市场。城区内由于移动通信市场发展较为成熟，各移动通 信企业之间竞争激烈，市场基本趋于饱和，而农村市场由于随着经济的发展，人 们的收入不断提高，移动通信逐步开始替代固定电话通信，目前，移动通信在农 村通信市场上的占有比例还很低，因此，对兰州移动公司来说，农村市场的发展 空间很大；为了在该市场上取得先机，兰州移动根据农村市场的特点，推出了“农 信通”，农村v 网，农村赠机等政策，已经初步取得了效果。 再次是针对一些企业的专项业务市场。随着兰州移动通信公司技术的逐步发 展和成熟，根据某些企业用户的特殊要求，基于现代移动通信技术的一些业务应 用而生，比如汽车公司为了便于车辆管理而使用的车载g p s 定位系统，燃气公司 的天然气表监控系统，中小学为了更好的管理学生而使用的“校讯通 系统等等， 这些都是目前较普遍的业务。该市场由于技术门槛较高，因此竞争相对较小，同 时伴随移动通信技术的发展以及企业一些特殊需求的产生，该市场前景广阔。 最后是新兴的个人数据通信增值业务市场。目前随着移动通信市场的逐步发 展，语音业务收入无论是其增长率还是占移动运营商业务总收入的比例都逐步开 始降低，而且移动市场也开始趋向饱和，用户数增长日渐放缓，a r p u 大幅下降， m b a 学位论文作者：李金生 兰州移动通信公司市场营销策略研究 用户的流动率普遍增高，相比而言，从2 0 0 3 年n 2 0 0 8 年，移动数据通信业务营收 入的年度复合增长率会达到2 6 。虽然目前短信服务仍占到数据营收的8 5 1 9 0 ， 不过，手机及消费类电子产品融合的趋势将使未来的手持设备功能愈来愈强大， 各种移动数据应用也会不断推陈出新。移动公司一直都是该领域的先行者，在 2 0 0 0 年9 月，中国移动在北京就提出了“移动梦网计划”，通过近七年多的发展， 在个人数据通信方面移动公司无论是从技术还是从内容上，都拥有强大的优势， 再加上移动通信网络这一独特的通道资源，兰州移动在该市场上必将有一番作 为。 4 兰州移动通信公司的威胁 ( 1 ) 兰州联通的威胁 兰州移动市场竞争格局形成较早，1 9 9 9 年兰州电信就开通小灵通，在全国 省会城市中是最早的。兰州移动、兰州联通这几年都得到了巨大的发展，分别从 1 9 9 9 年的6 6 万户、1 0 万户发展1 1 u 2 0 0 2 年底2 9 4 万户、1 8 7 万，兰州移动用户 增长了3 4 5 倍，兰州联通移动用户增长了1 7 7 倍。可以说兰州移动通信市场是 在激烈的市场竞争中实现跨越发展的，兰州移动自成立以来共经历了三次大规模 的市场冲击，一是1 9 9 9 年9 月兰州电信斥资6 亿，建设容量4 0 万门的小灵通系 统，在当时对刚刚起步的兰州移动造成较大影响，低端客户大量流失，话务量分 流严重，业务收入与预计相比差幅约为2 4 1 7 。二是兰州联通2 0 0 1 年4 月1 5 日 全市联网，并在全市范围内低价倾销，急剧扩张用户，4 月1 5 日前联通用户仅 为3 9 8 万，截止2 0 0 1 年1 2 月，联通用户已发展达1 0 0 万，市场份额快速提高 到3 3 3 3 。三是兰州联通2 0 0 2 年初推出c d m a ，使移动通信市场首次出现了以技 术差异为基础的移动通信竞争，其赠送手机和低价倾销政策抢夺移动用户，到 2 0 0 2 年底发展c d m a 用户1 8 5 用户，对兰州移动也造成了一定的冲击。 兰州联通经过这两年的发展，尤其是2 0 0 1 年的跳跃式发展，实力和市场影 响力快速壮大，兰州移动在兰州移动通信市场上历史形成了的绝对优势和领先地 位已经有所削弱。兰州联通的市场份额由1 9 9 9 年的1 4 3 迅速提高至1 j 2 0 0 2 年的 3 8 8 8 ，而兰州移动的市场份额由1 9 9 9 年的8 5 7 降1 孵1 1 j 2 0 0 2 年的6 1 1 2 。在 移动用户新增市场上，2 0 0 1 年、2 0 0 2 年兰州移动仅以微弱的优势领先于兰州联 通。2 0 0 3 年，随着兰州联通c d m a i x 的推出和发展，再加上新增移动用户为低端 用户，以及资费政策限制，联通具备新技术和价格优势，但是兰州移动具备用户 规模、网络、业务等优势，预计在新增移动用户上，兰州移动将继续保持微弱的 领先优势。 她a 学位论文作者：李金生 兰州移动通信公司市场营销策略研究 ( 2 ) 小灵通的威胁 兰州电信的小灵通从2 0 0 3 年试推广发展至1 j 2 0 0 3 年底的5 5 万户，虽然小灵 通目前定位为固定电话的延伸，但其已经成为兰州移动通信市场上不容忽视的竞 争者。目前小灵通已成为兰州移动市场上一只不容忽视的新生力量，正在快速的 占领移动低端市场，已对我们的发展形成了一定的威胁。所以，我们在兰州移动 通信市场竞争中除重点应对兰州联通的市场竞争外，也不能忽视兰州电信小灵通 对移动低端用户市场的争夺。 目前，在兰州移动通信市场的竞争格局可概括为“2 + 1 模式，兰州移动、 兰州联通、兰州电信小灵通。兰州联通必然继续加大g s m 网络覆盖，缩小与兰州 移动的网络差距，另一方面将加大c d m a i x 网络建设和市场推广；兰州电信计划 完成小灵通网络对全市半数以上县城的覆盖；西北电信也在兰州开始建设长途 网、本地交换网，规划建设传输网、城域网，正积极进行4 5 0 兆c d m a 大灵通业 务的前期准备，移动通信市场竞争必然更加激烈。 ( 3 ) 其他潜在竞争对手的威胁 除了上述的威胁以外，兰州移动公司所面临的威胁还有以下几个方面： 第一，其他个人数据通信服务商的威胁。在个人数据通信服务市场上，虽然 移动公司握有通道资源这一独特的优势，但是，基于移动通信网络的个人数据通 信服务商数目庞大，其中不乏实力强劲的竞争对手，而且该市场由于还不成熟， 竞争混乱，缺乏管理。同时，众多知名企业利用自身的优势，也开始涉足这一市 场，如谷歌推出的应用于手机的搜索系统等等，竞争形势不容乐观，发展稍有不 慎，移动公司就可能轮为单纯的通道商。 第二，由3 g 通信带来的威胁。3 g 通信技术的到来，由于牵扯运营牌照的发放， 必将引发中国电信，中国网通，中国联通几家通信企业的并购重组，在这之后， 其中任何一家企业的实力都得到了增强，这对兰州移动公司在兰州市场上的垄断 地位构成了很大的威胁。 第三，其他通信方式的威胁。从传统意义上说，移动通信的竞争对手主要是 固定电话，然而随着技术的发展，通信方式的竞争已经不仅仅局限于这两种，新 的通信方式不断出现，比如象网络电话，q q 通信，甚至与电子邮件等，都对兰州 移动的通信市场造成了威胁。 m b a 学位论文作者：李金生兰州移动通信公司市场营销策略研究 5 兰州移动通信移动公司竞争强势、弱势分析比较表 竞争强势竞争弱势 产品品牌( 全球通) 认知度高价格定位没有一定的主动权，业务品牌资 阶梯型、多层次化的产品结构满足不同 费标准比竞争对手高，受竞争对手不规范价 客户需求 格制约 被公认为市场领导者，有着吸引人的客 企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在 户群 缺陷 网络覆盖面广，网络服务质量高 网络技术优势正逐步消失 服务逐步完善，增值服务的广泛开展树 受资费竞争影响，客户不稳定性增加 立服务竞争优势信息互动与沟通有效性差 营销网络的设置及操作规范、服务质量地市公司之间内部组织经营机构协调水平 高 不高 财务状况雄厚，特别是上市后有着充足 的财务来源 图1 竞争强势、弱势分析比较表 ( 二) 兰州移动通信公司市场营销中存在的问题