（工商管理专业论文）兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究.pdf

m b a 硕士论文 兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 ( 三) 公司在营销战略实施上存在不足2 0 ( 四) 营销在公司中的核心地位尚未确立2 0 ( 五) 公司营销管理组织结构不合理2 1 ( 六) 内生驱动力对营销的支持水平2 3 ( 七) 公司的差异化营销水平2 4 ( 八) 客户资源及客户关系2 7 ( 九) 期货及进出口等新型业务现状3 0 ( 十) 市场营销信息系统尚处在低水平层面3 1 五、兰州铝业市场营销优化方向3 2 ( 一) 营销指导理论上以4 p7 、4 c 、4 r7 相融合3 3 ( 二) 弥补营销“短板”改进质量3 3 ( 三) 建立以客户为中心的商业模式3 4 ( 四) 优化目前的营销管理组织结构3 5 ( 五) 营建立体的客户服务网3 5 ( 六) 重视客户关系管理，塑造客户忠诚度3 6 ( 七) 从产品成功向品牌成功演进3 7 ( 八) 消除期货、进出口业务的局限性及弱点3 8 六、结束语3 9 注释4 0 参考文献4 1 后记4 2 、 ， j a b s t r a c t i nt h en e a r l yf e wy e a r s ，t h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ca l u m i n i u mp r o d u c t i o nc a p a c i t y i se n l a r g e dr a p i d l y , t h ea l u m i n i u mc r a f ti sf a c i n gt h eo v e r p l u so fp r o d u c t i o nc a p a c i t yi n t h ew o r l d ，e s p e c i a l l yi nc h i n a , t h e r ei ss e r i o u su n b a l a n c eb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n di n a h u n i n i u mm a r k e t a n dw ec a ns a y , i nt h el o n gt i m eo ff u t u r e ，t h ec o m p e t i t i o ni n d o m e s t i ca l u m i n u mm a r k e tw i l lb e c o m em o r ed r a s t i c h e r e b y d o m e s t i ca l u m i n i u m c o m p a n yh a st os o l v et h em o r ea n dm o r ed i f f i c u l tp r o d u c t s a l eq u e s t i o n a tt h i st i m e ，t o a v o i dt h eo p e r a t i n gd i f f i c u l t ya n df i tt h ec h a n g e o fm a r k e t ，d o m e s t i ca l u m i n i u m c o m p a n yi sn y i l 坞a n do p e r a t i n gn e wm a r k e t i n gc o n c e p t i o na n ds t r a t e g y l a i l z l l o ua l u m i n i u mc o m p a n yl i m i t e d ( l a c l ) i sal a r g e ra l u m i n i u ms m e l t i n g c o m p a n yi nc h i n a ，a n di t sp r o d u c t i o nc a p a c i t y i si nf r o n to ft h ed o m e s t i ca l u m i n i u m c o m p a n i e s i nt h en e a r l yy e a r s ，l a c lm a d e e f f e c t i v ed e v e l o p m e n ti nm a r k e t i n gm e a n s ， b u t ，w i t ht h er a p i d l yc h a n g eo fm a r k e t ，l a c l m u s tt oo p t i m i z et h em a r k e t i n gm e a n s i i lt l l i s 枷c l e ，t h e r ei sa n a l y s i st ot h eb a s i cs i t u a t i o no fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i c a l 啪i i l i 啪m a r k e ta n dm a r k e t i n gp r e s e n t a t i o no fl a c l ，p r e s e n t i n gt h et h e o r yf a c t s t o s t a 】mb v 廿l ea 1 眦i i l i u mc o m p a n ym a r k e t i n g ，a n dp o i n t i n go u tt h eo p t i m i z i n gd i r e c t i o n o fl a c lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t m o s ti m p o r t a n t l y , h o p et h i sa r t i c l ei sh e l p f u lt ol a c lm a r k e t i n gs c h e m ed e s i g n k e yw o r d s ：l a n z h o ua l u m i n i u m a l u m i n i u mm a r k e tt h e o r yf a c tm 矧k e t i n g p r e s e n t a t i o no p t i m i z e 竺璺垒堡主笙苎兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 = 一二二：= ：= ：= ：= ：= = ：= = ：! 竺：= = z ： 一、引言 近几年来，国际、国内电解铝i 生产能力扩展迅猛，电解铝行业在世界范 围内正面临生产能力过剩的窘境。尤其是中国，由于持续的产能增长速度远大 于消费的增长速度，电解铝市场已经凸显供需严重失衡态势。受此影响，国内 部分铝产商赢利能力已开始大幅缩减，企业为此叫苦不迭。更令人忧虑的是， 受短期利益和地方保护的驱动，目前，国内铝电解项目的建设并未因此而减速， 仍然呈前所未有、势不可挡局面。不难想象，在未来长时间内i 国内电解铝市 场竞争必然更加剧烈。业内企业普遍认为，未来过度的竞争格局将导致长期的 价格战不可避免，电解铝企业由此也将面临更为艰难而棘手的产品营销困难问 题。相信在相当长的时间里，避免陷入经营上的困境，积极而有效地应对市场 的变化，充分挖掘现实的和潜在的需求，积极尝试或实践新的营销理念和策略， 不断提升企业整体竞争力，将是国内电解铝企业的首先要解决好的问题。 兰州铝业股份有限公司( 简称兰州铝业) 目前已发展为中国境内唯一一家 大型铝冶炼加工一体化的联合企业，随着2 0 0 2 年底实现1 5 万吨铝冶炼新项目 的投产，公司现具备了年产铝锭2 0 6 万吨、阳极糊1 1 2 万吨( 基本自用) 、 铝加工能力5 万吨的生产能力。为适应未来市场的变化，应对竞争的挑战，兰 州铝业必须进行必要的战略和策略上的变革，建立起新的、适应性强的营销思 路和策略范式。更何况，兰州铝业的营销任务自2 0 0 2 年下半年起跨越式放大 后，公司的市场营销工作难度骤然凸现，而现阶段的营销手段已经捉襟见肘， 明显存在不足，更不能适应公司“调整、升级、创新、发展”的总体战略构想。 兰州铝业在并购西北铝加工厂后实质上已经形成了电解铝和铝加工两个事 业部，其中电解铝是公司的经营重心。电解铝事业部的主导产品是重熔用铝锭 心1 、合金锭和铸轧带材毛坯，而铝加工事业部( 西北铝加工分公司) 的产品品 种有数千种之多，市场区隔较广，涉及板、带、箔、管及各种异型材。这里需 要说明的是，因本人能力所限，本文分析和调研的产品市场仅限于电解铝产品 市场，没有涉及铝加工类，但本文对市场营销的研究思路却站在整个公司角度。 二、国际、国内电解铝市场分析 ( 一) 世界铝市场现状 铝是有色金属中用途最广的轻金属，它具有密度小、重量轻、强度高、导 兰里全堡主丝奎 一兰型塑些鲨塑叠墅墅垒里壹堑堕型翌进墅塑墅墅盟 电和导热性好、耐腐蚀等性能，因此被广泛应用在电力、冶金、化工、机械、 建筑、运输、包装等各个产业领域。随着材料革命和新型工业的崛起，铝的应 用范围和消费量正日益增加。 1 、世界电解铝生产状况 2 0 0 2 年全球电解铝产量达到2 5 6 0 万吨，同比增长6 8 ，2 0 0 3 年全球电解 铝供应量预计将达到2 6 8 4 万吨，比2 0 0 2 年增长4 8 。由于连续几年产能增 幅远高于世界经济增长速度，且低于铝的消费增长速度，因此全球电解铝的供 需平衡状态已经打破。目前除中国之外，世界上形成了以加拿大、美国、俄罗 斯、澳大利亚、巴西等为首的近十个铝产品主产国，其电解铝合计产能占世界 总能力的4 0 。下表反映了世界主要铝产国产量情况： 表2 - i主要铝产国产量统计表单位：吨 主要 中加俄美巴澳大 铝 拿罗 产国 国大斯国西利亚 2 0 0 1 年3 4 0 62 7 0 83 8 2 52 7 0 5 1 1 3 52 1 2 o 2 0 0 2 年 4 4 0 02 8 8 53 7 2 82 6 3 7 1 3 3 8 2 1 4 o 同比增长 2 9 27 o2 62 61 8 00 9 木数据来源：金中讯财经咨询网有色动态 统计还可以看出，2 0 0 2 年全球产量增长主要来自中国、加拿大和巴西等国。 专家预测，未来数年内世界铝产量增加仍将集中在上述国家。 2 、世界电解铝需求状况 2 0 0 2 年全球铝表观需求量为2 4 9 6 万吨，2 0 0 3 年预测可达到2 5 8 8 万吨。总 体上讲，全球电解铝需求有所增长但增长速度十分缓慢，其中世界三大经济中 心( 美国、欧盟、日本) 铝需求几乎没有增长，需求增长较快的国家主要集中 在亚洲。下表反映了世界三大经济体电解铝需求情况： 表2 - 2 世界主要经济体电解铝需求状况单位：万吨 年份 2 0 0 1 钲 2 0 0 2 年2 0 0 3 年预2 0 0 4 年预 测 测 美国 5 5 5 0 5 8 8 36 0 6 0 6 3 0 2 欧洲 5 9 5 0 6 0 1 06 1 3 06 3 1 4 日本 2 1 8 5 2 2 0 72 2 8 4 2 3 3 0 其它 1 0 3 6 51 0 8 6 j6 1 1 1 0 61 1 8 2 8 宰数据来源：金中讯财经咨询网有色动态 3 、世界铝市场的特点 2 m b a 硕士论文兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 从全球范围内看，世界铝市场呈现以下几个特点： 一是全球性的产能扩展 热潮仍在蔓延。除中国在紧锣密鼓地大幅扩产外，其他国家和地区也一样，一 些跨国铝产商还在低成本国家积极投资建厂。基于此，2 0 0 2 年中国铝产量增加 了约2 9 ，巴西飚升1 8 ，印度增加1 1 ，加拿大增加7 。在世界经济周期循环 低谷尚未结束、铝产品总体供需不平衡、国际铝市一直处于低迷状态下，铝价 基本维持了窄幅下调的格局。然而，世界主要铝生产商不但没有采取减产保护 措施，反而通过扩大产能、求得规模效应来应对全球铝价的波动。二是国际市 场上电解铝的闲置产能恢复相当快。由于美国、加拿大、巴西、印度等国逐渐 解决了能源危机，使得这些国家在2 0 0 2 年前闲置的产能重新启动。例如，年产 能达3 9 0 万吨的a l c o a 口1 约有6 7 5 吨的产能曾因西海岸电力紧张处于闲置状态， 如今正逐渐恢复。主流分析机构在分析世界铝市供求关系时，除中国等国生产 能力大幅提高的原因外，都把美国西海岸及巴西的锅电解食业恢复牛产列为供 应量增加的主要原因。三是国际上铝的生产集中度高，a l c o a 、a l c a n 1 等铝业 巨头具有合理的组织结构、优良的市场应对能力，并同时拥有自己的氧化铝、 电解铝、自备电站、铝加工和研发基地，生产的铝产品在国际市场上有较强的 竞争力，它们中的任何一个的一举一动都将直接影响国际市场的基本走势。四 是世界铝价越来越依赖经济指标的提振。每公布的一项经济数据都将直接影响 国际铝价的走势，若缺少经济指标的指引，铝价则不存在进一步上涨的动力。 五是铝行业是重污染产业，国际电解铝产业重心正发生迁移。随着发达国家采取 更为严格的环保法案，电解铝生产企业将面临更大的环保和经营成本压力。目 前，为使生产符合环保要求，国外一些电解铝公司被迫进行技术改造，或将产 能转移至亚洲以及东欧等地。 如前所说，铝具有广泛的用途，它几乎渗透到经济的各个因素当中，因此世 界经济增长对全球铝消费拉动作用较大。换句话说，国际经济形势能否突破现 实瓶颈、回暖加速，将是世界铝市美好前景的前提。但遗憾的是，目前全球经 济尤其是美国、欧盟、日本三大经济体经济复苏之路曲折而缓慢。未来一两内， 西方经济存在的严重结构性失衡仍将大大削弱其应对因地缘政治、文化冲突、 突发灾难等冲击经济的能力。美国仍将面临着经济泡沫膨胀时期累积的种种问 题，包括庞大的私人债务，严重过剩的生产能力，过低的储蓄和巨额经常项目 逆差等等；日本经济仍受到通货紧缩和银行业巨额不良债权的双重制约；欧元 m b a 硕士论文 兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 区经济则继续会被产品和劳动力市场僵化以及过紧的财政货币政策捆住手脚。 因此世界经济将在一两年内难有较大作为。总体看来，受世界经济拖累，世界 范围内铝供过于求局面估计短期内难以改变。 ( 二) 国内铝市场现状 1 、中国电解铝生产状况 中国铝产量已稳排世界第一，其消费量也升到世界第二，仅次于美国，但 供需失衡状态比世界范围严重。中国现有电解铝企业1 3 1 家，生产能力已经超 过5 0 0 万吨年，其中年产1 0 万吨及以上企业1 7 家，总产能2 5 5 7 万吨，占 全国产能的5 0 1 ，年产能5 1 0 万吨( 不含1 0 万吨) 的企业1 9 家，合计 产能1 1 3 万吨，占全国产能的2 2 ，其他9 5 家占产能的2 7 9 。值得一提的 是，通过近几年的技术改造，中国电解铝工业的整体装备水平有了很大的提高。 目前全国在近5 0 家采用1 6 0 k a 及以e 大型预焙企业中，使用2 0 0 k a 以卜槽型 的有4 0 家，3 0 0 k a 及以上槽型的1 1 家。在大型预焙槽技术中普遍应用了先进 的物理场模拟技术，电脑智能控制、模糊控制技术，氧化铝浓相和超浓相输送 技术，烟气干法净化技术等。但也有忧虑和不安，那就是我国铝工业投资热仍 继续升温。中国在建和拟建的电解铝厂中，设计规模在1 0 0 万吨以上的就有四 家；2 0 - - 5 0 万吨级的有3 2 家，1 0 2 0 万吨级的有1 9 家；l o 万吨以下级的有 7 3 家。预计2 0 0 3 年中国将生产5 5 0 万吨电解铝，比去年的4 4 0 万吨增加2 5 ， 到2 0 0 5 年，中国的电解铝的产能将达到7 0 0 万吨，到2 0 1 0 年有可能超过1 0 0 0 万吨。业内人士对近年来我国出现的这一轮的铝工业投资热潮其投资的速度 和力度描述为“前所未有”。 下表列出了2 0 0 3 年中国主要铝厂的电解铝产量预测值：( 单位：吨) 表2 3中国主要铝厂的电解铝产量单位：万吨 m b a 硕士论文 兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 兰州铝业公司 包头铝业公司 焦作铝业公司 万基铝业公司 商电铝业公司 山西关铝公司 2 0 0 ，0 0 0 1 8 6 ，0 0 0 1 5 0 ，0 0 0 1 5 0 ，0 0 0 1 1 5 ，0 0 0 1 0 0 ，0 0 0 1 5 8 ，0 0 0 1 3 5 ，9 7 4 1 1 0 ，0 0 0 1 2 0 ，0 0 0 11 0 ，0 0 0 1 0 8 ，0 0 0 木数据来源：整理自行业统计资料 2 、中国电解铝消费状况 根据业内人士认同的国内铝锭的消费量增长幅度为国内g d p 增幅的1 5 倍 测算，假设2 0 0 3 年g d p 增长速度为8 5 ，则2 0 0 3 年国内电解铝需求量为4 7 5 万吨，由此可见消费远落后于供给。 下表反映我国电解铝的供求情况： 表2 - 4中国原铝供需平衡表单位：万吨 年份 2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 年上半年 产量 2 7 9 4 3 4 2 4 3 9 8 2 6 1 9 消费量 3 2 8 4 3 8 44 1 9 22 1 0 3 宰数据来源：中国有色金属信息网 目前中国是全球电解铝消费增长最快的国家，在铝消费结构中，建筑、交 通、电力、工业型材是我国铝消费增长的主要领域，未来汽车、住房、国家农 网改造及奥运建设、西气东输、青藏铁路、三峡工程将成为铝消费的增长亮点， 而经济发达的华东地区、华南地区和正在基础设施建设的西部地区是我国铝市 场的主要消费区。从较长时期来看，国内铝产能的急剧扩展将带来严重后果， 如果不能得到国内经济的持续稳定增长、需求较快增长和出口加速的支持，国 内铝价将在今后一、二年内呈持续走低或窄幅振荡态势。 中国电解铝的快速扩张加剧了国内供需失衡态势，已经引起了中央政府部 门的关注。针对这种形势，国家发改委提出预警，下发了关于制止电解铝行业 重复建设势头意见的通知，要求地方政府一律停止审批任何形式的扩大电解 铝生产能力的建设项目，更不得化整为零变相上新项目。外商投资项目也要严 格按照有关规定办理审批手续。国内铝的过快发展同样引起了世界市场的极大 关注，因为它已经影响了世界电解铝价格的走势。产能扩展恶果造成国内竞争 的加剧，极大地抑制铝价的持续攀升，并造成中国铝产商正面临赢利大幅缩减。 以前中国是世界较大的铝净进口国，现在处于无奈，国内企业积极开拓国际市 场，积极加强与国际贸易商和消费商的接触，从扩大了视野、寻求赢利、积累 m b a 硕士论文兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 国际营销经验的角度出发，通过大量出口来减轻了国内市场的销售压力。 3 中国铝市场的特点 国内电解铝的发展除产能增速过快以外，还有以下几个特点：一是总体生 产技术低，行业集中度差，抵御市场风险的能力低。目前污染严重、工艺落后 的自焙槽生产能力仍保持在1 3 7 万吨左右。受地方保护和短期利益的制约，这 些产能可能不会在国家限期内关闭。在目前我国1 3 0 多家电解铝厂中，除1 6 家企业平均产能达到1 6 万吨外，其余1 1 0 多家平均规模仅为3 9 万吨，与国 际平均单个厂生产能力l9 万吨相比差距很大，且产品结构不合理，市场价值 链短，因此抵御市场风险的能力很低。估计小规模的电解铝将是未来市场洗牌 中的最先出局者。二是生产电解铝的原料( 氧化铝) 国内供应具有浓厚的垄断 色彩，国内氧化铝缺口很大，原料问题普遍是电解铝企业的发展瓶颈。三是国 际铝业巨头纷纷在中国抢滩，大有将制造中心迁往中国的势头。鉴于中国已加 入w t 0 ，贸易壁垒减少，较低的人工成本和巨大的市场，无疑对国外生产商产 生极大的吸引力。世界巨头已将触角渗透到中国铝行业的上游和下游领域，显 示出其极强的市场控制能力，如a l c o a 投资于平果铝业和渤海铝业、a l c a n 投 资于青铜峡铝业、法铝积极与兰州铝业接触等等。四是铝锭出口贸易急剧加大， 国产铝在国际市场有了一定的影响力。2 0 0 2 年中国出口铝锭7 8 7 8 4 5 吨，同比 有很大幅度提高，并且使我国从净进口国变为净出口国。我国原铝出口贸易的 主要方式是来料加工，根据规定，加工贸易进口氧化铝必须全部加工后必须复 出口，加工贸易阻止了国内现货库存的滞涨，暂时减缓了国内市场的供应压力， 这也是去年下半年国内现货紧张的原因。值得一提的是，由于东南亚地区没有 铝锭生产能力，而市场却很大，如韩国、日本、台湾这三个地方的年消费量就 达3 6 0 万吨左右，给国内生产商提供了机遇。在东南亚市场，主要竞争对手是 澳大利亚、俄罗斯和印度，相比之下国产铝具有价格低廉和发货快捷的竞争优 势。 ( 三) 国内铝行业关联度 1 、与其它产业济高度关联 在中国，铝工业是产业关联度很高的产业。在我国现有的1 2 4 个产业中， 有1 1 3 个部门使用铝产品，占9 1 ，其中在1 0 1 个物质生产部门中，有9 6 个产 业部门消耗铝冶炼产品或压延产品，占9 5 ；在2 3 个非物质生产部门，有1 7 6 m b a 硕士论文兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 个产业部门消耗铝冶炼产品或压延产品，再次可见铝的用途的广泛性。铝的消 费量增长与g d p 的增长也保持了高度相关性，据相关数据，铝的消费量增长与 g d p 的增长的线性相关系数达到了0 9 3 3 ，高于铜的0 9 2 1 。随着铝的应用领域 不断拓展和国内经济总量的不断扩大，对铝产品的需求还将进一步增长。下表 反映国内原铝的消费结构，它也可大体反映原铝工业的高关联性特性： 表2 - 52 0 0 2 年国内原铝的消费结构 4 0 3 0 2 0 1 0 o 痧矿 ，| c 数据来源：南华期货( ( 2 0 0 2 年铝市场报告 2 、四大行业支撑未来铝电解行业发展 l 圈系列1 铝的消费与区域经济发展有着必然的联系。由于我国各地区经济发展不平 衡，国内对电解铝的消费形成了三大消费区域，它们是：华东地区、华南地区 和西南地区。有两省一市构成的华东地区的g d p 总量占全国g d p 总量的2 0 ， 该地区的支柱产业是机械、化工、家电、房地产和汽车业，并且汽车、家电、 空调、建筑及投资的增长远远高于其它产业，因此华东地区高经济规模对铝市 场的新增消费是有利的。而且，由于华东地区经济增长较快，近几年增加的铝 加工企业非常多；华南地区在我国经济总量中也占有重要地位，从而使该地区 成为我国最大的有色金属加工、贸易集散地。仅广东南海市铝型材厂就超过2 0 0 家，铝型材生产量占全国6 0 ，由此可见该地区对原铝需求之大；以重庆、四 川为首的西南区区域近几年经济提升明显加快，带动了该地区铝的需求的快速 增长。西南地区有我国规模最大的铝加工厂西南铝业，还有用铝量较大的 摩托车、汽车及汽车零部件企业群体。 近年来与原铝、合金锭直接相关或高度相关、需求呈现亮点的工业类型有 下游加工业、房地产、汽车业、包装业等，它们将成为支撑未来铝电解业发展 的动力： m b a 硕士论文 兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 下游m - r 业：虽然国内铝加工企业数量呈下降态势，但m i 量却在稳步 增长。部分有条件的铝电解企业选择铝一一加工一体化模式来提高市场影响 力。为了扭转高精度铝板、带、箔基本依靠进口的局面，国内企业正在积极投 资建设采用国际先进技术的多机架铝板带热轧生产线。新的加工生产线建设将 直接增大电解铝的需求量。 房地产业：在未来我国建筑业仍将是一个高速发展的产业。建筑业用铝 除铝门窗、玻璃幕墙外，用于上水及各类建筑管道的铝塑复合管、泡沫铝板、 百叶带箱、市内装修都将大量使用铝材。 汽车业及其它交通运输：中国汽车产业正处在持续性的高速成长期。2 0 0 2 年中国汽车产量已经超过三百万辆，比上一年增长百分之三十九。2 0 0 3 年中国 汽车行业产量有望增加到三百九十万辆，而2 0 0 4 年预计更将猛增百分之四十 七。届时中国将超过加拿大、西班牙和韩国，跻身世界前五大汽车生产国之列。 据国家统计局的调查显示，现在城市晕有2 0 的家庭( 2 6 3 0 力户) 买得起用 得起车。按国际上基本的规律，当车价除以人均gdp 这个比值( r ) 达到2 或3 时，就是轿车进入家庭的转折点，目前，中国北京、上海和广州的r 值已 经基本上在3 到4 这个水平上，很快就会靠近3 ，这说明在这些大城市轿车进 家庭的步伐将会提速。汽车的轻量化、节能、环保要求使得铝材消费逐渐升温， 据专家研究表明，一辆汽车使用铝材的减重空间为3 5 以上，未来铝合金铸件 将广泛应用于汽车发动机缸体、变速箱，轮毂及车身系统等领域。另外，地铁、 列车、轻轨车、集装箱等将需要大量工业铝型材。 包装业：铝的耐腐蚀、保鲜等特性使铝成为理想的包装材料，各类软包 装用铝箔、药用铝箔、烟箔、全铝易拉罐、各类铝制瓶盖等的广泛使用正在推 动电解铝的消费。 ( 四) 影响电解铝企业营销绩效的成本因素 影响电解铝市场的因素主要是供需基本面情况，其次是成本。在供需失衡 情况下，客户往往更采用比价采购方式，而成本低则市场价格竞争中的“话语 权，就大。在铝的成本结构中，氧化铝和电力是主要项，分别占制造成本的4 7 和4 0 ，阳极块、辅料、人工、各项费用等共占2 3 。 氧化铝供应可能会长期存在“瓶颈效应”。 以下是近几年我国氧化铝需求 情况： m b a 硕士论文 兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 表2 - 6 我国氧化铝需求状况单位：万吨 年份2 0 0 0 正 2 0 0 1 年 2 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 5 矩 国内产量 3 7 44 7 45 4 86 5 07 3 0 进口量1 9 0 3 3 04 5 75 0 06 7 0 总需求 5 6 47 7 41 0 0 51 1 5 01 4 0 0 中国铝业公司在国内氧化铝供应上存在一定的垄断性，2 0 0 3 年国内氧化锚 需求约1 1 0 0 万吨，国内自给6 0 0 万吨，供需缺口近5 0 0 万吨，缺口只能依赖 进口。去年中国氧化铝进口4 5 0 万吨，今年进口量将超过6 7 0 万吨。中铝公司 计划在2 0 0 5 年将氧化铝产能提高到6 8 0 万一7 3 0 万吨，但届时国内电解铝产能 将达到7 0 0 万吨，需要氧化铝1 4 0 0 万吨以上，供需缺口依然很大，氧化铝将 越来越依赖进口。2 0 0 3 年i - - 4 月份中国进口氧化铝数量为1 6 0 万吨，同比增 长2 5 7 1 ，其中4 月份进口量为5 8 7 万吨。对铝电解企业而言，每生产一 吨铝需近2 吨氧化铝，氧化铝上涨1 0 0 元则铝锭成本增加2 0 0 元。去年底以来， 国际氧化铝现货价格一路上攻，受国际氧化铝价格的提振，国内氧化铝价格水 涨船高，中铝公司连续五次上调销售价格，1 月2 日，从1 9 0 0 元吨调至2 2 0 0 元吨，1 月2 0 日，从2 2 0 0 元吨调至2 3 5 0 元吨， 2 月1 0 日，从2 3 5 0 元 吨调至2 6 0 0 元吨，4 月2 5 日，从2 6 0 0 元吨调至2 8 0 0 元吨，6 月6 日，从 2 8 0 0 元吨调至2 9 5 0 元吨，此后价格一直维持至今。未来氧化铝市场的供应 将继续紧张，资料显示在世界范围内未来两年内并未大的新产能启动，预计国 际市场现货价格还将上涨，国内部分电解铝厂将面临无米下锅、濒临停产的巨 大威胁。国外氧化铝贸易的通行做法是：签定氧化铝供货长期合同，价格同伦 敦金属交易所期铝价格挂钩，双方根据对市场的预测情况协商一个挂钩比例， 上下联动，这样一来确保了电解铝厂的采购成本和销售收益处于一种相对稳定 的状态，价格不受其它外部因素的影响。长期的、挂钩的供货合同能够保证氧 化铝供应，并降低市场风险，目前国内一些大铝厂开始借鉴了轨迹通行做法， 但国内企业取得优惠贸易合同十分困难。 电力制约是铝企业的另一个瓶颈”，我国9 9 的铝厂电价高于国际核算 平衡点。目前国际上，美国、俄罗斯、加拿大等铝生产大国在对铝工业企业核 算盈亏的平衡点时，对电价的要求是小于或等于2 美分千瓦时( 约0 1 6 元 千瓦时) ，高出这个标准，在相对固定的人力、技术等成本下，企业将很难 赢利。据不完全统计，我国目前1 3 0 家铝厂的电价由于电力资源分布不平衡以 9 m b a 硕士论文兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 及电力长期垄断经营而参差不齐，其中电价最便宜的是盈江星云公司，该公司 外购电价为0 1 5 8 元k w h ，电价最高为太原铝业有限公司，外购电价为0 4 1 7 元k w s ，兰州铝业外购电价为0 2 9 7 元k w h 。调查显示，我国9 9 的铝厂电价 高于国际核算盈亏平衡点，有3 2 家铝厂电价高于国际核算盈亏平衡点的一倍， 即0 3 2 0 元k w h 以上。目前我国电力供应相对紧张，而且预测未来电力供不 应求的局面将进一步加剧。这对于耗电大户电解铝企业来说，绝不是什么 好消息。电价上涨将直接导致电解铝企业的生产成本膨胀。目前，电力成本约 占电解铝生产成本的4 0 左右，供电价格如果每千瓦时上涨0 0 1 元，将直接导 致铝锭成本上升1 5 0 元左右。 ( 五) 电解铝产品销售的一般特点及特异性 1 、电解铝产品作为工业品的销售特点 从类型上区分，铝产品属于工业品，锅产品的营销活动具有工业品营销的 一般特点： 营销活动以客户需要为中心。需求导向完全贯彻于产品的开发、生产、 制定价格、选择营销渠道、促进销售、售后服务等整个过程，同时客户需求是 不断变化的，电解铝企业不但要了解客户的现实需求，还要通过市场调研发现 客户尚未满足的潜在需要，及时调整营销手段，引导这些需求并提供适宜的产 品与服务满足这些需要。 以互利为实现成功交易的要件。企业的经营目标通过营销活动来实现， 客户的利益与企业的赢利目标不是对立的，而是互利的，铝产品的定价要考虑 客户对价格的心理预期，电解铝企业的市场占有率和利润是能够创造满意客户 的报酬。 产品比较单一、市场比较集中。铝产品销售地域和领域相对集中，营销 努力只能在高度集中的专业的产业领域和消费地域展开。并且，企业一旦与客 户建立了合作关系，在可接受价格条件下，只要能够保证产品品质、交货期及 提供良好的售后服务，客户一般不会轻易背叛。 市场需求无伸缩性。产品需求完全依赖消费能力，在下游产业缺乏成长 动力或需求下降的情况下，上游企业对需求状况只能被动适应，无力刺激消费 总量的增长。 在客户结构中，以终端用户居多。当然，也存在诸如贸易性质的中间代 1 0 m b a 硕士论文 兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 理商，但中间商从数量上讲明显不如消费品市场那样多。 企业要取得营销绩效，必须重视销售策略。电解铝企业可以通过系统的 目标市场策略、定位策略、营销组合策略及竞争策略的实施，在市场占有、客 户优化、提高企业资源价值等方面比竞争者做的更好。铝电解企业必须通过策 略来推动和维持企业长期的竞争优势。 2 、电解铝产品产品销售的特异性 铝产品市场营销的特异性源于产品本身的特点及客观经济环境。铝产品属 于工业原材料，与其它工业设备、组装件、零部件、工业消耗品等相比，其销 售有以下特异性： 产品本身高度同质。不同厂家的同种合格产品具有几乎相同的化学成分 含量，产品外观相似，重量呈标准化。制造商无法利用产品的特征通过产品区 别来影响消费者，各个厂家的产品可以相瓦完伞_ 杵代。 市场价格透明度极高。国内铝产品消费地域比较集中，围绕消费地域形 成了几个大的、专业的现货交易市场，如广东南仓储现货交易市场、上海长江 现货交易市场和上海华通现货交易市场等。另外还有上海期货交易所( s h f e ) 。 现货交易市场和期货交易所的每日交易行情成为各铝电解厂产品的重要定价 依据。由于市场价格透明，制造商缺乏“最终价格决定权”，没有大的价格自 由度。 现货交易和期货交易互动。铝是期货交易品种，现货交易和期货交易共 同构成铝市场的交易体系。铝市场发育至目前，期货市场和现货市场已经相辅 相成、形成了互补、互动格局。电解铝的生产商可以通过现货售出完成产品的 销售目标，但局限性在于现货销售不能很好地规避因市场价格的频繁波动和合 同违约带来的风险，而利用期货的套期保值功能就可以很好地防范和化解这种 风险。目前国内大的电解铝企业都开展了期货交易业务。 生产系统的柔性化差，限制了产品的多样性。电解生产属于连续生产系 统，不能做到随时、迅速地调整产品深度和宽度。因此，铝电解企业的产品的 深度和宽度不大。 国内市场受国际市场强烈影响。虽然中国经济完全接轨于世界经济圈还 需时日，但国内铝市场和国际铝市场却先行融在了一起。两个市场的联动性越 来越高，这种联动效应不仅表现在两个市场长期价格走势方向趋同，还表现在 m b a 硕l 。j 论文 兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 每一天的国际行情( 一般指伦敦金属交易所一l m e ) 都影响国内交易情况及价 格变化起伏。 三、电解铝企业市场营销的理论要素 国内电解铝产品市场已完全演变为买方市场，电解铝企业已经面临竞争过 度的窘境。现在，国内铝电解企业已经到了运用其能力和基础架构来应对市场 环境的变化的关键时刻。就企业的营销环节言，建立新的营销思维和模式是实 现企业成功的必然选择。具体讲，电解铝企业必须通过下列要素的组合应用来 建立关键竞争位势： ( 一) 企业自身有内在驱动力支持 迈克波特把企业的成功或竞争优势归结为企业所处的产业的吸引力和企 业在该产业中的相对市场位势两个方面。产业吸引力的高低主要取决于市场中 潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应方的讨价还价能力、购买方的讨价还 价能力和现有企业的竞争列度等五种外部力量的对比，在对比中占上风的企业 只说明其具备产业优势。而个企业在特定的产业中取得相对的市场竞争位 势，则需要企业具有某种特异性的内生能力，这种内生能力是产生企业营销优 势的源泉和驱动力。结合电解铝行业的特点和市场的特点，电解铝企业需要以 下内驱力支持： 规模效应支持。铝电解企业产能规模达到规模经济水平，不但它的长期平 均成本低，企业的利润撇取水平高，而且成本低增加了企业价格竞争的砝码。 还有一个不争的事实，那就是规模大的铝电解企业不仅其市场影响力也大，而 且铝消费企业存在极强的“大厂情结”，对大厂的产品比较认同。据相关研究， 就目前情况，电解铝企业年产能在1 6 力吨以上才初见规模效应，这也是近年 来电解铝企业纷纷扩产的直接原因。 范围经济效应支持。范围经济理论告诉我们，在相同的投入下由一个企业 生产高度关联的一系列产品比多个不同企业分别生产这些产品的产出效能高。 铝电解企业选择其产品链向下游延伸，不但可以降低产品制造中的烧损、重熔 等损失，又能实现原料采购的经济性，还能充分获得营销渠道、客户等资源的 共享。当然，企业的产品链延伸需要做好前期的市场分析和营销策划工作，否 则可能存在范围不经济。 学习及经验效应支持。在长期的市场营销过程中，铝电解企业市场人员、 l ， m b a 硕士论文兰州铝业股份有限公i d 市场营销现状分析及优化研究 经理人员必须积累丰富的市场信息捕捉能力、趋势研判能力、市场开发与推广 能力和客户沟通能力等营销管理方面的经验，那么这种学习效应将导致企业单 位产品所需的销售投入下降。利用学习效应，电解铝企业必须做到两点：一是 持续地对营销人员的进行技能培训，包括产品知识、市场及行业知识、角色扮 演和敏感性训练等等；二是做好营销人员的甄选，建立起绩优的营销团队。 企业内部整合效应支持。实现客户满意不仅仅是营销部门的职能，实际上 还要受到其他部门绩效的影响，仅当企业的所有部门都能为客户利益服务时才 能共同努力争取到客户。因此电解铝企业必须坚持内部营销优先于外部营销思 维，且企业的各个部门必须基于客户出发彼此协调。 ( 二) 选择将顾客置于企业功能中心的营销模式 铝电解企业的营销过程在于很好地定位目标市场，着眼于客户需求，通过 营销努力来影响客户的行动，并通过客户满意来获取利润。管理学大师彼得德 鲁克也曾指出：“对企业的目的，只有一个说服力的定义，那就是创造顾客”。 因此，创造客户必须置于铝电解企业运作的中心。当然，要f 确地判断和有效 地满足客户的各种需要，营销功能仍需处于主要功能位置，其他职能则起到支 持性作用。下图表明了这层关系： 图3 - i营销功能模式 图3 - i 体现了整体营销和整合营销思想。铝电解企业应该具有起码的整体 营销和整合营销的观念。按照面向市场的思路，对大多数电解铝企业来说，加 强产品质量，强化售后服务，努力满足客户的需要，这一点企业已经能够接受。 如果以客户为中心，企业各职能部门围绕客户需要进行日常运作和协调，则企 m b a 硕主论苎一 兰型塑些壁丝鱼堕坌型查垄笪丝墨鉴坌塑丝垡些型! 堑 _ - - _ _ _ _ - _ - _ i _ - _ _ _ _ _ _ _ - 。_ _ - - _ _ i _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ - - _ _ _ _ - _ _ _ - _ - - - _ _ _ - _ - _ _ _ - 一 一 业似乎还无所适从。但鉴于没有顾客的存在，企业的任何努力将没有任何价值、 客户总是在营销工作的推动下被挖掘出来、以及客户因企业的产品和服务能够 满足其需要而总是受到吸引等方面的原因，认为上述模式比较能够适应未来铝 市场的竞争态势。 ( 三) 建立防止企业营销优势消散的预警系统 企业的营销优势本身的发展一般都会经历三个连续的阶段，即形成、维持 和消散。营销优势最终会消散的原因很简单，那就是竞争对手也在进步。铝电 解企业的营销策略具有趋同和易模仿的特点，当企业的营销策略被竞争对手成 功模仿或超越的时候，要想在激烈的市场上维持优势将非常困难。当然，企业 对竞争者的市场浸蚀行为反应消极和行动懈怠，没有意识到潜在的市场威胁， 没有意识到现有的市场威胁，也是引起营销优势走向消散的原因。 为防止营销优势的消散，铝电解食、l k 必须建市必要的销傅预警机制。通过 预警干预，企业可以及时发现在营销工作中的一些异常现象，及时调企分析原 因，及时给予解决，可将问题最终消灭在萌芽状态。铝电解企业建立营销预警 体系实质上要求企业要营建市场营销信息情报系统，它包括：市场竞争态势 的预警，比如对竞争者的营销策略跟踪、现实和潜在进入者的市场区隔的调查、 消费者购买偏好的改变分析等等；产业发展态势预警，比如产业的成长性预 测，消费需求结构的改变，相关性产业、支持性产业、互补和替代性产业的前 景等等；对企业市场占有率、客户的满意度、渠道的畅通、营销策略的可实 现性等方面的预警；客户管理预警系统，如欠款情况、客户的进货进度及频 度、客户流失情况、客户重大变故等等。铝电解企业通过上述各种情况的预警 情报，如果及时采取应对策略，可保持市场的敏感性，并防范销售风险。 ( 四) 持续创造差异化 规模经济、范围经济和学习效应等赋予了企业内部低成本优势，可帮助企 业获得高于产业平均水平的利润率。而企业的差异化是直接提现在竞争市场上 的外部优势，它可以为企业赢得顾客忠诚，使企业在一定的价格下出售更多的 产品，甚至可帮助企业以较高的价格出售产品从而获得溢价收益。因此铝电解 企业必须有持续创造差异化的能力。 做到市场区隔的差异化。实施产品营销的过程如果讲先后顺序的话，那么 营销要素的一般顺序是：选择市场区隔一确定产品一定价一服务、促销及其它。 m b a 硕士论文 兰州铝业股份有限公司市场营销现状分析及优化研究 因此铝电解企业首先要通过充分的市场调研和分析，采取避强方式选定所要服 务的客户类型，尽量做到区隔市场的领先者。成功的例子是包头铝业，该公司 放弃重铝锭原有市场，而选择合金锭区隔市场，目前其合金铝在产品系列中所 占比例已达到7 0 ，成为国内合会铝的最大供应商，效益极好。 做到产品差异化。对铝电解企业来讲，合格j 龇品的内核质量差异儿乎没 有机会，因为产品具有高度同质性，各企业的合格产品的内在化学成份含量均 合乎国家标准要求。但各企业间仍然存在产品差异性，这种差异性体现在产品 质量的稳定性和一致性、计量的准确性、产品外观的规整性以及包装等方方面 面。 做到服务的差异化。铝电解企业为客户服务的三个主题要体现好、快、 紧。“好”体现在产品能按约定发货，质量有保障，出现异议时处理结果令客 户满意；“快体现在发货及时，理解客户意愿迅速，处理异议不推委：“紧” 则体现在与客户的高接触( h ig ht o u c h ) 上，即想客j _ 所想，满足客j 1 合理 要求。 做到企业形象的差异化。产品和服务是维持企业形象的一个方面，企业 的技术水平、用人机制、参与社会公益活动、媒体的传播等等也是树立铝电解 企业形象的途径。形象的差异化可使客户对企业形成与众不同的印象，它能够 产生某种市场感染力，触动客户的购买诉求。 做到渠道差异化。铝电解企业的营销渠道应选择差异化的复合渠道模式， 只有如此，才能在市场的覆盖面、渠道的专业化和绩效上要优于竞争对手。 ( 五) 客户关系从控制与反控制博弈到完全互动合作 客户关系的发展过程是：吸引客户一留住客户一升级客户。然而，在多