（工商管理专业论文）美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究.pdf

0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 摘要 本文研究的主要内容是休闲服生产企业在北京市场上的营销策略问题。本文主要 目的在于，通过对北京这个比较典型的休闲服市场的竞争状况和各细分消费群体的消 费行为进行分析研究，从总体上把握北京休闲服市场的特点，从而对美特斯邦威公司 的营销策略作深入研究。 在服装行业中，休闲服装是一个新兴的分支，在国内的发展只有十多年的历史。 然而，由于国内大量服装企业向休闲化转型，海外的知名品牌也不间断地向国内市场 渗透，导致行业内的竞争者不断增多，加上产品的同质化程度较高，行业的竞争相当 激烈。对于北京，它在政治、经济、文化上的中心地位以及在北方仃场的战略意义， 使得竞争比全国市场更加激烈。因此，本文希望通过对美特斯邦威的营销策略研究， 为该公司在北京这样比较典型的休闲服市场的发展提供一些策略上的帮助，也希望本 文能对了解北京的休闲服市场有所裨益。 本文首先对北京休闲服市场各品牌的发展状况、美特斯邦威所处的竞争环境作了 深入分析。然后对北京休闲服市场进行了细分，根据各细分市场中消费者的特征和消 费习惯，结合美特斯邦威自身能力，作了目标市场的选择和市场定位。最后根据前面 的分析对美特斯邦威的休闲服产品作了产品、价格、渠道和促销策略的研究分析，并 对营销策略的创新作了一定的探索。 关键词：休闲服北京市场营销策略 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 a b s t r a c t t h es t u d yo ft h i sa r t i c l ei sf o c u s e do nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i ci s s u e so f c a s u a lw e a rm a n u f a c t u r e r si nb e i j i n gm a r k e t t h em a i nt a r g e to ft h i sa r t i c l e i sa n a l y z i n ga n dr e s e a r c h i n go ft h ec o m p e t i t i o no ft h et y p i c a lb e i j i n gc a s u a l w e a rm a r k e ta n dt h ec o l l e c t i v i t yb e h a v i o ro fc o n s u m e rg r o u p s ，b ym e a n so fw h i c h t og e n e r a l l yu n d e r s t a n dt h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so fb e i j i n gc a s u a lw e a rm a r k e t a n dt h e nd e e p l ys t u d yi nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fm e t e r sb o n w e a san e w l y d e v e l o p e db r a n c hi ng a r m e n ti n d u s t r y ，c a s u a lw e a rh a sj u s ts t a r ie d i t sh i s t o r yi nc h i n ao n ed e c a d e sb e f o r e h o w e v e r ，w i t hag r e a td e a lo fg a r m e n t m a n u f a c t u r e r st r a n s f o r m i n g i n t oc a s u a lw e a rp r o d u c e r s ，a n do v e r s e a sf a m o u s b r a n d s p e n e t r a t i n g c h i n am a r k e t c o n t i n u o u s l y ，t h e r e a r em o r ea n dm o r e c o m p e t i t o r si nt h ec a s u a lw e a ri n d u s t r y i na d d i t i o n ，t h eh i g hh o m o g e n e i t y o fp r o d u c t sa l s oe n h a n c e st h ec o m p e t i t i o n f o rb e i j i n gm a r k e t ，i t sc e n t r a l p o s i t i o n i nc h i n a s p o l i t i c s ，e c o n o m i c sa n dc u l t u r e ，a n d i t s s t r a t e g i c s i g n i f i c a n c ei nn o r t h e r nr e g i o nm a k et h ec o m p e t i t i o nf i e r c e rt h a nt h ea v e r a g e l e v e lo fd o m e s t i cm a r k e t t h e r e f o r e ，i ti se x p e c t e dt ob eb e n e f i c i a lt ob o t h m e t e r sb o n w e sb u s i n e s si nt y p i c a lc a s u a lw e a rm a r k e t1 i k eb e ij i n g ，a n d a n y o n ew h ow a n t s t o g e t m o r eu n d e r s t a n d i n go fb e i j i n gc a s u a lw e a rm a r k e t f i r s t l y ，i ti ss c a n n i n go fv a r i o u sb r a n d si nb e i j i n gc a s u a lw e a rm a r k e ta n d m e t e r sb o n w e sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ：f o l l o w i n gi sb e i j i n gc a s u a lw e a r m a r k e t s e g m e n t a t i o n ，c o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c sa n dc o n s u m i n gh a b i t s ，a n d m e t e r sb o n w e st a r g e tm a r k e ts e l e c t i o na n dp o s i t i n n i n g ：t h e n ，a c c o r d i n gt o t h ef o r e g o i n ga n a l y s i s ，m e t e r sb o n w e sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nb e i j i n gm a r k e t i ns t u d i e do np r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n ；i nt h ee n d ，i n n o v a t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g yi se x p l o r e d k e y w o r d s ：c a s u a lw e a r ，b e i j i n gm a r k e t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 ， 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特新邦成休闲服装在北京市场的营销簧略研究 前言 休闲服装从上世纪9 0 年代初开始进入我国，虽然只有短短的十几年时间，但它 对我国的服装业却产生了重大影响。据不完全统计，国内目前专业生产休闲装的企业 已经多达万家，市场上的休闲服品牌超过2 0 0 0 个，休闲服对其他各类服装的影响越 来越明显，而行业的飞速发展也使休闲服市场的竞争趋于激烈。 北京作为大城市之，其休闲服市场无论在市场竞争者状况还是消费者特征上都 具有相当的典型性，北京市场白热化的竞争也是国内休闲服市场竞争激烈程度的一个 缩影。面对这样激烈的竞争，国内的休闲服q i 产企业应当如何认识竞争者、定位市场、 制定营销战略然后通过实施营销组合策略来提升市场占有率和品牌知名度呢? 这是 在北京市场参与竞争的休闲服生产企业都必须面对的问题，因而对它的研究、解答对 北京市场的这些企业乃至于对国内所有的休闲服生产企业都具有普遍的借鉴意义。 本文结合竞争分析、市场细分、消费者行为分析等理论方法，对国内休闲服企业 的典型代表一美特斯邦威公司在北京市场如何进行目标市场选择和市场定位作了较 为详细的分析，并就营销策略的制定进行了深入浅出的阐述，同时还对营销模式的创 新作了一定程度的探索。 本文共分七部分： 第一部分简要介绍了北京休闲服市场各品牌的发展状况，并对美特斯邦威公司及 其产品，以及该公司在北京市场营销中存在的问题进行了简要的总结说明。 在此基础之上，第二部分通过对其外部竞争环境尤其是主要竞争对手的分析，指 出了当前北京休闲服市场的竞争比较激烈。 文章第三部分对北京休闲服市场进行了细分，并概括了各细分市场中消费者的特 征、购买习惯、使用习惯和对美特斯邦威的评价。 第四部分运用竞争战略中的s w o t 分析工具分析了美特斯邦威在各细分市场中的 优势、劣势、机会和威胁，并确定了美特斯邦威应当选择的目标市场和市场定位。 在上述的分析基础之上，文章第五部分为美特斯邦威制定了营销策略组合，包括 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 第六部分就美特斯邦威如何利用大规模定制模式来进行营销策略的创新做了探 讨，介绍了大规模定制并分析了美特斯邦威实行此种模式的可行性。 最后第七部分简单地对前面六部分的内容进行了概括和总结。 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 1 北京休闲服市场及美特斯邦威简介 作为全国知名的休闲服装品牌，美特斯邦威在北京市场的发展始终不如人意。究 其原因，不外乎企业内部和外部多方面因素。在分析市场状况、探讨企业对策之前， 有必要对北京休闲服市场和美特斯邦威这个企业作下简单介绍。 1 - 1 北京休闲服市场各品牌及发展现状概述 北京市是全国政治和文化中心，将近1 4 0 0 万的人口使得它成为消费品生产企业 的兵家必争之地。休闲服装同样也不例外，几乎所有知名品牌都在北京市场投入大量 人力物力，或者为了打开市场，或者为了保住自己的一席之地。因此，像其他任何一 个大城市一样，北京休闲服市场的品牌竞争相当激烈。由于参与竞争的品牌数目众多， 实力参差不齐，因此市场竞争也分成不同的层次。毫无例外的，国际品牌保持了高档 市场中的优势领先地位，内地品牌则在中档市场占据有利地位。 根据上海夸克市场咨询有限公司在2 0 0 3 年7 月所做的调研，在北京市场占据主 导地位的是这样一些品牌：班尼路、真维斯、佐丹奴、堡狮龙、美特斯邦威、罗宾汉、 鳄鱼、圣玛田、苹果、生活几何、柏仙多格、u 2 、七匹狼、花花公子、e s p r i t 。其中 班尼路、真维斯、佐丹奴是一线品牌，保持了明显高于其他品牌的知名度，而剩下的 十几个品牌则保有比较相近的知名度，组成了二线品牌。图1 1 为各品牌知名度比较。 班尼路 真维斯 佐丹奴 堡狮龙 罗宾汉 美特斯邦成 圣玛田 鲟鱼 苹果 柏仙多格 生活几何 u 2 七匹狼 花花公子 e s p r i t 01 02 03 04 0 5 06 07 08 09 01 0 0 图1 1 北京休闲服市场各品牌知名度比较 ( 资料来源：上海夸克市场咨询有限公司) 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威体闲服装在北京市场的营销策略研究 以下对主要品牌分别作简要介绍。 1 班尼路： 港资品牌班尼路( b a l e n o ) 于1 9 9 6 年被“德永佳集团有限公司”收购。母公司 将品牌重新包装，并仓立“班尼路集团有限公司”及班尼路品牌。七年来，班尼路发 展相当快，业务由广州、香港向北京、上海等大城市迅速扩展，并伸延至台湾、武汉、 长沙、黑龙江等地区，新加坡及中东地区也有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占 有率，“班尼路集团有限公司”开拓了特许经营方式，使店铺覆盖率及营利率大大提 高。截至2 0 0 4 年3 月份，班尼路在国内外共有自营店及其它经营类型店铺约l o o o 间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地，公司员工总数超 过1 5 ，0 0 0 人。 在北京，班尼路共有店铺5 8 家，覆盖面较广。除了在王府井、西单等著名商业 区设有多家专卖店之外，班尼路的店铺遍及海淀、宣武、崇文等地区。在北京市场的 三个线品牌之中，班尼路的知名度相对来说比较高，同时，根据市场调查，在消费 者最常购买的品牌中，班尼路也高居第一。因此可以说，班尼路是北京休闲服市场晟 为强势的品牌之一。 2 真维斯： 真维斯( j e a n s w e s t ) 也是来自香港的品牌，它隶属于亚洲最大成衣制造及出口 贸易商之一的香港旭日集团。旭日集团在1 9 9 0 年收购了澳洲服装零售商 “j e a n s w e s t ”，并将其发展为澳洲第二大休闲服装连锁店。1 9 9 3 年，旭日集团成立 了真维斯国际( 香港) 有限公司，开始进军中国内地零售市场，并于同年5 月在内地 开设了第一间专卖店，其后经过不断扩张，至今已在国内2 0 多个省市开设了7 0 0 多 问专卖店，拥有目前中国最大的休闲服饰零售网络。 在北京市场，真维斯和班尼路的知名度不相上下，是班尼路最大的竞争对手。和 班尼路不同的是，真维斯在北京的发展策略以建立自营店为主，目前共有4 6 家专卖 店。面对市区越来越激烈的休闲服大战，真维斯计划改变市场策略，在市场逐渐成熟 的北京郊区展开下一步扩张行动。目前，真维斯已经拓展了通县、密云、大兴三个地 区，在人口比较集中的天通苑和苹果园地区，也已经开始寻址工作，而在经济发展稍 微滞后的房山区，真维斯准备采取特许加盟的方式来获得进一步的发展。 3 佐丹奴： 佐丹奴( g i o r d a n o ) 于1 9 8 1 年在香港成立，1 9 9 1 年在香港上市，成为一家控股 公司。佐丹奴的零售市场遍及中国、东南亚、澳洲、中东及欧洲等多个国家及地区， 目前在全世界经营的店铺大约有1 3 0 0 家。佐丹奴在中国大陆的业务开始于1 9 9 2 年， 第一家专卖店设在广州，之后在深圳、东莞、太平等地相继设立了店铺。1 9 9 3 年， 佐丹奴开始拓展内陆市场，在全国各地开设特许专卖店，店铺不断增多，至今已达到 5 5 0 家。在传统的店面经营之外，佐丹奴还努力探索其他经营方式，例如网上销售。 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特新邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 目前佐丹奴已经在中国开设了网上商店，这在业内是比较超前的。 在北京市场，佐丹奴虽然和班尼路、真维斯同属一线品牌，但知名度明显低于后 两者，这和该公司近年经营业绩起伏不定有关。九十年代初，佐丹奴一度关闭专卖店 3 0 多家，直接导致它在北方地区的影响力大幅下降。近两年虽然业绩有所回升，但 和班尼路、真维斯仍然有一定的差距。在北京，佐丹奴的女装业务比男装表现更好。 4 其他品牌： 其他品牌大致可以分为三类：港资品牌、国际品牌和内地品牌。 堡狮龙、e s p r i t 、生活几何和u 2 是实力强大的港资集团中的第二梯队。堡狮龙 ( b o s s i n i ) 于1 9 8 7 年在香港开设第一家专门店，是港澳最大的服装零售连锁店之一， 在北京共有2 4 家店铺。e s p r i t 总部设在香港，同时在香港和伦敦两地上市，在全球 拥有5 8 0 家直营店和6 0 0 0 多家店铺，它在高档体闲服饰市场上占有领导地位。生活 几何( s k ) 和班尼路属于同一家母公司，1 9 9 7 年开始品牌推广，主要市场是大 陆和港台地区，目前全国有分店2 1 1 家，以休闲裤作为主打产品，其北京分店在销售 网络中占有重要地位。u 2 于1 9 8 6 年推向市场，1 9 8 7 年开始拓展海外业务，目前已有 超过7 0 0 家分店。 国际品牌包括罗宾汉、苹果、鳄鱼和花花公子。罗宾汉( r o b i n h o o d ) 是具有6 0 年历史的英国品牌，1 9 9 9 年由中山市的宾汉国际发展有限公司获得中国总代理权， 第一家专卖店就设在北京，目前北京地区专卖店数量达4 0 家。苹果( r e x w o o da p p l e ) 七十年代诞生于美国，中国市场的业务由香港公司负责，于1 9 9 3 年在广州开设第一 家分店，目前已在国内开设将近2 0 0 家连锁店，其牛仔服系列深受消费者欢迎。而鳄 鱼和花花公子都属于跨领域跨国际的服装、时尚集团，休闲服只是其中一个类别。 在内地品牌中，圣玛田、柏仙多格和七匹狼可以说是佼佼者。具有1 0 年历史的 圣玛田在2 0 多个大中城市开设了3 0 0 家专卖店，形成了比较完备的营销网络体系。 来自中山市的柏仙多格成立于1 9 9 9 年，目前开设了4 0 0 多家专卖店，是广东省的著 名品牌。而资格最老，影响最大的当数福建的七匹狼，它以生产休闲男装系列而闻名， 在男性休闲服市场的占有率居全国第一。 1 2 美特斯邦威公司及其产品简介 1 2 1 美特斯邦威公司简介 作为一个土生土长的民营企业，美特斯邦威经过在十年的发展后，终于成长为全 国知名的休闲服装品牌，并且跻身全国民营企业5 0 0 强。 集团公司始建于1 9 9 4 年，董事长周成建从温州妙果寺服装市场里一个寻常的前 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威体闲服装在北京市场的营销镱略研究 店后厂式的服装摊起家，一手创建了这个体闲服装连锁集团。美特斯邦威在国内服装 行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1 9 9 5 年5 月公司开 设第一家“美特斯邦威”专卖店，当年全系统销售额5 0 0 万元，到2 0 0 0 年销售额达 5 1 亿元。2 0 0 1 年，美特斯邦威以8 7 亿元的年营业收入跻身全国工商联评出的“年 度中国民营企业5 0 0 强”，排在第1 2 0 位。2 0 0 2 年集团的销售额达到1 5 亿元，2 0 0 3 年更是突破2 0 亿元，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之 一。 作为一家以销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业，美特斯邦威集团下属美特 斯邦威上海、温卅| 、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安等十家分公 司，以及祺格服饰有限公司，拥有休闲服品牌“荚特斯邦威”和高档休闲服品牌“c h i n 棋”。目前“美特斯邦威”在全国设有专卖店9 0 0 多家，“c h i n 祺”于2 0 0 2 年 1 0 月开设首家专卖家，2 0 0 3 年6 月开始j 下式向全国招商。 2 0 0 1 年，美特斯邦威集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品 质管理工程，从产品设计开发、生产、经营、管理和品牌形象等各个方面着手，全过 程全方位地提升管理品质。 在产品设计开发方面，美特斯邦威设在上海的设计中心引进了国际一流的设备， 同时建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知 名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1 0 0 0 多种，有一半正式投产上市。 在生产方面，美特斯邦威突破了“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利 用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产、专业化分工协作的路子，在广 东、上海、江苏等地的2 0 0 多家生产厂家为公司定牌生产，形成了年产系列休闲服 2 0 0 0 多万件( 套) 的强大生产基地。在这些工厂里，专业的品检师对每一道生产工 序实施严格的品质检验，严把质量关。 在经营方面，美特斯邦威借鉴国内外先进经验，开展连锁经营。公司利用品牌效 应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店提供包括物流配送、信息咨询、 员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢。从1 9 9 5 年5 月第一家专卖店开业，到目前为止共有9 0 0 多家连锁专卖店分布国内市场，并在 大中城市成立了分公司。 在管理方面，美特斯邦威实现电子商务信息网络化，建立了包括管理、生产、销 售等各个环节在内的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网 络化管理。公司现已在上海浦东和温州两地加紧建设邦威休闲产业设计村和信息化的 物流中心。目前公司员工总数约3 5 0 0 人，管理人员和技术人员中8 0 以上具有大专 以上学历和中高级职称。 在品牌形象方面，美特斯邦威的一系列大手笔也给人留下了深刻的印象。它运用 品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升了品牌知名度和美誉度。公司先后聘请港台著 名演艺人士郭富城和周杰伦担任品牌形象代言人，提升品牌形象。 成立十年来，美特斯邦威凭借自己的实力，获得了一系列奖项，其中包括：1 9 9 8 年至2 0 0 0 年连续三年被列入全国服装行业百强企业；2 0 0 0 年获浙江省名牌产品称号， 浙江省著名商标；2 0 0 0 年温州市地方纳税居服装业首位；2 0 0 3 年中国成长企业i 0 0 强第3 名；2 0 0 3 年“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”：国家服装质量检验中 心检测评定的最高等级一等品；中国服装协会和中国服装设计师协会授予的“中国十 大女装品牌”称号；连续两届荣膺“中国最受消费者欢迎十佳体闲装品牌”的称号等。 1 2 2 美特斯邦威产品简介 美特斯邦威的产品包括休闲女装、运动女装、女鞋、休闲男装、运动男装、男鞋、 帽、包、袜等九大系列近千个品种，以休闲装和运动装为主，其他产品为辅，形成了 比较完整但又有所侧重的产品布局。 休闲装是美特斯邦威最具知名度，也是最为消费者认可的产品。根据美特斯邦威 网站的最新资料，休闲女装已有3 2 个款式，休闲男装1 5 个款式。其中上装是主打产 品，例如女上装就包括毛衫、t 恤、背心、七分袖衬衫、短袖衬衫、茄克等7 种，面 料涉及棉、涤纶、氨纶、牛仔布，每一款又有3 4 种颜色，形成了丰富的产品系列： 相对而言，男上装款式不多，以衬衫和t 恤为主。裤裙类不是美特斯邦威的主打产品， 男女裤各只有2 3 款，都以牛仔裤为主。各产品的价格相差较大，但基本上都在2 0 0 元以下，属于中档产品。 除休闲装以外，美特斯邦威还生产运动装以作为补充。其中女装7 个款式，以茄 克和背心为主，男装7 个款式，以短袖t 恤为主，价位在8 0 1 2 0 元之间。在产品定 位方面，相对于休闲装，运动装由于面向更年轻的消费者，因而设计更为简洁明快， 以突出“活力”这一主题。 鞋、帽、包、袜这几类都属于附属产品，款式较少。其中鞋类产品主要是皮质休 闲鞋，价位在1 4 0 元左右；帽类产品包括帆布帽和毛线帽，价位在3 5 元左右；包类 产品主要是挎包和背包，面料以帆布为主，价位从3 0 元到1 0 0 元不等；袜类产品则 都是棉袜，价位在2 0 元左右；除此以外，美特斯邦威还生产腰带和围巾，以上各种 款式的产品都有两到三种颜色可供选择。 i 3 美特斯邦威在北京市场营销中存在的问题 美特斯邦威在北京地区已经开设了2 0 家专卖店，覆盖了市区、房山、昌平和密 云四个地区。尽管业务稳步增长，但它的综合知名度却一直在二线品牌中徘徊，始终 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 和一线品牌保持着较大的差距。休闲服装是消费品，最终面对的是消费者，因此，应 该仔细分析消费者对品牌的评价和反馈，从而发现营销活动中存在的问题，并以此为 根据来制定和调整营销策略。 根据上海夸克市场咨询有限公司的消费者调研结果，美特斯邦威在北京市场存在 的主要问题有： 1 品牌忠诚度较低。作为品牌竞争力的核心指标，品牌忠诚度是品牌满意度的 直接体现，也是品牌巩固市场占有率的保证。如果按照购买连续性来定义快速消费品 的消费者忠诚度的话，参照产品使用周期，消费者在某一段时间内必须连续购买本品 牌才可以算作品牌忠诚。作为快速消费品的一种，休闲服装的消费季节性很强，而且 消费周期较短，一般而占，消费者尤其是女性消费者每一季都会进行消费活动。而调 研结果显示，8 5 以j 二的被访者在最近三个月中都没有光顾过美特斯邦威的专卖店， 光顾美特斯邦威专卖店的消费者半数以上是出于偶然。作为一个全国知名，并且已经 在北京市场打拼多年的休闲服品牌，美特斯邦威显然无法对这样的成绩感到满意。 从构成品牌竞争力的其他几个指标来看，美特斯邦威的品牌知名度和认知度是毋 庸置疑的，通过大量的广告投放和其他促销手段，尤其是台湾著名歌星周杰伦在当地 的一系列造势活动，北京的消费者不仅知其名，而且对这个品牌有了定了解，但是 在提高品牌美誉度、偏好度和满意度方面，美特斯邦威还需要努力，因为隐藏在这样 低忠诚度背后的，是消费者对品牌淡漠的印象、易动摇的信任感、不高的购买欲望， 以及对产品和服务的不满意。 2 专卖店和专柜的建设不如人意。这一点直接反映在消费者对专卖店和专柜所 提供服务的满意度上。从调研结果来看，消费者满意度较高是“试衣服务”、“对洗涤 方法的介绍”、“微笑服务”、“导购的仪容仪表”和“收银服务”，而这些，仅仅是建 设一个合格门店的最基本要求，也就是说，消费者光顾其他品牌的专卖店也能得到同 样满意的服务。而消费者感到最不满意的是专卖店对促销活动的介绍，这说明美特斯 邦威在促销方面出现了脱节，花费了大量资源作媒体宣传，但却并没有落到实处，消 费者在参与的时候打了折扣。同时还要指出的是，有一些服务，消费者的满意度不低， 但是提供度却很低，例如“洗涤方法介绍”和“售后服务”，美特斯邦威完全可以在 这些方面把服务做更细更深。 另外，一些细节问题也值得引起注意，例如消费者反映，对专卖店内外的海报和 专卖店的陈列不太满意。消费者的购买行为是一个复杂的过程，受到内部外部多种因 素的影响，其中就包括购物环境的影响。一件小事极有可能引起消费者的反感，进而 中断其购买行为，拥有众多选择的大城市消费者尤其如此。在这些细节方面作一些修 改和调整并不需要太多的人力物力，但是带来的收益却是远远高于投入。 3 产品设计还存在一定缺陷。调研结果显示，消费者对于美特斯邦威服装的颜 色和款式设计的满意度低于平均水平，而对于这两项指标的重要度的评价却高于平均 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威体闲服装在北京市场的营销燕略研究 水平，也就是说，在消费者最重视的几个方面，美特斯邦威的产品并没有使他们满意。 面对日益激烈的竞争，一个公司应该不断地对他的产品进行差异化。对于休闲服而言， 由于成功的差异化易于被竞争者所模仿，所以必须不断地在面料、颜色、款式、剪裁 等方面进行创新。尽管美特斯邦威将设计中心从温州搬到了上海，力求与最新潮流接 轨，但是在北京市场却并没有获得太大的成功。 在购买美特斯邦威服装的消费者中，有相当一部分是受到广告影响或被形象代言 人所吸引，这表明美特斯邦威在营销传播特别是广告方面做的是比较到位的。但是必 须注意到，这部分消费者绝大多数是中学生，只是美特斯邦威客户群中的一部分，对 他们而言，产品设计不是决定他们选择某个品牌的最重要因素。但是对于其他群体， 如上班族，广告的影响依然次于产品本身的影响，如果款式设计不如任意，这群消费 者不会改变原来的选择。所以美特斯邦威仍然不能忽视在产品设计方面的投入，尤其 是在产品趋于同质化的当今市场。 4 定价策略失误。消费者对于美特斯邦威服装价格的满意度低于平均水平。尽 管大多数消费者认为其产品价位和店面形象是相符的，但这并不表示消费者就认可了 这样的价位。表1 1 是美特斯邦威产品价格和消费者心理价位的比较。 表1 1 美特斯邦威产品价格和消费者心理价位的比较 美特斯邦威价格( 元)消费者心理价位( 元) 茄克1 4 5 一1 6 52 0 0 一2 1 0 牛仔裤 1 0 0 1 3 51 5 0 1 6 0 休闲裤 1 2 01 0 0 1 1 0 秋冬t 恤6 5 9 0 1 0 0 1 1 0 夏天t 恤6 5 8 05 0 6 0 休闲衬衫9 0 1 1 01 0 0 1 1 0 毛衣 1 1 0 1 3 52 0 0 2 1 0 棉服 2 0 0 2 1 0 ( 资料来源：上海夸克市场咨询有限公司) 从表1 1 可以看到，美特斯邦威产品价格和消费者心理价位有一定差距，对于大 部分产品，消费者心理价位都超过现有价格，仅对于休闲裤和休闲衬衫，二者比较吻 合。如果把打折和促销活动考虑在内，则其间差距更大。一个明显的例子是，2 0 0 3 年美特斯邦威为了清库存而在短期内将牛仔裤单价降至3 9 元。美特斯邦威所提供的 是中档产品，其目标消费者和低档产品市场的价格敏感型消费者有所不同，因而价格 并不是抢占市场份额的利器。实际上，企业在制定或修改价格时，要考虑的不仅仅限 于成本和产品价格弹性，还要考虑竞争者的定价策略、品牌形象塑造等其他因素，决 不能仅仅采用低价切入的方法，否则将会使其中长期利益受损。 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 2 美特斯邦威休闲服装在北京市场的竞争分析 和其他产业一样，作为服装业分支的休闲服装业也存在着竞争，休闲服装的生产 企业受到来自新进入者、替代品、顾客、供应商和现有竞争者等五方面的竞争压力。 在这五种竞争压力中，来自现有竞争者的压力最大，因此下文在讨论五种力量之后， 会着重分析美特斯邦威在北京市场的竞争对手。 2 1 美特斯邦威休闲服装的五种力量分析 竞争战略大师波特指出，企业需要“深入到表面现象之后分析竞争压力的来源”， “保卫自己，抗击五种竞争作用力，或者根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。” 注1 。以下就按照波特著名的五力模型来进行分析。 1 新进入者的威胁： 本文讨论的是美特斯邦威在北京市场的问题，因此，考虑新进入者的威胁不外乎 两种情况，进入休闲服装业的威胁以及进入北京市场的威胁。由于北京市场并不存在 政策方面的限制，因此可以认为进入北京市场的壁垒是很低的。事实上，对于几乎每 一个休闲服品牌，只要它进入中国市场，就必然会进入北京市场，因此，对于美特斯 邦威，新进入者的威胁主要是休闲服装业新进入者的威胁。休闲服装业的进入壁垒主 要包括三个方面。 ( 1 ) 现有竞争者的在位优势：这是最重要的进入壁垒。休闲服装业的现有竞争 者即先进入者，通过产品、服务、广告宣传或者由于先期进入该行业已经获得了品牌 知名度和顾客忠诚度，而后者对于休闲服装的营销是最为关键的。这样的在位优势迫 使新进入者耗费大量资源消除原有的客户忠诚，从而在初期形成巨额亏损，并且通常 要经历一段时间。因此，在休闲服装业的投资具有较高的风险性，因为一旦失败，投 资者就会血本无归。 ( 2 ) 规模经济：休闲服装业的规模经济性主要体现在生产和销售两个方面。生 产的规模经济性由于近几年外包业务的发展而有所降低，美特斯邦威的“虚拟经营” 就是典型的例子。而销售网络的覆盖和大量销售终端的建设使得销售的规模经济性依 然存在，可以说这方面的壁垒还是比较高的。 ( 3 ) 资本需求：对于当今的休闲服装业，在营销尤其是宣传上需要投入大量资 金，例如聘请形象代言人和开展全方位的广告宣传。 至于其他进入壁垒，休闲服装的现有销售渠道主要是自建门店、特许经营店以及 专柜，对于新进入者，拓展开发这些渠道的可能性较大，因此获得分销渠道方面的壁 垒不高；休闲服装业并非技术密集型行业，因而专有的产品技术的壁垒也比较低；其 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 他如转换成本、原材料来源优势、地点优势、政府补贴、政府政策可以认为不存在。 综合来看，较高的进入壁垒会给企业带来较大的风险，因此，在休闲服装行业，来自 新进入者的威胁总体而言是比较小的。 2 现有竞争者的竞争激烈程度： 如前文所述，在休闲服装行业，北京市场具有一定的典型性。该行业发展十多年， 市场已经趋于成熟。随着市场的迅速发展，内地的休闲服生产企业克服了设计能力薄 弱、营销思路落后、管理不规范等缺点，与来自香港和国际的多个品牌站在了同一个 竞争舞台上。在这样一个成熟的市场，现有的竞争激烈程度主要来自以下三个方面。 ( 1 ) 数目众多的竞争对手：激烈的竞争通常来源于两种情况，或者竞争者众多， 或者存在几个势均力敌的对手，而北京市场则是二者兼而有之。根据有关报道，目前 仅仅内地的休闲服品牌就有2 0 0 0 多个，专业的生产厂家多达l 万多家。近年来，休 闲服装成为消费时尚使内地大批以职业正装为加工对象的服装企业转型，如原来以西 服为主打产品的温州服装业开始大批转向休闲服装的生产经营：原来以职业女装为主 导的武汉成衣厂，在2 0 0 2 年发布的春秋两季流行产品中，休闲服占到了8 0 以上； 在属于内地服装一线品牌的杉杉、雅戈尔、罗蒙等企业的近年产品订单中，休闲服的 比例都达到了3 0 左右。这些品牌在中低档市场的聚集造成了该市场较低的集中度 和激烈的竞争。而对于以港资品牌和国际品牌为主的中高档市场，班尼路、真维斯、 佐丹奴的实力比较接近。虽然这三家并未像波特所说的“动辄发生争斗并且拥有采取 持续而且强劲报复措施的资源” 注2 ，但竞争的激烈是不言而喻的，众多知名品 牌如堡狮龙、u 2 、e s p r i t 经过长时间的发展和努力也无法取得与这三家对等的地位， 就是很好的证明。 ( 2 ) 较低的产品差异化程度：在北京休闲服市场，除了班尼路、真维斯、佐丹 奴之外，其他品牌的消费者忠诚度都比较低，而产品和服务的同质化程度又比较高。 因此价格敏感型消费者的选择很大程度上取决于价格，而非价格敏感型消费者的选择 又带有很大的随意性，例如前文所述，光顾美特斯邦威专卖店的消费者半数以上是出 于偶然。这样一来，为了争取前一种客户，竞争者就必须承受价格的激烈竞争带来的 压力；对于后一种客户，竞争者更是要绞尽脑汁采用其他竞争手段。这些都加剧了竞 争的激烈程度。 ( 3 ) 重要的战略利益：北京在地域上的特殊性决定了它在竞争者战略布局中的 重要意义，在北京取得成功对企业尤其是大型企业具有很高的战略利益。对于主攻大 中城市的国际品牌，北京毫无疑问是必争之地，而对于以南方为基地的港资品牌和崛 起于江浙一带的内地品牌，北京更是抢占北方市场的制高点。由此，也就不难理解为 什么不少企业即使业绩一直没有起色也不愿退出北京市场。 从以上的分析可以看出，作为中国休闲服市场的缩影，北京市场的竞争激烈程度 是比较高的。 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 3 替代品的压力： 虽然从理论上说，消费者可以将其他服装如职业装、运动装、皮装等作为休闲服 装的替代品，但事实上休闲服的替代品范围很狭窄。首先，由于适应的穿着场合不同， 职业装、运动装对于体闲装而言并没有太大的替代性。其次，休闲服装是一个宽泛的 概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，因此有“休闲西服”、“商务休闲 服”、“休闲运动服”等产品的问世，进一步削弱了其他服装的替代性。所以，可以认 为来自替代品的威胁比较小。 4 顾客的侃价能力： 作为消费品的购买者，休闲服装顾客的侃价能力主要来自两方面：能够在市场上 买到其他非差异化产品、掌握充分的信息。由于大多数品牌的顾客忠诚度较低，款式 设计大同小异，行业竞争者众多，因而顾客能够方便在市场上购买非差异化产品，同 时他们还能清楚地了解到市场价格信息。因此顾客的侃价能力比较强，但一部分忠诚 顾客的存在又在一定程度上降低了这种能力。 5 供应商的侃价能力： 对于休闲服装生产厂商来说，供应商包括面料和服装配件的供应商。尽管面料是 休闲服装业务的主要投入品，某些面料供应商也有前向整合的趋势，但由于行业集中 化程度较低，作为其产品的面料也缺乏差异性，因此面料供应商的侃价能力较低。而 服装配件属于附属品，供应商的侃价能力更低。 综上所述，目前北京休闲服市场的竞争特点如下：虽然进入壁垒较高，来自新进 入者的威胁较小，来自替代品的威胁也比较小，供应商的侃价能力又较弱；但由于竞 争者众多、产品差异化程度低、以及北京具有重要的战略意义，现有竞争者之间的竞 争激烈程度较高，同时顾客的侃价能力也比较强。因此，总的来说竞争比较激烈。 2 2 美特斯邦威在北京休闲服市场的主要竞争者 在北京市场，美特斯邦威属于二线品牌中的一员。由于具有相对较高的知名度和 良好的品牌形象，美特斯邦威的表现稳定，其在二线品牌中的领导地位也没有受到威 胁。因此，制定营销策略的目的是从二线品牌中突围，冲击一线品牌，它的主要竞争 者就是三个一线品牌班尼路、真维斯和佐丹奴。对这三个品牌，前文已有所介绍，以 下的分析将侧重于其优劣势的分析。 1 班尼路： 班尼路的起步晚于真维斯和佐丹奴，但在北京市场的知名度是最高的，它的优势 主要体现在对特许加盟形式的运用得心应手，以及在品牌形象塑造方面比较超前。班 尼路承诺将其现代化管理及经营经验毫无保留地与所有加盟店分享，并且以专业的物 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 流和支援系统辅助加盟店。例如总公司会在开业前提供专业管理培训和服务培训：在 三年合作期内提供开业辅导、营销策划、管理方法、装修标准等指导，并提供成熟完 善的管理系统和专业的经营指导；另外全国2 3 0 0 家店电脑联网，提供及时快捷的货 品资讯和专业详尽的分析报表。 在形象塑造方面，班尼路花费巨资聘请家喻户晓的香港明星刘德华和王菲担任形 象代言人，这在众多休闲服品牌中是不多见的，而这两位代言人的巨大影响力也确实 大幅度提升了班尼路的知名度和品牌形象。除此以外，产品设计简洁大方、整体形象 清新、专卖店的设计布置与产品风格融为一体也是班尼路经营的独到之处。 班尼路的劣势在于市场反应不如内地品牌迅速。随着内地市场的成熟，消费者受 港台地区的影响越来越小，产品设计以香港时尚为基础的班尼路不免受到影响，这其 实也是港资品牌的通病。 2 真维斯： 真维斯是福布斯杂志所评选的全球三百家优秀中小企业之一，它的成功来源 于其核心营销理念“物超所值”，即“名牌的大众化”。真维斯的产品将世界服装潮流 与内地市场的需求结合在一起，同时通过企业内部强大的管理系统和优秀的成本控 制，以最优惠的价格回报顾客，借此征服了它的目标客户，即收入较低而又追逐时尚、 紧跟潮流的年轻人。可以说，真维斯在潮流和价位的适合度上的把握是相当到位的。 为了覆盖更广泛的消费市场，真维斯最近还引入了多品牌战略，用不同定位的产品将 市场做细，例如已经面市的“i t ”品牌和即将面市的“极速”品牌就定位于引领潮 流的时尚中人。另外，真维斯也通过参与各种活动来回馈社会，例如主办“真维斯杯” 休闲装设计大赛、投资兴建希望小学、捐助“健康快车”等公益事业，建立了良好的 社会形象。 但真维斯的缺点也是显而易见的。缺乏形象代言人使它在青少年中的影响力不如 班尼路。它的以直营为主的经营模式虽然能够保证品牌理念的贯彻，但拓展市场的力 度明显不如特许加盟。为谋求发展，真维斯在北京郊区已开始建设特许加盟店。 3 佐丹奴： 佐丹奴将目标客户定为1 8 4 5 岁的中青年人，范围比前两者大，其款式设计也 更具有普适性。它的产品，包括t 恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜子，全部采用 全棉或高含棉面料，在一定程度上有助于产品形象的统一。佐丹奴十分重视m i s 系统 的应用，曾花费一个月时间在全国成功部署w i n d o w se x c h a n g e2 0 0 0s e r v e r ，并且为 不同部门和不同的应用系统开发了大量的应用程序。m i s 系统保证了公司能获得最新 的信息，同时又将各专卖店与总部连成一体，对市场变化以最快的速度做出敏捷的反 应。佐丹奴还致力于探索其他经营方式，将电子商务与传统零售业相结合，开设了网 上商店，支持多种支付手段并提供完善的售后服务，被认为是领先于行业的全新尝试。 正如前文指出的，佐丹奴最大的问题是经营业绩的起伏不定。由于受到经营及其 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 他因素的影响，佐丹奴在打开大陆市场后不久曾被迫关闭一部分专卖店，在九十年代 中后期，其专卖店因为业绩问题中断营业的现象也时有发生，这些都降低了它在中国 市场的影响力。另外佐丹奴的服装款式比较少，直接影响了消费者的选择。 下表是班尼路、真维斯、佐丹奴在产品开发、定价、宣传投入、目标市场、市场 份额等方面的比较。 表2 1 班尼路、真维斯、佐丹奴在各方面的比较 班尼路真维斯佐丹奴 产品设计以简单大方为主要紧跟潮流，以美国和以高档名牌为参照 思路日本市场为导向 定价比美特斯邦威略高比美特斯邦威略高比美特斯邦威高3 0 左右 宣传投入高低低 目标市场讲究衣著品味，祟尚收入不高、追逐潮流年轻的白领阶层 自然的中青年人的年轻人 市场份额 2 0 2 1 8 8 ( 资料来源：上海夸克市场咨询有限公司) 0 2 2 0 2 5 3 8 1 於波 美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略研究 3 北京休闲服细分市场及消费者行为分析 任何产品市场都要面对市场细分的问题，作为消费品的休闲服装也不例外。可以 说，没有那一家企业的产品能够覆盖整个市场，他们只能根据自身优势选择特定市场， 满足特定消费者。因此，在作市场定位之前，有必要分析细分市场和相应的消费者行 为。 3 1 北京休闲服市场细分及各细分市场特征 由于消费肯的逐渐成熟和服装市场休闲化程度的加深，休闲服装的购买者已经由 最初的青年群体扩散到少年和中