（工商管理专业论文）河南省电力公司市场营销策略研究.pdf

中文摘要 目前国内电网公司的市场营销管理是在计划经济体制、政企合一、短缺经济 情况下形成和发展起来的。随着电力体制改革的进一步深化和区域电力市场的逐 步形成，原来的以产定销( 计划用电) 将逐步过渡到以销定产( 竞价上网、扩大 市场占有率) 的新阶段。当前河南省电力公司所面临的问题是如何开发和占领市 场，以便在激烈的市场竞争环境下获得生存和发展，传统的电力营销观念已经不 能解决当前电力市场的矛盾性问题，因而明确当前的市场营销状况并实施积极的 营销策略是公司发展的迫切需要。 本文依据市场营销的基本理论，从当前面临的改革和发展实际情况出发，在 分析河南省电力公司的发展环境的基础上，运用s w o t 分析方法和迈克尔波特 的五种竞争力模型对河南电力市场的竞争态势进行了深入的分析研究。在此基础 上，结合对河南历年来电力需求情况、用电负荷情况以及影响电力需求因素的分 析，预测出河南省“十一五”期间电力消费增长将超前于经济增长，电力供需形 势将于2 0 0 6 年出现“拐点”，电力供应大于需求，到2 0 1 0 年再次呈现电力供应 不足。据此提出了河南省电力公司应采取积极的市场营销策略，以提高电力在整 个能源消费市场中的占有率，并建立“营配合一”的、为客户提供无障碍、全 过程优质服务的市场营销服务体系。 关键词：电力营销环境分析营销策略 a b s t r a c t n o wt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ed o m e s t i cp o w e r 鲥di sf o r m e da n d d e v e l o p m e n tu n d e rt h es i t u a t i o no fp l a n n e de c o n o m y , g o v e r n m e n ta n de n t e r p r i s e u n i t e da n ds h o r t a g eo fe l e c t r i cp o w e r 黝t h ef u r t h e rd e e p e no ft h ee l e c t r i cp o w e r r e f o r ma n dt h eg r a d u a l l yf o r mo ft h ed i s t r i c te l e c t r i cp o w e rm a r k e t , t h ef o r m e rs a l e m o d e la b o u tt h es a l es e t t l e db yt h ep r o d u c e ( p l a nu s ee l e c t r i c i t y ) w i l lt r a n s f e rt ot h e n e w p e r i o do f t h ep r o d u c es e t t l e db yt h es a l e ( c o m p e t i t i o np r i c et o 鲥d ，e x t e n dt h e m a r k e ts h a r e ) t h ec u r r e n tp r o b l e mf o re l e c t r i cp o w e ro fh e n a nf a c i n gi sh o wt o d e v e l o p i n ga n do c c u p y i n gt h em a r k e t t h et r a d i t i o ni d e ac a n ta l r e a d yr e s o l v et h e c u r r e n tp r o b l e mo f t h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e t ；i ti sa nu r g e n td e m a n df o rt h ec o m p a n y t oc l e a rt h ef r o n tc o n d i t i o na n di m p l e m e n ta c t i v em a r k e ts t r a t e g y t h et h e s i si s a c c o r d i n gt o t h eb a s i cm a r k e tt h e o r i e s ，f a c i n gt ot h ea c t u a l c i r c u m s t a n c ea b o u tt h er e f o r m a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n t , a n a l y z i n gt h ed e v e l o p i n g e n v i r o n m e n to fe l e c t r i cp o w e ro fh e n a n , a p p l y i n gt h es w o ta n a l y s e sm e t h o da n d m i c h a e lp o r t e rw i t hf i v ek i n d so fc o m p e t i t i o nm o d e l ，g i v i n ga ni n - d e p t ha n a l y s i sa n d r e s e a r c ht ot h ec o m p e t i t i o ni nh e n a ne l e c t r i cp o w e rm a r k e t o nt h i sf o u n d a t i o n , c o m b i n a t i o nt ot h ee l e c t r i cp o w e rr e q u i r eo fh e n a ni nt h ep a s ty e a r s ，t h ee l e c t r i c i t y l o a dc i r c u m s t a n c ea n dt h ea n a l y s i st ot h ef a c t o rw h i c ha f f e c tt h ee l e c t r i cp o w e r r e q u i r e m e n t ，f o r e c a s tt h a tt h ei n c r e a s eo nt h ee l e c t r i cp o w e rc o n s u m p t i o nw i l lb e e x c e e do f t h ei n c r e a s eo ne c o n o m i c t h ee l e c t r i cp o w e rs u p p l yw i l la p p e a r i n f l e c t i o n p o i n t i n2 0 0 6 ，t h ee l e c t r i c i t ys u p p l yl a r g e rt h a nn e e d ，a g a i np r e s e n tt h es h o r t a g eo f t h ee l e c t r i c i t ys u p p l yu n t i l2 0 1 0 o nt h e s eg r o u n d sb r i n gu p p e dt h ee l e c t r i cp o w e ro f h e n a ns h o u l da d o p tt h ep o s i t i v em a r k e ts t r a t e g y , i n c r e a s et h eo c c u p a n c yo fe l e c t r i c p o w e ri nw h o l ee n e r g yc o n s b m em a r k e t , a n de s t a b l i s ht h es e l w es y s t e mw h i c hi su n i t o fs a l ea n dd i s t r i b u t i o n ，n ot h eo b s t a c l ea n ds u p e r i o rs e r v i c eq u a l i t yi nw h o l ep r o c e s s f o r t h ec u s t o m e r k e y w o r d s ：p o w e rm a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n a l y s i sm a r k e ts t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得云洼太堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：嗣舀签字蹶砝月夕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期：，州7 年 ! 月7 、日 签字日期：吖。b 年月弋日 第一章绪论 第一章绪论 1 1论文研究的背景和意义 当前，我国电力工业正处于从计划经济向市场经济体制转变的过渡阶段，随 着2 0 0 2 年4 月国务院电力体制改革方案( 国发 2 0 0 2 5 号) 的出台，以“厂 网分开”为开端的电力体制改革迈出了关键的一步。三年多以来，我国的电力体 制改革按照“总体设计、分步实施、积极稳妥、配套推进”的原则，已实施了“厂 网分离”、“重组国有发电资产”以及区域电网公司的挂牌运作。电力市场建设稳 步推进，东北区域电力市场和华东区域电力市场已经进入了试运行阶段，河南省 电力公司所在区域华中区域电力市场的实施方案正在研究和制定中。 作为华中区域电力市场的市场竞争主体，河南省电力公司担负着服务和促进 河南经济社会发展的重要职责。公司集输电、配电、售电、电力调度通信等为一 体，拥有河南省内大部分2 2 0 千伏以上等级的输电线路和变电设备，以及3 6 和5 5 的1 1 0 千伏及以下的输电线路和变电设备。下属1 8 个供电公司，直调3 8 座大中型发电厂。截止到2 0 0 4 年底，公司资产总额3 7 8 6 亿元，主营业务收入 实现2 9 5 9 亿元，在国家统计局公布的2 0 0 3 年大型工业企业名单中，河南省电 力公司名列第2 3 位，在上榜的全国电力工业企业中名列第六，在河南省企业中 名列第一，是在河南省电力工业中发挥主导作用的特大型国有企业。同时依托河 南的特殊地理位置，公司将在国家特高压电网的建设和在西电东送、南北互供、 全国联网格局中，在三峡电力的外送和消纳中，占有举足轻重的地位。 随着电力体制改革的进一步深化和区域电力市场的逐步形成，公司所面临的 问题是如何开发和占领市场以使电力企业在激烈的市场竞争环境下获得生存和 发展，传统的电力市场营销观念已经不能解决当前电力市场的矛盾性问题，因而 明确当前市场的营销状况并实施积极的营销策略是电网企业工作中的重中之重。 目前国内省级电力公司的市场营销管理是在计划经济体制、政企合一、短缺 经济情况下形成和发展起来的。随着电力供需矛盾的缓和以及电力市场的形成和 建立，原来的以产定销( 计划用电) 将逐步过渡到以销定产( 竞价上网、扩大市 场占有率) 的新阶段。但是由于处在转轨和市场营销的初级阶段，仍然存在大量 的迫切需要解决的问题：( 1 ) 市场营销体系不适应市场变化的要求，专业网点布 局不合理，营销组织结构不健全，人员素质低。( 2 ) 经营思想没有真正以市场为 导向，仍然习惯于“靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法去处理和解决市场经 第一章绪论 济环境中的问题。( 3 ) 市场经营意识淡漠，具体表现在市场营销知识欠缺，市场 观念落后于市场规律的变化，对市场需求研究分析不够，市场开拓不力，技术支 持系统不能满足信息采集的需要。( 4 ) 服务水平不高，服务意识落后，坐等客户 上门的现象普遍存在；服务方式和项目远不能适应客户的需求；仍停留在计划经 济阶段，没有推出适应客户的多样化的服务项目；服务质量不高，“门难进，脸 难看”的面孔没有根本改变，距离便捷高效的要求还存在相当的差距。( 5 ) 市场 营销工作缺乏长期的统一规划的战略指导。 针对以上市场营销环境和电网企业生产经营的特殊性，如何构建基于营销和 配电基础上的“营配合一”、为客户提供无障碍、全过程优质服务的市场营销体 系，并科学制订基于市场环境条件下的市场营销战略，是现阶段省级电网公司需 要认真研究的问题。尤其对于河南省电力公司，面临省内高耗能企业多、地方小 火电多、趸售县多，以及处在全国电网“西电东送、南北互供”的中心地理位 置的特点，如何在基于区域电力市场环境下“买好电、卖好电、收好费、服好务”， 研究并制订科学的市场营销战略将是企业建设“一强三优”现代电网公司，实现 企业价值最大化的需要。 1 2 相关研究与实践的现状 从9 0 年代初英国推行电力市场化改革以来，世界上很多国家都在寻求适合 本国国情的电力工业体制和电力市场模式，作为电力市场成员的电力企业也快速 应对，开始研究制定或调整企业的发展战略和市场营销策略。 我国由于长期的电力供应不充分及垂直垄断的电力管理体制，客观上使对市 场营销学的分支之一的电力市场营销学没有应有的重视。1 9 9 7 年后，全国电力 供应形势趋于缓和，部分地区出现电力生产能力过剩，如何开拓电力市场成为各 级电力企业的当务之急，电力营销管理研究开始热起来。 我国的电力市场化改革处于起步阶段，实施“厂网分开”刚刚三年多，因此 我国的电网企业和发电企业的发展战略和市场策略都仍在研究制定过程中，特别 是省级电力公司，由于对其在市场化改革中业务定位的把握存在一定难度，尚未 见到国内针对于当前和未来电力体制下省级电网企业市场营销策略研究的完整 成果的报道，但有许多从不同侧面研究电力企业经营策略的文献报道和实践经验 报道。 2 第一章绪论 。3 本文硪究的整俸思想 根据市场营销的基本理论，围绕河南省电力公司发展战略目标，综合把握电 力改革发展趋势秘公司经营环境，系统地分骞亍、诊断和谱馈公司当前的市场营销 状况，我出存在髂闯题、不足和潜在危机，确定市场营销工作努力鹃簇本嚣标和 方向；提出与公蚓改革发展步调相适应的市场营销策略，并形成具有定理论高 度、较为开阔视野和较强实用性的论文，体现科学的发腠观，为河南省电力公司 豹渗场营链工终撵供参考经终羯。 1 4 本文研究的主要内容 1 市场营销和电力市场营销理论 包括市场营销学的基本瑷论及发展，电力市场营销的基本理论，电力市场营 镪垮一敷商品营镄的冥弼，电力枣场细分、嚣标枣场确定，电力枣场蘩销战略理 论和营销策略缀合理论。 2 河南省电力公司市场营销环境分析 运用s w o t 方法对公司的内、外部市场营销环境进行分析，以及通过采用 缝专奄位黪环境分耩，我蠹公司竞争往势掰农，兔正确铡谨耪实麓公霹露汤营镑藏 略掇供保证。 3 电力市场分析 分辑影穗鼓宠枣场霉求鹣生要因素，势运矮线经霾熬模鍪、毫力弹牲系数法 等电力市场需求预测方法，对河南省“十一五”期间的电力市场供需情况进行分 析。 4 电力市场营销策略 穰据海南餐邀力公司瑟冁翡市场待嚣；赣海豁经营情凝，提出瑷阶段静市场营 销策略，主要包括以下几个方面： ( 1 ) 市场开拓策略研究； ( 2 ) 毫徐蒙瘘骚突； ( 3 ) 优质服务策略研究； ( 4 ) 形象营销策略研究； ( 5 ) 震求学| 导策蝰磅究； ( 6 ) 电力需求铡管理策路研究i 第一章绪论 ( 7 ) 警理创耨策略硬究。 论文研究的蘩本框架翔下豳所示。 4 第= 章理论综述 第二章理论综述 2 1营镪策略理论的澎或鞭发展 营销檄念以及对营销的专门饿谚究是本世纪初发源予美国。十丸世纪初，美 国开始从融由资本主义向蘩断资本主义过渡，社会环境发擞了根本健熬变化。十 丸搬纪寒秘学技零戆进步菇发曩，撼动了荧匿扶农谴经涝囱工业绞浚熬邈速转 他。其结聚魑工业生产急劂发展，商品供威目益增多，出域了由卖方市场向买方 市场的转化势头。铁路交通遮输的发展也必外延性帮场的扩大提供了可能。市场 的扩大虽然给大规模生产带来机会，同时也弓f 入了新的竞争因素。笱此同时，人 日的急剧增长和个人收入的上辩，不断地为扩大地耩市场掇供良好的契机。生存、 竞孳k 发展等系捌问题，遥使奎产者或供应者越来越增强了对信崽秘键锾的重 视。窀标恚藩营销思想萌芽对期的野始。德当对营销思维双限于分镄领域竣流通 领域，而不像今天营销概念那样，有着丰寓的内涵。 二次世界大战使营销概念得到新的延展，从而突破原有思维界限。战后，世 器各国逶入7 经济疆复彝建设时期，陡之滋堍了第三次科学技术摹禽，带瀚了荦季 学技术与商龋经济豹飞速发展。这澍，市场中豹供求矛盾邀一步尖锐化。带场竞 争蹬造激燕，导致犬量产晶税莲，键使企她汗始意识捌销侮对于生产和涪赞的重 要性。一种“为了销售而进行生产”的营销观念由此产生，成为营销思想史上发 生酶一次“萃命”。营销活渤跫不褥是始予翻造过稳结束之辩，藤麓发生程生产 之初，特别是加强了市场需求调查和创造需求的研究。也就是说从流通领域向前 延 枣裂了童产锈域。其实，在交投甍( f r e d e c l a r k & p e t e ：c l a r k ) 警1 9 5 2 年出 版豹市场营销原理一书中，就已开始表现出了它们在鬻销职能研究方藤的戗 薪经冤解，袍销瓣逡：“镑德意味餐翻造需求”。逶入七卡笮代螽，荧嚣牵殇嚣境 又发生了许多新交化，如能源短缺、人口爆炸、通爨膨胀、失业增加、消费者保 护运动盛箨等等。一些臻餐戆金鼗爱舞始搴毙褥营镄活动戆重心麸众娩转囊溃费 者和社会，特别是璺加关注剡在消费者的需要满足过程中，消费者个人利惫和社 会髑盏豹蜜蕊。这藏壤营镄凑涵麸涉及生产、漉逶颁域，扩震羁浚费领域，毽歪 是到这时，舆有现代意义的营销概念才基本形成。例如麦卡铸( e j e r o m e m o c a t h y ) 在其基础枣场罄销书孛，对美嚣磐场营镌协会( a m a ) 1 9 6 0 年所下的关于“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或厢户所进行的 第二章理论综述 一甥救务活动。”的定义进行了修正，提趱：“市场营销就是指将商品髑鼹务从生 产者转移舞消费者或蘑户所滋行的企监活动，以满是辩瑟和实现企救静各种鑫 标”。麦卡锡强调：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产晶，制定什 么价格，在什么地方以及如何出售商品或做广告。”从此，营销不再怒一些支离 驭缝夔表莲，露怒兵毒整薅、系绞性攒述夔凝念，著在企簸赛积学术器形戎共谖。 它不仅为企业实践提出了较为完整的行动樵架，而且为瑷论的丰富和延伸提供了 广阔的空间。 从上述对营镪起源、产生和发展豹历史邂颞与分析巾，我们不鼹发现：营销 怒个动态斡穰念，它是随着裔黼经济静发麓瑟产生，随麓帝场竞争斡广度和强度 的增加，其功能、地位以及定义的空间得到不断的延伸，以至于美国著名管理学 权威彼得德鲁克曾对现代营销做出了一个精辟的描述：“从营销的最终结果来 番，瞧就是麸鬏客躲鼹轰来爨，枣场营链羲是整令金数溪动。” 现代市场营销的发展过稷大致可分为如下阶段；二战以后前期营销观念，包 括搬产观念、产黯观念、推销观念；5 0 6 0 年代市场黼销观念，即以市场需求 为中心豹毅型罄销观念；为年代社会营销混念，是对藏静营销观念的补充和 修藏，包蕹入类躐念、理智消费鬣念、生态主宰观念等等；8 0 年代鹣溅务营销 等观念。 生产观念愚在卖方市场条件下形成的，主要内容是企业以改进、增加生产为 巾，生产砖么产瑟，裁镑蒜鳇么产瑟。产瑟露念豢豢怒在产品供绘不太紧获或 稍脊宽裕的情况下企业的经篱指导思想，这种经营思想认为：消费者戏用户总是 欢迎那些质量商、性能好、谢特色、价格念理的产品。只要注意提高产品质量， 做好物美价藏，就一定会产擞良好豹市场反应，因两必濡嚣震推销溪动。 攉销鼹念强调：只要努力销售，游赞者就会大量魏炎，在琵鼹念指导下，企 业十分注意运用推销术和广街术。市场营销观念基本内容是：消费者或用户需要 什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。在此观念攒导下，企业十分重视市 场潺琚，奁游费嚣求戆动态变纯孛不蘩发璇薅些蠢寒褥戮满是豹枣绣爨求，设法 满足。社会营销观念基本内容是：企业提供产品，不仅甏满足消费者的需要与欲 望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调， 娶将企业稳懑、瀵费嚣要、歉会裂益三令方覆统一起来。s o 年代豹服务营销更 注燕对顾客的服务。 2 2 我国营销发展和实践 我国正式的较为系统地对营销理论的研究是从改革开放之初1 9 7 8 年开始 6 第二章理论综述 的。由于当时经济环境和条件以及传统企业经营理念的惯性使然，并没有引起企 业界的积极响应。近十年来，随着我国经济体制改革步伐的加快，及人民生活水 平的不断提高，消费观念的转变，使越来越多的企业感受到竞争所带来的压力和 挑战，企业营销意识大大增强，这不仅为营销理论的应用提供了有利条件，而且 也促进理论界加快了国际前沿理论的引进进程。1 9 9 0 年邝鸿主编了现代市场 营销大全，1 9 9 4 年陶鹏德主编了市场营销一书。它吸收了营销学家科特勒 教授最新著作营销管理( 1 9 9 1 年第七版) 的最新内容，同时引入作者最新的 研究成果，在我国营销学创新方面有了较大的突破。“营销理论的发展总是与一 定的营销环境相适宜。”虽然理论先导，可以有效提升实践成果，但环境的差异， 必然会带来方法运用效果上的差异，完全照搬将会导致较大的失误。在我国发达 地区与落后地区，在营销理论研究与实践应用的成效上己经显示出这种差异。所 以，近年来，学术界在吸收引进国外先进思想和经验的同时，越来越致力于有中 国特色的市场营销理论的研究，特别是在中国特有环境下，营销原理方法的应用 研究。新中国成立以前的半封建半殖民地社会性质使得我国商品经济发展受到严 重抑制。建国以后则在较长一段时间里又把发展商品经济的措施均当成“资本主 义”加以反对，改革开放才使我国社会主义市场经济建设开始起来。所以，人们 对市场才刚开始有所认识。对市场营销的认识就更加肤浅和片面，以致在实践中 经常把市场营销与推销等同起来。或许正是由于这个原因，国内在营销机理及营 销管理的研究上，无论从框架体系，还是方法手段乃至观念理念都难于超越国外 模式，基本上处于追赶型研究状态，但我国与国外研究的差距显然在以递增的速 度缩小。 2 。3 营销策略理论 传统的市场营销策略理论即市场营销组合的4 p s 理论，也就是产品、渠道、 促销和价格策略理论。 1 、产品策略 指做出与产品有关的计划与决策。产品领域的核心问题是如何满足顾客的需 要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品牌号、包装设计以 及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。在着眼 有形的物质实体时，尤其不应忽视连带服务的开发。 2 、渠道策略 是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径；大量的市场营销职能是在 市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整、新建 7 第二章理论综述 和对中间商的协调安排，来控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地做成 交易。通俗地讲，在“地点”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提 供销售。 3 、促销策略 这一计划与决策包括人员推销、广告及其他宣传推销手段的融合，即各种促 销形式和公共关系等。企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信 息，传送到目标市场。人员推销面对面地传递信息，通过大众传播媒介则在同一 时间向大量顾客传送信息。两种方法各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目 录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等都属于促销策略考虑的范围。公共 关系是近十几年来发展的新领域，受到企业的普遍重视。 4 、定价策略 定价是具有重要意义的决策，需要审慎从事。这一决策包括估量顾客的需求 和分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。定价必须考虑 目标市场上的竞争性质、法律、政策限制、顾客对价格的可能反应。同时也要考 虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。价格得不到顾客的认可，市场 营销组合的各种努力势必是徒劳的。 9 0 年代以后，以美国西北大学教授舒尔兹为代表的营销学专家，提出了整 合营销理论，即以消费者欲望和需求、消费者欲望与需求的满足成本，购买的方 便性和沟通，为营销组合新构想的“4 c s ”理论，即顾客问题解决、顾客的成本、 便利和传播理论。 2 4 电力市场营销理论 2 4 1 电力市场营销的概念 电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合 性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的电力企业营销活动过程及其规律的 科学，具有全程性、综合性、实践性的特点。它包括电力营销原理、电力市场调 研、电力需求分析、电力营销组合等内容。 2 4 2电力市场营销与一般商品市场营销的联系与区别 1 、电能商品的特殊性 电能产品同其他商品一样具有价值和使用价值的二重属性，它是一种通用性 8 第二章理论综述 极为广泛的特殊商品。电能商品的特殊性表现为： ( 1 ) 电能商品不能储存，没有在产品，也没有半成品。发、输、配、售一 次完成。( 2 ) 电能商品品种单一，只有电压等级的差别，不象其它商品在花色品 种、包装等方面丰富多样。( 3 ) 电能商品必须以电网为载体。因此建好各级供、 配电网络是增供扩销的基础。( 4 ) 电能商品是一种无形商品，它的使用价值依靠 用电设备的使用来实现，其质量标准是靠电压、频率、波形来保证的。 2 、电力市场营销与一般商品市场营销的联系与区别 电能商品的特殊性从根本上决定了电力市场营销与一般商品营销既有联系， 又有差别。这种联系表现在： ( 1 ) 二者均为满足消费者某种需要和效用，同时传播某种观念、销售某种 文化。电能商品既满足了人们对动力、照明等的使用，同时也把电力企业的服务 意识、节能与安全用电的观念传播了出去。( 2 ) 二者均应遵循市场规律，遵循市 场营销的原理。市场竞争规律、市场营销的基本原理同样适用于电能商品。 二者的区别是： ( 1 ) 电能商品的单一性，使电力市场营销的产品策略不象其他商品有更大 的设计、发挥空间。但电力商品会因用户用电要求不同，而采用不同的电价，从 而形成一种商品多种价格。( 2 ) 电能商品的交易本身虽然也包括了一系列的环节， 如发、输、配、售，最后才到消费者，但这些环节是瞬时完成，因此和其他商品 相比，不必考虑存货成本对营销的影响。( 3 ) 电能商品的分销渠道要受到电网覆 盖范围的限制，而电网的建设投资巨大，技术要求高，因此电能商品不能象其他 商品一样，随意改变分销渠道。而且目前在我国多是一个地区只有一个供电企业， 具有地区垄断性。( 4 ) 电能商品的销售在很大程度上依赖于用电设备和电器的使 用，因此，电力市场营销要和用电商品的营销相互作用，相得益彰。( 5 ) 商品出 故障时，对用户的影响往往是大面积的、群体的、而不是单一的。因此，必须建 立全天候的、快捷的抢修服务队伍。( 6 ) 由于电能商品的公用性，使电力市场具 有不可放弃性。( 7 ) 电力销售实现是在供电部门接通电源时，因此，电力市场营 销的售前服务非常重要。 2 4 3 电力市场营销组合理论 电力市场营销组合是系统论观念在电力市场营销活动中的具体体现和运用。 它由产品、价格、分销和促销4 个因素构成f 2 ”。 l 、产品。在市场营销理论中，“产品”的含义有三个层次：( 1 ) 核心产品； 9 第二章理论综述 ( 2 ) 有形产品：( 3 ) 附加产品。对电力产品来说，其核心产品就是电能给用户 带来的基本效用，也就是电能的基本功能。电能的有形产品具体来说就是电压、 频率以及频率合格率、电压合格率和用户供电可靠性。电能的附加产品则是指用 户购买电能时所得到的附加利益，如咨询、安装、维修等服务。电力市场的产品 策略，就是要保证供电的可靠性和安全性，提高电力产品质量，增强企业竞争能 力。 2 、价格。电价是电力产品价值的货币表现。电价的形成同其他商品一样要 受到5 个因素的影响：( 1 ) 成本因素；( 2 ) 供求状况；( 3 ) 货币因素；( 4 ) 竞争 因素；( 5 ) 政策因素。在计划经济体制下，我国的电力采取的基本上是一种 成本导向定价法，而随着竞争机制的引入，有必要完善原有的这种价格形成 机制，向需求导向成本定价机制和竞争导向定价机制转变。 3 、分销。分销即电力销售渠道，指的是电力市场的运作模式和销售渠道的 长短。本文指供电商到用户之间电力销售渠道的长短。短渠道策略是指只通过一 个中间环节或将电力直接销售给用户，它的中间环节少，可以直接对与销售有关 的活动进行有效控制，比较适合于电力这种商品的销售。 4 、促销。是指通过人员或非人员的方法传播电能商品的信息，帮助和促进 消费者对电能商品的了解，并促使消费者对电能商品产生好感和信任，继而刺激 购买欲望，增加对电能使用的活动。 在竞争中的电力市场条件下，电力企业要满足顾客需要，达成经营目标，赢 得电力市场竞争的胜利，不能依靠某种单一营销手段和策略，必须从目标市场的 需要和电力市场环境的特点出发，根据电力企业资源条件和优势，综合运用各种 营销手段，形成统一配套的电力营销策略，通过电力企业上下各部门的协调努力、 密切配合才能实现。 2 4 4 电力目标市场 1 、目标市场的选择 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要 对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源 条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业 考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件： ( 1 ) 有一定的规模和发展潜力；( 2 ) 竞争者未完全控制；( 3 ) 符合企业目 标和能力。 1 0 第二章理论综述 2 、目标市场策略 目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集 中性市场营销策略。 ( 1 ) 无差异市场营销策略。无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视 为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸 引尽可能多的购买者。 ( 2 ) 差异性市场营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干 细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如针对不同收入水平 的电力消费者推出不同价格的电力产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产 品，就是采用的差异性营销策略。 ( 3 ) 集中性市场营销策略。实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业 均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性 营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场 占有较大份额。 电力企业采取哪一种策略，应综合考虑( 1 ) 电力企业的资源或实力：( 2 ) 电力产品的规格；( 3 ) 用电市场同质性；( 4 ) 竞争者的数目及其市场营销策略等 多方面因素予以决定。由于目前我国电力企业的经济实力和人力资源比较雄厚， 客户用电性质也各不相同，在各个细分市场的竞争者竞争强度也不一致，综合这 几种因素，在我国目前应采取差异化营销策略。 2 4 5 电力市场营销战略规划 同其他行业一样，电力企业是在一个动态的环境中生存和发展。在电力市场 营销过程中，电力企业不但要创造顾客并满足于他们的需求，还必须适应不断变 化的电力市场，制订战略计划，通过电力市场营销过程，研究市场机会，制定电 力市场营销计划，为具体的电力市场营销活动建立一个基本框架。 电力企业制定自己的营销战略，从规划到实施，可分为5 个步骤。 ( 1 ) 明确任务。经营战略的规划始于明确任务，经营任务规定业务和发展 方向。 ( 2 ) 分析外部环境。外部环境分析的目的是把握外部环境的现状及未来的 趋势，利用机会避开威胁，这是电力企业及其经营单位能否完成其战略任务的首 要问题。 第二章理论综述 ( 3 ) 分析电力企业内部条件，电力企业和经营单位要认真分析自己的优势 和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应度。 ( 4 ) 设定目标体系。从不同角度多侧面地反映战略追求及业务活动所要达 到的状况。 ( 5 ) 设计营销策略。目标指出向何处发展，营销策略则是达到目标的基本 手段。营销策略主要包括产品、价格、服务、广告等的组合。 第三章河南省电力公司市场营销环境分析 第三章河南省电力公司市场营销环境分析 3 1河南省电力公司发展环境分析 3 1 1 能源政策环境 党的十六届五中全会通过的“十一五”规划明确指出：“能源产业，要强化 节约和高效利用的政策导向，坚持节约优先、立足国内、媒为基础、多元发展， 构筑稳定、经济、清洁的能源供应体系。建设大型煤炭基地，鼓励煤电联营，以 大型高效机组为重点优化发展煤电，在保护生态基础上有序开发水电，积极发展 核电，加强电网建设，扩大西电东送规模”。国务院通过的能源中长期发展规 划纲要。也提出要大力调整和优化能源结构，坚持以煤炭为主体、电力为中心、 油气和新能源全面发展的战略。这是解决中国能源满足未来经济社会发展需要的 重大决策。 我国今后的能源政策主要内容是优化能源结构，并且加大节能力度。结合河 南省的情况来说，未来的能源政策及电力发展目标是：1 、优化能源消费结构， 逐步降低煤炭终端消费比例，以电力为重点，煤炭为基础，因地制宜开发水电资 源；稳定石油天然气产量，积极发展新能源和可再生能源； 2 、厉行电力节约， 确立“电力开发与电力节约并重”为电力可持续发展的战略方针，重视电力系统 的内部节电，通过电网改造和技术进步降低电能损耗，加强需求侧管理，大力推 广节能电器，提高用电负荷率；3 、重视环境保护，限期淘汰超期服役、污染严 重的小火电机组。 河南省现阶段所面临的最突出的能源问题在于：一些高污染，高煤耗的地方 小火电机组和企业自备电厂能源消耗大、效率低，但是由于电价机制的不合理。 其结果导致了主力电厂给地方小电厂拉负荷，造成主力电网谷、峰差拉大，而地 方小火力电厂的负荷曲线2 4 h 都趋于平直的非正常现象。从能源利用的角度来 说，小型火电机组对能源浪费大，尤其是在煤炭供应紧张，价格不断攀高的形势 下，小火电的存在无疑更是加剧了这一紧张形势，同时也给环保带来了很大压 力。从另一个角度来看，地方小火电由于煤耗高，燃料成本的涨价导致其发电 成本大大增加，其价格上的优势已经不复存在，因此从长远发展的角度来看，在 电力紧缺的局面缓解后，小火电更是无法与大电厂竞争，一部分地方小火电厂可 第三章河南省电力公司市场营销环境分析 能会转向热电联产或者与高耗能企业联合转为自备电厂的形式，但大部分可能要 关停。 从将来的发展趋势来看，根据国家的能源政策，大力发展水电是今后电力工 业的主要发展方向。河南作为华中重要的火电基地，将来参与华中市场后，应该 利用华中其他省市丰富的水电资源，开拓省内、省外两个市场，更新现有的运行 方式，在夏季水电富裕的时候尽量利用低成本的水电资源，降低购电费用，在冬 季枯水季节多发火电。可以参考四川省“水火置换”的方式，进行厂网协调，不 仅能降低电网的购电成本，避免在电力富裕的时候窝电，也符合国家的环保和能 源政策，实现厂网双赢。 3 1 2 电力政策环境 ( 1 ) 电力体制改革 国务院于2 0 0 2 年4 月颁发了电力体制改革方案( 国发 2 0 0 2 1 5 号) ，明确 提出了电力体制改革的指导思想、目标以及具体任务。两年多以来，我国的电力 体制改革按照“总体设计、分步实施、积极稳妥、配套推进”的原则，已实施了 “厂网分离”、“重组国有发电资产”以及区域电网公司的挂牌运作。 今后公司深化改革主要有两方面的任务：一是根据国务院5 号文件，继续完 成主辅分离、规范多种经营、省公司重组和电力市场建设等工作；二是按照党中 央、国务院关于国有企业改革的统一部署和国资委的有关要求，认真做好建立多 元产权制度以及深化人事、劳动用工和分配制度改革等工作，努力健全现代企业 制度。这一系列改革，都是省公司的发展战略取向和经营目标定位的先决条件。 ( 2 ) 电力市场建设 目前，东北区域电力市场和华东区域电力市场已经进入了试运行阶段。河南 省电力公司所在区域一华中区域电力市场的实施方案正在研究和制定中。华中 电力市场建设的目标、市场结构以及交易方式等诸多因素，都将对河南省电力公 司的经营与发展产生重要影响。 华中区域电力市场模式设计的主要思路是：采取单一制上网电价，部分发电 机组的部分发电量竞价上网，市场竞争主体是参加竞价的发电企业( 作为卖方) 和华中区域内的各省电力公司( 作为买方) 。华中电力市场初期的交易方式包括： 长期合同交易、短期合同竟价交易、日前现货竞价交易、发电权转让交易、实时 平衡。运作初期，约8 5 的电能交易以长期合同方式确定，1 5 左右的电能交易 通过短期合同和日前现货方式确定。正式运作后，依据市场运营发展的情况和实 1 4 第三章河南省电力公司市场营销环境分析 际需要，逐步减少非经济交易比例，相应扩大竟价交易的比例。 华中电力市场的初期阶段，国家尚未确定两部制电价前，上网电价采取单一 制电量电价和有限电量竞价模式。按照六省市电力公司各家购买模式，实行市场 统一竞价，华中电力调度和六省市电力调度两个层面进行阻塞管理。成交价格按 照分区混合定价模式确定，即当省( 市) 间输电通道发生阻塞且无法消除时，划 分价区( 省 内出现阻塞不再划分价区) ，不受阻部分按边际电价定价，增量 部分按机组报价定价。 3 1 3 经济环境分析 从宏观环境上看，国民经济的快速发展，居民消费结构和产业结构升级步伐 加快，有利于带动消费和投资需求的扩张；国家继续实施积极的财政政策和稳健 的货币政策，有利于保持经济持续较快增长；国家加大对粮食主产区的扶持力度， 有利于巩固河南省农业基础地位和增加农民收入。从河南省的现状看，经过几年 的发展，综合经济实力和发展后劲明显增强，具备了全面提速、再上新台阶的基 础和条件。特别是按照全面建设小康社会的宏伟目标，河南省政府制定了加快工 业化、城镇化和农业现代化进程，奋力推进中原崛起，着力打造中原城市群经济 隆起带的战略发展目标，这就在当前和今后相当长一段时间内对电力工业提出了 更高的要求，电力需求的强劲增长，也为电力工业带了难得的发展机遇，提供了 更加广阔的发展空间。 3 1 3 1 区位优势与资源状况 河南省地处我国中部，是全国重要的交通枢纽，素有“九州之中，十省通衢” 之称。地处沿海发达地区与中西部地区的结合部；处于西部富能地区与经济发达、 电力需求空间广阔的东部地区的结合部；处于南部水电与北部火电的过渡地带， 是国家大的交通通道、通讯线路、输电线路的必经之地。最近几年国家实施的一 些大工程如宁西铁路、南水北调、西电东送、西气东输等工程都途经河南。承东 启西、通南达北的地理位置，决定了其在全国经济社会活动中的重要战略地位， 以及在全国电力发展布局上的重要地位。省内煤炭资源丰富，并且地邻“三西” 煤炭基地( 山西、陕西和内蒙古西部地区) ，水资源较为丰富，交通便利，电源 项目开发建设工作快速推进。到2 0 1 0 年，全省发电装机将由2 0 0 4 年底的2 4 2 2 万千瓦增长至4 3 0 0 万千瓦，新增1 8 7 8 万千瓦。与此相协调，还需要开工建设大 量的配套送出电网工程项目，并建设灵活可靠的主干网架与周边电网互联，在缺 电时省外电力可以输得进，在省内电力富余时可以送得出。随着西气东输、南水 第三章河南省电力公司市场营销环境分析 北调等国家重点工程的建设，河南省的区位优势将变成经济发展的优势和动力， 同时也会促进电网和电力工业的发展。 3 1 3 2 经济发展状况 河南是一个人口大省和农业大省。截止到2 0 0 4 年底，人口达到9 7 1 7 万人， 占中部六省人口的2 6 6 ；国内生产总值8 8 1 5 亿元，占中部地区的3 6 ，在全 国位排名第5 位，中西部1 2 个省份之首，人均g d p 全国位排名第1 8 位；全省 农村家庭人均纯收入2 2 3 6 元，在全国位排名第1 7 位，城镇居民家庭人均可支配 收入6 9 2 6 元，在全国位排名第2 3 位。以上人均指标与全国平均水平相比，属于 靠后水平，但是由于人口基数大，人均指标的小幅增长都能带来可观的总量增长。 1 9 9 0 2 0 0 4 年期间，是河南省经济增长和社会发展最快的时期，国民经济取 得了长足的发展，经济实力明显增强。1 9 9 8 年2 0 0 4 年年均增长9 2 ，比全国 平均水平高1 2 个百分点。同时经济增长的质量和效益进一步提高，产业结构调 整加快，经济布局逐渐改善，一、二、三产业结构发生重大变化，三个产业结构 从1 9 9 0 年的3 4 9 ：3 5 5 ；2 9 6 转变为2 0 0 4 年的1 7 6 ：5 0 5 ：3 1 9 。第二产业中 的工业产品中初级产品比重较大，重工业占6 0 。 图3 - 11 9 9 0 年河南省产业结构构成 图3 - 22 0 0 4 年河南省产业结构构成 1 6 第三章河南省电力公司市场营销环境分析 随着河南省实施中部崛起和建设中原经济隆起带的战略部署，必将推进新型 工业化和城镇化的进程，电力需求和与之相匹配的电力基础设施建设也需要有大 的发展。这就为河南省电力公司带了难得的发展机遇，提供了更加广阔的发展空 间。 3 2 河南省电力公司s w o t 分析 s w o t 分析是一种环境组织分析模式，就是对企业内部环境的竞争优势 ( s t r e n g t h ) 和弱点( w e a k n e s s ) 、外部环境中的机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 进行综合分析，从而使企业在分析现行战略的基础上，抓