某地产住宅项目定位报告模板.ppt

远洋地产XX项目产品定位报告,XX公司2012-XX-XX,目录,1-项目战略目标及销售目标,2-目标下的项目核心问题研判,3-机会寻找及战略选择,4-项目核心定位及物业发展建议,5-开发策略及价格实现策略,6-项目效益分析,目录,1-项目战略目标及销售目标,2-目标下的核心问题研判,3-机会寻找及战略选择,4-项目核心定位及物业发展建议,5-开发策略及价格实现策略,1-1项目战略目标,1-2项目销售目标,6-项目效益分析,1-1项目战略目标,公司战略角度对项目的要求通常包括：远洋地产品牌在当地的建立和全国性传播、新的产品或业务模式的探索、公司产品线完善、资本市场承诺、融资及现金流要求、公司整体结转量及销售额要求、区域市场认可度和占有率的维持及提高、与其他项目的资源共享、团队建设、合作方引入等。,1-2项目销售目标,对项目的销售目标要求通常包括：销售周期、销售速度、销售价格等，在此处可简要将目标进行分解到不同产品类型和产品线，使目标更加清晰化，便于达成共识。,目录,1-项目战略目标及销售目标,2-目标下的核心问题研判,3-机会寻找及战略选择,4-项目核心定位及物业发展建议,5-开发策略及价格实现策略,2-1城市及区域环境分析（区位关系、规划、市场、客户）,2-2地块条件分析,6-项目效益分析,2-3项目核心问题界定,2-1城市及区域环境分析,A、本项目与主要城市功能区的关系要求讨论本项目与对其影响比较显著的城市功能区的关系，包括主要的政务区、商务区、商业集中区、居住区以及交通集散地、使馆区等特殊的功能区。上述功能区应包括国家级、市级以及区县级的各种规划功能区。尽可能用图的形式表示各种功能区与本项目的位置关系和交通联系，说明其与本项目的距离及其对本项目产生的影响。,B、市、区内各级政府对本项目及周边地区城市功能和产业性质的规划要求描述市、区各级规划部门对本项目所在区域的功能和产业性质的规划，说明规划的内容、实施的计划安排以及目前的实施情况。对未来规划的实现情况及其对本项目所在区域带来的影响加以预测。,D、项目周边分布的主要物业的类型、档次以及周边人群的特征要求简述项目周边1-3公里范围内分布的主要物业类型及档次，并由此说明周边活动的人群的基本情况。主要采用定性描述的方法，在可以获得相关地区的物业和人口统计资料的情况下可以引用，但应简洁。,C、市场总体发展趋势分析城市住宅发展总体水平指标：各年度总供应量、总成交量、价格、开发和交易热点区域、未来新增供应量、城市住宅产品开发的总体水平、品牌竞争总体状况、新出台重大相关政策及其对市场发展趋势的影响。,2-2地块条件分析,A、内部条件项目用地条件及其对项目的影响主要规划指标：占地面积、总建筑面积、容积率、规划用地性质、限高、建筑覆盖率等;用地的形状及其制约;周边小环境制约条件：周边景观资源、保证周边建筑日照要求、紧邻道路退线要求等;政府有关部门对用地及产品规划的其他特别要求。要求简要说明各有关指标，没有确定的可以不写，说明用地条件对项目可能带来的影响，对用地条件进行综合评价。,B、外部条件周边地区的交通及配套设施建设情况交通包括：道路、轨道交通、其它交通条件：机场、火车站、交通枢纽等要求描述目前的情况以及规划中近3年内可能出现的变化。尽可能利用图来表示各种道路和交通设施与本项目的位置关系，并说明其与本项目的最短距离，在说明事实的基础上对本项目的交通便利性进行评价。配套设施包括：教育设施、医疗设施、商业设施、文化娱乐设施、公园绿地要求描述本项目周边2公里范围内各种配套设施的情况，包括目前的情况以及规划中近3年内可能出现的变化。尽可能利用图来表示各种设施与本项目的位置关系，在说明配套设施的数量、规模同时还要对其性质（公立/私立、综合性/专科等）和档次加以说明。在说明事实的基础上对本项目周边的配套设施对本项目而言是否充分进行评价。,2-5项目核心问题界定,1、目标启示,2、城市及区域启示,3、地块启示,4、市场启示,本项目定位面临的难点及核心问题定性,5、客户启示,目录,1-项目战略目标及销售目标,2-目标下的核心问题研判,3-机会寻找及战略选择,4-项目核心定位及物业发展建议,5-开发策略及价格实现策略,3-1城市及区域机会寻找,3-2本体机会寻找,6-项目效益分析,3-3竞争机会寻找,3-4客户机会寻找,3-5典型案例机会寻找,3-6项目核心问题解决策略,3-1城市及区域机会寻找,主要提炼周边地区城市功能和产业性质的规划、周边分布的主要物业的类型以及周边地区的交通情况等给本项目客户未来生活带来的主要价值点和特色亮点。,3-2本体机会寻找,主要提炼项目地块特有属性、周边配套设施、周边绿化环境等给本项目客户未来生活带来的主要价值点和特色亮点。,3-3竞争机会寻找核心竞品界定及分布情况,项目3,项目4,项目2,项目5,项目1产品线：分产品线套数：单价：精装部分报价：,3-3竞争机会寻找核心、分流竞品具体情况,3-3竞争机会寻找点对点机会提炼,主要提炼项目已知属性与核心竞品的优势价值点。,3-3竞争机会寻找点对点机会提炼,主题会所渐成为趋势，主题上的差异化为本项目发力方向,区域多为欧式复制风格，欠缺创意,园林大都为品牌设计公司,讲究精装，而非创意,主要提炼目前市场核心竞品与分流竞品主要价值点趋势，为后期定位中本项目的差异化价值提炼提供依据。,3-4客户机会寻找竞品客户调研及周边客户访谈,A、客户基本属性统计现居住或工作地、家庭结构、家庭收入、置业次数、现住房情况、购房目的等等；用图表说明、附数据源B、客户详细描摹至少三个主要注重客户购买用途及理由分析：购房关键因素：安居、改善生活环境、家庭生命周期影响、保值、便利性等；安居：异地搬至本地、拆迁、不想再租房或住集体房；改善生活环境：好的小区管理、增加居住面积或房间、更好的生活配套、更好的周边环境、和高素质人住一起/身份符号；家庭生命周期：独居、准备结婚、准备生子、接父母同住、和孩子分开、自己养老；便利性：交通便利、方便工作、方便就医、方便照顾父母、方便孩子上学；保值，增值：比租房合算、投资再售、投资出租、遗产或孩子未来的礼物。,3-5典型案例机会寻找,本部分各项目可视情况选用，可借鉴全国市场案例，需注意案例是针对本项目面临的核心问题而选取的，如果单个案例无法涵盖全部问题，建议还可针对不同问题选取多个成功案例，以得到在项目定位操作上的借鉴和启示。,1、城市及区域机会提炼,2、本体机会提炼,3、竞争机会提炼,4、客户机会提炼,项目核心问题解决策略,5、典型案例机会提炼,3-6项目核心问题解决策略,目录,1-项目战略目标及销售目标,2-目标下的核心问题研判,3-机会寻找及战略选择,4-项目核心定位及物业发展建议,5-开发策略及价格实现策略,4-1市场形象定位,4-2客户定位,6-项目效益分析,4-3产品定位策略,4-4物业发展建议,4-1市场形象定位,核心价值体系梳理（FAB模型分析),本项目市场形象定位及核心发力点,4-2客户定位,要求可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。建议对项目典型客户进行虚拟描摹，使得客户形象更加清晰，便于后期广告公司进行形象设计使用。,4-3产品定位策略,策略1:如何实现战略目标及销售目标,策略2:如何实现地块价值最大化,策略3:如何实现产品竞争领先,策略4:如何满足客户利益需求,A、物业形态的组成、各物业形态的规模B、项目初步规划示意图要求图示各物业类型分布位置。C、各物业之间的关系要求分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。,4-4物业发展建议物业构成,4-4物业发展建议建筑形式,超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形态、一梯几户、是否带电梯,4-4物业发展建议户型配比,若要求户型设计赠送面积，应对赠送位置和方式等提出建议,A、主要功能空间的具体要求从面宽、高度、朝向、采光、面积、位置、功能关系、布局联系等方面对主要功能空间提出要求。厅客厅、餐厅、门厅、客庭厅卧室主卧、次卧、书房卫生间主卫、客卫、保姆卫生间厨房中厨、西厨阳台观景阳台、生活阳台其它功能空间储藏室、工人房、步入式衣帽间、化妆间、别墅中的院落、中庭、设备间、车库、地下空间的利用等B、装修标准是否精装：毛坯/精装/厨卫精装装修的档次（价格）C、车位车户比特殊车位的要求：如超大车位的数量，位置要求等D、建筑风格方向性建议E、景观主题和风格方向性建议,4-4物业发展建议其它方面,A、配套商业产品建议说明本部分内容适用于商业规模少于1万平方米且占项目总体规模不足5%，仅作为住宅配套的情况，如商业规模较大应作为独立的物业形态专项研究。位置布局、规模、层数、层高、业态设想、单位面积，开间，组合与分割、产品经营条件，如上下水、餐饮条件、出入口，与住宅的相互影响、经营方式（持有/销售、整售/散售）、销售价格B、会所规模、档次、经营内容建议、位置要求C、其他配套建议要求根据项目实际情况，对配套的学校、幼儿园、医疗等的规模、档次等加以说明。,4-4物业发展建议住宅配套及服务建议,目录,1-项目战略目标及销售目标,2-目标下的核心问题研判,3-机会寻找及战略选择,4-项目核心定位及物业发展建议,5-开发策略及价格实现策略,5-1分期开发及推售策略,5-2价格实现策略,6-项目效益分析,5-1分期开发策略及推售策略,A、经营方式要求主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。B、分期方案要求明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。C、各物业的开发周期、销售周期及其相互关系要求详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表，描述各物业形态开发周期的相互影响。,5-1