广告策划范文.doc

2、【范文】浙江天颜袜业天颜少女系列袜广告策划方案义乌工商学院04市场营销2班天颜广告策划团队2006年12月目 录第一部分 市场调研与分析一、营销环境分析二、消费者分析三、竞争者广告战略分析第二部分 广告策略一、产品定位策略二、产品诉求策略三、广告表现策略四、广告媒介策略五、其他活动计划六、广告费用预算第一部分 市场调研与分析天颜袜业有限公司创办于1999年，坐落在东南亚最大的小商品集散基地-中国义乌，总投资5000万元,拥有10000多平方米大型现代化生产厂房和世界先进水平的意大利全电脑织袜机100余台及相关的配套设备。经过多年的努力，公司拥有了科学的管理模式、高素质的员工队伍、强大的技术实力和严格的质量管理监控体系，全程采用自动化生产流程，到2005年销售额达到4023万元，为国家创造利税近百万元，现以形成集产品的研发、生产、销售、贸易于一体的大型民营企业，其产品种类繁多，有棉袜、丝袜、无缝内衣九大系列，上千种产品，成为了同行业中的佼佼者。“天颜”始终以质量第一站稳市场脚跟，一直深受国内外客户的青睐，2004年公司获得了省“重质量、守诚信推广企业”的荣誉，2005年被中国中轻产品质量保障中心评为“中国知名品牌”，公司资信等级连年被评为“AAA”级。公司从成立开始，就视产品质量和信誉为企业的生命，在“注重每一个细节，不断改善促发展”的企业质量方针指引下，天颜公司努力为各级经销商和消费者做好产品的售后服务。建立较为完善的产品客户档案，进一步完善营销网络体系。浙江省义乌市天颜袜业有限公司通过过硬的产品质量和细致良好的售后服务，取得了经销商和客户的认可，为大家携手一起把天颜产品的市场做大奠定了坚实的基础。公司在国内建立了比较健全的销售网络，在国内各大中城市设立了专卖店和批发商，并且成为香港李嘉诚创办的百佳超市，沃尔玛全国店，好又多、天津美特好、北京华联、人本超市及广州人人乐超市，新一佳超市的友好合作伙伴。产品远销欧美、中东等二十余个国家和地区，并深受客户好评。一、营销环境分析中国袜业经过近10年的发展，现在已经进入快速发展期。一批经营佼佼者开始浮出水面，如浪莎、振汉。现在，袜业产业已从粗放经营转向精细经营，从单纯的“价格战”向“品牌战”、“渠道战”的转变，领导品牌加速扩张，普通小厂逐渐成为大企业的加工厂。就其他行业而言，袜业在网络渠道上，现在还只有少数几家袜业企业在区域终端市场上有突破，还没有形成全国性的、整体性的、传播性的市场效应；在品牌运作上也尚未有很好的突破，没有深层次的、娴熟的操作手法；所以发展的空间还较大。总的来说，如今袜业市场存在两大问题：产品高度同质化和品牌建设同质化。如何突破同质化，脱颖而出，成为企业思考的问题产品高度同质化，使得大多数厂家无法通过品牌竞争来实现销量的迅速提升，导致价格战仍然是市场竞争的主要手段。迅速成长起来的棉袜市场，由于进入的品牌猛增，导致市场竞争失衡。如何对产品进行创新，推出差异化的产品成为袜业企业竞争的焦点。品牌建设高度同质化。国内袜业市场的品牌竞争主要经历以下几个阶段：第一阶段：品牌初级竞争阶段。20022004年,许多袜子企业以“宝娜斯袜业”为榜样，以明星代言的方式进行品牌竞争；第二阶段：以招商会为主要手段的渠道竞争。20042006年，同样名不见经传的“振汉袜业”，以明星代言+招商策划为核心的渠道运动，取得了空前的成功。接着以“振汉袜业”为榜样，又有一大批同行企业效仿。第三阶段：品牌竞争的广告阶段。2006年，几年来一直注重外贸的“梦娜”袜业以成为北京2008年奥运会的产品赞助商为契机，高调回归内销市场，并在中央电视台等主流媒体投放广告，企图成为中国袜业的新领军品牌，至于最终结果如何，还得要市场来说话。二、消费者分析1.消费者需求分析在我们的市场调研过程中，我们进行了小组座谈会，受试者皆为16-25岁的女性。要求消费者表达对“好品牌”的看法。从消费者访谈结果来看，消费者所列的品牌描述中对袜子的要求与一般女性有所偏差。一般女性更关注袜子的质量、性能，如“没有弹性”、“袜底变硬”、“容易变形”、“不吸汗”等方面。而16-25岁的女性，也就是本次项目的目标消费者则更注重外观、色彩等方面的因素。 在名牌和非名牌袜子穿着感受的消费者测试中，受试者普遍认为“品牌意味着不勾丝、质感好、质量可以得到保证。”“因此，我们认为目前国内袜子市场消费者需求正处于从基本的生理、安全需求向更高层次的附加价值需求过渡阶段。这些附加价值包括新功能的增加、工艺原料改良换代、品牌内涵的丰富、产品设计的推陈出新等等。 2.消费者购买行为分析一般情况下，消费者不会去大批量的购买袜子，只在需要时才会去购买。消费者通常选择在商场或超市购买的比较多，顾客比较会受身边人的影响。3.消费者对袜子广告的态度大多数消费者认为袜子这类产品所作的广告宣传效果不是很大，对销路不会有很大的帮助。消费者认为她们所接触过的袜子产品广告也不是很多，广告吸引力有限。1625岁的女性消费者认为，一般情况在买袜子对成分分析相当之少，袜子的外观更重要。生活情感的广告比较容易引起她们的选择性注意。因此，真想要广告宣传达到效果的话，电视广告是首选。三、竞争者广告战略分析1.浪莎蓝色枫叶浪莎采用多品牌组合，蓝色枫叶品牌的消费群体定位在二三十岁的年轻女性，由李小璐作为蓝色枫叶”品牌的形象代言人。它赋予都市新新人类保护自然、倡导见看、崇尚真情、追求时尚的新理念，融入自然、健康、时尚元素。广告宣传语：健康我选择，时尚我做主总结：蓝色枫叶与天颜少女袜的目标消费者基本一致。浪莎本身品牌知名度和实力都为其广告宣传做了强烈的保障，李小璐代言人的选择也符合该品牌。品牌强调自然、健康，本广告策划应与其做区分。2.振汉袜业振汉公司的定位是一家专业为人们提供最舒适的针棉产品的开发商。我们期望消费者一拿到振汉的产品就会展开如下的联想：振汉产品是舒适的产品。广告宣传语：人生 充满挑战，退路根本不是路。没有屈服，只有征服，因为挑战，所以振汉。总结：振汉经过系统性策划，也具有很强的实力，品牌定位清晰。虽然振汉也生产女袜，但整体品牌形象更倾向于男性，与天颜少女袜没有形成正面竞争。3.宝纳斯袜业 高雅、健康、时尚、知性美 完美女人。产品特征：引领时尚、更多选择、美艳性感、个性化等等产品特征是当前绝大多数袜子品牌重点的诉求对象，逐渐成为流行产品的必备特征。女人志是实用性，互动性，鉴赏性为一体的专业女性网。时尚、智慧、自信、独立、健康的新时代女性，美丽女人。总结：宝娜斯也经过系统性策划，也具有很强的实力，品牌定位清晰。但是宝娜斯的定位更侧重于知性女性。第二部分 广告策略一、产品定位策略袜子不只是一种必备服饰，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，把袜子变为感情呵护的代言符号，以区别于其他品牌。“冬日温暖的爱，爱的成长历程”，这应该就是天颜少女袜的“核心武器”。说明：这种定位是基于目标消费者对于袜子的需求进行规划的。（即16-25岁的女性，也就是本次项目的目标消费者则更注重外观、色彩、生活情感等方面的因素。）该定位使得品牌与其他竞争对手区别开来。 二、产品诉求策略感性诉求策略是适合于袜类差异性较小的产品的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容。少女袜的目标消费者是16-25岁的少女，注重情感方面的因素，建议“天颜”少女袜以感性诉求为主要的诉求方法。三、广告表现策略1.广告主题“冬日温暖的爱，爱的成长历程”2.广告语寒冷的冬天，天颜伴你成长3.广告创意将天颜少女袜与少女情怀联系在一起。袜子本身代表了温暖，纯纯的爱情电视广告文字脚本第一幕：寒冷的冬天，一个小男孩子和一个小女孩手拉手在雪地里一起奔跑第二幕：在一棵大树下，小男孩停了下来，（在树根处）挖了个洞，他为小女孩埋下了一个神秘的礼物（那天是小女孩的生日）不管小女孩怎么问，小男孩都只是笑笑，可他的笑容温暖着小女孩的心，最后小男孩说，我们勾勾小指约定十年后的今天带你来拿这个礼物，小女孩笑了（很幸福的笑）。一种期待伴随着一种幸福，让小女孩快乐地度过了十个春夏秋冬，小女孩变成了美丽的少女，小男孩也长的英俊不凡。 第三幕：在女孩生日那天，男孩带她来到了那棵树下，依然，是下雪的冬天，男孩取出了那神秘的礼物。第四幕：女孩打开了礼物，普通的一双袜子？但不同的是，她心里感激这个普通的礼物。第五幕：男孩又拿出了一个礼盒（送给女孩）女孩打开了礼物，里面是一双天颜少女袜，女孩疑惑（别人都送我玫瑰，送我香水）忽然，女孩眼睛一湿，深情地望着男孩。第六幕：寒冷的冬天，白炽的灯光下，女孩看书累了，拿出那双不舍得穿的袜子，继续为梦想努力四、广告媒介策略1.媒介策略（1）以网络视频广告为主导，以电视广告为补充，争取覆盖目标消费者（2）以招贴广告作为售点广告，以促使消费者即时采取购买行动。（3）以校园海报、配合校园活动进行宣传，拉动校园消费者。2.所选媒介（略）3.媒介排期表1 媒介排期第一月媒介、频率第一周第二周第三周第四周XX网站XX电视台XX学校XXX学校五、其他活动计划1.包装改进：包装色彩更鲜艳，设计少女喜欢的图案；爱情礼盒特别设计。系列包装设计草图（略）2.校园活动计划在海报宣传的同时，在校园内举办由天颜少女袜冠名，以“爱的成长历程“为主题的活动。以增加目标消费者对品牌的认知度和好感度。参加者将有机会或者天颜少女袜的产品。在校园内，举办天颜少女袜促销活动。礼品装促销，买送活动。六、广告费用预算表2 广告费用预算项目规格单价数量总价策划设计广告制作（电视）