青岛啤酒夏季促销方案.doc

目目 录录 一、活动背景-1 （一）市场分析 -1 （二）活动目的 -1 （三）活动对象 -2 二、活动主题及思路-2 （一）活动主题 -2 （二）活动思路 -2 三、活动时间地点-2 四、活动组织-2 （一）确定伙伴 -2 （二）前期准备 -2 （三）现场布置 -3 五、活动内容及安排-4 （一）宣传活动 -4 （二）超市卖场 -4 （二）服务台 -5 （三）广场舞台 -5 六、后期延续-6 七、费用预算-6 八、意外防范-7 九、效果评估-8 青岛啤酒夏季促销方案青岛啤酒夏季促销方案 一、活动背景一、活动背景 （一）市场分析 1、产品简介 青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山 矿泉水为原料，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成。常饮有 开胃健脾、帮助消化之功效。 2、竞争对手 构成淮南市啤酒市场的主要产品的品牌：喜尼、雪花、山水、青岛啤酒等。 喜尼啤酒是由江氏企业（淮南）啤酒有限公司 生产的。喜尼品牌啤酒在 淮南当地有一定的认知度。 雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个 性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。 山水是青岛啤酒的品牌之一。全国有 40 家工厂。泡沫洁白细腻、挂杯持久、 色泽金黄、酒体饱满，具有优雅的麦芽香和啤酒花香。 3、存在问题 未来几年，中国啤酒品牌格局将会重建。从产业特征及啤酒行业的竞争实 质看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花 啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。在淮南地区虽然燕 京啤酒没有那么高的占有率，但在淮南当地喜尼啤酒的市场占有率不容忽视。 本土的喜尼啤酒和华润雪花啤酒正虎视眈眈的想瓜分更大的市场，青岛啤酒想 要扩大自己的市场占有率的形式仍然很严峻。 4、消费者分析 啤酒可以生津止渴，休闲消夏。通过消费啤酒，互相达到心灵沟通或传递 信息等作用。消费者对啤酒消费的期待，在某种情况下这种期待与啤酒品牌具 有一定的联系。 消费者主要集中在 20-40 岁这个年龄层，大部分的消费者的个人收入在 2000 元以下。他们多从事制造业、商业、服务业，由于工作的性质和需要是得 这些消费者在日常生活中较多的饮用啤酒。 （二）活动目的 在 2012 英国伦敦奥运会期间，利用体育赛事的进行，扩大青岛啤酒的销售 量。对青岛啤酒进行夏季促销，扩大市场占有率，遏制竞争对手。巩固和进一 步树立青岛啤酒在消费者心目中的品牌地位。 （三）活动对象 本次的夏季促销活动的活动对象主要是 22-35 岁的工作人士。中等文化以 上（大专、本科）。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较 快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。男性占 据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。 二、活动主题及思路二、活动主题及思路 （一）活动主题 “畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运。特惠酬宾，豪礼派送。” 将畅饮青岛啤酒和 2012 英伦奥运会结合起来，透过英伦奥运会的精彩竞技， 将青岛啤酒的锐意进取的品质表现出来。也体现出青岛啤酒的与时俱进的文化。 （二）活动思路 目前在淮南市，啤酒市场虽然日趋成熟，各种啤酒品牌都稳定的占有一席 之地。但是青岛啤酒的名声比较响亮，品质也一直是有目共睹，在夏季啤酒的 旺季里，适逢英伦奥运会的举办，青岛啤酒促销仍有一定的空间。考虑多种因 素，刺激程度的设置比较大一点，主要以买赠为主，多买多赠。买青岛啤酒满 50 元，可以凭借小票领取精美礼品。更有机会凭借小票，参与竞猜本届英伦奥 运会中国代表队获金牌牌数，在奥运会结束时由大润发超市方代表，在猜对金 牌数的消费者中抽取一名幸运顾客，可获得 1000 元大奖。其次还有多种促销方 式并行，例如直接打折、促销期间赢双倍积分、有奖促销、买赠等。 三、活动时间地点三、活动时间地点 活动时间：2012 年 7 月 28 日-2012 年 8 月 12 日（英伦奥运会期间） 活动地点：淮南大润发超市 淮南大润发超市在淮南本地的知名度广，且拥有大量的顾客群。交通便利， 有足够大的广场可以搭设活动舞台。卖场内部更是有宽裕的空间可以进行商品 的促销活动。超市卖场一楼外部设有服务台，方便一系列的兑奖等活动。大润 发超市为青岛啤酒夏季促销活动是很好的选择。 四、活动组织四、活动组织 （一）确定伙伴 本次的夏季促销活动主要是厂家同经销商淮南大润发超市联手。同时也 与淮南电视台合作，帮助造势。厂家将价格降低点，给出一定的优惠，由经 销商淮南大润发超市开展一系列的活动。 （二）前期准备 1、人员安排 （1）超市卖场内促销人员 定好超市卖场内的促销人员 3 位，人员搭配最好是两男 一女，年龄在 18 岁到 25 岁。年轻促销员给顾客良好的印象，表现出奥运的运动年轻态， 青岛啤酒锐意进取年轻太的文化，感染顾客。 做好促销前的培训， 保证促 销的顺利进行。 （2）超市卖场外服务台人员 超市卖场外服务台人员主要负责活动顾客兑奖和顾客参与中国代表队获 金牌数竞猜活动，由超市本身的职工负责，共需3 人。这三人的工资不用 计算在预算内。 （3）超市外广场文艺活动人员 在超市外广场举办文艺活动。所需主持人 1 位，歌手 2 位，花式调酒人员 5 位（与高校内花式调酒协会合作） ，舞蹈人员 3 位，电工 1 位，搭建工搬运工 7 人，发放奖品人员 1 位。活动总负责人 1 位（超市里的高层员工，工资不在 预算内） ，编辑 1 位。 2、物资准备 站牌广告 1 张，横幅 3 条（长 6 米，宽 0.7 米） ，一次性杯子若干（视活动 情况而定，后备不足时要及时补给） ，小型音箱 2 个，话筒 1 个，礼品若干（种 类含有扑克牌、钥匙扣、开瓶器、烟缸、广告伞等，具体视促销活动程度而定） ， 彩色气球若干。布置的舞台所需的（高 1 米，长 4.5 米，宽 2 米的舞台）物品， 红地毯，背景版（长 4.5 米，宽 2 米，上写“畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运” 其中“青岛啤酒”要大一些，在下排写“喝青岛啤酒，赢千元大奖” ） 。足够本 次促销活动的青岛啤酒库存（具体视活动情况而定） 。透明有奖竞猜投票箱 6 个 （上分别贴 30 以下、31-40、41-50、51-60、61-70、70 以上） 。展架 2 个 （1.6 米高，0.6 米宽） 。啤酒气模 3 个（高约 1.5 米） 。跳绳 5 个。 （三）现场布置 1、超市卖场 （1）在超市卖场入口处搭彩色气球桥，上帖有 “畅饮青岛啤酒，狂欢英 伦奥运” 。大润发入口处摆放 1 个展架，介绍这次活动的优惠折扣，以及参 与活动的具体细则等。 （2）在大润发超市二楼卖场中间通道区促销。将青岛啤酒听装的按啤酒 塔的形状摆放。摆放 2 个啤酒塔。在促销区上空用彩色气球拉拱形桥，放置 啤酒气模，营造出热烈火爆的购物氛围。在促销区摆放两个桌子，上面有若 干一次性杯子，留给顾客试饮。 2、服务台 大润发超市的服务台是在一楼，卖场外面。顾客一般在进卖场前都会经 过这里。服务台前放 1 个展架，介绍这次活动的优惠折扣，以及参与活动的 具体细则等。 3、广场舞台 搭建好舞台， 高 1 米，长 4.5 米，宽 2 米的的台子，用红地毯铺上。设置 背景版长 4.5 米，宽 2 米。在上面写着 “畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运 ”( 下面写“喝青岛啤酒，赢千元大奖 ”其中奖字要写的大一些，并要用另外一 种字体） 。在舞台的两侧各方两个音响，再放两个啤酒气模，并用绳子拉好（摆 放尽量对称，绳子拉好，以免被碰倒等意外情况） 。在背景版两侧和上方均用彩 色气球包边。 五、活动内容及安排五、活动内容及安排 （一）宣传活动 活动的宣传通过广播、电视、报纸、横幅、站牌广告等等方式进行。 在广播、电视、报纸上都采取主动联系，以为其提供新闻资料为原由，实 则通过这些媒体宣传这次青岛啤酒的促销活动情况。 在大润发超市外拉此次青岛啤酒夏季促销活动的横幅。横幅红底白字，上 写有“特惠酬宾，好礼派送” 、 “畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运” 、 “喝青岛啤酒， 赢千元大奖”的标语。 在大润发超市的站台张贴站台广告，要能明显的看到“畅饮青岛啤酒，狂 欢英伦奥运。特惠酬宾，好礼派送” “ 喝青岛啤酒，赢千元大奖” 。 （二）超市卖场 超市卖场内布置好以后，开始进行青岛啤酒促销活动。在超市里布置好， 进行以下几个促销活动。 1、免费试饮 超市卖场里布置好以后，开展免费试饮青岛啤酒活动。促销员一边向消费 者介绍青岛啤酒的口味价格等信息，一边向消费者介绍这次青岛啤酒夏季促销 活动期间的优惠政策。介绍“喝青岛啤酒，赢千元大奖 ”的信息。对顾客进 行促销。 2、促销期间赢双倍积分 在此次青岛啤酒促销活动期间超市进行优惠活动。买青岛啤酒满 50 元以上， 奖励双倍积分。积分换购礼品也和以往相同。这个优惠活动不仅会在超市入口 的 pop 海报上看到，在超市的收银台处也有明显的标志，同时超市卖场内的促 销员也向顾客介绍。 3、有奖促销 促销期间，凡购买青岛啤酒满 60 元，可以有一次抽奖机会，购买满 100 元 以上，可以有二次抽奖机会，中奖率 60%，抽奖卷若未能中将则作为 5 元优惠 券，下次购买青岛啤酒可以优惠 5 元。同时享受双倍积分。中奖名单现场公布， 现场抽奖现场公布，并且在现场领取奖品券，到大润发超市服务台去换取实物 奖品。并由大润发超市服务台公布剩余的中奖名额，先到先得，中奖名额满为 止，直接在抽奖台公布剩余的奖项。奖项设置如下： 一等奖 1 名 奖励美的电磁炉一台 二等奖 5 名 奖励九阳豆浆机一台 三等奖 20 名 奖励热水壶一台 幸运奖 若干名 奖励空气清新剂一个 购买青岛啤酒满 50 元，更有机会凭借小票，参与竞猜本届英伦奥运会中国 代表队获金牌牌数，在奥运会结束时由大润发超市方代表，在猜对金牌数的消 费者中抽取一名幸运顾客，可获得 1000 元大奖。 4、买赠 青岛啤酒促销活动采取买赠方式，通过捆绑式赠送达到优惠目的。买青岛 啤酒一提的，捆绑一个精致的玻璃杯。以买赠的方式赠送礼品，吸引消费者的 眼球。 5、折价促销 开展折价促销的方式，这种促销方式是各大商超产品最为普遍的。买两提 青岛啤酒后第三提半价。以价格上优惠，吸引广大的消费者。 （二）服务台 在促销活动期间，服务台的 3 位工作人员做好准备，统计礼品数目，在有 顾客兑换奖品的时候，做好服务，奖品的发放和补给工作要做好。服务台的工 作人员要引导顾客做“喝青岛啤酒，赢千元大奖 ”的活动，请兑奖的顾客竞 猜 2012 英伦奥运会中国代表队的获金牌牌数，将竞猜牌数纸条放到相应的透明 有奖竞猜投票箱 里，以便于做最后的统计和抽大奖活动。 纸条上要留有 消 费者的详细信息等，以及竞猜金牌数。并且盖上大润发盖章，一经盖章则不 可更改。最后的千元大奖由大润发超市的高层抽取，由服务台人员联系获奖 的幸运消费者。 （三）广场舞台 1、.播放背景歌曲，选择的歌曲要动感十足，有强尽的节拍，欢快的，并且也 是大众熟知的歌曲，给人激情的动感。在听觉上带动现场的观众，也吸引更多 的行人。 2、主持人对青岛啤酒进行介绍，介绍啤酒的酿制工艺、啤酒起源、青岛啤酒 的历史和业绩等啤酒文化（不要介绍时间过长，介绍时要看人数的多少来进行 介绍，介绍时要幽默，能使消费者听进去，从而在消费者购买时能起到一定的 增加销量的效果） 。 3、现场文艺表演。花式调酒表演、唱歌、现代舞等文艺表演。利用这些文艺 表演，调动现场气氛，给台下观众轻松愉悦的感觉。 4、现场与观众互动，开展几个互动节目。具体活动时间由主持人自我调控安 排。这些活动穿插安排，不要集中开展。 互动活动一：首先选出 10 位观众参与，分为两组，每组五人。然后在每位 选手桌前各放 3 杯啤酒。选手均用嘴咬纸杯，看谁先喝完。最后颁发奖品，两 组选手中的冠军荣获超级酒仙，各奖青岛啤酒一箱；参与奖 8 名，各奖青岛啤 酒 2 瓶，开瓶器 1 个。 互动活动二：主持人介绍青岛啤酒一系列的信息以及奥运会的历史文化等， 请现场观众参与活动，进行青岛啤酒知识抢答，答对的观众将会或得精美礼品 （扑克牌、钥匙扣、开瓶器、烟缸、广告伞等，随机发放，视现场活动激烈 程度及精品礼品的数量变化而定 ） 。 互动活动三：从现场选出 5 位观众参与，每人发一根跳绳。同时跳 5 分钟 后，比赛喝青岛啤酒。一分钟内喝的最多的选手获冠军，奖励青岛啤酒一箱。 第二名获得鼓励奖，奖励青岛啤酒半箱。其他三位参与者获得参与奖，奖励啤 酒 2 瓶，开瓶 1 个 互动活动四：从现场找 6 对情侣或朋友参与活动，男女各占一方，蒙住双 眼，两端距离为 8 米远。宣布开始后，击鼓者每击一下双方靠近一步，6 步后 可以接近喝到交杯酒的则胜利。结果决出优胜奖及参与奖。优胜奖为交杯成功 者，参与奖为参与者。优胜奖：奖啤酒 2 件（每人 1 件）。参与奖：奖啤酒 1 件（每人半件）。 六、后期延续六、后期延续 在本次青岛啤酒夏季促销活动结束后，联系淮南当地的报刊和电视媒体， 将“喝青岛啤酒，赢千元大奖 ”的活动好好宣传，抽得大奖的顾客做一个采 访（关于对喝青岛啤酒的感受，与青岛啤酒间的趣事，被抽中大奖的感受等） 。 也将这次促销活动的盛况在媒体上展现或播出。 七、费用预算七、费用预算 超市卖场内促销人员：50*15*3=2250 元 主持人：300 元 歌手：50*2=100 元 花式调酒人员：300 元 舞蹈人员：180 元 电工：100 元 搭建搬运工：60*7=420 元 发放奖品人员：50 元 编辑人员：100 元 站牌广告：40 元 横幅：30*3=90 元 一次性杯子若干：400 元 小音箱：50*2=100 元 话筒：68 元 奖品（扑克牌、钥匙扣等）：600 元 气球若干：150 元 舞台搭建及红地毯：4000 元 背景板：8*4.5*2=72 元 投票箱：40*6=240 元 展架（画面加架子）：45*2=90 元 啤酒气模：1400 元 跳绳：5 元 活动大奖：1000 元 总计：12055 元 八、意外防范八、意外防范 在促销活动中会有很多意外，例如消费者投诉、天气突变、促销的青岛啤 酒断货等等。面对这些意外，需要做出及时处理，制订意外防范措施，保证促 销活动的正常开展，有序进行。对于没有想到的突发意外，要及时判断分析， 做出处理措施。 （一）消费者投诉 在促销活动过程中有可能遇到消费者的投诉。服务台的人员要仔细了解消 费者投诉的类型，有肯能是关于青岛啤酒的品质或是价格，或是对促销人员的 服务态度的不满。针对消费者不同的投诉原因，服务台的人员首先要安抚消费 者的情绪，尽量不让来投诉的消费者在公众场地