AA老人手机品牌营销的策划案例.doc

AA老人手机品牌营销的策划案例 本案例是作者对AA品牌手机企业的实战咨询方案，得到了企业领导层的高度认可并付诸实施。本案例运用了作者潜心研究的A8战略品牌营销From EMKT.模型，从商业模式出发，有机构建营销各关键环节战略，形成具体战术及执行方案。期望对业界同仁有一定的参考价值。 一、产业环境分析： 1、国产手机产业发展现状： （1）智能手机全面爆发，进入全面替代功能手机的新时代。 （2）功能手机的地位进一步被边缘化，已经被排挤入超低端市场领域，退守到价格100元以内、微利的空间，但还有一定的存在时间。 （3）智能手机盘面内部也呈现多极分化发展。以3.5寸为代表的小屏幕智能手机，价格急剧下跌，进入薄利多销的价格战。4.6以上的大屏智能机，产销量在快速提升。 （4）整个产业进入新一轮残酷淘汰战。对资金门槛、规模成本门槛，大幅度提高；对硬软件一体化的用户体验要求越来越高。风行的集成化模式，将很快为产业链一体化模式、差异化细分模式所取代。 2、差异化战略的发展： （1）选择差异化战略，就不是以规模和成本为主导，不是以产业链一体化为出发点。 （2）差异化发展战略一直都存在，并在不同时代取得过巨大成功。有不少经典案例。 （2）差异化经历了：外观差异化、功能差异化，进入了差异化的同质化境地。 （3）差异化战略必须突破产品差异化，导入人群细分，即进入人群差异化时代。 （4）人群差异化，是首先定位目标人群，针对人群需求来实施产品差异化。产品的差异化将更加强调对目标人群的定制化、使用体验化效果。它是以人为本的战略，是一种典型的聚焦战略。 （5）人群差异化战略，必须进行创新。创新的方式更多是组合式的创新、微创新，以针对性地细化和深化对目标人群的产品价值，而不是开创一个时代的破坏式创新。 3、移动互联网的发展： （1）移动互联网成为继宽带互联网之后的争夺焦点。既有的互联网资源正在以手机为核心进行打包整合进入。这个也是资本关注和投入的热门领域。 （2）移动互联网改变了电子产品的软件和应用的封闭性，将其推入到了巨大的网络空间中。应用服务的独立运作，或者与终端手机捆绑，成为不同战略选择路径。苹果、小米、360手机、阿里云手机等选择后者。 （3）站在手机制造商的角度来看，面对移动互联网大潮，可以选择的战略，要么一心只做终端产品，要么进入应用服务开发领域，要么搭建应用平台生态环境。 （4）在移动互联网时代，硬件终端的价值被弱化，应用服务的价值被强化。因此，用户价值是第一位的。而这和人群差异化战略是可以保持高度一致的。 二、战略选择： 1、做产品，还是做人群？ （1）做产品，以产品为中心，在外观、功能、软件、界面、体验、价格等多方面追求用户的更高满意度。而对用户并不做锁定，所有开发并不做特别针对性。 （2）做人群，首先以目标人群锁定为前提，进行针对性的开发。这是一个市场细分、定位的过程。 2、做产品，还是做服务？ （1）做产品，手机行业的传统电子实体产业的本质，包括NOKIA。 （2）做服务，互联网的数字经济的特点。也是苹果的成功突破点。增值应用服务正逐渐成为电子产业的新的主要利润来源。 3、做自产自销，还是做平台运营？ （1）自产自销，以产品及服务的自行开发、生产、销售的闭环企业运营模式。这是传统经济企业的主导模式。 （2）平台运营，利用自有的核心基础性资源，搭建平台，面向第三方开发者及各类合作者构建多元化的生态圈的开放式运营模式。这是互联网经济的主体模式。 4、做实体经营，还是做资本运作？ （1）实体经营，对资源综合利用以取得实际的经营成果。 （2）资本运作，利用金融资本市场，来实现经营成果的倍增，起到杠杆放大作用。单纯手机已经不具备良好的资本市场概念。而移动互联网，以及针对特定人群的深度价值开发经营，比如老人群体，则具有很好的资本市场概念。 第二部分：战略营销 三、A8品牌战略营销模型： 商业模式定位产品竞争力品牌形象力渠道分销终端促进宣传推广营销平台 四、商业模式： 业务系统定位赢利模式关键资源能力现金流结构企业价值 1、业务系统： （1）实施人群差异化战略：锁定用户群，定制开发 （2）“IP+AP”苹果模式：硬件产品+应用服务 （3）硬件产品开发：主板合作开发、准系统软件开发、整机集成制造 （4）应用平台化：自己开发运营一些应用、第三方应用开发者加盟、系统授权硬件制造商 2、定位：（见后） 3、盈利模式： （1）手机销售收益 （2）增值服务运营收益 （3）系统软件授权收 4、关键资源能力： （1）终端产品的定义设计和制造能力 （2）优秀的软件和应用开发能力 （3）通畅的销售网络 （4）高黏度、高价值的规模用户群 5、现金流结构： （1）硬件的集成，取得供应商的货款账期，形成现金流的放大 （2）硬件的销售，形成日常的较快的现金流转和盈利 （3）增值应用业务，带来长期的持续的服务项目收费 （4）系统授权合作，形成一次性收益或者长期费用分成收益 （5）长短结合、面向未来发展的可持续的现金流结构 6、企业价值： （1）创造持续盈利的实体 （2）符合移动互联网的大趋势，形成较高的资本市场运作价值 （3）服务于中老年，实现社会价值 五、定位： 1、市场扫描： （1）苹果的“泛人群”模式，通吃各人群，极简主义 （2）三星以领先科技、时尚造型，通吃各人群 （3）OPPO、步步高主打年轻时尚人群 （4）小米手机，主打IT技术发烧人群 （5）朵唯女性手机，定位城市时尚潮流白领知性女性 （6）三盟老人机，以操作简单化，主打老人市场 2、人群选择： （1）泛人群，就是不做明确人群定位，以科技和时尚为特征，去打动所有能触及的各种人群。一线大品牌凭借其强大的产品线和宣传力量，可以做到大面积的人群覆盖。而深圳厂家由于营销资源有限，采取跟进这种方法，则很容易进入与大品牌正面对战，以及相互的同质化竞争，在营销上处于弱势地位。尽管很多实行了不错的产品差异化策略，但因为未进行有效的人群定位，因此成效也不是显着。 （2）从扫描市场可以看到，通过人群细分+产品差异化的战略，深圳一些中小手机企业也取得了很好的市场效果。如三盟老人手机。 （3）未来的人群差异化竞争，将在深度上，而不是广度上发展。也就是进一步的“窄众化”。在既有的细分概念上，再做进一步的人群细化、深度巩固，成为大品牌不愿意做、小品牌短期无法切入的低烈度竞争的“蓝海市场”。 3、AA品牌定位： （1）手机定位：中老年人时尚精品手机！ （2）定位分析： 中老年人：不是中年人+老年人，是介于中年人和老年人之间的人群，年龄在50岁60岁区间的人群。 时尚：不是年轻人的专利，对于有文化和有收入的中老年人来讲，触摸屏、上网、智能化、丰富的资讯和生活应用服务，需求也是非常强烈的。当前的老人机做成了弱智傻瓜机，严重压抑了这种需求。当然，这种需求的产品表现形式和使用体验，不应过于花哨、复杂，应该针对性的简洁、实用、易操作。 精品：其含义，指价格不是低端，产品不是低端。产品外观时尚、做工精细、品质稳定、应用服务丰富多样。物超所值。 （3）目标人群描述： 目标人群，主要集中在大中城镇里。人口数量比较大。其特征是：有着稳定的职业或退休待遇，可支配收入比较充裕；子女已经成家立业，没有多大生活压力；追求单纯、闲适的品质生活；受过相对较好的教育，能适度接受一些新事物。其购买手机，不仅仅是为了电话沟通，也为了享受更多的资讯和生活服务。 （3）定位策略： 切割定位。此定位，是对传统老人手机的进一步细分，即：一是切割出比较靠中年人的一个大类人群出来；二是抓住比较有消费能力和应用服务消费需求的人群，以配套价格端位，配套深度的应用服务。 当前市场上的老人手机，都是低端化产品，已经做到高度同质化了，做到价格恶性竞争的泛滥化了，急需突破。此定位将促进老人手机，进入一个新的高度，开掘出新的蓝海金矿空间。 （4）应用平台定位：悠易生活家园！ “悠易”，悠闲、轻松的意思，体现这一年龄人群的心理和精神状态与需求。所开发的应用，密切贴合中老年人的现实需求，提供经过筛选、精华的资讯、内容和服务，以“精”制胜，避免让其眼花缭乱，陷入资讯海洋，产生畏难思想。 4、价值主张： （1）主张： 实用好用，更时尚！ （2）阐述： 此主张与传统老人机比较，既承袭了“实用、好用”的概念，更突出了“时尚”概念。“时尚”一词含义广泛，是当前各大品牌智能手机主打的概念。这种老人机与智能机的概念链接整合，让老人机拥有时尚元素，这在行业是一大创新和市场突破，具有鲜明的冲击力。 “更”一词，强势地与传统老人手机进行区隔，建立起全新的概念体系。 价值主张一旦确定，所有的产品开发，营销推广都将围绕这个中心来开展。 六、产品竞争力 1、产品结构： （1）产品由：终端产品+应用服务，两大部分构成。 （2）第一期产品，重点打造推出特色终端产品。第二期产品，重点推出深度特色应用服务。 2、终端产品： （1）坚持的特色：G+G高档电容触摸屏、EZ-OS（易人机系统）、翻页菜单、巨图标、巨字体、巨头像、回音壁（自动录音回放）、亲亲通讯录（带头像、带录音记录）、来电语音、语音短信、书架阅读、生活知识、趣味游戏、迷你网讯、天气健康等等 （2）提炼产品功能卖点、形成专用术语、彰显科技含量3、应用产品： （1）第一期：重点推出：书架阅读（电子图书馆）、迷你网讯、天气健康 （2）后续平台化运作，自行或合作开发并运营，推出“悠易自在EZ-Live”频道，开展社区交友、广告、电子商务等业务： 贴心护卫：SOS报警、迷路导航 老友会：棋友、牌友、舞友、歌友、旅友、书画友 健康保健：体检、保健食品、保健药品、保健器械、医疗咨询 旅游休闲：景点推荐、旅行社、旅游保险、保健按摩 护理用品：洗浴用品、护肤品 生活用品：服装、鞋帽、眼镜、轮椅、拐杖 4、终端产品发展计划： 根据定位，形成系列化的精品线： （1）易尚 功能机系列：3.5寸中低端、4.6寸中端、 （2）易智 智能机系列：4.0寸中高端、5.2寸高端 （3）坚持精品路线，不走机海战术 七、品牌形象力： 1、品牌名称： （1）手机的主打品牌：AA （2）保持公司名称与品牌名称的一致性，便于集中注意力，集中宣传资源 （3）初期不宜做过于复杂的品牌演化，容易乱，难于解释。 （4）应用平台品牌为：“悠易自在EZ-Live” （5）平台要保持一定的中立性，以便于第三方推广。 2、VI系统： （1）LOGO的字体、颜色要稳重、踏实、颜色不要过于鲜艳，符合中老年人心理 （2）制作标准的VI手册，明确使用规范 3、品牌主张： AA中老年时尚精品手机实用好用，更时尚！ 4、品牌个性： 简约、时尚、温心 5、品牌故事： 从中老年人的生活状态、生活场景、心理状态、精神世界等角度，编撰一个经典的、结合产品特色的故事和画面。如卡仕牛奶、歌莉娅服装。 6、品牌背书： （1）企业研发、制造实力、优秀团队；产品设计理念、产品锤炼过程；合作伙伴等等 （2）集团实力、产业、历史、荣誉、领袖人物等等 7、品牌文化： 关爱人性，精品至上 八、渠道分销： 1、渠道扫描： （1）手机批发渠道：省代、地包、县包、直供终端 （2）手机直销：品牌体验店、工厂店、社区活动推广 （3）网络分销：自建网店、淘宝旗舰店和集市店、京东、苏宁网店、国美网店、1号店、易迅等数码通讯店 （4）连锁卖场：全国性、区域性 （5）移动运营商 （6）电视购物 （7）跨品类通路：保健品、医疗器械等 2、渠道选择： 从产品属性和营销环境来看，要采取“短通路、近终端”策略，以便强势影响消费者。建议两条腿走路： （1）网络销售：专业通讯商城为主体、淘宝店为辅助、自建网店为形象 （2）加盟分销：社区活动推广+社区通讯店零售模式、招募小区域加盟代理商 3、渠道政策： （1）统一价格体系：线上、线下要统一零售价格、控制批发价格 （2）制定合理价格空间：给予代理商、零售商有吸引力的价格空间 （3）小区域独家代理、长期签约 （4）全程保价 （5）充足的市场支持：推广费用、物料、培训、人员等 九、终端促进 1、终端选择： （1）网上零售店面： （2）地面社区店面：社区通讯店、社区超市、保健品店、保健按摩店、旅行社店等 2、终端展示： （1）网店展示：尽量采取“催眠式” （2）地面店面展示：适应小空间的设计独特“一体化展示套装” （3）社区通讯店面改装：门头、灯箱、背板、柜台贴 3、终端物料： 一体化展示套装、折页、海报、画册等。 4、终端促销： （1）网店促销：充分参与利用商城的营销工具、营销活动 （2）地面社区促销：车载流动式的社区活动，将人流导向社区店，最终形成常态销售 （3）提供社区推广用的帐篷、太阳伞、促销座椅等套装、吸引力的礼品 （4）严密的活动组织、常态化的活动计划 十、宣传推广 1、宣传策略： （1）打造新概念、人群区隔、价值区分 （2）以网络媒体影响送礼购买者、地面媒体影响使用购买者 2、宣传投入： （1）以小投入，做大效果 （2）具体预算：待定 3、宣传途径： （1）网络软文炒作 （2）官方微博 （3）邮件营销、短信营销 （4）投入网上商城营销活动 （5）社区DM单：超市门口派发、社区门口派发、信箱夹带、报刊夹带等 （6）社区海报、横幅等 十一、营销平台： 1、销售目标：待定 2、营销团队： （1）营销副总：1人 （2）网络销售部：销售经理1人、美工编辑1人 （3）渠道销售部：销售经理2人 （4）市场部：策划经理1人 （5）商务物流部：商务1人 3、业务管理： （1）人力选聘 （2）薪酬待遇 （3）业绩考核体系 （4）作业流程管理 （5