SPIN-01-销售会谈的四个阶段.doc

SPIN-01我们需要以“行动”（事情获得了进展）来衡量收场白的成功，而不是用“言语”。一笔生意是否成功的结束了，应该用客户的行动而不是言语（口头缓兵之计，口头敷衍，空口无凭）作评判。客户们在聊完要购买产品后，当下往往会兴致勃勃地谈及很多事情，但是这些热情在一星期后已所剩无几了。我们用了10年的时间对35，000个交易过程进行分析，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素，和27个销售效率很高的国家。大生意和小生意的界限是什么？小生意：是那些通常一个电话就可以敲定，或者交易金额很少的生意。小生意所需时间很短，在这期间客户的心理不会发生什么变化。大生意：需要很长一段时间，在这一段时间中客户心理会发生或多或少的变化。我们曾对一个经营办公用品的小公司进行过调研，我们发现：卖方在产品说明中陈述的关键点，一个星期后客户记得的已不能超过半数了。客户们在读完要购买产品的说明后，往往会兴致勃勃地谈及很多事情，但是这些热情在一星期后已所剩无几了。所以，如果你用一个电话就能把事情立刻搞定的话，就没有理由不利用对客户暂时的影响进一步趁热打铁，抓住时机，迅速做成这笔生意。如果你不能使客户当机立断作出决定，不幸便会降临到你头上。因为一星期后客户就根本记不起你说过的所有内容了，而他原有的对你产品的热情，也早已消失得无影无踪。我曾经历过一笔很大的生意（购买整个公司的计算机系统），至少要花费70，000美元，而且还需要六个月磨合时间。随着交易的不断深入，我还是越来越犹豫不决了。“让我们再考虑考虑。”我意识到我的举棋不定，主要是因为与其说我买的是产品，倒不如说我是进入了一种关系。买悬空式投影仪（小生意），只是一笔简单的交易，如果我不喜欢与卖方打交道，就可以在买卖结束后不再见他。而对于大生意，我就必须与卖方有几个月的往来。我是否愿意这样做？在小生意中，卖方和商品是两个独立的部分，你可以把它们割裂开来，即使你讨厌销售商，而只满意他的商品，你仍然可以选择购买。而在大生意中，销售商（人）与商品（物）的关系密切，很难只和一个交往和而不和另一个交往（即无法单独选择这套系统而不与销售商保持来往）。（所以，对于大生意，你不是在买一件商品，而是在进入一种合作关系！犹如婚姻。）很多人都在做大宗生意，他们已不满传统销售模式的有效性，正在找寻更先进更有效的销售模式。几乎所有你能想到的生意，从最简单最小的，到最复杂最大规模的生意，都严格遵循以下几个程序（销售会谈的四个阶段）：初步接触调查研究证实能力承认接受。在每笔生意中，出色的执行人员较之普通的执行人员所问的“需求一效益问题”要多10倍。从对交易过程的观察可知，很明显，在“调查研究阶段”，成功的人从来不漫无目的地问那些无关紧要的问题。我们发觉在成功的生意中，所有的问题都遵循一种被我们称之为“SPIN”的顺序。SPIN（在销售四阶段的第二个阶段“调查研究阶段”使用的）顺序是：各类问题举例：A.背景问题：在生意的开始，成功人士趋向于问一些关于现实和背景的问题。尽管“背景问题”对于搜集信息大有益处，但这种问题用得过多时，买方会感到厌烦和恼怒。你们用这些设备有多久啦？您能和我谈谈你们公司的发展计划吗？B.难点问题：一旦关于买方状况的信息已经足够多了，成功人士又转向第二类问题难点问题。即：发现问题、难点和不满，然后用卖方的商品和服务帮助他们解决这些问题。经验不足的人通常没有足够的“难点问题”要问。这项操作是否很难执行？（困难点、问题点）你担心那些老机器的质量吗？（不满足的地方）C.暗示问题：在小生意中，卖方只要知道问状况和“难点问题”就会成功。在大生意中这还远远不够，成功人士必须会问第三种类问题“暗示问题”。暗示问题是站在客户的立场上（换位思考）问与他有关的问题，然后研究这些问题的影响和后果。暗示提问法可以让客户明白问题的严重性和迫切性（启发他思考不良后果）。暗示问题在大生意中尤为重要，甚至一些经验丰富的销售商也很难问得很贴切、到位。（这就要求你对客户的行业有专家性的了解！你是专家，才能问出有深度的好问题！）这个问题对你们的远期利益有什么影响？”被拒绝的利率对客户的满意程度有什么影响吗？D.需求-效益问题：最后，在调查阶段，我们发现成功人士还会涉猎第四类问题需求一效益问题。“需求-效益问题”能让客户告诉你，你提供的解决办法能让他获利多少（注意：是让客户自己说出嘴，而不是从你的嘴来说出）。在我们的研究过程中，有一个很普遍的现象：在每笔生意中，出色的执行人员较之普通执行者所问的“需求一效益问题”要多10倍。如果把它的运行速度提高l0，对您是否有利呢？如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢？我必须强调的是，SPIN模式（背景难点暗示需求-效益）不是一个僵化的序列。例如：出色的销售人员不一定在开始问“难点问题”之前一定先问“背景问题”。不过一般情况下，“背景问题”在这个序列中都是最先问到的，其它问题然后相继而出。一些时候，人们继续（持续）去做那些不会有任何结果的事，是因为在做的整个过程中，他们以为自己在做的是一件很有意义的事。也就是说，在他们的工作、生活环境中有一种东西在奖励、并鼓舞着他们用这种无效的方式行动。什么是“收场白”？我们的定义是：卖方使用的一种行为方式，旨在暗示和恳求一个承诺，以便于买方在下一个陈述中接受或拒绝这个承诺。我读过的关于收场白的技巧很多，其中包括每一个销售商都熟知的传统技巧。例如：举例：假设型的收场白：假设生意已经做成。一方在客户同意购买之前便问：“您希望货物发到什么地方？”选择型的收场白：在客户做出购买决定之前，一方问道：“你看是星期二发货好，还是星期四更好一些？”不客气型的收场白（逼定）：“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个急于购买的客户了。”最后通牒型的收场白（低开高走）：“如果现在你不买，下星期就要涨价了。”空白订单型的收场白：即使买方没有露出决定购买的意思，卖方却在订单上填写了客户的资料。在我做摘录期间的这几年中，我相信又有了许多层出不穷的收场白出现了。在这一章中我要问：在这些收场白的技巧中，有实际用途的有多少？在大生意中，如价格或买方的精明程度等因素，对收场白的成功应用有怎样的影响？ 我对“收场白”效果的研究经过：按我的推理，一个能找到收场白的使用与成功之间关系的方法，就是与销售商一起去各地进行销售，观察一下在整个交易过程中，他们会使用多少次收场白。我们的第一次研究，从一个经营办公设备的大型公司开始。我们观察了190笔生意的过程。得到的数据如下图21所示：频繁使用收场白的30笔生意中，只有11笔成功了，而收场白使用频率很低的30笔生意中，却有21笔签约了。这对于收场白来说并不是一个好消息。同时，从这190笔生意的观察种，我明显地感觉到了一些客户对使用收场白的反感情绪，特别是专业买主。当我正在寻找能资助“收场白新研究项目”的客户时。我偶然听到一个大的培训公司声称，他们的收场白培训可以使销售业绩提高30。难道他们用的收场白技巧比我们一直在研究的那些更有效？我设法弄到了一份他们的培训大纲，惊奇地发现它并没有什么新鲜的内容。事实上，它用的“先进方法”一点不比我们一直在考察的更先进。在他们公司的资料中，那些颇感满意的客户经营的企业，事实上规模都很小。那么，是不是有这样一种可能性：收场白技巧在小生意中么，能起作用；而在大生意中，就会失去效力呢？我有非常充分的理论证据，使我相信这有可能是真的。 收场白的使用，是一种给客户施加压力的手段，压力对做小的决定具有积极的影响，但对大的决定，影响就不尽相同。决定越是重要，通常人们对压力就越有消极的抵制心理。也就是说，决定越大，收场白技巧的效果就越差。当我与英国石油公司中心采购部的人员一起工作时，一个采购员告诉我说：“我讨厌的并不是收场白本身，而是那些目中无人的假设，通过使用这些把戏，他们想操纵我傻乎乎地做出购买决定。”大部分人并不喜欢别人给他们压力迫使他们做出决定，而喜欢自己做出的选择。（人们都喜欢购物，而不喜欢被推销。）在小生意中，你交易的过程越短，你能服务的客户就越多，销售额也会越多。但在大生意中，一般需要你与客户相处尽量长的时间，而不是越短越好。在许多经营大生意的销售公司中，听到的最多的抱怨是，你没有与最能做决定的决策人相处足够长的时间。我还从来没听到哪个人说“我怎么才能把与决策人相处的时间缩短一些？”那么是什么，使我们成为了强迫性收场白的使用者？原因有二：一些时候，人们继续（持续）去做那些不会有任何结果的事，是因为在做的整个过程中，他们以为自己在做的是一件很有意义的事。也就是说，在他们的工作、生活环境中有一种东西在奖励、并鼓舞着他们用这种无效的方式行动。收场白技巧之所以被人们如此狂热地应用，是被“能直接签订单”所奖励（虚幻的胡萝卜），或者说是不断地被鼓舞这样去做（犹如洗脑）。他们疯了。但是，如果你完全不用收场白的话，也无异于从一个极端走到另一个极端。如果你不用收场白来完成“使客户成交”的这临门一脚的话，很明显，生意不会自行迈过终点。我们与美国航空公司的Bob Boyles，一起进行了一项研究发现：在交易中根本没有使用收场白的生意，成功率是22。用一次收场白，成功率为61。(下图27)收场白使用超过两次的生意，成功率在20以下。是最低的。从这项研究中可以看出，从始至终一个收场白也不用的生意也并不是最成功的。收场白技巧并不是在大生意中得到客户承诺的最好方法，但坐以待毙也是无效的，生意不会自行结束。那我们应该怎么做？我们需要以“行动”（事情获得了进展）来衡量收场白的成功，而不是用“言语”。一笔生意是否成功的结束了，应该用客户的行动而不是言语（口头缓兵之计，口头敷衍，空口无凭）作评判。我们把生意中可能出现的各种结果，分为四类(下图28)：成功（进展，得到订单）失败（暂时中断，被明确拒绝）进展：即推动生意向前发展的行为（事）。典型的进展可以包括：客户同意参加一个产品演示会有让你见更高一级决策者的余地同意试运行或检测你的产品部分接受原来根本不接受的预算所有这些都代表客户的认同，使生意朝着成功的终点不断前进。订单：客户明确的购买意图。“我们999会买”这并不是一个定单。每一代销售经理都不厌其烦地对新人讲解：要成为一个真正的订单，客户必须准确无误地表现出要购买的意向，常常是要签署某种类型的书面文件。暂时中断：客户既没有说“不”，也没同意用具体的实际行动来使生意有进展（不置可否）。典型的例子是，客户以下面这些语句作结尾：绝好的一个提议，我非常感兴趣。下次有时间我们再一起谈谈。我们非常喜欢今天看到的一切，如果我们想进一步了解具体情况，日后会与你联系的。谢谢你专程来一趟，不过以后你从这里经过时。方便的话仍然可以来看我们。在这些情景中，买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象。在我们的研究中，把以“暂时中断”为结局划入不成功的生意中。太多次我看见客户在生意即将结束时，使用这些肯定的言语，其目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商。在我们的研究中，我们需要以行动来衡量收场白的成功，而不是用言语。一笔生意是否成功的结束了，应该用客户的行动而不是言语作评判。没成交：客户主动而明确表示拒绝。我们来看两个案例（销售工业抽水设备），来进一步说明上面所说的理论。John C，相对而言他经验不足，只经营过一年大生意。他分不清“暂时中断”和“进展”的区别，以及他尚不明白这些区别与成功获得生意之间的联系。记者：你进行这一次拜访的目的是什么？John C：哦，给客户留下一个好印象。记者：好印象？John C：是的，让客户对我们给予肯定。记者：有没有其它的目的？John C：收集数据。记者：数据？什么类型的数据？John C：有用的财务数据，当然仅仅是普通的数据。记者：你有没有试着从客户那儿得到具体的行动答复？John C：没有，就像我原来说过的，现在只是建立起一种关系并且找一些数据。记者：以你的评判准则，现在的会谈是否成功？John C：我认为相当成功。记者：你为什么这样说？John C：例如，客户说他对我的提议很感兴趣。记者：客户同意什么行动方案了吗？John C：还没有，但我认为他喜欢我的提议。记者：那么接下来你与客户之间会怎样？John C：几个月之内我们会再见面，然后我们会谈一些更详细的事情。记者：但回想你刚刚进行的这次拜访，客户并没有同意采取什么实际行动来推动生意的进一步发展，不是吗？John C：是的，但我相信我与客户之间已经建立起了良好的关系。这就是我认为它成功的原因。John C的反应说明他是一个典型的没经验的销售员。就像许多新的销售人员，John的拜访目标收集数据并建立关系而不是直接取得进展。他的拜访结果是暂时中断，客户并没有同意任何具体的行动来推动生意的发展。John C的问题是他不知道正在寻找的进展是什么（即没有全程的战略策划，不知道自己该做的下一步骤是什么），而这正是拜访目标问题之一。高层销售人员之一Fred F。记者：你这次拜访的目标是什么？Fred F：我想取得一些进展，因为我知道我们面对着很大的竞争，我必须及时行动。记者：进展？Fred F：是的，一定会有一些应该做的事可以以某种方式推动生意朝前发展。否则，你只是在浪费你和客户的时间。记者：你能给我一个拜访目的的例子来说明这种“进展”吗？Fred F：当然可以，比如这一次我是想让他们的总工程师来我们厂，与我们的技术人员进行一次项目可行性的讨论。这样既使生意又朝前进了一步，同时也意味着他们与我们讨论时就不会再有时间与我们的竞争对手接触了。记者：这次拜访成功吗？Fred F：也成功也不成功。因为有突发事件发生，所以他们的总工程师没来。从这种意义上说我失败了。但是在这次会谈中我看到了可以进入另一个领域的机会，客户告诉我他们刚刚得到了在Jersey建一个新工厂的机会，正在组建一个项目组来编写具体细节，并且正在选择所需物品的供应商。因此我问他是否可以给项目组的水利工程师打一个电话，约他见面谈谈。记者：他答应了吗？Fred F：是的，我们会在23日见面。记者：这就是生意有进展了，是吗？Fred F：当然，这样从这个企业创立时我们便已加入了。在23日我会尽力让他们的水利工程师指定我们为水泵和专业排水管的供应商。注意Fred F的目标是如何得到一个具体的行动和进展，他评判这次拜访成功与否，是以它是否推动了整个生意的进程为条件的。行动认定方法这就是我们研究的成功人士的特征所在，他们要进展而不是暂时中断。正是他们清楚地知道实际的进展应包括什么，才使他们明白在这次拜访中应以什么为结局。设定拜访目标！大生意中的每一次拜访都有好结局的秘诀是：无情地为你自己设定目标（得到客户的具体行动，像“让他来参加一个展示会”、“订立与他老板见面的时间”或“得到可以去计划部的许可”）。不要仅仅满足于如“收集信息”和“建立良好关系”这样的泛泛目标。当然，这些的确是很重要但毕竟每一次拜访中都会提供你收集信息和增进关系的机会。 在“承诺阶段”，在向客户要承诺时，成功的销售人员不会“要求”他会“告知”：向客户合理地建议、提议下一步的内容。无论你的拜访目标定得有多好，你仍然要努力去争取获得客户的承诺和接受。我们发现成功的销售员倾向于使用四步很明显的行动，来帮助他们获得客户的承诺：很注重调查和证实能力。成功的销售员把主要的注意力都放在“调查和证实能力阶段”，尤其是“调查研究阶段”(图29)。而不是很成功的那些人对于调查阶段只是一带而过，结果，他们在发现、了解、开发客户的需求等方面的工作，都是一无所获。我们在Huthwaite公司的研究揭示了，对整个生意的成功影响最大阶段是“调查研究阶段”。调查研究的不足，使销售人员在生意的后几个阶段的工作力度远远不够。在大生意中，除非客户很明显地表示出需要你的商品，否则你不会获得承诺。我们见过的效率最高的销售人员，是那些在“调查阶段”就做了大量突出工作以建立客户需求的人。他们问SPIN问题的结果就是，客户逐渐意识到他们很迫切地需要购买这些商品。因此获得客户承诺的第一个成功战略是把你的注意力放在调查阶段。检查关键点是否都已经包括了。在大生意中，产品与客户的需求一般都是相当复杂的（客户面临的问题，与你的产品能解决的问题，可能并不完全一一对应），因此，当客户要做出承诺时，心中会有怀疑的可能性。而销售人员使用收场白，是一块挡箭牌，把客户尚存的疑虑或悬而未决的问题都挡在外面。凭借使用收场白技巧，卖方是把客户的注意都吸引到表面问题上来了，而逃避了更深层次、更实质的问题。我们发现的那些“能最有效地获得客户承诺”的销售员，都是先采取行动，问买方是否还有什么更深层次问题，或其他方面需要说明。即他们在结束会谈之前，会检