笔记本电脑的渠道和促销策划方案.doc

笔记本电脑的渠道和促销策划方案 目录 一、笔记本电脑营销环境分析.2 （一）当前笔记本电脑市场状况分析.2 1、当前笔记本电脑市场状况.2 2、竞争品牌笔记本电脑分析.2 （二）笔记本电脑校园市场环境分析.3 1、大学生市场需求分析.3 2、竞争品牌分析.3 二、策划目的.3 三、海尔笔记本电脑营销环境分析.4 （一）海尔笔记本电脑的优势与劣势分析.4 1、优势.4 2、劣势.4 （二）海尔笔记本电脑机会与威胁分析.4 1、机会.4 2、威胁.5 四、渠道和促销策划方案.5 1、产品策略.5 2、渠道策略.6 3、促销策略.6 4、宣传策略.6 五、活动效果和评估.6 六、方案论证及总结.7一、笔记本电脑营销环境分析 （一）当前笔记本电脑市场状况分析 1、当前笔记本电脑市场状况 随着科学技术的进步和经济状况的发展笔记本电脑由原来的高端消费品变为了一般消费品笔记本电脑市场也由成长期进入了成熟期市场规模发展迅速XX年笔记本电脑市场规模为264万台增长率为135%XX年市场规模为440万台增长率为167% 中国笔记本市场多年来一直受国际品牌支配形成了如ibm、索尼、三星、惠普等国际品牌占据高端市场宏基、华硕、戴尔联想等品牌占据中级市场的市场格局中高端市场支配着大部分笔记本市场其他一些本土笔记本企业以市场补缺者的姿态在各个市场中惨淡经营由于缺乏核心技术本土笔记本品牌在与国际品牌正面对抗中一直处于弱势地位但随着近年技术不断的成长和产业的不断升级特别是英特尔和amd双核技术的发布使笔记本电脑的技术壁垒迅速降低本土笔记本品牌第一次有机会与国际品牌站在了同一条起跑线上 XX年以来随着上游cpu厂商的大幅度调价各项技术的不断更新各笔记本电脑商家纷纷推出了价格更低的笔记本电脑主攻中低端市场吸引普通消费者但是在同价位的笔记本电脑中产品同质化严重配置、性能等方面都差不多笔记本电脑已从产品方面的竞争慢慢转向了品牌、服务方面的竞争 在消费者心理认知中品牌就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能消费者认同的品牌依然集中在传统品牌上面例如联想、惠普、戴尔、华硕、宏基、索尼等这七个品牌的产品占据了中国笔记本市场的三分之二以上海尔笔记本电脑虽然起步比较晚但是有海尔品牌的强大号召力为依托与英特尔的战略联盟为基础产品性能、技术、外观等方面的不断创新市场份额也在持续不断的迅速增加XX年在家用、商用笔记本市场都战绩辉煌海尔笔记本电脑市场发展前景非常好 2、竞争品牌笔记本电脑分析 近期调查数据显示ibm、联想、华硕、惠普、戴尔五大品牌均占据了笔记本市场份额的61%以上这些品牌都主营pc机拥有很强的专业优势、品牌优势、产品研发能力及渠道优势多年来他们培育的稳定的顾客群也获得了消费者的认可ibm笔记本从具体配置和功能价位上适应多种消费类型的用户使用它是最受消费者亲睐的品牌之一联想以企业和商业用户为目标的昭阳系列、依靠领先技术的天逸系列和引领时尚以及定位于中低端的旭日系列获得了很大的市场份额和品牌关注度华硕以细分的产品线更加细致的单品定位以及每一款机型都适合于不同的人群的战略获得了竞争优势惠普拥有技术优势它的普通家庭用户的产品具有很强的竞争力戴尔以高性价比和独特的定制直销模式细分出一块有利稳定的市场素有“价格屠夫”之称的神舟的低价策略也使得低端市场缺乏吸引力（二）笔记本电脑校园市场环境分析 1、大学生市场需求分析 调查显示目前笔记本在学生市场普及率较低但是学生市场增长潜力巨大学生笔记本电脑主要用于学习、电影、聊天和游戏他们要求笔记本电脑同时满足学习和影音娱乐的需要并且运行快速性能稳定和质量过硬优质的服务和人性化的功能设计也是学生非常看重的因素学生已经有了较强烈的健康使用电脑的意识（如保护视力）等男生和女生在需求上存在一定的差异值得一提的是他们对笔记本产品有非常理性的认识在其他条件基本相同的情况下品牌决定了他们的购买结果 在购买决策上学生一般先确定一个预算范围然后在这个范围内选购笔记本学生需求量最大的是中等价位的经济型笔记本电脑性价比是他们考虑的主要指标 2、竞争品牌分析 目前学生笔记本市场主要占有者（按占有率由大到小）有联想、戴尔、惠普、ibm、索尼和华硕他们占据了86%以上的学生市场 这些品牌基本上主攻中高端依靠高性价比促进销售每种品牌都有适合学生市场的机型和自己的竞争优势联想依靠适合学生的“旭日”系列和优质的售后服务获得了大学生的亲睐戴尔笔记本拥有性价比最高的优势和较高的品质获得了很高的使用率惠普依靠其性能出众和影音和娱乐的特色推出适合学生消费能力的系列ibm的支持率最高在学生市场的中高端占有较大的份额索尼的高性能、高品质影音娱乐以及追求时尚和便携虽然价格较高但也打入了学生市场华硕更加细致的单品定位针对学生人群推出机型获得了“学生机制造者”的口碑 通过分析可以看出这些主要竞争品牌都在结合自身的差异化优势打出“高性价比”的王牌差异化是赢得市场的前提二、策划目的 根据上述对笔记本在我国的市场状况来看ibm、联想、华硕、惠普、戴尔等知名品牌占了主要的市场学生市场主要有联想、戴尔、惠普等知名品牌占领大家对海尔冰箱、空调等家电都很了解但是海尔笔记本电脑则鲜为人知我们这次策划的目的就是向广大的大学生宣传海尔笔记本电脑的品牌品质让广大学生了解海尔笔记本电脑的性能、配置尤其是海尔笔记本“润眼”的特性使广大学生认同海尔笔记本是一款适合大学生使用的电脑提高大学生对海尔笔记本的认知程度从而提高海尔笔记本在各高校的市场占有率 三、海尔笔记本电脑营销环境分析 （一）海尔笔记本电脑的优势与劣势分析 1、优势 （1）较高的品牌价值做为中国最具知名度的品牌之一海尔在中国拥有最广泛的用户资源凭借品牌多年打造的服务与质量形象海尔可以很快在校园市场树立海尔笔记本电脑的形象使校园市场对海尔笔记本形成偏好 （2）完善的渠道系统海尔原有的渠道资源为海尔笔记本电脑的销售系统的建立提供了宝贵的资源有助于海尔笔记本电脑的快速发展 （3）充足的资金保障海尔集团年销售额达到了1000亿以上为海尔笔记本的研发、设计、宣传推广等各个方面提供了可靠的保障 （4）从学生市场出发的产品开发能力海尔笔记本具有关注顾客需求的价值观这在国内品牌中是独有的海尔电脑是国内品牌中唯一拥有自有笔记本电脑制造工厂的厂商XX年海尔联合英特尔成立了创新中心今年海尔还将建立自己的笔记本电脑研发中心这些都有助于海尔能够随时进行产品的升级改造 （5）服务优势海尔良好的售后服务体系为海尔笔记本电脑的售后服务提供了可靠的保证 2、劣势 （1）品牌延伸的强化能力海尔的家电品牌形象已经深入人心如何在短时间之内了解it用户的需求并完成产品设计、营销理念的专业化成为海尔当前需要解决的问题 （2）管理团队稳定性与预见性海尔电脑吸纳了业界很多专业人才的加盟但it业界团队稳定性是许多品牌不能稳定发展的重要原因海尔电脑的操盘者来自于家电行业高以成率领的团队能否准确预见it行业的未来趋势关乎海尔电脑成败（二）海尔笔记本电脑机会与威胁分析 1、机会 （1）未开发市场潜力巨大调查显示校园笔记本有33%以上的潜在市场未被开发这是一个巨大的市场在大学校园大学生群体的独特需求成为市场主导力量这为海尔笔记本电脑提供了一个新的机会：深入挖掘和满足大学生的需求正是海尔的优势 （2）笔记本替代台式机的步伐加快随着笔记本电脑市场日趋成熟价格不断走低关注用户需求的新品迭出笔记本电脑在用户心中接替传统台式pc的步伐也将进一步加快校园市场将会迎来笔记本电脑的普及高峰 （3）技术环境良好笔记本电脑市场的每一次技术革新都给竞争者们带来新的市场机会技术的支持可以使原本不能满足的校园市场需求变为可能海尔笔记本正是依靠必要的技术研发开发出了润眼电脑这将会大大的带动海尔笔记本电脑在校园市场的份额提高 2、威胁 （1）价格竞争十分激烈国内厂商依然不能改变价格战的局面加上国际品牌冲击低价使笔记本市场利润下降海尔笔记本发挥差异化战略的利润支持降低据调查显示校园市场对价格有一定的敏感度所以价格将会是海尔笔记本电脑在没有建立优势的情况下的一个弱点 （2）品牌关注度低在校园最受关注的十大笔记本品牌之中始终没有海尔品牌在品牌成为购买决定因素的笔记本行业中海尔笔记本在市场认知方面处于不利的地位这是由于潜在市场不能改变海尔品牌出身家电而且在笔记本产品上不够专业的认知如果不能尽快突破僵局海尔笔记本的前景将受到威胁 总结：通过调研分析学生市场潜力巨大并且海尔笔记本在关键属性方面完全符合学生的偏好因此海尔笔记本应该大力开发学生市场但是目前在学生心目中排在前几位的笔记本品牌主要是ibm、戴尔、联想等等海尔笔记本基本没有学生问津这其中最主要的原因是海尔笔记本没有品牌优势学生对海尔笔记本没有认识对它不信任针对这个问题海尔笔记本应在宣传推广上下足功夫建立知晓度和认知度并在此基础上形成口碑效应四、渠道和促销策划方案 为了实现海尔笔记本电脑在学生市场占有率提高的目标根据上述分析结论结合大学学生的实际需求和心理需求针对大学生市场我们进行了以下的宣传和推广策略 1、产品策略 第一以“润眼电脑”为宣传点有电脑使用经验的学生强烈需要有绿色健康保护眼睛的屏幕而这也是海尔笔记本差异化的一个重要战略因此我们充分发挥润眼的满足需求能力并以“润眼电脑”为定位充分发挥海尔笔记本这方面的优势 第二双核动力与高性能利用双核科技的高性能来满足学生对快速上网同时执行多个任务的需要给用户良好的使用体验 第三突出影音娱乐功能同时学生娱乐生活的一个主要部分就是看电影因此他们对笔记本的影音效果非常看重他们非常看中高品质的视觉体验和环绕的立体声音效海尔笔记本应该以宽屏、独立显卡和高品质音效为主打来满足学生这方面的巨大需求 第四时尚、人性化外观设计对于笔记本电脑学生很注重试时尚的外观和符合人体的构造海尔笔记本应该利用时尚的外观来满足学生的时尚需要并且使用人体工学的设计和大键盘的设计为用户带来舒服的使用体验 2、渠道策略 由于国内家电企业如海尔、tcl、海信等加入对电脑市场投入的行列笔记本电脑的销售渠道逐渐由传统的专业电脑城向连锁家电转变而据调查显示学生选择购买电脑的主要渠道是电脑城、专卖店和家电商场因此海尔笔记本的渠道选择应该是电脑城、专卖店和家电商场或者是选择区域代理的渠道结构 笔记本电脑金额大学生在做出慎重的比较之后才会选择购买种品牌而且他们需要终端的支持较多如信用保证等海尔笔记本需要开辟奥林匹克、数码广场等电脑城苏宁、国美等家电商场为渠道同时可以自建专卖店建立自己的代理系统在选择中间商和渠道成员时要慎重考虑对渠道成员的培训和考核也要十分认真能够给消费者信任感和真诚感 3、促销策略 对大学生有吸引力的方式主要有增加配置、延长服务期限、折扣和赠送附件其中最有吸引力是增加配置我们可以根据情况考虑适当增加产品的配置也可以用海尔的星级服务的美誉吸引潜在用户或者赠送一些促成交易的关键附件如电脑包、鼠标键盘等促进销售 学生获得促销信息的渠道主要是网上查询有使用经验的笔记用户和朋友介绍对于销售人员的介绍和宣传资料接受程度很小鉴于实际情况海尔笔记本因该重点开发网上宣传途径直接与消费者接触达到有效的传播目的由于海尔笔记本的知名度还不算高我们可以考虑在用网络宣传海尔笔记本品牌 4、宣传策略 配合海尔笔记本已有的和正在设计建设的销售渠道我们可以在校园同时进行一些宣传推广活动让广大学生知道和了解海尔笔记本电脑及其销售渠道、售后服务站方便同学们的购买和使用以及建立学生的信任和忠诚具体宣传活动如下： （1）校园网宣传：每一所学校都会有自己的学校网页将海尔笔记本电脑的宣传及活动的介绍放在这些网站上； （2）校园广播：活动前期以及活动后的一段时间内在学校广播播放活动宣传； （3）校园横幅：活动前期在校园内悬挂横幅 （4）校园海报：在学校宣传栏粘贴海报（包括海尔笔记本的海报以及学生会制作的海报）； （5）校园传单：制作简易的宣传单张内容为整个活动的基本介绍的基本介绍；争取能派发到各学生宿舍和课室五、活动效果和评估 通过对海尔笔记本电脑的宣传和推广以及在高校展开的一系列活动,大学生对海尔笔记本电脑电脑的认识有了很大的提高海尔笔记本电脑的质量、服务和品牌形象被广大高校学生及家长所认同购买率有所上升这次活动取到了宣传和普及推广的效果提高了公司的信誉和产品的知名度六、方案论证及总结 在调研和设计过程中我们运用了市场调查法、定量与定性分析法、专家意见法通过调研我们发现： 1笔记本在河南城建学院学生市场普及率低大多数学生并不知道或了解这个品牌但是学生市场增长潜力非常大很多人在了解海尔笔记本电脑的品质和性能后表示愿意使用海尔笔记本电脑海尔笔记本可以通过产品与学生需求的相吻合以适当的价格和通常的销售渠道来提高其在高校的市场占有率和消费者心理份额 2通过对城建学院学生笔记本偏好和期望的调查分析可知学生平均使用电脑的时间都比较长所以对护眼具有潜在的需求 学生在购买笔记本时价格、配置、售后服务等是他们考虑的主要因素因此海尔在校园推广中要提供学生接受能力价位的笔记本电脑在这个价位上提供最优配置尽可能的提高笔