化妆品店易败的“6张脸谱”s.doc

化妆品店易败的“6张脸谱”近年来，无论是厂家还是经销商，对于日化店渠道的关注超过了以往任何一个时期。日化店也正成为这个行业从大卖场以来，久违的第二个黄金增长点！ 但是，日化店由于地域、经营理念、老板眼界、店员素质等诸多先天和后天的不足，也存在着很多致命的缺陷。笔者从“反弹琵琶”的角度，以6个小案例的方式，向业界陈述日化店容易失败甚至导致全军覆没的6大误区，笔者形容为“6张脸谱”，给业界参考。第一张脸谱：“追求暴利”型主要误区：“太看重”利润，慢慢丢失客流：笔者为什么把过于看重利润放在第一张脸谱，是因为这样的门店在目前的业态是比较普遍的，也是比较有代表性的。在广大的县城和乡镇，这类日化店几乎高达60%以上的比例。所以，这类店思路能否转变，经营理念能否提升，关系到日化店渠道能不能真正进入一个大洗牌之后的品牌发展阶段。这类店的主要特征：首先，让大量的低折扣、高利润的杂牌产品进店：这类日化店的老板在选择产品进店的时候，把产品的利润率是放在第一位的。现在有很多2.5折，1.5折的产品，这样的日化店就大量选择这样的杂牌产品进店，有些更离谱的是五六元的产品拿来之后，就卖个80、90甚至100多的天价!这种追求暴利的心理表现的够赤裸裸的了!其次，最好的位置都陈列这些高利润的杂牌产品，一些名牌基本不陈列，或者少量的陈列在很偏僻的位置。顾客只要一走进这种日化店，满眼都是杂牌货，那么就是很典型的这种只追求暴利的日化店。最后，基本都是以“推荐”的方式销售产品，顾客进店，店员或者店老板便迫不及待的向顾客推荐一些暴利的杂牌产品，丝毫不为顾客着想，是典型的“来一个，就要宰一个”的经营心理。当然，现在很多这种日化店也随着竞争的大环境有所提升了，但本质仍然没有得到足够的升华。只不过那些日化店开始引进一些二线、三线的国产终端品牌，陈列在一些好的位置，但追求暴利的心理依然没有改变，依然把一些100，200，300的国产终端产品作为推荐的主力，为以后的可持续性发展埋下了战略性的“隐患”。这类店一旦遭到顾客唾弃而倒下，就不会再有“咸鱼翻身”的机会。案例：A店。A店是起步很早的一家日化店，在这个城市，曾经是很有名的。因为它开在汽车站的附近，店的位置好!大家知道汽车站是人流聚集的地方，它就开在汽车站下来的两个交叉路的路口。加上当时竞争对手少，当时生意好得不得了!当然，因为那个年代竞争没有那么激烈，也不用象现在开店那样研究什么产品结构，自然在那个暴利的年代是赚得不亦乐乎。不过后来慢慢的这家店生意就越来越淡了。什么原因呢？这个时候很多竞争对手起来了，消费者也变的成熟了。而这家日化店虽然在当地开了近10年的时间，但因为思路跟不上时代的发展，始终不愿意放弃那种暴利思维，再后来维持两三年之后，就再没见到这个店了，倒闭了!因此，如果每个产品都要追求暴利!不但百分之几十的暴利，甚至百分之一百、两百的暴利!当这个市场竞争一激烈，消费者理性之后，那种店的结局怎么样，就不用我说了。现在，我们很多日化店还普遍抱有这种思想，我不知道他们看了这个例子之后会有何感想?但我想能够通过这个例子，给他们一个警醒：做生意肯定都需要追求利润，但要讲究一个“度”的问题，如果太过了，而又不能及时跟上这个行业发展的大趋势，那必然要把自己辛苦积累多年的事业毁在老板自己手上。第二张脸谱：“玩技巧”型主要误区：重视技巧和炒作，却忽略基础建设这是笔者要说的第二张脸谱，在中国日化店的发展史上，应该说，这类日化店在整个行业的零售发展过程中，还是留下了自己光辉的一页的，但毕竟形同流星，让人想起，更容易为这样的日化店扼腕恨叹!主要特征：首先，这类日化店的老板往往是个“策划高手”，很善于炒作和推广自己;一些在商圈内很具震撼力、很吸引眼球的活动就出自他们手笔;其次，这类日化店在外是个好手，但门店的“内在”存在很多问题，比如产品结构、人员管理、顾客服务等等不是乱就是不规范，构成了门店的“内伤”，随着时间的推移，也成为阻碍日化店发展的主要障碍。当然，原因不需要多，有这样就够了。说到底，就是老板喜欢也善于炒作，但忽略了门店的基础建设，或者说这类老板信奉“炒作”，忽视基础，结果酿成大错。案例：B店。这是一家公司运作的日化店，我非常佩服这个公司的老板，我想他一定是一个策划大师!今天搞个“青年文明号”，明天搞个“十佳诚信店”，再明天又跟妇联合作搞个“妇联巾帼号”商店。等等，曾经轰动一时，似乎没有人可以动摇他的地位和市场基础!但后来，这家店也倒闭了!什么原因呢？事实证明，没有做好自己的基础，只有“花拳绣腿”，也是没有用的!第三张脸谱：“固步自封”型主要误区：固步自封，不思进取;这是笔者要说的第三张脸谱，在广大的日化店行业，这样的门店还是占有一定比例的。这类日化店，问题主要出在老板自己身上，在经过了数年的发展积累之后，随着个人事业逐渐有了一定成就，这类老板也开始“满足”起来，观念上也逐渐处于“封闭”状态，不能接受一些新的经营理念，直至完全“固步自封”。老板的观念也因此成为了让门店原地踏步、甚至被竞争对手击倒的“毒瘤”。主要特征：1、 老板的经营观念往往比较偏执，很难沟通，沉湎于过往的成就和经验不能接受新的东西，也看不到这个行业的发展步伐;2、 门店形象、产品结构、经营方式渐渐“沉淀固化”，顾客进店之后，始终很少有新鲜感和惊喜感;3、 老板容易“志得意满”。案例：C店。C店也是起步很早的一家日化店，可以说是某城市开店的“老前辈”了。他的店开在步行街的一个很好的地段，跟耐克之类的店隔壁，人气非常旺，加上老板那个时候会到广州进一些进口产品的“水货”过来卖，生意非常好。不过，随着时间的推移，商圈内开始冒出了很多强有力的竞争对手。那家店在顾客心目中的地位，慢慢的正被其他的新锐取代!那么多年过去了，那个老板当年起步那么早，到现在为止却还是只有那一家店，没有开分店。而且门店的生意也越来越差，渐渐已经到了难以维持的地步。什么原因呢？老板固守自己的一点经验，每天亲自坐店，管理门店的手法跟8年前几乎还是一模一样!顾客来了也只认老板本人，而且他们现在还在搞“还价销售”，顾客也只有与老板亲自还价才有可信度!结果呢，每天大小事务都离不开老板本人，因此，他只能开一家店!无法获得更大的发展。当“竞争新锐”起来之后，那样的日化店就意味着已经到了发展的“夕阳阶段”了。第四张脸谱：“关注对手”型主要误区：过于关注对手，却忽略了自己才是自己最大的“敌人”；这样的日化店也是比较多的，是笔者要说的第四张脸谱。之所以也把它列入脸谱，是因为很多门店老板对于竞争对手的关注都是经营的“必修课”，只是关注的程度以及经营心态是否从容而已。这里面就有少部分日化店老板因为过于关注竞争对手，而最终输在了“自己手上”！主要特征：1、这类日化店老板把几乎大部分精力用在了关注竞争对手，而对于自身的发展，却没有一个鲜明方向和战略;换句话说，这类店是为竞争对手而活着的，对于自己，却不知道该何去何从。2、不能理性的看待“其实良性的竞争，是大家一起进步”的重要源泉;只有竞争，才有进步!这个话的意思就是：不是不要关注竞争对手，而是“太关注”自己的竞争对手了!案例：D店。D店曾经在这个城市的商业街，是生意最好的!曾经一度成为时尚女性垂青的精品日化店。但令人百思不得其解的是，那个老板不久又在D店对面，新开了一家“不同店名”的日化店，产品是一样的，老板也是同一个人，服务模式也是一样的，就是店名不一样。为什么D店的老板要这样操作呢?原来D店开起来之后，生意很好!D店老板天天思考的不是如何去抓住机遇发展自己，而是天天担心这里会出现强有力的竞争对手，因此，他再开了一家不同店名的店在对面，美其名曰“防范竞争对手”。结果不出三个月，新开的店就倒了！现在呢?D店的生意也越来越不好，面临着倒闭。我要说的是，不是不要关注竞争对手，而是不要过于看重，否则“最大的竞争对手实际上就是你自己！”战胜不了自己的日化店，是永远做不大的！第五张脸谱：“小富即安”型主要误区：小富即安，丧失斗志；这样的日化店在行业界也是比较典型的，是笔者要说的第五张脸谱。至于其中的意思，就不需要我多说了。我们中国人在各行各业这样的例子还会少吗？主要特征：一个著名的寓言故事龟兔赛跑把其中的哲理说的够清楚了。很多小富之后的日化店老板就这样输给了那些循序渐进、稳健发展的“龟爬者”。案例：E店。E店是上世纪90年代末起步的一家日化店，老板是个综合素质比较高的新人。因此，刚开始的时候，从门店形象、产品结构和面积、人员管理、促销活动等等，都透露出一种新锐的经营能力和竞争力!所以辉煌过好几年的时间，生意也非常好!但随着时间的推移，老板赚了点钱之后，渐渐丧失了进取的动力，开始骄奢起来，对于日化店的发展和经营也开始慢慢“钝化”，终于从一家非常领先的日化店，沦落到生意越做越小，最后被竞争对手盖过的局面。某年的某一天，这位老板因为在外面包“二奶”东窗事发，引发了家庭风波。这也是该店老板最后一次成为大众的“焦点”！之后，那家店逐渐淡出了大家的视线，被我们渐渐遗忘.第六张脸谱：“盲目扩张”型主要误区：盲目发展，溃不成军；这是笔者要说的第六张脸谱，也是最近两年很多日化店做大之后“盲目扩张”的典型。在上个世纪90年代，有很多企业盲目扩张而失败的著名案例，如巨人集团、爱多VCD、亚细亚、三株口服液等，但这些曾经令中国企业界扼腕恨叹的沉痛例子，或许是因为行业的区隔，也或者是因为行业的经营素质问题，因此，并没有对日化店渠道的老板产生多少警醒!笔者认识的很多日化店老板，目前主要忙的事情无非就是一件事“开新店”!当日化店积累了成熟的单店运营经验之后，进行连锁扩张性发展当然无可厚非。但如果属于没有准备好的“盲目扩张”，则将是巨大的经营隐患！近年业界也多的是某某老板一夜之间在某城市开了好多家日化连锁店，夸张的是某老板一个月在某地一下子开了15家店，但结果3个月不到便纷纷连续关门!这种“开的多便关的多”的恶果正困扰着一些老板的神经！主要特征：1、在各地快速扩张，追求开店数量，而忽视单店质量；2、人员管理、物流配送、资金流动等重要经营要素因为扩张过快而陷入“疲于应付”状态。3、单店运营质量以及业绩差。案例：F店。F店是某城市的一个零售连锁。老板是个残疾人，也曾经做的非常的成功!短短几年的