市场营销本科毕业论文-余杭径山茶体验营销策略研究.doc

ZHEJIANG SHUREN UNIVERSITY管理学院学士学位论文余杭径山茶体验营销策略研究学生姓名：学号：200901014124专业：市场营销指导教师：浙江树人大学管理学院2013年5月浙江树人大学管理学院学士学位论文余杭径山茶体验营销策略研究学生姓名(签字)： 学 号：200901014124专业：市场营销指导教师(签字)： 职称： 主答辩教师(签字)： 职称： 浙江树人大学管理学院2013年5月Study on the experiential marketing strategy of Yuhang CamelliaThis is Submitted to ZHEJIANG SHUREN UNIVERSITY(CHINA)For the Degree of Undergraduate of Business AdministrationCandidate ：Han ZhefengSuperVisor ：Associate Professor Wan GuoweiEducation Unit：MANAGEMENT INSTITUTE05. 30.2013承 诺 书我谨此郑重承诺：本毕业论文是本人在指导老师指导下独立撰写完成的。凡涉及他人观点和材料，均依据著作规范作了注释。如有抄袭或其它违反知识产权的情况，本人愿接受学校处分。 承诺人（签名）： 年 月 日目 录摘 要Abstract图目录表目录1 绪论11.1选题依据和意义11.1.1选题依据11.1.2研究意义21.2研究方法与设计31.2.1研究方法31.3.2研究思路41.2.3研究的特色与创新51.3相关理论与文献综述51.3.1体验营销的相关理论51.3.2营销4p理论61.3.3国内外研究现状71.4小结102体验营销模型构建基于体验营销五个维度112.1 研究假设与变量衡量112.2.1研究假设112.2.2变量衡量112.2体验营销的模型构建112.2.1研究架构112.2.2模型构建123 余杭径山茶体验营销实证分析133.1余杭径山茶基本概况133.1.1生产规模的形成133.1.2行业组织的成立133.1.3管理体系的建立143.1.4相关产业的发展143.2余杭径山茶体验营销的现状问题分析143.2.1余杭径山茶体验营销的现状分析143.2.2余杭径山茶体验营销存在的问题163.3问卷设计与抽样调查173.3.1问卷设计173.3.2数据来源183.3.3数据分析183.4 完善余杭径山茶体验营销的对策建议273.4.1营造全新的情感体验氛围273.4.2加强径山茶的行业层进结构283.4.3加强径山茶文化传播294 研究结论与不足304.1 研究结论304.2研究不足30参考文献31附录33致 谢37IV摘 要自古以来，饮茶就是一种休闲娱乐文化，人们在饮茶的过程中，感受到身心的修养与放松，茶作为一种体验感受的场所，最主要依赖茶文化体验、茶产品的消费以及茶宴等等活动来进行经营，如今，越来越多的中高产消费者逐渐引为茶的忠实消费者。目前，国内越来越多的茶产品都将眼光放准星巴克的成功方案，通过借鉴这种成功的体验模式，来整合自己的营销策略，提出全新的体验模式，然后设计不同的体验主题，让消费者感受到径山茶的品牌文化，增强客户的满意度。在这种情况下，本篇论文根据Schmitt提出的体验模式和相关的体验概念，根据径山茶的具体实情来提出相关见解。本篇论文主要针对余杭茶客户作为调查对象，设置相关问卷调查进行发样调查，通过300份实际问卷中的260份有效问卷来进行深入分析，举出实例来论证，进行深入解析。最后，根据以上评述，本文根据径山茶的实例来具体进行研究，然后分析如何以径山茶作为研究对象来增强其体验营销的效果，以供同行商榷。关键词：径山茶；体验营销AbstractWith the domestic economic growth and improve people living standard, the consumer on the Yuhang Jingshan tea requirements also produced change constantly. Compared with the past, consumers not only pay more attention to Jingshan tea tea quality itself, but also requires Jingshan tea brought about by the consumer experience. Since ancient times, tea is a kind of leisure culture, people in the tea process, feel the mental and physical training and relaxation, tea as a kind of experience places, most rely mainly on tea culture, tea product consumption experience and the tea party and other activities to carry out business, now, more and more high-end consumers gradually as a loyal consumer of tea.At present, more and more domestic tea brand will look standard for success through the Starbucks, referring to successful experience mode, to integrate their marketing strategy, and puts forward a new mode of experience, and then design different experience theme, so that consumers feel the size of Camellia brand culture, enhance customer satisfaction. In this case, this thesis proposed according to Schmitts experience model and related concept of experience, to put forward relevant opinions according to the specific situation of Michiyama Cha. This thesis focuses on the Yuhang tea customers as an object of investigation, investigation questionnaire survey set hair, to carry out in-depth analysis by 260 valid questionnaires 300 copies of the actual in the questionnaire, to demonstrate through examples, finally, in-depth analysis.Finally, according to the above comments, according to Michiyama Chas example to specific research, then analyses how to Jingshan tea as the research object to enhance the experience marketing effect, for peer discussion.Key Words：Jingshan tea,experience marketing图目录图1-1论文技术路线图4图1-2 论文研究思路4图2-1 研究架构图12图2-2 五维模型12图3-1消费者性别结构图19图3-2消费者年龄结构图19图3-3消费者教育程度结构图20图3-4消费者月收入水平结构图20表目录表1-1传统营销与体验营销的比较6表2-1茶叶体验营销的衡量11表3-1量表各维度的克隆巴赫系数21表3-2径山茶体验营销与顾客满意度的相关系数矩阵22表3-3径山茶体验营销与顾客满意度的回归分析22表3-4径山茶体验营销与顾客满意度的逐步回归分析23表3-5顾客对径山茶感官体验看法的单因素方差分析24表3-6顾客对径山茶情感体验看法的单因素方差分析24表3-7顾客对径山茶行动体验看法的单因素方差分析25表3-8假设检验结果251 绪论1.1选题依据和意义1.1.1选题依据 径山茶是我国名茶苑中的一朵奇葩。作为浙江省的茶中精品，径山茶是浙江省茶文化的重要标志品牌，影响了整个浙江省的茶文化商圈。在径山茶巨大的产业影响下，径山茶跻身浙江省十大名茶之列，其良好的口碑屡次被消费者口口相传。受到径山优越的地理位置的影响，径山茶占据了好茶所必需的地理环境，使得径山茶的名气能够早早打响。径山地区温度偏低，日照不多，降水丰富，形成了独特的产茶区域，其地表植被储水丰富，径山山腰雾气弥漫，风景秀丽，好山好水好风景，地杰人灵的径山地区使得径山茶有着得天独厚的地理优势，这也是径山茶能够成为中国名茶的首要原因。中国茶文化历史悠久，文化内涵丰韵，径山地区独特的区域文化赋予了径山茶精炼的历史地理优势，也使得径山茶成了文化与底蕴的象征。得天独厚的地理条件赋予了径山吸天地之精华、修身养性的天然优势，因而，自古以来，径山作为佛教圣地，吸引了不少清修之人来此感悟。唐朝天宝年间，一位讲学的禅师法钦游历至此地，被径山山清水秀的风景所吸引，于是建寺径山寺。据县志余杭县志记载，禅师亲手栽种了十几棵茶树，等到茶树丰盈之时，摘下茶叶泡上好茶来供奉佛祖。禅师在此地居留，过了一年，茶树就长满了整个山谷，茶花开满山谷，香味扑鼻，与其他地方所生产的茶树有所不同，这就是现今所说的径山茶了。由此可见，径山茶历史悠久，久已有名。到了北宋年间，著名的品茶大师蔡襄品过径山茶后，大加赞叹其“清芳袭人”。除此之外，径山更是因茶经而闻名中外，成为茶中圣地。茶经是茶圣陆羽的毕生专注，代表了茶圣毕生的茶中所学，也是中国历史上少有的茶文化专著。径山便是茶圣创作茶经的地方，就在径山脚下的岸边，还有纪念陆羽的古老泉。久而久之，径山便成为茶文化爱好者的朝圣之地。作为日本茶派的源头，径山茶宴保留了绝大部分古典茶道文化。根据历史记载，日本现今的茶道源自于古时径山寺的茶宴文化，即专门的品茶论道文化，禅茶文化皆一体，在品茶的过程中体悟禅文化，这本身是一种修身养性的体验过程。这几年来，径山茶扩大了种茶的面积，也增加了采茶的人手，品牌文化越打越大，品牌效益也越来越多，然而，这并不代表径山茶在营销的过程中没有任何缺陷。就国内来说，径山茶的营销效果还不错，然而，在国际中，就可以明显看出径山茶的缺陷所在，在国际贸易中，越来越多的品牌交易的是一种品牌文化以及品牌所代表的一种生活方式，然而，在径山茶的营销模式上，更多的只是贩卖一种纯商品，而没有将商品的文化附加值提高。而且，由于径山茶在茶文化的深度推广力度还不够，因而导致径山茶的文化背景非常薄弱，而径山茶在国际上与其他茶产品相比，其最大的优势特点就在于其独特丰厚的历史文化，因此，这就导致径山茶在国际上缺乏品牌优势。以国际著名咖啡品牌星巴克为例，星巴克在进行宣传推广时，曾经明确提出一个理念：“星巴克，一切与咖啡无关”。这就使得星巴克从根本上与其他咖啡品牌有所区别，它卖的不仅仅是一种产品，更多的是产品所体现的一种生活观念，一种生活方式。现在，余杭径山茶开始注重品牌的推广，开始有意识从茶文化本身来进行产品附加值的提升，而且开始从茶行业推广到茶吧等产品链。茶，自古至今，都带给人一种休闲的感受。茶文化附加的古典文化、茶场所、茶饮等等产业链文化都有助于茶产品的推广，也在一定程度上代表了茶文化所体现的休闲文化生活。现在，径山茶开始开始茶庄以及摆设茶桌，由最初的茶产品衍生到了径山茶文化的推广。1.1.2研究意义1. 理论意义（1） 本次研究第一次实现了体验模式与径山茶产品的结合，帮助径山茶在实现品牌管理的同时完善自己的管理目标，以便茶产品打开品牌市场，开拓品牌管理，也帮助新时代的茶产品塑造自己独特的产品文化；（2） 第一次从体验模式的角度来提出管理营销的概念，并根据这一概念完善了径山茶产品连锁的管理模式性，帮助径山茶开拓市场，完善自己的品牌文化，打造自己的独有特色，帮助径山茶完善体验模式提出理论依据，并作出实际见解；（3） 以施密特的战略体验模块为分析框架，通过实证研究方式，探讨径山茶体验营销的五个维度对顾客满意度的影响，可为今后开展径山茶体验营销的研究提供相关的理论依据和参考。2. 实践意义（1） 本次研究帮助径山茶深入透彻地了解自己的品牌特征，帮助径山茶在挖掘自己的品牌模式的同时，丰富自己的品牌文化，实现现代化体验营销模式，并塑造自己的品牌生活方式，进行科学化地战略分析；（2） 帮助同类型产品在进行品牌文化的塑造时，突破传统思维模式，了解新时代的消费者全新的消费诉求，帮助产品在激烈的竞争下适应国际社会的竞争力，同时提升了中华茶产品的品牌形象，打造独有的茶文化效应，完成传统与时尚的二重结合；（3） 帮助实现茶产品的服务形象，完善消费环境，维护产品的形象，使得消费者对产品的品牌形象有所改观，同时帮助径山茶的品牌形象顺利推出。1.2研究方法与设计1.2.1研究方法1. 理论分析与实地调查相结合运用体验模式的具体理论，认为径山茶体验模式是由五个维度要素重点判断，帮助径山茶实现了体验模式的自我判断；通过对径山茶以及相关茶市场的调查，掌握了相关的数据，有助于进行理论化分析。2. 定性分析与定量分析在定性分析的基础上，利用专业统计软件SPSS13.0和MicrosoftExcel，对手中的数据资料以及相关信息进行量化统计与实际化分析，然后通过数据显示径山茶的相关信息。3. 实证分析与规范分析运用规模化地数据分析，来对相关理论进行实际化数据论证，直观显示径山茶体验模式的实践与消费者的忠诚度之间的关系，然后根据相关结果进行深入分析，提出径山茶文化的深度模式解决方案。文献综述理论分析与方案设计实地调查实证分析构建茶叶体验营销策略结论与展望问卷法访谈法相关分析回归分析图1- 1论文技术路线图1.3.2研究思路检索与问题相关的资料收集，并进行分析论文选题的确定提出问题，资料收集，确定可行性相关内容向导师咨询研究对象及相关问题的确定余杭径山茶体验营销策略研究提出建议和对策，完成论文图1- 2论文研究思路1.2.3研究的特色与创新本研究存在以下的特色和创新之处:1. 第一次明确将客户体验以及体验模式的概念融入径山茶中，对径山茶的实际经营理论提出了有关联性的建议，帮助径山茶开拓市场满足市场需求，使得茶文化在现今有了全新的商业意义；2. 重视余杭径山茶受众群的感受，首次将客户列入改进范围内，让径山茶的客户体验形成一种思维模式，深入影响径山茶的品牌文化，加强客户对径山茶的品牌感受，深化径山茶的商业价值，增强客户满意度。3. 根据调查显示，径山茶体验模式有助于径山茶发掘连锁基因，有助于品牌文化塑造和品牌形象强化，对茶体验模式营销的完善提供了理论依据。1.3相关理论与文献综述1.3.1体验营销的相关理论体验经济是服务经济的更高形式，在服务品质达到一定程度后，消费者就希望通过体验获得愉悦、难忘的精神享受，并愿意为这种体验付费。服务行业作为反映人们生活品质的一个典型行业，最先受到这种消费趋势的影响并做出了积极回应。相应的国内学者对服务行业实施体验营销策略和对不同服务行业的顾客体验驱动因素进行了广泛的研究：体验经济根据两位美国作者约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩的说法，一书中将体验定义为“产品以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。吴莉（2003）随着体验经济的到来，“体验因素在价值创造过程中的作用凸现，并逐渐成为推动经济社会发展的关键性因素。与此同时，人们的生活方式、消费观念、消费需求等也发生了重大的转变。消费者越来越重视个人体验和感受，消费的目标也正逐步从注重产品本身的属性向注重接受产品时的感受转移。皮平凡(2009)通过对径山茶顾客体验价值理论研究指出，顾客体验价值已被视为现代径山茶竞争优势的新来源。本人认为：径山茶顾客体验价值的驱动因素由品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值五部分构成，径山茶顾客体验价值的创造模型由识别关键竞争要素人手，在形成明确的营销战略之后，通过一系列体验价值驱动因素的作用，使顾客形成独特的体验，最终为径山茶创造出完美的顾客体验价值。BerndHSchmitt在体验营销中提出，体验营销是一种全新的营销模式，这种营销模式从客户的感官、情感、思想、行动和关联五个方面的感受出发，让客户从感受的体验中来深化对品牌的认知，从而促成消费。同时，他还指出，在体验设计中，营销人员必须把这五个方面作为一个整体来进行设计，只有这样，才能取得体验营销的成功。WiddisPeter指出，体验营销从本质上来说是一种品牌的体验植入，在消费者体验的过程中，品牌打动消费者，使得消费者能够在品牌体验的过程中对生活有一定的感受。好的体验营销势必是一种生活方式的植入，在不知不觉中引导消费者去认同自己的品牌所代表的生活方式。AdeleGautier认为体验营销并不局限于感性的体验，而是一种全新的营销方式，实施体验营销的最终目的就是在产品和顾客间建立一种紧密的关系，以便促进产品的销售。Schmitt将战略体验模块和体验媒介组合构建“体验矩阵”，产品经营者在进行体验模式的试验时，可以通过判断来决定究竟采取哪种手段来实现体验模式。表1-1传统营销与体验营销的比较关键特征传统营销体验营销营销的焦点专注于产品的功能和效益专注于顾客的体验上对产品和竞争的定义竞争来自于狭隘的产品类型建立与检验消费情境，为顾客创造综合效应如何看待消费者消费者是理性的决策者消费者是兼具理性和感性的影响的方式和工具分析式、量化、口语型态的多元的、有弹性的本人通过文献研究发现：和国外的研究者比较，国内的研究者在进行体验模式的研究时，更多地是研究体验模式如何能够实现客户的忠诚度，如何为产品营销所服务。国外研究者更多地是去研究如何强化自己的体验模式，如何根据不同的产品品类来完成不同的体验模块的设置。国内更多地是研究在产品营销的战术上如何去实现这种模式的打造。1.3.2营销4p理论巴里费格（1988）4P营销理论(TheMarketingTheoryof4P)产生于20世纪60年代的美国是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年尼尔博登NeilBorden在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”Marketingmix这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。产品（Product）：确定产品的种类、项目、功能、服务目标定位和服务品牌等。研究客户需求欲望，并提供与客户需要相适应的产品或服务，注重产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一，。虽然茶“产品”通常也具有一定的有形实体，如茶水，茶食等，但人们去茶不仅仅是为了喝茶，很多是为了一种轻松、悠闲的感受。而且茶行业除了具备一般餐饮服务性产品的共性特征外，它们还有着自身独特的适合进行体验发掘的历史背景与文化内涵。价格(Price)：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支 付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道（Place)：含直接渠道和间接渠道，产品并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，产品与消费者的联系是通过分销渠道来进行的。而作为推销员来说，就是选择什么样的渠道来销售你的商品或服务，以提高销售的效率和效果，如优先选择你的亲戚、朋友、同学、同事、熟人、种植大户等来建立自己的直接销售渠道或网络。然后通过他们的影响力，去影响他们的亲戚、朋友、同学、同事、熟人、小种植户，从而扩大自己的销售渠道（客户）或网络，可达到事半功倍的效果。促销(Promotion)：就是通过广告，人员推销，营业推广和公共关系等方式和手段，与客户进行沟通，使产品和产品获得客户的认同，从而激发客户购买的欲望。推销员要注重销售行为的改变来刺激消费者，以各种有效的促销行为，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。1.3.3国内外研究现状1. 国内相关研究茶的发展历史及茶的文化价值的探讨。茶发展，不能割断历史，只有全面了解中国茶的历史以及背后的文化因素，才能深刻认识中国现在茶的真正面貌，把握它的未来发展方向。于是很多对茶的研究都是从其发展历史开始的。杭州径山茶在全国首创的自助型茶点的经营模式，曾经为全国径山茶同行效仿，被业内公认为“杭州模式”。徐晓村在中国茶文化中，对径山茶文化的探讨也是分区域进行的。中国径山茶的流变与未来走向选取了径山茶文化比较发达的七个区域，分别介绍了北京径山茶、上海径山茶、湖北径山茶、浙江径山茶、巴蜀径山茶、江西径山茶和广东径山茶的特色。对于区域径山茶的研究，目前研究的较多的还是北京、杭州、湖南、成都等地。研究西南地区的径山茶大多选取成都径山茶作为典型，当然，杭州和成都有着极大的渊源，杭州径山茶的研究也可以参考已有的对成都径山茶的研究，同时，杭州在发展的过程中，也有着自己独特的区域经济、文化特点。我们也很有必要结合杭州区域的历史、经济、文化背景，对杭州径山茶的现状进行研究，找到其发展规律，促进杭州径山茶产业更好的发展。周文棠的茶，上海径山茶学会主编的中国茶等专著都对这方面的内容有详细的介绍。许多介绍中国茶文化的书籍也有介绍茶的篇，如中国茶文化学中对茶的发展史，茶的分类，建设和经营都有介绍。茶发展过程中，宋代茶的规模和功能都有很大的突破。于是，对宋代茶研究的资料数量较多，如宋代茶径山茶消费的特点分析通过对宋代的文学作品等资料的整理，总结了宋代茶的数量、规模、经营模式及茶等方面的内容。黎秀娣（2010）指出英德径山茶历史悠久,英德红茶产品优势明显,但目前英德径山茶市场占有率不高。分析了英德径山茶背景、发展优势和产业发展过程中存在的问题,提出提升英德径山茶市场竞争力的对策。常凯松（2009）核心提示:世界径山茶种植面积总数大约为290万hm2(每年增长3%)。2006年,其中的260万hm2获得了丰收。亚洲(包括近东地区)占了收获面积总数的89%,其次为非洲,占9%,其余为大洋州(巴布亚新几内亚和澳大利亚)和拉丁美洲(主要是阿根廷、巴西和厄加多尔),分别占0.4%和1.6%。吴旭霞(2004)关联体验营销使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联，它超出个人感官、情感、认知和行动的范畴。关联体验常常产生于感官、情感、认知和行动体验。随着社会经济的发展，消费者的公益意识不断增强，希望自己通过消费绿色产品，体现自己的环保意识，成为绿色消费者。但在很多时候，顾客饮茶仅仅局限于对于径山茶的饮用，至于径山茶的采制过程只能听茶艺师的讲解。因此，余杭径山茶可以联合茶农组织顾客下乡参与制茶流程，亲身参与茶从采摘、烘培、炒制的整个过程，既能满足顾客的参与体验，以此提升顾客的关联体验，同时还可以树立余杭径山茶的形象，提升余杭径山茶的知名度和美誉度。茶虽然是服务行业，但它的服务又依赖于其产品。没有一个好的产品，体验营销就失去了载体，而在产品中融入体验元素，更能对产品起到画龙点睛的作用。因此，茶的产品不仅要重视质量，还要在此基础上满足消费者感官、审美、教育等需求，就是让顾客通过茶提供的产品，感受到茶消费的独特体验。2. 国外相关研究未来学家托夫勒20世纪70年代在未来的冲击中写道：“几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段：即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代”。托夫勒用了一整章论述“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业”。大约30年前，服务经济开始成为经济增长的“发动机”，习惯于有形物品的人们对无形的服务经历了一个从不适应到适应的过程。而体验经济将逐渐成为继服务经济之后的一种经济形态，社会经济将进入体验经济时代，产品将靠提供体验取胜。马斯洛（2007）茶业本身就是一个充满丰富体验的行业。茶精深加工的强化，一要继续深化标准茶厂优化改造，积极培育龙头产品；二要积极引入新技术、开发新型茶产品，推进产学研结合，围绕径山茶食品饮料以及径山茶药用、保健功能等科目，利用现代生物、医药、食品加工等高新技术大力发展袋泡茶、速溶茶、保健茶，推进径山茶生化成分产品的开发利用。从而促进径山茶深加工产品向品牌化、规模化和精细化发展，实现径山茶产业链的延伸和产品附加值的提高。贝恩特施密特(2004)全面体验可以逐步打造，采用体验之轮作为循序渐进的规划工具，每年进行广告宣传、销售或网络宣传活动。另外，全面体验也可以从零开始，运用体验之轮作为规划工具开发新产品和推出新产品。强化经验、拓宽经历、丰富阅历以及体验之间的相互关系才能打造出全面体验。其中，体验轮是指感官模块吸引人们的注意力并引发他们的兴趣；情感模块能够建立情感纽带，使体验和个人结成良好的关系；思考模块让人们对体验产生持久的认知和兴趣；行动模块产生行为动机、建立品牌忠诚度和对未来的见解；关联模块超越了个人的体验，在广阔的社会层面上产更深远的影响。余杭径山茶可以利用体验之轮”为顾客创造全面体验。美国的巴里费格(BarryFeig)教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉”。茶行业是一种体验经济，适宜开展体验营销。最能证明茶适合开展体验的是星巴克的案例，茶和咖啡一样是人们喜爱的饮料，茶和咖啡店在功能上有许多相似之处。而星巴克咖啡把店开到世界上三十几个国家，拥有上万家连锁店，这一切与它的“星巴克体验”是分不开的。所以情感营销的关键从关注消费者的需求，从消费者的角度去考虑问题，了解在什么样的场合需要什么样的情感，又用怎么样的刺激可以引起这样的情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来，认同你为他设计的体验，从而促进消费行为发生，提升消费者对产品的满意度和忠诚度。1.4小结体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传入中国的一种新型营销模式。在当今人们生活水平普遍提高的先进，温饱已经不成任何问题，如今，人们已经开始追求一种生活水平的消费，当消费者不再满足只是消费一种商品时，就意味着商品的附加值必须有所增长。商品本身已经不能作为品牌的推广形象，而是应该通过商品语言说出消费者想要的话或者代表一种身份，最高层次是营销一种品牌文化。径山茶开始注重培养一种品牌层次，而且通过品牌文化的打造促进消费者的品牌忠诚度。目前，随着茶产品竞争越来越激烈，茶产品之间的差异性越来越小，众多品牌产生了同质化严重的可怕状况，导致品牌差异化不明确，无法形成自己独特的品牌文化以及品牌特色，更加难以提及品牌优势。在这种情况下，本篇论文中提出对径山茶进行营销模式深入的概念，通过理论探讨茶文化的体验优势如何成功运用到径山茶的具体例子中，来实现径山茶的体验时代。综上所述，从余杭径山茶文化的形成研究中，探究了余杭径山茶文化的整体概况，余杭径山茶文化的根源与定义；在余杭径山茶文化走向研究中，对余杭径山茶文化进行了再认识研究，以及余杭径山茶文化在新世纪的创新与发展研究、余杭径山茶文化旅游的发展研究，进而对茶市场发展进行了研究；而从其他方面的研究来看。中余杭径山茶文化的发展史源远流长，在当今社会的各个方面中的影响颇大；余杭径山茶文化是中国的传统文化，我们要继承和把它发扬光大。382体验营销模型构建基于体验营销五个维度2.1 研究假设与变量衡量2.2.1研究假设假设1:感官体验对顾客满意度有正向影响。假设2:情感体验对顾客满意度有正向影响。假设2:思考体验对顾客满意度有正向影响。假设4:行动体验对顾客满意度有正向影响。假设5:关联体验对顾客满意度有正向影响。2.2.2变量衡量1. 自变量衡量(见表2-1)表2-1茶叶体验营销的衡量茶叶体验营销的维度衡量变量感官体验视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉情感体验情感环境、快乐情绪、给予关怀思考体验加以思考、创造惊奇、诱发好奇心行为体验身体体验、生活方式、与他人互动关联体验实践自我、消费者与社会系统产生关联2. 因变量衡量顾客满意度是衡量和评估茶叶体验营销活动效果的重要指标之一。综合相关研究，顾客满意度衡量变量为:正确决定、产品满意和服务满意。2.2体验营销的模型构建2.2.1研究架构此次研究的中心就在于消费者感知体验营销与顾客满意度的关系。按照以上分析结果，体验营销选择了五个维度，即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。概念性的研究框架如图2-1所示：自变量为体验营销，因变量为顾客满意度，中间变量为体验营销的五个维度。体验营销感官体验情感体验思考体验行动体验关联体验顾客满意度图2-1 研究架构图2.2.2模型构建产品、价格促销、渠道感官体验思维体验行动体验情感体验关联体验图2-2 五维模型按照上述模型中所描述的体验营销的五个维度，发掘意义如下:1. 感官体验：指客户通过视听味触等感觉来识别商品，接受商品的感觉来引起内在意识，从而实现感官体验，实现对产品的印象。2. 情感体验：通过接受产品所传递的内在信息，接收到内心的力量，感觉到了一种关怀备至的感觉，使得个人消费体验差异化明显，从而产生愉悦的心情，强化对品牌的认识。2. 思考体验：通过产品文化所宣传的一种生活方式，引发消费者的思考，从而促生消费者的认知方式，实现感性认识到理性认知的质变。4. 行动体验：产品引进了一种全新的慢生活的文化方式，同时富含文化内蕴，其田园诗人般的意蕴让都市的烦躁一扫而空，带领消费者短暂逃离现实的压力，从而进入另一层生活境界，从而体验到全新的生活价值观。5. 关联体验：代表了所有感性理性行为体验的综合价值，形成一种社会价值文化，代表一种生活价值，融合在一种社会群体之内。3 余杭径山茶体验营销实证分析3.1余杭径山茶基本概况径山茶作为中国古典名茶，历史悠久，文化积淀丰富，是茶中精品。1978年，相关部门帮助径山茶恢复生产，同时引进技术，更新制茶手艺，拓展新思路，终于实现了径山茶的复生。3.1.1生产规模的形成到了2010年径山茶的茶园已占地529万亩，其中主要产茶地主要遍布径山、黄湖、鸬鸟等区域，辐射力强，已达高虹和横畈。余杭区域内的所有径山茶的制茶基地都被认可为环保农产品基地，各项产品均达到了饮食规格，而且其绿色效果深的消费者赞赏。3.1.2行业组织的成立1998年，在径山茶的组织下，径山茶协会组成，并专注管理径山茶。至2010年。余杭区建有径山茶专业合作社13家。覆盖了余杭区所有产茶乡镇；径山茶龙头产品10家其中有杭州市级龙头产品4家，区级农业龙头产品6家。市场体系建设方面，在华东地区最大的农产品交易市场杭州农副产品物流中心建立了径山茶分区，并在市场内建有径山茶销售专场：建立了杭州江南径山茶批发市场，年交易额2亿元以上；径山茶专卖店有12家，其中最大专卖店年销售量在10吨以上。销售额1000万元以上；在北京、天津、上海、杭州、江苏设立径山茶销售专柜10余个，在沃尔玛、世纪联华、中都等超市均有销售。3.1.3管理体系的建立2003年，径山茶成功实现了产品商标的注册。按照国内相关标准以及径山茶产品制定的内部管理机制，径山茶逐渐跻身国内知名产品。而且伴随着其名声的逐渐打响，径山茶成为浙江省名牌产品、浙江省名牌农产品、浙江省十大名茶、浙江省十大地理标志域品牌等。3.1.4相关产业的发展径山茶从种茶、采茶到制茶等等，都采取了历史传承工艺，并引进现代精准科技化管理模式，进行一系列地产品深加工。在径山茶产茶区域内，形成自然观摩区，而且形成了农家乐等休闲娱乐区域，形成了一系列比较完善的产品链。3.2余杭径山茶体验营销的现状问题分析3.2.1余杭径山茶体验营销的现状分析1. 产品分析 “将好的体验附加到产品之中，能增加产品的灵活性，提高产品的感知质量。”对于茶产品来说，产品优质的品质是必须的，然而，如何通过小的细节增加客户的用户体验，则需要产品在提供有形产品的同时，必须增强无形产品的投入。因而，余杭径山茶要重视细节，从无形的产品服务中使消费者感受到真真切切的关注，各种小细节的设置都能增加客户对径山茶的印象值。径山茶在进行服务销售的过程中，需要通过用户体验，实现产品价值升级。同时，径山茶应当着重向客户进行产品文化价值的培养，在完成对客户的销售过程中，客户对径山茶从细节处提出的文化诉求感到满意，就完成了径山茶的文化诉求。径山茶在形成了自己一套独有的文化价值体系之后，开始对员工进行培训，形成径山茶一系列的文化体系，然后，在员工的服务过程中，客户就会对径山茶的消费体验产生差别化记忆，从而增强满意度。径山茶应该完善服务流程细节，完善体验价值，通过体验平台的打造来整合体验观。2. 价格分析径山茶在进行价格体验的过程中，可以借鉴国外的一些消费经验。即可以通过特意安排价格，让消费者对径山茶的产品或服务产生深刻的印象，从而增强消费模式。例如国外一家意大利餐饮店，它每周一都会免费为顾客提供一次午餐，这种安排方式是随机的，因而客户在消费的过程中，会产生一种心理期待，从而对这场消费产生特别的印象。这种消费经验会引发顾客的消费冲动，从而对餐厅产生强烈的感受，以至于对餐厅引发非同寻常的用户体验。餐饮经营家斯科特格罗斯指出，这种使顾客惊喜的做法将会花费罗曼诺一个月营业收入的3、3，但是这样带来的效果远远好于使用3、3的打折策略，这实际上就是将一次完善的饮食服务转化为一次难以忘记的体验。价格体验固然是一种良好的营销策略，然而，在进行价格体验的时候，一定要注意，产品或者服务是必须能够让客户感觉满意的，千万不能降低产品价值，否而顾客根本不会感到愉悦。在消费体验的过程中，必须始终在增加客户满意度的前提下进行营销策略的同步进行。约瑟夫派恩与詹姆斯H吉尔摩提出了如下顾客惊喜的公式：顾客惊喜=顾客感觉到的(价值)顾客期望得到的(价值)在这个公式中，径山茶通过两种调整价格的方式来达到顾客的期望值。一种通过降低价格来达到顾客心中的满意值，这种方式能够增加客户对产品的感知度。3. 渠道分析径山茶通过让客户在进行购买的过程中感受到径山茶产品独特的购物体验，这种就叫做渠道体验。客户通过各种环节来决心购买径山茶，其中涉及到一系列渠道的中间环节，这些环节都是径山茶进行宣传推广所选择的环节，同时不能忽视，包括淘宝购买等等，必须让客户感受到购物过程的愉悦。径山茶为了适应现代化的销售模式，通过各种渠道实现径山茶的销售。径山茶在选择销售渠道的时候，要进行挑选，增强渠道体验，优化各个细节，具体来说径山茶应当注意以下几点：（1） 营造渠道氛围渠道是客户直接产生对产品印象的第一重印象，顾客接触到渠道的时候，会首先对产品的商业价值产生一个直观的印象。渠道所呈现的产品氛围直接体现了商品的档次，因而，在渠道选择的过程中，要优化渠道氛围，刺激消费者的购物欲。渠道要明确主题，优化视觉效果，重视客户感受，让客户从各种感觉对产品产生一个印象，以便于客户还未消费就已经产生了消费的感觉。（2） 选择多种渠道组合径山茶要完善各种销售渠道，现今社会，国内品牌不乏通过网络渠道进行销售的，这已然成为现今销售的必备渠道，然而，不能只将渠道放在这一条线路上，由于国内当今商家诚信度不够，导致消费者对商家不信任，网络这种渠道会让消费者在没有见到实体的情况下对商家以及产品产生深深地不信任感。要重视渠道的多样化，径山茶应该综合处理经济市场的各种销售渠道，通过不同渠道挖掘不同类型的客户，满足客户的不同需求。4. 促销分析径山茶通过情感化地宣传方式让客户直观感受到径山茶的文化氛围，主动接受径山茶所传播的产品文化，对径山茶传达的生活方式产生深深地认同感。这种传播方式必须要有一个强烈的主题，通过各种媒介的宣传来达到体验消费的目的。促销产生一种情感共鸣会刺激消费者想要购买的欲望，消费者认同促销的主题，认同产品的文化价值观，同样会对自己的行为进行反思，这样，产品就容易深入消费者的心中。根据战略体验模块的分类方式，体验广告也分为五种类型。最完美的体验广告要求广告视觉冲击力强，能第一时间抓住消费者的眼球，同时内容感性，能够打动观众，深入人心，最重要的是要有理性的思考，引发消费者的感悟，然后深入生活之中。比如“雕牌”洗衣粉做一个几十秒的广告，一个懂事的小孩看到劳累了一天的妈妈回到家后的第一件事就是给奶奶洗脚，他也用瘦弱的小手端着洗脚水走向下岗的妈妈说：“妈妈，洗脚。孩子的一句话，短短四个字让无数人感动落泪，并向人们传达了一种情感上的共鸣，引起了人们对家长教育孩子的思考，带给了人们多种体验，效果很好。因此，径山茶在进行广告式推广时，应该多多饮用这些优秀案例，同时根据径山茶独特的品牌文化来进行思索，发挥出径山茶独特的品牌文化，然后从细节出发，打动观众，深深地走进观众的心中，使得广告发挥其本来的作用。3.2.2余杭径山茶体验营销存在的问题 1. 径山茶质量有待提高 在进行文章的撰写中，笔者调查了径山茶的消费情况，数据说明，消费者对径山茶的产品满意度持不同态度，大体说来，消费者对径山茶的认可程度是很高的，然而， 随着消费者类型的细分，笔者发现，消费者对径山茶持不满意态度的大多是有一定文化层次的中产阶级。有趣的是，这些中产阶级恰恰是径山茶的目标群体。也就是说，径山茶在进行文化与品牌的塑造中，缺乏品质锻造。径山茶的管理层需要注意这样一个问题，提高径山茶的品牌塑造力度，培养消费体验，将径山茶的品牌层次提高到一定的程度。径山茶应该不仅仅是一种产品的塑造，更多的应该是对文化和氛围的渲染，然而，这些条件都应该是在径山茶产品的品质保证的基础之上的，否则，时间一长，客户并不会买账，品牌形象依旧会受到严重损伤。2. 行业层进结构不突出径山茶的推广需要一个普遍运行的模式，径山茶的客户层次不同，要求它广告推广的方式也有所不同。茶文化是一种很接地气的文化，它代表了一种寻常生活的贴近实际的生活方式，径山茶同时也是一种风雅之物，是文化的附加值，它也可以是百姓人家家长里短的产物，因而，这种富含中国民间文化的茶文化，代表了多层次的生活诉求。它既是知识分子的喜爱物，也是俗人生活的常规必需品。这样一种大俗大雅的文化产物，导致了其行业结构的多重化。径山茶在满足消费者感受的同时，要从低层次满足向高层次满足过渡。对于一个正常人来说，只有首先满足了衣食住行的需求，才能逐渐满足精神需求，因而，径山茶应该首先是一种解渴的饮品，然后才能逐渐发挥其文化内涵。3. 径山茶的文化传播作用有待加强目前，径山茶通过文化内涵来定位自己品牌的，成功案例很少，而且，径山茶作为一种历史文化丰厚的品牌，却很少有属于自己的文化活动。甚至，径山茶的经销商，都很爱饮茶，但是，在进行饮茶文化的消费体验中，却很少能够达到让客户满意的，大多都是按照自己的喜好来的，没有形成一种品牌意识，也没有形成固定的文化宣传模式。径山茶的经销商很多都对茶文化有一定的了解，而且自己也非常钟爱茶文化，在决心做径山茶的时候，也是立志通过茶经营，来广结茶类好友，宣传茶文化，可惜，由于管理经济理念很弱，导致效果差强人意。由于径山茶还没有形成系统的宣传模式，或者是径山茶商家并没有按照消费者的需求来进行文化的传播，传播的茶文化都是消费者所不能理解的，内容太深的，因而，茶文化宣传的过程中，商家要做出调查，知晓客户到底对茶文化的哪些知识感到兴趣，然后细细引导消费者进行茶文化消费，从而真正达到文化传播的目的。同时，径山茶要多做茶文化的宣讲等等公益活动，尤其是对青少年的知识宣讲，不仅能够提升径山茶的品牌形象，还能帮助青少年了解中国古典文化知识。3.3问卷设计与抽样调查3.3.1问卷设计将径山茶体验营销分为五个维度要素，即径山茶感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，这五个唯独要素和消费者个人实际情况挂钩，就达到了问卷设计的基本要求。问卷的目的在于测试径山茶消费者对径山茶实施体验营销的感受。测量项目采用五级李克特量表，分值数从1至5分别表示，其中1分表示非常不同意，2分表示不同意，3分表示无意见，4分表示同意，5分表示非常同意。为保证