美格行03月南阳尚庄项目定位与规划发展报告.ppt

南阳尚庄项目定位与规划发展报告,南阳市永安伟业地产,谨呈：,此报告仅供客户内部参考。未经美格行公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,美格行商业地产顾问机构 2010年03月,page 2,前言,本着以实现高利润率、挖掘项目价值点、努力优化布局方案为根本原则，在详细的市场分析基础上，归纳出项目面临的核心问题，并围绕着核心问题展开针对性的论证及规划，最终确定最优价值组合方案，跃出市场，赢得竞争，努力实现项目开发目标。,说明： 本报告中的有关地块规划布局的图示为便于理解和沟通直观示意，仅供参考.,page 3,2010/ 01/16,2010/ 02/09,2010/ 03/20,截至施工图定稿,第一阶段,第二阶段,第三阶段,工作 项目,工作 任务,工作 成果,市场调研与初步定位,定位与规划,建筑设计顾问,宏观经济背景、城市研究 南阳商圈格局及商业市场调研 酒店/办公市场调研 项目自身及核心商圈调研 竞争性项目重点调研 商家访谈结果分析 项目定位初步判断及规划建议,市场分析与初步定位报告,定位与规划发展建议,建筑规划建议,项目总体开发策略及各产品定位 项目空间布局建议 项目建筑规划设计建议 项目商业可行性分析及业态布局建议 项目经济测算,人（车）流动线组织建议 铺位划分建议 产品设计建议 室内外装潢设计建议 协助甲方与建筑设计单位的沟通,本次汇报内容,page 4,本次汇报内容,page 5,项目理解核心观点,结论1,结论2,为保证方案可落地执行，针对本项目访谈了国际国内一线品牌主力店，本地主力店及餐饮娱乐等商家，访谈结果表明超市主力店、美食街的定位具备商家支撑。而主力店不售、商家量身定制成为引入主力店的关键。,商业部分通过满足主力店要求（主力店不卖且量身定制），街区化布局（高层高、二层退台、双首层、单铺面积适宜销售），以及主题性业态组合（超市+大规模餐饮）三大体系建立项目竞争力，提升销售价值。,结论3,项目开发以销售6070%规模为目标，同时也应控制风险。经论证及规划，确定商业规模近5万，类四星商务酒店及soho商务公寓集中于一栋，规模约2万（不含裙楼配套），其中商业是项目增值快销的关键。,page 6,项目理解核心观点,结论4,结论5,目前酒店行业普遍经营较好，农运会的到来将在近几年内形成新的快速增长点，但同时政府规划7座酒店也将导致农运会后的竞争激烈，因此，酒店定位具备可行性但应控制规模（建议客房约1万），考虑以产权式酒店模式实现销售迅速回现。,项目商业、酒店及公寓销售收益约3.8亿元（商业部分除主力店、酒店配套、次主力店外全部销售，销售占比55%），总体销售面积4.64万，占比69%，商业十五年租金收益约6000万元。,结论6,目前市场对公寓、写字楼认可度尚不高，人口结构决定了居住公寓的需求低，但基于项目处商务圈与商业圈连接带，且市场发展迅速的考虑，规划灵活度高的soho公寓，户型可自由组合，可居住可办公可投资，以期增加项目收益。,page 7,基于现状寻找核心问题,section 1,page 8,我们对项目开发目标的理解,多卖少留、理想价格、低风险、可持续经营,高利润率,section 1,page 9,项目总体租售策略,长短期 收益兼顾,短期收益,长期收益 （商业）,住宅,酒店/公寓,独立商铺,超市辅营区,其他不能销售的部分,商业,主力店/次主力店,销售目标：6070%，持有部分保证经营。,section 1,page 10,用scq金字塔基本结构来界定和分析问题,？,s = 情境 c = r1,r2,q = 如何从r1到r2,注：以下s（情境）分析详细内容请见市场调研详细报告,section 1,page 11,s：情境（situation）1 地块背景,有利条件,规模大、交通便利、展示性佳总规模达50万，自身社区人口达1.3万人，交通便利，展示性好，具备打造区域中大型商业的基础指标条件。,section 1,不利条件,商业氛围浅薄、位置略显尴尬目前处城乡结合部，周边商业氛围尚需要培育，不利于部分业态商家的引进。项目处区域级商业中心及商务圈的边缘，且距离车流量最大的张衡路110m，略显尴尬。,page 12,s：情境（situation）2 商业市场背景,机会点（一）,商圈兴起，商家扩张随着城市化进程的加快，以及政府对商业发展的引导，多个次级商圈兴起是必然发展趋势，经访谈得知大型商家正积极对外扩张。,section 1,机会点（二）,竞争项目规划问题较多多数为本地开发商开发，普遍存在着单个商业体量过小或单层面积过小难以引入主力店，承诺高回报率返租、集中商业销售虚拟产权的模式将导致经营纠纷与商业空置，以及商业定位雷同等规划问题。,区域业态发展空间大目前区域缺乏大型商业中心、大型主力店。随着片区基础设施的完善，多个新住宅区的相继建成入住，商业发展前景广阔。,机会点（三）,page 13,s：情境（situation）2 商业市场背景,阻碍点（一）,增量数量众多，后入市者难以突围而出新增项目十余个，近40万，多数业态定位为大卖场+沿街配套，建筑规划雷同，各种营销说法铺天盖地，后入市社区商业难以突围而出。,section 1,阻碍点（二）,销售市场混乱，卖点不清晰，招商竞争激烈多数项目全部销售，由于南阳商铺投资者经验不足，高额返租且年限较长的做法容易误导客户，对后入市项目不利。多个项目规划有主力店，招商竞争激烈。,page 14,s：情境（situation）3 酒店市场背景,发展现状,入住率普遍较高，中高档及经济型连锁入住率更好中高档酒店较少；现有各档次酒店入住率均较理想，尤其是形象、硬件与配套较好的中高档酒店或者连锁经济型酒店入住率较高。,section 1,发展预期,发展前景看好，农运会后竞争加剧现有酒店普遍经营较好，而随着2012年农运会的到来，住宿、餐饮、旅游业迎来新的快速增长点，另一方面，由于政府规划七家中高端酒店，在农运会结束后酒店市场势必竞争空前激烈。,page 15,s：情境（situation）4 公寓/办公市场背景,发展现状,认可度不高处起步阶段，人口结构决定了居住公寓的需求不大。写字楼的市场认可度尚不高，消费观念有待引导。公寓市场整体供应量少，不到20万，缺乏真正的公寓与纯写字楼产品，公寓通常兼具居住与办公功能。,section 1,南阳市人均收入、城市建设等与东莞市具有众多相似之处，具有较强的可参照性。通过类比分析，预计南阳市公寓全面启动阶段在2012年。,发展预期,page 16,c：矛盾或冲突 （complication） r1与r2之间存在着的矛盾或冲突,多数实现销售，迅速回收可观的短期资金，少量长期持有控制业态，保证经营，长期获利； 项目产品更丰富，在各产品具备可行性的基础上，力争实现价值最大化； 引入具有号召力的主力店及品牌商家，树立自身商业形象，并有可能打造区域商业标杆。,r1非期望结果 （按常规发展的可能结果）,r2期望结果 （我们的期望目标）,市场混乱的局面造成项目商业难以突围而出，而酒店、办公市场发展前景看好，但未来竞争激烈，实现销售目标难度较大； 地块位置略显尴尬，区域商业氛围浅薄，目前难以吸引部分主力店及品牌商家进驻。,项目既具备优越的物理条件，亦有不利因素需要规避，同时市场的发展面临着机遇与威胁并存。,section 1,page 17,q：项目核心问题（question） 要实现r2必须要回答的核心问题,项目产品开发方向是什么，各产品规模如何？ 商业规划什么业态才能增强市场影响力？商家意愿如何？ 商业如何在激烈的竞争中寻求突破？总体与商业应如何空间布局？ 各产品如何通过建筑规划或业态布局提升销售价值？,page 18,page 19,可落地执行方案的规划思路,为保证方案可落地执行，规划以商家意向及物业要求为指导。,section 1,page 20,项目总体与商业定位,section 2,page 21,项目总体与商业定位,section 2,项目总体与商业定位,商家意向检验定位判断,主力店意向及要求 本地餐饮及其它商家进驻意向,项目属性界定及形象定位 项目商业属性界定及市场定位 项目商业规模论证 商业如何在众多的增量项目中脱颖而出,page 22,2.1 商家意向检验定位,section 2,page 23,2.1.1 主力店商家进驻意向,section 2,商家进驻意向统计,page 24,2.1.1 主力店商家进驻意向,1、明确有进驻意向： 丹尼斯超市王经理对片区较熟，也较有意向，公司计划2010年开35家新店； 2、外来连锁在南阳有开店计划： 沃尔玛、大润发、华润万家、人人乐在南阳有开店计划，但需要市场调查后方能确定； 家乐福已看场，但认为本项目位置较偏； 3、认为目前较偏，但发展前景看好，部分23年后考虑进驻的： 盛德美认为2年后可考虑本项目，金玛特与大统百货认为目前位置较偏，区域人口及消费力不够; 电器类认为目前位置较偏，但随着住宅的相继落成，两三年后发展前景看好。,section 2,page 25,2.1.1 主力店商家物业要求,section 2,为了在招商时能进退自如，建议项目规划一栋13层集中商业，单层面积7000左右，整栋约2.1万，能满足不同面积的主力店要求。,商家需求楼层及面积统计,page 26,2.1.1 主力店商家物业要求,当前增量项目多，但无一正式签约主力店，根据访谈结果分析具体原因：,1：认为本地开发商实力有限，招主力店仅为促进销售，超市等集中商业承诺长期高回报的返租模式，在未来经营出现问题的可能性较大； 2：本地较多开发商在物业建成后才与主力店接洽，然而物业已无法达到商家要求，缺乏前瞻性； 3：本地主力店中盛德美更希望自建，大统百货已筹建物流中心及大型商场，丹尼斯亦非常不认同主力店销售的作法； 4：因此，主力店不售及量身定制应是本项目作为后来者取得竞争优势的关键。,section 2,page 27,2.1.1 项目引进主力店的可行性,1、从主力店访谈结果来看，丹尼斯已表达了进驻意向，部分表示未来约23年后可能考虑进驻本区域或本项目； 2、区域竞争项目与本项目面临着相同的问题即多数主力店目前对区域认可度不强； 3、由于本项目自身地块条件符合主力店要求，我们也力求规划更为科学，因此，本项目具备引进主力店的可行性。,section 2,page 28,2.1.2 本地商家进驻意向,section 2,page 29,2.1.2 本地商家访谈结果检验定位,由左图显示，有意向商家占本次受访商家总数的34.69%，抱有观望或进驻意向一般的商家占受访商家总数的30.61%，而无意向的商家占34.69%。,由于项目处于早期规划阶段，时间节点尚早，且周边环境尚在完善之中，商家的意向可能在未来还会有变动，但只要项目本身具有良好的硬件及配套设施，对商家还是有具有较大吸引力的； 主力店的成功引进会大大提高其它商家的意向。,近半受访商家表示对项目/项目区位有兴趣，说明项目定位区域商业中心是切实可行的。,section 2,page 30,2.1.2 餐饮商家访谈结果检验定位,section 2,由左图显示，所访谈的餐饮商家中，意向商家占47.62%，抱有观望或进驻意向一般的商家占受访商家总数的28.57%，而无意向的商家占23.81%。,表达意向的本地中大型餐饮商家比例接近一半，说明了项目规划美食街的可行性较强； 餐饮商家对层高、油烟管道、上下水要求较高，项目在建筑规划时必须满足其物业要求。,中大型餐饮商家意向强烈，项目规划美食街是具备商家支撑的，餐饮作为居民生活中最重要的消费，能为项目带来大量人气。,page 31,2.1.3 对项目定位启示,section 2,主力店与美食街的定位具备商家支撑，为项目树立区域商业中心的地位、实现价值最大化奠定了基础。 目前周边正处于改造阶段，随着基础设施的完善及住宅区的相继落成，部分目前无开店计划的商家，到项目面市招商时仍有进驻的可能。,page 32,2.2 项目总体及商业定位,项目总体属性界定及形象定位 项目商业属性界定及市场定位 商业规模论证 商业如何在众多的增量项目中脱颖而出,section 2,page 33,2.2.1 项目产品组合,section 2,商务酒店,soho公寓,住宅,社区商业,地块性质决定着住宅是项目开发的主体，占据着项目开发的主要规模。,项目具备较好的商业开发条件，商业满足自身社区居民的生活需求； 商业售价是住宅的23倍，规划适度的商业能最大化实现项目价值； 商业对其它物业的提升作用较大，是增值快销的关键。,现有市场酒店普遍经营较好，市场上商务酒店产品较稀缺； 农运会的举办成为几年内酒店业的快速增长点，酒店迎来开发契机； 酒店可以产权式酒店模式实现销售，快速回笼资金； 通过外立面、高度能提升项目整体形象。,第三产业增长迅速，中小成长型企业的需求增加，办公习惯逐步受到引导，未来对档次高于商住楼，租金低于写字楼的商务公寓有较大的需求； soho可商可住可投资，面积小，灵活度高，较切合南阳实际； 公寓产品售价高于普通住宅，可增加项目收益并丰富产品线。,产品组合,规划理由,酒店、公寓详细规划理由及规模在第四部分作专门分析与判断,page 34,hotel 酒店,office 办公,shopping 商业,apartment 居住,complex,traffic 交通,exhibition 展览,entertainment 文娱,restaurant 餐饮,综合体是将城市中商业/办公/居住/酒店/展览/餐饮/会议/文娱/交通等城市生活空间的三项以上进行组合,本项目界定综合体（complex）,section 2,2.2.1 项目属性界定,page 35,2.2.1 物业功能互为提升,互为提升,高度融合 商业的提升功能最强 商业是增值快销的关键,section 2,page 36,2.2.1 商业承担会所功能,引入“泛会所”的概念，降低建造成本及运营成本 所谓泛会所，即将超市、餐厅、美发厅等可以经营的大众化设施设在社区的商业设施中，通过vip卡等形式使小区居民在不增加额外的投入上能享受到实惠、便利与尊贵。 会所较难销售，根据项目开发目标，建议不另外设置住宅会所，即会所可以不作为成本投入的重点。 因此建议：本项目在会所设计上可以考虑引入“泛会所”的概念，在会所中仅设置休闲健身等有别于大众商业项目的独特功能，以求用会所的独特性来显示业主身份和审美的独特。,泛会所,会员俱乐部,section 2,page 37,2.2.1 项目总体定位依据,本项目有条件担当区域商业中心的角色，并树立综合体标杆的形象。,section 2,page 38,2.2.1 项目形象定位,life hub （品质生活中心）,居住、工作、休闲购物一站式生活中心,住宅的定位实现了突破与差异化，和大型商业产生聚变效应，同时商务公寓（soho）、商务酒店赋予产品更为丰富的价值，共同提高项目竞争力，确立市场定位，成就开发商品牌。,section 2,page 39,2.2.1 项目形象定位,life hub （品质生活中心）是指把 “生活、工作、消费” 结合在一起，在功能上体现便捷、舒适及享受，核心概念是强调商业与生活的融合，以舒适的尺度设计及良好的商业形象，打造多层次、开放式的商业空间，创造舒适惬意的生活与消费。,life hub 的三个关键要素为舒适性、便捷性、享受性，这也正是项目商业想要带给消费者的体验，与项目形象非常契合； life hub 生活中心含义较广，且在市场上属较新的概念，易营造多样化商业概念，也为将来项目进行业态调整提供了可能。,section 2,page 40,2.2.1 项目形象定位,领航南阳发展型企业商务空间,soho形象定位,类四星级商务酒店,酒店形象定位,区域商业标杆,商业形象定位,section 2,page 41,2.2.1 案名建议,section 2,综合体命名原则,专属性：因为个性，所以专属。案名通过拔高立意来树立形象，具备冲击力和排他性，深刻体现出“life hub”（品质生活中心）的内涵。 联想性：案名流淌对建筑的感悟，对新生活的向往与追求。向目标受众诉说一个令人心动的地方，引发人们对项目的浓厚兴趣和持续关注。 推广性：案名要琅琅上口，易于理解，易于记忆，易于传播。同时应符合整体的风格。,page 42,2.2.1 案名建议,section 2,尚城 / 尚城馨庄,“尚”有高尚、品位、格调之意，表达了“life hub”品质生活中心代表的舒适性、便捷性、享受性的内涵； “城”的概念代表综合体的规模，含包罗万象、综合服务等意，非常大气; “尚”或“尚、庄”还代表项目所处在尚庄的位置。命名二中“馨”体现了住宅为温馨庄园之含意。,方向一：命名凸显项目的高品质,南都一品,南阳为全国历史文化名城，有“南都”之称。“一品”为古代最高级别的官的等级，体现项目的高品质，且南阳为帝乡，案名契合南阳历史； 案名琅琅上口，容易记忆。“一”冲击力强，树立王者霸气的形象； 类似命名的著名楼盘如汤臣一品。,方向二：体现历史及文化特征,page 43,2.2.1 案名建议,section 2,宛中慢城 / 宛中杰座,“宛中”命名体现项目处城市中心的地位，拔高立意； “慢城” 漫步于360度都市生活街，这里有美食、有咖啡、有景观、有400多米的特色风情步行街，代表慢生活的休闲格调； 命名二中“杰座”谐音杰作，为南阳的精品之作，“座”含楼盘的意思。,方向三：命名凸显项目位置,罗马假日,“罗马假日”体现了欧式建筑风格及浪漫的生活情调，与本项目所倡导的休闲的、体验的、慢生活格调相呼应。,方向四：体现项目建筑风格及内涵,所举命名方向仅供参考，并不局限于以上方向。,page 44,2.2.1 定位推广语建议,结合项目核心优势及案名，建议定位推广语为：,大社区、大商业、大餐饮,解析：以“大”来形容项目规模及辐射力。,section 2,page 45,2.2.2 商业属性界定,案例分布示意图,社区商业研究理论我司曾受金地集团的委托针对社区商业作了专门的研究，对深圳市具有典型代表意义的22个大中型规模社区的配套商业进行了深入的调查分析。,section 2,page 46,2.2.2 商业属性界定,根据研究成果，判定社区商业类型的基本指标如下：,本项目符合外向型社区商业的特征。,section 2,page 47,2.2.2 商业属性界定,section 2,外向型社区商业的含义：,外向型商业业态并不仅仅服务本社区居民，同时也满足周边社区居民的需求。要求整体必须形成对外部消费群的强大吸引力，除了业态组合需达到要求，规模也必须达到一定的标准。 业态组合根据社区的具体情况，如周边商业氛围、人口数量和交通状况等因素，除主力店外，业态比例通常会倾向于某一业态，使这一业态成为能发挥更大的作用的主力业态，带旺整个社区商业。,page 48,2.2.2 商业主题定位,以满足片区居民的日常生活消费需求为主要目的，兼顾商务、酒店及周边环境对商业的消费需求。突出超市、餐饮、服务配套等业态，注重业态的多元化，形成区域内独有的体验式商业旗舰，打造区域内的商业标杆。,section 2,page 49,2.2.2 商业功能定位,项目功能要强于区域其它商业，除多数商业具备的购物功能外，美食街及商务氛围增强餐饮、交际功能，沿街休闲广场则增强休闲体验功能，成为区域居民消闲好去处。,section 2,page 50,2.2.2 经营方式定位,根据主力店要求、未来经营、承受风险能力等因素考虑，建议项目采取“超市主力店、次主力店持有经营，其他商铺销售”的经营方式。主要考虑因素如下： 项目成功经营并具备竞争力必须引进超市主力店，经访谈得知商家表示目前市场上主力店划虚似产权铺销售的做法问题较大，可能导致未来经营难以为继，主力店铺位自行持有，利于商家的引进和实现持续稳定的经营； 街铺独立经营性强，对业态规划的依赖度相对较低，实现销售可快速获取可观收益，销售对项目整体持续经营影响不大。,section 2,page 51,2.2.3 商业规模论证,section 2,商业规模论证,一、从商业属性角度 根据我司社区商业研究理论，判断项目商业属性（外向型），从而确定规模范围,三、从主力店带动效应角度 主力店对其它业态的带动效应一般1:1.51:2，另外若规划有较大规模餐饮项目规模可略微放大,二、从区域商业发展及竞争角度本项目必须具备竞争力方能引进主力店，并在未来占据优势,page 52,2.2.3 商业规模论证,section 2,外向型社区商业是指在满足本社区居民需求的前提下，吸引大量的外部消费群以支撑经营的社区商业类型，是三种类型当中对外经营性质最强的社区商业类型，通常商业体量较大，其特征主要如下：,结论一：按照以上外向型社区商业标准，本项目商业规模基本可在2.45万之间。,1、从商业属性判断,page 53,2.2.3 商业规模论证,section 2,2、从竞争角度判断,周边未来有较多住宅区，商业发展前景看好，且目前区域缺乏超市等多种业态。,项目必须具一定规模方能在未来竞争中占据优势。,竞争项目规模在25万，本项目必须具备较具竞争力的规模。,结论二：根据竞争情况来看，本项目商业规模应在5万左右。,本项目具备一定规模方能更易引进大型超市主力店。,page 54,2.2.3 商业规模论证,外向型社区商业业态组合类型 ：,以主力店综合超市为经营龙头，辅以餐饮、美容及其他服务配套，主要以品牌主力 店的规模效应增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营。,外向型社区商业业态组合类型 ：,以社区标超较大规模的餐饮及美容、其他服务配套为典型业态，餐饮的指向性消费特 点明显，以大规模的知名度较高的品牌餐饮吸引外部人流。,section 2,3、从主力店角度判断,外向型商业典型组合均以超市为龙头，同时若规划有大型餐饮，商业对外辐射能力将更强。,page 55,2.2.3 商业规模论证,3、从主力店角度判断,section 2,项目周边1.5公里内主要新建社区人口统计：,区域1.5公里内人口包含：粗略估计，区域主要社区居住人口（按照平均每户3.5人计算）约合51625人；另有沈庄、尚庄、蔡庄等约9个自然村。 大量的消费人群为引进超市主力店提供了消费支撑。,page 56,2.2.3 商业规模论证,section 2,3、从主力店角度判断,项目自身满足超市主力店的选址条件，且必须引入超市主力店方能在激烈的竞争中取胜。,项目能够且必须引入超市主力店； 一般主力店对其它业态的带动作用为1:1.51:2。,外向型社区商业典型业态组合以大型综合超市为经营龙头。,丹尼斯等部分商家表达了进驻意向，要求面积1.52万。,结论三：按照主力店带动效应来看，本项目商业规模一般可在3.756万， 若另规划较大规模餐饮业态，规模可略微放大。,page 57,2.2.3 商业规模论证,商业规模论证角度及依据,商业规模判断,从项目属性分析：本项目符合外向型社区商业特征，按照外向型社区商业标准：商业面积/住宅面积在5%11%。,从主力店带动效应分析：项目有条件引入1家1.5万2m左右的超市/大卖场，而一般主力店的带动效应约为1:1.51:2，另外项目可规划辐射能力强的餐饮街，规模还可略微放大。,从区域商业发展及市场竞争角度分析：未来区域内商业竞争激烈，本项目具备一定规模竞争优势，才能引进主力店，才能在激烈的竞争中占据优势。,由主力店带动可实现正常经营的商业面积初步判断可达3.756万,项目商业规模应在5万m左右,美格行认为项目商业规模应在5万左右较为适宜，本项目还应根据经营楼层、主力店规模、业态组合来具体规划方案，详细商业规模根据具体方案而确定。,section 2,本项目商业规模2.45万,page 58,2.2.4 如何在众多的增量项目中脱颖而出,集中商业销售虚拟产权，并承诺长期高回报，极易导致大量空置及纠纷； 商业规模或单层面积不满足主力店要求； 主力店更愿意进驻地上13层，市场上较多规划于负一层； 铺位分割不合理，不利于销售。,增量商业多达40万，如何在众多的增量项目 中脱颖而出，实现价值最大化？,section 2,现有项目规划问题,针对问题的应对措施,借鉴先进案例操作经验,page 59,2.2.4 如何在众多的增量项目中脱颖而出,应对举措一：主力店部分建议不卖,目前本地主力店普遍对主力店销售的做法较不认可，盛德美、大统百货更倾向于自建物业，访谈中商家看法： 销售主力店后，由于发展商承诺的返租在后期往往难以兑现，未来较易引起纠纷； 投资者对于虚拟产权铺位认可度将越来越低。,section 2,page 60,2.2.4 如何在众多的增量项目中脱颖而出,应对举措二：为商家量身定制,丹尼斯物业要求,规划于1、2、3层，总建面可达2万； 首层导入区面积须在500以上； 可分别在2、3层设收银线； 净高不低于4.9m； 开间进深比例4：6较适宜； 住宅与商业之间最好有转换层。,引入主力店是项目关键，为确保方案可落地，总体功能布局须充分考虑主力店的要求，以下是以丹尼斯为例说明基本物业建筑要求。,section 2,page 61,2.2.4 如何在众多的增量项目中脱颖而出,保证产权清晰,投资者青睐，适易销售,易出租，保证未来经营,应对举措三：街区化布局并努力挖掘街铺价值点,section 2,地块呈现多界面的特点,创新：南阳首创双首层街铺,page 62,2.2.4 如何在众多的增量项目中脱颖而出,我司专门对广深两地28个典型商业案例进行过研究，发现铺位配比一般具有以下特点： “30以下”和“3180”占有较高的比例，一方面两种类型的铺位利于销售，符合社区商业特点；另一方面可将这两种铺位的连铺打通成较大面积铺位，变通性较强。对于本项目而言，沿街街铺较多，为利于销售，建议商铺开间进深比例在1：31：2之内，开间、进深分别以4m、12m为主（餐饮因厨房进深可略大约15m），是与竞争项目相比提高销售竞争力的重要举措。,进深与单铺面积适中,section 2,page 63,2.2.4 如何在众多的增量项目中脱颖而出,高层高,层高建议：一层6米，二层4米,特点： 符合多种业态商家需求，未来经营业态变通性强； 可分割成隔层，一层变两层，高实用率； 投资者接受度高，提升销售速度。,高层高商铺在珠三角等地目前已被广泛应用。,section 2,page 64,深圳万科金域华府 街区商业增值举措,开发商：万科地产 地址：深圳市梅林关新区大道 商业面积()：一期约8300 定位：餐饮主题街区 销售均价 一层：4.8万元/ 二层：2.5万元/ 销售率：100%,最大化的挖掘了街铺的价值，提高了销售价格。,page 65,二层商铺获得了客户的广泛认可，取得了理想的销售水平。本项目住宅底层二层可借鉴该双首层设计。,二层变首层： 与住宅花园平台互通，形成双首层，自身社区人流可直接导入二层商业； 3.5m退台设计，使得二层空间感更强，更加舒畅； 女儿墙选用玻璃材质，使得铺位展示面更加良好； 扶手梯、楼梯等形成垂直交通，紧密的连接两个楼层。,深圳万科金域华府 街区商业增值举措,page 66,首层高6m，赠送地下室： 层高高6m，可隔成夹层，提高商铺使用率； 赠送地下室面积，可用于贮物及经营，令客户倍感超值； 首层实现均价4.8万元/，整体售价高出同片区其它商业街铺价格3040%。,深圳万科金域华府 街区商业增值举措,6m,page 67,2.2.4 如何在众多的增量项目中脱颖而出,本项目完全具备打造南阳市第一条集合多种口味的美食街的条件，大型超市与美食街的组合大大增强了项目辐射力。,南阳市餐饮业整体经营状况经营良好，具备较好的市场基础； 项目周边未来餐饮需求大，现有餐饮无法满足需求； 南阳餐饮整体较为分散，独山大道主要为单体餐饮商家，区域缺乏美食街类定位的项目； 根据商家访谈，多数餐饮商户对项目美食街规划较为认可，具备商家基础。,应对举措四：以大型超市为龙头，并突出美食街的定位，放大辐射力,section 2,page 68,深圳万科城 业态定位放大辐射力,地理位置 深圳市龙岗坂雪岗片区 商业面积 约3万 销售时间 2006年 商业模式 2层为主的西班牙风情商业街区 业态规划 国际美食坊、社区购物中心、娱乐休闲广场三大主题业态 主力商家 华润万家超市、丹桂轩、肯德基 经营状况 较好,page 69,深圳万科城 业态定位放大辐射力,双首层设计，二层退台式处理，加倍凸显价值； 国际美食坊、社区购物中心、娱乐休闲广场三大主题业态的定位： （社区标超：华润万家：美食街：丹桂轩、肯德基等知名品牌） 西班牙风情式街区氛围的营造。,借鉴点：,page 70,仅3万的社区商业，通过超市及较大规模的餐饮娱乐业态大大增强了对外辐射能力和影响力。,深圳万科城 业态定位放大辐射力,page 71,空间与业态布局方案,section 3,page 72,空间与业态布局方案,section 3,空间布局方案,地块商业/住宅价值判断,酒店/公寓的位置,总体空间布局模式,主体商业与主力店位置,商业与住宅的建筑关系,各界面经营楼层建议,3.1 整体空间布局,page 73,3.1.1 地块商业价值判断,地块商业价值判断：abdce，仲景路与天山路交叉口商业价值最高。,张衡路,天山路,仲 景 路,建筑物,建筑物,a,b,c,d,c,a,e,d,section 3,page 74,3.1.1 地块住宅价值判断,a,d,地块住宅价值判断：居住价值 abcd。,section 3,page 75,3.1.2 主体商业/主力店位置,超市是项目开发的关键，成功引进主力店对项目总体价值的提升，带动销售及后期经营具有较大的促进作用。,商家要求位置在商业价值较高的区域； 主力店沿街要求较好的展示面； 主力店对交通组织、人流汇集的条件要求较高； 访谈中，丹尼斯等商家认为仲景路与天山路交叉口较适合规划超市主力店。,建议仲景路与天山路交叉口规划超市主力店，主体商业规划于西南地块。,section 3,page 76,3.1.2 酒店/公寓位置,section 3,酒店/公寓通过一定外立面及建筑造型可树立项目形象，是项目重要组成部分，其交通应保证与商业人流相分离。,酒店/公寓应规划于醒目的位置，才有利于拦截过往客流； 需要独立的入口及停车，避免嘈杂的商业人流影响其形象； 商业与酒店/公寓的交通组织顺畅且实现分离与良好互动。,通过区间路的分隔，酒店/公寓与商业正好形成分离，并沿仲景路形成连续有序的空间组织。,page 77,3.1.3 商业与住宅的建筑关系,（一）社区商业与住宅在特定地块中是混合设置的，在方便了居民生活的同时，也给居民带来了影响： 1、 购物噪声对居民的干扰：人流的嘈杂声、商店的音乐广告声； 2、 购物车辆对居民的影响：车辆噪声、车流与人流的矛盾、购物车辆与住宅车辆的矛盾； 3、 餐饮的排烟排污对居民的影响； 4、 空调等设备噪声及排热排气对居民的影响。 （二）为解决上述问题，社区商业建筑设计上要采取以下方案： 1、尽可能使商业与住宅在总平面上相互独立； 2、将产生噪音大的业态远离住宅； 3、将餐饮业态远离住宅和放在夏季主导风向的下风向； 4、当商店完全处于住宅下部时：一、在住宅与店铺之间尽量采用架空处理；二、设置挑檐和挡墙与住宅分隔开；三、尽可能使商业与住宅拉开距离。,通过社区商业与住宅的关系可对建筑规划确定一些指导原则：,section 3,page 78,3.1.4 总体空间布局模式,section 3,主力店,次主力店,酒店/公寓,各功能动静分离，互不干扰 / 交通组织顺畅有序 / 主体商业与住宅：内外城 连续有序的商业空间 / 哑铃形两端拉动商业人流,外城,内城,内城,page 79,3.1.4 商业楼层判断,section 3,南阳现主要类型商业分布楼层：,前期商家访谈主要商户需求楼层：,结合地块条件，主力店(超市)建议13层，其他根据商业价值高低建议1-2层。,page 80,3.1.4 商业楼层布局,section 3,张 衡 路,仲景路,天 山 路,楼层建议:,page 81,3.1.4 区间路规划多层商业街的可行性,section 3,区间路开发多层商业街面临的困难： 自然人车流较少，展示性欠佳； 西侧无道路直通，东侧交通规划不确定因素较大，东西人车流导入较困难，易形成商业断点，销售难度较高。,区间路规划多层商业街销售难度高，但若规划有住宅主出入口，可考虑商业规划成两层，此时商业面积亦不大。,建筑物,建筑物,区 间 路,page 82,3.1.4 充分利用自身社区人流,通过住宅入口的设计来增加商业门前客流量； 如图，建议小区主出入口规划于仲景路侧，主出入口与超市、中心广场等形成良好互动； 商业二层能直接导入住宅人流，二层变首层； 各界面设置小区次出入口，有利于提升其周边商铺价值，降低销售难度。,section 3,page 83,3.1.5 商业规划布局原则,总体适宜街区化布局，尽量实现街铺价值； 规划楼层建议不超过3层； 铺位开间进深比控制在1:21:3之间，餐饮因厨房需要进深略大； 单层面积、首层面积、层高、展示性须满足主力店要求； 遵循商业规划原则，将集中商业规划商业价值高的区域； 住宅与商业间最好有转换层； 建筑上通过退台式处理、高实用率等努力挖掘价值提升溢价空间； 实现特色化，差异化，提升竞争力，并保证方案可落地执行。,市场分析,商家要求,地块条件,美格行经验,总体建筑规划设计原则,section 3,page 84,3.1.5 规划尺寸（示意图）,过道 2.5m,过道 2.5m,过道 2.5m,2f,section 3,1f,中央 广场,广场,社区主入口,住宅区,酒店 配套,住宅区,商业主入口,超市,辅营区,次主力店,3f,超市,酒店,page 85,3.1.5 规划尺寸,北地块,10m,10m,15m,15m,30m,12m,12m,12m,50m,40m,10m,10m,项目沿仲景路退红线30m，区间路退红线15m； 1层商铺：沿仲景路及区间路1进深约12m，沿区间路2进深10m; 2层商铺：沿仲景路进深约9.5m； 小区出入口约10m； e地块首层商铺进深12m。,区 间 路 1,仲 景 路,区 间 路 2,酒店,section 3,page 86,3.1.5 规划尺寸,项目沿仲景路退红线3040m，天山路退红线30m，区间路退红线15m； 1层商铺：沿仲景路、中央广场周边及区间路1进深12m，沿区间路2进深10m，沿天山路商铺进深15m; 2层商铺：沿天山路进深约12.5m，中央广场周边9.5m; 小区主出入口约15m，期间、其它出入口10m； e地块二层进深约10m。,超市,中央 广场,次主力店,住宅区及停车,12m,30m,12m,12m,15m,10m,12m,15m,10m,30m,15m,15m,南地块,区 间 路 1,区 间 路 2,仲 景 路,天 山 路,75m,100m,section 3,page 87,空间与业态布局方案,section 3,业态布局方案,外向型业态组合特点,南阳家庭性消费特点,商家访谈结果,片区商业现状,南阳街区业态特点,业态与地块的关系,3.2 商业业态布局,page 88,3.2.1 外向型社区商业典型业态组合,理论基础研究成果：外向型社区商业典型业态组合,综合超市餐饮美容服饰服务配套生活家居,外向型社区商业的业态组合主要以超市、餐饮、服务配套为主，其中超市和服务配套并不仅仅服务本社区居民，同时可满足周边社区居民的需求。 业态组合根据社区的具体情况，如周边商业氛围、人口数量和交通状况等因素，业态比例通常会倾向于某一业态，使这一业态成为能发挥更大作用的主力业态，带旺整个社区商业。,section 3,实践基础人口结构及消费特点、市场调研结果、商家访谈意向、竞争分析,page 89,3.2.1 引入超市主力店的必要性,超市主力店的带动意义南阳零售商业的发展多是围绕百货/超市主力店，形成商业氛围的聚集，主力店对带动小商家经营、提升销售部分溢价空间均具有较强的提升意义：,综合性超市是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主的零售业态，独立生存能力强，市场适应快，同时能带来大量的人流，一般选址在城乡结合部、住宅区及交通要道； 租期长而稳定的主力店商户是其它经营者的最大利益保障，因此可有效增强中小型商家经营的信心，带动中小商家的进驻； 引进品牌主力店对于商场的租金贡献并不是很理想，但会提升项目的人气，从而提升商业的售价，亦能提升住宅的售价，主力店的签约可提前纳入营销； 主力店的引入会大幅度的降低项目经营管理上的难度和风险。,section 3,page 90,3.2.2 片区商业环境,section 3,区域内大型综合超市为空白点，居民购物需前往人民路盛德美，较不方便，调研中居民对大型超市需求强烈；本项目距市级商圈4公里，未来周边必然需求大型超市； 片区商业业态较为单一，以中低端餐饮、配套为主，商业形象较差，面临更新换代； 目前区域居住人口以旧居民为主，消费档次较低，呈现家庭性消费的特点，需求主要为和家庭生活相关的业态； 区域内部分餐饮、娱乐商家经营情况较好，且市区中北部仍缺乏一条集合各类美食的餐饮街； 伴随区域内基础设施的不断完善，众多新住宅区的落成，将带来一批中高端消费群体，加速区域商业的发展。,片区未来对大型超市、餐饮娱乐、社区配套及生活家庭类业态都将有较大的需求。,page 91,3.2.3 家庭性消费特点,南阳人口结构中34人类家庭结构占到一半以上，呈家庭性消费特点，消费核心业态包括日常生活用品、童装童玩、妇婴及寝具、大小家电、服装等，可作为项目次主力店类的参考。,section 3,page 92,街区一层业态分析：,南阳市主要街区一层商业业态以服饰精品、服务配套、餐饮等为主； 以满足家庭性消费的客户为主要目标，沿主干道与小区路业态有所差异。,section 3,3.2.4 南阳街区商业业态特点,参考市场特点来看，沿主干道仲景路与区间路的街铺业态将有所不同，沿仲景路业态对外性将更强，而区间路及内部则主要针对自身及周边社区居民的生活需求。,page 93,3.2.4 南阳街区商业业态特点,街区二层以上业态分析： 目前市级商圈街区商业、在经营社区商业楼层一般不超过三层，多数为两层； 通过对中州路、梅溪路等街区，鸿德花园、万家园等社区，西城根步行街商业二层以上业态统计分析看出，二层主要为美容美体、足浴、网吧、餐饮、休闲娱乐、早教等业态，三层主要为餐饮、休闲娱乐。,section 3,page 94,3.2.5 业态组合定位,三大主题业态：超市+美食街+生活配套,section 3,page 95,3.2.5 业态布局,楼层：1f2f 一层业态：特色专卖 北：银行/atm、汽车用品、品牌服饰、运动服装、手机数码、皮具鞋类、化妆品、特色店及品牌店等； 南：便利店、烟酒茶、保健品、珠宝精品、眼镜店、小吃等。 业态规划理由： 承租能力较强； 商业形象较好； 对外经营性质强； 南地块规划超市周边常见业态。,引进连锁品牌，利用其品牌附加值吸引本小区及周边社区居民前来就近消费。,section 3,page 96,3.2.5 业态布局,二层业态：休闲、美容为主 婚纱摄影、美容美体、儿童教育、沐足、按摩、咖啡馆、茶艺馆等。 业态规划理由： 商业形象较好； 对外经营性质强； 目的性指向明显。,section 3,超市,酒店,page 97,3.2.5 业态布局,楼层：1f 业态：主题性、过渡性品类、社区配套 美容美发、流行服饰、家装建材（过渡期业态）、社区配套类。 业态规划理由： 位置、展示性、人流一般，通过家装、妇幼等目的性业态吸引顾客； 两个小区出入口周边，满足片区居民的日常生活需求。,section 3,通过目的性较强的主题性业态规划，满足本小区及周边社区的就近消费。,page 98,3.2.5 业态布局,楼层：1f 业态：社区配套 烟酒茶、水果店、干洗店、药房、面包店、邮政、床上用品、休闲小餐饮等。 业态规划理由： 满足片区居民的日常生活需求； 对自然人流依赖较小。,section 3,服务于本小区及周边社区的居民日常生活需要，为居民提供生活购物的便利。,page 99,section 3,3.2.5 业态布局,楼层：12f 业态：美食街 品牌餐饮、特色餐饮、地方菜系、酒楼、各地小吃等。 业态规划理由： 南阳人爱吃，愿意前往较远的地方享受美食； 人们生活消费最多的业态，周边需求大； 能吸引较远距离的客流，且规模效应能扩大项目影响。,通过餐饮类辐射性较强的业态，吸引较远距离的居民及过往客流前来就餐。,page 100,3.2.5 业态布局,section 3,楼层：1f超市辅营区及12f次主力店 业态： 超市辅营区（童装童玩、男女服装、内衣、鞋） 次主店（大型餐饮、家电、美容、娱乐类） 业态规划理由： 周边家庭需求大； 南阳多个超市辅营区或顶层，百货顶层、及多个批发商场均为流行服装、童装童玩相关业态； 次主力店规划指向性较强的业态。,酒店,辅营区,次主力店,辅营区充分利用超市旺盛的人流，规划与超市相关的业态。次主力店规划目的性较强的业态，业态较为灵活。,page 101,1层商业面积：25259.5 2层商业面积：16567 3层商业面积：6400,section 3,3.2.5 业态布局,page 102,商业部分尽可能多的销售，降低投资风险，快速实现资金回笼； 实现销售的同时，保证项目的可持续性发展； 街铺由于投资价值较高、临街、能独立经营、使用率高、投资风险较低，升值潜力大等特征，获得投资者的广泛青睐； 通过引进主力店/次主力店，餐饮定位，提高售价，提升单位面积的价值； 持有主力店、次主力店部分，以便顺利引进主力商户。,商业的持续经营与销售商铺间具有难以协调的矛盾，对于本项目而言，销售区域的划分应遵循以下几点。,section 3,3.2.5 销售区域确定,page 103,1f,2f,3f,红色区域全部销售，黄色区域为主力店、次主力店、酒店配套，该区域开发商持有。,section 3,3.2.5 销售区域确定,page 104,section 3,3.2.5 各区域统计,以上统计均为实用面积,除超市主力店、次主力店和酒店配套外，其它均为可销售的街铺，销售面积占比54.23%。其中酒店二层商