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p i n y i,pin yi,品牌思路指導行銷新觀念,革命起動行銷科學發展觀。,p i n y i,pin yi,品牌思路指導行銷新觀念,革命起動行銷科學發展觀。,营销概论,-诚实、信誉策略观,商场如战场。优胜劣汰，适者生存，大势所趋，竞争日益激烈，每个企业都有被挤出市场的危险，技术更新、信息快速传播、经济全球化等意味着进入市场的壁垒已被打破，不可否认，有些企业企业优势几乎在一夜之间丧失殆尽。由此想来，新诞生的企业更靠不上边际了。 如何摆脱这种命运呢？经营企业的决策如何立足于不败之地呢？如何拓展商场的发展空间和赢得越来越多的顾客呢？因为失去顾客的企业是没有生命力的，企业和生存的发展都离不开营销对象-消费者即顾客，所以顾客就是上帝，顾客永远是对的，这条理念靠什么维系呢？只有诚实的，良好的信誉，才足以赢得顾客的长久信赖与消费，才可以使顾客成为企业的义务广告员，从而赢得更多的顾客，实现最佳营销业绩、使企业充满无限商机和长足发展。,营销战略,-含义解析,营销,外贯经营,内通管理,具战略营销思维,方能常胜于市场,企业活动分为两类,一是经营,二是管理。所谓经营,是创造增值;所谓管理,是降低成本。管理为经营服务。那么,我们要明白经营与管理的区别;经营是市场功,管理是内功,要外抓市场,内抓企业。 具体内容不同:经营指商品经营,资产经营,资本经营;管理指制度管 理,机制管理,企业文化管理。 搞好两者的关键和重点不同:经营以时常为纲,管理以人为本。 产生根源不同:经营是市场经济的产物,有上百年的历史;管理是计划经济就有的,集体劳动的产物,从原始社会至今,有上千年的历史。 在学科上,管理包容经营;在企业内,经营包括管理。 经营以市场为导向,天天在变;管理不能天天变,相对稳定。 经营是保密的,不能照搬,更趋向艺术;管理有模式,不保密,可以买得到,更趋向科学。 经营是经济法人,企业要考虑的,管理是一切组织共有的。 经营解决的是方向,战略,市场,效益,管理解决次序,纪律,积极性,效率（人,财,物）。 经营研究市场,是为了创造利润,赚钱（开源）;管理研究降低成本,属于省钱（节流）。 对企业的重要性不同:在经营上,方向性错误 绝对不能犯;在管理上,犯错是局部问题。,竞争力 企业核心,-特征,企业核心竞争力的四项基本特征：, 增值性和效益性-（客户的增值性，企业的效 益性） 领先性和独特性-（行业的领先性，竞争的独 特性） 延展性及知名性-（技术的延展性，产品的知 名性) 协调性和整合性-（组织的协调性，技术的整 合性）,企业核心竞争力的三项一般特征如下：, 动态性-（核心能力的生命周期） 不可交易性-（不可买卖性） 相对性-（地理和时间）,销售概素,-品艺第一次的科学革命理论,销售的概素：销售就是心里学的游戏，给别人他所想要的，他就给你想要的。那么市场营销的概素就是：在力所能及的情况下，帮助别人获得他所想要的他也给你想要的一种共赢，服务共同在获得过程中的一种体现的结果。 市场营销是企业发展中的重要链之一。那么，在现时代的恶劣市场竞争环境中如何能与竞争对手分一杯羹，扩大市场占有率，提高企业品牌知名度与信誉度，知已知彼。 兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，市场营销开发亦是如此。所以在市场营销工作开展之前，要先确定好工作思路，制定好市场战略规划！那么，要做好市场营销开发，个人认为概括起来可分为以下几步走：,销售概素,一、整合公司资源提升品牌影响力,1、培养营销团队人员在工作中懂得明确工作目标、 明晰定位，懂得整合公司的发展史或行业必展 史配套资源、品牌资源、定位资源、性价比资 源与成功案例资源。 2、培养营销团队人员在工作推进中懂得利用公司 发展史配套资源、品牌资源、位资源、性价比 资源与成功案例资源。 3、培养营销团队的市场洞察力及市场向心力，与 部门协作沟通能力。,目的：建立营销核心竞争力,销售概素,二、swot分析：,swot即strengths 优势 weakness 劣势 opportunities 机会 threats 威胁的简称。 s优势：品艺经过十年的市场运作具有一定的市 场知名度和操作经验，在东莞获得多项荣誉。 w劣势：品牌影响力不大，服务产品不稳定，缺 乏信息源渠道，没有很好的开发培养能力，缺乏 一支战斗力强的营销团队。 o机会：国内推崇节能环保的生态环境，人文居 住需求趋向美化、理性化、简约化，这是品艺扩 大市场进度的好时机，并有利于品牌的塑造。 t威胁：东莞各局部地区各装饰巨头纷纷加快在 市场拓展的步伐，竞争日益趋于恶劣；,销售概素,三、整体市场部署,1、市场布点：,布点以前，首先应该落实市场布点的整个布局思路，让大家心中有数，从而明确目标，做到思路清晰，脉络清楚，提高布点质量和效率。说具体一点，应该把东莞整个市场“28个镇与4个行政区”或“各区域楼盘”划分小区域，分配一人两区“楼盘”专责制，明确区域的边界，避免重复工作及业务磨擦，使销售人员有一个相对公平的市场潜力、收入及工作量。 地域划分以后，就要对目标市场进行分类。谁都知道，播种的种子应该撒到肥沃的土壤，而不应该抛洒种子到贫瘠的土地上。说白了，就是讲收获。应该把潜力客户及需开发客户、需跟进客户进行分类。然后把每个类别市场对应的目标布点对象全部罗列出来跟踪服务。注意，同样都是建筑公司，由于该公司所承建产品的档次不同，规模档次不一样，被划分的等级可能差别非常大，工作要做的细一点。如何做细呢？那就要进行科学的市场调研并依此作为划分依据。,销售概素,三、整体市场部署,2、点面呼应：,各“类别市场”的布点尽量以某一中心居住区为中心，以成功攻打开发客户进行点面整合。使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。,3、点线呼应：,以各区域市场与区域市场之间做交通枢纽贯穿成线，形成纵横交织的网络格局，进行服务协调与配合来提升核心竞争力。,销售概素,四、有效开发市场提升品牌竞争力,市场的激烈竞争，其实是各种“势”的竞争。而市场竞争的结果，就形成了优势与劣势的局面。当企业在经历一段时间的市场考验后，相互间会有所消长。“消”者失去顾客，市场占有率降低；“长”者增加新客户，市场占有率提升。二者之间的互动关系就是不同势的展开形态。 “势”是一种最佳组合的时机，这种时机难以掌握与控制。因此需要有超人的智慧、长远的眼光和迅速的行动相配合，才能把既有的资源调配到最有利的施控交汇点上。孙子兵法中说：“势者，因利而制权也”。行销的势，就是在市场竞争中，运用本身的最佳资源组合，掌握竞争优势，赢得最后的胜利。,销售概素,四、有效开发市场提升品牌竞争力,“势”的大小，就是企业经营资源的组合与调配比率（人、财、物）不同而已。总之，企业要努力创造一个优势的竞争环境，使行销人员在该舞台上能以各种行销武器冲锋陷阵、攻城掠地来达成营销目标。企业因势利导，或者说企业创造了“势”，此“势”也就成为企业未来发展的基石。 在选择进入区域潜在市场的策略中，也必须因“势”而行，方能事半功倍，创造市场佳绩。具体来说，行销的“势”包括造势、攻势、强势。,销售概素,四、有效开发市场提升品牌竞争力,1、“造势”进入,“造势”者，善于活用有利的内部资源和外界系统，或有利的竞争因素，如平地惊雷般地先发制人，促使时机与态势早日来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无招架之力。以色列的“六日战争”，即利用闪电般的3s战术（奇袭、迅速、优势）在数日之内击溃敌人，令全世界为之哗然，这就是造势。“娃哈哈”集团在其新品牌“非常可乐”上市之际，也是利用世界杯足球赛期间的高密度广告大造其势，一度形成“未见可乐，先闻其声”的浩荡景象，从而一举占领国产可乐市场。 借以造势的工具有多种，如企业形象、产品特色、等内有资源，也可使用广告、公关、价格、媒体等外在系统，与开发商合作，建材商促销活动合作。“造势”开发市场。“造势”前必须考虑以下问题： 所造之势对区域潜在市场的影响力的大小。 造势工具的整合。 竞争者可能的反击或追随。,销售概素,四、有效开发市场提升品牌竞争力,2、“攻势”进入,“攻势”者，是当市场整体趋势向前迈进时，适时利用竞争优势采取正面攻击策略，占领市场，创造佳绩。采用这种方式进入时，时机的把握非常重要。 1989年，台湾向岛外开放洋酒市场。一时间，世界五大洋酒品牌与数不清的小品牌纷纷涌入台湾市场。台湾市场顿时酒雾弥漫，好不热闹。而美国的菲利普莫里斯公司凭借其雄厚的财力和渠道优势，先经过一阵“造势”（在市场开放前，岛内报纸每天都在讨论洋酒的可能排名及市场接受速度）后，以雷霆万钧的攻势，在行销整体策略运用之下，除了运用公关手段促使媒体刊登对其有利的新闻报导外，在零售点也大量张贴海报、放置陈列架，以攻击性做法率先占有渠道各据点，激发顾客的购买动机。其秋风扫落叶般的攻势造成“雷声大雨点也大”的强大声势，使其一举夺取台湾洋酒市场第一的宝座。这一连串行销活动就是“攻势”的做法。,销售概素,四、有效开发市场提升品牌竞争力,采用攻势策略要求企业具有雄厚的实力，市场团队人员具备时势洞察力。在与开发商合作中有能力组织二次进攻并始终保持优势，否则，一旦对手得以喘息，其强烈的反击会使企业陷入“再而衰，三而竭”的尴尬局面。两届标王“秦池”的遭遇就是一个很好的例子,2、“攻势”进入,销售概素,四、有效开发市场提升品牌竞争力,“强势”策略是可供强势企业或品牌运用的市场进入策略。强势品牌的强处，在于运用优越的资源，包括市场占有率高、企业规模、产品知名度高、市场人才众多等武器实施总体作战。用浩大的声势扩大打击范围，采用广域作战的方式，从而一举攻克市场。具体来说，可供选择的强势战术包括： 整体销售作战（用广大人力进行着点营销） 直接夹击作战（以影响力左右辐射定点营销） 采取间接的渠道作战（与开发商或建材经营商进行合作 营销） 正面攻击（直接终端抢占营销） 分散对手的诱导作战（以口碑宣导对手增加对手压力）,3、“强势”进入,销售概素,四、有效开发市场提升品牌竞争力,“强势”者，由于成功运用组织力量与资源而产生相乘效果。因此，在销售上强调发挥组织化、标准化、制度化的总体销售效果，而非个人单兵作战。日本丰田汽车公司自从在法国生产并销售小型轿车后，曾对西欧汽车制造业造成前所未有的震撼。素有“销售的丰田”美誉的丰田汽车公司在巴黎至朗斯的路旁及许多小城的街道，都设有其白底红线的销售据点，突出、明显的cis设计，处处表现出行销上的强势风格，在整体规模下以万船齐发的方式，成功开启了当地市场。丰田的一款新车必须在定货四个月后才能取车，这就是“强势”进入策略所创造的令人吃惊的气势。,3、“强势”进入,销售概素,五、进行整合营销传播,将各种传播手段协调使用，即集中运用广告、公关、促销、人员推广等手段，并在此基础上为产品乃至企业创造一个首尾一贯的统一形象，力争在较短的时间内迅速树立品牌形象、刺激消费者合作，从而启动市场影响力。许多公司已经尝到了整合营销传播的甜头。 整合包括两层含义，第一层含义：营销离不开传播。但是，传播手段必须多样化，必须使用广告、促销、直销等多种传播手段，并将它们综合利用与协调；整合的第二层含义：口碑宣传与媒体宣传是传播的必要保证，传播手段必须多样化相结合。,销售概素,六、区域市场作战几点方略,区域市场的作战方略是决定市场成交量的主要因素。在区域市场作战方略决策时，必须重点考察以下几个方面，通过这些方面的处理可以形成战略处理的方向。,1、分析现状,设定目标之前，应确切地把握所在区域的现状。 首先，应了解本企业在该地区的市场地位（如市场占有率），同时，也必须确实地把握该地区的竞争状况和竞争关系。其次，本企业到底是强者还是弱者，也必须实现加以确定，因为强者与弱者的作战方法会有很大区别。此外，还应根据本企业的资料做销售分析（如产品销售额、案例点展示、成交顾客名细等）。,销售概素,六、区域市场作战几点方略,2、设定目标,目标是销售团队行动的标和方向。 目标务必清楚、具体，并铭记在心。同时，还要设法扩大销售、提高成交率、节约销售费用、减少不利的买卖，使销售行动能取得最大的成果。此外，目标设定时应尽可能用数字来说明。,销售概素,六、区域市场作战几点方略,3、市场细分化,为利于销售行动的进行，一般有以下市场细分原则可供参考： 顾客为何成交？这是成交动机细分原则。 顾客在什么时候成交？这是成交时机细分原则。 哪些顾客在成交？这是交易主体细分原则。 顾客成交需求层次？这是交易客体细分原则。 顾客在哪里成交？这是交易地点细分原则。 顾客通过什么途径成交？这是交易方法细分原则。,常见的现象之一是把自己的区域当作单一市场，笼统地一把抓，结果市场的任何一处都无法打入，一无所获。把单一市场依上述层面分为六个层面，把它当作若干个不同的单独市场来处理，这样可以逐步打开市场。 应将交易地点细分原则时刻牢记在心，将所在的地区进行细分，并仔细研究。具体而言，在区域的某一处，哪些客户对本企业有需求？需求量有多大？实际成交量已经有多少？在这些认识的基础上详细拟定作战计划。,销售概素,六、区域市场作战几点方略,4、对付竞争者,市场高速成长时期，由于市场需求的增加，后加入的竞争者也有生意可做。但市场需求总量达到一定的限度后，市场竞争更加激烈，市场进入了弱肉强食的时代，此时，为了提升销售业绩，必须积极去占据弱势企业的市场。 要占据竞争者的市场份额，必须先找出竞争者的弱点。要知道对方的弱点，可以通过跟踪对方的业务员，或把竞争者的企业氛围及产品彻底分解检查，了解其服务产品的构造与功能。同时要把竞争对手的弱点转变成自己的强项，努力改善自己的产品、经营服务，将自己的强项推销出去，特别要推销给竞争对手的顾客。,销售概素,六、区域市场作战几点方略,5、努力开发新客户,不去开拓新市场而任其自然松懈下去，市场会难以维持现状，更加谈不上有所发展，开发新顾客是维系企业和地区市场生存的一项日常工作。有关开发客户的内容将在“项目管理”中详细介绍。,销售概素,六、区域市场作战几点方略,6、让业务员知道营销目标,在展开地区市场攻掠作战时，最后的决胜权掌握在业务员手里，他们是真正与竞争对手短兵相接的勇士。所以对业务员的人格、知识、经营、态度、机动力等做过综合评价之后就应把营销目标彻底让他们知道。如销售目标、每天需访问客户数、新客户需开拓数、帐款收回率等。 一般给他们五、六项目标。仅仅将营销目标界定为销售额，销售可能会无利可图；目标太多，业务员可能会陷入“坐也不是，立也不是，动也不是”的焦躁状态。给业务员设定五、六个目标后，引导他们去实施，这样，业务员的工作才会更充实，工作质量也会显著提高。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,市场调研是非常重要的营销活动，也是开发市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。 那么，在营销市场，怎样才能做好工程项目市场的市场调研？,销售概素,七、做好工程项目市场调研,a、确定调研的主题及内容： 1客户及其需求调研 对用户进行研究，摸清客户的消费习性及变动趋势，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和工程服务的创新奠定基础。 1）调研确定影响购买者购买行为的主要因素 文化因素： 文化因素对客户的行为具有最广泛和最深远的影响，我们从中可确定公司工程项目定位。 社会因素： 了解影响客户成交购买行为的社会因素有相关群体的一切信息，以便公司采用不同的市场营销策略，针对性进行营销活动开展。 心理因素： 包括客户的需求动机、购买追求等心理习性，将指导公司在工程项目营销时应采用的手段。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,a、确定调研的主题及内容： 1客户及其需求调研 1）分析购买过程 是否了解本企业的工程产品？ 何时开始熟悉本企业的产品？ 他们对品牌的信念是什么？ 他们对产品的爱好程度如何？ 他们对居住环境的需求向心力如何？ 如何作出品牌选择以及成交后他们如何评价满 意程度？,销售概素,七、做好工程项目市场调研,a、确定调研的主题及内容： 2竞争动态调研 1） 找出企业的竞争对象。 2） 判定竞争者的目标： 判断每个竞争者在市场上追求什么？动向是什么？每个竞争者的行为动力是什么？通常的目标有：目前获利的可能性、市场份额增长、和服务领先等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经营状况。 3） 评估竞争者的优、劣势： 竞争者能否达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力,这就需要辨认每个竞争者的优势与劣势。通常需要搜集相关资料，即竞争者业务上的最近的关键数据，包括成交量、市场份额、动态倾向率、先进流量等。通常通过第二手资料、企业经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。可以通过向顾客、合作商进行第一手调研来增加对竞争的了解。所有这些资源信息可帮助本企业作出选定挑战对象的抉择。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,a、确定调研的主题及内容： 2竞争动态调研 4） 评估竞争者的反映模式： 从容竞争型： 一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等，公司一定要弄清楚竞争者从容不迫行为的原因。 选择型竞争者： 竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。竞争者可能经常对优惠活动作出反应，为的是说明对手的活动行为是枉费心机的，奈何它不得。但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。了解主要竞争对手会在哪方面作出反应可为公司提供最为可行的攻击类型。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,a、确定调研的主题及内容： 2竞争动态调研 4） 评估竞争者的反映模式： 凶狠型竞争者： 这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。 随机型竞争者： 有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反击。而且根据其经济、历史或其它方面的情况，都无法预见竞争者会做什么事。许多小公司都是随机型竞争者，当他们发现能承受这种竞争时就站在前沿竞争；而当竞争压力成本太高时，他们就躲到后面去。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,a、确定调研的主题及内容： 3、调研行业市场 小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起企业的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。预测本企业产品销售额的步骤如下： 1)确定目标市场：调研确定了市场的地理区域，再加上对目标 顾客及环境的描述，就可以大致得到某个市场潜在顾客的数 目。 2)确定消费率：调研后计算或估计出用户成交使用概率。 3)计算目标市场潜在的年成交量。 4)估计销售量：把第三步得出的市场潜量与预计要达到的市场 份额相乘就可以估算出本企业产品或服务的潜在销量。 5)确定最高定价：需要调研确定或估计出消费者愿意为单位产 品或服务出多少钱。 6)预测销售额：将第四步中得到的估计销售量与第五步中的销 售价相乘就可以得到估计的销售额。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,a、确定调研的主题及内容： 3、调研行业市场 调研市场潜力，获取相关数据的途径有下列几个方面： 1)从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率可以得出一个 趋势性的数据，当然如果知道竞争对手的这些数据，则更完 整一些； 2)从国家、地方机关单位的各种文件、报告、政策、法规等方 面入手，也会得到很多有价值的宏观经济信息和指导性数 据，国家在鼓励什么，限制什么，反对什么都能分析得出。 3)从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和发展等 面的信息，只要掌握分析与汇总的方法，比较与检验的技 巧，就能得出很多有用的数据。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,a、确定调研的主题及内容： 3、调研行业市场 调研市场潜力，获取相关数据的途径有下列几个方面： 4)从用户的角度来分析需求关系和状况，把握住市场可能出现 的上升或下降。很多行业某个产品的市场规模取决于配比关 系，比如说用户每购买一台大型设备会买十套小型检测仪 器，每个机场导航站会装备几套设备，这在工业品市场上尤 为突出。所以了解最终用户情况，了解了某个行业的配比数 字，也可以计算出一个市场的规模来； 5)从市场调研公司那里得到第二手的统计和分析数据信息。 6)从用户的消费心理和装饰产品的生命周期的角度来判断装饰 行业处在什么状态，这是涉及到装饰产品生命周期的四个阶 段，他们是投入期、成长期、成熟期和衰退期。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,b、调研行动计划制定： 制定实施计划，是整个市场调查过程中最复杂的阶段。它主要包括选择与调查项目、调查方法、调查人员等内容。市场开发人员进行市场开发及调研不冲突矛盾。 （1）调查项目，是指取得信息资料的基础。选择调查项目取决于调查目的和调查目标，即根据调查目的和调查目标，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。调查项目正是为了取得所需的资料而设置的。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,b、调研行动计划制定： （2）调查方法，是指取得资料的方式。它包括在什么地点，找什么人，用什么方法进行调查。 确定调查地点、调查对象条件、调查对象样本数目都不能孤立进行，它们同调查目的和要求达到的调查目标有密切的关系。例如，如果对调查结果的可信度要求一般。那么，所选的调查地区、调查对象的居住地点则可适当集中些，调查对象具备的条件也可以调整，以利于在满足调查需要的前提下合理节约调查费用。样本数目的确定，也与调查目标、调查费用有直接关系。样本数目的多少直接影响调查结果的可信水平。一般情况下，样本越多，样本平均数就越接近市场调查母体的平均数。也就是说，要求调查结果可信度高，就必须增大样本数目。但是，随着样本数目的增大，调查费用也会加大。所以，当要求调查结果的可信水平一般时，不适当地增加样本数目是得不偿失的。确定调查对象的数量，应录依据调查目的和要达到的目标要求，综合考虑，合理确定。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,b、调研行动计划制定： 确定用什么方法进行调查，主要应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到集合需要的第一手原始资料为原则，一般地讲，如果直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法；如果调查内容较多，可以考虑留置问卷法。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,c、市场调研的具体执行与客情培养： 市场调研是一项繁杂的工作，对于市场营销来说，开发者开发的同时兼顾调研、同时以细节予注。 (一)、明确责任 市场调研的责任有哪些？作为企业经营的决策者与主管者或行销，都有责任做到： 1、亲自深入分析客户需要的一系列经济问题。设身处地、 将心比心地悉心关注，理解客户：选购、接收、使用 或服务过程中所可能付出的金钱、时间、精力、精神 代价及其期望值分析客户需求、偏好，换位思考 问题。 2、以非正式、启发式、置疑式的方法，主动直接地抽样 访谈主要客户群中的各个层面者、应用者，向恰当层 次的恰当人询问恰当的需求、偏好问题，以客观地测 知其较普遍的重要爱好与消费者（群）直接交 谈，了解其偏好、需求。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,c、市场调研的具体执行与客情培养： (一)、明确责任 3、特别注重与一些精明型、未来型、代表型的客户需求 决策者个人交朋友，经常性地直接交谈沟通。 4、培养起信息的收集、利用意识。要充分认识互联网以 及客情关系培养对企业生存与发展所具有的重要作 用，增强信息的收集和利用意识，并通过信息资源的 开发和信息技术的有效利用，来提高企业经营管理水 平，增强企业在市场中的竞争力。在企业it经营网络 中，特别要建立一个专用的客户信息系统，实行客户 关系管理利用最新科技搜集、分析、储存、整理 客户需求与偏好。,销售概素,七、做好工程项目市场调研,c、市场调研的具体执行与客情培养： (二)、通晓规律 充分了解市场调研的一般规律： 第一，调动一切因素。 第二，构建良性循环。市场调研应当建立起策划、组织、实施、反馈、修正、评估、再策划的良性循环。 第三，倚重销售人员。市场管理者负责制。 第四，借合作商完成调研。,若把有限的精力、集中于一点，谋后而动，就能推陈出新，开发出优势产业。玩出新花样，创造新市场。 综上所述，做好市场营销调研由市场营销部负责员挂帅，有效进行调研策划、组织、指挥、协调、控制的市场调研指挥部；组建一支以销售人员为主体、合作商为助理的同盟军，企业又何愁做不好市场调研工作及掌控市场信息？企业产品或服务有无市场将最终决定企业的成败命运。如果说企业的天性是竞争赢利，那么企业的天职就是搞好市场调研做好市场营销工作，将通路打开，尽最大可能地迎合客户需求与偏好。实现客户服务价值的逐步增长，应该是企业经营思维、行为的出发点。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,项目管理是销售的一个战术的执行过程，在实践中具有很强的灵活性和多变性，但其并非无章可循，企业必须建立一套系统而严谨的项目销售管理流程，并在流程的指引下，帮助市场销售人员有效的进行项目的销售工作。,一个好的营销项目管理，可分成以下步骤： a、信息收集管理 信息收集的目的是发现市场机会和预测市场机会。在传统的营销方法中，一般公司偏重于发现市场机会，他们极力通过各种渠道去了解和发现已有的业务机会。现在的营销方法中，通过发现市场机会和预测市场机会相结合来发现业务机会。通常以以下渠道： 1、通过与开发商进行长期的客情关系培养。进行开发前与开发后的一系列合作掌控有效信息。 2、通过与物业公司的合作。 3、通过合作商信息交换。 4、通过互联网搜索有利信息。 5、寻找业务的前期迹象。通过业务人员在市场上寻找，发现业务的潜在机会，寻求介入，了解业务的情况。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,a、信息收集管理 一个好的营销项目管理，可分成以下步骤： 6、行业专业性媒体。如一些行业专业媒体发布的机关单位的信息。 7、传播过程中的反馈。 如在目标客户行业的媒体上发布广告，或通过以往客户的口碑传播，而获得主动咨询的客户。 8、非正式的信息渠道，如兼职信息人员，甚至是以往客户中合作成员。 这些信息均是公开的，所谓天下是天下人的天下，对每一个通过相似渠道了解信息而言，其除了努力按照客户要求提高自身的功能性地位外，这些善于把握与捕捉市场潜在信息的企业也越来越有能力帮助客户确认问题所在，并帮助客户制定解决方案，这与那些全身心投入到回应客户各项条款中规定的要求的企业形成强烈的对比。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,a、信息收集管理 事实上，预测市场机会是当前项目营销的目标，企业设法通过识别潜在的目标客户，在非项目阶段建立牢靠的关系，并能够在项目规划和启动前，优先介入，按自身的实力与竞争优势，引导或共同合作项目，从而获得对项目的主导性竞争地位。因此，这就要求公司的市场营销人员能意识和构建完善的信息收集系统，并进行项目网络的系统分析，以获得精确的连续性的信息。 构建信息收集系统的基础实际上是对潜在项目的背景人际关系进行投资，这种投资使得企业能够进行个人情报网络管理，从而使之成为企业具有竞争力的资源，这种资源与传统营销方式获得的信息资源是不同的，它是通过公司的长期的关系经营并可能成为核心能力的一部分。随着经营时间的推进，其优势将越明显。因此，收集相关行业潜在客户的联络方式并寻机建立良好的人际关系，成为公司营销部门进行项目营销的首要目标。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,b、市场开发员工开展工作中要做到四个“熟悉”。 1、熟悉自己公司的产品的特点。优点、缺点、价格策略、宣传促销、替代产品。尤其在客户面前要注意显示对产品非常熟悉。 2、熟悉自己产品的目标客户。这些目标客户要进行分类，哪些是核心客户，那些的非核心客户，哪些是重点客户，哪些是非重点客户，客户可以分成几类，按照什么方式分类，相对不同的客户类别应该分别采用什么不同的策略和方法。对不同类型的客户所分配的时间和精力是不一样的。 3、熟悉产品的市场。市场怎样细分，竞争对手有哪些，市场的容量如何，客户的地理分布和产品的时间分布如何，产品市场的短期发展趋势。 4、熟悉企业营销文化及营销政策。市场销售人员应如何与客户进行沟通、如何布局自己的营销、采用何种手段来达成成交等，市场服务人员及工程实施人员如何协调管理、实施、服务项目，公司的项目服务流程等，所以这样都应在公司营销文化及政策指导下进行。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,c、按照工作量进行工作合理分配及制定拜访计划。 销售人员必须考虑到自己的工作量，它是指为了涵盖整个市场，销售人员必须做的工作。它包括为取得销售潜力所必须做的所有工作。 1、决定销售人员工作量的主要问题： 在区域内有多少客户需要访问。 平均访问多少个客户，才可以接受一笔订单。 为涵盖整个区域，一个月或一年内销售访问的总次数。 一个月或一年内，需要的销售访问时间。 一个月或一年内，需要的交通旅行时间。 对每个客户访问的有效次数是多少。 适当的访问间隔有多长。 每天花在非销售活动上的时间。 花在等待客户上的时间。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,c、按照工作量进行工作合理分配及制定拜访计划。 2、决定每个销售人员工作量必须考虑的因素 销售工作的性质：销售工作的性质影响销售人员销售访问的形式。 客户特性：不同的客户销售访问形式的不同。 市场开拓阶段：市场开拓初期，可设计较大的销售区域，以保证足够的销售潜力。 市场涵盖的强度：有大量搜集，要求重点突破，以增加市场占有率。 竞争性：如果一家公司决定与另一家公司竞争，一般都采取减小销售区域策略，同时增加销售人员的拜访频率和对每个客户的访问时间。另一方面，如果竞争加强，公司可采取有选择的竞争。销售人员只拜访某几个关键客户。 另外，销售区域的设计，还要考虑企业的情况，如产品种类及数量等。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,c、按照工作量进行工作合理分配及制定拜访计划。 3、确定工作量的方法： abc分析法：计算出该区域的工作量，从而确定销售人员的数量.如下表：,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,c、按照工作量进行工作合理分配及制定拜访计划。 3、确定工作量的方法： 矩形法:用这种方法,将顾客分成四类,如下所示:,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,c、按照工作量进行工作合理分配及制定拜访计划。 4、安排访问路线 访问路线的设计实际是时间分配的问题。合理的安排访问路线，可以最大限度的利用销售人员的时间。 有效的访问路线设计程序；,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,d、各种营销手段开展营销工作。 一般采用的营销方式有： 电话营销： 通过各种方式搜集你目标客户的电话座机或者手机，直接给他们打电进行问候简单推销你的产品及约见面拜访时间，这是营销最原始也是最先进行的营销方式，也只有打好这个电话，下一步才能更好开展。 登门拜访，分两种，一为电话预约后拜访，另一为直接登门拜访。直接拜访为一种有效的业务开拓模式，这样可以直接与你的客户面对面交流，增加了亲切感和业务成功的几率。当然，你上门拜访前最好预约，因为盲目上门给人的印象很糟糕，除非你有合理的理由可以说服他。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,d、各种营销手段开展营销工作。 一般采用的营销方式有： 网络营销（又叫搜索引擎营销）：在网络统治信息的时代，一个企业要开发客户不用互联网怎么样能行，现在很多企业都开始重视网络推广营销模式，网络推广营销模式是让客户在需要你的产品时候轻松找到你，这样成功率又高成本又低是现代营销模式中性价比最好的营销模式。 合作营销模式：与开发商做好前期的合作公关，用展示咨询形式在售楼部直接获取客户信息。 活动销售： 与建材经营商在搞促销活动时进行合作推广。“如解答装小知识，等等相关”目的，不但可以了解客户信息还可增加客户信誉度。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,e、在拜访客户前的准备工作： 样品和相关宣传资料。 确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。 一份方案*书 组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容以及拜访目的。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,f、客户筛选 公司拥有的资源和实力能够决定其进入细分市场或接近客户的能力，也就是说，公司应当能够处理各种的营销状况（渗透细分市场及客户），项目营销建立在市场细分/或客户筛选的基础上，客户的筛选是项目营销管理的重用环节，这也是企业对客户资源的优化。 1、考虑重要客户的项目需求与公司资源和实力的匹配程度。 在向客户献殷勤之前，首先需要了解客户的项目是否适合自己，包括自己是否具备相应的资质能力，资源，并有足够的能力承担其他的责任义务及项目的操作能力。也就是说，客户是否为目标客户，这一点很重要，它决定了企业的资源分配与介入方式，并衡量企业在获取项目业务的优势。依赖对企业的功能性地位和关系性地位评估，通过对客户的筛选，企业可对项目业务进行选择性进入，例如，企业有较强的关系性地位，而发现功能性地位较弱，企业可考虑介入与其功能性地位相匹配的部分项目业务或开发市场的外围业务，甚至是全盘放弃。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,f、客户筛选 2、设立重要客户的筛选标准，分别评估 潜在客户的价值。 需跟进客户同企业建立合作关系的意愿。 企业在客户心目中的竞争地位。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,g、客户引导 当前的营销趋势提出，客户不是上帝，而是你的合作伙伴，所以在引导客户的过程中，你不是被动的与上帝对话，而是与你的合作伙伴“亲密接触”。 以创新的或独具一格的方式帮助客户找出自己需求的意愿。 提供比客户自身能够更好的解决方案 扮演客户内部的拥护者，以确保其资源的合理配置，并保证解决 方案满足客户的需要。 销售人员必须让自己成为客户的利害关系人，利害关系人会象对待自己的业务那样对待客户业务。一般而言，客户在项目采购过程中，其关注点集中在风险化解和功能满足两个方面。因此，客户引导过程中，业务人员必须换位思考，了解客户的表面需求和潜在需求，对客户面临的合作风险感同身受，并努力引导客户减低或解决风险隐患。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,g、客户引导 另外要注意实际业务项目运作过程中，项目有两类：一类是选择使用什么品牌产品是客户所最为关心的，另一类是集成工程为主体，组件为辅，例如在客户更关心整体集成的功效和质量，而对组件的选择主要是建立在对项目的信任上。因此，这两类不同的项目类型，其引导方式是不同的，对企业资质要求的重点也是不同的，销售人员应在企业的实力背景下，设法弱化客户的印象性选择，而突出企业的优势或强化客户的整体观念。 参观公司- 张显实力。 参观样板工程-强化客户对项目的整体印象，树立项目的整 功能性地位。 举办技术研讨会- 教育客户，通过自己的产品和技术指标 客户解决方案的规划进行潜移默化的影响。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,h、交易洽谈 交易合谈是项目业务跟进过程中的关键一环，可谓成败在此一举。企业此时往往因为强烈的期望而面临巨大的心理压力（因为前期的跟进和投入而期望值得以明显的提高），从而降低了讨价还价的能力。同时，企业又因为通过前期跟进，与客户“亲密接触”而拥有丰富的客户信息，并建立了一定的客户关系，从而掌握相应的主动权的优势。因此，企业必须在两种局面中去平衡，运用系统性和全面性的方法去赢得双方可共同接受的条约。对企业而言，成功的交易合同，应做到： 最大限度地获得符合企业发展战略的即期利益或长期利益。 为双方长期的合作预留经济性交往的空间。 尽量保证客户的满意度，并有向非商业性交往的趋向。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,i、谈判管理 谈判分为非正式和正式的阶段。非正式的阶段主要是对企业提出的预算方案或者编制的项目报盘进行讨论；而正式谈判则是双方企图以合约的法律约束力规范双方在项目履行过程中的责任和义务。 如果进入正式谈判阶段，那么首先要恭喜你，客户已经相信或确信能够与你一起合作并找到共存问题的解决方案。谈判过程是一个很有意思的过程，不同的角色在谈判桌上会表现出不同的举止，如项目的领导决策者，会很少发言，而是始终保持微笑和聆听，并摆出一副不置可否的姿态，尽管你已经在卖力表现，这往往另你产生无处受力的紧张状态；技术决策人员一般跃跃欲试，尽力去捕捉机会，挑战你的权威，这往往另你不知所措。因为即便你知道他对这方面技术理解的局限性，也不好与其争辩而破坏谈判的气氛。或许同时则会不停地抬出你竞争对手的报价来压制你。或则不停地希望你增加售后服务的内容，以降低其在未来使用过程中所可能面临的风险。因此，对谈判要有足够的重视，并接受专业化的技巧训练。从理论上而言，谈判应遵循几个基本的环节：,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,i、谈判管理 1前期充分的准备。 要做好报价书与设计图同步，掌握对方心目中优先顺序，能够有效地控制谈判，灵活处理对方要求的优先权，巩固自己的优先权，这就需要对客户的谈判筹码和议题的现实性进行衡量，评估客户对本企业的信赖程度与依赖程度。依赖度越高，其所承担改变的心理压力越大。同时，客户在前期探讨中与你接触得越多，问题探讨得越细，甚至是已按你的建议准备项目运作的前期工作，或已要求你方人员与其一同工作，确定项目的技术规范和要求，那么，其作出变更的壁垒就越大。 2制定谈判的基础。 定义共同的谈判基础，以及双方在根本利益和对议题轻重缓急的态度上的共同之处，这一点也很重要。双方在对议题轻重缓急的态度上的共同之处在制定策略和谈判过程中应当加以突出，因为这有利于双方的会谈和谐，有利于问题的解决（合作式谈判），而不仅仅是消除冲突（对抗式谈判）。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,i、谈判管理 3制定谈判的策略。 制定策略取决于自己拥有的信息和对谈判的期望。谈判人员应当把问题和谈判议题列出来，尤其是那些可能引起双方存在冲突的议题，并为自己或对方可能提出的解决方案制定相应的策略并加以取舍，可以把这些策略分为首选的，希望的，符合期望值的以及无法接受的四个类别。如果属于无法接受的策略，那就提出对方能够接受的方案。因此，谈判策略应确定： a、最重要的-根本利益； b、议题-什么需磋商,什么不需要; c、有效地表达议题，避免冒犯对方或纠缠不清； d、制定让步准则，需要做出什么样的让步，什么情况下作出让步 以及什么作为交换。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,i、谈判管理 4拟定多种被选方案。 随着谈判进程的继续，应当对客户提出的选择方案进行评估，并选出满足自身期望的方案。作出选择最好的办法是首先明确可选方案的判断标准，并根据这些标准评价自己提出及客户提出的可选方案的等级。,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,j、项目实施跟踪管理 当项目进入实施阶段，企业一般都会成立项目小组，指派专门的项目经理进行项目的实施管理。此时，市场营销人员相对需要的投入一般都不会太多，此时是市场人员最容易放松的时期。此时，营销人员应做到保持与项目实施小组的沟通，实时了解项目的最新进展，了解项目实施过程中的点点滴滴！应按一定时间规律向客户进行项目进展汇报，特别是项目取得关键进展的时候，要重点告知客户，这样，我们便能使客户拥有最好的服务满意度，从而提高公司在客户心中的信任度，更能加深大家的关系！ 项目实施完毕后，按照双方合同约定，应准时通知客户进行项目验收及付款，此后进入项目的售后维护阶段！ 总之，应公司营销策略及战略的指导下，结合所在区域特点，整合公司资源，凝聚团队力量，采用一切营销手段，有的放矢的去开展业务营销工作！,销售概素,八、做好市场营销项目管理工作及开发拜访工作,八、客户反馈及维护管理 1、建立顾客反馈解答及维护管理系统化 2、建立顾客档案储存 3、建立顾客循环利用机制 如下图：,顾 客,要 求,工程 机制、产品 （和/或服务） 实现,信息管理利用及开发,营销职责,分析、改 进 解答、解决,产品 服务,满 意,顾 客,输出,输入,p i n y i,pin yi,品艺装饰 -科学发展观,p i n y i,pin yi,随着理论研究的深入全面，传统企业战略管 理的静态理论观点得到进一步修正，新的企业战 略管理理论更注重理论的动态化，强调实践运用 思想。,企业战略管理理论 -发展方向,在恶劣的市场竞争环境中，如何能提升企业的核心竟争力与信誉度，扩大企业知名度，在竟争环境中扩大市场份额，有效抢占潜在市场先机。企业营销及营销人员不但要做好信息搜索工作，还要培养有尖锐的市场趋势洞察力，不但要煅炼高逻辑谈判技巧，还要培养自身的营销素养。同时还要整合装饰行业及公司的综合资源，做好人际商务公关，不屈不挠科学性的做好营销战略规划，至此，在恶劣的市场环境竟争中将如百船齐发，百战不贻。提升企业核心竞争力。 检视市场：不同企业共同角逐，企业功能性同质越来越严重，市场营销战愈演愈烈，客户与市场争夺之争将更加精细化，企业与营销人员面临市场提升的更大挑战； 检视客户：客户需求呈现理性化与个性化，专业性强、选择余地大，人文居住环境的需求定位不再仅限于功能、价格，成交程序趋向透明化，商务与暗箱运作的单一营销手段面临挑战；,企业战略 管理理论,检视自身：装饰订单周期长、程序复杂、商务费用高，对营销人的经验与素质要求越来越高，粗放运作模式使更多人在激情褪去后，技能滞后、呈现疲态，在心态、素质、技能上面临市场与新一代营销人的挑战。装饰市场也开始从卖产品到卖方案和服务、从拼价格到树品牌的营销转型； 1、装饰营销考验的不仅仅是产品，关键是营销推广人员的销售能 力，销售能力的背后是自身深厚的综合高素质底蕴； 2、装饰营销在环境变革下开始转型，以“咨询顾问”的系统营销 模式将成为主流，由商务主导的“推”走向以系统营销“拉”来 建立长期客户关系； 3、靠个人奔波找信息拉关系、吃喝玩乐送的“机械”模式搞定客户 已不能再适应新的大营销环境与客户需求，升级为系统的“艺术” 营销手段来感动客户、满足客户、维系客户。,企业战略 管理理论,装饰行业市场环境已变多元，我们所做也应多元化： 1、客户沟通多元化：客户趋向于理性需求（提出、立项、调研、选 择、洽谈、决策、成交），订单中需要与客户不同协议成员进行 沟通；不仅是公关与沟通，更要有广泛知识（行业、产品、竞品、 优势）来支撑与基层、决策者沟通的实效性； 2、订单需求方案化：客户理性专业需求，希望基于整体系统的“一 揽子”解决方案，而不是机械的供销产品；不仅拜访跑单，更要 创造需求，以咨询的角色来明确方案，实践功底有助