上海周浦15号地块前期定位暨营销总纲207p.ppt

周浦15号地块前期定位暨营销总纲,2009.6.25,服务优势,沟通回顾,6月18日与贵司进行了初步沟通 =信息获知 策略层面利润速度大于回款速度 指标层面本案容积率在2.3，已有规划初稿 限制层面7090政策松动，原方案需要优化调整 开发层面中间地块动迁较快，最迟年底开工 =贵司关注 市场层面市场情况分析与判断 定位层面项目定位以及规划方案调整 策略方面兼顾商业利润、整体品质与容积率,市场篇,产品篇,营销篇,商业专题研究,报告框架,一、市场篇,土地价值分析,特性一周浦“无冕地王”，再中心“超级支点” = 排他性：要素独占 万达广场鼎定周浦后，住宅开发却向南突围，中心势弱。本案政、商、 学、住，城市要素汇聚，承载周浦再中心化的“超级支点” = 唯一性：中心轴上只此一地 康沈路，周浦的中心轴。本案众商环绕，是中心路段上目前唯一的 商、住地块，寄托着周浦人浓厚的地缘情结,站位优势削弱市场抗性，力求产品利润最大化,特性二非大盘，自身价值素质决胜市场 18万左右的建面，相比南部动则30万的趋势不符 体量小，不具备大盘靠调整产品获得多次成长，因此，小盘决胜于前期定位 体量小，不能充分借势城市，因此，小盘更多的靠自身价值素质决胜市场,价值一把到位，创造绝无仅有的独占价值，打价值闪击战,特性三高容积率，考验物业组合最佳比例,关键是找到利润最大化的物业类型组合,核心问题思考,问题一镇城转变，未来的眼光如何定义今天的价值,两个中心建设带来的机遇，大浦东逐渐实现城市化。本案必须以明天的眼光来定义今天的价值，什么才是我们该捕捉的机遇,浦东 国际 航空港,临港 新城,周浦镇,人民 广场,分,钟,20分钟,大浦东带动的上海化,双港带动的国际化,城市轨道 m11号线 发展轴线,40,m11号线,周浦本地人= 偏好较宽松式居住产品，多以较大面积为居住偏好 上海人&投资客= 经济性产品，但追求区域未来发展与生活便利性,问题二7090松动，如何依据市场调整产品线,两类客源均与本案的现有价值形成一定偏差，那么我们究竟卖给谁,小上海旅游文化城，周浦传统商业核心，整体档次较低 万达广场，30万大型mall，主力店齐聚 区域内已有若干家大型超市 本案商业不具规模性,问题三商业部分如何实现利润最大化,如何通过定位与规划提升商业价值,关键问题 客源定位 市场环境 产品定位 利润实现,客群分析,板块转变 + 竞争转变 + 市场转变,客源转变,1板块之变,地位转变：浦东辐射范围 =大浦东发展腹地,陆家嘴,临港新城,浦东机场,世博会,1、周浦作为紧邻城市边缘的城镇成为承接市区产业扩散的第一圈层,从而出现产业经济和产业人群 2、浦东新区享受的国家政策较多,由此会让南汇分享,目前主要是综合配套改革试验区,必将会使南汇经济发展提速 3、对南汇发展预期增强，有利于吸引投资,周浦,上海两个中心的确立，使得周浦能够站位于陆家嘴与临港新城的黄金中轴线上 对其利好有以下几点：,1板块之变,2氛围转变：人气不足=人气渐浓,（年）,07,08,09,10,时间,07年北段开工,轨道交通11号线,2010年前南段开工,12,预计三林至临港新城段完工,随着11号线南线的竣工，周浦板块客群将不仅仅依托于浦东，而是辐射全上海。,二期由浦东三林到南汇临港新城，总长60公里 主线规划：三林站御青路站-周浦站-航头站-新场站-野生动物园站 惠南站浦东铁路站临港新城1站临港新城2站,2竞争之变,3. 地位转变：价格洼区=挤压提升,浦东地区的高房价挤压客群正逐步向周康板块汇集,南汇裂变 周浦南下一轮上海化爆发点 传统周康（周浦北）高端化 惠南镇域化聚焦点,陆家嘴板块 均价45000元,花木板块 均价25000元,三林板块 均价15000元,周康板块 均价10000元,国际化,上海化 （中产主导）,上海化 （白领主导）,3市场之变,供应从三四两月100多万平方米新增供应来看，与2008年全年月均供应量相当,比2007年第四季度略高。 需求上海楼市3月份开始明显回暖，是刚性需求积累了2年的结果，同时有“零首付”和假按揭的推波助澜。 价格在3月份小阳春以来,随着成交量的迅速攀升,楼市供应量不足的一面就迅速显现出来，结构性供应不足与通涨预期带来的结果就是房价上涨。,2009 1-5月上海商品住宅供求表,1. 目前市场：供不应求，价格攀升,3市场之变,2. 未来市场：刚需外围化，改善与投资抬头,未来供应去年下半年以来，开发商减少新开工面积，而土地市场近几个月才开始活跃，供应短缺将至少持续至09年底。,未来需求刚性需求逐步释放，但仍未触底；信贷放宽，改善、投资抬头。,未来价格借着供应不足，捂盘惜售，价格继续回涨。,鉴于去年成交量的低迷，今年的需求还有较大的上升空间，但开发商的惜售与涨价使得这部分需求向交个较低的外围转移。 在市场供应紧张的局面得到缓解之前，买卖双方将继续博弈，在政府扩大内需的政策支持下，改善型需求将会抬头，2009下半年的楼市仍会处于上升通道。,板块转变 + 竞争转变 + 市场转变,客源转变,4客源之变,1. 现有客源：绿地东上海客源分析,现有市场产品客源来源较为复杂和广泛； 其中包括市区动迁客户、浦东区域分流客户、当地就业客户、本地分户客户等等； 从浦东等区域分流客户和当地就业客户越来越成为置业主力，此类客源需求相对较高，注重物业品质和生活品质，档次相对较高。,受价格挤压，就近工作型,所在区域：上海远郊区县如奉贤、闵行浦江镇等 及大浦东区域（张江、金桥、三林等） 客群描述：家在远郊区县但就业在浦东、康桥开发区等离南汇较近 或交通较为便捷区域，客群以中青年人为主； 工作在上海尤其是浦东、康桥区域的异地首次置业者 产品选择：为方便工作就近生活，受市区整体房价价格积压，虽具 有一定月供支付能力但首付能力较弱，由于人口简单， 小面积低总价的中小户型将是本客群选择的主力,居住条件升级换房型,所在区域：主要以周浦本地为主 主导特征：此群体多为周浦本地老镇居民，因家庭结构发生变化、 经济条件日渐宽裕，其改善居住条件的愿望强烈；此 群体多为35-45岁中年购房群体，对产品综合性价比关 注度高 产品选择：周浦本地居民经济实力相对较强 具有一定的购房能力；舒适型三房将是其主要选择,分巢、建巢型,所在区域：大浦东与周边板块(北蔡、三林等)为主 主导特征：此群体均为上海本土居民，一直居住浦东，或在 浦东工作，考虑到老人养老、年青人婚房、中年人改善 居住条件等，其对居住整体环境要求较高，如小区配套、 交通出行以及绿化、景观等。 产品选择：此类客群对社区配套特别是交通出行较为敏感，有一定 的精神追求。建议户型配套可在实用的基础上做一定的 品质提升。其需求面较广，老人及年青人主要以中小面 积为主，中年人则以相对宽敞的三房为主。,行商安家型,所在区域：大浦东区域（花木、北蔡、三林等）及周康板块 主导特征：此群体均为异地来沪经商群体，其经营的范围主要集中 在浦东南部区域和周康板块，由于多年经营对本区域已 基本认可，手头有一定积蓄，首付支付能力较强，年龄 多在28-35岁上下 产品选择：考虑到自身家庭状况、周浦整体房价的适宜度和就近照 顾生意等因素，鉴于其首付支付能力较强，但出于生意 考虑对流动性资金要求较高，因此紧凑型两房和三房将 是其购房需求的重点,投资型,所在区域：上海及周边省市 主导特征：中产阶级以上，高收入的上海人或者资金富余的 外省市人士，对房价上涨与通涨的预期使其有意将资金投 入房地产，上海新一波的楼市上涨与周浦未来良好的发展 前景使得该部分客群选择了周浦，而万达与和黄的进驻坚 定了其投资信心。 产品选择：出于投资目的的考虑，该部分客群会优先考虑总价 优势，偏好高性价比物业，另外会对楼盘品质与位置有一定 考虑。,4客源之变,2. 客源演变,周康得天独到的区位，使其客源构成相对复杂； 随着轨道11号线建成时间临近，以及通往市区公共交通的更加完善成熟，周康板块必然吸引大量市区（浦东南）客源前来置业； 同时，周康与三林、北蔡等板块价格差异较大，也必然吸引部分分流客源,三林 15000,浦江 14000,北蔡 15000,张江 12000,川沙 10000,航头 6000,惠南 7000,周康 10000,主力客层构成,改善型需求、青年置业者,利用价格级差优势分流三林、康桥、北蔡等意向客户。,吸引周康当地自住与追求生活品质客户的需求,4客源之变,2. 客源演变,挖掘本地客户,地面、轨道交通辐射覆盖的市中心客源,市区房价挤压客户,主导客源,拆迁,安居,换房,大浦东：受价格挤压,就近工作型,周浦及周边：行商安家型,市区：市政动迁刚性购房型,周浦：居住条件升级换房型,市区：分巢、建巢型,4客源之变,辅助客源,投资,大上海、周边省市,3. 客源预判,07,08,09,10,时间,（年）,15,2012年后，全面完成由镇变“城”,20,12,世博会召开 后花园效应凸现,11号线通车，区域能级转变,两个中心产业带动,启动期,深化期,成熟期,竞争市场,区域整体市场,2009 1-5月周康板块商品住宅供求表,随着上海房地产整体回暖与两个中心政策出台，周康成交量自3月开始持续上涨，至5月由于存量基本被消化，成交量有所下降； 成交价格借着市场回暖上涨了约10% 周浦作为新兴的热点板块，未来仍有较大成长空间，量、价将继续增长。,区域整体市场,未来供应 绿地东上海 (小高层、高层) 42万 印象春城 (高层、联排、洋房) 30万 明天华城 (小高层) 30万 和记黄埔 (低密度产品) 35万,绿地东上海 11000-12000元/,印象春城 9000元/,明天华城,和记黄埔,主竞楼盘分布,绿地东上海,一期,二期,主诉求 品牌 规模(61万) 景观(水系) 商业配套(10万) 建筑(立面、户型),一期2007年开盘 基本售罄 二期6月底开盘,绿地东上海,成交：2r 90-100，3r 120-130 去化率最高；总价200w以下接受度高,2009年至今成交总价结构,印象春城,总建筑面积：46万 公寓：约36万 低密度产品：约2万 商业：8万 容积率：1.5 总户数：4000 绿化率：40%,主诉求 规模(46万) 景观(水系) 交通(地铁) 建筑(立面、风格),一期08年11月开盘 基本售罄 二期2010年初底开盘,印象春城,2009年至今成交总价结构,成交：较低的总价使得项目整盘去化较好,明天华城,一期,总建筑面积：30万 容积率：1.76 总户数：2200 绿化率：35%,项目分三期开发，预计于将于2009年8月推出首批房源，5幢15-18层小高层 首期房源建筑面积约87-196平米，其中以两房为主，面积约87-90平米。,二期,三期,和记黄埔,项目分二期开发，由20幢高层住宅、95幢联排别墅和商业及公建配套组成，总规模超过51万。（来源：媒体新闻）,目前已知,第一期占地约11万6千平方米，建筑面积逾15万平方米，将发展成高品质的低密度住宅小区。第二期占地约14万七千平方米，建筑面积逾19万1千平方米，亦将发展成低密度豪宅小区。（来源：和记黄埔网站）,2010年竞争模拟,1,月,绿地东上海,印象春城,和记黄埔,明天华城,3,月,2,月,5,月,4,月,8,月,6,月,7,月,11,月,9,月,10,月,12,月,小高层、高层公寓，两房90，三房130-140,多层、小高层,高层，两房90以上，三房130,小高层，主推90左右两房，130左右三房,预计高层先推，多为130以上三房,预计洋房，180 ,公寓同质化严重，低密度产品最早下半年度入市,二、产品篇,1,46,营销角色界定战略补缺者，二次定义周康板块,高质高价：15号地块,核心策略：提升项目的价值优势，价格跳空，建立自己的游戏规则,关键洞察 房地产进入“用家周期”，2009年-2010年初，市场将进入筑底，供需重新达到平衡,价格回升7-8%。最大的不确定因素，为通货膨胀 a、 投资周期中，房地产的“量价关系”表现为“销量决定价格、价格刺激消量”，呈现出双相激励的特点 b、 用家周期中，房地产的“量价关系”表现为“价格决定销量、价格压制消量”，呈现出单相激励的特点,1板块占位,南、浦并区在营销上要被极致放大，郊区到中心城区的人居身份转变 黄金发展链腰线位置：陆家嘴、世博会、周康板块、汇南、临港,黄金腰：万达领舞,高尚住宅区,+,周浦cld,1,48,本案形象定位 浦东cbd一线上的黄金腰（周浦cld 东上海次级中央生活圈） 生意场梦墅层新生活圈 强调在东上海复制经济别墅和舒适公寓的替换关系与圈层生活方式,1,50,户型厅面宽不变,户型厅面宽调整为5米,高层立面采art-deco风格,新产品 定义老需求,强调 产品赠值化,引入特色,策略突破,高层产品建议,针对其不同的消费目标，探讨其不同的置业心理：,主力需求：经济型2房和小3房,一次置业者，品质生活追求者（相比其他同等区域） 对室内空间及功能要求简单，但追求美好的室外环境、便利生活及身份的象征。,主力需求：3房以上产品,二次置业者，升级生活追求者 经济能力与楼盘档次相当，享受优质生活，之前为了事业或为了家人，在市区选择了符合经济能力却不符合心理追求的房子。,品质生活的追求vs 总价上限 = 价值落差 品质2房很容易被市场上性价比转移消费的低总价盘覆盖 更何况，低价盘也不可避免的有相当比重的2房体现单价优势 =品质生活定义者至少小3房（100平米左右）,100-110平米 / 功能替代，总价保持优势 100-110平米3+2+1房，从使用功能上拓展现设计70-90平米二房供给，依然保证总价优势，销售受众面丰富,130平米 / 类型替代，品质升级 实用型附加值空间导入 按照8%-15%赠送面积，进行户型增值 规划设计时就要提升容积率进行设计，户型设计时再回扣面积增值手段：实现有意义的赠送, 课题分解与要素分析 ,保留50%-2+2户型 替换24%-100/110平米小3房户型（面积增值部分-“偷面积”演示暂略）,原74.2%-70/90-2+2户型,核心策略：周康相同的面积，实现3大突破：功能升级 + 类型升级 + 面积填补,周浦现有两大主导客源：泛投资客源 + 改善型客源 =本案坚决定位在有效截留,类型同比抢位 户型同深度对接,本案宜定位为“创造客户”的项目,3/ 客群再造,高层外立面原则,参考模版：碧云国际社区晓园,装饰细部 art deco风格善于运用多层次的几何线型及图案，重点装饰于建筑内外门窗线脚、檐口及建筑腰线、顶角线等部位，在内部门窗、栏杆、家具细部亦饰以装饰艺术派的图案和纹样，比如麦穗、太阳图腾等等，显现出华贵的气息,面积：单套面积集中于160-200平米，送地下室。 售价：普遍分布于11000-16000元/平米，市场有一定接受度，且单价调整幅度均不大。 去化：月去化集中在10-15套左右，以自住为主。 户型：带地下层总计四层，双联及多联结合。 产品：提升产品附加值，功能体现多样化。,联排别墅产品建议,在市场观望气氛逐渐消退、这部分需求转化为直接的购买能量后，上海的别墅市场即将重新进入“一墅难求”的局面。除了数量庞大的改善居住条件者需求支撑外，与普通公寓房源相比，别墅投资价值的凸显也会吸引更多长期投资者纷纷进入市场。,现状分析,08年至今上海联排别墅市场成交均价稳中有升，究其本质，别墅用地的稀缺才是导致价格必然走高的根本原因。 联排别墅由于其面积及总价相对经济，适合自助型居住，成交量近期相对保持稳定。,产品分析,2008年联体别墅单套成交面积分布,单套联体别墅建筑面积在180200平方米的成交套数最多，约占全部的30.7；该类产品一般以叠加、四拼、六拼等经济型、紧凑型联体别墅为主，属于经济型别墅的范畴，是市场供应的中坚力量之一。 180平方米以下的联体别墅以更具有复式住宅的属性，套型紧凑，本质上属于低密度住宅 90-120。,重点案例解读未来产品思考方向,1,68,客户组成 区域内客户为主要客户 第一类是住莘闵别墅区附近遇拆迁的 第二类是早期就住在莘闵别墅区内或附近的老客户 第三类是七宝、莘庄附近，对莘闵别墅区交通、生活配套等致命原因没有抗性 部分徐汇、长宁等地区客户 他们多为二次或者多次购房，他们被这种新型的建筑形态所吸引 高附加值也是其主要关注点,通过产品创新，增送高附加值，实现火爆销售 项目位于莘闵别墅区，别墅氛围成熟 周边配套缺乏，主要配套集中在莘松路沿线，出行主要靠私家车 西班牙风格社区，两面临水 户型紧凑，90空间里实现了别墅的功能 产品附加值高，赠送地下室、露台、庭院；通过装修设计实用性大幅提高,1,69,1,70,1,71,1,72,1,73,二个项目综合比较,产品创新的河谷三号，无论从”去化速度”成交价格”均远超同区域竞争对手 在实现在利润最大化的同时 也保证了资金回扰速度;更为可贵的是，其容积率损失也较小,1,74,立面建议：现代简约 节约出效果，采用多材质混合立面,1,75,课题二价值再造，建立可持续的核心竞争力，开启周浦新时代,策略框架,课题一破局“定向保值型投资 + 距离换类型化置业”两元格局,城市占位 项目定位 客群再造,价值系统综合再造（基于品质的，不断生长的小上海特色生活圈层）,价格插位,1,76,本案宜主动提升成本，建立东上海品质no1的地位 园林园林 =园艺 大堂单体大堂的创新 物业酒店化管理，提供普适与定制服务 配套情景商业街 + 家庭mall,价值系统提升 建立高质高价的价值标准,1,77,价值提升点一 园林 / 现代手法演绎泰式皇家园林，强调无处不在的水景 载体化 - 重新思考景观要素的承载平台，例如盆景化，植物园化，温室化 装饰化 - 强调园林自身的装饰 艺术化 - 调动石、水、溪、泉等多元造景元素，丰富化 融合化 - 强调建筑与景观融合，建筑通过立面装饰、植被覆盖等手法，与 园林混成 细节化 - 每一寸土地都经过修饰,1,78,1,79,1,80,无处不在的多元化水景,1,81,无处不在的多元化水景,1,82,价值提升点二 大堂 / 单体大堂的泛会所创新 双大堂 外挑独立大堂 + 等候大堂 外挑独立大堂 使大堂成为园林的一部分，业主通过园艺空间会家 等候大堂 设置类似酒店的咨客台，交付后，可视实际情况安排楼宇管家,1,83,山水架空层（替代传统大堂）,1,84,不同楼宇大堂间的花园连廊,1,85,价值提升点三 品质：不求面，但求点，打造看得见的价值,1,86,价值提升点四 配套 / 商业地块的差异化应用 具体商业定位后续展开,周浦最先成熟的消费即为居家配套需求 =本案利用精致的商业投入，成为区域消费中心,情景商业街 营造浓郁的街头特色，同时引入知名主力店，营造特色商业街区,1,87,礼仪化大门 门与内部景观节点，形成景深,三、营销篇,项目定位,【地段价值】,【产品价值】,【客户价值】,【品牌价值】,成熟板块中，非热点区域 ， 发展后劲不足，借势未来弱于竞争项目,与当地动辄几十万方的项目规模比起来，本案从产品、规划、配套单独看不具有支柱引擎能级,客群来源被从北到南（绿地东上海），从东到西（印象春城），被层层拦截,“和一”品牌难以抵抗本地长期发展的品牌和绿地、中邦等大品牌,项目基本认知,【地段价值】,项目机会点,成熟的城市节点 周边商业发展成熟，人气有保证 地缘情结，人文底蕴 丰富的产品组合：具有文化特色的高级休闲娱乐主题性商业+创新小联排+地标高层单身公寓 高层附加值高，均好性强 小联排，稀缺产品，领先市场的创新产品 更多“大浦东”客源进入 以产品竞争力吸引，把握中层消费者 楼盘品牌与发展商品牌联动，实现共赢,【产品价值】,【客户价值】,【品牌价值】,18万方 黄金中心 经典人文 城市,项目产品定位,artdeco经典传承 古镇千年文脉,大浦东黄金线的中心 千年古镇的中心,复合丰富产品类型 规模社区,中高端完整产品线 大规模主题商业,营销策略制定,营销策略形成思考,本案特质 ： 小体量，后进入项目，面临多元竞争 不能低价价格低了，资金的时间成本以及边际成本低，就是损失 不能滞销小盘，本身绝对利润低。再卖不动，形成资金积压，就更得不偿失 注重营销链各环节的创新和针对性营销,本案寻求的是 利润深度、销售速度、品牌厚度 三者之间的平衡,核心策略 1,问题设定1、在大浦东发展的共享平台背景下， 如何打造特色优势，形成差异性资源？,小盘取胜的关键，在于形成差异化特色优势,【创新求胜，形成区隔】,概念区隔：撬动项目影响力，带动区域关注度 ，赢得话语权 三大事件撬动区域关注点 产品区隔：以创新小联排产品填补市场空缺 以类型总价攻击并扩大市场面,三大事件撬动区域关注点,从保留建筑入手，邀请知名设计师，启动浙宁会馆修缮工程，如聘请请马达斯班的知名宁波籍设计大师马清蕴，具体操作方式有以下2种思路：,操作思路1：为我所用，古建筑的壳+现代的心,操作思路2：名人名作，现代的壳+古代的心,开发商出资启动浙宁会馆修缮工程 ，保留建筑内部原有风貌，对建筑外部做整修，与项目样板区连成一片，作为项目形象工程一部分加以利用。,事件1、 浙宁会馆,为浙宁会馆重新做内部包装设计，重新划分内部结构，定义新的使用功能，作为项目售楼处使用。以此为前期迅速引发区域关注度。,三大事件撬动区域关注点,事件2、 商业引擎,概念升级：传统的小上海 大浦东的黄金中央生活 利用商业引擎进驻，迅速造区域热点 ：,操作形式：品牌进驻（沃尔玛）签约仪式产品说明会,三大事件撬动区域关注点,事件3、 大众参与,利用网络力量，对接年轻客群，在青年置业人群中引发关注： 以高额奖励作为诱惑点吸引市场眼球： 【联合媒体】：在搜房或新浪地产版上制作项目专题 【参与形式】：客户点击专题，连续三周在项目总平图中寻找暗含的案名 /logo图案/推广语可以参加项目抽奖活动 【奖品设置】：沃尔马超市终身会员卡：连续10年，每年按时获得1000元超 市购物卡（也可一次性获得总价值2万元超市购物卡） 或赠送一套小户型高层公寓10年使用权,核心策略 2,问题设定 2、在规模和品牌不具备明显竞争优势的情况下， 如何实现价值和品牌的大飞跃 ？,价值全面展示，导入文化之魂,【资源集约 ，造“场”】,人文场：项目卖场打造 生活场：样板区打造 时尚场：商业包装打造 艺术场：外围包装导视,造 场,浙宁会馆 旧址,售楼处,时间：20010.2 要点： 华丽气派的吊灯、高级沙发、名牌灯具、高级音响、泳池 区位+项目模型、项目楼书、户型手册、影视厅+3d影视片 管家式门卫、酒水服务生,建议在人流量集中的川周公路沿街底商内：能吸引到小上海旅游天地和万达商圈的人流/能与浙宁会馆、联排样板区形成便捷展示动线,人文场：售楼处阵地+浙宁会馆+人行入口,【售楼处选址】,经典主义,art deco,上海经典年鉴建筑,经典建筑年鉴,经典文化年鉴,城市精神年鉴,人文场打造主题,art deco,延续上海经典，新建筑坐标,经典建筑年鉴,artdeco百年的悠久历史， 记载着建筑的经典与传奇， 它将承托着一个城市的荣光， 更为国际化的上海增添一所可以铭记的骄傲。,国际化上海，新文化传承,artdeco的建筑，以其独有的气质， 逐渐延伸到各行各业， 如家俱、雕刻、衣服、珠寶 体现出一种丰富、时尚、高雅的生活内涵。 宛如老上海的悠悠情韵，似雪茄、留声机般的经典情调， 在细数岁月流年的同时， 更象在见证着一种建筑思想， 一种经典人文的传承。,art deco,经典文化年鉴,上海的进取、活力， 正是本项目建筑的鲜明体现， 鲜明的竖线条，错落有致的建筑架构， 宣扬着积极向上，拼搏进取的精神状态， 犹如城市前行的姿态，振奋人心，激昂心志。 它蕴涵着新的城市精神。,国际化上海，新城市精神,art deco,城市精神年鉴,高雅而富有情调,建议： 背景音乐：布鲁斯、蓝调爵士 整体风格：art deco装饰格调 以齿轮或流线型线条、对称简洁的几何构图等等，并以明亮且对比的颜色来彩绘，例如亮丽的红色、电器类的蓝色、警报器的黄色，到探戈的橘色、及带有金属味的金色、银白色以及古铜色等等。,人文场打造之售楼处内部风格建议,如扇形辐射状的太阳光是 art deco风格中最为显著的代表，象征了新时代的黎明曙光，看似既传统又创新的建筑风格,人文场打造 之 人行入口,社区入口 放射状的太阳光茫 项目的经典象征, 联排样板段：选择临近售楼处的单元，结合康沈公路周川公路交汇口的绿化广场，浙宁会馆，别墅绿化形成完整样板段，以树立标杆。 时间：2010.4,布置要点： 尊贵的生活气息、自由体验现场钢琴演奏（背景音乐/影视节目）、新鲜水果、鲜花 现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架 阳伞、青少儿玩具 管家式门卫、清洁服务生,生活场：千年古镇中心生长出的经典生活样板,样板开放日体验秀： 老中心，新故事， 激情绽放黄金中心 体验内容： 售楼处/浙宁会馆开馆仪式 样板段参观 样板房情境模拟：可在装修豪华而不失温馨的样板房中，加入人物活动，例如园林中有园丁在剪草，书房内中有人在看书，厨房里摆放鲜亮的水果等，增加样板房的生气。,生活场：千年古镇中心生长出的经典生活样板,时尚场：商业氛围包装,包装主题鲜明： 关键词：品味 / 时尚 /潮流风向标,造场必造势，启动越界营销,针对先期启动的联排产品客户，启动越界营销： 客群特征：28-35之间城市白领，追求时尚品位， 越界品牌选择：与目标客群匹配的品牌合作，名车名酒品牌合作操作性较强 车友会/4s店 】jeep牧马人/smart等，不定期组织自驾游，在售楼处 门前广场组织新车试驾,芝华士缤纷夜】与名酒品牌联动 ，最大限度挖掘潜在客户,造场必造势，启动越界营销,客群特征：28-35之间城市白领，追求时尚品位，,一杯淡然高雅的红酒，不用太昂贵， 但是一定要有人文气质的氛围，要有文学艺术的印记， 要有一群拥有共同气质和身份的雅士,核心策略 3,问题设定 3、如何找准由区隔产品带来的创造客群？ 在客户被层层拦截的情况下，如何争夺有效客源？,【多元攻击 ，精确制导】,小盘取胜的关键，在于精确制导客户,高层公寓：以高附加值争夺客群 超小联排：稀缺产品，市场补缺，创造客群 单身公寓：以内外成熟配套，时尚品位吸引客群 商业部分：引入引擎，创新规划，定位升级，号召客群,非传统的以地域论客户，而是以动机论客户,多元攻击，找准客户,客群区域： 大浦东区域（张江、金桥、三林等）中青年白领首次置业者 上海远郊区县如奉贤、金山、闵行浦江镇等 客群描述：客群描述： 家在远郊区县但就业在浦东、康桥开发区等离南汇较近 或交通较为便捷区域，客群以中青年人为主； 工作在上海尤其是浦东、康桥区域的异地首次置业者,高层公寓：稀缺产品，以较低的总价，争夺公寓改善型市场,超小联排：稀缺产品，以较低的总价，争夺公寓改善型市场,客群特征：行商 刚性动迁 分巢型,核心策略 4,问题设定 4、联排产品品牌如何提升，带动公寓产品价值？,【品牌联动 ，以小博大 】,小产品撬动大品牌：以小联排稀缺产品优势，奠定高端品牌， 并衍生品牌序列，公寓借势别墅 小项目大文化：前年古镇中心，小上海文脉之心，中西合璧 小社区大商业：本案商业已完成社区性商业向主体性商业的升级，文 化特色商业休闲中心，商业可依托别墅品牌从项目抽离,品牌序列衍生,联排：生活有天有地（产品创新）,公寓：世界有高有低（中心地标）,商业：品位有近有远（商业升级）,品牌名称建议,【梧桐 浦 】,案名阐释： 1、周浦素有小上海之称，梧桐乃上海城市标志之一，传承经典人文； 2、梧桐的灵性，传说能引来凤凰。诗经大雅卷阿云：”凤凰呜 矣，于彼高冈。梧桐生矣，于彼朝阳。“能引来凤凰的梧桐，自然是神异 的植物。 3、祥瑞的梧桐常在图案中与喜鹊合构，谐音”同喜“，也是寓意吉祥。 4、浦，意寓周浦，大浦东 5、浦，乃江河汇流之地，上风上水,品牌序列,【梧桐 府 】,【梧桐 寓 】,【梧桐 街】,【梧桐 墅 】,联排,公寓,商业,策略解析,渠道,客户,现场,采蘑菇策略,点对点营销,借势/联动,建设可以全面俘虏客群的销售链,产品,高附加值,策略解析,建设可以全面俘虏客群的销售链,产品, 提升价值，降低营销风险 联排：做更多自由空间 高层：高附加值，可转换空间,广告,增加室内外过渡空间,增加可附赠面积,增加多功能空间,增加生活情趣空间,增加空间布局舒适度,可采用的提升途径,室内花园,花园电梯,空中花园,空中露台,半封闭阳台,可互换空间,多功能房,细部设计,阳光花房,独立主人生活区,增大面宽,1、高层公寓产品可采用的提升途径,2、引入apple或sony体验旗舰店，为公寓的带来附属价值 -利用强大的公司背景，采取品牌联盟的方式，为尖端it品牌商提供 免租期较长的场地（甚至可以根据其要求进行空间微调） -以引入的品牌为切入，进行结合项目的整合操作 例如广告可以诉求生活就是apple，并采购mp3进行赠送,3、引入星巴克等休闲餐饮品牌，作为“黄金中心”的实体支撑 -利用强大的公司背景，采取品牌联盟的方式，为品牌商提供免租期较 长的场地（甚至可以根据其要求进行空间微调） -以引入的品牌为切入，结合项目进行整合操作 例如销售中心，就可以布置成星巴克的样式，对客户进行情景营销,采蘑菇策略非传统的逐个阵地拓展，而是跳跃性的拓展 在体量小，营销推广费用有限的情况下，采用相对目标客户聚集的人群或区域进行小众传播或低空传播,渠道,产品,客户,销售,广告,利用轨道交通的优势，对沿线站点区域进行攻击 -目前随着轨道交通的施工推进，大浦东的人口逐步导入周浦， 创新联排产品客群主要是吸引区域外的价格挤压客群，大浦东区域（张江、金桥、三林等）中青年白领首次置业者 以130-150万主力总价吸引大浦东外溢白领，做为主导客源 -针对上述区域，可以采用“区域拦截路演”的方式进行推广,利用产品特点，针对目标人群进行推广 -针对首次置业的年轻白领，开展名家讲坛 ，在现场售楼处，举办财务理财经济论坛 -针对二次换房客户，举办家庭欢乐节，,客户,产品,渠道,销售,点对点营销 小体量，过度型投资产品寻求，首次置业刚性需求客户，市区价格挤压客户，通过针对性的营销寻找两者之间的交集,广告,1有天有地有庭院，无限创意空间 吸引大浦东新上海人的首次置业,户型亮点 100%得房率超值赠送空间 满足3口之家私密生活,点对点营销诉求：强调低总价 公寓价格享受别墅生活 自住或投资灵活,3先锋派空间 吸引分巢型青年单身族,户型亮点传统功能空间的解构 入户餐厅+厨房，形成餐厨整体空间，空间打开， 卫生间与洗浴功能分离，放置到空间中间部位 浴缸前置到落地玻璃处，并以吧台与客厅形成隔而不断,点对点营销诉求：强调个性生活主张,风格： 体现优雅、悠闲的生活情调,格调空间 公寓大户型,产品,渠道,客户,销售,33层高层、3层联排别墅与社区商业如何形成合力，推案策略如何使改善型客源、筑巢型客源和投资性客源在推广中得到充分释放。 2. “内城”住宅与“外城”商业如何1+12,广告,1、推案节奏,1.一期入市:工期较快的联排别墅,选取小区中间位置的b8、9、11、12、14、15，产品力争开盘热销。同时为公寓造势蓄水。 2.二期以公寓为主,a7、8首先面市， 同时搭配少量联排别墅b10、13、16、17。 销售转入以公寓为主。 3.三期纯公寓：a5、6，公寓价格进一步提升。 4.四期联排和公寓： a3、4，b17，1821 都为现房实景销售,样板段实景销售, 将邻近商业的联排利润最大化。,2009-2010年工程销售节点细分（住宅）,09/12,10/3,10/6,10/8,10/12,项目 动工,客户蓄水,一期 别墅开盘,联排内部认购,二期高层蓄水,一期销售周期,5个月,开盘引爆,10/2,二期开盘,10/11,二期高层开盘,二期联排开盘,二期销售周期,7个月,10/9,二期高层认购，样板段公开,3、销售节点划分,11/5,三期高层开盘,三期开盘,四期高层、联排开盘,三期销售周期,6个月,四期开盘,二期销售周期,7个月,11/11,11/3,三期高层认购,11/6,联排交房,11/12,高层交房现房阶段,四期销售周期,7个月,2009-2010年工程销售节点细分（住宅）,3、销售节点划分,【专案经理1人】,【行政助理1人】,【销售主管1人】,【销售主管1人】,【置业顾问3人】,【置业顾问3人】,【策划12人】,【项目总监1人】,【广创中心】,【战略研究院】,支持配合,3、项目人员构架,销售信息透明机制： “日”反应机制： 专案日志业务检讨会（客户、市场、竞争、服务） “周”反应机制： 项目周报一周客户（成交/未购/区域等）、媒体、价格反馈 “节点”反应机制： 专项总结如活动效果、成交情况、客户口碑反馈 “阶段”反应机制： 蓄水总结，开盘总结，阶段销售率（50%/80%）总结， 回款总结，专项（产品/户型）总结,项目信息管理机制四大反应机制,销售员日常培训管理体系3阶段4大类,市场配合类,销售技巧类,销售执行类,销售管理类,【开盘前】,【销售期】,【结案】,市场调研/竞品分析,竞品追踪,配合销售讲习编写,各项基础报表填写 现场流程管理,客户资料归档,活动配合,营销思路理解/客户把握/说辞表达,接听/介绍/接待/逼定/议价/谈判/追踪/贷款等,案场管理制度6大类28项,现场岗位职责标准,案场人员管理制度,现场流程管理制度,档案管理制度,绩效管理制度,专案、行政助理、销售主管、销售员,考勤、轮休、接待顺序、职务代理人、现场纪律,报表、考核、末位淘汰、业绩归属、奖惩,销售接待、签约、付款、换房、退房,定单、购房合同、贷款合同、客户资料、工程资料,办公用品管理制度,电话、电脑、传真、复印,产品,渠道,客户,广告,销售,浦东十八镇，周浦第一镇 1300年历史，荟萃浙宁会馆、傅雷故居、明清老建筑等人文芬芳，周浦当仁不让成为上海的发源地之一,认识周浦,上海之源,深入认识周浦,周浦,世博会,陆家嘴,人民广场,三林生活圈,碧云联洋,张江金桥,周浦，大浦东崛起第一站 东上海次级中央生活圈 金桥张江产业园区企业（含500强）的生活基地 碧云联洋国际社区外溢人口的必经之地,源起世界的梦想,周浦。下一个看得到世界的地方,深入认识产品,西班牙创新联排别墅 art deco地标公寓 模块式时尚购物娱乐一体商业 人气、时尚、繁华、魅力汇聚之地,繁华之源、荣耀之源,源,多瑙河之源,楠溪江之源,黄河之源,嘉陵江之源,关键字总结,大凡气势磅礴的江河 溯源而上 总是在一片平凡而静谧的泉水边止步 难以想象，它孕育了奔流不息、气贯山河的名江大川 这恰恰是源的力度所在,泉眼无声惜细流 明日澎湃贯山河,诞生。即将被时间证明的经典,世界源,案名推荐壹,未来式生活空间综合体,向前：一个受益于上海国际化进程的新领域 向后：一个1300年文明启萌的东方秘境 向右：一个面向21世纪世界经济潮的热点区域 向左：一个容纳世界生活方式的繁嚣之地 立正：一个开启未来之门的标杆典范,组团分案名,世界院,联排别墅 :,世界缘,高层公寓 :,世界园,商业组团:,logo示意一,logo示意二,申源万郡,未来式生活空间综合体,申源：上海之源，千年人文古镇内蕴深厚 万郡：包容万象、海纳百川、面向世界的魅力大浦东,案名推荐贰,组团分案名,申house,联排别墅 :,申域,高层公寓 :,申park,商业组团:,logo示意一,logo示意二,山海晶,未来式生活空间综合体,山：33层精品公寓楼，周浦生活难以逾越的巅峰 海：海派时尚天地，蕴涵上海浓情风华 晶：90-130创新联排别墅，建筑智慧凝结晶状立体生活,案名推荐叁,组团分案名,墅晶体,联排别墅 :,中央山,高层公寓 :,生活海,商业组团:,四、商业专题研究,区域商业市场分析,区域背景,项目所处的周康板块 位于南汇西北部，在沈祝公 路以北，西北与浦东新区相 连，东南面由周祝公路和沪 芦高速公路相围合; 它是由周浦和康桥两镇联动 发展起来的新兴居住区，紧 邻浦东的三林和北蔡板块， 是南汇最靠近市区的板块; 目前周康地区已经形成康桥 工业区、周浦都市型工业园 、中国电信信息园、上海国 际医学园区等多个产业基地。 康桥工业区、周浦都 市型工业园、经过多年发展 已集聚形成一定规模，中国 电信信息园和上海国际医院 区于06年启动，尚在发展 期;,园区产业的开发所带来的人口导入为区域发展带来商机,康桥工业区,中国电信 信息园,上海 国际 医学园,周浦都市型工业园,区域商业市场初判,商业定位初步建议,未来商业规划,两个商圈： 周康商业中心年家浜路以 南，罗南大道以西，六灶港以 北，高压走廊以东，规划面积 52.3公顷，商业规划面积13万 平米; 康秀文娱中心康沈路和秀 沿路交界处，设计一个7万平米 的以文化娱乐休闲商业为特色 的商圈; 两条商业街： 康沈路购物餐饮商业街目 前商业设施主要集中在周浦镇 区路的两侧，新规划的商业街 区往北延伸，由年家浜路至秀 沿路。规划商业面积20万平米 秀沿路文化娱乐休闲街依 托秀沿路两侧高档住宅的区位 优势和现有的文化资源、道路 设施，建设文化休闲型商街 ；规划商业面积12万平米;,康秀 文娱 中心,秀沿路商业街,周康商业中心,康 沈 路 商 业 街,区域未来商业中心将向北扩张，项目所在的周浦南部尚无大型商业规划出台,区域商业市场分析,区域商业市场初判,商业定位初步建议,区域商业布局,商业布局 区域商业主要集中在 周浦镇中心，呈“中 心商业辐射社区商业 ”模式发展，以康沈 路沿线的中心商业街 为核心， 区域外围 沪南路、年家浜路沿 线则形成以社区型商 业为主的商业格局， 如美林小城、中邦城 市等；,小上海休闲广场,康沈路商业街,周浦万达广场,美林小城休闲广场,中邦城市沿街商铺,区域商业市场分析,区域商业市场初判,商业定位初步建议,典型商业项目解析,地理位置：沪南路年家浜路口 规 模：2.1万 物业形态： 13层沿街裙房和住宅底层商铺 商业定位：社区服务性商业社区 主力商家：国美电器、新浴泰苑桑拿会所 辅助商业：美容美发、网吧、便利超市、银行、药店、小型餐饮等社区服务型商业。 出 租 率： 20% 租 金：0.8-1.2元/*天,由于缺乏统一的招商规划，前期进入的一些杂货店、小餐饮使商业广场的整体档次下降，目前二层和内街商铺基本处于空置状态。,美林商业休闲广场,区域商业市场分析,区域商业市场初判,商业定位初步建议,典型商业项目解析,地理位置：年家浜路437号 规 模：31.8万（其中商业面积约9.5万） 物业形态： 精装小户型、写字楼、商业广场、商业街 商业定位：大型城市综合商业中心 主力商家：万千百货、万达国际影园、大歌星ktv、一兆韦德健身中心、大玩家电玩城、乐购超市、餐饮酒吧街。 开业时间： 2009年9月 商铺售价：30,000元/左右,南汇最大的综合商业广场，对本案形成巨大的竞争压力，如何通过商业定位形成错位竞争，是本案急待解决的问题;,周浦万达商业广场,区域商业市场分析,区域商业市场初判,商业定位初步建议,项目周边租金分析,沪南路沿线商业分布较为分散，以大型浴场、ktv、快捷酒店、物流、汽车维修居多，直接导致出现0.6-0.8元/*天低租金；,临近年家浜路段商业繁华度有所提升，其租金在0.8-1.2元/*天；,沪南路沿线租金分布示意,区域商业市场分析,区域商业市场初判,商业定位初步建议,项目周边租金分析,中段段多以住宅沿街商铺居多，业态以中小型餐饮、足浴、旅店、汽车维修为主，租金在1.3-1.7元/*天之间；,周铺镇商业设施最集中经营业态种类最齐全的商业街区，涵盖了服装、美容美发、美食餐饮、数码广场等各类商业，租金维持在4.5-6.2元/*天的水平；,康沈路沿线租金分布示意,南段临近沈梅路商业趋于冷清 ，一些新建住宅的商业尚未开业，目前多为一些杂货铺、小店，租金在0.5-0.7元/*天。,区域商业市场分析,区域商业市场初判,商业定位初步建议,商业市场总结,区域商业集中在周浦镇中心，未来随着这康沈路商业街的北延，商业将逐渐向北发展； 就区域目前已开业的一些商业广场来看，由于前期追求效益，引入了大量低端商户，目前已难以为继，商业租金亦较开业时有所下降； 周浦万达商业广场将于今年开业，届时将对本案形成巨大压力，只有走特色化商业的道路，与之形成错位竞争才能觅得发展空间； 项目所在的康沈路、沈梅路区域商业氛围冷清，业态多以汽车维修、货运物流、杂货铺小店为主，租金也多维持在0.5-0.8元/*天的低位;,区域商业市场分析,区域商业市场初判,商业定位初步建议,基于现实市场 战略选择与定位分析 swot,商业定位初步建议,区域商业市场初判,商业定位初步建议,本项目发展战略,依托项目片区现有的资源及未来的规划 深入挖掘及放大区域资源的价值 在此基础上通过高产品力的打造实现项目的高端形象 重塑区域价值体系,key words：区域价值挖掘、高产品力塑造,策略1：区域定位的重新定义，立足城市未来发展，提升区域的认知形象,战略分解项目执行策略,策略2：区域资源整合及营销，为区域价值的重新定义提供价值支撑,策略3：放大区域核心的生态价值,打造区域增值的核心竞争力,策略4：在业态、规划、景观等产品值点发力，实现对市场现有项目的超越,策略5：完善软性的增值服务，提高客户满足感，提升项目形象及价值,本项目商业的定位原则归结为以下“五大要点”,情景分析,核心问题判断,整体战略,项目处于周浦的核心地段，属于城区未来发展主力方向，现阶段商业氛围浓厚，人流量大，未来将要发挥其区域商业中心的位置，增强商业地域覆盖面及消费人群。就项目本身，则要看他的商业业态构成能否在兼顾前瞻性的同时又不脱离区域现有的消费模式；,地域性,前瞻性,创新性,多样性,操作性,随着居民消费能力的增加及消费群体的多样化，消费观念已经开始逐步发生改变。项目在硬件上可