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家居“资本秀”范文 红星美凯龙吉盛伟邦：只恋爱不结婚 文/陈涤 一个人买房贷款，如果是拥有了家庭的话，就能降低财务风险，更容易获得银行的信任。如果这个人还没有结婚，那么宣布一下和别人的恋爱关系，甚至定下婚约，无疑也是极好的。每当红星美凯龙酝酿上市的时候，总能传来它和吉盛伟邦的好消息。 话说一位年轻英俊的王子，这一天骑着骏马走进森林，意外地遇见7个小矮人正悲伤地把不省人事的白雪公主放进铺满鲜花的玻璃棺材，准备举行葬礼。王子向小矮人询问了事情经过，深受感动，注视着美丽的白雪公主说，“她皮肤雪白，脸颊红润，好像睡着了一样，不可能是死了。” 王子说着，情不自禁地俯下身，吻了白雪公主一下。 谁知这一吻，居然使白雪公主睁开眼睛，苏醒了过来。 于是王子和小矮人们非常高兴。王子将白雪公主扶上马，在小矮人们的祝福下，回到了王宫。从此以后，幸福地结成了一对好朋友。 我们还是做好朋友吧 早在xx年，红星美凯龙就开始同吉盛伟邦接洽，商讨收购事宜。正如恋爱中的男女，虽然社会上不免有些闲言碎语，但双方都投入了深厚的情感，即将举行婚礼的消息也数次传出。可是，这持续了5年的恋爱马拉松，终于以双方成为好朋友而告终。5月22日，红星美凯龙和吉盛伟邦相继发布官方消息，双方合作模式由之前宣布的股权收购调整为品牌战略合作。 根据双方签署的品牌许可使用合同，吉盛伟邦将其商业品牌独家授权予红星美凯龙在全国范围内发展新商场，红星美凯龙将实施双品牌战略，发展“红星美凯龙”和“吉盛伟邦”家居商场。 不得不着重说明的是，今年1月27日，红星美凯龙刚刚与上海吉盛伟邦家居市场经营管理有限公司的股东邹文龙、李菡签署了股权收购框架协议，以22亿元人民币收购重组后的上海吉盛伟邦家居市场经营管理有限公司100%股权及与“吉盛伟邦”品牌及无形资产相关的所有权利。当时红星美凯龙方面表示，并购完成之后，不但要在“家具村模式中加入建材品类，成为世界家居工厂直销中心”，而且要推进该模式的“全国性布局”。 截至xx年12月31日，红星美凯龙在全国有130家家居商场，商场网络覆盖25个省、自治区、直辖市的90个城市，初步形成了全国性的商场网络布局，目前是在国内同行业中经营家居商场数量最多的企业。 而吉盛伟邦成立于1989年，经过十几年的发展，其在全国的卖场数量总共只有6家，其中3家位于上海，广州和长春分别有2家、1家。虽然从规模上讲，吉盛伟邦与同为家居流通连锁品牌的喜盈门、欧亚达、简爱等无法相提并论，但它独特的家具村模式赢得了“小而美”的口碑，并在业内被认为是品牌影响力全国第三。由于定位高端，入驻商家也几乎都是家居行业的第一阶梯品牌商。 对于从并购到品牌授权的合作形式的变化，红星美凯龙公司人士表示，双方通过深入研究商业环境以及各自的经营现状、优势后，认为“基于品牌为纽带的战略合作”比“并购”更加符合双方一致的商业利益和各自长期的战略目标。 首先，通过品牌战略合作，两个企业可以通过互换资源共享对方由于市场、技术、管理差异而形成的比较优势；其次，对于既定战略目标的实现速度更快，更灵活，更容易实施；最后，降低直接并购后可能带来的不确定性风险和整合成本、也节约了战略实施成本，提高了投入产出比。 此外，红星美凯龙还表示，推进“双品牌”战略，可以进一步扩大市场份额，并在吉盛伟邦的“家具村”模式基础上建设世界家居工厂直销中心，而公司产品线也将得到进一步丰富和扩大。立体化的品牌体系将帮助公司实现更精准的市场定位和更全面的消费者覆盖。 此前红星美凯龙进军商业领域，曾用“爱琴海”新品牌在全国实施连锁，被业界认为是为了规避单一家居业态的风险。此次和吉盛伟邦的“品牌合作”，家具村模式风头强劲，显然也是红星美凯龙一种新的风险规避途径。 红星的理想业态 那么，一直被红星美凯龙作为努力目标的“双品牌战略”究竟是什么样的神器呢？ 当1月末红星美凯龙宣布全资收购吉盛伟邦之后，红星美凯龙副总裁、京沪西南大区总经理王伟接受媒体采访，首次对红星美凯龙的双品牌战略做出了具体说明。 红星美凯龙所谓的“双品牌”，其实包含“红星美凯龙、吉盛伟邦家具村、吉盛伟邦精品店”三种业态，三种业态在定位、经营特色、物业形态上都存在较大差异。 其中，红星美凯龙的定位是“全球家居购物广场”，是一个标准的城市商业形态，通常会建立在城市里交通便利的地方。除了拥有红星美凯龙特有的外观设计外，场内还会构建众多非常艺术化的空间。同时，内部业态也不仅仅局限于家具建材，还包括餐饮、家用电器等。 而吉盛伟邦家具村的定位是“全球家居购物公园”，是一种大城市郊区的商业形态。吉盛伟邦家具村的构造为“街区格局”，是一个以一条河为中心辐射开来的“艺术村落”，村内包括创意街、家具奥特莱斯、家具博物馆、家具旗舰店、建材旗舰店、意大利馆、东南亚馆、临水的餐饮街等等，整体定位较红星美凯龙更高端。 作为品牌吉盛伟邦旗下的另一个业态“吉盛伟邦精品店”，其定位与红星美凯龙类似，也为大城市商业形态，两者的品牌重合度大约为85%。不同于红星美凯龙业态的是，吉盛伟邦精品店面积相对要小一些，但也会更精致、更专注。 王伟说，基于三种业态在定位、经营特色、物业形态上存在差异，红星美凯龙集团也制定了与之相匹配的发展战略。红星集团的目标是将吉盛伟邦“做大做强，只有有条件开吉盛伟邦的城市都会再开店”，其中“吉盛伟邦家具村”业态，红星计划在大城市的郊区对该业态进行复制。对于选址的要求，王伟指出首先得依托一个大城市，其次要有足够的购买力，然后就是要求把它做的“非常有味道”。对于“吉盛伟邦精品店”业态，红星计划按照其定位在全国各大城市复制，并加入建材板块，让吉盛伟邦精品店和红星美凯龙形成一个“良性竞争”的状态。 当然，王伟的言论有一个前提，就是红星美凯龙成功收购吉盛伟邦。但是现在事情发生了变化。尽管红星美凯龙表示既定的双品牌战略不变，但在具体做法上肯定要有所调整。 在5月22日吉盛伟邦官网发布的相关消息中，吉盛伟邦称，根据双方签署的品牌许可使用合同，吉盛伟邦将按自身发展战略，以上海、广州、长春为基础向全国发展，将吉盛伟邦商业品牌独家授权予红星美凯龙在全国范围内发展新商场，吉盛伟邦集团将对吉盛伟邦商业品牌的使用进行服务和管理。 在红星美凯龙1月末宣布收购吉盛伟邦时，业界就有些人很不看好，说红星美凯龙买贵了，22亿花得有些冤枉。结果现在天不遂人愿，双方的婚姻终于没能成为现实。 现代社会价值观多元，如果一个小伙子能始终和心仪的漂亮姑娘出双入对地沉浸在爱河里，那么将其迎娶入门似乎也不是那么急迫，更何况22亿元的聘礼很可能令人伤筋动骨呢。 学习国美好榜样 说到年轻人的恋爱问题，人们除了关注姑娘的容貌，同时也关注小伙子的人品。红星美凯龙究竟是个玩世不恭的 * ，还是像唐伯虎那样的进取青年呢？我们说红星美凯龙无疑属于后者，因为他知道寻找一个楷模，用来提升自己。 4月20日，红星美凯龙集团总裁车建新在中国建材家居行业O2O大会上公布了其xx年的O2O战略。他表示，红星美凯龙今年将在郑州、贵阳两个城市试点，选取10家卖场推出实价政策，切断打折行为，再推出O2O实行线上线下同价。 车建新认为，家居行业需要体验消费，传统家居卖场具有最广泛的线下店布局，以满足消费者的体验需求；传统家居卖场掌控着完善的经销商体系，客观上工厂无法把经销商全部放弃做B2C；家居建材的配送、安装很繁琐，工厂直接做B2C也存在困难。上述这些原因都决定了家居建材做电子商务路途漫长，三五年内家居电商不会有突破性发展。 车建新分析，xx年苏宁利润下降了95.5%，从原来的32亿元降低到不到2亿元。反观国美利润相对趋于稳定，上升了200%，达到了9亿多元利润，净利润达18%，国美才是传统家居零售企业学习的榜样。 回想去年“双11”前，天猫计划在家居领域开展的O2O项目，因为红星美凯龙和居然之家等19家大型家居卖场集体抵制而流产。在业内看来，天猫在线下毫无根基，推行O2O模式当然可以，可是居然明目张胆地跑到实体店去“偷嘴”就不对了。当时车建新的底气，就是家居卖场实体店的“消费体验”。现在车建新表示要向国美学习的同时，特别拿苏宁和国美做对比，这倒是很有意思。 我们知道苏宁和国美近两年的O2O发展战略截然不同，一个在做加法，一个在做减法。 xx年底以来，国美开始告别过去收取厂家的进场费快速跑马圈地的发展模式，向掌握定价权的“商品经营”模式转型。按照国美电器总裁王俊洲的说法，“只有能主导产品价格的时候，才能保持低价优势”。国美与各厂商的关系也逐渐发生变化。由之前的单纯返点或者供货的“二房东”关系，转变为向产业链上游延伸到了原材料、研发、生产的深度合作关系，与厂商的合作形式也更加多样。 自xx年将发展重心放到线下，国美就不得不充分挖掘这些品牌厂商放在线下销售、需要现场体验的产品与自身的契合点。不再纠结于返点多少，国美与厂商们开始形成一种“有商有量”的合作模式。 在线上，国美避开跟天猫、京东竞争，以到天猫、当当网开旗舰店的方式，与对手展开合作；在线下，国美继续向二三线城市开新店的同时，也与各地连锁店、百货超市谈合作，将其供应链平台对这些地方渠道开放，变身它们的“代理商”与“服务商”，提供从商品到仓储、物流、配送安装等一揽子服务。调整自己的商业模式，从过去的物业经营到商品经营，与苏宁志在转型通才型的互联网零售平台公司不同，国美走的是一条收缩战线的“专精”路线。 当有人谈论消费者体验的时候，他在谈论什么 张波多年专注于二维码和O2O领域的研究和实践，著有O2O：移动互联网时代的商业革命一书。他看来，销售本质就是交易，天猫也好，红星美凯龙也好，对经销商而言并无本质区别。他对绿色环保建材记者说：“O2O的本质就是引流。线上企业从营销介入，线下企业目前是接受的，比如用微信，因为带线上用户到线下来了。如果线上企业用交易介入，线下企业目前是拒绝的。其实大趋势下相互引流是必然，只是线下实体店目前还没想明白。” 从xx年推出电商平台红星美凯龙商城，到xx年3月商城更名为星易家，红星美凯龙的电商平台饱受运营不佳等多种质疑。如今，红星美凯龙把电商平台当做信息展示工具的定位再次引发业内专家质疑，被认为其电商策略过于消极。 在传统家居零售企业看来，它们拥有完善的经销商体系和渠道优势，没有必要“找死”，对其电商平台稍作优化即能继续获得稳定收益，于是选择保守防守。车建新对国美的推崇，很难说没有这种因素在其中发挥作用。 事实上，自红星美凯龙宣布收购吉盛伟邦后，外界质疑不断。其中，最为关注是资金是否紧张？是否会影响IPO进程。 查阅红星美凯龙发布的公司招股书申报稿，最引人注意的是居高不下的资产负债率。xx年底、xx年底及xx年底，红星美凯龙母公司口径的资产负债率分别为67.91%、65.01%和66.96%，合并口径的资产负债率分别为74.29%、72.29%和75.59%，始终处于较高水平。 与此同时，公司还存在高额的抵押担保。截至xx年底，公司及其子公司为融资而抵押担保的固定资产账面价值为73.64亿元，占公司固定资产账面价值的69.59%；抵押担保的无形资产账面价值为52.60亿元，占公司无形资产账面价值的60.08%，两项合计占公司资产总额的42.42%。 一位市场人士表示，这是大卖场业态自营的一般运营情况，即通过“买地建商场-抵押获得资金-买地建商场-运营现金流支付利息”的循环，撬动杠杆用少量资金达到商场数量的快速扩张。 不过，目前的市场下如此模式能否玩得转难言乐观。目前，二、三线城市商业地产已开始出现泡沫，而在一线城市，公司则遇到了“玻璃天花板”。红星美凯龙是单一的家居用品，吸纳人群的能力肯定不如综合商业体。商户之间没有互相提升价值的空间，在竞争比较充分的情况下，进一步提升租金难度很大。 在负债率高企的背景下，红星美凯龙准备IPO，以股权融资缓解目前的资金链紧张当在市场预料之中。然而，公司的业务与发展是否能够为投资者带来合理回报则值得怀疑。家居装饰的销量同普通居民购买新房密切相关，也直接关系到红星美凯龙租户的利润。 市场人士预计，一旦房地产需求继续下滑，则很快会传导到下游的家装行业，进而影响为家居提供服务的卖场。 每当红星美凯龙酝酿上市的时候，总能传来他和吉盛伟邦的好消息。 业内人士分析认为，现在正是红星美凯龙上市前期，其所有的行为都需要符合上市的节奏。目前红星美凯龙的扩张步骤还是较快，对于资金亦有相应需求。即便目前财务状况良好，并不意味着下一步不会吃紧，关键时期其需要未雨绸缪。 也就是说，与其此时此刻花巨资去“迎娶一个好姑娘”相比，更为急迫的可能是，红星美凯龙要先修炼好内功，要先把自己的商场、电商等线上线上平台搭建齐全，在纷繁复杂的外部变局中先找到自我的内部突围，因此，红星美凯龙先跟这个好姑娘做朋友可能是最为明智的选择。 邹文龙和吉盛伟邦 1989年，东北人邹文龙在长春创办吉盛商场。1992年，邹文龙与港商合资创立吉盛伟邦，成为中国第一家高档家具店。 1995年，邹文龙创造了家具专业市场模式（类似今天的家具城），后来这也成为家居行业的主流销售渠道。 1996年，邹文龙挥师南下上海，先后开出曲阳、金玉兰广场、不夜城和虹桥四家