2011年3月7日东莞南城项目策略推广思路.ppt

东莞南城项目策略推广思路,先主观一下,营销，就是和消费者谈判 不能指望他认同我们开出的所有条件 但他必因一些有吸引力的条件 而容忍另一些不利的条件,所以swot的下一步是什么？ 不是总强调劣势的影响 是要把吸引力做大， 而让他忽略其它 并愿意顺便为其它买单 不要问我，客户能接受你的说法吗？ 而要问自己：如何让他们接受,闲话少说，进入正题吧,此处删去7个p,一个人最显眼的优势可能并非他的最大优势,说她是美女 = 夸我们离cbd近 都是矮化,我们真正的优势何在,很近不等于最近 有两个公园不如临近旗峰公园 临近学校不如临近名校 再好的视觉通道都不如cbd景观 单打独斗,必败无疑 我们不是要把一点做大吗 哪个点?,幸好,客户不是买单个卖点的, 他是要买个家 优胜者是权衡出来的 单项第一不等于全能冠军,学校,公园,商业,园林,物管,产品,交通,医院,东江,本案,魅力城名正言顺, location 落点：用圆心替换中心,中央x资源,people come together in cities in order to live; they stay there in order to live well. 亚里斯多德：“人们来到城市是为了生活。人们居住在城市是为了生活得更好。”,注意：是为了生活得更好， 而不是为了住在绝对中心,在生活意义上，圆心中心 重要的不是你在哪里， 而是你在什么中间, neibourhood 环境：资源聚变,neibourhood可转化成另一个词：资源,一般而言，有资源才有发言权,重要的不是资源数量 而是资源集聚程度 是在何种地段达到何种集聚程度 就是说：对于资源，重要的不是占有 而要看享用资源的容易程度 中心就是最大的人性化 集聚fusion是最大的人性化,集聚的综合优势很容易被混淆为“均好性” 什么都很好就等于很平淡 我们必须做一个策略意向转换 将“均好性”转化为“一个都不能少” 消费者看了我们的广告之后 就会用我们给的标准去挑剔别的盘 我们的优势才能得以体现,总之 所谓配套neibourhood就是资源resource 资源只有经过聚变fusion 才能产生绝对的权力power 这种聚变是新都市主义没办法完成的 而权力才是我们项目最重要的东西,因为 你被资源簇拥一切以你为中心你是圆心社区 所以 有很多选择，但只有一个必然（） 所以，本案是 魅力生活的必然正选（属性定位）,就是这样产生的,围绕支配资源的权力的阐述 可以承诺人的级别 比如上东区，很正确 但这并不是一个最有野心的定位, mask 代言：魅力在此,本项目成为地标landmark 可以被无限发挥 他当然能够 执掌这个城市的生活魅力高度 但是，炫耀能点明高度 却并不能赢得尊重,正处于造城运动中的东莞， 正用一个个新建筑去迅速置换陈旧的形象 但这种速度也挤占了思考的时间 可以说，这种居住面貌并不完美 如果说将代表这个城市的商务表情， 本案就是这个的生活面相mask 而且，我们致力于成为新东莞生活的心理地标 它改变了一个印象，开启了一个里程 它要对市场说的是 你，未曾领略，魅力在此,必须站在城市的角度上亮相 必须要表明东莞的地位 这也是我们最初给项目起名序圆的原因 序就是开篇 就是要为一种新生活模式做序, experience 体验：领略前所未见,魅力在此，只是确立级别的第一步， 但是，赢取别人仰望，并非我们客户的核心欲望 作为尚处于冲向塔尖徒中的阶层， 他们要购买的是更高的享受， 而彰显功能则是必备的赠品。 他们更在乎自我的满足，而非大而空的身份符号。 他们购买的是一个身处核心的内心体验 这就对内容提出了要求。,place x resource x house x service,experience,这种视角下，现实条件允许我们追求一种高标准 有最好的地段最好的资源最好的产品最好的服务 experience也将变成the finest personal experience,和过去相比，许多人成了“大” 人物， 却没有成为核心 没有感觉到城市是以他为中心的 他们没有尊贵的体验 他们只是业主而不是主人 the finest personal experience 就是魅力城的发力点,魅力城所带来的魅力生活就是一种主流的人居生活模式，你从走进社区的那一刻就已经融入了合正主流生活：注重生活尺度，注重健康，注重艺术化的气息，的高附加值、高资源集聚的城市生活,用地段资源产品服务，告诉客户 在这里，每一刻都是尊崇现场 魅力城的承诺：一切以你为中心 让你完成从业主到主人的转变 不只是社区的主人，而是这个城市的主人,围墙一,围墙二,step by step 推广节奏, 有所思 揭示现状，引发思考：东莞生活魅力何在, 有所异 魅力城的魅力