WAN市场营销学03第三讲消费者市场和购买行为.ppt

2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,1,第三讲 消费者市场 和购买行为分析,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,2,本讲知识结构,一 消费者市场与消费者行为模式 二 消费者购买决策过程 三 影响消费者购买行为的个体因素 四 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,4,一 消费者市场与 消费者行为模式,一）消费需求和顾客价值 二）消费者市场与组织市场 三）消费者市场的特点 四）消费者购买行为模式,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,5,一）消费需求和顾客价值,市场： 指未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合. 研究市场的需求和购买行为特点是企业制定营销计划和决定营销组合策略的出发点。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,6,消费需求与顾客价值,认识顾客需求是顾客满意的前提。 顾客满意的关键是顾客认知价值。 顾客需求是动态的。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,7,顾客满意,Sf(E,P) PE 欣喜 PE 满意 PE 不满意,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,8,需求的特点,需求的层次性 需求的复杂性 需求的联系性和替代性 需求的发展性,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,9,企业对不同需求状况的策略（1）,转换性营销策略：面对“否定需求”或“负需求”时采取。 刺激性营销策略：面对“无需求”时采取。 开发性策略营销：面对现实中没有适当的产品能够满足消费者需求时采取。 改进性营销策略：面对产品或服务处在“需求下降”的通道中所采取。,岛上居民要不要穿鞋的案例,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,10,企业对不同需求状况的策略（2）,协调性营销策略：面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时所采取。 维护性营销策略：面对产品的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时所采取。 低营销：面对超过了企业的供应能力的产品或服务时所采取。 引导性营销策略：面对一些不健康的产品或服务的需求时所采取。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,11,二）消费者市场与组织市场,分类标准：顾客购买目的和用途。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,12,消费者市场的购买对象,日用品/便利品/易耗品，人们经常购买，购买前不需做多少计划、比较和选择 。 选购品，一般是较经久耐用，购买频率较低，消费者愿意多花些时间收集资料、比较后再购买的商品 。 特殊品，消费者对其特殊偏好的商品，购买时不计价格和购买地点的方便与否。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,13,三)消费者市场的特点,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性,6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,14,飘柔瞄准职业女性和职场新人市场,飘柔“就是这样自信” 飘柔“职场新人自信活动”以工作中最常遇到的情景为案例，为年轻人提供系统的指导，帮助他们掌握恰如其分地表达自信的技巧。 “飘柔自信学院” 2002年在网上推出以“多重挑战，同样自信”为主题的全新自信培训课程。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,15,飘柔瞄准职业女性和职场新人市场,“自信专家”现场指导针对职业女性举行“多重挑战，同样自信”的主题研讨会，邀请自信专家深入女性生活给以实地指导。 邀请李阳作自信主题讨论会，与学员面对面地交流。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,16,蚂蚁阿诺童装,目标消费者415岁的城市少年儿童。 品牌特征：小形象、大作为，生存能力强，战斗力强，群体精神。 小主人具备独立奋斗的精神，有自已的个性和风格。 高收入家庭的家长希望买到独特、非同一般的能显示自已地位和品位的产品。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,17,营销研究 2003年我国城市居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2003年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,18,四）消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,19,消费者购买行为模式 7Os问题,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,20,购买行为的“刺激反应”模式,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,21,营销刺激案例,某人很早就听说过“全聚德”烤鸭很好吃，一次出差北京，到了中午时候，肚子饿了，刚好经过“全聚德”烤鸭店，看到厨窗诱人的的摆设，又闻到了烤鸭的香气、加上促销小姐的热情及价格的优惠，他想想时间还来得及，钱也够化，就不约自主地进入这家店用餐。果然，觉得味道不错，想下次还要再来。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,22,外部刺激的例子,“经济的”因素如房价看涨； “技术的”因素如手机、家用电脑的普及。 “政治的”因素如十五大后私有经济的飞速发展。 “文化的”因素如国外电影大片引进。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,23,环境因素,营销因素,个体因素,购买决策,影响购买 行为的因素,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,24,“豆腐”营销,豆腐做好了就卖豆腐 豆腐做干了就卖豆腐干 豆腐做稀了就卖豆腐花 豆腐做得太稀就卖豆浆 豆腐臭了就卖臭豆腐 豆腐霉了就卖霉豆腐,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,25,思考题：购买行为分析,如果你要购买以下四种商品，你的购买行为会有何不同？ （1）洗发水 （2）手 机 （3）专业照相机 （4）汽 车,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,26,二 消费者购买决策过程,一）消费者购买决策过程的参与者 二）消费者购买行为类型 三）消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,27,一）消费者购买决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,28,二）消费者购买行为类型,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,29,1 复杂购买行为/高介入高差异,消费者初次购买、单价高、品牌差别大的商品。 消费者需要广泛收集信息，对可供选择的品牌进行认真评估，在形成对品牌的态度后再作出慎重购买选择。 重点：在消费者心目中建立品牌信誉度,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,30,2 减少失调感的购买行为/高介入低差异,卷入程度虽高但品牌差别不大的商品。 消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评估，主要关心价格、购买的便利性等。 消费者购买后容易后悔，出现心理不平衡。 重点：调整价格；与消费者加强沟通，提供有效信息，使消费者对自己的购买感到满意。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,31,3 习惯性购买行为/低介入低差异,价格低、消费者需频繁购买、品牌差别很小的商品。 消费者不主动收集信息，大多根据习惯或经验购买。 重点：随行就市，注重通道，避免出现危机事件。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,32,4 多变型购买行为/低介入高差异,价格低、消费者需频繁购买，但品牌差别较大的商品。 消费者一般不主动收集信息，往往通过广告等方式被动接受信息，购买前不作认真评估，也不会真正形成对品牌的态度。 重点：广泛运用促销和价格策略，多次反复信息，突出产品特点，造成视角冲击。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,33,三）消费者购买决策过程的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,34,1） 认识需要,如何引导到特定的产品上的,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,35,2）收集信息,信息收集是从被动到主动变化的,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,36,3）备选产品评估,全部的品牌 A B C D E F ,知晓的品牌 A B C D ,考虑的品牌 A J,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ？,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,37,4）购买决策,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,38,购后,私下行为 抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,5）购后行为,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,39,课堂探讨：,如果你想购买一台较为高级的笔记本电脑，你会如何决策这次购买行为？ （你是否按以下步骤进行？） 认识需求 收集信息 评估信息 购买决策 购后评价,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,40,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,41,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,42,三 影响消费者购买行为 的个体因素,一）心理因素 二）经济因素 三）生理因素 四）生活方式,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,43,一）心理因素,1 知觉 2 个性 3 需要与动机 4 学习 5 信念与态度,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,44,1 知觉,知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,45,知觉的选择性,选择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。 一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： 与最近的需要有关的事物； 正在等待的信息； 大于正常、出乎预料的变动。 选择性扭曲人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。 选择性保留人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,46,2 个性,含义: 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 构成: 个性倾向性（需要，动机，兴趣，理想，价值观和世界观） 个性心理特征（能力，气质和性格）,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,47,3 需要与动机（Motive）,需要 动机：人产生某种行为的原因。 内在条件（需要） 外在条件（诱因）,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,48,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,49,4 学习,也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 1. 加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 2. 保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。 3. 概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。 4. 辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 学习会引起个人行为的改变。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,50,学习的模式,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,51,5 态度,态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。 态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。 态度的基本特性是持久性和广泛性。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,52,信念,信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念； “汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； 某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,53,二）经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,54,三）生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,55,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,56,四）生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,57,案例 广州女人 大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,58,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,案例 广州女人 大胆消费没商量2,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,59,广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例 广州女人 大胆消费没商量3,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,60,四 影响消费者购买 行为的环境因素,一）影响消费者购买行为的因素 二）文化因素 三）社会因素 四）情境,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,61,环境因素,营销因素,个体因素,购买决策,一）影响购买 行为的因素,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,62,案例：牛仔裤风靡世界（1）,牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,63,案例：牛仔裤风靡世界（2）,这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,64,案例：牛仔裤风靡世界（3）,到了20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,65,而马龙白兰度在岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在捍卫战士中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。,案例：牛仔裤风靡世界（4）,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,66,文化 亚文化 社会阶层,文化因素,二）文化因素,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,67,社会阶层,社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,68,营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,69,三）社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,70,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2019/9/18,WAN 03 消费者市场和购买行为,71,相关群体的分类,2019/