道顺咨询2008中国公民旅游市场调查报告.ppt

道顺咨询 2008中国公民旅游市场 调查报告,2,研究目的,掌握旅游过程中消费者兴趣和爱好以及关注要素 掌握目标消费群体国内旅游行为态度研究及其特征 掌握目标消费群体出境旅游行为态度研究及其特征 了解消费者旅游愿望及需求,为制订营销策略提供依据,3,研究区域,广东,山东,浙江,内蒙古,河南,山西,广西,辽宁,北京,甘肃,湖北,江苏,上海,4,调查执行时间 2008年6月-12月 调查方式 问卷 数据处理 问卷复核与原始数据编码 -100的问卷进行了现场检核 -所有原始数据均经过逻辑检验，并对开放问题进行编码 数据录入 -所有有效问卷利用PCEDIT录入 -录入完毕进行了逻辑检验及抽样复核 数据分析 -数据分析工作在SPSS13.0下进行,研究方法,5,您外出旅游的主要目的？,您最想了解旅游目的地的哪方面信息？,在旅游中您会主要关注哪些方面？,您选择旅行社的依据是什么？,消费者外出旅游最主要的目的为放松身心( 68.8%)；其次为体验新奇感觉( 41.8%)和增加阅历( 40.2%)。,总体来看，被访者外出旅游主要想了解的信息为自然景观( 66.4%)，其次为风土人情( 57.7%)和历史文化( 54.5%)。,在旅游过程中,被访者首要关注安全问题( 34.4%)；其次为住宿条件(31.8%)和景区景点(31.3%) 。,被访者选择旅行社的依据主要为知名度( 37.6 %)；其次为亲戚朋友的推荐( 32.3 %)和线路安排 ( 26.9 %) 。,摘要(),您选择旅游产品时考虑什么？,在选择旅游产品时,被访者首先考虑的两个因素是线路安排( 39.6%)和旅行社品牌( 34.5%)；其次为价格( 28.5%)。,您通过网络购买过哪些旅游产品？,被访者购买比例较高的旅游产品为机票预定( 28.5%)和酒店预订( 25.5%)；其次为车票预定( 18.4%)。,您获取旅游信息的主要渠道是什么？,被访者获取旅游信息的渠道主要为亲戚/朋友/同事的介绍( 46.8%)和互联网( 43.4%)；其次为报纸(28.7%)和旅行社(26.6%)。,6,Q29.您外出旅游的主要目的是？,放松身心 68.8%,结交朋友9.7%,融洽与亲友的感情14.9%,体验新奇感觉41.8%,旅游目的-总体,增加阅历40.2%,购物10.7%,消费者外出旅游最主要的目的为放松身心；其次为体验新奇感觉和增加阅历.,N=3818,7,最想了解信息-总体,Q35.关于旅游目的地,您外出旅游的主要目的最想了解哪方面的信息？,自然景观66.4%,节庆活动11.4%,餐饮住宿12.0%,土特产品26.9%,城市风貌42.5%,历史文化54.5%,风土人情57.7%,N=3821,总体来看，被访者外出旅游主要想了解的信息为自然景观和风土人情,其次为历史文化和城市风貌。,8,信息获取渠道-总体,N=3795,总体来看,被访者获取旅游信息的渠道主要为亲戚/朋友/同事的介绍和互联网,比例分别为46.8%和43.4%;其次为报纸(28.7%)和旅行社(26.6%)。,Q33.您获取旅游信息的主要渠道是?,9,旅游关注点-总体,N=3801,在旅游过程中，被访者首要关注安全问题,比例为34.4%；其次为住宿条件(31.8%)和景区景点(31.3%)。,Q30.相对而言,在旅游中您最关注以下哪一点？,10,住宿及用餐关注点-总体,旅游过程中 住宿关注点,旅游过程中 餐饮关注点,N=3735,硬件条件好:46.2% 服务水平高:41.6% 价格便宜:24.2%,N=3773,吃到当地特色:68.4% 宁可贵点也要吃的好:23.5% 能吃饱就行,尽量便宜些:13.3%,在住宿方面,被访者比较在乎宾馆硬件条件及服务水平，相对来说对价格不是很敏感； 在餐饮方面，被访者在旅游过程中希望能够吃到当地特色饮食的愿望相当明显。,Q31.就旅游过程中的住宿来说,您认为哪一点最重要？Q32.就旅游过程中的用餐来说,您认为哪一点最重要?,11,被访者选择旅行社的依据主要为知名度，其次为亲戚朋友的推荐和线路安排。,选择旅游社依据-总体,N=3703,Q37.您选择旅行社的依据是?,12,选择旅游产品依据-全体,在选择旅游产品时,被访者首先考虑的两个因素是线路安排和旅行社品牌,其次为价格和时间。可见，被访者首先比较注重旅游过程中的景区景点，和旅行社的服务质量和信誉，而对于价格的敏感度不是很高。,Q38.您选择旅游产品时首先考虑的是?,13,7. 代办签证,4. 车票预定,1. 没有网络购买经验,2. 机票预定,3. 酒店预订,有41.5%的被访者表示没有网络购买经验；被访者购买比例较高的旅游产品为机票预定、酒店预订和车票预定；利用网络参团旅游排名第五,比例为14.6%。,网络购买旅游产品经验-总体,N=3634,5. 参团旅游,6. 租车,Q36.您通过网络购买过哪些旅游产品?,14,小结,旅游目的 消费者外出旅游最主要的目的为放松身心，可见休闲度假游在旅游市场上将继续有广阔的发展空间。 旅游信息获取 被访者外出旅游主要想了解的信息为自然景观和风土人情,其次为历史文化和城市风貌。 值得我们注意的是，被访者获取旅游信息的渠道主要为亲戚/朋友/同事的介绍，可见，在旅游市场上，消费者还是比较信赖亲戚及身旁的朋友。 旅游关注因素 在旅游过程中，被访者首要关注的是安全问题和住宿条件，然后是景区景点。 随着月收入的增加被访者关注住宿条件、导游服务水平用餐条件的比例大致有逐渐上升的趋势。说明高收入群体更注重住宿的档次及硬件设施，在旅游过程中更期望有高质量的服务。 选择旅行社及旅游产品依据 被访者选择旅行社的依据主要为知名度和亲戚朋友的推荐。可见，旅行社的品牌在旅游市场中有举足轻重的作用。而品牌的名气则来自旅游产业的公司的口碑和信誉。 在选择旅游产品时,被访者首先考虑的两个因素是线路安排和旅行社品牌,其次为价格和时间。可见，被访者首先比较注重旅游过程中的景区景点，和旅行社的服务质量和信誉，而对于价格的敏感度不是很高。,旅游影响因素研究发现：,15,国内旅游方式-总体,12.1%,21.9%,22.5%,27.8%,46.2%,完全自驾游,半自助/半自驾游,单位组织,完全自助游,参加旅游团,N1917,总体来看，被访者在国内旅游最主要的方式为参加旅游团,比例达到了46.2%，可见，旅游事业在国内市场已经占有了主导地位，但是仍有大约一半的被访者采用别的方式外出旅游，随着社会经济的发展，外出旅游的消费者也越来越多，所以旅游发展空间还很广阔。,Q9.您在国内旅游的方式是?,16,国内旅游次数及支出全体,Q3.过去一年您参加过几次国内旅游?Q7 .您用于国内旅游的花费一共是多少？,N1274,N1951,旅游次数,旅游花费,被访者国内旅游次数最平常为每年1次（48.7），其次为每年2-3次（40.0），旅游次数在4次以上的被访者已经为极少数； 被访者在国内旅游花费比例最高的为每年2001-4000元（25.5），其次为1001-2000元（22.3）。,17,支出指数=(第一支出比例*6+第二支出比例*5+第三支出比例*4+第四支出比例*3+第五支出比例*2+第六支出比例*1)/6,支出指数,Q8：您在国内旅游中的主要支出项目是，请按支出多少进行排序？,国内旅游支出比重-全体,从各项目的支出指数分析，住宿和餐饮是被访者在国内旅游过程中最主要的支出，其次是交通和门票。,18,支出指数=(第一支出比例*6+第二支出比例*5+第三支出比例*4+第四支出比例*3+第五支出比例*2+第六支出比例*1)/6,Q8：您在国内旅游中的主要支出项目是，请按支出多少进行排序？,国内旅游支出比重-不同群体,山西被访者在住宿指数相对低于其他省；江苏被访者在餐饮上支出比重要高于其他省； 随着月收入的增加，被访者在住宿和交通上的支出比重逐渐升高； 随着年龄的升高，被访者在住宿和餐饮上的支出比重逐渐增加，而在娱乐方面，20岁及以下和2130岁较小年龄组支出比重较高； 单身自己住和单身与父母同住的被访者在娱乐上的支出比重要高于其他组被访者。,19,国内旅游满意度,对国内旅游满意点 N=1350,Q10.您对过去一年参加过的国内旅游整体评价是? Q11.对国内旅游最满意的方面是?Q12.对国内旅游最不满意的方面是?,对国内旅游不满意点 N=876,N=1916,总体来看,有56.8%(5.8%+51.0%)的被访者对参加过的国内旅游表示满意； 被访者对国内旅游满意的方面主要为:风景(26.4)、交通便利(12.4)、服务号(11.9)和住宿（10.6%）； 被访者对国内旅游不太满意的方面为:餐饮(21.2)和购物(16.8) ，被访者认为国内旅游中的餐饮质量不达标，搭配不合理，在旅游过程中导游领进的购物店太多。,20,比较受被访者欢迎的国内旅游景区有有云南的丽江、昆明、大理、西双版纳等景区，其次为西藏的拉萨，海南的三亚和四川的九寨沟等。,国内受欢迎目的地排名 N3046,最想去的国内旅游目的地,Q39.您最想去的国内旅游目的地是？,注:图中省略提及率过小的旅游景区,21,小结,旅游现状 有将近一半的被访者过去一年没有外出旅游过，上海和浙江被访者出游的比例较高；高收入群体出游比例较高；51岁及以上高年龄组出游比例较高；夫妻与子女同住的家庭出游比例较高。 从未旅游原因 被访者过去一年从未出游最主要的原因是没有时间； 值得我们注意的是，仍有12.3%的被访者表示不知道去哪里旅游，这部分群体可以作为潜在的开发对象加以引导； 有很大一部分消费者是因为资金不足才不能外出旅游的。2000元以下低收入组和广西、甘肃、山西、河南等地的被访者表现尤为突出，研究人员建议根据这部分群体特征可以开发城市周边旅游景区的周末游。 旅游方式及目的地 东部沿海城市的被访者参加旅游团的比例要明显高于内陆地区；高年龄被访者参加旅游团的比例相对较高； 各城市综合看，北京、上海、海南、云南是消费者曾经到过比例较高的旅游目的地； 各城市综合看，云南、西藏、海南、四川是消费者最想去的旅游目的地。 旅游支出与频次 高收入的被访者一年用于旅游的支出要明显高于较低收入，旅游次数也高于低收入的被访者； 40岁以上的被访者出游的次数要高于年轻人； 单身自己住的被访者出游的次数较高。 旅游满意度 有56.8%的被访者对国内旅游表示满意，满意的方面主要为:风景、导游服务、和住宿。被访者认为国内风景比较好;导游服务态度热情、服务质量高;旅游过程中住宿方便； 有2%被访者明确表示对国内旅游不满意， 不太满意的方面主要为:餐饮和购物， 被访者认为国内旅游中的餐饮质量不达标，搭配不合理;在旅游过程中导游领进的购物店太多。,国内旅游现状研究发现：,22,休闲度假旅游产品继续呈现加速发展趋势，发展空间广阔； 在旅游市场中，价格不是消费者关注的首要因素，消费者对价格的敏感度较低。,目标产品优势,旅游市场不再是单一的，其多变性和复杂性要求旅游企业不断开发景色优美的旅游目的地； 随着信息化时代的发展，旅游消费者动机多样化，要求旅游服务者有多形式的产品线。,目标产品劣势,不管是国内旅游还是出境旅游，消费者最主要的旅游方式都是参加旅游团； 在旅游过程中，消费者对国内旅游及出境旅游的满意度较高。,目标产品优势,消费者比较关注旅游线路的安排，对景区的自然景观要求较高；对旅游过程中的餐饮及住宿质量要求高； 旅游业比其他产业更多依赖于人的细微差别，依赖于服务提供者与消费者之间的相处，要求旅游服务者有更人性化的管理体系。,目标产品劣势,市场变化优劣势分析,市场环境,消费者状况,23,重点开发“休闲度假”旅游产品 通过优质的旅游线路占领尚未饱和的细分市场,产品优化,综合建议(I),研究中发现，在旅游过程中,消费者对价格的敏感度逐渐降低，消费者更多的关注安全问题（34.4%）和住宿条件(31.8%)，消费者对宾馆硬件条件以及服务水平有很高的要求,相对来说这在较高收入群体中表现更突出。因为消费者外出旅游最主要的目的是放松身心（68.8%），所以在旅游过程中不光要求景点的自然风光好，也要保证住宿及餐饮的质量。 另一方面，消费者外出旅游除了在春节、五一、十一等传统的节日外，年假和暑假是不可忽视的旅游旺季；尤其是在出境旅游中，29.5%的被访者表示会利用年假出行，19.5%的被访者会利用暑假出行；当问到未来一年计划旅游的时间时，也有23.7%的被访者表示会考虑年假。相对出境旅游，国内旅游中一定的被访者会更愿意利用周末进行短期的旅游。 基于上述事实，研究人员建议，重点开发休闲度假旅游产品，利用自身资源让消费者充分放松身心的基础上再考虑风土人情及节庆活动等有特色的活动推广点。在时间安排上，要制定不同时期的旅游产品，使产品满足不同细分市场的需求。比如调研中发现有一部分人群比较抵触旅游旺季出行，所以旅行公司可以在旅游淡季出行适当的优惠政策，来吸引这部分消费群体。,24,加强“消费者沟通” 提高品牌在各个细分市场中的知名度,品牌宣传,综合建议(II),研究中发现，消费者在选择旅行社时，首先考虑的是旅行社的知名度（37.6%），其次为亲戚朋友的推荐（32.3%），亲戚朋友的推荐很大程度上也会依靠旅行社的名气和信誉，可见，旅行社的品牌在旅游市场中有举足轻重的作用。 要在竞争激烈的旅游市场中从容应对，就要求旅游产业公司从品牌、名气等方面在旅游业内都要独树一帜。在旅游市场中，企业的品牌就相当于营销策略中一套强有力的战略性武器，品牌是旅游客户第一个接触点，是能给消费者留下的最直接的印象。 基于上述事实，研究人员建议，首先加大宣传企业品牌的力度，打造自己独特的企业形象，让消费者对目标企业的优良特性形成一个清晰的记忆点，不断加深在消费者心目中的地位。根据消费者媒体接触