拉萨市青稞酒营销模式调查.doc

拉萨市青稞酒营销模式调查 【摘 要】青稞酒作为青藏高原独特的一种重要食品，日益受到国内外消费者的青睐。藏缘青稞酒业有限公司作为西藏最大的青稞酒生产和销售企业，有着重要的市场地位。本文通过对该企业青稞酒营销情况进行调查分析，有助于我们清晰认识拉萨市青稞酒营销的基本情况，并有利于青稞酒行业的健康发展。 【关键词】青稞酒 营销 模式 中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.09.056 1.拉萨市青稞酒市场基本概况 青稞酒是藏族人民的最重要的传统饮品，至今已有1300多年的历史。西藏作为全球惟一大规模集中种植青稞的地区，种植面积占西藏农作物总数的 60%。目前全区青稞年产量在 50 万至 60 万吨之间，可用于市场深加工的约在 12 万吨左右。西藏地区白酒市场容量初步预估估计为9亿元左右，且每年有一定增长，有较大的市场容量，前景广阔。目前西藏市场上当地产青稞酒主要以藏缘和藏泉为主，西藏天佑德青稞酒有限公司预计2013年8月年产5000吨成品青稞酒。其他品牌还有大峡谷等地方性白酒，且主要以旅游消费为主。 2.藏缘青稞酒业有限公司概况 藏缘青稞酒业有限公司成立于2000年8月，近年来推出的各类青稞酒，选用雪域纯净之水、高原优质青稞、先进酿造工艺、博览众家之长，造就“藏缘青稞酒”的尊贵与典雅。公司以深加工青稞为主业，先后斥巨资引进生产线，采用先进酿造工艺，配以天然纯净原料，酿造出“藏缘”、“三口一杯”、“藏窖坊”、“藏御”、“天酒”青稞酒等系列产品。年产青稞酒6000吨，预计产值3360万元。 本着“立足农业、致力民生、融入国际”的企业定位，藏缘集团经过多年的发展，现已建成全国最大的年产10万吨青稞酒生产基地，主要产品“藏缘”牌青稞酒在同类产品市场占有率超过90%。 3.拉萨市青稞酒营销模式分析以藏缘青稞酒业有限公司为例 在藏缘青稞酒业有限公司的青稞酒营销过程中，主要从以下五个方面打造营销竞争优势。一是求特色，为货真价实纯青稞原料；二是求质量，将完美地追求生产工艺，确保产品质量；三是求大众，根据市场需求细分产品，按需生产；四是求层次，价位要合理，产品更要上层次；五是求品牌，持之以恒地打造品牌，以品牌赢市场，以品牌求效益。 可以从产品策略、文化品牌、经营策略等三个方面对藏缘青稞酒业有限公司的青稞酒营销模式加以分析。 3.1产品与定价策略相结合 藏缘青稞酒业有限公司为了提升竞争力，实现对西藏的青稞酒消费市场进行了细分，将市场主要划分为高档接待用酒、保健酒、传统用酒、家庭消费用酒等几个类别，从而在产品组合策略上对产品间的结构进行合理设计，在青稞酒产品线内拓展产品组合的深度。针对高档接待用酒市场，推出了“经典西藏”、“藏缘珍藏版”、“特供酒”等高端产品；针对保健用酒市场推出了“虫草青稞酒”；最传统用酒习惯市场推出了“金田米酒”、“ 三口一杯青稞酒”；针对家庭消费用酒市场推出了“藏窖坊系列”、“藏缘系列”中档用酒。充分利用已有的产品线，集中企业资源专业化生产，从而不断提高产品质量，吸引更多的消费者，占领更多的细分市场。为抢占国际青稞酒市场，公司还推出精品礼盒装新产品，其包装将实行中文、藏文、英文对译，以满足广大外国游客的需要。 藏缘青稞酒业有限公司推出四种类型的青稞白酒产品，具有以下几个特点。一是高端产品，主要针对酒店和高消费场所，同时将衍生一系列具有保健功能的产品，具有相当的功能效果和收藏价值。二是中端产品，此类产品将着重为旅游市场服务，以合理的价格赢得中层消费者和来藏游客，此类型产品将衍生出一系列针对女性的美容养颜低度酒。三是针对大众消费者生产的产品，价格低，质量好，消费者易接受，占领市场份额更多。四是主要针对有特殊要求的区内外厂家生产OEM订单产品。 3.2利用传统文化打造品牌形象 藏缘青稞酒业有限公司在青稞酒产品品牌塑造上，重点突出西藏传统文化、青稞文化、雪域圣地形象。在酒质宣传上突出西藏圣水的纯净特征、冬虫夏草的精微和青稞对人体有益的独特成分；在文化上突出宣传藏民族的酿制古法、吐蕃盛世的文化传承、“三口一杯”的饮酒礼仪。利用西藏地理环境和特产的独特魅力，结合藏民族文化特点，塑造了一系列消费者乐于接受的产品品牌。为了进一步扩大品牌影响力，拓展区内外和国际市场。 3.3 充分利用各种平台寻求合作伙伴 藏缘青稞酒业有限公司通过参加各类糖酒交易会、农博会等，以推介和销售并举的方式吸引客户。公司根据客商提供的信息，筛选信誉度高、资金实力较雄厚的作为产品代理商并签订经销协议。利用中国-东盟博览会和商务与投资峰会，公司与新加坡客商达成了意向性意见。目前已取得了相关出口手续，将进一步对产品及外包装进行技改，以新加坡市场为导向，根据需求生产，全方位地满足新加坡消费者。 为了进一步拓展国内外市场，公司在全国范围寻找理想的合作代理商。在市场策略上重点向高消费城市倾斜、向民族地区倾斜。为了保证代理商能够长期有效合作，公司重点考察代理商的资质、营销能力、区域市场影响力等。一是考察具有独立法人资格，执照齐全