现代策划学培训课程

目录导 言带着跨越千年的激动与对新世纪的向往；凭借着对中国企业未来成长的强烈期盼以及对中国策划界前途做出贡献的使命感；怀抱着一个远行的游子多年来对祖国母亲的深切依恋和热爱，我于2000年底开始了西方策划学的写作。通过回顾本人十几年来在策划咨询行业的经历，整理自己的思想和经验，评说国际策划界的成就和缺憾，憧憬策划界的美好明天，使我在酝酿这本西方策划学的100多个日日夜夜变得非常充实而有意义。中国的策划业正在崛起。随着经济全球化的发展，中国加入WTO步伐的加快，策划和咨询业也有了前所未有的契机。时代的召唤，行业竞争的加剧，客户需求的提高，国际行业巨头的逐鹿中原，都为中国的策划咨询人提出了新的要求并带来了新的挑战。这本西方策划学是我专门为中国的策划界、咨询界、企业家们、从事经济和企业经营研究的专家和学者以及大学生们所写的。希望通过这本书，为中国的策划咨询界的同行们提供全面的西方关于策划的理论体系和实践经验，为中国的企业家们提供可以借鉴的方法和手段，为即将成为未来的顾问和咨询专家的学生提供实用的知识。同时我希望通过这本书结识更多的中国企业和策划界的朋友。这本书把对西方策划成败的研究融入了我个人在美国以及中国十多年从事策划的经验里。所以本书的内容涵盖了成功策划和成功经营所需要的最有价值的理论和方法。策划是一个几具争议和令人误解的概念和行业。在中国近5年了，发现很多策划人自己也不了解策划的真正意义。不仅在中国，甚至在策划无所不至的美国，也还有人无法给策划一个非常确切的定义。中国的策划业还是以点子开始，凭口才、神侃、关系来发展并依靠个人的名人效应来维持。缺乏对策划进行科学、系统地研究及对策划的信息性、知识性、战略性和系统性的基本了解。这本西方策划学将介绍一套完整的策划步骤和方法，同时配有大量的案例。目前在中国的策划界有个很有趣的现象，很多人把广告当成策划之本，做CI的声称可以搞立体策划、管理策划、区域策划和营销策划等；但广告和CI本身不能代替企业的全方位策划，因为策划是个有科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、设计、决策和实施于一体的智慧结晶。换句话说，策划是指在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，并对客户的短期和长期目标有了充分的了解之后，所做出的把客户的优势发扬，劣势降低，并能优化企业现有的人力、物力和财力资源的战略方案。策划过程是为企业提供具有竞争优势的战略决策过程以及实施过程。所以说，策划过程不仅仅是设计和突发奇想，或是一种选择，策划方案是一个可以改变企业的现状，可以运筹帷幄的规划蓝图。成功的策划不但可以反映一定的规律，还可以给人以深刻的启迪。策划人是整个策划过程的统帅。策划人的素质决定了策划的质量和结果。策划人必须不断提升自己，调整自身的知识结构，以适应WTO的挑战和经济全球化的冲击。通过成功的策划，可以帮助更多的外国企业进入中国，同时协助更多的中国企业同国际巨头竞争并实现跨国经营。中国是个充满商机和巨大潜力的市场，中国从事策划的有识之士将大有可为。中国加入WTO指日可待，了解国际的思考和商业运作规则是当务之急。这本西方策划学将把我们和世界拉得更近。我们已经进入了21世纪的大门，我们已经没有办法再置身事外。只有参与和思考并采取行动，我们才会变挑战为契机。摆在你面前的这本西方策划学是我为中国加入WTO献上的一份厚礼，是我为广大读者献上的一份新世纪的礼物。在西方策划学的写作过程中得到了很多朋友们的支持，没有他们在精神上给我信心，我是无法在这么短的时间内完成这本书的。特别感谢有创意魔王之称的陈放先生一直敦促我写一本全面介绍西方成功的策划理论和经验的书；非常感谢挚友于得润先生在本书的编辑、校对和出版过程中给予的无私奉献。同时衷心感谢北大的严星同学、苏昊同学、黄灿同学和沙金同学在本书的案例和相关资料收集工作中以及写作过程中所提供的帮助。由于写这本书占据了我8小时以外的所有醒来的时间，使我将近半年时间没有尽到一个母亲的责任。所以这本书除了献给所有的中国读者之外，我想把他献给我的儿子兰德（5岁），他是我写这本书的灵感的真正源泉。最后我希望把这本书献给华点通国际顾问咨询有限公司的所有员工和在中国一直关心我的朋友们。苏姗2001年7月9日于北京信箱：第一章：西方策划学沿革任何一门学科，即便是操作性很强的学科，掌握其理论以及它的历史，研究它在今天所面临的挑战和机遇从而更好的促进它在未来的发展都是很重要的，西方策划学也是如此。这也正是我们在第一章阐述的主要内容。了解策划以及西方策划学基本含义，是我们登堂入室的第一步；了解它的历程，可以让我们更清楚的定位于现实；了解策划学各个流派的基本理论，可以让我们博取众家之长。诚然，面对科技的迅猛前进和人类社会生活的不断发展，西方策划学也面临着一些挑战，但更多的是时代带来的发展机遇。可以断言，随着西方策划学的全球化发展，随着它的巨大影响不断被人们所认识和重视，它必将掀开其发展史上的崭新一页。第一节 西方策划学概念解析在现今激烈的社会、市场竞争的条件下，每一个人、每一个企业、每一个组织都要为自己的生存与发展在竞争中占得领先优势。这其中的一个重要手段就是策划。可以说，策划伴随着个人与组织生长与发展的全过程。随着现代的科学理论、方法的不断涌现，策划已从个人的经验总结上升到有一定规律的群体活动，逐步迈向系统化、科学化、形成一门跨学科、多角度、多层面、多元化的新型学科。了解策划的含义，学习策划的理论、方法，这本身就成为了现代人的一种必要的策划。关于策划的概念一直是“仁者见仁，智者见智”，策划专家至今也没有统一的看法。侧重于不同学科专家对策划也有着不同的理解和不同的研究重点，通过比较这些策划专家对策划概念的内涵与外延的界定，我们将一些且有代表性的理解分成下面几种类型：一、事前设计说这种理解的基本观点是：策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前为所要实施的行动的设计。WilliamHNewman认为：策划就是在事前决定作什么事情，计划是经过设计后的妥善的行动路线。所以，策划是非常广泛的人类行为形态。韩国权宁赞认为：策划是为达成目标寻找最适当手段，对未来采取的行动作决定的准备过程。MarshallEDimock认为：策划使将来的问题与预期的结果连结在一起，为有效的掌握将来问题而展望未来，合理寻找对策。策划避免了由于盲目行动导致前后决定不连贯的结果。Dimock还依据这个定义，按策划的各种方式及其中所暗示的要素，将策划分类为国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等等。二、管理行为说这种理解的基本观点是：策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。HaroldDSmith认为：策划与管理属于一体，策划与管理相分离时，就无效率可言。计划应付诸实施，如无法实施，计划就仅是一种意图而不是行动。 JohnMPfiffner和RVancepresthus认为：策划在本质上是较好的决定手段，是行动的先决条件。策划包括确定某团体或事业的目标，及达成目标的最佳手段。由于政策、组织及社会环境的随机变动性，策划必须具备持续性与活动性。策划要准备编拟有效的运行程序，确认实施过程中的监督程序。策划能影响管理者的策划、预算、调整、意见沟通、机构等问题。一句话，策划就是管理。三、选择决定说这类理解认为：策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的，是在选择中做出的决定。HaroldKoontz和CyrilODonned认为：策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策、程序及事业计划的机能因此策划也就是左右将来行动路线的策划。是思维的过程，是决定行动路线的意识，是以目标、事实及缜密思考所作判断为基础的决定。四、思维程序说持有这类理解的人认为：策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标的最基本、最自然的思维活动。HerbertAsmith等人认为：策划是对将来的一种构想，对此种构想方案予以评价，及达成方案过程的各种有关活动。策划是策划者对于将来会左右其机制的一种理性思维程序。日本的策划大师星野匡认为：所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。五、其它说法日本高桥宪行在阐述策划概念时说：所谓策划，就是为达成目的，组合一些因素，而付诸实行的计划，是效率、智慧综合的结晶。还有其它一些说法，不一一赘述。相对以上界定来说，美国哈佛企业管理从书编纂委员会对策划所下的定义综合了策划各方面的特征，是比较全面的一种看法。他们认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的策划。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前策划之依据，亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策，以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环要策划再筹划，以求计划之确定可行。”在综合比较了对策划所作出的各个角度的理解后，我认为：策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程，即是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体（包括个体思维或群体思维）运用自身的知识和能力，遵循一定的程序并利用现代的科学方法手段，对为了特定目标的实现而事先进行系统、全面地思考、运筹从而制订和选择具有合理性的、现实可行性的能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。策划的这个理解包含以下几层含义：第一、策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的；第二、信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所用；第三、策划必须以现代的科学方法论为基础；第四、策划是前瞻性、创造性、现实可行性的统一；第五、成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标；第六、策划包括制订方案、选择方案和调整方案，策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。第二节 西方策划学在长期的发展过程之中，西方策划学形成了独立的学科体系、理论体系和方法论体系。本节将重点介绍关于西方策划学的学科理论内容。一、西方策划学形成的基本条件1策划实践活动的全方位、多角度、深层次的开展，是西方策划学产生的实践前提；2.各门类策划理论的出现是西方策划学产生的理论前提；3.现代科学方法论的产生是西方策划学产生的方法论前提；4.策划专业团体及人士的独立与职业化策划智业的形成是西方策划学产生的社会前提；二、什么是西方策划学西方策划学是在西方长期策划实践的发展基础上形成的一门综合性的新科学。是一门有关策划的完整、系统、全面的理论体系。所谓策划学，就是以各种策划活动及其过程、关系为研究对象，以揭示策划活动规律，总结策划的原则和研究策划所需要的现代方法和技术为基本内容的综合性科学。它有广义策划学与狭义策划学之分。前者泛指整个策划科学，它包括诸如策划哲学、一般策划学及策划方法论，策划技术科学、策划工程等，后者则是指一般的策划学，它是探讨策划的程序、步骤、基本原理、方法、分类、手段等规律性问题的学科。它是一门涉及经济学、心理学、行为学、谋略学、现代系统工程、战略学、传播学、管理学、军事学、外交学、公共关系学、数学、物理学等学科的边缘科学，是由许多边缘科学、方法论科学整合而成的综合性科学。三、西方策划学的研究对象在当代社会中，策划不仅在社会的政治、经济、科技、文化、外交、军事等领域被人们重视，而且已逐渐渗透到社会生活的各个领域、各个方面。科技的进步和社会的发展促进了策划的全面深入，策划已经参与、渗透到人类几乎所有的活动之中，大到国计民生、社会发展规划、跨国经济政治联盟，小到个人发展设计、家庭管理。各种类型的策划活动、策划关系和策划方法既是策划学的研究对象，又是策划学应用的领域。所以说，策划学从策划实践中产生，又在丰富、指导和服务着策划实践，对策划实践的科学化发展产生着巨大的推动作用。策划活动内容十分丰富，策划学就是从宏观、整体的角度来研究策划活动和策划过程。同时，策划关系也是策划学的研究对象。所谓策划关系，就是在策划活动和策划过程中发生的与策划和策划人相关的各种关系，如策划与思维的关系、策划与方法的关系、策划与行为的关系、策划与环境的关系、策划与心理的关系、策划与策划人的关系等等；策划学还要将现代的科学方法论和科学策划技术作为自己的研究对象，它主要研究哲学策划方法、运筹学策划方法、心理学策划方法等等。四、西方策划学的基本内容策划学以所有的策划活动、策划关系、策划方法和技术为研究对象和应用领域，其内容是十分丰富多彩的。1、策划学既要从宏观上总体来考察策划活动和策划关系，即要研究各种策划活动及策划关系的共性，揭示并阐明策划的规律、原理、原则、方法等具有普遍意义的东西，形成完整、系统、科学、实用的策划基础理论体系的框架，又要剖析具体的策划活动和策划关系，研究策划的特殊性，阐明具体的策划过程、程序、技巧、依据、监控、评估等具体方法和理论，为各种策划活动的实际操作提供具体的理论和方法上的指导。2、策划学既要从动态方面来分析、阐明创意的产生，谋略的创造、组合和运用，策划方案的确定、实施、监控、调整、评估等整个策划活动过程，以及策划题目的提出，策划环境的分析，策划目标的设立及调整等变动状态的策划问题，也要从静态方面来研究、剖析策划，要阐明策划的分类、层次、范围、特性、地位和作用等问题。3、策划学既要对策划活动和策划关系进行纵向的分析和研究，阐明策划产生、发展的历史条件，现状及发展的趋势，也要对策划活动和策划关系进行横向的分析和研究，探讨策划活动与其它社会活动的关系，策划与环境、策划与现实物质条件的相互关系，策划理论与其它学科理论的相互关系，策划与思维、策划与谋略的相互关系，战略性策划与战术性策划的相互关系等等问题。4、策划学是一门应用性学科，实用性是其重要特点。所以，策划学十分重要的内容，是对策划实务的研究。要阐明策划组织的形式、地位、作用和任务，策划专业人员的素质及培养，策划技术的应用，策划书的编写，策划方案的评审，具体的策划操作程序及实施方法，策划工具的使用，策划环境的调查等一系列实际操作问题。5、策划学还须进行对自身基本理论的研究，要探讨策划学产生和发展的社会历史条件和其必然性，要探索策划学的地位、作用及研究和应用的对象及范围，要研究策划学的基本理论内容和体系框架，要剖析策划学与其它相关学科及现代科学技术的相互关系等问题，以求得自身理论体系的不断丰富和完善。6、策划学还要探讨如何使自身理论更好地服务于社会的问题，也就是说，还要阐明策划营销问题。包括专业策划机构的组织形式及经营方式、策略，服务内容，运作规程，策划服务的地位、作用及服务对象的关系，策划业的管理等问题。综上所述，这些广泛的与策划活力密切相关的理论与实践问题，对这些问题的分析、研究及阐述，就构成了策划学的丰富内容和基础理论体系的框架。而且随着策划时代的开始和策划业的兴旺，策划学的内容将更加丰富多彩，其理论体系也必将不断得到提高和完善。第三节 西方策划学的发展历程和代表流派策划科学的产生和发展是一个长期的历史过程，与这个历史进程伴随出现的就是在不同时期所具有代表性的不同流派。追溯这个历史过程，了解它的代表流派，对于我们掌握西方策划学的理论、方法，从而促进当代策划科学的发展有十分重要的意义。一、历程回顾与趋势展望西方策划学的发展经历了传统策划、近代策划、现代策划三个历史时期。（一）传统策划在史前时期，人类就产生了策划思想的萌芽，这个时期，是策划科学的“蒙昧时期”。接下来的策划是传统策划，其主要特征是：奉命行事的官办色彩；策划形式多为纵向上传，很少横向交流；凭个体经验与智慧，策划质量不高；每个策划人单独地为统治者出谋划策。其弊端是难以避免迎合上司旨意或投其所好。由于传统策划活动始终未能摆脱对统治者的依附关系，因而未能成为相对独立的广泛的社会事业。其主要形式是政治策划和军事策划。（二）近代策划近代策划科学是现代工业文明发展的必然产物。在18世纪，出现了许多小型企业后，企业主为了在变幻不定的市场中求得生存与发展，必须对自己的企业发展方向进行预测，这是现代策划发展的萌芽时期。这个时期的继续，便是管理策划科学的三大板块（古典学派、形为科学学派、管理科学学派）之一，即古典管理学派的思想的直接来源。它们的主要特点是注意组织工作中的管理与计划，但把人看作是被动接受的机器，忽视人的主观能动性的充分发挥。这一时期，也产生了许多有影响的管理策划思想家，如FW泰罗、F吉尔布雷斯、CL巴纳德、HE埃默森等人。（三）现代策划这是策划科学的真正成熟时期，它发生于19世纪后期。由于第一次和第二次技术革命所推动的工业革命以及由此推进的国际化大科技、大工业、大经济的发展，使仅由个人或少数几个人凭经验所作的策划难以满足日益激烈的竞争趋势，这就提出了依靠专家智囊作为科学策划参谋助手的现实需要；于是现代策划也就合乎规律地发展起来了。从十九世纪开始萌生的现代策划业发展到现在按其历史和活动内容以及活动方式大体上说已经过了如下四个阶段：1个体策划。个体策划是指19世纪初到19世纪末以个体策划者为策划活动核心的阶段。是现代策划的初生阶段或叫做幼年阶段。这一阶段的特点是：从以工程策划、工业策划为主要策划内容，范围有限；策划主要是由工程技术人员进行，关联性的其他专业人员几乎没有或极少；策划活动的组织形式是自愿结合、规模不大、结构松散的。而对于策划方法和手段，是以沿用工程技术的研究方法和手段为主、即以设计实验和数学计算为主的，其他的方法和手段鲜被采用。虽然这一阶段的上述特点现在看来都还比较简单和局限；但与此前的以个人才智和悟性经验随机进行的旧式策划相比却已有了质的不同了；现代策划的后来阶段就是在这个基础上继续向广度和深度的发展。2.集体策划。集体策划是指20世纪初新兴的以集体策划者为策划活动核心的阶段。是现代策划的中期阶段或成长阶段。现代策划中期阶段的时间幅度大致二十世纪初期开始到二次大战结束时的世纪中期为止。这一阶段的现代策划有以下一些特点：策划内容已开始扩大到其它经济部门以及某些政策性问题了；策划主体扩大到某些经营管理人员和政策研究人员了；策划活动的组织形式发展到了比较稳定的集体组织形式，具有法人性质的专业策划机构也已经开始出现；策划活动的方法和手段已扩展到适当采用一些经济学和社会学的方法和手段。在这一阶段中，由当时的美国总统胡佛建议，于1919年建立的“胡佛研究所”就有一定的代表性，它既具有以上的特点，也说明这一阶段的策划活动已受到国家政府和社会的更大重视，说明现代策划已开始被视为一种相对独立的新兴行业。这一阶段不幸地为两次世界大战所中断。3.综合策划。综合策划是指20世纪50年代以后兴起的，以各种现代新学科为基础而开展的综合性策划研究阶段，是现代策划科学的壮年阶段。二战后，科学技术的发展日新月异，科学技术的门类也越分越细，各学科之间的彼此渗透和相互联系日益明显，在传统的学科与技术的边缘分支上，不断产生新的学科和技术。这就要求人们应当开展跨学科、多领域、超行业的综合研究，于是综合性的策划服务机构便应运而生。例如，美国的兰德公司、斯坦福国际研究所、日本的野村综合研究所等，这类所谓的“脑库”、“思想库”就在这一时期产生。这一阶段的策划活动的主要特征表现为：开始从专业策划发展到综合策划；从战术策划发展到战略策划；从经济策划发展到政府、军事、外交、法律、科技、文化、教育等社会生活中的各个方面。在方法上综合运用运筹学、系统工程、技术经济学等手段，并利用电子计算机技术提供综合性的策划来满足政府、委托单位或个人的需要。综合策划也代表着现代策划的发展方向。4.国际合作策划。国际合作策划是指在二战后，随着国际间的相互开放和世界经济一体化的发展，就资源、能源、公害、环境、和平等国际社会问题，以及国际交往中出现的进出口贸易、技术和文化交流、交通、通讯、地区性产业等问题进行系统的、综合的、国际的策划活动阶段，即策划活动国际化、合作化阶段。例如经美国总统约翰逊的建议：1972年，美、苏、英、日、意、奥等17个国家在奥地利维也纳共同组成的“国际应用系统分析研究所”，其目的就是通过国际合作，采用系统分析研究发达国家面临的共同问题。（四）策划科学的历史展望通过对策划科学的历史回顾以及对现阶段策划发展的综合分析，在展望未来策划科学的发展时，我们可以总结出如下几点带有规律性的发展趋势：1.策划科学正在变得越来越普及与深入到社会的各阶层，越来越受到重视与欢迎。2.策划科学正在朝着高准确性、高速度、高效益性方向发展。3.策划科学的理论体系、方法体系日渐完善。4.个体策划向群体策划发展。5.定性策划向定量策划发展。6.单目标策划向多目标综合策划发展。7.战略策划向更远的未来发展。二、西方策划学的代表流派（一）以泰罗为主的“科学管理策划流派” 泰罗以前的企业管理是属经验型的“因袭管理法”。企业只是凭借资本家个人长期积累的经验与判断来进行指挥的。1911年，美国工程师泰罗首次提出“科学管理”的学说，继泰罗之后，美国福特借助传送带的应用，建立了“周期管理法”。1916年法国管理学家法约尔发表管理与一般管理论著作，创立“管理研究所”，并提出管理职能的五大要素：计划、组织、指挥、协调和控制。德国学者韦伯提出组织机构模型，研讨大型企业的合理组织形式，使管理日趋完善。泰罗“科学管理”学说的推广和应用虽然使经济的发展起了巨大的推动作用。但他对时间与动作的研究，尤其是福特传送带作业，使工人终生消磨在简单、无聊而又高度紧张、繁重的工序之中，因而引起工人们强烈的不满。在这样的历史背景下，开始出现了“人际关系学”，其中心思想认为要“重视人性”，要把工人当人看待，而不是作为机器零部件的附属物，从而进入了策划理论的第二个流派：“人际关系流派”（二）人际关系流派该流派经历了一个长期的发展过程，1949年“人际关系”学派更名为“行为科学”。尔后，相继出现了许多理论代表人物，代表人物和理论有：马斯洛的“人类基本需求递增理论”、威廉的“参与策划论”以及赫森伯格的“保健一激励”法等。上述理论的特点是由原来的以“事”为中心发展到以“人”为中心，由对“纪律”的研究，发展到对“行为”的研究，由“监督”管理，发展到职工参与策划的民主管理。人际关系流派的理论有如下特点：第一，与心理学的关系非常密切。许多行为科学家很自觉地把心理学的研究成果和研究方法应用到企业管理中，克服了古典理论把人视作机器的缺点，取得了很大的成就。但是，他们主要是从人的心理来解释人的行为，是从满足人的不同需要，实现人的不同动机的角度来激励或调动人的积极性，很少或根本没有谈到文化培育人和滋养人的功能。第二，是“以人为中心”的管理理论。但是行为科学所研究的人，主要是单个的人，个体是行为科学研究的出发点和归宿。这并不是说行为科学没有涉及群体，实际上也是研究过群体的；然而，行为科学的着眼点，是组成这个群体的各个成员，而不是群体的整体性。第三，该理论的学者也像古典管理学家们一样，不关心顾客、竞争、市场以及企业以外的任何其它事情。把企业看成一个“封闭系统”。（三）行为策划流派五十年代以来，西方行为主义革命所带来的新方法论对社会科学的影响和冲击，使许多社会科学研究者开始自觉地追寻自然科学的研究方法。在这样一种历史的背景之下，西方的策划理论出现了一种新的发展动向和趋势，就是在策划的规范性理论继续有所发展的同时，行为科学的方法和观点开始对策划理论产生重要而又深刻的影响，一部分学者的兴趣已不再满足于“应当如何”之类的应研究，他们开始重视经验性的实证研究，将研究的兴趣转向了策划者的实际行为，试图对策划者“实际如何”这样的实际问题进行深入的探讨。西蒙在行政行为一书中提出的“满意标准”和“有限理性原则”，首开行为策划理论的先河，指出了古典经济理论“经济人”假说的简单和偏失。继之，爱德华兹等一批心理学家开始对策划过程中策划者的实际行为从心理学角度进行探讨，遂使行为策划理论得到了长足的发展。一般认为，所谓行为策划理论就是用行为科学的观点和方法，对人类的策划活动进行描述、解释和预测的一种理论。它将人类的行为作为基本的分析单位，以自然科学的实证方法作主要的研究方法，通过对策划过程中的人类行为的研究，归纳出了一系列建立在经验证据基础之上的理论观点，从而拓展了策划理论的研究范围，促进了策划的描述性理论与规范性理论的归一化。目前行为策划理论最重要的研究领域，是对个体策划行为的心理分析。此类分析以统计策划理论作为基本的构架和范式，通过实验研究，描述了在概率判断，效用估计、判断意见修正和方案抉择过程中可能出现的偏离理性原则的行为，并根据策划任务的特征和策划者的心理因素，对这种非理性行为做了系统的解释和预测。近年来，一些研究将人类的策划活动视作一种文化一心理现象，遂使策划行为的跨文化研究也成为行为策划理论研究的一项课题。（四）经济分层流派继西蒙的狭义管理科学的策划理论之后，波兰经济学家布鲁斯则把策划理论伸展到更为广泛的宏观领域。他把整个社会经济的策划分为三个不同的层次： 1最高层次一一宏观经济策划。它涉及国民经济的重大战略问题，如国民经济增长速度；投资基金在国民经济各部门的分配；积累与消费在国民经济收人中的分配比例；消费基金在集体与个人消费之间的分配等等。2第二层次中观经济策划。其内容涉及国民经济中的局部经济，即部门或企业的经常性活动策划，包括产品的生产规模与构成，投入的规模与构成，供销关系的处理以及劳动报酬的具体形式和方法等等。 3第三层次微观经济策划。主要是家庭和个人经济活动的策划，其内容基本有两项，即职业的选择和收人的使用。 无论从西蒙的“管理就是策划”到布鲁斯的经济分层策划论，以及各种策划的理论学派无不表明策划理论已成为当代领导指挥和管理理论中一种不可忽视的重要学说。现代社会活动的时代新特征，引起了旧有的传统式的领导体制和管理方式的加速崩溃，将取而代之的则是现代领导体制的纵横变化和科学化以及策划理论得到国际社会高度的重视。第四节 企业管理模式变革给策划带来的挑战转瞬间，历史的脚步已匆匆走进二十一世纪，这是一个以知识为导向、以知识的产生、运用、管理为核心的时代，新的时代环境决定了新的思维方式、行为方式和管理模式。与此同时，现代社会策划活动的主体已成为与现代企业经济活动的超常发展相适应，与企业的各种行为密切相关的各种企业策划活动。所以，企业经营管理模式的转变对现代策划业产生深远的影响并提出了新的挑战。企业的经营管理模式总是鲜明的体现着时代的特征，一定时代的经营管理模式决定于该时代的科学技术水平和人们的管理理念。知识经济、信息技术的发展完全改变了企业的传统的经营过程和管理规范，新世纪的管理给新时代的策划带来了新的挑战和机遇。1、世界经济一体化使现代企业经营从小规模、单一化、地域化到集团化、多元化和国际化这种变化趋势必然要求在经营和管理策略上进行一系列的变革，要从游击性销售方式向稳定目标方向发展，从单一产品向主业与副业的有机结合方向发展，从地域性比较优势的利用向国际间比较优势的寻找与创造方向发展。能否及时地根据自己的实际注意这种经营策略上的转变，也成为企业能否在激烈的市场竞争中站住脚的关键因素。同时，需求的现代化不仅意味着企业经营模式和服务目标的变化，而且意味着企业生存环境的变化。企业不仅要关心经济环境的变化，而且要注意政治、社会、文化、法律规范、民族之间或地区间或国与国之间传统习惯的变化，要树立大环境的观念，要有更宽广的视野，这样才能有更强的生存能力和发现更多的发展机会。2管理控制模式从粗放型到科学化管理模式粗放表现在以下几个方面：成本居高不下而质量低下、管理费用和行政费用过高、生产能力没有得到充分发挥等等。市场从不规范走向逐步规范，资本原始积累过程中的许多方法开始失灵，同时出现了很多的新问题，如公司的委托人弱化问题、不同制度和环境下的有效控制问题等。此时需要一定的科学管理水平和现代化的管理手段、管理控制模式才能在竞争中取胜。所以，科学化的管理逐步走向前台。当市场经济非常发达时，任何市场机会都需通过激烈的竞争获取，此时取胜几乎依赖于建立在科学基础上的超人的管理。3企业组织结构“虚拟化”和“复杂系统化”随着社会经济活动的全球化、活动方式的信息化、合作过程的集约化，组织形态也发生了很大变化。趋势是过去的金字塔型组织结构的塔底在逐步减少，而塔的上部在逐步变大。即企业组织中蓝领阶层随着信息技术的发展，现代技术的使用而逐渐减少，与此同时从事管理和技术工作的白领阶层却在迅速增长。这种变化趋势意味着人才将成为企业未来发展的关键因素，也就是说，在知识经济的管理中，人才的合理使用是首要目标。另外，现代信息技术的飞速发展使得在地域上分散的各种组织为满足特殊要求迅速联合起来成为可能，灵活机动的“虚拟组织”形式应运而生，并将逐步成为重要的组织形式之一。同时，企业组织基本上是从过去的简单系统走向分工协作，再随着信息革命的出现，组织间竞争与合作日益加剧，组织环境和内部结构越来越复杂多变，新的分工协作形式不断涌现，组织系统日趋复杂化。4、企业生产战略的重点转向质量和时间市场经济体制中，竞争日益激烈，大部分产品市场趋于饱和，物美价廉的商品更能赢得消费者的青睐。提高产品质量是企业生产的战略重点。经济时代的到来，产品更新速度加快，能抢占时间制高点，首先把市场上需要的产品提供给顾客的企业无疑在竞争中占据较大优势。竞争的国际化、外部需求的个性化、操作的信息化导致了管理系统的创新，迈步从早期的规模模 式演化到质量模式，并正在慢慢过渡到信息时代的速度模式。5企业越来越重视“文化建设”这里的文化一方面指的是企业自身的文化建设，另一方面指的是企业所关注的社会文化建设。随着社会经济的发展，人类的需求和行为也在不断转化，人们越来越关心自己所处群体内部的文化氛围和所在社会的文化环境，越来越注意到由于国际间的合作与交流而产生的各种各样的文化冲击的后果。在管理和管理研究时要从包括文化因素这一更广阔的角度来分析和处理人的行为和心理。所以，管理者越来越重视通过文化来对员工实行有效的管理，通过文化的作用来吸引和赢得社会、消费者对其企业和产品（包括物质产品和服务产品）的认同。企业已经从传统的“经济实体”转型到了“文化实体”。6知识信息的重要性日益突出，开始占据核心地位在工业社会，资本是企业生存和发展的支柱，资本决定一个企业的规模、实力。随着信息革命的到来，知识在经济中的地位日益显赫。知识的增值能力逐步超过资本的增值能力。企业中知识的权力结构正在取代资本的权力结构。同时，已经来临并日益发展的信息社会使得企业的经营环境变化无常，现代企业的成败越来越多的取决于能否及时获取重要的信息并加以及时、正确的利用信息。因此，企业对信息的管理日益突出，已经把能否充分利用因特网等先进的信息手段进行经营管理作为衡量一个企业是否先进的重要标志。企业经营管理模式的转变给策划提出了新的挑战，同时也带来了新的机遇。它为策划学的进一步发展提供了良好的研究课题和发展方向。策划学本身就是一门集理论性和实践性为一身的科学，它在实践中产生，根据客观环境和实践条件的改变而发展进步，同时又指导着实践的科学进行，所以，策划学必将在新的时代下续写新的篇章。第五节 信息时代的策划契机社会发展使当代西方策划学在迅速发展的同时也面临着新的挑战。这种挑战来自于第三次科技革命所带来的信息时代。从另外一个角度讲，这种挑战同时又是西方策划学发展的新的契机。如何在挑战中求得自身发展，这是当代西方策划学所面临的艰巨任务。当代科技革命的兴起给人类、社会带来的影响是难以估量的。它的重要特点是整体性和全球性。这次科技革命是以计算机发明和空间通讯技术为标志的，即信息革命是当代科技革命的核心和主流。1994年，美国副总统戈尔发表题为全球信息系统将促进发展一文，提出了把各国的信息基础设施网连接起来，以构成全球信息高速公路的方案。这一方案一出台，即在全球引起巨大反响。从美国的信息高速公路，到各国的，后又到全球信息高速公路设想的提出与实施，只经历了短短的一年时间。由于各国政府、有关国际组织的极力推进，各大企业的积极响应，以及新闻媒介的大量宣传，这一被称之为“第二次信息革命”的浪潮正迅速地席卷全球，并集中表现出信息技术智能化，信息网络全球化，国民经济信息化三大特点。在未来的信息系统中，信息将不再是单纯的数据型或知识型，而是以两者完美结合的形成出现，从而使信息技术的智能化程度日趋完善。这样，人类社会就进入了信息时代。“第二次信息革命”不仅大大促进了知识生产，而且推动了策划技术与策划应用的发展。从而使得面临挑战的西方策划学获得了发展的巨大契机。就策划技术而言，主要表现在策划支持系统的产生和发展。策划支持系统是系统和策划技术相结合而发展起来的。60年代，在数据处理系统基础上，形成发展了计算机化的数据处理系统。以数据作为资源，通过对它进行收集、整理、传输和转换等处理，获得信息用以指导控制来组织，这类系统通称作电子数据处理系统（EDP）。70年代开始，随着计算机技术和数据技术以及管理科学的发展，使这类系统不但能进行信息的收集、传递、贮存、加工和管理工作，而且能实测企业各种运行情况，利用过去的数据进行预测，从全局发展辅助企业进行策划，以及利用信息控制企业的行为，帮助企业实现其规划目标。这种充分运用了数据库技术和管理科学有关数学模型，对组织的各级管理部门起辅助策划作用的系统一般称作管理信息系统（MIS）。这类系统仅能处理模型简单和结构化较强的策划问题。而高层管理人员大量面临着规划方向等重大策划问题，它涉及面广，变化因素多，往往要求及时反映概念性的综合结果。因此，在70年代末80年代初，随着人工智能和计算机技术的发展，已开始能对各种知识问题的表达采用推理方法，再通过相应的智能化软件展现人的思维功能那样具有某些专门知识的专家系统，用以解决非结构化非程序性的管理策划问题。这种系统称作策划支持系统（DSS）从EDP发展成MIS以至形成DSS系统的过程，从辅助策划的观点看，三者是相互紧密联系的。根据现代化管理层次理论，EDP是系统中基层操作级，它能自动进行文件处理，为有效地进行事务处理提供方便。MIS是系统中级控制进程，它增加了系统的观点，对信息传统功能进行综合设计规划。而DSS系统则面向更高一级的策划，它集中了所有策划信息，强调灵活性、适应性和及时性，支持组织的个体策划和群体策划。全球兴起“信息高速公路”，推动了信息技术的速度发展，使信息技术呈现出高速度、多媒体、网络化三个新特点，这就给DSS系统的有效运作提供了有力的支撑。而DSS系统的出现和发展就是西方策划学在互联网时代面临挑战寻得发展契机的一个重要表现。信息时代使策划学得以发展的不仅有DSS系统，还表现在它使得各种积极有效的策划能够更加便利地累计和交流。从某种程度上讲，这是更为重要的一方面。在互联网时代，策划成了全球性的活动，优秀的策划方案将以更快的速度为所有策划者所共享，从而打破了以往那种策划信息相对隔绝的状态。同时，一项策划方案会在最短的时间内得到实施，因而极大地提高了策划活动的效率。社会发展的核心是人的全面发展。在这场信息革命中最富有变化色彩的将是决策主体人。因为信息高速公路和多媒体技术的应用，使得个人不仅能够处理文字和数据，而且还能处理图像、文本、音频、视频等多种信息，将电脑、电视、录像、录音、电话、传真等融为一体，形成智能化的多媒体终端与人之间相互交流的全息操作环境。另外，个人听写系统的研制也已获重大进展，它最终将能识别、听懂用户的语音，把用户的言语直接变成打字文本或计算机指令。在这种舒适便捷的人机系统中，人们所面对的将不再是简单的机器，而是一种高智能的，服从人的指令，人们工作、学习、生活、娱乐不可缺少的伙伴。这种令人愉悦的人机系统，将极大扩展决策主体的智力、体力和感官能力，缩短时间和空间差距，把决策主体的潜能发挥到最大限度，并最终改变和丰富决策主体的精神世界。可以看出，在信息时代，现代西方策划学机遇与挑战并存。但从根本上讲，西方策划学能够迎接挑战把握住机遇从而获得巨大发展。第六节 西方策划学的全球化随着西方策划学的发展，其全球化的趋势日益明显而且不可阻挡。这其中有全球化的需要（必要性条件），也有实现全球化的可能（可能性条件），它的发展是这两方面结合的结果。一、西方策划学全球化的必要性分析。1当代社会是全球化的时代，这是西方策划学全球化的历史背景。随着第三次科技革命的兴起，全球化已成为一股不可逆转的历史潮流。它表现在经济、政治、文化、生活等各个方面，作为人类社会活动的一部分的策划活动自然也会逐步发展到全球化阶段。这是全球化的外因。2全球化是西方策划学本身的发展的必然归宿。西方策划学本身作为一个发展的系统有其自身的发展规律，它必然要求自己的范围逐步扩大以至全球化。同时，策划学作为人类的一种活动，有其共通性；在逻辑上，它的最大文体范畴必将落到全部人类。这也使得西方策划学最终发展到全球化阶段。这是从内部因素来分析的，它也是这一趋势最根本的能力。二、西方策划学全球化的可能性分析1当代人类社会全球化的趋势使得西方策划学全球化成为可能。策划活动只是人类社会活动的一部分，西方策划学也只是人类认识体系的一小块。从根本上讲，人类社会经济、政治、文化等活动的全球化决定了西方策划学的全球化。今天人类社会的发展使得全球化成为可能，自然地讲西方策划学的全球化也就相应地有了可能。2西方策划学全球化的技术条件已经具备新科技革命的发展使得人类社会进入到信息时代，互联网时代、知识经济时代。这就使得全球化策划活动的产生具备了条件，同时又使得策划行为的全球化交流成为可能。当然，西方策划学的全球化必定是一个长期发展的过程，而且还存在不少的阻碍因素如政治壁垒、全球发展不平衡等问题。但我们坚信，西方策划学必将走向全球化的明天。第七节 西方策划学的深远影响西方策划学在其产生和发展的漫长历史中对人类社会生活的各个方面产生着巨大的影响。今天，其影响更是深远，主要表现在以下方面：1、提高社会的策划科学化水平现代社会具有组织程度高，规模大，信息膨胀，不确定性的特点。策划只有建立在充分尊重客观事实，了解客观事实的基础上，才具有科学性。而西方策划学无疑满足了这一需要。成为了企业和社会宏观策划者的“外脑”和助手，从而提高了其策划的科学性。2、提高企业和社会的经济效益现代西方策划学渗透在社会经济活动的各个方面，它广泛服务于社会的各个领域。通过这些方面的策划服务，能大大减少活动的盲目性，浪费性和各种不合理性，从而提高效率。3、推动外向型经济的发展现代西方策划学对于推动外向型经济发展的作用，首先体现在国际市场商贸，需求价格、产品种类、合作对象、消费倾向等信息的及时、充分、准确、系统的提供，即满足外向型企业对信息的需要。其次也体现在通过策划服务，帮助外向型企业扭转“失真、失控、失责”的状态，提高其应变能力，竞争能力和自我的发展能力。4、推动科学技术的进步西方策划学对科学技术的推动作用主要表现在：（1）为科研人员提供充分的科技情报，提高科研成果质量和产业化建设。（2）为科技成果转让牵线搭桥。（3）有效地推广应用科技知识。（4）促进现代科技的跨学科，跨行业、跨部门的协调配合与深入发展。5、促进人们生活方便化和质量提高第二章 西方策划学的理论体系本章重点介绍关于策划理论的一些基础知识。我们着重选取了政治、军事、文化、心理、行为五个独立的方面对策划的理论知识进行系统的阐述。当然，策划学本身就是一个庞大的系统工程，它所囊括的内容远非本书所涉及的这五个方面，希望我们在这里所做出的能会起到一个抛砖引玉的作用，广大的读者在阅读后不仅可以掌握这几方面，同时能够举一反三，把这些理论知识运用到具体的策划实践之中。第一节 理论概述在西方策划学的长期发展过程中，随着策划所面向的范围和角度不同，以及现代的科学理论和科学方法对策划理论的渗透，产生了不同类型的策划理论。我们可以将策划的理论做以下的分类。一、政策策划理论政策策划也称作综合策划，主要指在政府、企业、社会组织制定战略性、全局性的方针政策、发展规划、设计大型工程等类项目时，提供可行性方案或论证的策划服务。就学科类型而言，它是一种综合学科性的策划。政策策划涉及政治、外交、经济、军事、科技、等社会生活诸多领域，因此也就产生了与之相适应的策划学科，这主要有政治策划学、军事策划学等。二、经济策划理论。经济策划主要为本国、本地区、本企业的经济发展方案、规划提供策划服务。在全球经济一体化趋势的加强和世界经济的迅猛发展的条件下，经济策划具有广阔的发展前景。与之相适应的关于企业策划学、营销策划学、经济管理策划学等策划理论应运而生。三、文化策划理论文化策划是在社会文化领域，针对有关文化及其相关问题所采取的策划行为。它的理论包括一般文化策划学和具体文化策划学，其中一般文化策划学主要介绍有关于文化策划的总体理论，总的原则和方法，而具体文化策划学则是针对社会的相对微观的文化领域所进行的策划，如影视策划、图书策划、体育策划、新闻策划等。四、科技与工程策划理论。这类策划为制定科技发展战略与政策、技术改革与创新、新产品开发、工程建设论证等服务。它的理论体系包括科技策划、工程策划、产品策划等等。五、科学策划理论。这里的科学策划体系指的是利用和依靠当代的先进科学理论和科学方法所形成的理论体系。它们一般依托于一门成熟的理论，并将该理论的范畴、概念、研究方法、成果等运用到策划中，形成独特的策划理论体系。它们一般不针对某些具体的问题，只是在研究方法和思维模式上给人以指导。如心理策划法、行为策划法等等。第二节 政治策划学政治策划既是科学，又是艺术。只有在实践中掌握了这门科学并正确运用这种艺术，才能使自己在政治斗争中立于优势地位。研究政治策划学，不仅有理论上的意义，而且更具有实践上的意义。一、政治策划的内涵政治策划由政治战略策划和政治策略策划两部分组成。要了解政治策划，首先要知道政治战略和政治策略的含义。“战略”一词，原是军事学中的术语。随着社会的不断发展，“战略”一词也被引入社会的其它领域，于是产生了经济发展战略，政治发展战