某小镇养生产业品牌化建设策划方案

珠江新南平养生圣地养老宗师珠江新南平静修小镇养生产业品牌化建设策划作者姓名： 许汉远 日 期： 2017年6月 摘 要本文主要在体验型经济理论和城镇品牌化理论的指导下，通过问卷调查、案例分析、实地考证等方法，探讨南平小镇如何向着特色化、个性化、 品牌化发展，明确南平小镇以发展养生产业为支撑来创建城镇品牌的方向，提炼出以创建“休闲文化养生养老” 的度假胜地为发展南平小镇旅游经济的主题，构建了基于顾客体验型旅游活动为主体经济的城镇品牌模型，塑造珠江新南平特色小镇“养生圣地，养老宗师”的城镇品牌。本文开始采用PEST分析法对南平小镇的2016-2020年长期发展规划，社会经济环境、自然生态环境、人文历史环境、地理区位与交通情况方面进行了介绍，分析了南平小镇城镇品牌发展的SWOT：其优势表现在自然资源、历史文化、地理区位等，劣势表现在品牌观念弱、产业基础相对薄弱、需要大量的资金投入，机会表现在政策的支持，以及养生、养老、休闲农业、旅游观光业的蓬勃发展，威胁表现在周边城镇的激烈竞争，顾客需求的差异化难以把握等。然后根据南平小镇的地理区位及文化习俗等确定发展的目标顾客重点为粤、港、澳地区人民，延伸到东南亚地区各国人民和广东省邻近各省市地区人民，进一步识别不同顾客不同的体验需求，提炼项目运营的产业主题为养生度假，养老孵化。细分产业内容包括休闲观光生态农业园、养生、养老孵化、民宿体验型度假；从可持续发展性、导向认同性、特色性、美誉性为南平度假小镇提供定位创意，采用品牌联想与实体联系为创建南平特色小镇品牌资产提供“金点子”策划。通过分析江苏盱眙县的品牌塑造和浙江象山县养生旅游品牌的塑造，探讨如何在突出特色产业基础上实施南平特色小镇的品牌建设：从设计品牌名称、品牌标识、品牌体验项目着手，成立品牌社区，最后通过强化体验营销实施养生静修小镇的品牌化建设。南平小镇自然环境保持良好，物种资源丰富，具有岭南特有的山水景色。南平小镇的中长期规划重点放在发展旅游和文化经济，结合凤凰山的地缘因素和养生特色，以广州市国民经济和社会发展第十三个五年规划为契机，塑造南平养生特色小镇的城镇品牌是可行的。本文拟解决的关键问题有三个：第，明确南平小镇以发展旅游经济来创建城镇品牌的发展方向。第二，提炼南平小镇旅游经济产业发展的中心主题为“休闲文化养生养老”。第三，产业细分构思和实施策划。构建基于体验型养生产业基础的珠江新南平特色小镇品牌模型，塑造南平小镇“养生圣地，养老宗师”的城镇品牌。本课题关注中小城镇的发展，研究方向与国家的路线、方针一致。实用性强，与人们日益关注身体健康和养生文化联系紧密；时尚性强，中华民族复兴，关注中国传统文化，包括客家文化和养生文化在内的最具特色的本土文化；发展趋势好，养生旅游与养老经济是未来经济发展的趋势，找到了塑造城镇品牌新的方向。本课题有较强的创新点和较高的价值，体现在：研究对象新，以养生理念为切入点，养老孵化为特色进行城镇品牌产业构建；可行性强，结合从化区南平小镇的中、长期规划研究，有较强的实践指导意义和理论意义；选题角度新，目前从发展养生旅游、养老经济的角度来进行城镇品牌的塑造的研究不多。珠江新南平41目录摘 要I第一章 珠江新南平小镇项目概况11.1项目介绍11.1.1项目位置11.1.2项目建设背景条件11.1.3项目合作状况31.2项目发展方向31.2.1养生特色旅游31.2.2文化艺术观光园开发31.2.3生态农业观光园开发41.2.4养生养老孵化41.3特色小镇开发技术线路4第二章 养生主题的产品开发策略62.1项目产品开发主要宗旨62.2养生、养老产业与南平村的关系62.2.1养生的概念62.2.2养老的涵义72.2.3养生与养老的关系82.2.4南平小镇拥有高度吻合的养生、养老条件82.3南平小镇养生产业拓展内容92.3.1体验式休闲景观游玩92.3.2健身体验馆与健康管理服务92.3.3文艺游园活动92.3.4体验式休闲生态农业观光132.3.5养生养老孵化建设132.3.6体验式养老度假公馆132.4构建养生产业特色品牌策略142.4.1品牌感知要素142.4.2 品牌定位142.4.3 品牌形象宣传语的确定162.4.4品牌的体验方向17第三章 养生产业品牌建设的 市场及竞争环境分析183.1南平小镇城镇品牌建设优势分析183.1.1自然资源优势183.1.2传承文化优势183.1.3地理位置优势183.2南平小镇城镇品牌建设劣势分析193.2.1城镇品牌营销观念薄弱193.2.2南平小镇产业基础相对薄弱193.2.3需要投入大量的资金203.3南平小镇城镇品牌建设机会分析203.3.1政策重大利好213.3.2行业发展机遇空前213.4南平小镇城镇品牌建设威胁分析213.4.1竞争对手强劲213.4.2顾客需求难以把握223.4.3前期的时间成本巨大223.5分析的结论22第四章 养生产业品牌化营销策略234.1项目的目标市场定位234.1. 1 一级客源市场需求分析234.1.2二级客源市场分析244.1.3机会性市场分析244.2目标市场细分244.3项目价格策略264.4项目推广策略274.4.1项目推广方式和渠道274.4.2项目促销方案28第五章 南平小镇城镇品牌化建设实施305.1 塑造南平小镇的城镇品牌305.1.1设计品牌名称305.1.2明确品牌标识315.1.3设计体验项目335.1.4设计体验产品365.1.5成立品牌社区375.1.6强化体验营销375.2构建顾客体验型城镇品牌化模型395.3项目品牌化建设风险规避40结 论42珠江新南平第一章 珠江新南平小镇项目概况1.1项目介绍1.1.1项目位置南平小镇位于从化市温泉镇东南部，面积约3平方公里，辖下有12个经济社，总人口1100多人，是温泉镇较偏远的村。南平小镇自然生态环境极其优美，年平均气温21，土地肥沃、水源充足。南平小镇境内山清水秀、树木葱笼、鸟语花香，空气质量非常好。南平小镇旁依拥有国家级旅游景区的凤凰山，山上有多道瀑布流泉，大小四百多座山峰， 三千种常绿乔木、阔叶林，和众多的藤本、草本等植物。一条溪流由南向北贯穿全村，长2.8公里的栈道溯流而上。1.1.2项目建设背景条件(1)政治方面广州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（2016-2020年）明确通过特色小镇的建设，打造成珠三角地区最具岭南特色的文化创意、休闲度假、 健康养生的景观产业带。根据中共广州市委、市政府关于加快规划建设北部三区特色小镇的实施方案，从化区共打造风情、童话、运动、露营、桃花等10大美丽小镇，其中从化南平小镇将采取高标准建设，打造成为从化特色小镇的样板。(2)经济方面南平村下辖12个经济社，管辖面积3平方公里，可建设用地15公顷。辖区户数291户，总人口1130人，劳动力630人，全村耕地面积共570亩，拥有从化区双壳槐枝和青梅两个“一村一品”生产基地，村民的主要收入来源为果类种植。(3)社会文化环境方面南平村位于从化区温泉镇东南部，南平村的荔枝是从化区最晚熟的一批，采摘期会持续到8月中旬延长了从化区荔枝的销售期。南平村的双壳槐枝颜色鲜红，肉质结实，口感爽脆，果肉嫩白甜汁丰盈而不外泄，是从化槐枝中的“极品”。双壳槐枝色红果大味甜美，是水果市场的宠儿。凤溪是南平村拥有的鲜见逆生态圈自然水资源。在政府的支持下，村民跨溪建起几座石桥，其中有一座系着铁索铁锁的同心桥，象征着村民对恋人、伴侣忠诚不渝的向往。 桥下有一棵大树犹如两人合抱，故称姻缘树。南平村民特意在姻缘树旁竖立巨石雕刻的月老像，为前来盟誓的情侣做见证。凤溪上游有一个两人合抱的中空树头，美称“猪笼进水”,寓意财源滚滚。以前有村民自发用香火供奉。往山上的登山路径一边是村民的农耕路，一边是逐级而上的阶梯，沿着阶梯路可到半山腰。半山腰拥有11棵百年枫树傲然挺拔，蔚然成荫，冬天枫叶红透别有一番滋味。从化7000年前的石器时代就有人类活动的足迹，现在保存下来的古村落、古建筑大部分是明清时期建筑，见证着岭南文化和从化文明的智慧与成长，是岭南文化的发祥地之一。而南平小镇文化底蕴深厚，村落内散布10个客家祠堂，具有山水隐逸、避世隐居的自然条件和人文氛围。(4)交通技术环境方面南平小镇位于从化区温泉镇东南部，向西北15公里可达温泉镇，向东距增城白水寨景区仅5公里。离广州市白云区、惠州市龙门县都非常近，均在40分钟车程左右；南平小镇距离从莞深高速灌村出口3公里，镇村之间道路已可以全部通行。根据广州市通用航空发展规划(2016-2030年)，广州未来将在南沙、从化各建一座一类通用机场，从化区规划布局1个一类通用机场。从化通用机场设在温泉镇东南部，毗邻南平小镇。主要开展航空旅游、短途客货运(包机)、社会公共服务等服务，这给南平小镇带来了重大的发展机遇。图 1-1 南平小镇高速公路路线图1.1.3项目合作状况2017年5月5日，温泉镇南平村村委会与珠江实业集团建业投资控股有限责任公司签署了从化区南平特色小镇项目合作合同。通过村企合作的方法，正式开启特色小镇建设新模式。村企双方成立了广州珠江南平投资发展有限公司，共同开发该项目，项目一期人居环境整治工程，投资4500万元，共建设24个项目，其中市政基础设施8项、旅游产业配套设施9项、南平客厅景观整治2项、其他5项。南平村的总体环境和基础设施将得到全面提升。1.2项目发展方向1.2.1养生特色旅游依托五大特色生态要素-“山、泉、林、溪、石”，打造溯溪、登山、赏林、住宿度假体验的美丽特色旅游小镇。从修身向修心、修意的主题层次升级，发展包括文化体验和哲思修行在内的生态型休养胜地。1.2.2文化艺术观光园开发结合市、区、镇十三五规划，在维护南平小镇地形地貌、特色资源分布等自然条件下，发展创新的要素，破解地方经济结构转换难题，实现项目的经济结构转型。为实现可持续发展，必须对产业结构进行合理调整和布局，强化中枢造血功能。其中建设南平客厅是特色小镇项目的重头戏。把南平客厅打造成整个休闲观光园的主客厅，实现游客接待中心、文化展示体验中心、文化参观教育基地、电视拍摄基地、艺术培训中心的多功能综合体。南平客厅既可以理解是一个大型休闲公园，更重要的应该是项目的心脏，是项目的供血中心。1.2.3生态农业观光园开发壮大双壳槐枝和青梅两个“一村一品山”生产基地，发展特色产业观光园，带动农业生态旅游和农业加工流通业的迅速发展。依托凤溪自然水资源，引进有机绿色农产品销售平台和互联网+电商合作平台，积极推广无公害的、珠江南平特色的有机绿色品牌。注重“三品”认证管理，积极申报地理标志和名牌农产品，侧重策划和宣传推介，强化科技创新和农耕文化创意提升，带动推广生物防治、物理防治新技术、测土配方施肥，发展大棚、地膜、喷灌、滴灌等设施建设。以质量为本、品牌引领战略，以标准化生产为基础，积极发展高产、高质、高效“三高”农业经济。依托区域生态的禀赋以及农业资源的区位优势，大力发掘休闲养生养老观光农业、农业传承文化教育、农家乐亲子游，以美丽乡村带动整体乡镇基础设施及旅游配套设施的建设，实现现代农业科技和旅游业、教育业、养老业的融合发展。1.2.4养生养老孵化发挥项目优质水资源、森林资源、大气资源、田园野趣农耕资源的特点，培育壮大养生、养老师资队伍，吸引一批社会组织入园进行养生、养老机构培育。在养生养老机构培育方面，园区运营机构将服务内容细化成具体的项目，并指导入园的养生养老机构执行，在实践过程中，提高其服务能力。从而构筑养生养老社会组织孵化平台，形成新型、可持续性产业开发。1.3特色小镇开发技术线路珠江新南平特色小镇的开发，以养生产业为引擎，小镇景观为载体。围绕养生主题打造核心产业园区、度假聚居区、产业延伸、土地开发规划收益、社会配套网7个部分,如下线路图。图1-1特色小镇开发技术路线图珠江新南平第二章 养生主题的产品开发策略2.1项目产品开发主要宗旨南平特色小镇开发必须围绕其自然资源、市场条件、政府规划和周边关系展开。开发的原则是建设健康管理与旅游的综合体。我们主张以养生产业为主题进行发展延伸建设的策略。凭借 “山、泉、林、溪、石、农耕” 自然资源重点发展养生业，并以养生业为中心，产业细分延伸至农商、传承文化教育、养老孵化、民宿体验度假。延伸产品多样化但着重突出产品差异化,产品之间形成良性互补,既能满足消费者的多种需求,又能吸引不同的消费者进入,内部自成消费循环系统的同时,商业平台与孵化产业等将形成外部新鲜血液的补充,促使项目的可持续发展。南平小镇产业开发必须符合的五大要求2.2养生、养老产业与南平村的关系2.2.1养生的概念国内的文化,“养生”就是通过修身养性实现生命的健康长寿。庄子说“善哉！吾闻疱丁之言，得养生焉。” 指养生的人们要顺应自然、依乎天理。儒家提倡“天人合一”的中庸之道，强调平静安宁祥和，即是中的状态，不被情绪所牵引和左右，就是“真常须应物，应物要不迷”的修行目标和修行标准。在上古天真论中记载“黄帝曰：余闻上古有真人者，提挈天地，把握阴阳，呼吸精气，独立守神，肌肉若一，故能寿敝天地，无有终时，此其道生。”其中的 “道”，就是养生。中国传统养生强调对人与自然界的关系，认为人要顺应自然环境、四时气候的变化，主动调整自我，保持与自然界的平衡以避免外邪的入侵。周易有“一阴一阳之谓道”、“法象莫大乎天地，变通莫大乎四时”。现代的养生环境是指将阳光、空气、水源、土地、植被、住宅、社会人文各种因素综合起来， 从而形成有利于人们生活、工作、学习的外部条件。无论古人今人，养生讲究从修身到养性。“修身”指加强锻炼和保养，“养性”是达到内心的修养，就是心理状态的平衡、宁静、祥和。只有身体和内心的双重健康，才能称的上是“养生”。 西方国家强调体育运动和营养均衡，认为养生是一种追求健康、幸福为基准的生活方式，通过身体与思想的整合来实现在人类社会和自然社会的满足状态。西方人更多的强调是养生的要点：一是多维度、多空间；二是保养、保健为主，而非以解决疾病为目的；三是平衡与和谐的状态；四是主观可感知。2.2.2养老的涵义养老，顾名思义，有扶养老人的意思,也就是使老年人晚年能过上幸福的生活。在我国，其实养老的涵义更广阔，在古代甚至是以一种礼制。礼记王制就说“凡养老，有虞氏以燕礼，夏后氏以飨礼，殷人以食礼，周人脩而兼用之。”可见古人很重视养老，并且不同种氏有不同的礼制。古代的政府也非常重视养老，后汉书礼仪志中记载 “仲秋之月，县、道皆案户比民，年始七十者，授之以玉杖，哺之糜粥。八十、九十，礼有加赐。玉杖长尺，端以鸠饰” ，汉代的政府已经是实行人口普查，对老人家进行登记造册，用隆重的授杖仪式表示对老人家的敬重，并在生活上加以额外的特殊照顾。中国几千年的儒家文化讲究“以孝治天下”,养老有很重要的社会地位，但一直是以家庭养老，子女在家孝顺、服伺老人为主。新中国成立以后，人民群众的生活质量和医疗条件大幅度提高，人口数量激增且人的生命期限得到大幅度延长，老年社会已经来临，家庭养老无法再满足社会的发展需求。国外的老人则偏爱社区养老，90%的老人住进养老社区。美国2001年波士顿开办的肯丘养老村很成功，得到广泛推广。目前美国有上百个以社区自助形式运行的养老村，国外的养老经验值得我国新形势下社会发展借鉴。2.2.3养生与养老的关系虽然养生与养老是两个范畴不同的概念，但自古以来，养老与养生是紧密结合在一起，养老不仅是“法养”，更需要养生的措施。如史记龟策列传上也说“江傍家人常畜龟饮食之，以为能导引致气，有益於助衰养老，岂不信哉!”也可以说，养老与养生是一个共同性质的话题，对于生命来讲健康最重要，对于健康来讲，养生最重要，对于养生来讲，重视自然，释放身心最重要。要让老年人过上幸福的生活模式，养老离不开一系列的养生环境。很多老年人厌倦了都市喧嚣，浮躁的生活，有一颗向往简单平静的心。他们虽然谈不上隐士超凡脱俗的境界，但热爱清幽的山水，喜欢在宁静和优雅的环境底下探讨国粹文艺，品尝鲜果茗茶、修练健身太极，与拜访的分享交流他们获得的人生启迪。不为寻仙求道，但求享受安逸的晚年生活。因此，在这里，我们把养老产业归入养生产业链的一个分支。2.2.4南平小镇拥有高度吻合的养生、养老条件（1）天然的养生环境。凤凰山被誉为“岭南第一山”，是广东四大名山之一，也是中国十大客家名山之一。南平村村域处于凤凰山坳地，植被茂盛，原生态林木保存较好。村内拥有大树82 株，50年以上的古树占了24株，其中不乏枫香、秋枫、荔枝、海红豆等珍贵名树，而且广州市在册古枫香仅30株，南平村的枫香林群落独占8 株，村落内生物种类繁多。村西南连山体满披着3片4000平方米的风水林。这里是南亚热带季候风气候，温和多雨。年平均气温19.521.4，年平均雨量18002200毫米。整个地形可用七山、一水、两分田进行概括。因此，拥有养生所需的阴阳调和的重要的生态环境。（2）景观可塑化和再创造程度高。凤凰溪是南平村的一大特色，总体形成3400米溯溪步径、可改造出14个重要的景观，如入口双桥、荔枝沙地、溪流漫滩、修竹探静、水思台、龙眼林、枕流漱石、同心桥、鸟鸣涧、观云台等，形成6个小时山水修身之旅。特色枫香林形成了天然大气氧吧，让人如处诗画仙境之中，达到修心的氛围。（3）拥有可改造成的、兼备养生文化底蕴的村落环境。村内各社散布着10个气势不同的客家祠堂，结合刘屋、三山、岩口三个空心社以及红叶公园入口的闲置村宅，对建筑外观做适当改造，融合进SPA、瑜伽、书画、雕刻、曲艺、茶艺，增建喷泉景点、山泉沐池等配套设施即可改建成具有山水文化魅力的客家民宿度假体验馆，并提供“从化五道菜”以及各种地道的客家美食，养生人士必然身心释然。（4）东西两侧的登山栈道或曲折通幽，或陡峭隐蔽，配以山顶公园的露宿平台、隐闪神秘的园景灯光，将给养生人士带来浪漫的遐思与探奇的憧憬。2.3南平小镇养生产业拓展内容南平小镇的养生产业是一个以养生战略主题的综合型结构产业。我们把它解剖为以下几种类型的开发。2.3.1体验式休闲景观游玩如上所述，沿凤溪两侧可改造15个重要景观。我们提出的观点是，完全可以结合当地的民风、民俗和地方历史甚至野史，通过专业策划，把这15个景点与趣闻传奇和引人入胜的故事联系在一起。优美的景观固然让游人流连忘返，感人的故事更使来养生的客人荡气回肠，久久不能忘怀。实际上，古树公园与红叶公园将有更多重要的景观和内容可以创建。有些古树的历史长达256年，这样的古树，完全是“有故事的树”。成功的体验不仅增加了顾客的回头率，老顾客将为项目带来更多的新客人。公园与凤溪侧开阔平坦之处设置养生体验型野营，空心村社改造出体验型的民宿，建设规划用地可建设高端的养生度假酒店，沿休闲景观点设置一些珠江新南平品牌特产专卖与服务小店，这些在将以休闲景观为载体的基础上成为项目的盈利点。2.3.2健身体验馆与健康管理服务SPA秉承传统的养生理疗，讲究阴阳平衡调节。结合中医传统保健，利用自然山泉建设高端SPA体验区，配上先进的水疗设施，辅以香料、热石、药草精华与完美技巧，可以调节人体阴阳平衡，达到身心平衡协调的健康状态。关注健康的人们会定期或不定期的前往健身房、网球场、保龄球馆甚至足球场等体育场所进行锻炼身体。养生就是为了得到全身心的放松，需要体验型的产品。康体休闲产品的体验性就比较强，因此健身体验馆配套室内游泳池、小球训练馆（包括网球、羽毛球、保龄球、乒乓球等）、健身中心等。通过给养生和旅游的客人一种体验或者是一种经历，在山泉泡浴的基础上，发展满足顾客体验性、参与性需求强的运动游乐项目，势必能提升养生静修小镇的整体吸引力，延长顾客停留的时间，增加人均消费水平。2.3.3文艺游园活动突出文化艺术的主题,以结合南平小镇地方特色客家文化为体验主题，刻画客家文化“耕读传家”的特点。第一，对客家建筑(碉楼、风水围屋、宗祠)风格的描绘与讲解。客家人拥有朴素的生态观，以简便的手法顺应自然，创造出“以人为中心”的居住环境。在山区讲究“背山向阳”,有靠山而纳日月之精华；在平原讲究“背有依托前有旷野”，用以形成动静结合的空间布局。居室和穿堂过道的联结形成了循环气流，使清新空气得以流通；大小不一的院落承接日月精华、阳光雨露，形成纳气通风的回环流层效果。以“人居为中心”的小庭院与周围广袤的大天地相通，因此“阴阳相抱而得益，顺应自然而业兴”。“在山能沾山林运,近水能收水产财”,与养生关系最大的是客家的风水围屋文化。孔子说:“知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿。”客家人聚居山区，刻意营造出良好的自然山水环境，达到“天人合一”。良好的居住环境是以一群“山”为背景，而不是单独一座“山”，所谓“孤山不可”。更要强调“山”的气势。造山势用来避“凶” ，但聚“气”就必须靠水。所谓“山之气运，随水而行”。聚气能家族兴旺发达、事业风顺、财源广进。南平小镇的客家祠堂环山而建，地势前低后高，门口均有聚“气”的水塘，是修练的“风水宝地”。客家建筑特点客家围屋类型一客家围屋类型二第二,客家的方言、民俗的推介。客家山歌旋律回环曲折、委婉动听，客家舞蹈中的矮子步、单袖筒、扇子花动作丰富而动感与神态极富情趣。安排专场的客家歌舞、曲艺表演节目，养生人士能因此得到愉悦欢快的体验，必然身心全然放松。然后，再用南平小镇特产的有机茶叶使养生的顾客体验到客家茶艺所带来的宁心安神、心旷神怡的感觉吧。客家麒麟舞第三，非物质文化遗产“客家凉帽”编织艺术: 客家凉帽是富有客家特色的民俗文化。据说是苏东坡被贬广东，因为天气很晒,看到小老婆王朝云在烈日之下打理花草很是心疼，墙上挂的竹笠让他灵机一闪，于是在竹笠中间开一孔以适应发髻的凉帽给她用。从此人们纷纷效仿，发展成了如今的客家凉帽。客家凉帽观看凉帽的编织，让来养生旅游的顾客别有一番别乡土古朴风情特色休闲体验。客家凉帽外形简单，但制作工艺非常讲究，制作工序共22道，除了竹织编制，还有织染缝纫、上帽等复杂工序。采用小镇本土薄薄的竹蔑片作为材料编织，顶部镂空，帽沿四周垂挂彩布，未婚姑娘在垂布的两端挂五颜六色的彩带。美观实用的造型深受女性喜爱。2.3.4体验式休闲生态农业观光饮食调养是养生的重要内容。针对一年二十四个节气，营养师会为疗养群体提供不同的饮食方案。而提供无污染的生态有机食品是所有来养生的顾客的愿望，同时顾客还希望能够亲自去观光和体验这些有机食品的种植。小镇建设专门的有机食物种植区，以提供绿色无污染的食材搭配专业营养食谱，从而实现饮食养生的目的。南平特色小镇拥有农耕园地4700亩，可以建造农业采摘和观光园。一是营造集奇趣性、休闲性、知识性为一体的田园景观，起到提供农产品的同时，让养生的顾客体验了田园乐趣；二是将农业新科技与科普教育融合，游客亲身体验农耕农作，寓教于乐；三是休闲生态的农业景观，以植被、花卉、长廊、景观设计吸引游客观光游览，达到让人身体放松、身心愉悦的境界。2.3.5养生养老孵化建设如上所述，南平小镇拥有优美的养生养老的自然条件。我们将小镇的主业定位在养生，包括高端的体验型养老。从壮大产业和可持续发展出发，我们认为一是拓展品牌化建设，二是在的行业高端迅速推进产业扩张。而且，这两方面本身也是相互相承的。充分利用南平的环境条件，因地制宜，发展养生的、特别是养老的孵化功能，能够最大程度地实现我们的目标。我国老龄人口越来越多，老年人的生命尊严和晚年的生活质量也越来越得到重视，对护理的专业化程度的要求也越来越高。专业养老护理人才奇缺，培养专业养老护理的人才和孵育相关的机构在未来大有发展的空间。我们的观点在于利用南平小镇做为基地打造和拥有自己的医护培训学院，发展南平高端养生的师资队伍，培养南平养生产业的核心团队。医护培训学院既是南平养生产业的技术支撑，也是养生和养老机构的孵化器。通过对批量的医护人员进行培训，开展国内和国际性医护技术交流，向国内输出高素质的医护人员；通过利用集团总公司的网络展开社会推广，吸引大批社会组织到此进行养生、养老创业孵化。2.3.6体验式养老度假公馆我们这里所讲得体验式养老，与常规体验式营销所讲体验养老是不同的。也就是说，并不是为了赢得养老床位，优惠或让顾客免费体验居住十天、半月的。鉴于南平特色小镇离市区的距离稍远，而且整个镇区的医疗条件有待加强，对于有长年养老需求的人，特别是生活不能自理需要特殊护理的老人会因为这方面的劣势而却步。因此，我们扬长避短，利用优越的养生环境和疗养服务条件，为来养老孵化的机构设置体验式的养老度假公馆。养老创业的机构可以借鉴这里的模式在创业地设办养老公寓。反过来，养老度假公馆也充分利用了养老创业受孵化的社会组织的医务人员提供的体验式服务。从而为来这里进行度假为主、生活基本能自理但想短期体验养老的老年人提供便捷和老养模拟。 2.4构建养生产业特色品牌策略2.4.1品牌感知要素养生目的地品牌是顾客头脑中所反映的对该地方的感知，包括品牌联想中所反映的对产品服务、企业和环境的感知。通过对小镇品牌的打造，可以带动小镇经济、社会、文化的全面发展。小镇品牌最终是形成于顾客的内心，需要顾客的理解与体验。影响顾客对小镇品牌感知的九要素如下表2-1。表 2-1 影响顾客队小镇品牌感知的九要素影响品牌功能感知的要素自然条件主要指气候、空气、水资源等生活环境主要指与人们生活相关的公共服务、交通服务、医疗服务、安全等发展潜力主要指经济状况及可能提供的就业、投资、教育机会等产业状况主要指产业结构、主导产业和企业的知名度等自然景观主要指山、水、植被等人文景观主要指文物古迹、历史建筑、地区独特民俗等亲和力主要指民风、市民对待外业人士的态度等印象对外传播信息而形成的主观看法和认识联想顾客的预期2.4.2 品牌定位南平小镇的品牌定位应该是它在目标顾客心目中能形成独特的形象，从而形成与竞争者的产品差异化。我们可以用三角定位模型来表示。小镇的资源优势（人文、历史、经济、资源等）其它竞争小镇的弱处或没有定位的环节投资人、创业者、消费者的期望小镇的品牌定位小镇建设目标南平小镇品牌的三角定位南平小镇的城镇多，不可能也不需要齐头并进，而是找出最具有代表性、特色的，以点带面，以局部带动整体发展。南平小镇的特色优势产业有生态旅游、饮食业、养生产业、地方文化业、农产业、养殖业、手工业、医药业等。在询问调查中，对于问题“您认为南平小镇应该重点发展哪些优势产业?”，调查结果如下：表 2-2 南平小镇优势产业调查情况选项比例A养生产业53.65%B手工业18.15%C饮食业26.92%D现代农产业61.54%E生态旅游产业82.65%F养殖产业9.87%G地方文化产业41.55%H医药产业35.63%_5.68%从调查问卷结果可以看出，“生态旅游产业”、“现代农业产业”、“养生产业”居前三位，而“地方文化产业”、“医药产业”、“饮食产业”排名并不靠前。但是在对南平小镇的城镇品牌定位时我们团队却更倾向于“养生产业” 、“地方文化产业”、 “生态旅游产业”、“现代农产业”。遍观南平小镇众多的名片头衔，生态旅游业、现代农产业、养生产业、地方文化产业均能反映南平小镇的资源禀赋、文化内涵和核心价值观。但我们选择养生产业放在第一位，因为养生产业涵盖面广，南平小镇的旅游业与农业可以转化养生产业的产业支撑，而地方的客家文化则能成为整体产业的文化支撑。以养生产业为突破口，发展生态旅游和现代农业，挖掘养生圣地的文化背景，创建南平小镇的城镇品牌，更有可行性、可持续性。在询问调查中，对于另外一个问题“如果南平小镇获得的省级以上荣誉您最看重哪些?(限四项)”， 接受调查的本地人给出的问答如下：“广东十佳呼吸小镇” 达65.38%，“广东十佳宜居小镇”达42.31%，“广东长寿之乡”达41.03%，“广东最具幸福感乡镇”达39.74%。由此也可以看出南平小镇人对于南平小镇关注的重点在于环境和价值观。间接反映出南平小镇本地人希望南平小镇是一个什么样的城镇，与提炼的体验主题相相吻合。南平小镇的品牌定位遵循五大原则。第一，真实性。南平小镇城镇品牌四大发展主题无一不是根植于其自然和历史文化条件的土壤里；第二，特色性。建立品牌就是为了凸显差异性。模仿别人的城镇品牌建设注定是要失败的。南平小镇的客家文化与“养生”的资源背景无疑都是专属特色；第三，导向性。“南平静修小镇养生圣地，养老宗师”的城镇品牌，能够激励城镇内部的利益人，增强内聚力，也能吸引和辐射到外部利益人，导向性很强；第四，美誉性。从问卷调查的结论中可以发现，南平静修小镇生态旅游的品牌美誉度还是很高的。但对于客家文化、养生文化、养老宗师的旅游体验还需进一步引导和加强；其五，认同性。“南平静修小镇养生圣地，养老宗师”的城镇品牌需要经过体验主体的认同。顾客认同感主要是对获得的文化、身份、地位和地域的认同。其中，文化的认同需要挖掘、引导、不断加强。要成功创建城镇品牌，还要培养南平小镇人民统一的文化认同感。任何一个老百姓都不能忽视自己的作用，要激发起“人人爱南平静修小镇”、“人人为南平静修小镇”的热忱，通过增强文化软实力来树立品牌形象。2.4.3 品牌形象宣传语的确定酒香且怕巷子深，品牌形象能够对产业决策发挥重大的影响作用。养生旅游产业的品牌体现了它的核心竞争力，才能可持续性地发展。品牌化也是名牌化的必经之路。塑造良好的养生旅游目的地品牌形象，采用有效的传播途径和传播措施，才能吸引更多的需求者清晰地认知养生旅游目的地而来体验。国内养生产业市场极其饱满，竞争异常激烈。作为特色养生小镇，必须凸显差异化，独树一帜才能获得很高的的认知度。找准定位，贴好标签，所构建的旅游地的品牌要具有持久的生命力，必须是或能表现地方的差异化特征，或能在精神上充满象征作用。如 “黄山精神”代表了黄山旅游的品牌形象；南岳衡山则推出“中华寿岳”这样充满象征意义的标签来建立其独特的品牌形象；又如凤凰古城的“湘西风情”，地方和风俗特征感很强。南平小镇的城镇品牌属于 “旅游型”、“修养型”、“文化型”、“农业型”。结合南平小镇自身的资源要素，南平小镇的城镇品牌可以采用“度假胜地”、“静修之地”、“养生圣地”“农业生态城”等。但本团队认为，根据城镇品牌营销的聚焦法则，顾客喜欢简单而厌恶复杂，因此在对城镇品牌进行定位时，宜少不宜多，务必要聚焦，凸显差异。尤其是其它很多城镇都有的，都在宣传的东西，比如生态、文明、环保等。不是不要这些，这些当然要，但要突出重点。我们建议用“养生圣地,养老宗师”来宣传南平小镇的品牌形象，重点是围绕两个核心来建立的。 “养老宗师”既是“养生圣地”的强调，也是“养生圣地”的延伸，“宗师”既代表品牌的高端性，也代表产业的属性，有培养、孵化之意。2.4.4品牌的体验方向城镇品牌体验是顾客对于城镇传递体验价值的认知。建立品牌的体验项目，让顾客参与，可以很好地提高顾客体验感受，并最终影响顾客对品牌的认同感。当顾客通过对品牌理性、感性、自我表现价值的体验后，产生了正面的判断，品牌感受就更倾向于顾客在感情上对品牌的反应，当他们对品牌有了高度的认知度和满意度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想，就会产生与品牌相互信任的关系。品牌的核心是差异化，每座城镇像每一个人一样，有自己的特点和风格，只有充分地展示出自己的风采和魅力，才能吸引人们的目光。如果一味地模仿，塑造一样的形象，就像大家穿同一种款式的衣服一样索然无味。南平小镇城镇的品牌化就是根据自身的资源禀赋，文化内涵等，把最有特色、最富个性的一面挖掘出来，吸引顾客不断地参与体验并产生体验价值，以形成南平小镇的城镇品牌。珠江新南平第三章 养生产业品牌建设的市场及竞争环境分析3.1南平小镇城镇品牌建设优势分析3.1.1自然资源优势南平小镇背靠的凤凰山被赞称为“岭南第一山”，乃广东省四大名山之一，也是中国十大客家名山之一。凤凰山张显了南平小镇的个性和魅力，是南平小镇的地理标志。凤凰溪栈道两侧林茂竹修、泉澈草青，古树公园的枫叶夏荫秋彤，格外迷人，是养生度假、丛林探险等各种体验的理想场所。南平小镇，有成片荔枝树林在岭南地区极为罕见。此外，南平小镇还有众多的生态自然资源，为南平小镇发展养生旅游经济奠定了基础。3.1.2传承文化优势南平客家的历史和村落文化给南平小镇的城镇品牌建设增添了丰富的养生休闲资源。客家建筑特色分明、养生文化传承久远，客家山歌、客家舞蹈、客家手工业、客家饮食文化给南平小镇养生休闲旅游带来了巨大的吸引力。南平小镇客家文化发达。3.1.3地理位置优势南平小镇处于广州、惠州、清远旅游业发达地区的交界处，有着极强的地理优势，离喧嚣的市区有适度距离来保持幽静的环境，但又不会太远。小镇保存着非常好的自然生态林、大片的农耕园和洁净的纯自然山泉水，发展养生产业的基础非常强。因此，南平小镇创建城镇品牌区位优势明显。南平小镇的主要顾客来源于港澳深地区、珠三角区域，是国内经济发展快速、发展水平高、消费者可支配收入高的地区。消费者的物质需求已经得到了较高层次的满足，顾客更讲究身体健康的追求，崇尚于深层次的文化体验等精神需求的满足。自然资源优势、历史文化优势、地理区域优势是南平小镇竞争力的直接体现，也是南平小镇创建品牌城镇的重要元素。在对于在南平小镇居住两年以上的人进行的“南平小镇城镇形象的感知”问卷调查中，对于问题“请问您对南平小镇的总体印象?（限选3项）”，调查结果见下表3-1。表 3-1 对南平小镇的总体印象调查情况选 项比 例A生态环境好92.31%B经济实力强11.79%C城镇变化速度快27.69%D景观及文化有吸引力47.39%E具有地域特色57.69%F农业发达32.23%G风土人情有魅力12.82%H文化底蕴深厚15.38%I市民整体素质高6.41%J名、特、优产品丰富19.23%由上表可以看出，南平小镇当地人认为南平小镇本地发展的优势主要反映在生态环境好、具有地域特色、景观及文化有吸引力、农业发达、城镇变化速度快等方面。3.2南平小镇城镇品牌建设劣势分析南平小镇城镇品牌建设劣势主要表现在以下几方面：3.2.1城镇品牌营销观念薄弱历史的原因，南平小镇各级领导多注重城镇的基础管理建设，城镇品牌的营销观念相对薄弱。虽然南平小镇的生态自然资源非常优秀，然而在从化区经济发展历史上却因为处在温泉镇的边缘地区，且以前交通未达到相应的发达程度而开发迟缓。因此，在南平小镇城镇建设过程中缺乏构建其整体品牌的意识，没有全面系统地针对其城镇品牌定位、城镇品牌塑造、营销推广进行深入地分析、合理地应用，致使其城镇整体竞争力无法得到有效提升。3.2.2南平小镇产业基础相对薄弱在生态旅游业方面，南平小镇虽然有很多旅游资源，但是经济发展的滞后使其居住人口流出严重，不少村社沦为空心村。缺乏人气当然弱化了其应有的吸引力和核心竞争力，旅游品牌和旅游精品景区无以打造和管理，没有专业人员进行经营，相关利益人员的品牌意识更是有待加强。3.2.3需要投入大量的资金要打造南平小镇成为静修小镇的城镇品牌，目前其现状自然景观、人文景观和社区配套设施的修整建设以及软件管理方面还存着诸多问题，需要投入大量的资金。在问询调查中，对于问题“您认为目前的南平小镇距离理想的南平小镇还存在哪些差距?（限选3项）”，调查情况如下：表 3-2 理想中的南平小镇与现实的差距调查情况选项比例A文化特色不明显40.35%B村容村貌落后35.26%C经济欠发达48.15%D居民素质待提高37.34%E交通不够发达38.15%F城镇配套设施待完善39.65%G人才匮乏19.23%H农业现代化程度不高21.79%I工作机会少24.36%J旅游资源待开发33.33%其它_1.28%从上表可以看出，南平小镇当地人认为南平小镇本地发展的劣势主要反映在经济欠发达、文化特色不明显、城镇配套设施待完善、交通不够发达、居民素质待提高、旅游资源待开发等方面。3.3南平小镇城镇品牌建设机会分析当今是一个追求个性化的时代，无论是商品、服务还是体验，人们都希望自己独特的需求能够得到满足，而对于城镇也不例外。人们到没有特色的城镇会感到失望，不希望见到的是大同小异的城镇，他们希望发现“新的大陆”，感受不一样的味道，欣赏不一样的风景，体验不一样的文化。因此，南平小镇充分打造自己的资源特色，通过包装和品牌化凸显个性，从而吸引顾客和社会投资，促进地方经济发展，符合时代潮流的方向。3.3.1政策重大利好国家各级政府的支持及相关政策给南平小镇带来了机遇。广东省、广州市、广州市从化区的“国民经济和社会发展第十三个五年规划(2016-2020) ”多个章节明确要求打造美丽特色小镇，创建美丽乡村，创建生态园，推动生活绿色化。广州市政府更是把推动南平静修小镇的建设当作一项重要的工作。城镇品牌的塑造需要把品牌定位、核心价值贯彻到城镇建设与发展的方方面面，而这些都需要城镇最高管理层的战略指导、资源整合、部门协调才能完成。南平小镇大力发展品牌城镇，可以看到，是一条由政符主导，各级部门积极配合，民众积极响应的前景光明的发展道路。3.3.2行业发展机遇空前传统产业已经不再适应新形势的发展。当前破解经济结构转换，实现经济结构转型是整个国家经济建设关键。养生产业、养老产业、文化产业、现代农业大兴其时。改革开放近四十年，国内经济的腾飞促使人们的消费观念发生了很大的改变。人们在拥有更多物质财富的同时也开始清楚意识到注重身体健康的重要性，愿意去享有更多的休闲时间和保健身体。人们不仅追求物质需求的满足，也开始追求文化和精神需求的满足，追求更高层次的生活质量。因此，南平小镇得天独厚的自然资源，安静而不显偏僻的古村落，古朴而又韵味的客家文化，丰富而且生态的农业资源在新型的产业发展中显然“香饽饽”。南平静修小镇的城镇品牌建设拥有空前的行业发展机遇。3.4南平小镇城镇品牌建设威胁分析3.4.1竞争对手强劲虽然南平小镇的城镇品牌化发展机遇空前，但也面临着周边城镇的激烈竞争。近如派潭森林公园、白水寨风景区、石门国家森林公园、温泉镇的温泉度假区、南昆山风景区都是赏景、休闲的好去处，稍远的如清远市各县镇提出“广清一体化，打造养生文化城镇品牌”；河源市各县镇提出“借助互联网发展现代农业科技品牌”；梅州市各县镇提出“突出休闲旅游度假特色，建立现代旅游休闲度假城镇”；肇庆各市县十三五规划提出“积极发展康体养生、休闲度假、生态旅游、文化体验、乡村旅游”等。南平小镇如何能够在众多的城镇竞争中脱颖而出、傲视群雄，充分发挥自己的优势，独树一帜的品牌建设是南平小镇在今天的规划建设与业态发展中必须充分考虑的重要问题。3.4.2顾客需求难以把握顾客需求的差异化是养生、养老产业发展中很难把握的一个方面。因为顾客个性的不同，需求也就不同，需求还存在多样性和可变化性等。要准确的把握顾客的不同需求并予以满足，是非常困难的。养生和体验型养老均是深层次的体验文化，顾客自身早已形成的文化修养根深蒂固，因此对南平静修小镇的文化体系认知和认同程度也各不相同。他们的意见会影响南平小镇的城镇品牌的发展和成熟。本土化历史人文资源的传承也不可避免的会受到外部文化的冲击，决策者如何让南平静修小镇在城镇品牌建设中保持应有的特色面临着极大的考验。3.4.3前期的时间成本巨大历史的原因，南平静修小镇是从化区经济发展滞后的地方，是从化区的扶贫村，本地经济实力薄弱，社会配套设施落后。所谓“贫穷闹市无人问，富贵深山有人寻”，趋利是一种人性。经济落后的客观情况在建设过程中需要用较长的时间来改变社会群体的认知。这意味着，南平小镇无论发展何种业态都有可能比其他地方要花费更长的时间和更多的投入，需要更尽心的去管理和扶持。小镇甚至延伸到外围的社会配套建设需要投入的大量资金是讲究时间成本的，想短期获利的资金显然不适合在此投资。而且养生、养老产业是体验性质的产业，不同于我们在建的房子，立竿见影，每天都能看到进度，品牌体验效应的辐射需要一段较长的时间。3.5分析的结论南平小镇的城镇品牌化建设的优势主要表现在自然资源、历史文化、地理区位方面，品牌建设劣势主要表现在品牌营销观念弱、产业基础相对薄弱、需要大量的资金投入方面，品牌建设机会主要表现在国家各级政府及相关政策的支持以及地方文化、养生文化、生态旅游、现代农业发展机遇空前，品牌建设威胁主要表现在周边城镇的激烈竞争，顾客需求的差异化难以把握、前期投入时间成本巨大等方面。经过分析，本团队认为只有充分挖掘南平小镇的优势资源，克服和弥补南平小镇存在的不足，彰显南平小镇的地方文化特色，大力发展顾客体验型经济产业，从特色分明的高端养生业延伸产业链到养老孵化与体验型养老，从而创建出“养生圣地,养老宗师”为主题的南平静修小镇与众不同的特色城镇品牌，才能促进南平小镇长期地、稳定地、良性地发展。珠江新南平第四章 养生产业品牌化营销策略 4.1项目的目标市场定位城镇品牌化的形成关键在于对城镇的准确定位，国内各地的中小城镇存在不同程度的同质化，而人们的需求不仅仅再局限于城镇的最基本功能，而是追求情感体验需求。南平小镇有必要根据自己的区位条件和资源条件，结合未来发展的目标，寻找某特定的客源市场提出营销战略，确立优势要素对其进行推广，并重点满足目标顾客的养生、养老体验需求，为顾客创造独特的体验感受，在目标顾客心目中树立明确、独特的、深受欢迎的地位，激发人们到来的欲望。通过与养生、养老体验顾客进行良好互动，使顾客留下深刻的、难忘的、美好的记忆。体验者能将这种体验、这种记忆发自内心地、随时随地、主动地、愿意与他人分享。南平小镇养生、养老体验的顾客主体包括：一