家电行业管理模式规划报告

中国家电业行业背景管理模式规划【摘 要】本报告选取彩电、空调、冰箱三个行业为主要切入点，对家电业的背景、组织结构与管理模式、主要特点、业务流程等做了较为详细的分析，并结合本行业的特点探讨了IS在家电业中的规划要点，并从中展开去，对我国所有企业的普遍情况进行了一定的考察与讨论。报告中主要选取了多个企业进行案例讨论。报告中数据主要来自2000年2003年。【关键词】家电行业 背景 组织结构 管理模式 行业特点 业务流程 IS规划【目录】第一章 前言4第二章 家电业分类行业分析52.1 彩电业 52.1.1 行业背景分析52.1.2 个案讨论162.1.3 组织结构与管理模式分析192.1.4 行业特点与关键业务流程分析202.1.5 关键业务流程分析222.2 空调业 232.2.1 行业背景分析232.2.2 管理模式分析252.2.3 行业特点262.3 冰箱业 272.3.1 行业发展现状272.3.2 行业特点282.3.3 行业整合282.3.4 行业走向30第三章 家电行业总析333.1 行业背景分析 333.1.1 家电行业发展概览333.1.2 中国家电行业的优势分析343.1.3 中国家电行业的劣势分析353.1.4 我国家电行业在世界家电行业中的定位分析353.1.5 家电企业纷纷转行 363.1.6 家电企业流程再造蜕皮式变革解救成长之痛 393.1.7家电企业销售渠道酝酿深度变革 413.1.8 家电营销新趋势：工业设计+市场细分 423.1.9 中国家电业战略缺失的教训 433.1.10日、美家电公司对华新攻略 443.2 组织结构与管理模式分析 463.2.1 组织结构463.2.2 管理模式463.3 我国家电行业主要特点 493.4 业务流程分析 513.5 案例分析 54第四章：家电行业 IS规划 604.1 信息系统规划要点 604.1.1 信息系统规划概述604.1.2 数据结构标准614.1.3 数据流程图614.1.4 功能模块的划分654.1.5 信息系统与BPR704.1.6 信息系统与跨组织间协同商务714.1.7 新技术的应用72第五章：家电行业IS示例76参考文献：80第一章 前言在经历长期不景气之后，2002年我国的家电业发展势头较好，产品结构的变化以及出口的大幅度增加，在彩电销售量增长以及高端产品市场增长的带动下，出现了一定幅度的增长。2002年以家电为代表的消费类产品生产增长了26.6%。2002年对家电业增长最大的是出口量的猛增，出口增长直接带动了家电业特别是彩电行业的复苏。另据统计，2003年1季度家用视听产品生产增长幅度为15.8%，仍然保持了比较高的速度，出口增势仍在延续。中国家电协会的数据显示，仅今年1至3月，我国家电企业向美国累计出口额同比就增长37.4%，达到8.6亿美元，占总出口量的31.5%。美国不仅是除日本、欧盟以外中国家电出口的主要市场，也是增长最迅猛的市场。在加入WTO很长一段时间后，我们发现我们的家电行业并没有像预期的那样面临困境，反而有了很多新的亮点，再加上家电行业大量的企业并购与重组，业务的拓展，所以对整个家电行业的背景、特点及IS的应用情况等进行考察分析在此时就显得非常有意义了第二章 家电业分类行业分析2.1 彩电业2.1.1行业背景分析1.行业发展状况1） 2002年我国彩电行业2002年我国彩电行业以市场需求为引导，通过技术创新，逐步走出2000年以来的低谷，扭转了产销负增长的状况，呈现明显的回升趋势。2002年我国彩电产量、销量和出口量均创出彩电行业发展中的最好成绩。对我国电子信息产业经济增长贡献率达到历史性的42.5%第一、2002年彩电行业的基本情况2002年彩电行业总体发展形势趋好，受世界杯足球赛和节假日市场的驱动，国内市场需求较为旺盛，彩电出口增长也很迅速，高端彩电产品市场不断扩大，农村中低档产品市场看好,与往年相比，彩电产销量有较大提高，全年产量达到5200万台左右，同比增长31.6%；销量为5300万台，同比增长29.3%，产销率达到102%左右。在产销快速增长的同时，出口也保持较快增长，据海关统计，全年彩电出口量达到1881.8万台，同比增长61.8%，出口额达到21.4亿美元，同比增长52.1%。根据我部对重点彩电企业的监测结果显示，大部分彩电企业形势良好，其中四川长虹公司出口量大幅增长，2002年出口量达到2001年出口水平的8.9倍左右，在彩电行业中名列第一。第二、2002年彩电产业主要特点（一）对2002年电子信息产业生产增长作出突出贡献彩电业总体形势趋好，对电子信息产业的生产增长起到了积极作用，2002年以彩电为代表的家用视听电子产品产值同比去年增长31.2%，比去年同期加快19.9个百分点，对电子信息产业生产增长的贡献率达到35.4%，拉动全行业生产增长24.1个百分点中的8.5个百分点，自1998年以来首次超过通信及计算机类产品而成为全行业生产增长的主导力量，继续对全行业的快速发展作出重要贡献。同时，随着彩电技术水平的提高，特别是背投彩电、等离子彩电等高端产品发展迅速，也带动了彩管、新型显示器件、集成电路等相关产业的发展。（二）市场为导向，加强技术创新，产业不断升级，高端彩电成为行业发展的新热点彩电企业的竞争手段由单纯的价格竞争向技术竞争方向转移，彩电企业明显加快了新产品的研发和推广力度，通过技术创新不断进行产业升级，技术之争已成为国内家电企业竞争的主要方式之一。在彩电技术不断升级和市场需求层次逐步提高的形势下，企业加快产品结构调整步伐，不断开发各种概念的高端产品。2002年国内市场百花齐放，各类高端产品如背投、等离子、液晶电视等产品层出不穷。特别是世界杯的举行和城市彩电的更新换代，使高端彩电成为新的消费热点。据统计2002年背投电视超过50万台，同比增长160%。企业坚持技术创新这一主题，是带动全行业产业升级的根本性力量。（三）跨国公司不断加大向我国投资，中外合作步入新的发展时期我国巨大的彩电市场、丰富而相对立联的人力资源、日趋完善的投资环境，吸引着跨国公司来华发展彩电行业，2002年日、韩家电企业明显加大在华的投资, 松下电器投入近1亿美元组建了上海松下等离子显示器有限公司；东芝公司把中国当作彩电研发与销售的中心基地；夏普决定将部分高端产品生产线搬到南京；LG则将在北京建设它的全球技术开发中心，转移生产制造能力力度，纷纷将工厂从世界其他地区转向中国，或直接委托国内品牌企业带其加工，我国日益成为世界重要的彩电制造加工基地。同时国内企业抓住机遇与跨国公司加强合作共同推进行业发展。目前，长虹与东芝，TCL与松下、THOMSON，海信与住友都分别在彩电研发、生产、销售方面展开不同形式的合作。表1：外国品牌彩电企业2000-2002年产销出口情况2000年2001年2002年总量占全国%总量占全国%总量占全国%产量528.214517.413.1693.313.3销量533.914506.512693.613.2出口335.132.6327.628.2336.217.9 （四）市场竞争激烈，行业集中度进一步提高目前彩电市场竞争十分激烈，很多企业利用节假日开展各种促销活动，努力抢占市场份额。除价格手段外，彩电企业更加注重产品技术、销售渠道、售前及售后服务、广告宣传等全方位、多层次的竞争手段。竞争促使行业集中度进一步提高，从生产角度来看，2002年彩电生产前10名的企业产量合计占全行业的85.7%，比2001年提高了4个百分点，从总体销售数量来看，居前列的仍然是几大国内品牌产品，长虹、TCL王牌、创维、康佳、海信、厦华、熊猫、海尔等企业占到总销售量的80%以上，比2001年也有所提高，其中长虹的销售份额有所扩大而重新上升到第一位。表2：1999-2002年全行业前十名企业产量比重变化1999年2000年2001年2002年前10名产量2834.22915.92927.54284.4占全国%80.377.774.182.4 图1：2002年彩电企业销售情况（单位：%）（五）产品结构进一步调整根据我部对29家重点彩电企业监测结果显示，2002年29英寸产品产销增幅分别为41.1%和43.3%，而34英寸产品产销增幅为66.2%、50.6%；背投彩电产量突破50万台，增幅超过160%，大屏幕彩电产品增幅大大超过其他产品，在全部产品中所占比重也呈不断上升的趋势， 34英寸的彩电产品在产品销售量结构中的比例已经达到4.7%，背投彩电的市场容量虽然基数较低，但发展速度呈几何级数，且附加值高，目前就数量而言已经占到全部产品的1%左右。图2： 2002年彩电产品生产结构（六）彩电企业经济效益趋好随着生产加快，出口增长、库存下降以及高端产品所占比重增长，2002年彩电企业经济效益得到改善，全行业开始走出2001年效益普遍偏低的局面，主要彩电企业的销售收入和利润呈现回升态势，部分去年大幅亏损的企业也开始扭亏为盈。2002年彩电产品的销售收入达到620.7亿元，同比增长近34.4%，而彩电企业的利润增长达到20%以上，部分大企业的彩电产品毛利率已经上升到18%左右。（七）彩电出口大幅增长2002年彩电企业抓住入世的有利时机，积极拓展海外市场，彩电出口大幅增长，主要出口企业的出口增幅居超过五成。除传统出口市场外，2002年我国彩电对欧盟的出口增长较快，全年出口欧盟彩电294万台，出口额5120万美元，分别增长42.2%和47%。出口品种主要一种小屏幕为主，21英寸、14英寸彩电的出口占全部彩电出口的50%以上，与往年相比，彩电出口的高科技含量上升，高端产品出口增势喜人。仅广东就出口背投彩电9.3万台。（八）彩电行业的发展，带动和促进彩管及相关元器件的发展2002年受彩电行业总体发展的影响，下游元器件企业特别是带动彩管及彩管零配件行业明显复苏，我国彩管行业出现了产销两旺的局面，同时，世界各彩管生产国将中小屏幕产品停产，将生产能力向我国转移，是我国彩管出口不断增长。2002年彩管行业产销量达到5000万只左右，同比增长40%，产销增幅比去年同期高出30个百分点；全年累计出口1346万只，同比增长43.9%，出口额为6.3亿美元，同比增长38.7%。由于2002年彩管企业坚持扩大出口战略，同时国内彩电市场需求增长，使国内彩管供求关系发生了较大变化，彩管资源出现近几年来少有的紧俏，使彩管企业库存下降，价格出现连年多以来的首次回升，企业经济效益得到改善。据统计，年末彩管库存量同比减少25%，全年彩管企业的销售收入达到330亿元，同比增长28%。2）彩电行业前景分析 第一、世界彩电业的发展状况i. 发展中国家彩电的市场需求增速大于发达国家美国和欧洲是全球两大家电市场，容量巨大，据美国民用电子机器协会(CEA)统计，1999年美国彩电总需求量为2350万台，2000年总需求量达到2360万台。在欧洲，销售最好的国家是欧洲南部的一些国家，其次是英国。这些国家的彩电需求量连连上升。日本市场彩电需求量近来保持在1000万台以上，除此之外，2000年世界其他地区性市场对彩电也有较大规模的需求，其中：非洲150万台中东334万台东欧及俄罗斯466万台中南美984万台澳洲126万台加拿大166万台合计2226万台可见，全球每年的彩电需求量在1亿台以上。据预测，今年全球彩色电视机产品的市场需求量将首次突破1.3亿台，其增长率为3.5%。中南美洲、非洲、亚洲（包括日本和中国）彩电的年需求增长率将会达到6.3%。其中，亚洲的需求规模将会占全球需求规模的40%左右。另外，如果不包括中国和日本，亚洲地区其它国家彩电的市场需求量也将增长13%，是全球彩电市场需求量增长速度和数量最大的区域。发达国家彩色电视机的市场需求量已经开始由快速增长变为低速增长，预计这一发展趋势将会持续几年。ii. 数字电视倍受青睐目前各类彩电品种中增长较快的是数字化电视。据Datamonitor公司的最新预测，欧洲和美国交互式电视家庭的数量到2003年将增至6700万户，进入基于Web网的家庭将从1998年的79万户增加到2003年的1090万户。另外，据韩国EIAK预测，2001年和2004年全球DTV产量分别将达到1700和5800万台。1999-2004年世界主要国家和地区数字电视市场需求量预测：单位(万台) 1999年2000年2001年2002年2003年2004年北美127263535105917252300西欧346606805112814361831日本113219378475670944其他451261734477301000iii. 高清晰和网络信息化是目前世界彩电业的发展趋势世界彩电业的发展趋势呈现两个方向，即高清晰和网络信息化，两者在充分发展的基础上最终会走向融合。目前在美国、日本等发达国家已开始流行兼具数字化和信息化功能的互动电视。iv. 发达国家掌握了核心技术美、日等发达国家在生产的核心技术方面处于领先地位，控制了关键零部件的生产，其他生产国家在关键零部件（特别是技术先进的零部件）方面决大多数需要进口。第二、我们的一些前途预计（一）数字电视带来的新的发展机遇我国在实现数字电视广播的进程中，将有3亿多模拟电视用户将改造为数字电视用户，整个过程中将有上万亿元的市场，因此，数字电视是我国实现电视大国到电视强国的最好的机遇。2008年我国主要城市将普及数字高清晰度电视的商用播出，目前北京、上海、深圳等地正在进行数字电视的试播，国内主要彩电生产企业也都在积极打造自己的数字电视产品，随着2003年将公布数字电视有线传输的标准，数字电视中间件等相关配套标准的颁布，以及数字有线电视条件接收机顶盒机卡分离的实施、将会打破数字电视产业的僵局，我国数字电视将逐渐向产业化迈进。（二）现行模拟电视仍将是2003年彩电市场的主流产品数字电视等高端彩电因为市场和自身技术等方面的原因，2003年正处于市场的导入期，相比之下，现行的模拟电视在2003年仍是市场的主流产品。同时随着百姓生活水平的提高，消费者逐渐将注意力转向大屏幕彩电，大屏幕彩电逐渐成为消费的热点，29寸纯平彩电以其良好的性能价格比，将占据彩电市场的主导地位。我国数字电视在到2008年普及之前，属于摸拟技术向数字技术的过渡，另外，随着人们生活水平的提高，消费者对电视图像的清晰度要求越来越高，还需要有效地兼容HDTV技术，因此在接收模拟电视信号时显示数字电视画面效果的数字处理彩电在2003年也将得到市场和消费者的青睐。（三）高端彩电将继续快速成长，依旧是彩电市场中的一个亮点未来几年内，国内彩电市场中，中低端电视已经基本达到市场饱和，开始处于微利阶段，同时步入过剩时代。技术、品质和品牌成为彩电行业竞争中新的关键词。彩电行业中的主要支柱性企业将进一步通过大力投人科技研发，开发高端彩电，强势推出引导市场先锋的产品。这也是在中低端产品基本占领市场以后，给彩电行业带来的最新的技术亮点。随着高端彩电技术的不断完善和成本的降低，CRT背投、LCOS背投、DLP背投、等离子和液晶彩电都将呈现快速发展的势头。由于CRT背投彩电已进入成熟期，企业将通过规模生产进一步降低成本，并且应用新技术进一步提高产品的图像质量和亮度，使其更具有竞争力，将以较高的性能价格比抢占较大的高端彩电市场份额。DLP背投彩电属于技术上较成熟的产品，国内已有企业小批量生产。但由于该产品的核心技术由国外个别企业掌握，独家垄断，致使成本难以降低。LCOS背投彩电经过前几年的攻关，技术已趋于成熟，有望在未来几年形成批量生产，由于LCOS背投彩电容易做到高清晰度和高亮度，无疑适用于播放高清晰度数字电视，但由于其近期技术才逐步成熟，难以在短期内形成较大的规模生产，故在成本上高许多。等离子彩电属于技术上比较成熟的产品，2002年国内企业生产的42寸等离子彩电的价格已降在 3万元以下，并形成了多家企业参与竞争的局面。在2002年，国内的骨干企业不仅仅停留在引进全套件进行组装，已进入产品的系统开发，在驱动电路的开发方面有的企业投入了大量的人力和财力，已初具成效。国际上，在制定等离子彩电标准时，我国企业、大专院校派人参加了标准的制定，这在我国彩电行业还是第一次，全行业都受到了极大地鼓舞。4：3和 16：9的规格都将有需求，36寸到52寸的彩电都会有市场。液晶电视近年来国内外发展都很快。据了解，目前40寸液晶电视已达到商品化，但是价格较高，相信通过技术攻关，成品率提高，成本会不断下降。总之，未来几年，背投电视、等离子电视和液晶电视都将得到快速地发展，各自会继续沿着一定的技术路线发扬优势，克服和弥补不足，不断地向前发展，不会存在谁取代谁的现象，在激烈的市场竞争中，各自会占据相应的市场份额。为了继续增强国内彩电行业的竞争力，我们将通过一定的组织形式，联合有关企业，实现关键配套件同整机的协调发展。（四）个性化产品的需求成为新的竞争焦点为了迎合和满足消费者展示自我、张扬个性的消费倾向，国内彩电企业都在设计和生产个性化的彩电方面投入了很大的精力，在2003年个性化产品成为市场竞争的一个焦点。在对彩电的选择上，消费者也越来越多地追求鲜明的个性。同时，在一个产品同质化严重的领域，能产生价值的很可能也是产品的一些“个性”功能。彩电企业的产品差异化，细分市场，寻找到了自己的目标消费者，是避兔恶性竞争的一个有效方式。所以，从消费者的实际需求人手，发掘潜藏在这些需求背后的个性化偏好，提供个性化实用的产品将是未来彩电市场的一个特点。 （五）国外品牌加速本土化，竞争将更加激烈就在国内彩电产业加快发展，并加快开发海外市场的时候，跨国公司也瞄准了中国巨大的消费市场，将其研发中心和生产中心逐步向中国倾斜，利用资金、技术、管理、品牌占据市场。彩电行业技术、生产、市场和质量的国际化越来越明显，必将加剧国内彩电市场的竞争。2发展中的困境1) 价格战从昨天的2000年打到现在上一篇行业发展报告中着重对与2000年的一些数据给于了着力的分析，现在当我们已经迈入了2004年，回首看3年前的彩电业市场，只有三个字是可以形容的“很受伤”一位彩电企业的老总在总结2000年的企业状况时说：价格战的连绵大雨使彩电业2000年的业绩全泡了汤。2001年月日，厦华预亏，接着是彩电业首次全行业亏损的消息弥漫开来，使每到年关本应红火的彩电市场，变得冰冷一片。 但是，回首那次中国国产彩电的降价浪潮，几年来一直沉在水下的洋彩电却悄然浮出了水面，其市场占有率从过去的左右，在年上升到以上。 回放年彩电大战，价格战由最初的无奈之策，变成了彩电业的家常便饭。年以来，师出有名的降价大行动就有次，其它的毛毛雨数不胜数。在去年上演了最后的疯狂之后，翻开彩电企业的帐本，飘红一片。信息产业部张琪司长透露的价格战损失数据是亿元；一位彩电企业的老总说，最少是亿元，但这还是保守的估计。 不断升级的价格战使我们的彩电业企业使彩电企业的技术研发资金严重匮乏，根本无暇顾及产品的研发，加入WTO后核心技术的匮乏日益显现。国产彩电创新乏力已经是有目共睹的了。在模拟时代，我们与国外品牌在技术上差距还不大，但是当数字时代到来时，忙于打价格战的中国企业，只能搞些概念上的东西，却拿不出实实在在的东西来；盲目追求单一的规模效益和简单的市场份额的扩大，致使产品的利润逐年下滑，创新研发也就成了”无米之炊“，只好继续花费巨额资金购买跨国公司的核心技术。早在年，国务院发展研究中心经济研究所的王小强博士针对中国彩电业庞大的模拟技术生产能力发出了“三千万台彩电生产能力向何处去” 的预警，可惜沉浸在价格战中的彩电市场根本没有人注意到中国彩电业的未来。 李东生说，如果说初期的价格战巩固了国产彩电的市场份额，起到了“攘外安内”的作用，那么进入年代后期的价格战则成了“在一场错误的时间、错误的地点，发动的一场错误的价格战”。 但是在2000年12月跳水英寸彩电的乐华的老总吴少璋在接受记者采访时说：“我们是在流着血打价格战。你不降就卖不动，这个行业总是有人在带头降价。” 拿了国家亿，为国家回笼资金亿，提供就业机会多万个，使中国成为全球彩电第一大国，的确功不可没（张淇语）。但家彩电企业，万台的年生产能力，实际年生产和销售约万台，年出口超不过万台。“一个跨国公司拿亿美元就可以把中国彩电企业全买下来。”（厦华老总郭则理语）。 张琪对彩电业现状的批评是，一是技术薄弱，研发能力不强，研发资金投入严重不足；二是核心技术特别是一些芯片，关键的零部件还依赖于国外，自主创新能力不强。而今年国家质量技术监督局针对彩电降价组织的市场抽查结果也印证了张琪的描述，降价彩电总体技术较低，附加功能少，而有些降价彩电的设计甚至是十年前的，技术水平比较落后的单芯片机占。 但是，就在国内彩电业的价格战打得如火如荼时，洋彩电却趁虚而入。市场份额回升到以上，销售额则是左右。几年来，洋品牌悄无声息地完成了在中国市场的本土化：技术研发与转移、本土化的人才战略、本土化的市场网络建设，再加上早已完成的本土化的生产，曾“水土不服”的洋彩电，在去年变成了更强壮的狼，开始了全面反扑。一直叫喊着狼来了狼来了的中国彩电业，却在狼真正来了的时候没有声音了。 随着于WTO各个成员国的进一步融合，中国市场的进一步国际化，竞争已是国际化的本土市场。日本的索尼、松下、东芝、夏普、日立、三洋分别扎根上海、济南、大连、南京、福州和深圳，韩国的和三星分别盘根沈阳与天津，飞利浦落户苏州，跨国公司在中国市场经过多年已经很成功地实现了中国的登陆作战。 再看看国外彩电业巨头的优势：首先，对核心技术的掌控形成了技术领先的优势；其次，先进科学的管理、严格规范的制度，加上国内廉价劳动力使其生产成本得到严格的控制；三是西方人文主义的文化，吸收了中国文化中的精髓，加上资本的优势吸纳大量的本土化优秀人才，通过跨国公司的中西文化的有机融合，形成其核心竞争力。 当我们一次次喊出“规范市场，清理门户”，激烈的打着价格战的时候，洋彩电却在实现着自己产品的最大的利润。2001年的头两个月，上海索尼就完成了其全年的利润指标。广州的经理刘忠新说：“在广州市场，的销量一直都是第一，约是索尼的两倍，但在销售额上，我们只是偶尔超过索尼。”这让李东生感到很痛苦。“企业最终获得利润的来源是销售额，而不是销量。” 与索尼一样的飞利浦，2001年再次调整了“领导班子”，将过去在中国曾担任过飞利浦机芯总经理的张亚平召回主政。一上任，张就带队在京沪等城市举行了飞利浦彩电等新产品的巡展；东芝2001年初也在北京召集了数百名经销商路演其新产品，就连沉寂多年的夏普公司也以其液晶彩电卷土重来，大打“高新技术”的牌。当索尼首推“贵翔”纯平彩电时，英寸纯平彩电一度卖出多元的天价。知情者说，索尼降到元依然有很高的利润。索尼中国有限公司家用电器部的田山丈洋说：“今后索尼将不再在低端产品上与中国品牌较量，我们的发展方向将是高科技含量、高附加值的产品，同时在价格上也将更富有竞争力。”用高技术引导市场，这是洋彩电的市场竞争策略。利用新技术的优势，中国彩电业只能跟在后面学。但是市场上的一桶桶的新鲜的原油都被洋彩电获得了。在这新世纪的第一年中，中国彩电行业可以说是四面楚歌。2）克隆现象：大势所趋的结果 电视作为一种特殊的家用电器，具有一定的特殊性。随着时代的发展，可以说，电视已成为一个家庭中的必需品，具有较大的普遍性；同时，消费者的购买决定也容易受到其他彩电品牌的干扰；再加上各家彩电厂商的技术水平处于同一水平线上，在一段时期内，必然会出现一些克隆性质的跟风现象。比如，企业形象代言人，周润发、张学友、郑伊健，产品系列如“福临门”、“富临门”、“喜临门”、“喜盈门”等，如出一撤。又如外观，康佳最早推出“艺术电视”，接着有海信的“工薪艺术电视”、创维的“幻影电视”等。彩电企业的这一种“跟屁虫”作风，主要是基于以下原因：在同一技术学习水平和复杂的消费结构上（比如，城市市场与农村市场的交错、电视可能作为家庭奢侈品，又可能是家庭必需品、电视在市场上的多种用途等等），彩电行业主要厂商没有具体的社会分工，而且也不大会有这种可能。厂家为了企业的资金顺利流转，往往采取大市场营销战略，即无差异性营销方式。在现阶段，国内彩电企业不会出现高档机、低档机的分工；不会有分别从事21英寸、25英寸、 29英寸、34英寸等型号的专业分工；不会有分别从事超平、纯平、背投、LCD等屏幕方面的分工，众厂商都想在各个市场领域分得一杯羹。故而，众彩电厂商也不大可能保持自己的 USP（unique sales points独特的销售卖点），最关键的是“技术领先”、“概念领先”，谁首先占据市场，使消费者获得第一印象，谁就获得市场的主动权。顾客对电视机的挑选是非常苛刻的，但在目前彩电市场供大于求的供需失衡状态下，彩电卖场品牌林立、缤纷的电视琳琅满目，让人目不暇接，在众多促销员“王婆卖瓜”的游说下，许多顾客甚至会无所适从。由于消费者的知识局限，“彩电市场有点乱”，很难避免。所以，无论是彩电厂商的发展模式，还是彩电卖场促销员的产品解说，都要顾及竞争品牌的技术含量和顾客的需要，对自己品牌的产品策略、营销策略作适当的调节。笔者深入市场调查后，也经常会发出感慨：一个小小的S端子或有线耳机插孔，或者一个引人注目但无实际用处的拉幕式开机设置，可能会改变一个顾客的购买决定！竞争品牌必须马上引进该项功能，否则就会处于劣势。一个更可笑的事实是：在一个商场，某品牌的一款29英寸彩电大降价为1880元时，促销员宣称：厂家真诚报顾客；而该品牌没有设置特价机时他又这样对顾客说：专家提醒您，便宜无好货！跟市场的风，人云亦云，同时又见风使舵，王婆卖瓜，是彩电市场惯用的“伎俩”。 3）炒概念：无奈的选择 如果说彩电企业有真正的定位，则在于彩电企业的“概念”电视。如今，中国的彩电企业似乎已经达成共识，技术创新是抢占市场先机的法宝，谁发展快谁就占优。于是，大家纷纷加大研发力度、上马高新科技项目，一场技术领域的你争我夺的接距战激烈的开始了。而市场上，一个又一个的“概念”层出不穷，简直有点应接不暇。自从创维1997年第一次提出“数码”概念尝到甜头后，各彩电厂商似乎已有默契，早一些有“数码双频”、“艺术电视”、 “环保电视”，均得到消费者的认可；前一段有“可换面板电视”、“幻影电视”；最近又有“胶片电视”、“变频电视”、“升级电视”、“音响电视”、“健康电视”、“网络电视”等，仅以某一局部功能的改进，而炒得沸沸扬扬。彩电厂商乐此不须炒“概念”，真正的核心技术没有掌握，只会做表面文章，反倒弄得消费者无所适从。 这个问题怎么看？中国的彩电企业发展到今天已经不容易了，而且家家有本难念的 “经”。彩电业的各大厂商也深知企业发展的瓶颈，谁不想掌握核心技术呢！面对激烈的价格战，在前不久飞利浦召开的一个会议上，飞利浦中国区域的一位负责人宣称：“我们在中国未来的主要对手是索尼，是东芝 ，至于中国国内的家电企业，我们根本不在乎其品牌及其价格竞争，根本不会放在眼里。”的确，首先我们要敢于承认，中国家电企业和索尼、东芝、飞利浦这些国际巨头相比，确实还有一定的差距，从某种意义上说，中国应该是一个传统的农业国家，现代工业进入中国的时间并不长，严格说来应该从改革开放以来开始才算有了高速发展，其实不光彩电企业，就是整个中国的工业企业，它们了解社会、了解世界的时间也仅有20年，这和国外企业巨头动辄上百年的基业相比，显然我们会显得很幼稚。可喜的是，虽然无奈中国彩电企业本来就先天不足，但是他们正拼命努力、迎头赶上。彩电行业的这种“障眼法”正是现阶段彩电营销的特征。当前，彩电的核心技术掌握在发达国家手里，中国企业在科研上还没有能力与人家比拼，更何况，连一些前期技术都没有掌握，又怎么能消化一些高精尖技术呢？所以，能够引进一些比较先进的技术，作好市场推广工作，推动产品更新、技术升级，已经是“赴汤蹈火”、尽力而为了。 3彩电行业新的亮点2001年，中国彩电业陷入低谷，有人预言中国彩电行业有可能全军覆灭，残酷的价格大战让四川长虹、深康佳纷纷预警，厦华继续亏损、创维亏损。中国彩电业进入了前所未有的严冬。信息产业部副部长曲维枝不久前曾警告说，如果彩电业仍不积极进行产业结构调整，不走出去开拓市场，整个行业可能有“崩盘”的危险。面对价格战后疲惫的彩电企业，有人说彩电业已成为夕阳产业，但掌握了背投彩电核心技术的倪润峰近日放言，中国彩电业的春天已经来临。从沪深证券市场上分析，近期四川长虹、深康佳、厦华电子、春兰股份、海信电器等家电板块的股票纷纷被投资者所看好，彩电企业的业绩有望整体回升。1）倪润峰为彩电企业找出路四川长虹作为中国家电业的一面大旗，掌旗挂帅的倪润峰自然也成了中国商界的重量级人物，倪润峰的退和出直接导致了长虹业绩的起起落落，从价格大战到彩管囤积，从国有股减持到高层振荡，58岁的倪润峰在中国商界掀起了一阵阵台风，四川长虹也一度成为民族产业的佼佼者。当一些传统的彩电企业开始把目光转向电信、网络甚至汽车等领域时，长虹依然高举彩电业大旗，并把目标定在了高科技、高附加值的背投彩电上。长虹获得国内第一张PDP(等离子体电视)彩电生产许可证，并建成中国第一条PDP彩电生产线，倪润峰表示在未来的23年内，长虹背投产品的目标是实现100亿元的销售收入，力求做到规模最大、技术最优、性能最高，成为中国的“投影大王”。因此，早在今年初倪润峰就指出彩电行业不是“夕阳产业”，更宽地看，家电业还是早上八九点钟的太阳。业内人士分析，彩电技术分为两部分，一个是芯片技术，一个是整机技术整合。长期以来，芯片技术掌握在美国人手中，日本、韩国以及欧洲国家的核心竞争能力主要表现在整机技术的整合开发上，但在近几年，因受全球经济下滑的影响，随着中国整机技术的日益成熟，这些优势已经开始向制造成本低、规模化管理经验丰富、软件开发实力迅速增强的中国转移。对此，倪润峰认为，国内彩电企业应抓住中国被作为“世界加工厂”的机会，加快整机技术的整合创新，通过走中外联合开发的道路，迅速掌握核心软件技术。种种迹象表明，当前我国的家电制造业面临着千载难逢的机遇。经过20多年的发展，我国的家电行业已颇具规模，基本上具备了国际化的运作条件，如果能够把握好这次世界家电产业梯度转移的有利时机，加快技术创新的步伐，并充分利用好我国家电企业劳动力成本低廉、管理经验丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国将成为全球最大的整机生产制造基地，整个行业企业也将会大有作为。我国家电企业虽然相对于日本企业确实有很多优势，但与周边一些国家相比却面临着更潜在的挑战。目前，马来西亚、越南具有更低廉的劳动力成本优势，而印度却有着仅次于中国的人口大国的广阔市场，同时，其在软件开发上全球领先。“世界加工厂”的地位不想被越南、印度等国家夺取，我国家电行业在技术上就要与后来者拉开差距。过去我国家电行业在发展过程中，技术含量较高的生产线多数是从国外引进的，产品更新换代基本上也是企业依靠自身力量开发或仿制，企业普遍缺少核心技术，严重影响了我国家电技术的进步和产业升级。可喜的是，一些家电大企业特别是今年以来，以长虹“精显王”为代表的高科技产品，成为我国彩电行业技术突围的代表之作。2）彩电从价格战走向技术战翻开LG、东芝、日立、松下、索尼、夏普等家电厂商的产品说明书，其中背投电视等高端产品均占据其绝大部分篇幅，看来，家电业微利时代的来临使竞争正逐步向中、高端市场转移，背投电视成为新的利润点之一。就像摩托罗拉、诺基亚、爱立信等手机巨头落户北京一样，随着全球经济一体化进程的加快，国内彩电市场已全面国际化。日本的索尼、松下、东芝、夏普、日立、三洋分别扎根上海、济南、大连、南京、福州和深圳，韩国的LG和三星分别盘根沈阳与天津，飞利浦落户苏州，跨国公司在中国市场全面拉开了与国产彩电抗衡的架式。当国内彩电市场价格战杀声阵阵时，洋彩电却以全新的面貌出现在国内高端市场。今年4月，大连东芝准备增加投资3亿日元(约2000万元人民币)，将产能由原来的100万台扩大到150万台，计划全年向日本出口80万台。而主要产品为大屏幕背投电视。6月，日立制作所数字媒体集团宣布：在深圳投产中国首条背投电视投影管生产线的基础上，成立日立(福建)数字媒体有限公司，到2005年实现15万台的背投产销能力。8月，松下公司向全球消费者宣布：松下从今年开始，也将大规模推出背投电视产品。面对洋品牌的卷土重来，为使国产彩电不至于像国产手机那样被挤压到市场一隅，长虹继率先拥有国内首张PDP生产许可证，并率先建立首条生产线之后，又全面进军背投彩电市场。今年6月长虹CEO倪润峰宣称：两年后，实现年产背投彩电20万台、销售收入30亿元的目标，长虹要做中国的投影大王。金秋时节，长虹又全新推出“精显王”背投彩电，其出色的影音效果震动了产业界，完全的自主核心技术更让一向以技术为荣的洋品牌惊诧不已。这是长虹继1996年以价格击退洋货后的又一次全面反攻。所不同的是，上一次长虹高举的民族彩电业反击战大旗上书写的是“价格”，而这一次，透过看不见的战火硝烟，长虹冲锋的大旗上飘扬的却是“技术”。日前，再次从长虹总部传出消息：由于目前市场已经进入背投彩电的快速增长期，今后两年内，背投电视的产能将猛增，销售收入要超过100亿元，除满足迅速增长的国内市场外，重点进军美国、日本、韩国和澳大利亚市场。目前，背投电视在北美、亚洲等地正在迅速扩大，特别是在中国需求增加最快，1998年我国背投电视销量为5000台，2000年则达到了20万台，连续3年超过300%的增幅。今年背投市场更是火爆，预计全年销量将突破50万台，业内预测：明年突破130万台大关已成定局，背投在我国的快速增长期已经来临。而且，这种“贵族电视”正以有亲和力的价格优势进入百姓家庭，充当着彩电高端市场领头羊的角色。种种迹象表明：包括中国在内的全球彩电业正在进行着一场改朝换代式的变革运动。面对背投产业的快速升温，国务院发展研究中心陈淮博士否认了我国彩电业处在一个病态期，相反，他认为彩电业恰好是一个光辉灿烂的有前景的产业。3）家电企业寻求整体突围经过两年持续的价格战，国内家电企业已经变得越来越成熟，成为国内最具竞争力的行业之一。一些家电企业也开始走出了简单价格战的怪圈，走技术创新和产业升级的道路，TCL、海信、康佳、海尔等许多彩电企业向IT或通讯行业拓展或转型，寻求突围之路。TCL在彩电方面加大投入，研制新一代高清晰度的大屏幕数字电视。今年2月，TCL推出业界第一款信息家电HiD(家庭信息显示器)，同时还进入手机、PC、网络领域，整体向IT业转型。海信、海尔推出PC产品并向大家电拓展，康佳也涉足通讯领域推出手机产品。两年前，也就是在国内同行还沉迷于价格战的纷争中时，长虹审时度势，全面分析行业趋势后毅然决然地停止了传统彩电的研究和开发，全面投身于一个新的领域信息家电，也即蓝色家电。按照长虹人的理解，信息家电应具备三个特点：一为家用电器，适合普通家庭使用，功能和操作都比传统电脑少且简单；二为信息设备，以网络运用为功能核心，以嵌入式系统为技术核心，能接入公共信息网络，主动获取交互信息；三为配置简单，组成部分比传统电脑少，没有硬盘等永久存储介质，设备价格比较低廉。从功能上来说，蓝色家电、白色家电和黑色家电的区别是：白色家电用于家务劳动，黑色家电用于娱乐，而蓝色家电则是网上的家电，人们通过它可以随时随地获取、交流信息，并实现对电器的随意控制。值得注意的是，在家电企业向IT行业转型的同时，属于IT业的联想和微软推出蓝色家电计划首款产品“天乐”信息家电，意欲与家电企业分一杯羹。可以预见，家电和IT正逐渐走向融合。信息产业部会同科技部于9月在绵阳市组织召开的长虹牌“精显王”系列背投彩电技术鉴定会上，长虹公司执行副总裁郑光清介绍，长虹“精显王”不但可以作为高清晰度大屏幕显示器，可接收高清晰度数字电视信号，同时，他还带有SVGA电脑接口，可作电脑显示器，可作为数码相机、数码摄像机、可视电话的高清晰度显示器。郑光清说，长虹“精显王”实际上已是一个完全意义上的IT产品，但是，根据市场推广计划，目前长虹仍将它作为家电来卖。面对互联网的迅猛发展，使得PC还没有更多的时间来展示自己独立发展的风采，就迅速被互联网淹没其中，从一个似乎无所不能的“聪明机器”成为了一个茫茫网络的纽结，PC在社会生活中被迅速边缘化。正是基于此，1999年3月8日，比尔.盖茨在深圳抛出了“维纳斯”计划；接着，中科院北京软件研制中心又推出了“女娲”计划，用中国上古传说中的女神挑战希腊女神；2001年4月，英特尔制造出一个“延伸的PC”概念；同年2月，TCL也为自己打造了一个HID(家庭数码信息中心)概念。如今，微软又与联想合作推出蓝色家电计划。所有这一切都是在中国家电业腹背受敌的危难关头出现的一个个插曲，雨点很小，风声很大。就在这时，彩电大王默默地推出了其全新概念的系列信息家电，强夺彩电高端市场。以“精显王背投”为代表的系列高端产品，开投影产品和精密显像产品市场之先河，不仅国内没有同类产品，甚至国际上东芝、索尼也远未开发出同类型产品。难怪倪润峰底气十足地放言：长虹“精显王”在技术上已超过了东芝和索尼。不仅如此，过早患上“大公司病”的长虹在倪润峰大刀阔斧地医治下已重新焕发生机，表现出旺盛的生命力。在产业结构调整方面，迅速由传统家电向IT转型，并力求将家电做成IT产品，实现家电IT化。2000年，长虹牵头联合海尔等国内11家公司共同承担“家庭信息化网络技术体系研究及产品开发项目”，为迅速构建一个家庭化的信息网络中心做准备；2001年8月，长虹又积极参与由清华大学牵头，国内8大家电企业联合攻关的“数模技术”研究项目，并取得一系列卓有成效的业绩。在产业结构调整方面开始实现从卖产品到卖用户系统解决方案并重的全面转型。长虹的成功转型不是没有背景的。倪润峰透露，长虹在多媒体网络、软件集成、远程教学、中央控制、电子办公、证券服务、有线网络增值业务等领域已逐渐显示出了其强大的整体方案设计运作能力，其前端技术和终端配套产品都具有了明显的综合优势，在银行、证券、公安、交通、学校、商业、宾馆、智能小区等领域具有广阔的市场发展空间。2.1.2个案讨论康佳低成本扩张探析 背景资料康佳集团股份有限公司前身为“广东光明华侨电子有限公司”，成立于1980年5月21日，是中国首家中外合资电子企业。1991年8月改组为中外公众股份制公司，1992年3月，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市。现有总股本5.47亿股，华侨城集团直接和间接控股51.06%，是国有控股企业。康佳早期以来料加工方式为合资方生产电子表、收录机等产品，1984年开始生产彩电，但以外销为主。1987年，康佳拿到国内最后一张-第57张“内销电视生产许可证”。90年代后，康佳实施低成本扩张战略，相继组建牡丹江康佳、陕西康佳、安徽康佳、重庆康佳等生产基地（以下简称“分康”），成为中国第二大彩电制造商，“中国电子百强企业”排名第4。彩电行业分析康佳从事的领域是竞争性极强的彩电行业。从1980年四川长虹从日本引进第一条彩电生产线开始，各地彩电项目纷纷上马。后来虽然实行了彩电定点生产制度，但没有遏制住遍地开花的势头。1988年，政府征收彩电消费税，长虹彩电每台降价350元，第一次彩电价格战打响。进入90年代，彩电市场竞争日趋激烈，部分彩电品牌被淘汰出局。这一时期，彩电行业内开始出现联合并购现象，上海三大彩电品牌金星、飞跃、凯歌组成上广电，牡丹江康佳、南通长虹、深圳TCL、云南海信等垮地域企业横空出世。彩电市场由昔日的卖方市场演变为现今的买方市场。我国彩电生产厂家超过100家，但50%以上的市场被长虹、康佳、TCL等主要彩电企业控制。1998年全国彩电生产量为3300万台，而国内市场容量仅2300万台，供需缺口巨大。业内人士估计，全国彩电的企业库存和商业库存超过1000万台，积压资金惊