《品牌竞争力》PPT课件.ppt

2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,1,第一章 品牌竞争力,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,2,第一节 品牌的内涵 第二节 品牌决策 第三节 品牌竞争力 本章结构提示,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,3,第一节 品牌的内涵,一、品牌的含义 二、品牌的表现形式 三、品牌的产生 四、品牌的实质 五、品牌的作用 六、品牌与商标的区别,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,4,一、品牌的含义,品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（AMA定义） 品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,5,二、品牌的表现形式,品牌名称 品牌标志 商业特征角色 商标,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,6,1、品牌名称（brand name）,可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。 如GM、Benz 、Windows 95、 7-Eleven等,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,7,2、品牌标志（brand mark）,不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体 右图：2005年12月，国际红十字新标志“红水晶” 。这个新标志被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵，因此那些不愿使用现有十字标志的社会团体可以选择使用这个新的标志。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,8,附：汽车品牌标志,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,9,营销视野 几种汽车品牌标志的含义,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,10,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,11,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,12,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,13,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,14,3、商业特征角色 （trade character）,拟人化的品牌标志 莫顿盐业(Morton Salt)。 莫顿盐业始建于1848年，已有150多年的历史。打雨伞小女孩的商标从1914年就出现在市场上，现已成为家喻户晓的食盐及其他盐产品的名牌。其生产的几十个系列产品，占美国盐业产品总市50%以上的份额，知名度长期跻身于全美最具影响力的前50位品牌之列。莫顿盐业于1999年6月被罗门哈斯公司并购。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,15,小链接：米老鼠80寿诞,2008年11月18日，在日本千叶县浦安市的东京迪斯尼乐园酒店，米老鼠米奇（右）牵手女朋友米妮庆祝生日。当日，东京迪斯尼乐园为恰逢80寿诞的动画明星米老鼠米奇举行生日会。米奇的女朋友米妮、唐老鸭等迪斯尼明星和10名来自日本各地的与米奇同一天生日的嘉宾参加了生日会，他们为米奇带来了欢乐的生日歌及一个高约2米的巨大蛋糕。（新华社）（转自联合早报网）,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,16,4、商标（trade mark）,受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,17,附：受商标保护的其他产品识别标志,形状。如可口可乐的曲线瓶 装饰、颜色或设计 生动的短语。 Prudential的“拥有一块岩石”（Own a piece of the rock） 李宁：一切皆有可能；联想：只有你想；诺基亚：科技以人为本 Harley-Davidson特殊例子,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,18,小链接 哈雷-戴维森希望将声音注册为商标,1995年10月9日，路透社报道说，美国制造商哈雷-戴维森（Harley-Davidon）公司已经向美国有关机构申请将其摩托车发出的声音注册为商标。该公司发言人肯施密特在一项声明中说，由于竞争对手开始模仿哈雷-戴维森发动机的独特声音，该公司的价值开始下降。哈雷-戴维森发动机的独特声音，将是这次商标注册的主体。按照施密特的说法，哈雷-戴维森发动机的声音是人们购买哈雷摩托车的主要原因之一，另一原因是摩托车的设计。哈雷-戴维森公司并不是美国第一家将声音作为商标注册的公司。美国电视广播公司NBC已将代表其名称的3种声音组合注册为商标。米高梅电影公司也将其所有片头的狮子吼叫注册为商标。 资料来源：荷里克莱兹伯斯、巴斯齐斯特、格特库茨特拉著，李家强译，品牌管理，机械工业出版社，2004，第92页。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,19,三、品牌的产生,英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。古人最初是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶制社会中的奴隶。 百年老品牌举例：“张小泉”剪刀、“茅台”酒、“王致和”豆腐乳、“同仁堂”药（见附品牌故事） 国外老品牌：莫顿盐业（Morton Salt）:特征角色：打着雨伞的小女孩。短语：“一旦开始，它就倾泻而下”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,20,附：品牌故事同仁堂,一六六九年 （清康熙八年）乐显扬创办同仁堂药室。 一七零二年 乐凤鸣将药铺迁至前门大栅栏路南。 一七零六年 乐凤鸣在宫廷秘方、民间验方、祖传配方基础上总结前人制药经验，完成了乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方一书，该书序言明确提出炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵不敢减物力的训条，成为历代同仁堂人的制药原则。 一七二三年 （清雍正元年）由皇帝钦定同仁堂供奉清宫御药房用药，独办官药，历经八代皇帝，188年之久。（摘自同仁堂网站：),2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,21,四、品牌的实质,品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 一个品牌可以表达6层含义。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,22,Benz,品牌,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,23,五、品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,24,链接：一位平民百姓眼中的“品牌价值”,儿子买了双耐克纪念版的球鞋，花掉我1300大圆，我看着我脚上冒牌货华伦天奴的轻软皮鞋，130园的价格，一点也不比1300园的耐克差，就问儿子：这球鞋值得你花这么多钱买吗？儿子说：老爸你落伍了，这就是品牌，鞋子值130元，牌子值1170园。其实我知道这双耐克也是中国生产的，成本甚至比我的冒牌还便宜！ 遇到一位大款同学，穿一套KriziaBby Krizia，当时似乎没有这个品牌的代理，后来在地摊上发现了这个牌子的衣服，标价50大圆，我问老板怎么搞来的，地摊老板说：这破衣服是批来的，没有品牌的冒牌货就值这么多钱，我心肠好，你要买只赚你10元。要知道，大款同学那件衣服的价格是10000大元！ 昨天去清吧喝茶谈公务，倒茶水的小妹很像章子怡，我开玩笑说：今天有福了，连章美女都给我倒茶水了。倒茶小妹眼睛一瞪，反唇相讥：章子怡一年赚钱800万，我的工资800都不到，告示你，别人是牌子货！说得我一愣一愣的。 From 论坛2005/10/16,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,25,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,26,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。,日本著名经济媒体产经新闻在日本发布了最新的日本市场中消费者对中国著名品牌的认知度调查排行榜。 （新华网，2005年10月） 第一名：中南海香烟； 第二名：联想电脑； 第三名：青岛啤酒； 第四名：海尔电器； 第五名：TCL电器； 第六名：中华香烟； 第七名：同仁堂中草、成药； 第八名：茅台酒； 第九名：海信电器； 第十名：五粮液酒。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,27,2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,28,思考？,怎样用交易费用的观念来分析品牌的含义和作用？,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,29,六、品牌与商标的区别,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,30,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,31,第二节 品牌策略,一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌管理,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,32,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,33,案例：广州中旅商业街道命名别具一格,在广州北京路附近的中旅商业城地下商业区，街道命名别具一格。该城将1至13街命名另类化，大胆创新，令人耳目一新。 第1条街道命名为：凌晨1度 第2条街道命名为：午夜2点 第3条街道命名为：3套车 第4条街道命名为：4季哥 第5条街道命名为：5姿 第6条街道命名为：6级风暴 第7条街道命名为：斜阳7点,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,34,第8条街道命名为：8厘米 第9条街道命名为：9成夜色 第10条街道命名为：10全美 第11条街道命名为：11郎 第12条街道命名为：12点阳光 第13条街道命名为：古惑13媚 姑且不论这种命名方式是否完美，但有一点是无法否认的，许多人会在逛其中一条街的时候，立刻饶有兴趣地找下一条街的命名。这种命名方式无形中增加了购物情趣，且给人留下深刻的记忆。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,35,二、品牌决策,品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,36,品牌化决策有品牌、无品牌,在历史上，许多产品没有品牌 今天，品牌化发展迅速，很少有产品不用品牌 当品牌化迅速发展时，可以再推行无品牌产品,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,37,品牌使用者决策由谁来使用品牌,制造商品牌，又称为全国性品牌 私人品牌（Private brand,简PB），又称中间商品牌。 如沃尔玛的Sams American Choice 西尔斯的Kenmore 许可品牌 品牌战,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,38,品牌名称决策,统一品牌：如GE、SONY、Heinz 个别品牌： 如P&G的洗涤剂品牌：Bold /Cheer/ Ivory snow/ Tide 分类品牌： 企业名称个别品牌。如： Honda Accord /Honda Civic/Honda Preludel,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,39,附1：品牌命名方式,1、企业名与品牌名一致。 如：长虹、李宁、健力宝、北大方正等 2、围绕产品功能命名。 如胃必治、感冒通 3、以植物为题材命名。 如梅花表、苹果电脑、荷花软件、牡丹牌电视等。 4、以动物为题材命名。 如大白兔奶糖、银鹭八宝粥、熊猫香烟、骆驼香烟、野马轿车。 5、用人的名字或姓氏命名。 如爱立信（Ericsson）、波音飞机（Boeing）、西门子（Siemens）、张小泉剪刀、十三姨小食品、邓亚萍服装等,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,40,6、以数字为题材命名。如555香烟、999牌感冒灵、505神功元气袋、活力28等 7、以字母的独特组合作为品牌名。如Sony、 XO 、LG、 Intel 、Buick等。 8、用新创名称或句子来命名。如酷儿饮料、爆果汽饮料。 9、从诗词等中摘取。如Revlon(露华浓) 等等。,清平调词三首（其一） 李白 云想衣裳花想容， 春风拂槛露华浓。 若非群玉山头见， 会向瑶台月下逢。 （李白为正在西安兴庆宫公园游园的杨贵妃所写。）,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,41,附2：别具一格的餐馆名称 （来源：Yahoo网幻灯“明星经营餐馆大曝光”）,臧天朔 “蒙古音乐餐吧”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,42,梁天 “东八区茶餐厅”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,43,方力钧 “茶马古道”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,44,齐秦 “麻辣锅小有名气”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,45,吴奇隆 柠檬叶子,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,46,胡东孟广美 “非常越”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,47,任泉 “蜀地传说”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,48,王菲李亚鹏 “VIP ROOM”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,49,张信哲 “三千院”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,50,郑钧 “锦衣玉食”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,51,品牌战略决策,产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands）,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,52,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,53,严防品牌管理近视,营销学家Levitt认为如果企业只从自身出发生产销售产品而忽视顾客的需求，会影响企业的长远发展，是“营销近视症”的表现。可以把Levitt的观点引用到品牌发展上，许多企业也患有不同程度的“品牌近视症”，它们忽视顾客对品牌内涵的需求，由于追逐短期利益而出现过多短期行为，结果伤害了品牌的长远发展。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,54,品牌管理近视表现,一是企业没有长期的品牌发展计划。据库茨得斯基协会研究，有超过2/3的公司没有形成长期的品牌发展战略，仅有43%的公司曾测量过品牌权益。 二是短期行为过多。塑造强势品牌是一项长期性、系统性工程，决非短期可为。许多企业为了提升品牌知名度，在央视争“标王”、在行业内打价格战，尽管可能取得短期利益，但会损害品牌长远发展。“秦池”、“三株”的昙花一现就是例证。 三是缺少资金支持。品牌的发展与巩固离不开巨额的资金支持。如宝洁公司（P&G）每天平均投入500万美元来巩固品牌资产。但国内许多企业一旦创建一个品牌便无限制地利用，缺少品牌管理与维护，或者投入资金但利用不均衡，过多倾向于广告，缺乏必要的品牌需求调研、品牌提升、品牌定位等营销支持。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,55,第三节 品牌竞争力,一、品牌竞争力的内涵 二、品牌竞争力重心的转移 三、品牌竞争战略的构成,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,56,一、品牌竞争力的内涵,营销专家莱瑞莱特（ Larry Light）名言：“拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。” 学者们并没有就品牌竞争力给出一个明确的定义。 国内品牌专家李光斗在品牌竞争力一书中指出，品牌竞争力是 “企业核心竞争力在市场上的外在表现.是企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示出品牌内在的品质、技术性能和完善服务。”,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,57,迈克尔波特（Michael Porter）认为，一个企业要想战胜竞争对手，唯一的手段就是向顾客提供持续的、受到保护的和差异化的价值。这种能力实际上就是企业的竞争力，这种竞争力外在表现是能向顾客提供差异化的价值。 我们可以套用该定义对品牌竞争力进行界定，即品牌竞争力是指“品牌能向顾客提供有意义的差异化价值的能力”。,2019/8/4,Ch11 品牌与包装策略,