短信增值业务的创新性营销策略分析

广东工业大学 硕士学位论文 动感短信增值业务的创新性营销策略分析 姓名：丁家军 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：谢湘生 20090527 摘要 摘要 青牛( 北京) 技术有限公司是一家位于北京中关村科技园区的外资高新技术 企业。本文所研究的动感短信即是该公司推出的一种手机增值业务。随着生活水 平的不断提高和通讯科技的高速发展，人们越来越不满足于一般的通讯需求，于 是各种各样的增值业务便应运而生。近几年，手机增值业务市场蓬勃发展，为移 动公司带来大量的业务收入，大量的服务提供商也受益匪浅，青牛公司也在其中 取得了巨大成功。经过几年的高速发展之后，增值业务市场用户教育已经基本就 绪，多数早期业务已经跨过产业鸿沟期，进入市场成长期，个别业务已经进入市 场成熟期。移动增值业务的业务种类也开始从简单娱乐类、信息服务类逐渐向行 业应用和更高级的休闲娱乐发展。 但是现阶段，由于营销环境的急剧变化，市场竞争日益加剧，同时，信息产 业部及运营商合力对增值业务服务提供商的严厉整顿，对包括青牛在内的增值业 务公司提出了更高的要求，要想在其推出的动感短信业务中获得成功，则必须进 行动感短信增值业务的创新性营销。 本文首先从对移动增值业务的论述和分析入手，对移动增值业务的业务特 点、业务环境、增值业务的市场细分以及顾客购买行为做了分析，接着通过对行 业内标杆企业的对比，明确了公司青牛公司的优势劣势的资源因素，然后对动 感短信的收发机理作了介绍，指出动感短信在营销方面所面临的问题，根据营销 理论和创新理论，提出要从观念营销、策略营销、管理营销和方式营销进行创新。 其中，在营销方式创性中，本文重点介绍了体验营销和病毒营销，并阐述了动感 短信在两种营销方式中的具体运用。本论文所提出的增值业务创新性营销策略其 实是一种整合营销，它不仅局限于某个方面的营销，不是为了营销而营销，而是 考虑到所有有关的营销要素，需要各部门不管是管理部门、生产部门还是营销部 门的通力合作，只有整合营销要素，这样才能取得好的营销效果。 关键词：增值业务；动感短信；创新营销；整合营销 广东T 业大学硕士学位论文 Ab s t r a c t B e i j i n gC h a n n e lS o f tC o m p a n y ，i sl o c a t e di nB e i j i n gZ h o n g g u a n c u nS c i e n c e P a r ko ff o r e i g nh i g h - t e c he n t e r p r i s e s F o rt h es t u d yo ft h ed y n a m i cS M St h a ti s ，t h e c o m p a n yl a u n c h e dam o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e s I nr e c e n ty e a r s ，t h em o b i l ep h o n e m a r k e tb o o m i n gv a l u e a d d e ds e r v i c e sf o rm o b i l ec o m p a n i e sal o to fb u s i n e s si n c o m e ， al a r g en u m b e ro fs e r v i c ep r o v i d e r sa l s oa c h i e v e dag r e a tS u c c e s s A f t e rs e v e r a ly e a r s o ft e l l i n gd e v e l o p m e n ti nt h em a r k e tv a l u e - a d d e ds e r v i c e sU s e re d u c a t i o nh a sb e e n b a s i c a l l yc o m p l e t e d ，t h em a j o r i t yo ft h ee a r l yo p e r m i o n a lp e r i o dh a sc r o s s e dt h e d i v i d ei n d u s t r i e si n t ot h eg r o w i n gm a r k e to fi n d i v i d u a lm a r k e th a se n t e r e dam a t u r e b u s i n e s s M o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e sb u s i n e s sa l s os t a r t e df r o mt h es i m p l et y p e so f e n t e r t a i n m e n t ，i n f o r m a t i o ns e r v i c e si n d u s t r yg r a d u a l l yt om o r ea d v a n c e da p p l i c a t i o n s a n de n t e r t a i n m e n td e v e l o p m e n t B u ta tt h i ss t a g e ，d u et oc h a n g e si nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m a r k e tc o m p e t i t i o n , a tt h es a m et i m e ，t h eM i n i s t r yo fI n f o r m a t i o nI n d u s t r ya n do p e r a t o r st ow o r kt o g e t h e r o nt h eS Pt or e c t i f ye n t e r p r i s e s ，i n c l u d i n gB e i ji n gC h a n n e lS o f tC o m p a n y T h en e w b u s i n e s sd y n a m i cm e s s a g et ob es u c c e s s f u l ，m u s tb ev a l u e a d d e ds e r v i c e sa n d i n n o v a t i v em a r k e t i n g I nt h i sp a p e r , f i r s to fa l lf r o mt h em o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e st os t a r tt h e d i s c u s s i o na n da n a l y s i so fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e sb u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c s ， b u s i n e s se n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，p o i n t e do u tt h a tt h ed y n a m i cm a r k e t i n gm e s s a g ei nt h e p r o b l e m sf a c e d ，a c c o r d i n gt om a r k e t i n gt h e o r ya n di n n o v a t i o ni nt h e o r y , p u tf o r w a r d f r o mt h ec o n c e p to fm a r k e t i n g ，s t r a t e g ym a r k e t i n g ，m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n ga n ds a l e s a p p r o a c ht om a r k e t i n gs t r a t e g y I nt h i sp a p e r , t h ep r o p o s e dv a l u e - a d d e dm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rb u s i n e s si n n o v a t i o ni sak i n do fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，i ti sn o to n l y c o n f i n e dt oa na r e ao fm a r k e t i n g ，n o tf o rm a r k e t i n ga n dm a r k e t i n g ，b u tt a k ei n t o a c c o u n ta l lr e l e v a n te l e m e n t so fm a r k e t i n g ，r e g a r d l e s so ft h en e e d so fv a r i o u s d e p a r t m e n t si st om a n a g es e c t o r , t h ep r o d u c t i v es e c t o ro rm a r k e t i n gd e p a r t m e n t st o w o r kt o g e t h e re l e m e n t so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gi no r d e rt oa c h i e v eg o o d r e s u l t s K e yw o r d s ：V a l u e a d d e dS e r v i c e s ；D y n a m i cM e s s a g e s ；M a r k e t i n gI n t e g r a t e d ； I n n o v a t i v eM a r k e t i n g 广东T 业大学硕+ 学位论文 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除了文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本 人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论 文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此说明。 8 0 指导教师签字： 论文作者签字：寸锋 吲年石月2 日 第章绪论 第一章绪论弟一早珀了匕 1 1 选题背景 手机短信已成为广泛使用的通信方式，同时基于短信的各种增值业务也越来 越普及。有“第五媒体”的手机短信【- 】对人们生活产生了深刻影响，甚至改变了人 们的生活方式。据信息产业部发布的报告显示，在传统语音业务大幅下降的情况 下，以短信为主的增值业务仍然以每年1 0 的速度在持续的增长 2 1 。互联网飞速 发展、电子商务技术日趋成熟的今天，随着移动终端手机的日益普及，手机 短信作为无线数据通讯的一个基本业务，为人们相互间交流提供了新的手段。但 短信收发信息的单一功能已远无法满足用户的需求。于是手机短信增值业务便由 众短信服务提供商一一开发出来。无线增值业务收入增长水平已超过了其他电信 业务的增长水平。 增值短信具有价格低廉、个性强、可定制、可保存、可重放、关机不丢失信 息等优点。随着技术的发展，手机短信不止可以发送文本信息，而且可以传送包 括图像、声音、数据等形式的信息内容，其信息容量也在快速增大。由于它的这 些优势，使得手机短信受到手机用户，尤其是年轻用户的青睐。人们能够通过手 机短信就能向服务提供商( 以下简称为S P ) 定制和接收自己喜欢的短信娱乐节 目或小知识，享受服务提供商的各种服务。 然而，短信增值业务的营销策略却逐渐显露弊端，落后的营销策略限制了增 值业务的发展，目前我国手机短信增值服务提供商的市场营销普遍存在以下三个 不足之处吲： ( 1 ) 没有在企业树立全员营销意识。我国从计划经济向市场经济的转轨过 程中，市场观念渐入人心。随着增值业务市场竞争的加剧，我国各S P 都已经有 了一定的营销意识。但我国S P 企业由于参加竞争的时间还很短，广大的S P 企业 员工思想意识一时难以转变过来，市场营销意识比较淡薄，这从我们的日常生活 中还时有所见。这种状况的改变一方面需要时间，更多的则需要企业加强对员工 的培训，使他们树立起市场观念。 ( 2 ) 企业缺乏专业营销人才，尤其是顶级的营销人员。我国S P 企业人才济 济，却多集中于技术方面，少有专业的营销人才。营销人员多不是科班出身，只 广东T 业大学硕士学位论文 是经过短期的集训就匆忙上阵。近年参与市场竞争的实践给我国S P 上了一场生 动的市场营销课程，许多企业都已经认识到了市场营销的魅力，认识到营销的重 要性。 ( 3 ) 企业营销手段单一。纵观近几年S P 企业的营销活动，更多的停留在价 格竞争这一层次，而在如何为顾客创造增值服务，提高服务质量，促进销售渠道 多样化方面才刚刚起步。价格竞争是企业竞争的初级阶段，降价的空间是有限的， 但竞争却是无止境的。因此，企业必须向提高产品价值这一深层次竞争前进。 1 2 研究意义 随着短信增值服务行业竞争的加剧和用户群体的需求多样化，传统的短信增 值服务行业营销策略已很难适应新形势的发展需要。手机增值市场竞争的号角已 经吹响，在激烈的市场角逐中，我国S P 企业只有追随时代前进的步伐，转变思想， 认真做好市场调研，科学地做好企业市场营销创新活动，才能在这场市场征战中 站稳自己的阵地。通过对青牛公司动感短信的创新性营销，能为其他S P 商进行 增值业务营销带来一定借鉴意义。 1 3 文献综述 1 3 1 创新理论 创新，词义解释为创造和革新。阿洛伊斯熊彼特( J o s e p hA s c h u m p e t e r ) 将创 新定义为是新的组合，如新技术与新产品的组合、新技术与新生产过程的组合、 新技术与新生产原料的组合、新技术与新市场开发的组合以及新技术( 或新的生 产力) 和新产业组织的组合【4 】。 “创新”理论是熊彼特的经济学说的核心。熊彼特在其1 9 1 2 年发表的经 济发展理论第二章“经济发展的根本现象”中阐述了“经济体系中的创新”的 概念，按其描述，经济生活的创新即执行新的组合，主要包括五种情况：( 1 ) 引入一 种新产品或提供一种产品的一个新的特性( 产品创新) ：( 2 ) 采用一种新的生产方 法或新的生产方式的引进( 工艺或技术创新) ：( 3 ) 开发出一个新的市场( 市场创 新) ：( 4 ) 获得一种原材料或半成品的新供应来源( 资源开发利用创新) ：( 5 ) 实行任 何一种新的产业或企业组织形式，如垄断的企业组织形式( 体制和管理创新) 。熊 彼特创新的概念包括的五种情况是并列的，只要符合其中的一种便是创新。熊彼 2 第一章绪论 特的创新概念不是一成不变的。在他早年的著作经济发展理论中，把经济学 意义上的创新更多地归为企业家活动的结果，认为企业家活动的精髓就是创新， 强调创新活动的随机性，强调企业家在抓住创新机遇上的作用I s 。随着垄断竞争的 发展，大企业投资于研究开发( 简称R D ) 活动的不断增加，熊彼特在他后来的 著作资本主义、社会主义和民主( 1 9 4 2 年) 中，努力将创新看成是企业行为 内生决定的。创新主要是企业自觉投入R & D 活动的结果，而不仅仅是企业家的随 机行为或不可确定和不可捉摸的活动，创新能力的大小，创新成功的概率都内生 地决定于一个企业在R & D 活动上的投资数额。 同社会经济在不断发展、增长和创新一样，创新理论本身也在不断发展和创 新，其内容被后来的学者不断丰富和拓展。在熊彼特之后，其追随者在“创新” 理论的基础上提出了以技术变革和技术推广为对象的“技术创新“ 经济学和以制 度变革和制度形成为对象的“制度创新“ 经济学。之后，罗默( R o m e n ，1 9 9 0 ) 、 阿杰恩和侯威特( A g h i o n a n dH o w i t ，1 9 9 2 ) 与格罗斯曼和赫尔普曼( G r o s s m a na n d H e l p m a n ，1 9 9 1 ) 等欧美经济学家提出了内生创新增长理论，又称新熊彼特增长理 论。内生创新增长理论认为：企业为追逐超额垄断利润而进行的创新是经济保持 持续增长的推动力：创新是企业投资进行R & D 的成果：创新分为两大类型，第一类 创新增加产品品种，被称为水平创新，在水平创新中，经济增长主要由创新系数、 劳动力资源和时间偏好决定，前两者与经济增长正相关，后者与经济增长负相关； 第二类创新提高产品质量与性能，被称为垂直创新，在垂直创新中，经济增长主 要由创新尺度、劳动力资源察赋和时间偏好决定，前两者与经济增长正相关，后 者与经济增长负相关；创新产品的市场结构具有垄断竞争性，创新产品可能获得 的超额垄断利润是对企业创新的激励；劳动力资源较高、创新能力较强的经济可 以获得较快的经济增长 0 3 。 1 9 3 2 年，张伯伦等经济学家提出的垄断竞争理论，也为企业创新活动的解 释提供了新的理论思考，】。因为垄断竞争理论的一个主要特征是承认竞争者间的 产品差异性，从而强调在垄断竞争情况下，价格竞争对企业来讲并不重要，重要 的是在产品差异方面的竞争，而产品差异上面的优势往往来自企业产品的创新活 动。在垄断竞争环境里，创新变成竞争的一种主要手段，是企业为获得垄断地位 或者保持己有的垄断地位所作的不断努力中的一个主要环节。 依据欧美国家电信行业的发展历史与现状，电信行业是一个典型的垄断竞争 广东丁业大学硕十学位论文 行业。中国电信业，经过近几年的体制改革和国家对新兴电信运营企业发展的大 力扶持，也已由过去的完全垄断行业变成了垄断竞争行业。而随着中国对外资进 入的门槛逐渐放开，外资将率先进入增值业务市场，因此创新理论对S P 的企业 经营具有非常现实的指导意义，而且随着市场竞争加剧和消费者对通信需求的个 性化、多样化，必将发挥越来越重要的指导作用。创新将变成S P 开展有效竞争 的一种主要手段，成为企业实现可持续发展的源泉和提高企业经济效益的有效途 径。鉴于此，企业应加强对创新理论的学习，并切以指导企业经营活动的各个方 面。 1 3 2 市场营销理论的创新与发展 根据社会经济发展的需要和对企业营销活动实践的总结，近2 0 多年来，以 菲利普科特勒为代表的市场营销学家又在市场营销观念上进行了一系列的创 新，主要是提出了如下一些观念： ( 1 ) 大市场营销观念。它是由菲利普科特勒针对2 0 世纪7 0 年代以来，国际 市场上贸易保护主义盛行，许多国家的政府采取了关税与非关税壁垒来保护本国 企业与市场的情况首先提出来的【s 】。它是指在存在市场壁垒、企业难以进入的情 况下，以满足守门人( 即可以阻止企业进入市场的团体，包括政府部门、立法机 关、工会、宗教团体及其他利益团体等) 的需求为中心，争取进入市场的指导思 想。 ( 2 ) 关系营销观念和整体市场营销观念。关系营销观念是从2 0 世纪7 0 年代 开始，由北欧的学者提出来的，自8 0 年代以来，关系营销观念得到了广泛的传 播、发展与应用。1 9 8 5 年，巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域提出关系营销 概念时认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系1 9 。” ( 3 ) 营销战略观念。2 0 世纪8 0 年代，有些学者在总结企业经营哲学和实践 的基础上，提出了营销战略观念。营销战略观念认为，企业的营销应从原来以顾 客为中心转为重点研究企业的外部环境，也就是说，企业营销只了解顾客是不够 的，为获取营销的成功还必须了解顾客及企业所处的环境，即包括竞争、政府政 策与法规、经济、政治及社会文化环境，这些因素影响市场变化，进而影响企业 的营销。营销战略观念还认为，企业的营销目标应从单纯追求利润转向考虑相关 利益者的利益，如顾客、社会公众、政府、职工、企业管理者及投资者的利益。 当然，顾客仍是企业营销的中心和出发点，利润仍是企业的主要目标。 4 第章绪论 ( 4 ) 合作竞争观念。合作竞争观念并不是人们通常所讲的“商场如战场”的 “战场论”，它是基于市场经济是法制经济，靠契约、合同把企业之间的利益关 系联系起来产生的一种新的营销理岔- o 】。 ( 5 ) 绿色营销观念。是指从保护环境出发，以绿色文化为其价值理念，以消 费者的绿色需求为中心和出发点，满足消费者的绿色需求【1 1 1 。绿色营销要求企业 在营销过程中、生产过程中注重保护地球的生态环境，改善人类的生态环境，反 对污染，充分利用资源。当前，绿色营销已成为社会各方面关注的热点，呈现出 一种迅速发展的趋势并将成为21 世纪营销的主流观念之一。 ( 6 ) 顾客让渡价值营销观念。菲利普科特勒在1 9 9 4 年出版的市场营销管理 一分析、计划、执行和控制第八版中增写了第二章“通过质量、服务和价值建 立顾客满意”，提出了顾客让渡价值的营销新观念。他认为，顾客将从他们认为 能为他们提供最高让渡价值( 让渡价值= 顾客总价值一顾客总成本) 的公司购买产 品，企业要争取更大的市场份额，吸引更多的潜在顾客，就必须比竞争对手向顾 客提供更多的让渡价值【1 2 1 。 ( 7 ) 顾客满意营销观念。菲利普科特勒把顾客满意定义为：“满意是指一个 人通过对产品或服务可感知的效果与他的期望值相比较之后成形成的感觉状 态“ 。顾客对某企业的满意并不是不变的，如果顾客不断提高的要求得不到满足 或一旦发现其他企业做得更好，将毫不迟疑地转向购买其他企业的产品或服务。 所以使顾客高度满意应成为企业持续奋斗的目标，使顾客满意应该是一个长期 的、必须坚持不懈的任务，任何自满、停止不前的思想和行为都将给企业带来不 利后果D 3 。 ( 8 ) 道德营销观念。国内一些经济学家针对中国2 0 世纪8 0 年代以来国内假 冒伪劣产品盛行、企业信用度普遍不高以致影响企业长远发展的情况，提出了道 德营销观念，以倡导诚信、守法经营的理念0 4 。 营销观念的发展和演变，本身就是一个不断创新的历程。营销观念在其变革 历程中，共经过了生产观念一产品观念一推销观念一市场营销观念一社会营销观 念五个阶段。目前，所有S P 企业无一例外地在其中某一个或几个观念的指导下， 从事其经营活动。 5 广东T 业大学硕士学位论文 1 3 3 营销策略的创新与发展 ( 1 ) 营销组合策略创新：菲利普科特勒根据大市场营销观念，在4 P S ( 即产品、 价格、渠道、促销) 营销组合的基础上，提出了6 P S 组合的概念，即产品、价格、 渠道、促销加上政治权力和公共关系的策略组合。1 9 8 4 年，菲利普科特勒又提 出了市场营销组合的“1 I P S “ 原则，对市场营销创新作出了新的贡献，1 1 P S 组 合即是6 P S 组合的基础上加上：探查( P r o b i n g ，指市场调研) 、细分 ( P a r t i t i o n i n g ，即市场细分) 、优先( P r i o r i t y ) 、定位( P o s i t i o n i n g ) 、人 ( P e o p l e ，即企业应理解人、了解人、激励人去做好营销工作) 等的策略组合【1 5 】。 ( 2 ) 4 C 营销策略组合模式：以往的营销策略大多从卖方的角度考虑问题，为 了取得顾客的满意，企业还应从买方的角度来考虑问题。基于此，罗伯特劳特伯 恩提出了与4 P 相对应的4 C 营销策略组合模式，即顾客需要与欲望( C u s t o m e r N e e d sa n dW a n t s ) ，对顾客的成本( C o s tt ot h ec u s t o m e r ) 、便利( C o n v e n i e n c e ) 、 沟通( C o m m u n i c a t i o n ) 的组合，为市场营销创新又增添新的内容【埔】。 r ( 3 ) 4 R S 理论：美国的D o nE S c h u l t z 提出4 R S 理论，即关联( R e l a t i v i t y ，与 顾客建立关联) 、反应( R e a c t i o n ，提高市场反应速度) 、关系( R e l a t i o n s h i p ，重 视关系营销) 、回报( R e t u r n ，回报是营销的源泉) 的营销组合新理论，阐述了一 个全新的营销四要素。该理论的最大特点是以竞争为导向，根据市场不断成熟和 竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动，充分地体现了关系营销的思想。 营销策略的发展趋势是越来越以人为本，充分考虑顾客的需要，在满足顾客 需要的同时也为自己获得利润，S P 企业是典型的服务型企业，如何考虑顾客需 要，制定出恰当的营销策略使消费者需求得到满足是企业是否盈利的关键。 1 3 4 营销方式的创新与发展 2 0 世纪8 0 年代以来，由于市场经济的发展和技术的进步，新的营销方式不 断出现，对满足消费者日益增长的新需求、给企业竞争增添新的活力起了极为重 要的作用，也给企业创造了良好的效益。营销方式创新主要有： ( 1 ) 直复营销：是一种互动的营销方式，它使用一种或多种媒体，以实现在任 何地方产生可度量的回应和达成交易之目的，其主要方式包括直复邮件营销、电 话营销、电视营销、电子购物D T 。 ( 2 ) 数据库营销：是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后 6 第一章绪论 预测消费者有多大可能去购买某种商品，以及利用这些信息给产品以精确定位， 并有针对性地制定营销策略。通过数据库的建立与分析，可以帮助企业准确掌握 用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业的促销工作具有较强的针对性，从 而提高营销效率l l S 。鉴于此，数据库营销方式已开始得到越来越广泛的应用，特 别是在一些大型超市、连锁店集团、电信运营商等应用较普遍，也较成功。 ( 3 ) 大规模定制营销：是指大批生产但又能满足每个顾客不同要求的生产和 营销方式。其实质是一种新的市场细分策略，是市场细分的积极发展，也就是把 每名顾客都看成是一个细分市场实行一对一的营销。它是现代规模经济与顾客个 性化需求相结合的思想体现，也是现代科学技术与传统服务方式的结合，赋予产 销见面、以销定产新的内涵r - 9 1 。它兴起于2 0 世纪8 0 年代，在9 0 年代蓬勃发展 起来，在日本、美国、法国、德国等国家最为发达，其适用范围也由原来的制衣、 制鞋、自行车、汽车制造业等发展到首饰、家具、家电、室内装修、房地产开发、 公饮、旅游业等。 ( 4 ) 网络营销：是指利用互联网的通信技术，借助于联机网络、计算机通信和 数字交互式媒体的功能来进行营销的一种电子化商务活动。它是技术创新带来的 一种营销方式创新。 ( 5 ) “病毒营销策略：指任何营销个体将市场的信息传递给其他人的时候， 创造这样一种潜在的状态：使信息的传播产生爆炸性效果和影响，就像病毒，具 有快速繁殖，以一生千，以至百万的特点1 2 0 J 。在网络之外，我们称此种营销为“口 碑营销“ ，而在互联网，我们就称之为“病毒营销“ 。 青牛公司所属的S P 行业由于出现的时间迄今为止不超过十年，是一个新生行 业，由于其产业特点，传统的营销方式已经越来越不能满足它的发展，因此，我 们必须积极探索新的营销方式，灵活运用，推动其继续发展。 1 4 研究课题来源和内容 本课题来源于北京青牛科技有限公司推出的动感短信增值业务。 本文系统地运用市场营销相关的理论和知识，在对手机增值业务市场调研的 基础上，提出适合动感短信增值业务市场的营销策略，形成该增值业务经营发展 的基本思路，对其他短信则增值业务的推广起到一定借鉴作用。 论文分为四个部分。第一，简单介绍本论文的研究背景、研究意义、阐述营 7 广东工业大学硕士学位论文 销创新的概念与理论基础，为下面的内容作理论铺垫。第二部分对手机增值业务 分析了其现状和其特点。第三部分指出了动感短信业务目前所处的营销环境及所 面临的问题，提出营销创新问题。第四部分是文章的重点，结合动感短信业务的 市场状况和营销现状，从观念营销、策略营销、管理营销和方式营销的角度出发 提出具体的市场营销创新策略。最后一部分是本文的总结。 本文的研究框架如下： 饿I 汀动感短信业务介绍、所面| 鳓问题A 惭的必要性 图卜1 本文结构框架 F i g u r e l - 1T h eF r a m e w o r ko f t h i ss t r a y 1 5 本章小结 近几年，随着手持终端的普及，增值业务发展迅猛，但增值业务营销手法单 一，已无法跟上这个产业的高速发展的节奏，要想推动其继续发展则必须进行创 新性营销策略。本章介绍了本文的研究背景，研究意义，对相关的营销学理论和 创新理论进行了文献综述，最后介绍了本课题的来源和论文框架。 第二章短信增值业务的市场分析 动感短信属于增值业务的种，增值业务出现到现在只有短短不到十年的时 间，要弄清楚如何对动感短信进行营销创新，则必须对增值业务有深入的了解。 本章将从移动增值业务介绍、手机增值业务的营销环境、市场细分、顾客购买行 为四个方面，对短信增值业务的市场进行分析。 21 移动增值业务介绍 211 电信市场特点分析 电信市场作为国家市场体系中的重要组成部分，除具有市场的一般属性，如 商品性、价值性、系统性和可控性还具有自身特有的客观机能，可将其特点概 括如下： 图2 1 电信市场特点 F i g u r e2 - 1T e l e c o n i c a t i o nH a r k e tC h a r a c t e r i s t i c s ( 1 ) 统一性。电信市场的统一性主要表现在国家主权性。丰要体现在各国对 外资进入电信业，尤其是进入原国营的主体电信公司，在投资比例和自然人进入 等方面进行限制。在签署“W T O 基础电信协议”的国家中，许多国家都在主体电 信企业和整个基础电信领域中保留对外资比例的限制。 ( 2 ) 多元性。电信业务涉及多种类型的市场，具有多种市场的特点。电信业 务具有服务市场的属性，电信网络元素的销售具有产业市场的属性，电信服务则 具有技术市场的属性，总体上，各项电信产品营销具有消费品市场的属性。市场 的多元化体现了电信市场的复杂性。 广东1 = 业大学硕士学位论文 ( 3 ) 广泛性。电信市场服务范围的深度与广度是一般市场无法比拟的。凡是 具有法人和自然人资格的消费者都有享受电信服务的可能。电信沟通国内外，联 系干家万户，为社会、企业、个人传递信息。其消费者既有国内的，也有国外的- P 既有固定的，也有流动的：既有城市的，也有乡村的。可以说电信企业在组织市 场营销活动过程中面对的是一个多层次、多元化、具有广泛性的消费群体。 ( 4 ) 垄断性与竞争性。电信业的规模经济、范围经济和由此产生的自然垄断 性，决定了其垄断经营的体制。尽管政府在电信垄断期间通过政策对垄断企业实 施了经济管制，但垄断本身的弊病给电信业带来了不可避免的效率损失。因此， 打破垄断，引入竞争成为电信业发展的必由之路。 电信市场竞争是客观存在的，不以人的意志为转移。目前我国电信市场已经 初步形成了中国移动、中国联通、中国电信为主，众多增值业务提供商和网上内 容提供商参与竞争的市场格局。呈现出不同规模、不同业务、不同所有制企业相 互竞争的电信市场竞争新格局。 ( 5 ) 全网性与区域性。电信业技术的突出特点为全网全程性。一个地理区域 内的电信部门不可能仅以自己的力量完成电信网上全部信息的传递，因而需要全 网的配合。这就要求电信企业在市场营销过程中必须树立全局观念和全网观念， 一切从全局和全网的利益出发，只有把全网经营好，才能保证电信企业取得良好 的市场营销效果。 电信市场的区域性，以市话业务为例，即使服务质量再好，价格再优惠，外 地客户除非因公、因私外出到该地区，是不会专程来消费的，故电信市场具有一 定的区域性。 ( 6 ) 稳定性与被动性。电信市场的稳定性一方面表现在电信作为国民经济的 基础设施，是必不可少的。经济发展和社会进步都离不开电信，电信是未来信息 社会的神经系统。因此，电信市场的发展是稳定的。另一方面，电信市场的稳定 性是由电信生产的特点所决定的。 电信市场的被动性主要表现为：电信生产与消费在时间上的同一性，电信业 务量在时间分布上的非均衡性。因此，电信企业不能像其他工业企业那样组织均 衡生产，只有消费者使用电信业务时才能生产。 ( 7 ) 相关性。电信市场的相关性，一方面表现为电信企业与国民经济具有很 强的相关性。国民经济发展速度的快慢、社会购买水平的高低、经济结构、产业 1 0 第二章短信增值业务的市场分析 布局等，都直接影响电信企业的市场营销成果。另一方面是电信企业间也有很强 的相关性。这是由于电信企业全程全网联合作业的特点造成的。 ( 8 ) 市场营销渠道的单一性。一般商品从生产领域到流通领域，再到消费者 手中，其基本过程是：生产企业批发企业零售企业消费者。产品从 生产企业到消费者手中所经过的渠道多，环节多。而电信产品在销售过程中所经 过的环节少，渠道少。这主要是由于电信产品的生产过程与消费过程是同时进行 的，消费者直接参与生产，没有中间环节。营销渠道的单一性，给电信市场营销 工作带来了相对的困难。 2 1 2 增值业务产品特点分析 移动增值业务产品具有以下几个特点瞄1 ： ( 1 ) 不可知性。增值业务并非看得见、摸得着的有形物品，而是一种行为过 程，因此具有不可感知性。增值业务产品的不可感知性主要表现在两个方面：一 是增值业务产品构成的元素多是无形无质的，人们无法触摸或者看见其存在，要 在事后才能感觉到：二是使用增值业务产品带来的利益也是无形的，很难察觉， 或是要经过一段时间后，客户才能感觉出增值业务产品所带来的利益的存在。如 发短信的过程，短信息是如何通过电信载体传递到对方的，客户看不见也摸不着， 所带来的信息位移变化的有益效用也只是一种体验，没有具体形态。增值业务产 品的这一特征决定消费者购买产品前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、 嗅觉、聆听等去判断其质量的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及 自身的历史体验做出判断。 ( 2 ) 复杂性。增值业务产品的复杂性表现在产品的技术含量高，专业性强： 技术特征表现为基于承载网络的附加功能实现，需要在承载层甚至应用层附加功 能，因此运营商需要增加额外的功能模块或应用软件，对现有的网络功能进行二 次开发。增值业务除了需要具有主流功能，还需要应用功能配合以满足具体产品 设计时的要求。因此需要为用户提供更多的体验机会才能真正购买和使用增值业 务产品。 ( 3 ) 生产与消费在时间上的同一性。增值业务产品的提供过程与消费过程是 同时进行的，S P 企业提供服务的过程，也就是客户消费的过程，二者在时间上 存在不可分离性。S P 企业提供给客户的不是具体物品，而是一系列活动，是一 广东工业大学硕士学位论文 个过程。所以，在这一过程中S P 企业和客户必须直接发生关系，客户只有加入 服务的提供过程，才能最终得到需要的满足。客户不参与增值业务产品生产过程， 即不能享受服务，S P 企业的生产过程一也无从谈起。这一特征要求S P 企业要通 过各种手段使客户以积极的、合作的态度参与到增值业务产品的生产过程中来， 只有参与才有消费，才有S P 企业的业务收入。 ( 4 ) 不可存储性。增值业务产品的不可存储性是由其不可感知性和生产与消 费的不可分割性所决定的。增值业务产品不能像实物产品那样被储存起来。虽然 增值业务产品的生产过程也可以在需要前准备，但如果生产出来的产品不能在当 时被消费掉，就会造成机会丧失。 ( 5 ) 品质差异的多变性。由于增值业务产品是一系列活动或一个过程，而参 与其中的企业工作人员的表现或客户的感受都对增值业务产品的质量产生影响。 不同的工作人员为不同的客户提供同一种增值业务服务，由于人的个性差异会使 增值业务产品的品质很难一致：即使增值业务产品由同一工作人员提供，也可能 因个性上的一些不可避免的因素( 如心理状态) ，而难有一致的服务水准。而且， 由于客户直接参与增值业务产品生产过程的原因，客户本身的素质，如知识、兴 趣、态度等也会直接影响增值业务产品的质量和效果。 ( 6 ) 无所有权转移。增值业务产品无所有权转移的特性是指增值业务产品的 生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。增值业务产品与服务作交易完 成后便消失了，消费者所拥有的对于增值业务产品消费的权利并未因交易的结束 而产生像商品交换那样获得实有的东西。增值业务产品所有权不能转移的特性会 使客户在享受增值服务时感到较大的风险和不安全。这对S P 公司的信誉、服务 等提出了更高的要求。 ( 7 ) 可替代性。增值业务产品具有很强的可替代性。如移动气象站产品可以 被其他天气预报信息替代。由于产品具有可替代性，所以培养用户的使用习惯和 用户粘性是增值业务产品营销的一个关键目标。 2 1 3 增值业务产品运营与服务的特点 增值业务产品的运营与服务有以下三个特点嘲： ( 1 ) 前后台整合：一个完整的过程，产品设计、营销与品牌、销售与渠道以及 客户服务必须构成一个有机组成部分才能构筑客户体验式的营销环境。 ( 2 ) 体验式营销：由于增值业务产品的抽象性与虚拟性，加之增值业务产品营 1 2 第二章短信增值业务的市场分析 销、销售的主要目标是构建完整的客户体验环境，因此，现阶段如何通过现实物 理的方式将虚拟抽象的增值业务产品体验向目标用户渗透，成为增值业务市场营 销操作的重点。 ( 3 ) 前后台同步：与其他行业不同的是，增值业务产品的设计是应该在市场营 销部门同步完成的，增值业务产品设计是营销策略的重要组成部分。 2 2 手机增值业务的营销环境分析 2 2 1S P 业务经济环境分析 ( 1 ) 全球手机增值业务发展现状。塞迪网公布的数据：2 0 0 7 年以来增值业务 市场经历了一个曲折的爆发式发展后日趋理性，据统计，2 0 0 8 年上半年中国移 动增值业务市场规模达到6 7 2 7 6 亿元，同比2 0 0 7 增长3 0 ，其中短信市场规 模以6 5 的比例位居第一，彩铃和W A P 分别以1 8 0 7 和8 6 1 的份额位居其次渊。 ( 2 ) S P C P 的暴利时代已经过去，手机增值业务市场将进入精耕细作期，S P C P 将会面临更大的冲击。2 0 0 5 年7 月，中国移动宣布将全面调整与S P 分成比例。 据赛迪网截止2 0 0 8 年底，中国己经有3 0 0 0 多家S P 运营商，但营业收入开始出 现分化，月收入在人民币1 0 0 0 万元以上的S P 占总S P 数量的5 ，而月收入在l O 万元以下的S P 占总S P 的2 4 。因此在新的商业模式下肯定会淘汰一大批资不合 格、经营不善的S P 未来的S P C P 市场很可能出现大量兼并、收购，从而一步整 合市场。 2 2 2 手机增值业务技术环境分析 S P 整合内容提供商( C P ) 的内容，经由移动运营商所提供的接口进入移动网 络，为最终用户提供移动增值业务，并通过电信运营商代收费，按照协定比例分 成。增值业务起源于短信，由于传送文本格式的短信数据量少，可通过信令通道 传送，以及几乎所有数字手机均支持短信业务，故基于短信的增值业务在第二代 移动通信系统中获得了广泛的应用。S P 业务的发展很大程度上依赖于移动网络 中数据通道的承载能力。 我国的移动手机数据增值业务在2 5 G 网络建成后，开始全面启动，并取得 巨大的成功。中国移动在“移动梦网”的总品牌下推出了彩信M M S 、W A P 、百宝 箱( J a v a 下载) 等移动数据增值业务：中国联通则在“联通无限”的总品牌下推出 了彩e 、联通在线、联通神奇宝典、互动视界、定位之星等移动数据增值业务。 1 3 广东工业大学硕士学位论文 移动互联与手机增值服务是未来几年内无可争议的市场热点和行业焦点而 且，二者的有机结合还将迸发出无穷的市场能量。特别是在已经到来的3 G 代， 伴随移动互联网宽带应用的逐步启动，其应用形式和增值服务的类型将得到极大 的延展和丰富。在广义的“移动互联网”概念之下，S P 提供的增值服务将具备 三大特征：基于移动互联网、运行于手持设备、面向个人用户。 增值业务仍然存在较为严重的同质化竞争的局面，创新能力不足。例如，互 联网接入特别是拨号接入市场的价格可以在一定程度说明互联网市场竞争的激 烈和创新的缺乏：移动短信业务拷贝现象非常严重，一家企业花费大量成本的创 新成果很快被其他企业所复制，增值业务的数字版权没有得到有效的保护，这些 都严重伤害企业的业务创新，不利于增值业务的发展。例如，同是移动图片铃声， 参与竞争的各个企业之间的差异性并不明显，有特色、满足用户个性化需求的产 品相对匾乏。 如何让自己的产品从众多的产品中脱颖而出，得到大众认可，将成为各S P 面临的重大课题。此时，技术优势将决定手机S P 的竞争力。业界对“技术优势“ 的理解存在差别，而技术优势是一种动态的优势，技术领先与否要看企业在关键 技术和核心技术方面的应用能力和水平的差别。因此，技术优势主要体现在两个 方面：现代技术的运用能力和对新技术的学习能力 2 5 1 。 用技术手段突破硬件瓶颈，这种自主研发的原创产品将使得未来S P 拥有自 我造血功能，也具备了长远发展的核心竞争力。 2 2 3 手机增值业务政策分析 近年来，我国手机增值业务实现了从空白到繁荣的巨变，业务范围持续扩大， 市场投资主体多元化，政府监管体系也初步建立，今后政府将从产业政策方面进 一步营造手机增值业务良好发展环境，促进业务发展。手机增值业务的发展是我 国信息化进程的重要组成部分，有必要从产业政策的高度给予扶持。产业政策是 支持产业发展的最直接最有效的手段。可采用包括财政、金融、以及各种补贴和 基金等多种手段促进增值业务发展。 手机增值业务发展的薄弱环节在于中小企业获得的金融支持不足：企业自身 技术创新能力弱：手机增值业务发展地域差距明显，数字鸿沟有继续拉大的趋势： 部分业务中小企业大面积亏