公关公司给某地区一个女性频道节目的改版建议.ppt

女性频道节目改版建议,2002/07/24,上海会议策划公司 / 善达公关,议题内容,关于频道定位的探讨 女性频道的节目方向 女性频道的节目类型设置 女性频道的节目编排策略 频道及节目推广,关于频道定位的探讨,女性频道 ？,关于频道定位的探讨,我们的目标 主要电视频道竞争状况分析: - 覆盖状况，市场策略，节目评价，观众忠诚度 如何确定目标观众群 定位方向建议,我们的目标,尽可能提高女性频道在长沙地区，尤其是在女性观众中的收视率 策划，制作有竞争力的女性栏目 创造频道品牌形象，培养观众忠诚度,长沙主要电视频道状况分析,长沙城区覆盖率,长沙女性频道,1999年央视调查,长沙主要电视频道状况分析,目前女性频道覆盖状况较好，但比较起湖南卫视及经视等仍有10以上的差距 除惯性收看中央台节目外，长沙电视观众以收看长沙当地的电视节目为主 频道节目竞争激烈，呈各频道瓜分收视的状况 个别频道的个别栏目与其他台同类栏目比较有一定的收视优势，并建立了一定的观众忠诚度,我们的优势,全国首家专业 “女性” 频道，给广大女性一种亲切感 开播几个月已有一些可以为观众所知的节目，观众对具女性特色的栏目表现出很大兴趣 个别自制节目比较有创意和构思 频道置于两个高收视频道之间，可视机会较高,我们的劣势,节目内容女性色彩不够突出，没有创造出与其他频道的差异特征 画面播出效果不好 自制节目创意点很好，但节目质量均比较差，个别节目粗制滥造 频道及节目忠诚度差，很难吸引 回头 观众,核心问题,如何推出有竞争力的王牌节目,核心解决方案,创 造 专 业 频 道 的 差 异 性,频道定位： 节目内容和分众关系,女性频道目标观众的确定,谁是广告主的目标观众 针对绝对收视率 针对一部分目标观众的收视率,全国性综合频道的定位方向.,吸引尽可能多的观众 节目设置考虑不同年龄，性别和教育水平不同观众的共同需要 也需考虑个别收视群的生活形态 制作成本相对较低,专业频道的定位方向,吸引一部分目标观众 节目设置考虑特定年龄，性别和教育水平不同观众的共同需要 考虑个别收视群的生活形态 制作成本相对较高,女性频道定位,贴近时代女性之所思所想所求 体现优雅、时尚、知性的女性风采,新生活 新女性,女性频道节目设置分析,节目设置分析,女性频道基本情况 中国女性观众电视节目的类型偏好 女性观众的收视状况 节目消费类型 节目忠诚度 女性最关心的话题 观众座谈会结论,城区覆盖率,长沙女性频道,1999年央视调查,女性频道的性别偏向,数据来源：CSM2000/06-07,中国女性观众电视节目类型偏好,1999年CMMS秋季调查,女性经常收看节目类型提及率排序,1999年CMMS秋季调查,提及率与偏好度的综合考量,1999年CMMS秋季调查,女性喜爱节目类型,CMMS-Temal-PMAP,资料来源：CMMS1999年秋季调查,与大众相比，女性电视观众节目类型偏好,大众节目,大众节目,大众节目,大众节目,分众节目,分众节目,小结,15-24岁女性对MTV、卡通、旅游休闲及购物节目存在明显倾向，港台影视节目是她们主要消费类型 25-34岁除具有上一年龄层的喜好特点外，对海外影视作品，健康节目及个人信息表现出更大的兴趣 对于35-44岁女性，国产电视剧受到青睐. 45岁以上女性除关注国产影视作品，较喜欢健康节目和戏曲戏剧节目,资料来源：CMMS1999年秋季调查,CMMS-Temal-PMAP,小结,小学以下教育程度女性主要收看国产电视剧，戏曲戏剧节目和健康类节目 初中到大专教育程度的女性不存在明显的收视倾向，这也表明她们是最大的电视节目消费群体 大学教育程度的女性更能接受海外影片，同时对旅游类节目，经济节目和科技节目也表现了浓厚的兴趣 大学以上教育程度的女性甚至关注体育类节目,长沙女性的收视构成,长沙主要频道黄金时间节目类型,影视剧 新闻 综艺节目,三类节目占据黄金收视时间,70%,20%,10%,综艺节目收视率状况,湖南经视：真情对对碰 湖南文体：超级大赢家我爱丘比特 湖南生活：超级星期天家家红不让 湖南卫视：快乐大本营玫瑰之约 长沙女性： 欢乐总动员非常男女 新好男人,湖南经视、文体、生活与卫视频道的强档综艺节目瓜分了从周末 19:45 - 21:00 的收视，而女性频道的两档节目在各个年龄层表现低落。,收视率 23 19 13 17 9 5 8 1 1,综艺节目节目忠诚度,湖南经视真情对对碰二个月内平均收视率：23% 观众流动分析节目忠诚度：88.8%,25-34岁长沙女性观众对该节目忠诚度非常高,新闻节目忠诚度,娱乐新闻 湖南文体娱乐急先锋平均收视率：1% 湖南生活中国娱乐报道平均收视率：4% 长沙女性互动娱乐网平均收视率：0.2% 生活新闻 湖南生活生活晚报平均收视率：17%,鉴于收视率表现过低，测量节目忠诚度误差太大，但是 事实上，娱乐新闻已经成为趋势。贴近女性生活的新闻 类节目受到观众的青睐。,其他收视群的节目收视曲线,儿童收视曲线 - 北京 （人员收视测量仪数据）,为更为准确地反映收视情况，参考采用人员收视测量仪的北京地区 儿童在周末上午收视行为显著，10点左右形成白天收视高峰,分年龄段收视率对比,受作息规律影响： 主要收视行为集中在晚 19:00 - 23:00， 收视高峰出现在 20:00 - 22:00。 中午 12:30 - 13:30 会出现小的收视高峰 平时的收视表现为：年龄越低，越远离电视 周末相对于平时，收视行为年龄区别不明显 周末午间的收视率明显高于平日午间,各年龄段长沙城镇女性收视率对比 平时收视节目小结,经视文体生活卫视的影视剧垄断了平日的主要收视，中央台的新闻联播在45-64岁年龄段有较高表现 经视的午间影视剧在长沙当地有较好午间收视，频道占有率达到在各年龄组平均达到 40% 女性频道的影视剧节目缺乏竞争力,各年龄段长沙城镇女性收视率对比 周末收视节目小结,湖南经视：真情对对碰影视剧 湖南文体：超级大赢家我爱丘比特 湖南生活：超级星期天家家红不让 湖南卫卫视：快乐大本营玫瑰之约 长沙女性：非常男女新好男人,湖南经视、文体、生活与卫视频道的强档综艺节目瓜分了从 19:45 - 21:00 的收视，而女性频道的两档节目在各个年龄层表现低落。,分教育程度收视率对比小结,在现有数据状况下，不同教育程度的长沙城镇女性在平时与周末的收视行为差异不明显。,分教育程度城镇女性收视率对比小结,小学，初中和高中教育程度的长沙城镇女性平日主要消费湖南有线影视频道节目，其次是湖南经视的电视剧节目，而周末恰好相反，主要消费经视的真情对对碰与影视剧节目多过的湖南有线影视频道 大专以上教育程度的长沙女性观众喜欢收看中央台的新闻节目。 未受教育的女性（包括学龄前女性儿童）较偏好卡通节目,中国女性最关心的话题,男朋友,丈夫,情人,美容,健康,服装服饰,性生活,工作,同事关系,物价,宠物,待人接物,婆媳关系,星象血型,游山玩水,花边新闻,子女教育,生活方式,時代女性關心的話題,關心工作職場的環境及同事相處的狀況 關心自身工作是否有升遷和發展機會 關心丈夫是否有外遇 關心子女的教育及日常生活，未來發展 關心自身的感情生活 關心父母的健康狀況 關心自身細節的改變及保健,關心各式各樣的流行時尚話題 關心如何持家的小偏方 把女人關心的，做成女人愛看的 - 理解女人的朋友,座談會結論,調查目的 研究項目 研究發現,調查目的,參考相關意見做為改进的依據,研究項目,觀眾收看習慣參考 節目偏好調查 頻道品牌忠誠調查 未來節目發展建議,研究發現,收視高峰為 1900 - 2300， 另白天收視段為 0800 - 0900，1200 - 1330 周六日收視時間普遍增多 節目播出時，大部份人會專注看電視，廣告時間則傾向做其他事情 每天收看時間較多為三至四小時 平均流動觀看率較高 會搜尋廣播電視報的最新動態,研究發現,女人看新聞節目為家庭收視習慣，並且以中央台及湖南經濟台為主 觀眾對女性頻道能協助輔導女性的問題的教育功能有所期待 湖南長沙觀眾普遍以收視當地電視台 當地觀眾為罐頭式收視群 尚有些許觀眾看不到女性頻道,现有节目评估,对现有节目进行评估.,市场上同类节目目前的收视率 成本比较分析 同类节目内容分析 节目的收视情况是否符合所预期的目标观众区隔 市场上同类节目如何排期 频道资源是否已被最大程度利用,女性频道的节目设置方向,所有节目必须具有鲜明的女性特色 节目设置应力求反映不同生活层次和年龄阶段女性的不同需求 结合节目制作成本衡量节目的取舍 分析同类节目竞争对手状况以制定制胜的排期方案 确认该节目与其邻近节目的策略互相配合 尽一切可能创造名牌节目,女性频道目前的节目设置,影视剧：姐妹剧场、Woman影院 综艺节目：新好男人(自制)、非常男女、欢乐总动员 新闻评论类：女性完全关注(自制)、性不性 娱乐新闻类栏目：互动娱乐网、今夜星辰、环球影视 谈话类栏目：三个女人一台戏 (自制) 知识性栏目：文化风尘 (自制) 、国家地理杂志 健康栏目：跟着女性频道做 少年节目：成长 Party、蓝猫淘气 3000 问,影视剧节目 目前状况, 以播放重播剧为主 每天一部两档国内(或合拍)电视剧 收视率较之其他频道缺乏竞争力 片源不够充足，且名不符实，不能表现出其应有的女性色彩,影视剧节目 解决办法, 晚间2轮剧可考虑由每天一部剧改为每天一部国产剧，配合一部港台或日韩偶像剧 保证所选择剧集的女性色彩，以培养女性观众的收视习惯 在条件许可的情况下增加首播剧，投放宜采用少而精的策略，高投入，减少每天播放集数 努力确保白天重播剧的质量，并可采取互动方式，由观众点播节目 可考虑引进带有评论内容的经典女性电影赏析,综艺类节目 目前现状,自制栏目节目质量不高，放在周日晚黄金时间播放，与经视的影视剧及生活的，生活的竞争，收视率非常低 买进节目欢乐总动员在全国其他地区播放均创造高收视，但在目前我台收视率比起其他台播放的如安徽卫视等质量远在之下的节目还落后很多 买进节目与同类节目相比，质量也应属上乘，而目前收视状况也非常不理想,综艺类节目 解决方案,充分利用两个引进栏目在质量上的优势，树立击败其他竞争对手的信心 了解两个节目在内容上相比竞争节目的弱势，并据此与节目制作公司协商加以改进 利用其他媒介加强这两个栏目在的宣传推广，使观众了解节目及播出时间 调整节目编排策略，避开观众已形成收看某些其他台节目的时间，争取观众 在市场上综艺类栏目众多且节目质量上乘的情况下，可以考虑取消,新闻评论类栏目目前现状,自制节目立意很好，与频道定位非常吻合，但执行上与立意偏离比较大。即缺乏新闻所必须的时效性，没有评论所需的深刻性，造成收视状况不佳； 市场上并没有同类栏目，尤其是关注女性问题的同类栏目存在，纵观整个新闻评论类栏目的收视表现也都不好,新闻评论类栏目解决办法,从女性频道的定位来考虑，一个反映女性所关心的社会热点问题是本频道必须具备的一个栏目，必须下大力气来加以改善 调整节目方向，可适当放弃本节目的所谓时效特征，而专门在评论方面下功夫，重视选题，确实抓住女性观众，尤其是长沙女性观众所关心的热点问题，广泛挖掘时间背后的内涵，将节目作出深度 如采取自制方式较难在短期内提高收视，也可考虑买进一档新闻评论栏目的做法,娱乐新闻节目目前现状,和两个买进栏目质量不错，但收视表现不好 纵观省内各主要竞争对手，其娱乐新闻类栏目均无上乘表现，收视平平 两栏目编排位置不好，影响观众形成收视习惯,娱乐新闻类栏目目前现状,娱乐新闻类栏目应是女性频道主打的栏目之一，应利用竞争对手都不具强势节目的情况下创出收视记录 利用其他媒介加强这两个栏目的宣传推广，使目标观众了解节目及播出时间 调整节目的编排，可考虑调整至周一至周五黄金时间各台电视剧集之前播出，以培养观众的收视习惯 将的播出时间统一化，以培养观众的收视习惯,知识性栏目现状分析,自制节目在一部分观众当中反映不错, 节目内容设置有待进一步考量 旨在吸引文化程度较高的观众, 栏目制作近期表现不错 买进栏目质量应属上乘,知识性栏目 - 解决办法,结合观众访谈结果，对节目内容进行仔细剖析，找出节目内容，制作及主持人的问题，加以改进。其播出时间也应做适当调整 应加强对节目的重视，可否在买入时在内容上加以选择，以切合女性观众的兴趣点 适当调整播放时间，并在有条件的情况下加强节目买进节目的宣传推广,其他栏目 - 现状,竞争频道中并没有类似一类反映影视国际动态的节目 节目内容未能传达出节目名称所具有的娱乐性与女人味，内容缺乏针对性，看起来死板，节奏很慢 栏目立意不清，制作粗糙，虽有部分观众反映不错，但仍很难真正立足,其他栏目 - 解决方案,对进行宣传推广，使观众了解并开始收看该节目 对进行全面改版，分板块表现购物，时尚，健康等女性关心的内容。不同板块可采取不同方式处理。购物板块可以消费者为导向拓展节目内容，覆盖女人感兴趣的各方面，如美容、娱乐、打折店等。时尚和健康板块可采取引进节目进行改编的方式 可考虑将性不性这个话题并进,儿童在周末上午收视行为显著，10点左右形成白天收视高峰。 建议： 可将蓝猫淘气3000问调整到该时间播出,关于节目的编排,关于节目的编排：收视流向,顺流 (flow-through):观众仍留在本台,两个节目之间收视流量的变化,入流 (flow-in): 观众由其他台流入本台,逆流 (flow-away): 观众转去其他频道,关于节目的编排：收视惯性,收视惯性 (Tuning Inertia) 利用观众的收视惯性: 观众并非如我们所想的一般容易更换频道,关于节目的编排.,有效控制收视流向 利用观众收视习惯,节目编排,黄金时间节目 最大程度吸引目标观众群 减少本节目观众流失 建立观众的收视习惯和对本节目的忠诚度 尽可能抓住更多观众 非黄金时间节目 既有观众的区隔 寻找有竞争力的编排策略 成本考量,关于节目编排.,先入为主 (Lead-off) 导入策略 (Lead-in) 吊床策略 (Hammocking) 反向策略 (Counter Programming) 带状策略 (Stripping Programming) 区间策略 (Blocking) 防守策略 (Tent-Poling) 架桥策略 (Bridging),关于节目编排.,先入为主 (Lead-off) 黄金时间的第一个节目对整晚节目的收视率 起决定性作用 导入策略 (Lead-in) 一个强势节目有很大机会将观众代入下一个节目 吊床策略 (Hammocking) 在两个强势力栏目中，安排一个较弱的栏目,关于节目编排.,反向策略 (Counter Programming) 在同时段中安排与竞争对手完全不同的节目类型 带状策略 (Stripping Programming) 将同一节目作出周一至周五带状播出 区间策略 (Blocking) 将同一性质的栏目安排在同一时段播出以养成观众的收视习惯,关于节目编排.,防守策略 (Tent-Poling) 在整体上缺少强势节目时，可将最强的节目放在一周中节目最弱的一天 架桥策略 (Bridging) 将一个强势节目安排在黄金时间之前播出，使观众在黄金时间到来是仍留在本台,长沙女性频道的 节目编排策略,策略目标,强化频道定位特色, 吸引更多观众, 促使广告主加大投放,核心策略,依据频道定位对现有节目做通盘考量, 确定这些节目的未来走向(微调,改版或取消) 根据观众收视