项目8建立产品与品牌策略.ppt

项目8 建立产品与品牌策略,知识目标,了解产品的概念及分类 熟悉产品定位及规划 熟悉产品的生命周期阶段特点及营销策略 掌握产品的结构与组合 掌握现代产品品牌的发展及意义 掌握产品的包装,技能目标,具有分析及确定合适的产品规划的技能 具有结合企业实际确定企业产品的生命周期阶段并制定不同生命阶段的产品策略的技能 具有制定产品的最佳组合策略的技能 具有获得品牌成功及有效包装的技能,实训目标,通过学习产品与品牌策略相关知识，使学生能够进行产品规划，制定产品生命周期策略，产品组合策略及产品的品牌与包装策略，全面掌握产品策略的各项技能。,任务8.1 产品规划,1. 产品整体概念 2. 产品规划,1. 产品整体概念,（1）产品整体概念的内容 核心产品。 有形产品。 附加产品。 心理产品。,（2）产品整体概念的意义 指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 。 对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。,2. 产品规划,（1）市场分析 分析时应保持内部之一致性。否则将使资料及对问题的考虑在彼此之间产生差距无法沟通。 了解人类行为对于产品改变可能产生的抵制，包括由于改变而产生抑制的形式与对产品接受率的影响以及如何克服等。 要时时注意分析的合理性。,（2）产品定义 产品的品质不要因众多人士的参与而降低。 产品的成功要兼顾技术面与营销面。 随时调整及评估战略，以配合内、外在营销环境。,任务8.2 产品生命周期策略,产品生命周期概念 产品生命周期各阶段的判断 产品生命周期各阶段的营销策略,1.产品生命周期概念,（1）定义 产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。,（2）市场生命周期各阶段的特点： 投入期的特点 成长期的特点 成熟期的特点 衰退期的特点,2.产品生命周期各阶段的判断,（1）销售趋势分析法 （2）产品普及率分析法 （3）同类产品类比法 （4）因素分析法,（1）投入期营销策略 （2）成长期的营销策略 （3）成熟期营销策略 （4）衰退期营销策略,3产品生命周期各阶段的营销策略,任务8.3 产品组合策略,1. 产品组合概念 2产品组合的扩大与缩小 3.产品组合策略,1. 产品组合概念,产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来。,2产品组合的扩大与缩小,扩大产品组合又可称为多种经营 缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。,3.产品组合策略,（1）全线全面型 （2）市场专业型 （3）几条产品线专业型 （4）一条产品线专业型 （5）特殊产品专业型,任务8.4 新产品开发策略,1创意形成 2创意筛选 3概念的形成和测试 4市场营销战略的制定 5商业分析 6产品开发 7市场试销 8正式上市,任务8.5 产品品牌与包装策略,1品牌概念 2.品牌的作用 3. 品牌策略 4. 包装的概念与作用 5. 包装的设计要求 6包装策略,1品牌概念,品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,2.品牌的作用,品牌的基本作用是提供产品的营销者身份辨识。但是，在营销活动中，品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下6个层次： 属性 ;利益 ;价值 ;文化 ;个性 ;使用者 。,3. 品牌策略,（1）品牌化策略。 （2）品牌所有权策略。 （3）家族品牌策略。 （4）品牌更新策略。 （5）名牌策略,4. 包装的概念与作用,（1）包装的概念。 （2）包装的作用。 保护产品。 便于储运。 促进销售。 增加盈利。,5. 包装的设计要求,（1）保护商品，造型美观 （2）经济实用 （3）与产品的价值相符合 （4）显示出产品的特点 （5）选用符合产品性质和消费者心理的色彩 （6）文字设计一目了然 （7）符合销售地的风俗习惯,6包装策略,（1）类似包装策略 （2）等级包装策略 （3）配套包装策略 （4）双重用途包装策略 （5）附赠品包装策略,【项目总结】,内容要点 产品策略项目是市场营销工作的核心。做好产品策略项目要完成好制定产品规划、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品开发策略、产品品牌与包装策略等工作任务。产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品，它是核心产品、有形产品、附加产品和心理产品的总和，产品规划就是根据以上产品类型及市场定位好产品。产品一般都有自己从投入市场到被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略，为此判断产品正处在哪一阶段变得十分重要。产品创新是推动企业成长的根本途径，新产品的开发要把握八个步骤。掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容。产品的商标与品牌是一对有联系又有区别的概念，要重视品牌的设计与品牌策略的运用。产品包装在营销中的作用不断增强，包装的方法和技术也在不断地更新，运用得当，可以使产品增色不少。,重点实务 产品规划方法；产品生命周期策略；产品组合策略；新产品开发步骤；品牌设计与包装技术。,【技