品牌别墅项目营销策划终稿--复地原墅.ppt

市 场 篇,申城总体住宅市场,推案量被动迁用房主导，本月供应小幅回落； 成交量变化不大，继续徘徊在7880万/平方米之间； 成交价格受结构调整影响呈徘徊态势；,上海楼市恢复元气尚需时日，长期调整期内，价格将理性回归！,区域商品房市场,供应量受供应结构影响开始跌幅明显； 投机投资客撤离、自住客观望，成交继续萎缩； 受动迁房成交影响，区域均价出现大幅下滑；,供应结构调整，带动区域市场“洗牌”及价格“回归”！,竞争板块别墅市场,竞争板块划分,板块划分原则： 寻找对本案客源形成过滤之板块 寻找相邻的别墅聚集区 寻找存在同质性产品之板块,沪闵路沿线板块,板块特性,分布缺乏集中性，板块南北跨度较大。 生活配套主要依托于老闵行、颛桥及莘庄。 道路系统良好，出行便利。 轨道5号线解决公共交通问题。 在售项目3个，共计总建面积近100万m2 。 产品类型范盖独栋、联排、双拼。其中，以联体别墅产品为主、独立产品为辅。 联体面积集中在:157-286 m2 ；独立面积集中在:280-550 m2 。 现板块各产品售价:联体:8200-13000元/ m2 ，总价:128-372万/套；独立:13000-20000元/ m2 ，总价:364-1100万/套 。,板块最新市场动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,板块最新市场动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,成交量受总体市场影响，持续走低； 合生城邦继续高歌猛进； 成交均价出现明显“回归”迹象； 剩余供应达4.2万m2 ；,市场潜在推案量统计,湖山在望,金铭文博水景,合生城邦,南洋瑞都,共计70万m2别墅案量将在05年底至06年初上市！,板块小结,剩余量体充足，且产品类型齐全，未来半年竞争将日益激烈！,莘闵别墅板块,板块特性,地位距徐家汇商圈较近。 板块开发呈现“西移”战略。 生活配套缺乏现象稍有好转。 出行道路、方向单一。 整体经济型定位开发。 目前板块在售项目为9个，共计总建面积近150万m2 。 产品类型范盖了独栋、联排、双拼。其中，以独立产品为主、联体别墅产品为辅。 联体面积集中在:145-320 m2 ；独立面积集中在:250-797 m2 。 现板块各产品售价:联体:6800-11000元/ m2 ，总价:100-350万/套；独立:13000-35000元/ m2 ，总价:325-2800万/套 。,板块最新市场动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,板块最新市场动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,新赠推量拉大供求“缺口”； 整体成交略有上扬； 成交均价与上月大致持平； 剩余供应达8.7万m2；,未来板块市场潜在推案量,共计约有50万m2别墅案量等待上市！,板块小结,供应量继续放大，供过于求局面失控，后期市场消化力有限！,梅陇镇板块,板块特性,地位明显优于本案及莘闵地区。 已形成一定规模的别墅聚集区。 生活氛围、生活配套、交通出行优越明显。 产品类型差异性明显，不存在同质性竞争。 在售项目为3个，共计总建面积近45万m2。 产品类型范盖独栋、联排、双拼。无明显主力产品。 房型面积方面，联体面积集中在:190-250 m2 ；独立面积集中在:220-300 m2 ； 现板块各产品售价:联体:10000-12000元/ m2 ，总价:190-330万/套；独立:12000-14000元/ m2 ，总价:270-420万/套 。 板块由于土地资源限制，未来推案量有限。,板块最新市场动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,板块最新市场动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,新增推案完善供应结构； 单个项目支撑板块销量； 板块均价暂时稳定； 剩余房源弥补供应缺口； 万科项目12万m2蓄势代发；,板块小结,产品类型互补，市场呈良性竞争局面，后期拥有品牌项目带动！,竞争板块小结,现有别墅项目总量惊人 300万平方米。 剩余体量过剩，短期消化难度较大 26万平方米。 潜在量体巨大，市场面临空前竞争 132平方米。 销量出现普遍停滞，后续销售难度增大。 降价、优惠手段频出，价格趋于“回归”。 产品类型覆盖面较广，联体别墅仍为后期竞争焦点。 别墅需求持续低迷，市场观望情绪还将继续。,板块小结,产品互补性强，都市型定位为主，后期供应量充足！,周边典型个案剖析,挑选标准： 1、拥有联排同质性产品 2、项目面积控制精简 3、项目总价同质性明显 4、前期销售成绩较好 5、客源客层相似,典型个案剖析:, 合生城邦 ,项目最新销售动态,成功启示点剖析,1、整体市场利好带动 2、老闵行成熟的生活环境 3、产品具有鲜明特色 4、强大的产业配套支撑 5、有效的面积控制，适中的价格 6、开发商品牌知名度,典型个案剖析:, 村上春墅 ,挑选标准： 1、曾经去化最好的经济型别墅 2、产品面积控制精简 3、总价同质性明显 4、板块别墅氛围浓郁 5、客源存在同质性,项目最新销售动态,成功启示点剖析,1、总体市场“牛势”带动 2、板块市场供应缺乏 3、推案时机准确 4、产品稀缺性 5、莘闵别墅区自身知名度支撑,典型个案剖析:, 万科燕南园 ,挑选标准： 1、规模型联体别墅社区； 2、万科品牌效应； 3、产品同质性明显； 4、销售期冲突； 5、营销手法借鉴； 6、客源客层预知； 7、售价及接受度考察。,占 地： 约19万m2 总建面积： 约12万m2 套 数： 共577套2-3层 产品类型： 联排、双拼 容 积 率： 0.63 绿 化 率： 352.8万m2 房型面积： 190250m2 总价范围： 250300万/套,10月份正式开盘，售楼处现已对外接待！,典型个案热销分析,总体市场带动 突出的定位优势 精简的户型规划 成熟的销售方式 灵活的媒体计划,项目客源客层定位建议,合生城邦,1、客层,1.1年龄构成： 叠加、联体: 主力年龄 30-35岁 独 立 别 墅: 主力年龄 35-40岁,1.2从事职业： 私营业主、交大老师、闵行政府人员、交警大队、闵行经济开发内高级技师 及管理人员,竞争项目客源分析,竞争项目客源分析 合生城邦,2、客源,2.1来源区域： 闵行50 徐汇25 长宁15 其他（外区域、境外、外地）10,2.2购买因素： 面积适中 总价合理 生活配套齐全 工作单位较近,2.3驾车种类： 桑塔纳（普桑、2000、3000） 别克,村上春墅,1、客层,1.1年龄构成： 双拼：主力年龄 35-40岁 联体：主力年龄 30-35岁,1.2从事职业：私营业主、年轻金领、企业中高管理人士、莘闵别墅区的老业主等,竞争项目客源分析 村上春墅,2、客源,2.1 来源区域：闵行65 徐汇20 外区域5 境外10,2.2 购买因素：上市时板块市场供应缺乏 产品属于板块缝隙产品 别墅生活的群居效应 发展商实力背景支撑,2.3 驾车种类：别克（凯越）,燕南园,1、客层,1.1 年龄构成： 联 体: 主力年龄 35-38岁 双拼别墅: 未公开,1.2 从事职业：私营业主、企业高级技师及管理人员,竞争项目客源分析 燕南园,2、客源,2.1 来源区域：闵行90 (未作广告讯传情况下，现主要来人由万科在售个案累计客源 及虹山半岛内居民为主） 其他（外区域、境外、外地）10,2.2 购买因素：面积适中 总价合理 生活配套齐全 万科品牌追宠,2.3驾车种类：桑塔纳（帕萨特） 别克（商务车为主）,本案客源客层定位,客源定位依据,竞争板块（各案）客源导向,自身地位区域性道路系统衔接性轨道交通引导性,三性二力,复地品牌号召力 自身产品吸引力,本案未来客源导入示意图,徐汇区,长宁区,外区域,闵行区,本案未来客源比例拟定图,联体别墅客层定位,独立别墅客层定位,客户职业描述,企业老总、高层管理人员；私营企业老板；闵行政府公务员；闵行经济开发区内高级职员；紫竹工业园区内高级职员;及外区城市精英阶层等。,就本案客户来源及客层年龄构成情况，结合周边竞争板块的客户职业调研结果。可整合得出，未来购买本案客源的职业范围主要由以下人群为主：,本案客源客层特性研展,居住区域： 老闵行、莘庄、颛桥 七宝、梅陇、古美 购物场所： 日常：老闵行、莘庄 商圈：南方商城、七宝商圈 主要交通工具： 私车、地铁、公交 主要出行道路： 沪闵路、顾戴路、漕宝路、虹梅路、中环线、都市路 主要信息来源： 报刊（包括轨道刊物）、杂志、公共交通视频、电视、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等,生活在闵行,工作在闵行,工作区域： 闵行经济开发区、紫竹工业园区、莘庄工业区 购物场所： 日常：老闵行、莘庄 商圈：七宝商圈 主要交通工具： 班车、私车、地铁 主要出行道路： 沪闵路、A20、A4、七莘路、虹梅路、中环线、 信息来源： 单位内部报刊、专业性杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等,潜在客源居住区域： 梅陇、田林、康健、漕河泾 漕宝路沿线、龙华、斜土路沿线 购物场所： 日常：田林、康健、梅陇、打浦桥 商圈：徐家汇、南方商城 主要交通工具： 私车、公车、出租车 主要出行道路： 沪闵路、漕宝路、虹梅路、内环线、中环线、肇嘉浜路、 主要信息来源： 派对、酒会、杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等,徐汇区客源,长宁区客源,潜在客源居住区域： 古北、西郊、虹桥、 北新泾、天山、中山公园 购物场所： 日常：国贸、龙柏、古北新区、 商圈：天山商圈、中山公园商圈 主要交通工具： 私车、公车、出租车 主要出行道路： 天山路、虹桥路、延安路、水城路、长宁路、内环线、虹梅路 信息来源： 派对、酒会、杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等,项目定位,定位基础,1、地理位置 2、生活配套 3、道路交通 4、生活环境 5、产品价值,地理位置,交通出行、生活配套,生活配套,交通,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,严重缺乏贴身型商业、交通出行优势明显！,生活环境,缺乏足够的居住氛围及别墅的聚集效应！,产品价值,产品,价格,项目联体产品性价比定位,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,产品拥有足够市场竞争力，组团、现代概念拥有区域差异性！,产品,价格,项目独立产品性价比定位,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,独立产品缺乏一定的市场竞争力，产品附加值左右销售！,精英型城市别墅，别墅生活的第一站！,定位基础,未来客源,项目定位,企 划 篇,开门见山本案特性,原墅的优势,项目立地关键词 近郊、轨道交通和公路交通、大规模别墅社区 产品本身 面积精练、空间感强、现代建筑风格,企划的任务,观察目前市场环境，针对主要客层 以精准而优美的方式进行表现和推广,看看左邻右舍 -市场环境中的竞争对手-,村上春墅 燕南园 合生城邦,清新雅致的村上春墅,2005年1月2月 企划表现 一如案名，清新的乡村别墅风格,2005年4月广告 企划表现开始直接明了，抓住徐家汇打出都市别墅概念,2005年6月底 企划直击 诱惑对有承受能力者 以总价优势扩大购买客层圈,“村上春墅”企划总结,充分利用面积优势， 以徐家汇为支点，撬动正在犹豫的准别墅客群,万科的燕南园,城南 万科 别墅生活,徐家汇往南 别墅生活理想居所,城南 万科 别墅生活,“燕南园”企划总结,利用万科品牌，古朴淡雅的企划表现形式 产品规划特色结合国外居住理念（日本多摩）。,合生城邦,英伦风格的合生城邦,打造英伦原味风貌社区,轻轨5号线旁的优雅英伦生活,“合生城邦”企划总结,前期以英伦风貌为主卖点，主要针对区域客户。 后期结合轨道交通、总价优势，吸纳更多客源,竞争对手企划手法总结,虽然各有特色，却一致采取结合城市中心徐家汇，做出都市别墅的感觉。 由于针对的是较为年轻的客群，轨道交通反而成为吸引点。 小面积别墅产品，打总价优势，极力说服年轻客群的加入,项目分析,本案的优势和劣势在哪里？ 扬长避短建立在一个冷静的自我评价上,独立别墅,联排别墅,独立组团别墅,建筑立面风格,轮廓鲜明、简洁明朗、个性强烈。,具有非常新颖的现代建筑感,建筑内部结构,屋顶花园中的书房、通往卧室的空中走廊、直观天空的透天玄关、2.6m的功能地下室 在功能至上的原则，不断增加居住的趣味和享受。使空间呈现不断的跃动意象。,“以丰富的想象力、巧妙的手法 令建筑空间常常呈现梦幻般的意境。”,这样的产品能否吸引目标群？ 我们的客户是否感兴趣？,进入客层分析,联体别墅客层定位,客户整体年龄层将趋向年轻化。 预计30-35岁之间将成为购买主体，其次为3540岁。 主力年龄段集中30-40岁之间，比例约70左右。,独立别墅客层定位,与周边板块及同质竞争个案相比，独立别墅产品面积更小，总价有优势。 预计本案独立客户的年龄主力，将以3545岁之间人群为主，这一龄层的比例约占总数的70%左右,客户职业职位描述,企业老总、高层管理人员； 私营企业老板； 闵行政府公务员； 闵行经济开发区内高级职员； 紫竹工业园区内高级职员; 及外区城市精英阶层等。,关键字：一群靠头脑吃饭的人。,客户特征分析,不算真正的富人族群，是小有积累的一批人。二次以上购置房产，但基本上为首次购置别墅。 是受过完全教育体制的一代，对世界、社会、知识和潮流更为熟悉，更具有鉴赏能力，也更为理性。,客户购买动机崭新的别墅生活,居住 向往别墅生活，期待与公寓完全不同的新奇空间。 所以能创造一种空间感的居住环境，对他们来说是别墅的象征。 生活 生活目标“驰骋都市，居住原乡”的境界。 城市是他们创造财富和享受财富的地方，而居住却要求足够安静以确保休息，因此两者之间的交通对他们来说十分重要，可以缩短时间。,复地原墅怎样去契合他们的需求？,外部环境 交通便利的，与城市生活能快速接轨的大规模别墅生活。 产品特性 强烈现代主义风格的建筑 带来内在变化多端，绕有趣味的使用空间,我们的推广方向,驰骋都市居住原乡 主流生活空间别墅,产品定位和SLOGAN,产品定位 30万平方米城市交通型趣味空间别墅 广告SLOGAN 主流生活空间别墅 驰骋都市居住原乡,LOGO,案名及LOGO诠释,原墅 原，有朴质之意。 原墅，表达人们对居住原乡的美好生活的向往。 LOGO 金黄色的块状晶体，直观表现出灵动的现代建筑。 水晶是自然的产物，也是纯净的象征，代表着原墅的质朴、纯净以及精致。,秀稿系列,第一篇 第二篇 第三篇 功能空间 第四篇 建筑风格,生活方式,生活方式,Pre: 从国际到中国，从品味到风范 Catch：驰骋都会居住原乡 Copy： 都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。 “驰骋都会，居住原乡“的国际主流生活方式，正在上海得到更多精英们的一致认同。复地原墅联结着平衡与多元、繁华与宁静、工作与休憩、财富与享受，丰富与简约，以莘奉金高速、轨道捷运的现代交通，成就两端各自的精彩。,驰骋都会 居住原乡 都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。,驰骋都会 居住原乡 都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。,功能空间,Pre： 以理性的方式达到自由境界 Catch：空间透视境界游弋 Copy： 别墅顶层，一座花园之中的书房。大面积露台合抱中，书房以大幅开窗承接四面风景，身处高处，与宁静一起被浓绿围绕。 复地原墅以丰富的想象力、巧妙的手法令建筑空间常常呈现梦幻般的意境，在功能至上的原则上，不断增加居住的趣味和享受。屋顶花园中的书房、通往卧室的空中走廊、直观天空的透天玄关、2.6米高的功能地下室,使空间呈现不断的跃动意象。,空间透视 境界游弋 别墅顶层，一座花园之中的书房 ， 与宁静一起被浓绿围绕。,建筑风格,Pre： 经得住品味的智慧结晶 Catch：理性主义建筑风格 Copy： 最简洁的建筑，从空间到外表，步步为营，起承转合。 复地.原墅以理性主义，来表达缜密与开朗的生活场所，功能、技术、经验的集中，超越繁琐的修饰主义，将居所的灵魂真相与居住者相互感动。 简洁的几何图形与纯粹色彩组成别墅立面，又以自然的石质和木质贴面，使建筑感性而温暖。其时代美感，正如理性空间，经得住时光考验。,理性主义 建筑风格 缜密与开朗的生活居所， 将居所的灵魂与居住者相互感动,VI系统展示,工地围墙 户外高炮 精神堡垒和罗马旗 售楼处内部标识及样板房指示 包袋 样板房门口指示牌 售楼处的指示墙,户外高炮（一）,户外高炮（二）,工地围墙（第一部分）,工地围墙（第二部分）,工地围墙（第三部分）,工地围墙（第四部分）,工地围墙（第五部分）,形象墙,引导旗,精神堡垒,罗马旗,包袋设计,售楼处内部标识、吊旗,样板区指示牌系统（一）,样板区指示牌系统（二）,媒体策略篇,一、目标对象特征分析,通过对复地原墅项目推广的目标对象做进一步的分析， 可以获知一些对媒体通路选择对媒体通路有选择有指导 意义的特征。,模拟人物（1）,早上：早上开车送妻子去公司，然后在车上听了会交通台路况信息并在路上买份新闻晨报到公司开始看。并在等候电梯时收看到focus media 白天：今天很忙，很多会议安排，开完会他的手机已经有不少短信和未接电话，MSN上以已经有很多人留言找他了。下午他必须把一份评估报告完成，他所需要的资料同事已经发邮件给他了，他还从网上搜索了一些相关信息，今天下午所需要的就是把自己的想法写出来了。 下班：今天是周末，所以他和妻子决定晚上出去吃饭，到他们经常去的一家饭店。去饭店路上他买了份财经类的杂志。在路上他有看到了不少楼盘的户外广告，吃饭的时候他又和妻子讨论了计划买房的事情，决定去买份上海楼市，另外晚上回家再上网查下，明天一起开车出去看看，看好房子去徐家汇或者南方商城逛逛。回到家，他们仍然看了会电视，张勇翻了翻家里定的新民晚报。,张勇, 35岁 工作在闵行某大型企业高级技术 人员 妻子也是高级白领 已婚，孩子已经上幼儿园，父母 帮着带孩子 家里买了辆车，平时妻子开周末 他开,模拟人物（2）,早上:开车去单位在路上收听电台早新 闻。 白天：到单位后先翻看了下单位订阅 的当天的解放日报和新闻晨报，处理 日常工作。通过网络浏览了下当天的 新闻。下午去市内参加其他部门会议, 开车从沪闵路到市区。被电话通知晚 上有接待任务。 晚上：晚上陪同领导接待晚餐。饭局聊 天中，听到别人对一些楼盘的推荐。回家 的时候看到电梯里面的电梯广告已经更换 了新的广告。家里的信箱中有一些广告 信件和帐单。回家后翻阅下这些信件和当 天的新民晚报。,王林, 40岁 闵行区政府公务人员 妻子也是本区公务人员 已婚，孩子已经上中学 单位配车，现有房是以前单位分 配房，并离单位不远,区域：生活在闵行&工作在闵行；徐汇、长宁 教育：高等教育高级白领，生活模式现代并能接受新事物人群 信息：主动获取信息最多的一族，有阅读习惯，习惯理性分析 沟通：活跃的社交族 财富：高于普通工薪者，但不是社会的顶层，而是小有积累的一族 职业：高级白领、技术人员、公务员、也包括高级管理层和私企主,核心客源特征,拦截、引导性媒体,媒体策略,渗透性媒体,信息沟通性媒体,以户外广告为主，锁定闵行及周边地区、主要交通动线，对本案的最核心的区域客户进行覆盖和拦截。,针对客层特质，选择平面、电台、网络、SP等方式，以硬广告配合软性广告方式进行推广。投放时间配合主要销售节点进行。,选择契合目标对象的数据库名单，加强以DM及短信的方式对目标客户进行渗透。同时配合SP活动召集目标客户。,拦截、引导 户外,沪闵路高架莘庄立交桥大型高炮、引导旗、徐家汇地铁站莘庄地区 人流最密集区域：莘庄地铁和都市路沿线 主要交通线：沪闵路 潜在客户居住区：徐家汇、虹桥、等地区 主要商业区：南方商城等 周遍地区引导旗 闵行区、徐汇区楼宇媒体（focus media或电梯内看板） 其他,常规媒体：新闻晨报、区域晚报夹报、上海楼市配合重要销售节点投放 软性广告：新民晚报、东早、上海楼市、新闻晚报、第一财经日报等尽可能扩大投放面 新闻：新闻性炒作,信息沟通 平面,建立项目网站 房产类网站：搜房、房地网 新的网络广告形式：MSN、邮件广告、搜索排名,信息沟通 网络,上下班出行时间，投放990新闻频率或交通频率 101.7音乐频率套播,信息沟通 电台,商业中心巡展：徐家汇、南方商城、其他商业人流密集区。 邀请客户到现场的推荐会、酒会等主题活动。,信息沟通SP,渗透类媒体 DM,4S店DM派发 信用卡用户DM 区域私家车主派发 区域移动用户短信 周边住宅楼DM派发 区域内夹报 莘庄工业园区0,预算分配,项目总销金额20亿*1% = 2000万 一期销售从2005.72007.3，总销金额6亿，占整项目的30%。 考虑作为首期推广，本身要求比较高的推广费用外，还有首期需投入的 大量销售道具，一期推广费用设定为总推广费用的55%。 2000万 * 55% = 1100万,一期预算：1100万,第一期预算分配,一期