广告文案的构成与写作.ppt

第五章 广告文案的构成与写作,本章重点： 1、广告文案构成要素 2、广告标题的写作 3、广告正文的写作 4、广告口号的写作 5、广告准口号的写作 6、非主流广告文案的写作,学习要求： 1、掌握广告文案构成要素 2、掌握广告标题的写作 3、掌握广告正文的写作 4、掌握广告口号的写作 5、掌握广告准口号的写作 6、了解非主流广告文案的概念和特点,一、广告文案的构成 （一）广告文案的含义 一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。,第一节 广告文案构成要素,（二）广告文案的特点 1、完整性 2、适应性,二、不同媒体的广告文案构成 （一）平面广告文案的构成 （二）广播广告文案的构成 （三）电视广告文案的构成,一、广告标题的概念 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。,第二节 广告标题的写作,二、广告标题的作用 （一）突出重要信息 （二）引起受众兴趣 （三）诱导阅读正文 （四）促进购买行为,三、广告标题的写作原则 （1）标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。 （2）每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。 （3）始终注意在标题中加进新的信息。 （4）在标题中加进一些充满感情的字眼就可以起到强化的作用。 （5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。,（6）在标题中写进你的销售承诺。 （7）在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。 （8）文字要简洁、直截了当。 （9）调查表明，在标题中写否定词是很危险的。 （10）避免使用有字无实的瞎标题。,四、广告标题的写作步骤 同其他所有形式的文体的写作一样，广告标题也有一定的写作步骤。这是前人总结的规律性东西，作为初学的人，应该仔细研究这些写作步骤提供的经验，才能少走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。,（一）确定标题的内容 1、标题内容的来源 （1）广告作品将要传达的最重要的信息。 （2）与受众的切身利益关系最密切的信息。 （3）最有趣味性的信息。 （4）竞争对手忽略了的重要信息。,2、确定标题内容的方法与步骤 （1）归纳整理广告文案信息。 （2）将信息分类排序。 （3）将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。 （4）对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进标题中。,（二）找到最合适的话 1、广泛浏览法 2、角色转换法,（三）表现标题 为标题寻找一种合适的表达方式的过程，就好比找到了珍贵的钻石原料，在对它进行精心打磨前，它是不会闪现迷人光彩的。,五、广告标题的类型 （一）直接型标题 直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。,（二）间接型标题 间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。,（三）复合型标题 复合型标题，是将直接标题与间接标题结合起来。,六、广告标题的形式 （一）新闻式标题 利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰写法，即向受众提供最新事实。,（二）承诺式标题 承诺式标题包含有能给消费者带来利益的承诺。这种标题常常具有很大的吸引力和推销力，能促使消费者购买商品，接受服务。,（三）炫耀式标题 以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。,（四）建议式标题 是用建议的或劝导的语气向受众提出某种建议的广告标题。,（五）悬念式标题 人类都有与生俱来的好奇心，这类标题利用这一点，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。,（六）问答式标题 这种广告标题是使用得最广泛的一种。 问答式标题一般有两类: 1、设问式 2、反问式,（七）标语式标题 标语式广告标题，就是以简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。,（八）否定式标题 大卫奥格威说：“调查表明，在标题中写否定词是很危险的。”所以后来的广告人较少运用否定词。事实上，也有一些广告人尝试运用否定词和否定句式，并成功了。,（九）故事式标题 这类标题通常是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。,（十）对话式标题 就是在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种形式的特点是具有场景感、现实感和生活感，似乎是人们在毫不经意地谈天说地、相互寒暄。,（十一）假设式标题 就是在广告标题中提出某种假设，同时给出结果。这是为了运用假设引起受众注意，并督促他们产生相关的思考和购买行为。,（十二）注解式标题 就是围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的广告标题。这种标题有时还把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释。,（十三）祈求式标题 就是用祈求、劝导、叮咛等性质的词语来敦促人们的关注和购买。,（十四）问题式标题 用提问的方式来引起人们的注意，促使他们去思考问题，加深对广告的印象。,（十五）对比式标题 对比式标题是采用对比的方式写成的，其目的是要通过对比的方式，为受众提出一个参照物，形象生动地传达广告信息，以说服受众。,（十六）比喻式标题 就是用某些存在类似之处的事物来比拟想要说的事物，使人产生联想，加深对广告的印象。,（十七）夸张式标题 就是以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点进行放大强调，以突出反映事物的特征，加强艺术效果。,（十八）诗歌式标题 在标题中借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。,（十九）寓意式标题 这种标题多启发受众的自身知识、修养、情操等，使其对广告标题进行合理的想象，借此提高广告的意境。,（二十）借名式标题 就是巧借古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响形成标题，赋予其新意。它常常能使消费者信服，或得到心理上的满足。,一、广告正文的概念 （一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。,第三节 广告正文的写作,（二）广告正文的结构 1、广告正文的开头 2、广告文案的主体 3、广告文案的结尾,二、广告正文的内容 （一）证实标题 就是对标题中提出的承诺或利益点给予解释和证实。,（二）说明标题 对广告标题中提到的企业、商品、服务、观念及其特点、功能、个性等方面内容进行说明和介绍。,（三）购买方式 也即介绍获得商品或服务的方法，如购买方法、购买途径、维修方法、服务方法、打折、奖励等信息。,（四）介绍背景 介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。,（五）促销活动 如果广告正文是针对特定的广告信息或促销活动而撰写的，则一定要包括相关促销内容，如特别的优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与的活动等，而且要以这部分内容为主。,三、广告正文的写作原则 （一）正文写作的基本原则 （1）条理清楚。 （2）重点突出。 （3）用词准确。 （4）简明易懂。 （5）号召力强。,（二）正文写作的具体原则 （1）不要旁敲侧击，要直截了当。 （2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。 （3）常在文案中使用消费者的经验之谈，读者更易于相信消费者的现身说法。 （4）向读者提供有用的咨询或者服务。,（5）不要写文学派的广告，高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细刻的笔法也是如此。 （6）避免唱高调。 （7）通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。 （8）不要贪图写获奖文案，那些效绩很好的广告从来没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。 （9）衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞。,四、广告正文的写作过程 （一）把握整体概念 （二）确定正文的内容 （三）谋篇布局 （四）运笔,五、广告正文的表现形式 （一）新闻体 （二）格式体 （三）公文体 （四）说明体 （五）陈述体 （六）论证体,（七）证言体 （八）自述体 （九）故事体 （十）诗歌体 （十一）歌曲体 （十二）散文体 （十三）名人推荐体 （十四）相声体,（十五）对话体 （十六）描写体 （十七）书信体 （十八）戏剧体 （十九）条目体 （二十）比较体,六、广告附文的写作 （一）广告附文的含义 广告附文，是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。,（二）附文的写作原则 1、信息的完整性原则 2、语言文字风格的一致性原则 3、行文的简明性 4、信息细节的准确性,（三）附文的写作技巧 1、明确联系方式 2、写明附言 3、制作表格 4、防止遗漏 5、加入辅助说明 6、突出促销措施 7、强调利益承诺,一、广告口号的概念 （一）广告口号的含义 广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等，它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。,第四节 广告口号的写作,（二）广告口号的作用 1、广告口号是企业与受众之间的认知桥梁 2、加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 3、通过多层次传播，形成口碑效应 4、传达长期观念，产生长远销售利益,（三）广告口号的特征 1、信息单一，内涵丰富 2、句式简短，朴素流畅 3、反复运用，印象深刻,二、广告口号的写作原则 （一）简短易记，口语风格 （二）用词朴素,合于音韵 （三）突出个性，观念超前 （四）情感亲和，渗透力强 （五）适应媒体，长期运用,三、广告口号的类型 一般将广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一贯的企业形象而写作的；产品广告口号是为产品或服务的销售而写作的。,（一）内容类型 1、形象建树型 2、观念表现型 3、优势展示型 4、号召行动型 5、情感唤起型,（二）结构类型 1、单句形式 2、对句形式 3、前缀式句型 4、后缀式句型,四、广告口号的表现形式 （一）比较法 通过对两种商品质量、性能或价格的对比，或者对一种商品使用前后的效果对比，突出特点，取得消费者的信任。,（二）承诺法 以许愿和保证的方式突出商品或服务的优点，以此比照出质量不过硬的产品就不能做到这些，于是往往能够突出商品和服务的非同凡响之处，并博得消费者的好感。,（三）设问法 以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们注意。,（四）描写法 用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自尝试的愿望。,（五）叙述法 不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简洁明了，也会得到读者的信赖。,（六）幽默机智法 即以幽默的手法传递商品和服务信息。幽默体广告口号以富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于含蓄、风趣中领会其中的深层含义，完成对商品的认识、记忆、选择和决策的过程。,（七）对偶成联法 运用汉语的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感，这是我国广告主喜欢的一种方法。,（八）利用俗语法 即利用俗语写作广告口号。俗语是指人们习惯用的通俗语句，包括谚语、歇后语、俚语、歌词、谜语、民间格言等，还包括大家都很熟悉的古典诗词。,五、广告口号的写作技巧 （一）内容选择的技巧 （1）选择最优先特征。 （2）选择关键观念。 （3）选择情感上共鸣的内容。,（二）写作过程中的技巧 （1）运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动。 （2）字词联想，可以产生很好的效果。 （3）日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感，容易记忆。 （4）时尚话题，可以引起公众注意。 （5）改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口。 （6）口头禅，流传迅速。,广告准口号是近几年在广告作品中出现的一种文案形式，它最早出现在台湾和香港的广告作品中，被用来当作广告主题口号的补充。它用形容词、单句、并列句等形式，介绍商品特点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警句式的内容。,第五节 广告准口号的写作,一、广告准口号的形式 因为广告准口号是广告文案中的轻骑兵，所以它千姿百态、灵活多样，以陈述句、祈使句、疑问句、短语、诗词、谚语等形式，形成警句式的、格言式的、哲理式的、形象的或深邃的口号，读起来朗朗上口，容易理解，便于记忆，能够有效发挥广告的作用。,二、广告准口号的作用 从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主题的诉求，给公众留下更深印象。,三、广告准口号与主题口号的区别 广告主题口号和广告准口号都是标语式的广告语，都是以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势、给消费者带来的好处等，从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要是通过系列广告表现出来。,四、广告准口号的写作 由于广告准口号在写作上的灵活性、在作用上的显现性、在使用上的广泛性，所以逐渐得到广告人和企业的青睐，成为广告创作人员喜爱的文案形式。,一、非主流广告文案概念 非主流广告文案，则指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。,第六节 非主流广告文案的写作,二、非主流广告文案特点 （一）中兴百货广告文案的美学特征 1、不连续性 2、非确定性 3、内在适应性,（二）中兴百货广告文案的独特价值 1、与消费者的价值沟通 2、引导意识形态主张 3、风格创造品牌,一、思考题 1、广告文案的基本构成要素有哪些？ 2、不同媒体的文案构成有什么区别？ 3、广告标题有什么作用？ 4、标题内容有哪些来源？ 5、广告标题的类型有哪些？,6、广告标题的形式有哪些？各有什么含义和写作要求？ 7、广告正文开头的方法有哪些？ 8、广告