2010年9月01日台州华恒·三门项目营销策划报告.ppt

华恒.三门项目营销策划报告,谨呈：华恒地产,众智同赢项目组 2010年9月01日,本方案从整体思路上对本项目营销推广进行了阐述，本方案为初步沟通稿，其中的一些细节可能存在不足之处，对不足之处我们将与贵公司沟通后继续完善。,第一章 项目概况,概述：项目基本情况介绍 沿海工业城介绍,三门县沿海工业城（以下简称沿海工业城或工业城）由三门县沿赤乡 大部与三门盐场二地块共同组成，位于三门县的东南部，健跳港南部， 距县城海游镇东南33公里。 工业城所在地沿赤乡与三门盐场西、北与浬浦镇接壤，南临浦坝港， 东临三门湾，是三门县典型的农业乡镇，是全县重要的产粮区和农业 强乡，是“一优两高”农业的示范乡镇。,沿海工业城区域概况,沿赤乡大部为沿海平原地区，地势北高南低，两面环海，唯西北连通 内陆。境内北部山峰连绵，地势起伏，南部地势低洼，田连阡陌，水 网密布，灌溉便利。,沿赤乡乡域范围共有16个行政村，34个自然村，2004年底乡域总户数 5442户，全乡在册人口为18747人，其中非农业人口1217人。建成区 在册人口4049人，占总人口的21.6，,自2004年12月启动建设以来，沿海工业城大力推进基础设施建设， 公建项目完成投资8亿元，年均投资1.6亿元，城市框架初步形成。 引进的141家企业，40家建成投产，80多家正在建设，其余力争年 内进场，今年计划实现工业产值20亿元。,沿海工业城投资概况,今年，工业城计划新引进县外工业企业8家，新开工企业20家， 新投产企业20家，年产值上亿元企业力争15家，制造业投入8.5 亿元，工业税收7000万元。,三门沿海工业城的设立，将为台州、宁波乃至杭州、上海等大中城市 工业的集中转移和新兴工业的发展提供广阔的平台，同时，也为三门 自身经济结构与产业结构的转变和快速发展创造条件。 城市化与工业化的互动发展，是三门工业经济实现跨越式发展的重要 战略举措，从长远发展看，三门县城海游镇的产业发展空间十分有限， 尤其三门经济技术开发区后备土地资源严重不足，因此，在土地宏观 调控经济形式下重新选址建设规模更大的工业新城，有利于整个县域 产业经济与生态资源的优化配置。因此,沿海工业城建设的全面展开， 将为三门经济的可持续发展创造有利条件。,三门沿海工业城充分吸引来自台州市、宁波市以及杭州、上海及长三 角各地的人流、物流、信息流，积极响应台州市“南北协作”的发展战略, 有机融入台州市沿海产业带,增强本区域产业经济的竞争力，创建上层 次和上规模的沿海工业城，将会极大改善三门的招商引资环境，为创建 国家级乃至国际级的“加工工厂”创造有利条件。,沿海工业城的定位,着力开发环浦坝港经济板块，突出建设沿海工业城。环浦坝港区域具有 广阔的发展空间，随着交通条件的改善，其区位优势日益凸现。三门盐 场区块是该县新的经济增长点，以此为突破口，依托资源，强化园区建 设，集聚发展特色优势产业，形成优势互补的企业群体，建设沿海工业 城。通过改善集镇基础设施、交通条件，提升城镇综合服务功能，加速 产业的集聚，促进市场与物流中心的发展，吸引更多的就业人口落户， 从而提高城镇化水平。按照“一年招商投入、三年基本建成、五年再造一 个三门工业”的要求，着力抓好10平方公里盐田开发，抓紧总体规划和 详细规划的编制和实施，抓基础设施、抓招商、抓投入，通过三五年的 努力，力争整个区块企业达到400家以上，产值达到100亿元以上，形成 全县重要的制造业基地，努力打造生态型现代化沿海工业城。,沿海工业城的未来,沿海工业城,沿海工业城的区位,工业城路网由14纵14横共28条道路构成。工业城距沿海高速公路出口仅3公里。 台州市沿海高速公路北跨三门湾于宁波相接，南跨乐清湾于温州相接。沿海高 速公路建成后，沿海工业城距台州市区20分钟车程；距宁波市区1个小时车程； 距上海市区2个半小时车程。,沿海工业城的交通,沿海工业城在售楼盘-滨海佳苑,“滨海佳苑”小区位于三门县沿海工业城，项目总用地面积为19904平方米，总建筑面积为30348平方米，由1#楼11#楼组成，分两期开发：一期工程为1#楼7#楼，二期工程为8#楼11#楼，其中1#楼4#楼底下一层为商铺，7#楼一个单元架空层作为管理用房间。“滨海佳苑”为多层商住小区，总用户为272户，停车位为179只，房屋建筑密度为28%，绿地率为35%，容积率为1.52%，“滨海佳苑”是目前沿海工业城乃至港南地区唯一的商品住宅楼盘，设计的住宅户型，全部达到了明厨、明卫、明厅的三明要求，吸收了现代人居的最新特点，体现了健康居家的生活理念。低单价、低首付、低总价，为家居置业更轻松。开发商精心打造的“滨海佳苑”是体现当代健康居家和谐生活理念的“亲情社区”，具有温和的现代主义风格，拥有规划人性化、环境公园化、户型个性化、细节典型化、质量精品化、建筑节能化、服务规范化的特点，是理想的投资新热点、生活家园。,销售状况： 3万方，共272户，分两期开发，从 1900元起，2010年均价2600元/平 方米，最高卖到2800元/平方米，销 售3年，平均每年卖90套房子，主要 购买群体为沿海工业城企业高层购买 及周遍居民，部分投资客。,三门农贸综合市场位于三门大湖塘新区核心地带，滨海大道与梧桐路交叉口，紧邻保罗大酒店与 湖塘悦色，总用地面积：12739平方米，总建面积：40122.4平方米，分别为地下一层和地上五层。 总投资达：1.8亿元，由三门海啊综合市场开发有限公司投资开发。本项目拥有机动车停车位240 余个，室内配备垂直电梯3部、各楼层均有自动扶梯上下。项目周边有心湖小学、湖塘悦色、三和 小区、绿洲景园等学校与居民小区，具有良好的投资和发展前景。本项目建成后将成为三门唯一的 大型综合性农贸市场，集水产肉类、农产品、青蟹、副食品及服装、小商品并融合超市、娱乐休闲 等业态为一体的综合性商业物业。其辐射范围将覆盖整个三门及周边区域。,三门在售商业楼盘-农贸综合市场,开发商：三门万国房地产开发有限公司 地址：三门县人民路55号,三门在售商业楼盘-万国首府广场,鼎盛-心湖名都由台州鼎盛房地产开发有限公司倾力打造，项目位于三门县大湖塘新区， 东临新区滨海大道，南为新区环湖南路，西至新区湫水大道，北为规划支路，该地块是 三门县的政治、文化、经济中心。心湖名都以最完善的配套及成熟的区域，以最时尚的 建筑、最时尚的户型、最时尚的群体融合成为三门新的时尚体验中心，整合城市文化旅 游娱乐生活，成为城市文明的聚集地。心湖名都共有8幢高层、4幢小高层及2幢多层建 筑，根据不同客户的需求，有单身公寓、空中别墅、普通住宅、商铺等，面积从65210 平方米不等，整个建筑风格融合了高档住宅项目环绕缔造理想居住的基本，让您尽情享 受生活的乐趣。,物业类型： 普通住宅、公寓、别墅、商住楼、商业用房、其它 套内空间： 平层、跃层、错层、复式、单身公寓、小户型 楼盘地址： 三门大湖塘新区C-33地块 占地面积： 41185平方米 建筑面积： 150000平方米 户型面积： 65-210平方米 起 价： 4185元/平方米 目前价格：5600元/平方米 房产开发： 台州鼎盛房地产开发有限公司 售楼地址： 三门上洋路图书馆底楼 售楼电话：三门在售综合体楼盘-鼎盛-心湖国际,西区大道首座城市人文公寓，秉承“品质创造恒久”的开发理念。天久花苑南临西区大道， 西与三门第二高级中学相邻，总占地面积1.5万平方米，建筑面积3.3万平方米建筑密度 35%，由五幢阳光多层公寓组成、一幢景观电梯小高层公寓和沿街精品商铺组成。天久 花苑主力户型为95140平方米， 价格：3300元/平方米 售楼电话：83323199,三门县在售住宅楼盘-天久花苑,三门县在售住宅楼盘-金茂大厦,建筑面积： 64000平方米 户型面积： 28-92平方米 总 户 数： 1000户 起 价： 3000元/平方米 均 价： 3700元/平方米 物业管理： 台州东海物业有限公司 房产开发： 三门凌志房地产开发有限公司 售楼地址： 大湖塘湫水大道2-95# 售楼电话：大湖塘新城区，是目前台州市坏境优美，最适宜人居的一座现代化新城区，西距海游 老街不到一公里，东临三门县新客运中心，南到铁路三门站也仅3分钟车程，区内道路 宽阔，绿化、基础配套完善，目前，包括县政府、司法、国土局、国税局、交通、金 融、总商会等一大批政府机构已陆续迁至，大型城市水景绿地心湖公园、商业步行街、 五星级保罗大酒店、大型购物中心春天百货等项目紧锣密鼓之中。 赛格特小区、绿洲名苑、新场、鼎盛、三门湾等大型居住小区日益成熟，人口集聚渐 成规模，大湖塘新城作为三门县新政治、经济、文化中心地位已经凸显。金茂大厦是 太湖塘新城区的地标性建筑，也是三门县首座公寓式商务办公大厦，她由两幛26层板 式高楼组成，地段核心，交通便捷，坐拥周边成熟业态和各项完善配套。紧凑实用、 功能齐全；统一装修、交房入住。,价格：5000元/平方米 楼盘地址： 大湖瑭C-38地块 房产开发： 浙江三门湾房地产开发有限公司 售楼地址： 三门交通路338号 售楼电话：83380658,价格：7000元/平方米 楼盘地址： 三门县大湖塘新区 占地面积： 33682平方米 建筑面积： 80800平方米 房产开发： 文峰房产 售楼地址： 三门县大湖塘新区,三门县在售住宅楼盘-锦绣三门,三门县在售住宅楼盘-湖塘悦色,三门全县人口40万、城关人口8.5万（其中非农人口3.3万）、外来人口3.8万这样一个人口集聚总量不大，相当部分居民有自建房和集资房的县城来说，房地产供需关系已经趋缓，实质性消费需求开始减弱。 在人口、购买能力、购买动机三个要素中，人口总量不大是先天不足，虽然有较强的购买能力，但在国家宏观调控政策影响下，购房动机也发生了变化：炒房者无利可图，退出购房队伍；投资者理性分析投资效益，购房意愿减退；而消费性需求增长趋缓，改善型需求虽有一定的潜力，但总量不会很大。县城近郊农村的新村建设和“立改套”政策的实施，客观存在的“小产权房”的隐形市场也分流了正常房地产市场的一定份额。,三门出现了房地产过度开发的现象亦即房地产“过热”，商品住宅供大于求的局面将在未 来较长时间持续存在，房价在一定时期内不会有大的涨幅。这对购房者来说，无疑是利 多的会。而对房地产开发企业来说，由于项目多、规模大，市场竞争趋于激烈，相对于 市场有效需求而言，开发商将面临较大的市场销售压力和资金回拢压力，空置率在一定 时期内持续超过合理水平，销售期将不同程度地延长。,三门县未来房地产走势分析,项目指标（6#） 总用地面积:80265 总建筑面积：164477 总户数：1136户 建筑密度：20% 容积率：1.8 绿地率：30% 停车位：698辆,项目指标（5#） 项目总用地面积：50418 总建筑面积：113723 沿河商业：16304 沿街商业：14806 精品商业：3776 超市娱乐餐饮：25430 建筑密度：30% 容积率：2.0 机动车停车位：467辆,第二章 SWOT分析,概述：本部分主要通过本项目进行优势、劣势、机会、威胁四个方面的分析，找出适合本项目发展的战略,优势（S）：,劣势（W）：,机会（O）：,威胁（T）：,地段优势：位于沿海工业城腹地、靠近扩塘山风景区 规模优势：本地区唯一大盘 开发模式：住宅+商业的模式，可相互为依托，增强项目的竞争力 价格优势：单价、总价较低 户型：设计合理、适合目标客户群体 配套：小区有幼儿园、会所及周边商业配套,市场空白点较大，无竞争项目 随着沿海工业城的深化发展，未来市场需求量较大 区域首个比较高档的楼盘 随着本区域的深化发展，市政配套的逐步完善，升值空间较大,区域认知度较低 缺乏生活氛围 国家宏观政策的影响,规划新区，市政设施不完善 工业区,环境污染严重，空气质量较差 本项目后期的开发依赖本区域的发展状况，工业城企业的入住率和入住时间对本项目的影响较大,第三章 项目初步定位 探讨,概述：本部分主要是对本项目总体定位的初步沟通，也是我们对本项目整体运作的方向和思路,项目案名建议 项目总体定位 项目目标客户群分析 4. 项目产品调整建议,案名释义： 一、“华恒 国际城”主要针对项目的客户群为沿海工业城中层领导和企业员工，他们大多为80后一代。“国际城”比较具有前瞻性，现代化、超前等特质，利于拉近与本项目客户群的距离。 二、比较适合项目的外立面形象，突出现代化的气质，符合项目的整体形象 ，利于项目整体形象的塑造和传播 。,华恒 国际城,案名释义： “世纪城”此案名主要是对本地区创世纪的创业文化挖掘 依据： 一、孙中山先生当年亲临此地，深知“三门湾”的经济战略价值，并列入在建国方略之中，但国家时局动荡未能如愿。 二、上海实业家许廷佐欲开发三门湾商埠。均因时局维艰，宏图难展。 对三门湾的规划开发从此搁置70余年。 总结：他们都是国家民族的栋梁之才，他们都怀有同一个梦想，那就是开发三门湾，建设三门湾，但都由于种种原因未能如愿以偿。时隔近一个世纪，我们秉承前人遗志再次吹响开发三门湾的号角，本案名在推广中，利于深度挖掘本地区的文化，引起共鸣。利于项目的传播。,华恒 世纪城,案名释义： 在国际商业广场竖立孙中山先生的塑像，从而形成关注热点与特色景观，继而形成商业旅游集散中心，吸引更多的人前来消费。 “国际(中山)商业广场”此案名主要是对本地区商业文化的挖掘。利用孙中山在建国方略这一历史因子，挖掘其中文化内涵，丰富项目的形象，利于项目的传播。,华恒 国际(中山)商业广场,宜居之城 尊您所享,华恒国际城,HOPSCA，于1986年最先诞生于巴黎的拉德方斯，是一个集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体 HOPSCA六大业态：HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CLUB+APARTMENT,位于城市交通网络发达、城市功能相对集中的区域，拥有与外界联系紧密的城市主要交通网络和信息网络,高楼林立的景象，城市的标志；人口密度大，昼夜人口、工作日与周末人口，功能不同而形成互补,建筑风格统一，各个单体建筑相互配合、影响和联系；与外部空间整体环境统一、协调,实现完整的工作、生活配套运营体系，各功能之间联系紧密，互为补充，缺一不可,1、不同种类的土地相对均衡地分布于不同功能的建筑群； 2、兼顾不同时段对综合体中各个功能的不同使用；,1、平面的连续：通常采用整体设计，其中任何一项功能都会影响整体效果； 2、立面的连续：要保持HOPSCA内建筑物的风格统一，就要使立面有连续性； 3、空间的连续：优越的区位要求功能建筑体之间通过空中、地下和地面多层次的空间体系,内部拥有复杂、完善的交通体系，通过立体交通网络的建立，使各功能建筑体有机结合； 对外界的交通依赖较强，其外界的交通体系直接影响综合体内部不同功能的使用效率和规模,因所处的城市位置和庞大的规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应； 同时作为地产物业的HOPSCA，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力,不是任何地方都能采用HOPSCA 地产模式，建成包含商务、居住、购物等业态的综合地产项目。HOPSCA 的形成必需符合以下条件：,规模要求,区位要求,必须位于城市中心区，市中心核心地段 城市各种资源决定了它天生的优越条件,必须拥有大规模建筑体量 只有大规模建筑体量才能完美演绎丰富的业态，缤纷万象的生活,只有中心区的大规模地块才能成为演绎HOPSCA的舞台,现代城市的发展与城市化进程在经历多重曲折之后，其发展的轨迹愈来愈清晰，其中一个最大的变化是城市发展由粗放型向集约型方向的转化 从某种意义上来讲，21世纪国际竞争的基本单位，既不是企业，也不是国家，而是大城市圈。在做大做强城市的同时，通过城与区域的联动发展，实现城市与区域的一体化，将成为现代城市的主要努力方向,“城市区域”一体化,城市空间多中心化,城市功能多样化,城市形象特色化,城市环境生态化,城市资源集约化,这就是HOPSCA特有的城市精神“融汇、交流、影响” 一个“资源共生、聚合增值”的全新地产模式,HOPSCA将为城市带来巨大的增值价值 现代城市中心区的综合性开发需要建设全过程的互相配合、协同发展。HOPSCA在这样的城市发展背景下成为卓有成效的开发模式。 无论从业态组合还是资源聚合的本质，HOPSCA对城市的影响不能单纯地看作是传统地产模式。,HOPSCA六大业态集合了城市的商务办公资源、商业资源、景观资源、休闲娱乐资源、居住资源，各个业态既相对独立又相互影响互补 HOPSCA不仅能满足人们在生活上各方面的需求，业态与业态之间的互动及依赖，更体现出HOPSCA地产开发模式的科学性及联动性 使人们充分体验办公、购物、娱乐、休闲的一站式服务，享受繁华、便捷的都市生活,中山商业广场台州首席HOPSCA,酒店式公寓、商务办公,餐饮美食一条街,情景商业步行街,购物中心,街心公园,休闲会所,高品质住宅,25-45岁之间的沿海工业城及周遍男性为主，事业稳定，家庭成熟，多为3-5口之家。 企业中高层管理及高收入技术、生产人员、在当地行政机关单位任职的事业单位人员。,3、目标客户群分析,阐述： 有理想、富创新精神，愿意尝试新鲜事物，有家庭责任感，已经认识到家庭对事业的重要性，飘泊的生活使他们渴望有稳定的感情基础，也有经济上的考虑。工作、家庭、经济、生活压力重重，使他们在消费的时候更注重产品及服务能否让他们真正无后顾之忧。,需要结婚的周遍原住民及在当地经商的外地人，他们非常注重家庭生活品质与和谐的家庭生活氛围，急需为家庭提供高品质的居住条件。,3、目标客户群分析,阐述： 我们的项目将会面临众多新生代移民，他们渴望稳定的家庭生活，需要一个圆梦的空间，我们的项目将会实现他们的梦想。我们的项目要掀起一场青年人置业成家运动，降低他们的“爱情成本”，让每个热爱生活渴望在台州三门沿海工业城生根的年轻移民都能力在这里置业。,目标 客户群,投资客户：看重沿海工业城未来升值潜力的客户，主要来自临海、椒江、黄岩、路桥、玉环、温州周边等地,扩容客户：现在正在建设的80家，本部分客户为潜在未来客户群,地缘客户：现已入住的40家企业的中高层领导及员工，约3万余人,如果接受目前的现有客户将导致房价无法跳脱区域范畴、项目地块及产品无法创造高溢价！,要创造项目高溢价，实现利润最大化,首要任务改变现有目标客户结构 创造适合本案的客户群落,三个改变,创造项目目标客群客群区域结构变化,跳出区域、立足台州,地块本身沿海大通道的独特地理位置，台州工业新城中心稀缺地段，开发一块少一块； 豪布斯卡国际住区，台州首席，升值潜力； 台州大市范围即将进驻沿海工业城的企业关联客户； 项目高品质楼盘,稀缺叫板全市的资本,改变原沿海工业城为主的客户比例，吸引更多台州其他地区客群,创造项目目标客群客群来源结构变化,扩充新台州(三门)人购房比例,便利的交通、成熟的社区配套非常容易进入，适合生活； 沿海工业城企业不断进驻，大项目吸引了大量的新台州人聚集；,新台州(三门)人购房置业首选区域,改变以台州本籍客户为主的购买群体，导入具有更大购买力，更广泛群体的新台州人,创造项目目标客群主导置业需求改变,项目综合属性决定了客户必定是周遍原住民以改善型为主,家庭结构的变化（配偶、子女、老人）,经济收入的变化（职业升级、资产扩张）,改善型 置业,变化,原动力,需 求,户型要求面积扩大、功能增加（主客套房、中西餐厅、超面宽）,身份象征、尊贵感体现、实现自我价值（社区品牌、软硬件标准、物业服务）,住宅内外品质兼具、配套物业档次提升、高附加值（景观因素、周边生活配套等每个关注生活的细节）,来源于,调整思路：北向与南向卧室可改为飘窗，一则增加面积，二来美化外立面，遮挡空调位外露。,调整思路：北向空调位调整到西侧，北向卧室可调整飘窗。,第四章 项目整合推广 策略,概述：本部分主要针对本项目营销整合推广提出相关建议，梳理推广思路,推广总思路 推广策略 现场包装策略 媒体策略 活动策划 推广费用预算,我是谁？解决市场形象区隔 高姿态、精品形象竞争策略 前期加大推广力度、塑造本区域第一楼盘形象。 高举高打引发大众关注，形成社会话题。 前期加大推广力度，迅速塑造项目形象，切入市场，抢占市场先机。,怎么说？确立产品价值点 产品差异化策略 差异化产品亮点的概念引导 深度挖掘产品核心卖点，暗合概念推广。 两者相互推动并相互影响，形成完整的整合营销系统。,怎么做？,最创新的媒体运用媒体整合营销+网络全程跟踪 最先锋的活动营销线上线下互动+活动层层递进 最前卫的销售中心前卫新锐的售楼处+样板区 最前沿的销售模式两类产品同时公开+在线咨询服务,本案推广不是作单一性概念或促销广告，不是“只卖形象”，而是引导、塑造、建立品质标准为先的口碑，这不仅利于销售的执行，而且是塑造项目品牌的必经之路。,推广手法的创新 1、蓄势待发： 推广初期通过概念造势、理念传播、活动营销与形象塑造对项目进行推广，对市场形成冲击力、对客户造成诱惑力，充分调动起目标客户的好奇心与关注；后续通过对项目品质、区位前景、等优势的解析激发目标客户购买欲望；同时通过开盘前的系列活动与内部认购，为正式开盘储蓄充分的客源和人气。 2、集中推广： 本项目的推广在费用投入、节奏上将有所侧重，不搞平均化，在适当的时机采取阶段性强势的、密集推广的手法，形成先声夺人的气势，抢占市场制高点，迅速建立项目的知名度。本项目拟分为几个重点阶段：品牌营造认筹期、开盘期、强销期进行强势推广；其它时期则以较低调的推广维持市场形象、为下阶段销售累积客户,3、利用契机： 重大的节假日、与项目有关的新闻事件、活动、城市或区域规划的推进，都是聚焦市场注意力的良好切入点，我们将本着边执行、边策划或边策划、边执行的做法及时、充分把握，合理运用。 4、资源再生： 对老客户的利用和对新客户的把握。业主答谢、社区公益活动、老带新奖励等活动传播项目信息，宣扬开发理念、强化小众传播，达到促进销售的目的。 5、整合推广、媒体互动： 在物业顾问签约、产品说明会、开盘等重大活动节点中，整合媒体推广，形成良性互动的模式，达到多赢的局面。 上述各要点，将根项目的工程进度、推广节奏，在报纸、电视、楼书、路牌广告、公关活动、公益活动中予以渗透与实施，,住宅产品的成功取决于 对未来生活的生动展现 对目标使用客户的准确把握,+,对于华恒国际城，我们首先必须了解商业与住宅的链接关系 及华恒国际城的文化和内涵,国际一流服饰我的百变魅力衣橱！,国际国内畅销餐饮我的浪漫“宴”遇之旅！,综合休闲娱乐城我的专属游乐基地！,高档精英会所、酒吧我的尊贵城市客厅！,时尚地标-华恒国际商业广场,华恒- 国际城住宅,时尚地标一站式享受，链接国际化生活,生活化演绎,华恒国际城,综合分析华恒国际城，我们已经能够形成较独特鲜明的产品形象了。这里是一站式、立体化的国际时尚生活空间，时尚、个性、自由、独立且不乏居住的舒适感、尊贵感，这些在三门都是独一无二的体验。,外在优势,内在品质,华恒品牌,绝版地段,便捷交通,精品室内空间,奢享景观,超值物 管服务,豪布斯卡 国际住区,完善配套,因此，我们的主导调性为：,国际化、时尚化、生活化,户外主标：,绝版时尚领地，超值尊寓生活,精艳，豪华选配星级服务,围墙主标：,华恒，高品质演绎都市新繁华,精彩，城市绝版时尚地标,精致，奢享生活，私享尊寓,由此推导出推广语为：,都市新贵领地，时尚精英主场,同时，户外的系列主题也得出：,卖点诉求：,卖点1：,卖点2：,精致生活，城市精英的生活主场,休闲配套齐全，生活需求功能完善，享受国际化时尚品质生活,休闲配套齐全，生活需求功能完善，城市精英置业佳选。,卖点3：,6重“精装”体系,卖点4：,精英人群保证投资后顾无忧,由以上众卖点推导出分期推广主题：,国际社区+城市客厅 时尚新生胜人一筹！,世界潮流+魅力居住 玩转百“变”自我！,星级配套+专属服务 领导精英生活！,这样的国际圈层 你想不想？,这样的时尚享受 你来不来？,这样的丰盛生活 你要不要？,营销中心选址建议 道路系统包装 项目工地包装 项目样板间包装建议 工法样板间包装建议,1.本案销售中心的位置要具备极强的展示性，便于本案整体形象的展示； 2、交通条件好，便于客户的来访； 3、由于本案定位为三门湾楼市个性化中高端产品，因此销售中心空间要具备一定的体量和规模，开间、进深和层高均要具备一定的尺度，以便于后期客户接待及相关销售活动举办之用； 4、售楼处要具备一定的停车位，便于客户车辆的停放。 5、要本着节约的原则，利于后期的再续利用。 建议：选择小区会所。本会所位于小区中央位置，交通便利，后期可作为小区配套使用。,售楼处选址原则,先期建立景观，以实景呈现打动消费者，大门及入口景观大道的呈现将吸引更多客户。,会所先建，体验居住品质，可作为销售中心,营销道路主要指引导客户进入营销现场的路径。这些路径主要包括项目周围一些交通要道到本项目的路径，和进入本项目后客户在项目入口、营销中心、样板房之间的行走路径。对于外部路径的包装，主要是在一些交通要道入口树立广告牌和指向牌，并且在路的两边插上彩旗作为引导。,“沿途有我”,项目工地包装 主要包括围墙包装、现场广告牌包装和现场悬挂物包装 工地围墙 工地围墙对于房地产项目来说是一个生动的广告载体，故应在此下大力气，使之色彩鲜亮极具项目特色。 工地现场广告牌 除了精彩的创意和完美的图片外，还要采用整幅电脑喷绘的制作工艺，这样才能达到吸引客户、展示形象的目的 现场悬挂物 工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂物，色彩要鲜艳、对比要强烈，这样才能刺激人体的视觉，烘托出现场的气氛。悬挂物有气球、彩旗等。,“星星点灯”注意细节的把握,关联性：样板间一定要与环境相结合，充分利用环境的背景，突出样板间的实景感受力 主题：样板间的设计同样要符合整个楼盘形象的特点，要把楼盘的形象通过视觉给予丰富的诠释 方式：多采用少装修，多装饰，核心点在装饰的生活氛围 装饰：主要有家私、灯饰、小饰品组成，三个方面要做到协调统一，以塑造良好的生活氛围为主题 生活化：尽可能实现生活场景的布置，如主卧床上的睡衣、客厅茶几上的时尚、财经杂志、餐厅桌上的碗筷、卧室衣柜里的女士衣物，总之月生活化越接近买家的梦想。 艺术化：墙上的挂画是非常重要的点缀，建议采用手绘的风格，如素描，让人潜意识激发对生活的向往 品味化：如钢琴的布置，开放日活动小孩子的弹琴，仿佛是他一直在追寻的生活。,项目样板氛围布置要点建议,样板间导视牌 楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 样板间户型标牌 展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房等） 特别卖点标牌,售楼处、样板房等现场展示，增加客户体验感，增强价值传递。,售楼处外部： 在路口增设引导性强、昭示性佳的路标指引； 门口设置专属礼宾，并配置保安引导停车，增加车辆遮阳罩的人性化服务，提高接待品质； 售楼处外墙清洗，将门牌更换为更具有昭示性和尊贵感的门头昭示； 门前广场种植花池花卉，入口地毯向外延伸，形成进入售楼处的仪式感；,现场展示,优化售楼处、增加现有区域价值说明道具，增加客户体验感，增强价值传递。,售楼处内部： 色彩以暖色装饰； 内部灯光照明，较多采用柔和的暖色光； 区域展示墙，突出“国际居住标准”区域形象，体现豪布斯卡的生活价值，可光电展示； 沙盘，增加光电显示，突出即将推售的产品 设吧台，由物业服务人员提供饮品、点心、水果等 现场背景音乐，洗手间增加香薰； 提供楼书等资料的专属摆放位置。,现场展示,强化动线感知，通过样板房的展示，提升客户价值感知；,看房动线及样板房： 安排专职看房车司机； 前往样板房的看楼通道，两侧摆放盆花，丰富视觉； 看房通道门岗设置转岗保安人员，不能由其他岗位随意替换，保持高形象与精神面貌； 样板房与工地之间建议采用高广告围挡，遮蔽施工现场； 优化样板房家具摆放，增加空间的通透感与开阔感； 增加样板房背景音乐； 样板房设置专职服务，如有可能，提供香薰或咖啡烹煮。,现场展示,选择”明星户型“设置样板房,注意对生活细节的把握，要塑造出浓厚的生活气息，引起客户的购买欲望，发挥去心理暗示作用.,现场展示,体验式样板房，样板房情景化,摆满美酒食物的餐桌,贴了菜谱图片的美食板，菜板上摆放食物,绿色植物，枝叶茂盛,现场展示,体验式样板房，样板房情景化,男主人的身边的爱物,小主人出门前 还未收拾的玩具,女主人随时出门赴约,现场展示,增设差异化销售物料，通过声、光、电等媒介，加深项目印象。,现场展示,设计豪布斯卡居住标准生活手册，阐述项目周边的价值点以及其所能带来的生活品质提升，替代楼书。,完善整体沙盘，强化项目周边配套价值点。 拍摄3D片，并在售楼处播放 增加高尔夫体验场，阶段性举办活动，增加客户参与性。,什么是“工法样板间”？将房屋内在结构、各个重要部分的建筑施工工序、工艺、构造作法，以及项目所采用的各种建筑材料、设备、管线等样品，集中细化、分解展示于楼盘的某个单位，这套房屋即为该项目的工法样板间。展示内容包括：墙面（地下室）防水保温体系、外墙内保温体系、内外墙构造作法、门窗配件、居家安防系统、电气系统、地暖系统等等。并适当增加本案未采用的建筑工艺或建筑用材的说明，便于客户了解与对比。,电视广告：利用电视游字和电视画面广告相结合对项目信息进行传递。 平面广告：报纸、销售海报、DM单页、楼书等资料 户外广告：灯杆旗广告、户外广告、车体广告 报纸夹报、派送 短信、广播：短信信息动态传递。 直邮媒介推广能够相对准确锁定目标群体，对目标客群实施有针对性的“一对一”宣传，维系客户； 网络：通过项目论坛和大众论坛进行项目动态信息和活动信息传递。,最创新的媒体运用 媒体整合营销+网络全程跟踪,综合对竞争个案推广渠道的分析及我司2006年至今所操作个案的媒体效果评估： 户外的高炮、看板及项目周边的引导系统包括工地围墙在项目的形象及来人量上都具有较好的效果。 平面媒体中以台州日报和台州楼市的效果较好，中，低端楼盘在平面媒体上的投入较多，而高端项目则以小众渠道为主。 贯穿于整个销售过程中，持续不断的活动是最行之有效的方法，对项目的形象和销售力的提升都有很好的效果。 网络的作用也不可忽视,尤其是面向白领阶层的项目。 口碑传播所带来的现场来人量和成交率的比例在所有操作个案中都是最高的。,(以1399个成交客户为样本，总销金额10亿，广告投放费用1863万元,占总销金额的1.86）,据不完全统计, 网络和房展会体现出高性价比的成效，后期品牌形象的完美树立后,老客户的口碑耳语传播促使整个楼盘销售至关重要。,年度媒体效果评估,报纸,媒体,广播,户外,客群直效,区域直效,重点,辅助,交通台,市区高炮,路旗,公路指示牌,甬台温高速,客通渠道,华恒会,电视,房产专栏,台州商报,台州日报,音乐台,台州晚报,网络,网站/博客,既是形象传播的重要工具，又是目标客户接收信息最重要至渠道之一，无论是前期的形象宣传还是开盘前的卖点公开，户外媒体都是绝对主力。,【户外高炮 、看板、引导旗、公路指示牌、工地围墙】,媒体组合策略户外选址,户外 高炮 、看板、 道旗、指示牌 、,媒体组合策略,【网络】,信息媒体重要性和传播能力日益增强,利用网络进行信息传播已成为主流；硬广适量投放，做好软文的长期维护。增加网络游戏，网络互动的功能。,其他相关网站比如：新浪、搜狐、雅虎、163网易,媒体组合策略,【小众】,1、楼宇广告（30%） 台州及三门区域内办公写字楼内电梯灯箱广告，区域内目标客源分布广泛。 2、DM投放（30%） 三门工业城区域内企业或办公写字楼前台/休息区书报架上摆放，宣传品牌。 3、名单购买（15%） 4、手机短信（15%） 5、华恒会(10%),口碑宣传,口碑宣传，主要是以已购客户为主的一种销售途径，在我们以往操作的案例中， “朋友介绍”在成交客户中占有30%以上的大比例。由老客户（业主）带动新客 户，有参照，有对比，可信度更高。 因此，从推广策略上： 我们在开盘后安排了大量围绕老客户的活动（具体内容请参照后面活动方案）， 来促进“新老互动”、“以老带新”。 从营销策略上： 具体实施方法如 每一位老客户介绍一组新客户（成功签约）后，可赠送一年的 物业管理费；成功介绍两组新客户，则赠送两年，依次类推； 或可赠送小家电等价值相当的礼品； 或可以积分，年终或者开盘时换取大奖,在谈方案前，先看看网络在目前社会的影响力吧： 人们用MSN,QQ传递信息，发送文件 用baidu, google 查询资料 用taobao购物 。 网络还可以看电影，下载软件，交友，聊天，玩游戏，过虚拟的生活，炒股，赚钱，一夜成名，视频，手机导航。 网络的无所不能已不是传统的媒体和渠道所能比拟的，而未来，我们也无法预估其发展趋势，因为，他本身就是不可思议的。,最前沿的销售模式网络整合营销,我们如何充分运用网络的独特性？ 线下无法实现的在线上实现,台州第一个网络互动样板区（并与线下媒体结合形成新闻事件） 在实景样板区尚未公开时，即可让客户先睹为快，并对实景样板区造成期待，形成新闻热点。 实现了网络与传统媒体的互动 台州第一个虚拟魔术空间平台 在现实生活中无法实现的对空间的布置，变换，在网络上可轻松实现。 实现了网络与客户之间的互动 台州首例实现全程在线咨询服务的楼盘 在现实中无法实现的销售随时随地为客户服务的理念，在网络上可尽情开展。 实现了网络、销售、客户之间的互动。,网络营销的几个必要条件： 一个全功能的网站 一个关注度极高的论坛 一个众所周知的博客,一、技术层面： 一个全功能，与众不同的网站,网站进度：10年11月底网站设计完成；12月份试运营；11年1月正式对外推广。,1.运用当下最新的flash涂鸦技术，引发网民兴趣并建立客户链； 2.通过三维虚拟技术，建立台州首例网络样板区，制造新闻话题； 3.在线客服，使客户与销售人员跨空间交流，更加便捷，形成与客户 间的互动； 4.用全面的信息覆盖，让客户充分了解华恒品牌、项目介绍和项目的 发展动态。,其中包括在线查询、3D虚拟实景楼盘表、客户管理、楼盘销控以及资料数据库等一系列功能。,最先锋的活动营销,活动策略,展示活动,开盘活动,台州房展会（11月）,巡展（开盘后沿海工业城区域企业）,事件活动,11/3实景样板区公开，大型新闻（产品）发布会,项目奠基仪式、孙中山先生雕像揭幕仪式,11/1 台州首个网络互动样板区公开,11/5-年底品牌联盟的签约仪式,结合2次开盘的大型看房活动,客户活动,11/2 沿海工业城白领先锋拉练,11/4沿海工业城企业巡展,11/7-8华恒国际广场汽车电影节,11/3沿海工业城白领三人篮球比赛,11/6 华恒国际城业主慈善拍卖活动,11/5-12 前沿品牌联盟show,台州首个网络互动样板区公开,活动目的：建立台州房地产史上第一个互动参与性最强的网站，全力炒作， 达到轰动效应。 活动主题：空间漫游DIY你的家 运作策略：利用网络迅速的传播力度，让“华恒国际城”一夜成名。配合线 下的媒体运作，在实景样板区正式公开前，保持项目持续升 温，在样板区公开之日，沸腾。,与前锐品牌联盟签约仪式,活动目的：与时尚品牌的强强联盟，是打响“华恒国际城”的重要途径； 并且也属于我们所认定的目标客户消费范围，可以在圈内迅速传播开来。 活动主题：联手创未来 运作策略：如：与某汽车品牌合作，在售楼处进行时尚生活秀；与台州学院联合，在售楼处内展示学院内学生的设计作品，每月更新，也可以邀请他们到现场制作，宣扬我们项目创造这一主题，以及提高客户的参与性。,沿海工业城白领先锋拉练,活动目的：在项目辐射范围内的50强企业中，针对目标客源宣扬项目精 神，细化产品特征。 活动主题：锋行天下 运作策略：由沿海工业城工会等部门联合，在年轻的白领人士中， 组织大型广场瑜伽演练，或大型徒步拉练活动，活动冠军可 获得一定金额的新房购买基金。,沿海工业城白领三人篮球比赛,活动目的：和区域内银行进行合作，共享资源，在合作中过程中各寻所 需，有效积累客户。 活动主题：运动至上 运作策略：由银行和华恒国际城共同出资举办，以各自企业为单位，代 表出赛；在华恒国际城社区设立半场篮球场，获胜者可获取相应购房 基金或者礼品。,沿海工业城企业巡展,活动目的：通过一系列的巡展活动，详细介绍项目，把华恒国际城带到客户中 间去。 活动主题：华恒国际城巡礼 运作策略：在沿海工业城各企业间进行巡展活动，充分解释超空间建筑和 院次方生活；发放调查问卷，询问他们眼中最时尚最前卫的事物， 被选中的可安放在售楼处内展示。,广场汽车电影节 （结合最新款汽车的上市播放最先锋的电影）,活动目的：再次结合知名品牌，强强联合，互享双方资源。 活动主题：车影魅动，心动之旅 运作策略：通过某款车型新品上市这一时机，联合举办试驾活动；并在 露天搭设大屏幕播放最先锋的电影，如新锐导演所导不 曾在大陆地区公开播映的。,住宅常规活动系列,商业营销活动系列,1、举办美食节,美食品鉴活动，通过举办此类活动，提高商业项目的知名度，聚集人气更利于招商工作的顺利开展。 2、举办三门湾“创业投资见面会”建立一个开发商、经营商家与投资者的交流的平台，通过此次活动的举办，拉近三者的距离，促进项目的去化。 3、秉“中山先生遗志”，中山商业广场孙中山雕像揭幕仪式，挖掘孙中山建国方略背后的文化内涵，丰富项目形象，提高项目知名度。,推广节奏及企划配合,10年9月,11年1月,3月,11月房展会 现场售楼处进驻,3月样板区公开 积卡开始,酝酿期,概念导入期,积累期,公开强销期,5月,5月第一次公开,企划目的 树立项目形象 诉求主题 华恒国际城 企划配合 户外售楼处包装 引导指示系统 现场围墙、看板、引导旗 相关销售道具准备,企划目的 导入项目核心概念 诉求主题 豪布斯卡 企划配合 媒体专栏运作 户外、围墙更新 网络完成 相关销售道具准备,企划目的 积累客户，运作看房活动 诉求主题 样板区公开，产品力解析。 企划配合 平面媒体攻击 户外、围墙更新 摄影计划 电视实景片拍摄 相关销售道具准备,企划目的 全面推广展开 强势销售。 诉求主题 开盘信息和活动 企划配合 户外更新、平面硬广 电视、房展活动 相关销售道具准备,7月,【推广节奏及企划配合】,第二批公开期,11年8月,10月,维护期,第二批积累期,秋季房展会活动,第二次 公开,12月,9月,企划目的 积累第二批客源，为第二次公开做好准备，加强口碑传颂。 诉求主题 一期实景 企划配合 户外更新 网络 相关销售道具准备,企划目的 新一轮热销开始，媒体推广全面展开。 诉求主题 开盘信息和活动 企划配合 户外更新、平面硬广 网络、电视、房展活动 相关销售道具准备,企划目的 继续维持公开期热度，促进第一批公开房源销售完毕。 诉求主题 热销 企划配合 网络软文维护,分阶段推广策略,第一阶段：酝酿期,时间段： 10年9月-11年1月,分阶段推广策略,第二阶段 概念导入期,时间段： 11年1月-3月下旬,分阶段推广策略,第三阶段 积累期,时间段： 11年3月底-4月底,分阶段推广策略,第四阶段 公开强销期,时间段 11年5月-7月初,分阶段推广策略,第五阶段 维护期,时间段 11年7月8月底,分阶段推广策略,第六阶段第二批积累期,时间段 11年9月,分阶段推广策略,第七阶段 第二波强销期,时间段 11年10月-12月,各阶段主题,各阶段主题,各阶段主题,推广费用一般占销售总额的23%，本项目推广费用可根据项目销售难易程度，实际予以调整。,第五章 销售执行建议,推盘原则 推盘策略 入市建议 价格策略 销售周期 各阶段销售目标 各阶段销售执行建议,概述：本部分主要针对本项目销售执行提出相关建议，梳理项目销售思路,推盘原则： 考虑到本地市场受制于沿海工业城的发展状况，受政府政策及国家宏观经济影响，沿海工业城的发展存在一些不确定的因素。本项目推盘策略应紧跟工业城的发展步伐，亦步亦趋，稳中求胜。因此，本司建议住宅推盘应本着以下几点原则 小体量、多批次、快消化 避免不确定因素给本项目带来的风险 滚动开发，稳定现金流,一期：共推出多层10栋，分两批次面世。第一批次共6栋多层，约150户左右，总建筑面积约1.6万，第二批次共4栋多层。一期考虑到项目刚面世市场可能存在抗性。我司建议一期首先推出多层产品，给市场树立良好的项目形象 ，取得首战开门红。其次，以多层产品试探市场，试探市场的反应，便于我们为下步做出战略性的调整！ 二期：共推出小高层3栋。 三期：主要推出高层产品，主要分两次面市，首先以A段作为第一批次面市，B段由于景观较好（望海）可作为第二批次面市。本期高层体量较大，可根据市场变化，进行战略调整。 四期：主要是推出多层的第二组团，本组团位置较好，随着前三期开发完毕，本小区景观将完美呈现出来、周边商业配套、市政配套设施也将会逐步完善，生活氛围逐步增强。此时推出此组团的多层可实现利润的最大化，同也达到项目价值的制高点，完美收官。底商可作为最后推出，保证利润最大化 。,2#,1#,四期,四期,商业操盘总思路 销售策略：先难后易 招商策略：先易后难 业态规划：根据市场需求梯次跟进，由低向高，最终形成完整业态产业链。切忌与市场需求层次脱节。,根据以上操盘思路，我司建议一期首推沿河商业街2#，总建筑面积为5583，共计28套商铺，业态为美食餐饮一条街。,我们所面临的问题：此处位于项目外围，人气聚集程度较低；项目开始初期抗性较大；一期成败直接关系到资金回笼速度，影响项目后续跟进 对策： 业态规划：规划为美食餐饮一条街。首先，餐饮需求量较大，易招商、运营、操作； 其次，形成规模效应，做成餐饮品牌，利于为项目的后续开发集聚人气 ；再次，本位置位于项目外围，规划其它业态运作难度较大；最后，靠近扩塘山风景区，旅游消费需求较大。,四期：主要南部沿街商业和酒店式公寓。在经过前三期的开发经营和小区的逐渐成形，伴随着工业城的向前推进，项目无论从品牌和形象上都处于巅峰状态，南部商业街的价值地位会更加凸显出来，此时是推出南部商业街和酒店式公寓的最佳时机，可以使其利润最大化。,二期：主要为中心精品店，在一期餐饮的成功运作，项目的知名度提升。另加住宅的跟进及整个沿海工业城的向前推进，为二期的开发提供了良好的基础。业态应及时拉升、升级满足客户休闲购物的需求促使项目的知名度和整体形象得到较大的提升。 中心精品街：可做成淘宝一条街，主打时尚牌，有效吸引工业城年轻客户,三期：主要为购物潮流商场，在一期、二期的基础上，人气不断得到补充，升级版潮流商场与中心精品街形成补充，完善华恒国际商业广场的业态。,