雅安茶叶企业转型发展

抓住灾后茶叶产业重建机遇实现“新常态”下雅安茶叶企业转型发展新常态是对中国经济进入高效率、低成本、可持续的中高速增长阶段的表述，其特点是中高速、优结构、新动力、多挑战，经济发展将从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。从2013下半年起，特别是2015年后，我国茶叶产业也进入一个新常态。同时，雅安茶叶企业在“4.20芦山强烈地震”后处于灾后重建、茶叶产业重建的重要时期，在新常态下雅安茶产业如何转型升级？茶企业如何求生存发展？本文进行了思考与分析，并提出发展建议。一、茶叶产业同时进入新常态茶叶产业“新常态”下的产销特征，主要有以下七个方面的表现：1、 茶叶产能已出现饱和，出现结构性过剩 全国茶园种植面积已达4000多万亩，面积过大，产量已达195万吨接近饱和，低档茶、部分高档茶等产品已过剩，随着近几年贵州、四川、湖北等地新建立茶园投产，这种过剩趋势更为突出。因此，产出与消费这个矛盾使今后产地间、茶叶企业间的市场竞争更加激烈残酷。同时，国内茶产业仍然处于同质化的初级竞争阶段，强调产区，提供相近价格区间、同品类的产品特征明显。2、要求茶产品质量高，更加安全 云南普洱、湖南黑茶、四川绿茶与西湖龙井、安溪铁观音等都在浑身解数突出自己的特色与品质，以吸引、留住消费者。2013年5月出现的信阳毛尖农残事件，造成信阳毛尖信誉大滑，产销锐减，给全国茶区又敲了一次警钟。由于竞争的激烈，产地之间、企业之间难免会出现恶性竞争，媒体和广大消费者更会注重茶叶产品的质量安全，一有农残曝光事件、产品卫生事件等风吹草动，则可能成为压垮企业甚至产地的最后一根稻草。3、 绿、青、黑为主，多种茶类消费并存 六大茶类中，绿茶因其保健功能突出，消费认知广泛，消费稳定增长。黑茶、红茶等发酵类茶由于可以长期存储，且仓储要求不高，并且多酚类物质含量较少，极少苦涩味，口感更容易接受，对于商家来说，发酵类茶一年四季都可销售，而黑茶类更有年头越久售价越高的宣传，因此，预计发酵类茶的占比将有所上升。白茶与黄茶在产地政府的主导下，推广力度增大，市场份额持续突破，吸引越来越多的消费者关注。另外，在不同级别的茶叶中，大宗茶消费成为主流，高端茶产销量占比将持续回调。4、 铺商和电商并存，产品销售渠道增多 一方面是传统店铺销售受租价、管理和方便性影响已今不如昔了。另一方面受现代信息技术和年轻人购物风尚的影响，网络购物增长迅猛。艾瑞咨询数据显示2014年网络购物市场交易金额达到2.8万亿元，占中国社会消费品零售总额10.7%，购物用户规模也已达到3.4亿。茶叶产品易包装、拆分、辨识、个性、储运等特点最适合网购，特别是散客购物比重增加，今后网购将成为茶叶的主要渠道。随着O2O模式的广泛普及，越来越多的品牌茶企开始在天猫、淘宝、京东、1号店等第三方平台上开设旗舰店，品牌茶企电商化成为品牌企业拓展销售途径的新方向和必然方向。我市味独珍茶业2014年网络销售茶叶1000余万元，全国名列百强，雅安第一，名山区香满堂网上销售也500余万元，跃华、卓霖、大川、天沫、义兴等茶叶企业在天猫、淘宝等网建立网购交易平台。5、 销售对象散客为主，追求健康理念 2013年以前，茶叶消费市场以团体为主，采购量占3040%，采购额占60%以上。近两年来，受反腐、纪律和政策限制，团购比例已大幅降低，约占前几年的20 %左右，今后这个比例也不会较大的变化。散客消费的有理性消费、个性消费等特点，结合我区旅游的内容，消费奢华、超高档很少，普遍为中档、中偏上的消费。随着科学技术、信息传播以及大众生活水平的日益提高，人们对自身健康日益重视，对饮茶保健的理念也越来越认同，从消费群体的年龄组成来看，越来越多的年轻人加入饮茶的行列，茶叶消费群体的年轻化正逐渐成为潮流。6、 茶企业整合、淘汰成主流 2013年，茶叶进入调整与整合期，部分只挣加工费、单靠礼品市场、管理经营不善、涉足他业被套等类型企业陷入困境，近几年来新建立的茶叶基地和企业苦苦挣扎。2014年已有部分企业破产，如自贡龙都香茗，成都了翁、名山诚鑫、蒙井贡茶等。香港中文大学研究员兰晓华称未来五年内7万家茶叶企业将破产50%，中国50%中小茶叶企业将可能遭到市场淘汰，消失在视野中。而产品质量稳定、注重市场品牌企业相对稳定，部分完全建立在质量、信誉与市场的企业还增幅较大，如名山翠园春、雅州恒泰、义兴、跃华、大富等。近两年来，中国矿业收购武夷星、蓝天集团进入毛尖茶领域、蒙顶山茶业公司成立，预示着茶叶市场的不再是低端的竞争。7、 出口茶叶增长乏力 日前，中国食品土畜进出口商会茶叶分会公布了2014年我国茶叶出口数据。据我国海关统计，2014年我国茶叶出口30.1万吨，同比下降7.5%，出口金额12.7亿美元，同比上升2.1%。其中，绿茶出口24.9万吨，同比下降5.8%。主要是受茶叶出口成本增加、部分非洲国家疾病疫情和政局动荡、欧盟日本等茶叶农残检测标准严苛检测方法多变、俄罗斯等国受制裁经济形势复杂，企业经营风险大，企业积极性下降，导致茶叶出口萎缩。因此，国际经济如果长期走不出金融危机的影响，将严重制约茶叶外销。二、我市茶叶企业存在的主要问题对应我国茶叶产业“新常态”，可清楚地从产业发展的各个环节上认识到我市茶叶存在的主要问题，找出在全国茶叶产业中存在的差距，有利于如何应对新常态：1、 产品质量还参差不齐，安全还不十分稳固 一是贯彻蒙山茶国家标准（GB/T18665-2008）多年，但仍有部分企业特别是大多数个体加工企业在执行标准上随心所欲。二是清洁化、自动化程度不高。三是虽然全市涉茶部门和主要茶叶企业对茶叶安全是非常重视，采取了系列监督管理措施，特别是名山区从源头治理茶叶投入品管理入手全面打击经销使用违禁农药成绩十分显著，但安全形势依然不敢掉以轻心，也还存在个别地下销售使用和使用合格农药后未到安全间隔期采摘等问题。四是除跃华、皇茗园等少数品牌企业建立有核心基地，产品质量与产量有保障外，绝大多数企业是没有建核心基地的，其产品从鲜叶市场上收购、夏秋季茶叶，安全问题底气不足。2、 简单扩大再生产，无核心竞争力 我市工商注册的茶叶企业约2000家，其中90%企业是以收购鲜叶加工以挣加工费为主。农机补贴等扶持政策与税收、证照、质量监管等社会价值没有向贡献者倾斜，而是投机者得利。存在：生产扩大以厂房扩大和加工量增加为主，技术含量低，代外地厂家加工为主，以一家人或家族生产为主，以模仿他人产品为主（如生产竹叶青、龙井、碧潭飘雪等），加工技术和质量不稳定，不懂、不愿意对技术质量进行专研，不知道建立自己的商标品牌，无企业的核心竞争力，常被外地客商压级压价搞赊销，结果是拖欠货款拖垮了一批企业。3、 传统销售为主，市场销售渠道单一 大部分品牌企业注重市场，但多数还沿袭传统的销售模式，新的销售模式推广少：一是注重以前老团购单位，对政策环境变化不敏感，团购茶锐减，积压多；二是由于多年来不注重市场直销，建立销售门店较少，承受不起超市高昂的门槛费和换货折腾等。三是销售门市网点布局不合理，在省内、特别是成都多，其它地市州相对少，全省县区一级专销门市更少；特别是外省销售网点少；藏茶主要在西藏青海等传统区域，其它其它区域和内地较少；四是部分授权使用“蒙顶山茶”品牌、多数规模较大企业不了解网络的前景，不注重网络销售的作用，一般投入24万元，平时维护与销售缺少专人，销售额几万至几十多万，投入少、效果小。4、 品牌影响力小，市场占有率低 部分有品牌、规模也较大的企业卖散茶比重较大，品牌销售率低的只的5%，品牌销售率高的如宏宇蕾、味独珍、蒙泉等达到40%50%，平均达到22%，虽然与往年比有所提高，但与名山茶叶的总体经营规模不相称；义兴、雅安茶厂、兄弟友谊等藏茶企业达70%，情况要好得多。企业的同质化竞争严重，多数茶企都是赚原料初级加工的钱，很少有茶企能通过品牌提升，来增加产品的附加值。近期前往成都、重庆茶叶进行了市场调查，五块石茶叶市场有三分之一、盘溪农贸市场和石生国际茶城有四分之一的商家经销名山茶叶，销售量占到市场的50%左右，但多数商家很少对外宣称是蒙顶山茶或名山茶，使用蒙顶山茶或名山茶包装更少。5、 企业管理靠经验为主，制度建设缺乏 主要体现在：一是缺乏规范的生产标准、生产流程等生产制度；对产品质量与成本控件还停留在经验上。二是财务管理几近“包包捎”，没有企业核算、成本核算；对员工的奖与罚凭个人的关系、心情而定。差资金差多少、用于周转还是固定资产投资也不清楚，出现多贷款、乱用款、瞎投资，还不起贷款就跑人的结果。三是多数都是夫妻店、父子厂，用外面的人都进不了核心层。招不进人才，留不住人才。6、 单打独斗多，联合入股少 企业间相互竞争，共同生产、合作拓展市场的少，去年市政府要求成立蒙顶山茶叶企业联盟、雅安藏茶联盟，政府部门组织成立了，但缺少操作性，而企业勉强响应。即便是已成立了集团公司的企业，也停留在松散的关系，有一家已解散了集团，有两家已计划解散集团。同样不少建立了联保贷款小组的之间企业，虽有亲戚、朋友关系，但之间的技术产品与市场合作也很少，相互帮助的也很少，以至出现多个联保贷款小组一家拖欠、几家跑人的现象。三、我市茶叶企业如何生存并发展（一）建议企业 我市茶叶企业在“新常态”下，在灾后茶叶产业重建的困难当中，既不要被眼前的困难所吓倒，不知所措，消极被动；也不要放弃经营或盲目投入，急于扩张。要冷静理性，不急不躁，按照“高效率、低成本、可持续的中高速增长”要求，针对存在的问题积极主动，引智借智，开拓创新，转型升级，顺势而为，逐步解决，一步步推进企业建设发展。1、 练好内功，确保茶叶产品质量 茶叶产品是食品，质量安全是企业的生命。一是当前茶叶企业要在质量安全上下功夫，不要急于扩大再生产，从小到大逐步建立自己企业稳定可靠的核心基地，使本企业产品真正建立在生态、绿色、安全的基础上。二是认真贯彻蒙山茶国家标准，实行标准化、清洁化进行生产加工。三是调整大型企业产品结构来设计：高档的产品建立形象，中档的产品带来企业利润，低档的产品走销量、占领市场份额。四是中型茶叶企业不要全面开花，针对自己企业的加工条件、技术特长、已有市场，要扬长避短，把自己优势技术和产品做得更优、更精。五是有条件的企业可进行产品创新、标准建立，特别是要加强与茶叶大专院校、科研单位的联系合作，购买茶叶专利、创新产品经营权。六是对模仿外地茶、代外地加工茶的企业应注册自己的商标建立自己的品牌，在产品主销地建立自己的销售渠道，可逐步减少模仿和代加工量，走上自我发展之路。2、 开拓市场，建设好茶叶销售网络 安溪县有98万人，到全国销售安溪铁观音的人数是10万多人，我市有153万人，外出销售茶叶的人数不足2000人。要号召和鼓励企业到外地跑销售、建门市，解决我市茶叶销售渠道少、人员少、怕外出销售，怕闯荡市场，解释不清自家产品，讲不清蒙顶山茶文化的困局。吸引和鼓励优秀经营人才、管理人才经营蒙顶山茶，鼓励优秀大学生、回乡择业青年通过营销蒙顶山茶创业。企业市场建设要“两条腿”走路，一条腿是走传统的门店，在稳定和保证现有销售区域和对象的基础上：一是企业布局销售门店、相应配置物流库网点，在省内外一线城市、省会城市建专销点，以销售与体验并重；在二级城市、县区市场建销售店和库存点；同时，可进入蒙顶山“中国茶城”（暂命名），品牌企业进入世界茶都市场，无商标的中小企业入驻茶马古城、玉林国际茶叶市场。二是“蒙顶山茶”授权使用企业在省内外大中小城市、旅游景区和高速公路服务区开设统一店面设计要求的“蒙顶山茶”专销店、茶楼、茶庄，进超市。另一条腿是企业应积极推进茶叶电子商务交易。做电子商务需要一个团队，这个团队的思路、定位与方式与门店销售不一致的，价格与品种要区格开来：一是启动电子商务和供应链战略，进驻淘宝、京东等平台，发展电子商务，抢占电商市场，多渠道开辟蒙顶山茶销售网络，将由现在的卖货调整成将来的体验和物流配送，“线上线下”结合，“实体虚拟”结合O2O模式；再利用物联网系统，砍掉中间环节，实现从“茶园茶杯”，从“茶农消费者”的最短距、最快时间，为消费者奉献合理价格、正宗地道、有保障的产品。二是将主要销售思路和精力放到散客市场，适应散客消费小额、个性、优质优价等特点；三是销售网络要美观时尚、品牌标志要醒目突出、产品种类丰富多样、包装要规范新颖；四是招聘和使用专业网管员，要做到服务热情、耐心、专业、规范、快速，24小时服务。3、 打造品牌，提升产品档次与形象 产品与品牌相辅相成，互为依存，但有优质产品，未必有优质品牌，因此我市企业要在品牌上下大功夫。已有商标和品牌的企业要适应市场调整产品结构，一是重点生产销售本企业的优势产品、特色产品，减少非优势产品、劣势产品。二是注重包装、宣传，除少量特色产品外，不过度包装，尽量使用绿色、环保、可回收包装。三是包装要美观、简捷、直观，突出商标、品名和特色。四是企业每年要拿出一定比例的资金用于品牌的宣传与打造，通过电视、报刊、网络、路牌等广告进行宣传。五是要积极主动地参加市内“蒙顶山杯”和全国“中茶杯”等茶产品比赛，申请知名商标、著名商标和驰名商标的评定，这既是宣传，也是对产品和企业的一种提升。六是有技术优势与资金条件的企业应积极开发蒙顶山新产品，在毛峰类上创新出风味独特价格平和的产品，避免同质化竞争，以满足普通消费者需求；在黄茶类上开发一芽一二叶、一芽三四叶的黄毛峰或黄大茶，填补我市无中档黄茶的空白，为下一步掀起黄茶热奠定基础。也可以在红茶类、藏茶上增加品种和特色，增加企业的赢利点。七是符合条件和标准的企业可申请获得“蒙顶山茶”证明商标授权使用，增加企业的可信度和市场影响力。 个体加工企业、加工坊，要逐步减少代加工品，不生产、不销售侵权品，要学习有商标品牌的企业做法，或与其合作，走规范发展之路、走集团发展之路、走品牌发展之路，4、增强素质，提高企业管理水平一是企业主和上层管理人员，要加强茶叶技术管理知识学习，转变观念小富即安、宁为鸡首的盆地意识，树立抱团取暧、相互支持、合作共赢的意识，增强和提高现代企业知识。二是建立生产标准、生产流程、产品质量、成本核算等生产制度和人员管理、岗位责任、卫生清洁等管理制度，转变经验管理为科学规范管理。三是企业主应顺势而变，树立正确的事业观、消费观，除正常支出外，要把钱用在技术提升、市场开拓、品牌宣传、新建厂房、增添设备、安全生产等，夯实企业发展基础。四是培养历练好茶二代接班人；对部分企业主精力不够、下一代不愿从事茶行业的企业，要逐步转变以家族式管理方式为主的经营管理模式，引导实行股份制、职业经理制等经营模式，让企业和老品牌长寿。5、 建设文化，凝聚企业经营队伍 对于市内较大规模的茶叶企业，在企业管理、制度建设、人才培养、增强竞争力等方面特别是由人治向法治转换过程中都需要建立企业文化。八马茶业掌门人王文礼认为：品牌企业要不断提高企业的文化附加值，告别单纯的“价格战”，还要会打“感情牌”，提高企业文化传播力，增强大众认同感，使企业品牌迅速上升为企业文化。一是企业要对员工关心关爱，收入与企业一同成长，让员工有成就感和归宿感。二是加强员工对企业的忠诚度教育，奖惩分明。三是加强对员工的产品质量、市场营销、企业品牌等培训，提高茶叶的品鉴、宣传、茶文化知识，着重培养专销门店经理，为在外地设专销门市或网点奠定基础。四是给企业主要骨干人员提高生产销售分成比例、企业持股份额，或对有能力人员提到重要岗位，为人才提供发挥才干、施展才华的机会，或改善企业工作和生活条件，招收人才，留住人才。6、联合整合，配合蒙顶茶业共拓市场。在茶叶新常态下，一个中小企业要在竞争激烈的市场上站住脚、能发展的确不易，因此要学会利用我市创造的一些好的条件。一是随船出航：企业要配合政府及新建立的四川蒙顶山茶业有限公司一并参加相关的产品宣传和品牌推广活动，共同建立生态绿色安全的产品核心基地；共同制定产品标准；共同闯市场，打好“蒙顶山茶”品牌和企业自身品牌。二是共造舰队：以四川蒙顶山茶业有限公司为旗舰，成立集团公司，其它公司在自愿的基础上逐步加入该公司，成为雅安、四川最大的茶叶集团公司，共同做大雅安茶产业。三是分造大船。其它中小型茶叶企业，也可以共同的生产品种或销售区域或销售形式以股份制方式自愿组成茶叶集团公司，成为其中一个领域的龙头企业。四是建特型大舰。蒙顶山茶业、跃华、皇茗园、兄弟友谊、义兴、禹贡等企业等有条件的企业可结合蒙顶山、碧峰峡等建设AAAAA旅游区和“百上级”旅游环线开发打造，共同结成茶文化旅游体验联合体或联盟，规划建设具有各自特色的生产区与基地相配套的“茶产品文化综合展示体验园”，实现茶产业与旅游产业的深度结合，让旅游消费者真体验、有收获、能陶醉、买产品。（二）建议政府和有关部门中国茶叶快速形成的新常态，已造成茶叶产地和茶叶企业、茶叶市场面临新一轮的淘汰与重组。茶叶企业是茶产业的核心，它下联基地和茶农，上联市场和消费者，是“蒙顶山茶”品牌打造与宣传的载体，因此我市在抓好基地安全奠定产业基础的同时，结合“4.20”灾后重建总体规划，应指导企业规划建设发展，着力抓好综合服务，做好茶产业全产业链结合，才能使名山茶叶产业在今后残酷的市场竞争中生存。1、培训学习，提高能力一是组织全市大、中型茶叶企业主、主要业务人员进行经济“新常态”、产业“新常态”学习提高宣传。二是请茶叶专家和企业家授课，培训企业经营管理、产品质量安全、产品市场营销、品牌商标保护、人才培养引进、蒙顶山茶文化知识等，提高企业主、主要业务人员的思想意识和专业技能。三是规范和指导茶叶行业，并要求各个茶叶企业的严肃自律，以及提升茶叶产品的整体质量和竞争力。2、 夯实基础，搞好服务 一是狠抓茶叶投入品管理，做好茶叶农药的源头治理，打击销售使用违禁高毒高残留农药的行为，确保茶叶基地安全。二是继续举办“蒙顶山国际茶文化旅游节”、参加“四川国际茶叶博览会”高水平茶事活动。三是组织企业参加省内外举办的重要茶博会、茶文化研讨会等活动。四是向全体机关干部、茶叶企业、中小学生中发放学习资料，进行专题宣讲，广泛开展蒙顶山茶文化知识普及活动，夯实传播基础。五是整合雅安电视台、雅安日报等传播平台，全力构建全时段、宽受众、立体化信息传播格局。同时，开设蒙顶山茶信息网络公共服务平台，通过网上信息发布、交易、导购等形式，拓展宣传空间，扩大宣传面，增强宣传效果。3、 加强品牌宣传管理，建立品牌联盟 一是由政府主导或所属协会主要出资，通过主流电视报刊媒体、高速公路广告、专家论证等多渠道、多形式大力宣传“蒙顶山茶”、“雅安藏茶”，全力扩大影响力。二是由名山区茶业协会牵头，组建蒙顶山茶品牌联盟。符合条件和标准的联盟企业可申请获得蒙顶山茶证明商标使用权，“蒙顶山”茶作为统一品牌，联盟企业应规范使用其包装标识。鼓励企业实行“蒙顶山茶+企业品牌”的双品牌战略。雨城区建立