沃尔玛品牌本土化沟通策略分析

沃尔玛（中国）品牌本土化沟通策略全球零售业背景： 零售百货业尝试变革以加固市场地位：与折扣店、超级市场和连锁店迅猛发展形成鲜明对比的是，具有二百多年历史的零售百货业近年来出现了全球化的衰退趋势 集约营销战略代替单体营销战略：在营运结构、商品结构、购物环境、服务等方面做了适应性改造，以其舒心的购物环境，富有特色的商品，全方位的服务，综合性的娱乐设施，营造了融购物与休闲、娱乐为一体的和谐氛围。 扩展服务内涵：零售业在服务上的创新突破了围绕产品提供服务的传统框架，实现了向为顾客创造和提供新价值的全方位服务方向的转化，形成了以消费者为核心的、让消费者充分享受生活的复合型场所。 中国零售业背景： 中国零售行业已进入连锁化时代，其形式特点是：大型连锁超市、连锁专业店、专卖店、百货店兴起。大型综合超市和仓储式商品迎合人们“一站式”购物需求，且又以产品丰富、价格低廉占据竞争力； 零售百货店向细分化、个性化、连锁化、规模化迅猛发展，传统百货店市场份额将逐渐萎缩。中国零售行业将随着中国的进一步开放而融入零售行业地球村。 SWOT分析： A.优势 沃尔玛1995年进入中国，1996.8.12日在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过八年多的发展，目前已经在包括深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、武汉、贵阳、太原和重庆在内的22个城市开设了47家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店等三种业态。其中沃尔玛购物广场42家、山姆会员商店3家，社区店2家。在中国现有员工超过2.3万人。沃尔玛至今在中国的总投资额超过16亿元人民币，累计纳税逾14亿元人民币。 沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务、慈善公益活动，八年多累计向慈善、公益团体捐献超过1974万元的物资。2004年6月，沃尔玛中国获得由光明日报社颁发的光明公益奖（跨国公司）的最佳社区奖。 2004年沃尔玛被中国经营报评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名，并作为唯一一家上榜的零售企业；同年8月，在财富中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八。 同时，沃尔玛位于深圳的全球采购办公室从中国采购大量商品出口到沃尔玛在全球其它国家的商店。沃尔玛直接和间接采购中国商品出口数额逐年递增。2001年采购金额为100亿美元，2002年为120亿美元，2003年为150亿美元，2004年达180亿美元。 结论：1.在中国拥有较好的口碑 2.很受关注 B弱势 a.圈地运动 中国与世的实力排位界沃尔玛本末倒置。 原因在于一直保守的沿用在美国的一贯运作模式，从而失去在中国抢占有利位置的先机，而家乐福却表现出对本地市场需求更好的理解与适应从而尽占商机，并迅速在中国最具消费力的城市安营扎寨：北京、上海、广州. b.选址，成功的一半 家乐福的开店选址更适应当前中国国情。也许是某些巧合，法文Carrefour的意思就是十字路口，家乐福进入中国市场九年来，一直选择落脚于繁华商业旺地。重庆的情况颇具有典型性，家乐福两家店分别落户在人气很旺的解放碑和观音桥，而沃尔玛则选址在人气不足的西郊三村(城市轻轨通车后可能会有改善)。 c.优势未显 沃尔玛高效的卫星定位系统配合高度自动化的物流配送系统，帮助最大限度地降低了商品库存和配送时间，有效地控制营运成本。然而中国的商业环境束缚了沃尔玛高效信息系统优势的发挥。大多数供应商也没有完全实现业务活动的数据化，只能和沃尔玛进行简单的数据交换。使沃尔玛中国不能有效分享全球优势资源。 沃尔玛在全球推行直接从厂家进货的原则，但在中国目前还只能接受部分制造商代理存在的事实。 d.商品结构 同时也迅速发现沃尔玛在商品结构方面的不足，比如高端商品与中低端商品间的缺位太大，较高端商品不足，甚至缺货。 d.核心价值 沃尔玛的核心价值是什么?消费者知道吗？怎么想？是否认同并确信。根据调样数据这些问题都很含糊不清。要不，就是知其一不知其二。 C市场机会： 在2004年4月16日商务部颁布的外商投资商业领域管理办法第二十二条规定：“从事零售的外商投资商业企业及其店铺的设立领域在2004年12月11日前，限于省会城市、自治区首府、直辖市、计划单列市和经济特区。自2004年12月11日以后，取消地域限制。”的公告，这对于沃尔玛中国战略梦想的部署无疑是迎来了一缕曙光。 D威胁： 国内零售龙头企业加大了收购兼并力度，规模扩张明显加快。 外资零售巨头加快进入中国商品市场，尤其是中西部市场，并在大型超市业态具有明显优势。 强劲对手兵临城下，家乐福同样是1995年进入中国，截止2004年底，家乐福在中国已经开设了62家商场，以近乎疯狂的速度扩军，据统计，今年1至8月，家乐福新开8家门店，平均每月一家。而沃尔玛只有43家。根据商务部公布的数据，家乐福今年上半年的销售额达到了70多亿元人民币，而沃尔玛只有39亿。今年3月，沃尔玛全球董事会在深圳召开，与会的12位董事明确地表现了对中国公司扩张速度的不满。 品牌DNA 家乐福、百佳、好又多、易初莲花等追求顾客满意，将购物活动当作一种体验来经营。它聪明地运用了商品组合、价格策略、促销方式、陈列布置等多种营销skills，将乏味的购买过程变成了令人愉悦、刺激的购物体验。结账的收据提示着顾客：今天你又节省了多少元。出门前，经常花样翻新的赠品换领与抽奖，再一次增加顾客的收获感。但手法为众多零售商所模仿。是以降价、折扣等促销为主要特征的竞争模式，主要针对较感性顾客 沃尔玛重视争取理性的顾客。商店里的陈列有序而整洁、宽敞，较少热闹的店堂促销，顾客能够在熟悉的位置方便地找到商品。营销活动的特点体现在商品的选择和每日低价的贯彻上。沃尔玛为顾客精选最佳的品类组合“一站式购物”。坚持所有品类的商品都保持长期稳定的较低价格，顾客不必费心研究价格，就可降低整体消费开支。 战略： a、尊循“商圈调研”的前提下、有计划的加快在中国的开店营运速度，以沿海城市为基点，快速向中西部及二三级城市渗透、扩展。 b、基于标准，迅速适合中国、融入中国、本土中国。 c、加强与中国政府及社区的互动 d、基于人才（标准）占领高端引领行业，比如与清华合作的中国零售研究学院。 战略执行： a.标准品牌（源于公司） 标准是尺码、数字；是确定，是力量；是权威，是极限；是说话权，是行动指挥棒。这里所谈及标准是指执行层面。创意的目的和价值皆在于建造、持续、完善和沟通标准，并使“标准”基于顾客而互动。 一切源于标准，沃尔玛本身就是标准。标准所蕴涵的不仅是其采购、配送、营运、三大信仰、日落原则、三米微笑、领导艺术、天天平价等，更宝贵的是以此为核心的品牌力驱动下的产品力、销售力的价值所在！ 在其堪称完美的“标准价值”下，沟通中国、适合中国、本土中国。 b.文化促销（源于消费者） “促销”很多想到的是“降价”“打折”，从而伤害品牌！然而沃尔玛与生俱来的经营特质却与我们的营销理念不谋而合： 沃尔玛的核心价值是“省”，基于此的三大信仰、日落原则、三米微笑、艺术领导、门户开放、迎宾员等企业文化被沃尔玛员工在终端乃至所至的任何场合演绎得淋漓尽致，你没有理由拒绝他们真诚、坦然、热情处处为你着想的所给到你的质优价美的商品！（基于员工演绎的企业文化而产生的销售） 源于此我们把我们员工的笑脸用到我们的几乎所有的终端：彩页、挂旗、标牌而且创新的在太原5845店开业时用之于进场口的门侧上，这在沃尔玛全球是一个创举！得到亚洲总裁的高度赞誉。“沃尔玛相信最好的点子来自员工”；“我们的员工创造非凡”我们的idea再次应证了沃尔玛的这一公司文化理念。 沃尔玛的核心价值是“省”，源于顾客，而省并非抵挡的需要“降价”“打折”，而是更有意义、更有档次！令受众更喜欢，成为沟通的话题。05年的三八节，我们制定了以“璀璨文化，畅享3.8”为主题的“促销”活动。策略是：凡是在沃尔玛旗下的购物广场、社区店，一次性购足200元的顾客，就可以得到沃尔玛采购至全球不同国家的不同文化背景下的特色礼品。如马尼拉的草帽、南非的木雕、奥地利的水晶、俄罗斯的套娃我们看到顾客发自内心的惊喜。品牌的价值沸然涌显！这也是假日旅游促销的一部份，你不用拥挤着出国或者只来到您楼下或者来到某个你喜欢的沃尔玛所在的城市就可以领略异域风采！（基于顾客心理演绎的情感文化需求而产生的销售）(05年底我把这个理念演绎到青岛的一家五星级的酒店，结果这个酒店又开始征地) 我们没有为公司（客户）的商品或者服务降低一分钱，反而令其门庭若市，供不应求，且消费者更加的对其产生好感，相互传悦。这就是营销的最高价值，也是品牌的光芒所在！-让顾客喜欢、愿意、心甘情愿，成为话题！ 一个“省”字了得！ 观点 a.所有营销运作都是基于产品力、品牌力、销售力的整合驱动。 沃尔玛的产品力究竟是什么呢？ 其实，沃尔玛的产品力就是她所倡导的天天平价的实质“省”。 卖的就是“省”而非其他。 b.销售是门艺术，是基于标准的品牌沟通艺术。 c.能实现销售的创意，所表现的不只是产品的USP，更重要的是顾客基于USP的认同所在。 目的 让消费者明白什么是“天天平价”，其实质以及给消费者的利益是什么，并深刻其中，实现销量。体现全球500强之首企业的形象和文化，并得到中国百姓的喜爱，融入其中！ 知己 沃尔玛是基于家庭（个人小家庭和集体大家庭）消费的渠道商。 沃尔玛向消费者出售的不仅是供应商的产品、沃尔玛的服务、环境及公司形象，而实质是“天天平价”、是省，省是沃尔玛一切行动的目的和标准。 知彼 顾客可以货比三家：如家乐福、百佳、吉之岛、岁宝 消费者之所以选择沃尔玛是因为货真、价廉、品种丰富、环境、出色服务及卓越品牌。 消费者购物更深层次的决定性心理欲求就是“省钱”、“价廉”，这是中国持家文化的核心，即“量入而出”，这正好印证了沃尔玛所倡导的“天天平价”。 创意表现 “天天平价”的核心是“省”，我们从两个角度来沟通这一核心价值 一、从沃尔玛的角度来表现，说明沃尔玛是如何实现自己的承诺（用行动体现标准）、理性说服 A、原地采购，降低成本 B、全球采购，体现实力 C、持久平价，实惠购物 二、从消费者的角度来表现，说明沃尔玛是怎样为消费者着想、且本来就是消费者中杰出的一分子，而这种认同源于根深蒂固的文化信仰。（用思想体验标准）、感性文化认同 A、我们为你省，是因为“省”是你骨子里的永恒 B、我们是社区的一员，是您生活中的一部分 媒介策略 前期主要投放媒体为：a.沃尔玛专刊、沃尔玛在中国等主要针对政府、员工及高端人群的刊物；b.GO（分店开业）或大的季节、主题促销 效果回报 在快乐和兴奋中分享我们标准理念与文化促销下沃尔玛“省”的核心价值的创意光芒！我们体验了采购、配送、营运、三大信仰、日落原则、三米微笑、艺术领导、还有著名的“沃尔玛欢呼”等，并为此深深地感染、被这个强大的团队所震撼！当然，我们也用自己的专业感动着顾客，政府公关部经理Hemrnway拿着我们的大眼鱼篇，上下跑了六层楼，找了20个不同部门的同事来印证他的慧眼非凡，多么单纯、可爱的沃尔玛Comrade!当我们把全案展示完毕，我们得到了我们最想要的那惊叹的眼神和毫不保留的雀跃似的欢呼这是我们创作团队一辈子也忘不了的难忘时刻这个全球最大公司在它来到中国的八年之后，终于撩起它的神秘面纱，健步融入我们的生活。 点评： 效果是检验策划的唯一标准 在国内大多策划人无限崇拜西方智业理论，迷信