蜜雪冰城营销策划书.ppt

高坡岩蜜雪冰城市场营销策划,第十组,成员分工,梁如玉、李世增： 市场环境宏观分析、消费者市场和购买行为分析 戚歌、吕文波、李瑞泉： 市场环境微观分析、目标市场分析 杨梦晓、刘鹏龙： 市场营销策略、风险及其对策 孟翔：蜜雪冰城自我了解分析 李艳艳： 总策划，对策划书的汇总整理修改及PPT制作,自我了解,背景资料 “蜜雪冰城”创始于1997年8月，由河南财经学院的一名叫张红超的学生注册创始的，是我国定位于年轻消费群体最专业的餐饮服务机构。蜜雪冰城是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构，蜜雪冰城致力于打造全新的连锁形态，将高品质低价格与健康新鲜熔合一体，为消费者提供更健康、物超所值的特色产品。2008年4月，蜜雪冰城正式注册为郑州蜜雪冰城商贸有限公司。蜜雪冰城致力于打造中国新鲜冰淇淋茶饮第一品牌。,产品情况,“蜜雪冰城”旗下有冰激凌、奶茶、牛奶、蜜茶、果蔬汁、爆米花、咖啡、营养餐等多种系列的产品，而且新产品还在不断的研发中。,在这里输入标题,Part 2,企业精神,拥有快乐的员工、建立快乐的企业； 享受快乐的生活、展望美好的未来； 快乐是生活的本意、而甜蜜是生活的主调； 我们是快乐的使者、愿分享欢乐传递甜蜜。,企业追求,理念：分享甜蜜、传递快乐！ 价值观：方圆有度、持续改进、以人文本、共同成长！ 追求：不是第一、就是唯一！ 愿景:助创业 带就业！ 使命：打造高品质的价格革命，惠及大众！ 精神：以德达人、重信重义、宽容开放自律自强！ 行为信条：言出必行，言行一致！,市场环境分析,宏观环境,1,人口环境,周围有检察官学院、职工医学院、工程学院、信息商务学院等几大院校共约4万多人，大多数都是18-25岁的青少年。可以说人口众多，有非常好的市场。,2,经济环境,在校大学生是主要的消费群体，他们青春有活力，追求生活水平的提高，学生每个月的生活费也逐渐有所提高。消费者群体不仅要吃饱还要吃好，因此，对冷饮的消费也会呈现上升趋势。,3,自然环境,由于社会文化多元化，国际化的加剧，使消费者产生的生活方式和情趣爱好的大同小异，青年消费者的消费能力也在不断提高。,3,4,社会文化环境,蜜雪冰城新鲜冰淇淋拚弃传统污染环境的塑料蛋托包装纸，改用环保再生纸蛋托纸套，响应了保护环境的口号。,微观环境,1,供应商,由于“蜜雪冰城”是连锁加盟的冷饮店，所以一切的货源都是在总部统一发货。并且提供所有的原材料保证味道的鲜美。,2,顾客,顾客主要是周围的各大院校的学生以及周边的个体经商户，打工人员。尤其是周围各大院校的学生，尤其是女大学生喜欢逛街热衷于小吃。,3,竞争者,竞争者为周围的其他的饮品店，比如CoCo茶饮工坊、四季花、麦克风、寻茶记等。因为夏季的来临，有出现了很多其他小型饮品店的开张都是蜜雪冰城竞争者。,消费者市场和购买行为分析,内容,1,消费者购买决策分析,冰激凌是便利品价格相对来说低廉，一般人们在购买前无需大量思考自己就可以做主购买，因而消费者在购买行为中属于自主性的购买行为。,2,细分市场消费者需求分析,根据需求进行分析，在口味方面，巧克力、草莓、蓝莓、香草、纯奶油、原味等采用多口味的模式，样式以西点式、卡通、花卉等为主吸引消费者、刺激购买欲望。,3,消费者心理分析,而很多年轻的人追求新潮、刺激，喜欢品味各色冰激凌，不喜欢一尘不变，毫无新意的产品设计。因此蜜雪冰城满足大部分消费者的需求。,目标市场分析,1,目标市场分析,冰激凌产品的消费特征大众化、年轻化。主要集中在18-25岁的学生一族，可见，冰激凌已经成为大众性产品，且年轻化的特征。而专门的冰激凌店并非是经营袋装、筒状雪糕，而是经营设计新潮、白样搭配、款式丰富的冰激凌，符合年轻人的消费心理：追求新颖，喜欢尝试。,2,目标市场选择,选择的是产品专业化，由于高坡岩市场没有一家专业的冰激凌店。蜜雪冰城的加入无疑给高坡岩冷饮市场添加重重的一笔。,3,目标市场定位,经过对高坡岩市场的调查和分析，根据消费者的消费习惯，蜜雪冰城将目标市场定位于中低档，目标顾客群体主要为女大学生。,在这里输入标题,Part 2,总结,4,1,其他饮品店的优势,品牌多，口味全，价格低，环境大优雅，咖啡等其他饮品等,2,其他饮品店的劣势,对于冰激凌的生产不专，口味不新鲜，品牌效应不够高等,主要竞争对手分析,、蜜雪冰城SWOT分析,S,O,T,W,高坡岩的冰激凌店不多，已经有一定的消费群体，品牌知名度也有所提高，在短时间内很难改变消费习惯，而且蜜雪冰城主营是冰激凌，冰激凌具有季节性，冬天经营业绩会有下滑，而且位于几个学院的闹市区，一年又两个假期，假期时没有市场。,劣势,1）年轻的管理队伍，制度化管理，总公司具有活力 2）创新动力和能力强，不断研发新产品 3）新鲜冰激凌，口味佳、品种多，价格实惠 4）夏天主营冰激凌、冰咖啡、冰果汁，冬天主营热饮：奶茶、咖啡等 5）位置选择在人口密集的市场，定期出现新的优惠活动 6）知名度高，是由河南财经大学的张红超注册的,优势,近年来，我国冰激凌市场发展迅猛，人均冰激凌消费数量也在不断增加，发展潜力较大。高坡岩冰激凌专卖店少之又少，不能满足消费者需求。而蜜雪冰城品种丰富，口味独特，因此市场机会较大。,机会,全国及区域范围的一些有较大影响的冰激凌专卖店已经树立了品牌形象并深入人心（例如：冰雪皇后、意冰客等），如果这些店进入高坡岩的话将会给蜜雪冰城带来极大的威胁。同时，冰激凌是可以复制的行业，必定会引起大量的竞争者进入高坡岩市场。,威胁,市场营销策略,1,促销策略,1、发放宣传页打广告，每周研发出一种或几种新品，进行大肆宣传并且提供其他类产品的特价宣传，定期换海报。 2、节假日提供优惠活动，定期进行促销活动 3、使用积分卡，刺激消费者的购买欲望 4、与周边学校进行合作，赞助一下社团活动或者体育节什么的，宣传自己的产品。,在这里输入标题,Part 2,2,竞争策略,1、低价竞争：蜜雪冰城定位中低档，价格较低，产品采用新鲜食材，健康美味，深受年轻消费者的青睐。 2、多元化策略：蜜雪冰城产品丰富多样，味新、味奇、创意多多，还可以随意搭配顾客喜欢的各种配料，千种滋味，万种风情。 3、特色策略：店面的装修多一下自己的元素，体现自己的主题。同时可以开放自己的制作过程，也可以消费者自己亲自体验制作。,风险及其对策,1,经营风险,（1）在夏季经营管理过程中出现食品安全问题 （2）冬季是一个淡季，一年两个长假期等对于冰激凌市场来说不会有乐观的销售量 （3）经营管理不善造成资源流失 （4）其他竞争者的价格战 （5）资金回收慢，会导致现金流断裂。,2,对策,（1）严格把关每一步生产流程，必要时可开放自己的制作流程，供消费者监督。 （2）春饮花茶，夏饮绿茶，秋饮青茶，冬饮红茶。在冬季这个销售淡季研发新的产品，或者开发延伸产品，如一些蛋糕、甜品、热饮。同时要将这些产品的功能和作用展现出来。如红茶生热暖腹，增强人体抵抗力，适合身体御寒能力较差的人使用。 （3）加强管理制度，定期对店内员工进行培训，同时要进行考核制度，对于不合理或者工作不认真的员工给予惩罚，严重时辞退。 （4）对于其他竞争者的价格战，可以与其他买主食的强强联合，买饭送饮品活动，也可以自己策划一些优惠活动，进行产品组合以刺激消费者购买 （5）采取先赊账后定期结账的方式与供应商达成合作伙伴关系，争取得到及时的供货，以及较长账期的付款条件和累计订货量较大时提供折扣方面的优惠。 （6）对于一些购买能力比较强的消费者可采取送货上门优惠政策，更好的留住并扩大消费者。,市场展望,单击添加副标题,1、对现有的市场做到保持现状，保证冰激凌的市场稳定，同时对蜜雪冰城的其他市场保持稳定状态，横向研发新产品扩大自己的销售范围 2、与周围其他主食店协商，买面送饮料活动 3、与学校结合在学校内部有自己的小分店，面对在校学生给他们提供服务，扩大自己的知名度，提高销售量获得可观利润 4、提供一个空间可以让消费者自己亲自做产品送给他们的爱人，不仅能满足消费者的需求也能提高自己的销售量,单击添加副标题,通过完成对蜜雪冰城的策划书的调查与设计，让我们学到了很多东西，