中国蓝海-开创无人竞争的全新市场.ppt

NNN-,中国蓝海 开创无人竞争的全新市场,余世维,NNN-1, 蓝海战略的基本概念 跳脱搏杀的红海 在“零和游戏”里面细分，只能勉强 获利，但市场无法成长。,NNN-2, 说 明 ,1. “ 红海 ” 与 “ 蓝海 ” 的领域边界：还有 3/4 的市场等待开发。,NNN-3,现在的顾客,未来的顾客,未来的需求,现在的需求,在红海中细分,NNN-4,练习, 书店在红海中如何细分？ 在蓝海中如何求发展？ 网络游戏呢？,NNN-5,中国蓝海 在这个部分的沉思,现在的蓝海是以后的红海。,要让别人不容易进入蓝海。,不要过早或过迟进入蓝海。,在蓝海中仍然要“细分”。,NNN-6,不要受困于 “ 价值 / 成本抵换关系 ” 的困扰： 创造蓝海的人，应该同时追求 “ 差异化 ” 与 “ 低成本 ” 。,NNN-7,成 本,价 值,成 本,价 值,新增的可竞争价值,NNN-8,中国蓝海 在这个部分的沉思,要区分“直接成本”与“间接成本”。,要弄清“主要价值”与“次要价值”。,可以考虑“外包”、“重组”与“替代材料”。,NNN-1,3. 重建买方的价值，需要四项行动：消除 / 减少 / 提升 / 创造。,传统上，习以为常的,消 除,NNN-2,3. 重建买方的价值，需要四项行动：消除 / 减少 / 提升 / 创造。,传统上，习以为常的,设计上，可能过度的,消 除,减 少,NNN-3,3. 重建买方的价值，需要四项行动：消除 / 减少 / 提升 / 创造。,传统上，习以为常的,设计上，可能过度的,习惯上，顾客总在将就的,消 除,减 少,提 升,NNN-4,3. 重建买方的价值，需要四项行动：消除 / 减少 / 提升 / 创造。,传统上，习以为常的,行销上，始终没人想的,设计上，可能过度的,习惯上，顾客总在将就的,消 除,创 造,减 少,提 升,NNN-9,中国蓝海 在这个部分的沉思,观察消费者。,观察竞争者。,这个传统或习惯已经多久没有改变？,NNN-10, 蓝海战略的基本工具 在战略分布图上找出自己 的新方向 就现有的一般“ 着重点 ”上，再思 考新的“ 侧重点 ”。,NNN-11, 说 明 ,1. “ 诉求点 ” 低是为了节省成本，高是为了满足客户的其他重要需求：避免与竞争者同质 。,NNN-12,票价,餐饮,休息室,座舱选择,接驳,高,低,A,B,（ 航空公司 ）,NNN-12-1,票价,餐饮,休息室,座舱选择,接驳,速度,对点直发,其他服务,高,低,A,B,X,（ 航空公司 ）,NNN-13,重新调整产品价值的优先排列顺序： 增加的价值一定要大于减少的价值 （ 巴列图原理 ）。,原来的价值,c,b,a,e,c,d,b,a,新的价值,NNN-14,中国蓝海 在这个部分的沉思,尊重市场调查的结果（ 但市调不能失真 ）。,顾客常抱怨哪些地方？,运用80-20原理（ 焦点法则 ）。,NNN-15,企业必须懂得解读价值曲线：其中暗藏着现在的经营瓶颈和未来的策略信息 。 曲线重叠就会缠斗不休 曲线过高就会事倍功半 曲线紊乱就会缺乏愿景 曲线矛盾就会模糊焦点,NNN-16, 蓝海战略的基本动作 重新创造新的市场边界 经理人不能只看传统市场边界里面 的情况，必须有系统地探索外面的 天地。,NNN-17, 说 明 ,1. 完全替代和另类选择不同： 在另类选择中，我们可以搜寻一些 机会。,NNN-18,一张,十张,出租汽车,麻将馆,摄 影,婚 宴,小巴接送,麻 将,宾客纪念照,100 元,10 元,婚 宴,NNN-19,中国蓝海 在这个部分的沉思,养成“因果分析”的思考习惯。,多注意“关连性”问题,常提出“替代方案”（模拟）或“优化方案”（改善）。,NNN-20,向高端或低端市场渗透：向高端去不能以提高成本为前提；向低端走不能以牺牲品牌为代价。,Benz / BMW,TOYOTA,GM,High,Middle,Low,NNN-21,中国蓝海 在这个部分的沉思,与“高端”有关的东西是 价格 技术 设计 品味 限量。,与“低端”有关的东西是 使用方便、功能简单 可置换（标准件） 大众化 易取得且易维修。,NNN-22,采购者,使用者,影响者 （例：医生）,直接或间接牵涉到购买决策的，往往是一条“ 顾客链 ”：重新设计价值曲线 。,（例：公司采购部门）,NNN-23,练习, 胰岛素针剂应该为糖尿 病患者如何设计？ 复印机可以为外出个人 如何设计？,NNN-24,中国蓝海 在这个部分的沉思,采购者的决策前提在 “可以搞定使用者”。,影响者的决策份量在 “专业知识” 与“掌控权力” 。,使用者的决策扭力在 “消费效用” 与“改选的可能性” 。,以上三者要量化它们的比重。,NNN-25,4. 思考顾客在使用你的产品“ 之前 ”、“ 之时 ”、“ 之后 ”，经历哪些程序：不要光在本行产品和服务范围之内竞争。,NNN-26,上班族群,上班族群,夫妇、子女,夫妇、子女,地 铁,电影院,NNN-27,练习, 患者及家属进入医院“ 之 前 ”、“ 之时 ”、“ 之后 ”， 有哪些地方可以引发我们 的蓝海联想？ 海外旅行团呢？,NNN-28,中国蓝海 在这个部分的沉思,顾客来之前在做什么？（包括准备工作）,顾客在消费过程中说什么？（包括主观效用）,顾客快走时或走了以后在想什么？（包括其他延伸需求与重复购买）,NNN-29,5. 不要不自觉地教育消费者产生某种期待心理：功能导向与感性导向可以彼此扭转，相互诉求。,功能定位,感性定位,（ 汽车 ）,（ 美体小铺 ）,NNN-30,中国蓝海 在这个部分的沉思,“理性”的科学教育。,“感性”的人文艺术教育。,Fuzzy logic（乏晰逻辑）训练。,NNN-31,6. 总有一两个未来的主要趋势，会对某个行业造成决定性的冲击：推敲一下这个趋势发展下去，市场会变成什么样子。,NNN-32,0,5,10,15,20,社会环境,生活方式,法令规章,科研技术,Year,Event,（ 例：居住在哪里？）,NNN-33,中国蓝海 在这个部分的沉思,到相对高度发展的城市或地区观察。,阅读最新的相关信息并作推测。,对任何产销想法，都应该先做一个小规模测试。,NNN-34, 蓝海战略的基本要求 用自己的“ 眼 ”去观察； 用自己的“ 嘴 ”去询问； 用自己的“ 心 ”去体会。 填填表格，算算数字，问问专家会 让我们忽略外部的现实，也忽略全 盘的动力。,NNN-35, 说 明 ,站在一个 “ 制高点 ” 上，用眼睛去 观察消费者的行为： 部门经理只关心 自己那一部分的功 能，总经理也只想到自己公司现在 提供的产品或 服务。,NNN-36,例： 数码相机 酒店的餐饮部和健身房,NNN-37,练习, ( 台湾 ) 马英九如何以蓝 海策略赢得第一次台北市 长选举，又赢得第二次连 任，然后再赢得国民党主 席之争？ 在 BRIC（ 金砖四国 ） 中，我国又应如何胜出？,NNN-38,中国蓝海 在这个部分的沉思,制高点的提升顺序：部门 公司 集团 产业 区域 国家 国际。,对各种考量因素或功能作用，应客观地排列它们的 “指标（重要性）强度”。,NNN-39,2. 以 “ 实地访问 ” 检讨本公司的市场策略：没有解决大家对市场现况的不同意见以前，不要急着讨论改变 。 各种顾客的观点 + 各种渠道的意见 + 各种竞争对手的想法 + 各种上中 下游厂商的预测 + 各种协作工厂的 建议 = 全面性的了解,NNN-40,最后我们需要全体主管用心配合公司的新主张：迈向新的成长空间、新的创造价值 。,NNN-41,顾客汇聚 形成风潮,优于对手 但基本形态不变,追随市场 有样学样,today,tomorrow,以交谈沟通替代文件,以脑力激荡替代直觉,以评审表决替代指令,以影象图表替代数字,NNN-42, 蓝海战略的基本思路 跨越现有的需求，探索 “非顾客群”。 企业为了拉住现有的顾客，常常追 求更细微的区隔与分类，结果把市 场规模做得太小。,NNN-43, 说 明 ,不要重蹈过去注重差异的习惯： 把焦点放在非顾客群的 “ 共通性 ” 上 。 （ 例：高尔夫球 ）,NNN-44,在红海中区隔 （你的现有市场）,第一层,第二层,第三层,游离的,排斥的,尚未开发的,NNN-45,练习, 替下列产品琢磨他们的第一 层、第二层和第三层 “ 非顾客 群 ”。,小肥羊火锅店 安利保健品 IBM Workplace软件 鄂尔多斯羊毛衫 Nikon数码相机, 中华英才网（ 培训咨询公司） 呢？,NNN-46,中国蓝海 在这个部分的沉思,游离的顾客对你的产品哪个部分最感兴趣？,排斥的顾客为什么不喜欢你的产品？,尚未开发的顾客为什么不知道或不了解你的产品？,NNN-47,要进入非顾客群的蓝海，应依序建立起你的探索策略：真正的蓝海必须在商业上 “ 可行 ” 而且 “ 合理 ” 。 确定产品的买方效益（ 能说服 大众非买不可？ ） 敲定适当的产品价位（ 能吸引最 大多数的潜在客户？）,NNN-48, 设定产品的目标成本（ 不能牺 牲效益 ，还要获利。）, 解决推行的阻力或障碍（ 否则 这个蓝海构想很难落实。）,注：以上每一个步骤如果有问题，就 要重新思考。,NNN-49,对 “ 效益 ”、“ 价位 ” 与 “ 成本 ”要不断地揣摩、测试和努力：游进蓝海，不能冒太大的 风险。,NNN-50, 买方效益的揣摩 采购 交货 使用 辅助 维修 抛弃,每一个阶段都要想想