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营销策略总纲 技术规范,第一部分分析营销机会,竞争分析,营销环境,1,2,SWOT分析,产品分析,3,4,市场定位,客户分析,5,6,政策环境 经济环境 社会环境,第一部分 营销环境,05年宏观调控政策,05年系列调控文件出台，及时遏制住持续升温的楼市，开始打压楼市,06年宏观调控政策,06年政策为05年的细化和落实，直接或间接引导房地产市场的发展，抑制投资需求：首先增加自住需求的供应；其次是加强对土地的监管力度，降低土地出让过程中的黑箱操作；同时在资金管理方面严格提高门槛。,07年宏观调控政策走势,2007年楼市火爆，中央多次运用行政和金融手段，连续五次加息，但在四季度前没有强力的房产打压政策。,08年宏观调控政策走势,08年上半年以执行和落实07年末出台的政策为主，持续打压。 08年下半年受金融风暴影响，宏观政策由紧缩转为扩张，政策环境暂时性回暖,政策影响分析总结,土地政策结论 05年进行土地普查和农用用地保护两条政策出台，06年出台了4条土地政策：建立国家土地督察制度、 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范 出台、国务院关于加强土地调控有关问题的通知、关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知；07年出台了限制土地开发时间和进度的规范性文件规定土地两年内开发，三年内开发完成； 上述7条土地政策主要目的是越来越规范土地的使用：保护耕地、建设用地使用有偿化、透明化，在房产开发源头增加市场公信度和透明度、促进土地资源的有效利用； 另外最近两年连续查处的由土地审批等方面带动的经济案件可以看出：中央政府将在房产开发的源头创造越来越透明的竞争环境，未来土地市场将凭借资金和开发商综合实力说话，这将诱使越来越多的具有资金实力和开发实力的外资公司进入中国市场； 土地市场的越来越规范，可以预计未来土地越来越成为稀缺资源，土地价格将越来越高，别墅产品越来越稀缺，具有竞争优势；,税收政策结论 契税：非普通房3%,现90平方米以下普通房1% ； 营业税：原不足5年全额征收5.55%营业税，超过5年普通房免征，超过5年非普通房按差额征收：现超过2年普通房不承担营业税； 个人所得税：2%（非普通住宅），现转让自用2年以上家庭唯一生活用房不承担 ； 土地增值税：暂免征收； 税收政策的分别对待，将使本项目这种投资性产品承担较多的税收成本，在一定程度上打击投资积极性；,政策影响分析总结,金融政策结论 首付：目前银行从紧对待第二套住房，恢复到4成首付程度； 利率：第二套及以上利率适当上浮，各银行差异较大； 金融政策的从紧同样对本项目有一定的负面影响；,政策影响分析总结,政策影响分析总结,整体评估政策环境中性偏紧,竞争分析,营销环境,1,2,SWOT分析,产品分析,3,4,市场定位,客户分析,5,6,政策环境 经济环境 社会环境,第一部分分析营销机会,第一部分 营销环境, “V”OR“W”？,当前阶段,2009-03,2010,2011,我国经济预判,德意志银行大中华区首席经济学家 中国经济将经历一个持续两年的W型反弹。第一次触底出现在去年第四季度，由于财政刺激政策的及时出台，今年宏观经济将有所反弹，但按照私营部门投资回暖周期预计，在2010年上半年还将出现第二次触底，未来经济基本面走势主要看房地产市场这个变量。,国务院发展研究中心宏观研究部部长余斌 此轮经济周期可能呈现“W”型走势，4万亿投资将对我国经济产生一定的刺激作用，随后由于政府投资刺激的不持续性，第四季度或者明年初可能会再度下降。,中国社会科学院金融研究所所长李扬 未来中国经济呈W型恢复路径的可能性较大。,国家发改委经济研究所经济运行与发展研究室主任王小广 王小广：中国经济在2008年第4季度首次见底，在2009年由于扩张政策而有所反弹，但在2009年的下半年或2010年上半年经济增长可能再次触底。 经济的最终反弹只有在投资持续两年减速、过剩生产能力得到充分淘汰、民间资本全面恢复活力之后才能实现；,我国经济预判专家观点, “V”OR“W”？,中国人民大学经济学院院长杨瑞龙 09年经济下行，会引发中国经济的刺激政策，可能会导致2010年经济的轻度上行。但是由于中国经济下行的内在通道和趋势因为这种短期的刺激政策而改变，它会导致2010年以后经济继续探底。,国家信息中心专家委员会委员高辉清 考虑到近一个月以来中央高密度、强力度出台的一系列政策在经过一段时期准备之后，最迟今年第二季度就将基本落在具体项目之上，第三季度开始就将明显见效。以此看来，2009年的经济运行中尽管依然存在着不少变数，但是走出一个明显V型反转的判断基本上是铁板钉钉的事情,申银万国宏观分析师 国家统计局昨日发布一季度经济数据，总体形势符合预期，我们对经济V型反弹更有信心。一季度经济增长6.1，跟我们的预期（6.2）基本一致。尽管这一增长率仍比去年四季度低0.6个百分点，但从3月份的情况看，经济最坏的时候已经过去，二季度开始经济会演绎我们年初多次提到的V型反弹走势,经济学者、北大经济系博士、佛山市长陈云贤 中国经济呈现“V”字型,最低的低谷应该是2008年第四季度到2009年第一季度这一段时间内形成,西南证券首席宏观分析师董先安 董先安坚持认为：尽管一季度的同比经济数据不太好看，但从环比来看，则会发现经济中转好的指标明显增多，真实意义上的深度通缩风险在去年的四季度已经发生，在“政策之手”的有力推动下，宏观经济已回暖。 坚信中国经济最坏的时刻已经过去，将进入上升通道，走出“V“字型,我国经济预判专家观点, “V”OR“W”？,我国经济预判,经济反弹基础仍不稳定，目前看短期内对房产市场复苏影响不大； 后期形势仍不明朗，各方分歧较大，后期走势的多变性对市场信心产生不利的负面影响；,竞争分析,营销环境,1,2,SWOT分析,产品分析,3,4,市场定位,客户分析,5,6,政策环境 经济环境 社会环境,第一部分分析营销机会,第一部分 营销环境,城市经济背景GDP及人均GDP,上海总体经济持续保持稳定发展，为房地产行业的发展提供了良好的宏观背景； 经过02-07年的超高速增长，受金融危机影响，08年GDP增速大幅回落。,2008年上海人均GDP突破一万美元大关，在城市人均GDP的排名处于第二的位置； 在宏观经济受金融危机冲击的背景下，上海人均GDP增长速度仍然保持较高水平。,上海城市背景,城市经济背景恩格尔系数,从恩格尔系数来看，02年上海已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变，从长远趋势看，改善型需求将成为市场购买主力。,上海城市背景,城市投资背景,房地产投资对固定资产整体投资水平拉动作用较强，平均约占固定资产投资的三分之一左右； 房地产投资受到政策影响明显，05-08年增幅回落巨大，投资增长缓慢； 在国家鼓励固定资产投资增幅的经济背景下，在整体经济转好的情况下，预计今后两年房产投资增速会上升。,上海城市背景,城市人口背景,上海年龄结构以35-60岁中年人为最多，对于目前改善型住房需求有很大的支撑。,随着适婚年龄青年人大幅度增长，初次婚房置业需求将进一步增加，假设每户需求100平米，08年婚房需求即为1350万方。,上海未来的需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业,上海城市背景,2008,城市消费背景人均储蓄,受到经济环境不明朗影响，08年人均储蓄量明显上升，印证目前客户的投资积极性大为降低。,上海城市背景,上海城市背景总结,上海已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台； 人口周期提供大量改善需求（ 35-60岁人口比例45%）、婚房刚性需求（每年1000方以上），为房产提供稳定的市场需求； 居民储蓄增加、恩格尔系数下降，带来房产投资需求和改善需求的增加；,虽然受到金融风暴影响但上海整体经济发展基础坚实，后续为上海房产市场提供了较好的发展平台,上海城市背景,第二部分 竞争分析,宏观市场分析及预测 竞争市场分析 竞争别墅市场分析 竞争别墅市场分析,竞争分析,营销环境,1,2,SWOT分析,产品分析,3,4,市场定位,客户分析,5,6,第一部分分析营销机会,供应：在08年政策严打及金融风暴影响下，各开发商采取谨慎开发策略，致使09年年初供应量不大，到第二季度开始有所上升； 去化：09年成交回升，三季度较08年同期上升了200%，接近07年的同期水平； 供求比：09年重现供不应求现象，二季度供求比0.63，为06年以来最低供求比值，三季度为0.83；,09年市场发生质的转变，在宏观大环境利好局面不变的前提下，09年4季度仍将会保持前期强势表现；,历年住宅供求,历年住宅价格走势,价格在08年有所回落，但09年后直线上升，至3季度达到历史最高16984元/平方米住宅均价,公寓成交趋势,在市场转暖后，改善性需求有所放大；,09年1-9月公寓热销个案前十五名,别墅市场成交趋势,从整体市场看，联拼经济型别墅去化较好；,09年1-9月别墅热销个案前十五名,高端独栋成交有所增加，但主力依然是300平米左右的小独栋；,独栋别墅市场成交趋势,09年1-9月独栋别墅热销个案前十五名,结论,市场持续走强，在刚性市场集中爆发后，改善性需求逐步增加，高端别墅成交量上升，但从总体来看，依然是性价比较高的小独栋产品为市场主力；,第二部分 竞争分析,宏观市场分析及预测 宏观别墅市场分析 竞争别墅市场分析 竞争别墅市场分析,竞争分析,营销环境,1,2,SWOT分析,产品分析,3,4,市场定位,客户分析,5,6,第一部分分析营销机会,成交大幅上升，较08年增加了73.8%，别墅市场重新回到供不应求局面； 从独栋市场09年整年来看为供求为0.72，前2个季度的强势去化带动开发商疯狂推盘，致使9月供求为1.21，需求已开始减弱；,上海别墅供求分析,09年整体的均价维持在30000元/平方米的价格平台；,上海独栋别墅单价分析,上海独栋别墅成交面积段分析,300平米以内的小独栋成交逐年增加，无论市场如何转变，高性价比，低风险的小独栋为市场最受青睐的产品；,300以内占到38%,300以内占到45%,300以内占到50%,上海别墅市场09年开始出现强势反弹，并且有部分高端顶级别墅出现成交增长，但市场主力依然是小面积低价格的经济型独栋，通过历年发展比重不断上升，占整个独栋市场50%，并且有持续上升可能性；,上海市场小结,08年供应巨幅放量，增长近5倍，而需求受宏观经济恶化的打压，只增长了28%，奉贤别墅整体市场08年供求比放大3倍多，至2.25：1，突变为严重供过于求； 在恶劣的环境下，09年各大开发商较为谨慎，至5月份没有供应新量，去化缓慢，供远远大于求的局面没有改观，市场依然严峻；,奉贤别墅供求分析,奉贤别墅成交分析,09年奉贤别墅成交排行,从区域看南桥成交明显好于海湾； 能吸引到自住客源的项目去化好于投资度假项目，自主需求为市场主力； 价格为购买者第一考量指标，只有低价格高性价比的产品才能保证去化；,宏观市场结论,上海整体别墅：上海整体市场别墅近期出现反弹，小户型经济独栋受市场青睐，受宏观经济影响，高性价比的小独栋将长期成为市场主力需求，并且满足自住客源需求的小面积别墅成交比例将进一步放大； 奉贤别墅市场： 在全市别墅市场反弹的局面下，奉贤并没出现整体市场回暖，能够满足奉贤自住客需求的南桥板块总体好于海湾板块，位于海湾星火的爱马尚郡以超低的市场价格，较高的品质，去化情况较好；,弱市环境下，满足刚性客源需求的别墅成为主力去化，而非刚性需求别墅必须在性价比上有跳脱性的提升，才能更好规避市场风险；,第二部分 竞争分析,宏观市场分析及预测 宏观别墅市场分析 竞争别墅市场梳理 竞争别墅市场分析,竞争分析,营销环境,1,2,SWOT分析,产品分析,3,4,市场定位,客户分析,5,6,第一部分分析营销机会,未来市场压力,海湾别墅后续供应一共达到了1275套，供应压力较大；,价 格,独栋别墅：海湾板块处于一线海景区域的上海蓝湾25000元/平方米，与本案相当的二、三线的海湾艺墅和圣地雅歌在13000-15000元/平方米左右，外区域的东方庭院在17000-23000元/平米； 由于世茂的进驻，联排已经运作到12000元单价，圣地雅歌双拼价格也从原来的11000元/，下调到了最低9000元/；,市场去化表现,独栋去化接近停滞，除去上海蓝湾，圣地雅歌是区域内去化最好的项目，月均近1套；联拼产品去化好于独栋，去化情况最好的爱马尚郡09年的月均去化17套； 区域外东方庭院近期随着房产投资热情升温，去化提升，09年月均18套；,注：上海蓝湾为虚假数据,去化面积偏好,250-300的独栋产品市场去化表现相对最好，去化率达80%；而250以下的独栋产品存在市场空白。 200左右的拼联产品去化表现也相对较好，去化套数占总去化套数的90%。,竞争市场总结,未来供应较大，项目面临激烈的市场竞争； 和项目同位置的二三线独栋产品价格在13000-15000元，联体随着爱马尚郡均价从入市时的8000上升到12000元，圣地雅歌双拼回升至10000元/，外区域东方庭院价格回升至16000元； 外区域竞争项目去化好于海湾区域，户型越小，性价比越高，产品去化越好；,第三部分 产品分析,竞争分析,营销环境,1,2,SWOT分析,产品分析,3,4,市场定位,客户分析,5,6,第一部分分析营销机会,环境配套比较分析,属于海湾度假区这一上海唯一一片海，项目有一定水景支持，但与竞争个案相比，优势不大。,生活配套比较分析,观庭，长泰西郊，东方庭院的配套水平较高，而本项目配套缺乏，与外区域楼盘相比处于劣势，区域内也逊于世茂爱马尚郡。,会所配套比较分析,会所面积上本案处于高端水平，仅次于棕榈滩高尔夫，占有较大优势。,总规,竞争个案总体总规水平不高，基本为行列式排布，部分临水； 本案拥有两条天然河流，并引水打造内部水系景观，但水系利用率不高，临水户数不多，总规处于中等水平；,总规,立面,风格,建材,品质感,风格,建材,品质感,立面风格上各有特色，本案立面风格更纯粹，更为细腻精致，品质感最好。,立面,房型,本案主力户型因面积最小，因此在面宽及进深上相对较小，但与同面积段户型相比占有优势；而在使用功能上，4卧2套达到了大面积独栋的水平； 面积使用效率高，功能齐全，为打造高性价比产品打下基础；,本案在地下室的面积上在区域内占据绝对优势； 花园面积在同面积段上在整个竞争市场内都占有明显优势；,附加值,本案别墅竞争态势,第四部分 SWOT分析,竞争分析,营销环境,1,2,SWOT分析,产品分析,3,4,市场定位,客户分析,5,6,第一部分分析营销机会,项目优势 Strength,项目劣势 Weakness,非传统居住区，配套缺乏； 距离市区远，距离抗性强， 交通较为闭塞，不利于客源导入； 别墅客源对海湾支撑不足；,本项目SWOT分析,项目机遇 Opportunity,项目威胁 Threats,处于上海唯一海岸线，景观资源不可复制； 主力户型较小，为目前市场热点产品； 项目整体产品力高，具有竞争优势； 价格较低，性价比高； 开发商品牌号召力强；,所有规划都为远景规划，何时落实无法预知，不确定性强； 当地政府对海湾开发的支持度不够； 金融危机造成的冲击仍然存在，未来经济走向不明朗； 区域别墅供应量大并且集中，客源重叠，竞争激烈。,碧海金沙远景规划利好，区域提升空间大； 5号线延伸段规划到海湾；,第五部分 客户分析,竞争分析,营销环境,1,2,SWOT分析,产品分析,3,4,市场定位,客户分析,5,6,第一部分分析营销机会,客户户籍以上海为主（72%），外籍客户占到一定的比例，其余分布较分散。 上海客源以市区客源为主，古北等地长宁客源占据第一主力，黄浦卢湾等中心区客源占据第二主力； 市区客源占据绝对主力,重点竞争项目东方庭院,年龄：30-50岁为主力年龄段，占到69%，其中35-40岁所占比例最高占27%； 职业：私营业主为绝对主力占60%，其次为企业高级主管；,中高年龄层的城市高端客源为项目绝对主力,重点竞争项目东方庭院,从购买目的看，以投资和度假为主； 从客户了解到的购买主导因素也是看中该项目的景观和升值空间，完全和购买目的相一致；,重点竞争项目东方庭院,重点竞争项目东方庭院,竞争项目世茂爱马,竞争项目圣地雅歌,竞争项目海湾艺墅,竞争项目上海蓝湾,竞争项目碧海金沙嘉苑,竞争项目总结,目标客源圈定,本案：以黄浦、卢湾、徐汇等中心区客源为主，约占40%左右；奉贤本地客源约占20%左右；浦东新区的客源约占20%左右；浙江等外地客源约占10%左右，其他10%。,奉贤 20%,浦东新区 20%,浦西 (包括徐汇、黄浦、卢湾等中心区) 40%,浙江 10%,参考：东方庭院市中心客源占到40%左右；区域内最近销售的世茂奉贤区域客源在20%左右，项目会吸引到部分浦东客源,其他 10%,定位描述: 年龄和家庭结构：基本以30-50岁左右的中年成功人士为主，一般为三口或四口之家； 客户构成：主要为私营企业主、知名大型企业高管，政府机关的领导层、成功的社会名流，如：知名演员、艺术家等，包括部分海归派； 收入情况：年收入70-80万以上； 购买目的：度假兼顾投资； 购房动机（关注点）：高性价比、海湾自然资源、高品质产品、升值潜力、项目规模、开发商品牌等；,目标客源圈定,第六部分 市场定位,竞争分析,营销环境,1,2,SWOT分析,产品分析,3,4,市场定位,客户分析,5,6,第一部分分析营销机会,项目定位思考,宏观经济层面：经济持续走弱，高端客户的购买严重缩水，别墅类高端产品受市场冲击最重，整体复苏将是个长期的过程； 宏观市场层面：小户型为市场绝对主力，并且这种主力需求将长期存在； 竞争市场层面：同类型市场供应压力大，竞争激烈，价格战已经开始；度假型别墅去化走弱，海湾市场严峻，世茂爱玛尚郡小面积低价格的联排别墅去化较好，但其大面积双拼产品去化停滞；,在目前市场环境中只有小面积低总价的经济型别墅才能受到市场支撑，在度假型产品走弱的情况下海湾面临严峻的市场挑战，而小户型低价格成为目前海湾市场各案唯一的救命法宝，项目只有具备跳脱市场的超高性价比，才能更好规避风险，获得市场成功；,项目市场定位,超高性价比的纯独栋滨海国际高档社区,销售持续期,开盘强销期,蓄客期,预热期,第二部分发展营销战略,营销战略,项目目标,7,8,2009年,2010年,C地块一期产品入市,营销条件：,B地块一期17套，提前暗销,B二期引导积累期,销售持续期,开盘强销期,蓄客期,第二部分发展营销战略,营销战略,项目目标,7,8,2010年,2011年,二期产品入市,营销条件：,195209m2独栋别墅 （另附6072m2地下室）,173209m2独栋别墅（无地下室）,C地块44套,59套，其中C地块42套，B地块17套,第二批产品,第一批产品,第二部分发展营销战略,营销战略,项目目标,7,8,时间轴,2009年,4月 C地块一期开盘,12月 C地块二期开盘,分批规模,主推户型,2010年,2011年,价格走势,营销状况,2010年9月C地块一期完成95销售,2011年5月C地块二期 完成95销售,第二部分发展营销战略,营销战略,项目目标,7,8,重点竞争标杆,区位： 奉贤滨海旅游度假区 距人民广场53公里 高速公路及高架与市区连接,产品定位： 度假/投资型别墅社区 产品面积段：173209m2,总价： 300万400万,。搜寻,区位： 青浦古镇旅游度假区 距人民广场50公里 高速公路及高架与市区连接,招商海廷,东方庭院,东 方 庭 院,产品定位： 度假型别墅社区 产品面积段：218285m2,总价： 300万450万,靠近朱家角镇中心和古镇，生活休闲配套良好，但距市区过远； 二至三级道路系统，部分临水，私密性一般； 中式风格，外墙主要为涂料； 花园130平米，无地下室，但总共三层弥补了空间上的缺失；,项目基本情况,2004/10/9 2005年 2006年 2007年 2008年 2009,2005/4/23 开盘,2005/6/23荣获 第三届房地产开发企业50强,2005/12/15上海地产18年 十大外资房地产企业,2005/6/16 荣获2005上海 优秀低密度住宅社区社区类金奖,2007/8/10 10万抵20万限量VIP卡,2007/8/25东方庭院仲夏夏餐酒会,2007/9/28环球级音乐盛典“世界音乐季”,2007/10/26金秋品蟹活动,2007/10/1房展会,2007/11/10西班牙超现实主义大师达利画展,2007/11/17汇丰银行投资理财讲座,2007/11/23民俗老艺人手工技艺表演,2008/7/12样板区公开,2009/4/11开盘,项目推广策略,项目推广策略分析,东方庭院从2004年至今整盘推广策略分析如下： 推广策略以活动贯穿整个项目推广 目的：拉动市区客源到现场 推广阶段以时间划分为三个阶段 第一阶段：04年10月06年12月 以论坛、获奖为由头，打品牌、树形象 第二阶段：07年08年12月 以“仲夏夏餐酒会”、“金秋品蟹”等现场活动为主，展示项目现场 第三阶段：09年至今 以样板区落成参观、体现成熟小区魅力,销售分期分析,一期,二期,三期,四期,五期,六期,样板区,媒体策略分析,媒体策略分析,媒体策略分析,媒体策略分析,平面广告开始时间：2004/10/9-2009/3/27,10/93/27 平面媒体刊发176次，其中： 新闻晨报：32次 解放日报：9次 上海楼市：15次 租售情报：19次 新闻午报：2次 新闻晚报：2次 东方航空：1次 东方早报：42次 房地产时报：3次 每日经济新闻：1次 上海商报地产周刊：3次 文汇报：2次 新民晚报：44次 其他：1次,媒体策略分析,成功经验分析总结,以活动贯穿整个项目推广 目的：拉动市区客源到现场,第二部分发展营销战略,营销战略,项目目标,7,8,制定营销战略,Where？ 目标客户在哪里？,Who？ 目标客户是谁？,When？ 什么时候入市？,What？ 产品是什么？,Why？ 客户为什么购买？,高性价比 独栋别墅产品,度假型客户 投资型客户,高性价比 市场上难以寻觅的 独栋别墅,2010年3月 第一批产品入市,中心区客源约占40%左右；奉贤客源约占20%左右；浦东新区的客源约占20%左右；浙江等外地客源约占10%左右,第二部分发展营销战略,营销战略,项目目标,7,8,制定营销战略,How？ 怎样做？ 第一批入市产品,第三部分设计营销组合,推广战略,产品策略,9,10,渠道策略,11,客户价值体验为中心的产品包装展示体系,平面形象体系（VI系统、平面表现） 现场包装体系（LOGO墙、围墙）,价格策略,12,13,营销费用,VI系统,平面表现,LOGO墙,围墙,导视牌,小区临时入口,停车场,临时售楼处,区域裱板,模型区,三维动画,样板房参观,样板区参观,核心洽谈区,产品资料发放,客户资料收集,强势视觉识别系统,主体核心体验 系统,核心售卖系统,客户体验流程临时售楼处,精神堡垒,小区入口,停车场,中心广场,售楼大厅,模型区,三维动画,品牌展示,会所功能展示,初步洽谈区,样板区通道,样板区环境展示,样板区房型展示,深度洽谈区,产品资料发放,客户资料收集,强势视觉识别系统,人流汇集地,主体核心体验 系统,核心售卖系统,客户体验流程会所售楼处,第三部分设计营销组合,推广战略,产品策略,9,10,渠道策略,11,以客户感知为主导的推广组合,确定各阶段推广组合和推广主题 媒介组合 大众传媒：报纸、户外广告、网络广告、电视广告等 小众传媒：直邮、短信、杂志、电梯广告等 营销活动 展示类活动：以产品展示为目的的活动； 促销类活动：以促进销售为目的的活动； 品牌类活动：以品牌推广为目的的活动。,13,12,价格策略,营销费用,第一阶段：概念导入期,分阶段推广策略,第一阶段：概念导入期,时间段： 09年6月1日-09年10月31日,阶段诉求重点 您的藏品中缺少了一片海,既是形象传播的重要工具，又是目标客户接收信息最重要至渠道之一，无论是前期的形象宣传还是开盘前的卖点公开，户外媒体都是绝对主力。,【户外高炮 、看板、引导旗、公路指示牌、工地围墙等】,第一阶段户外（主推）,高炮,工地围墙,公路指示牌,引导旗-主要分布在海鸥路,【销售道具派发单页、户型册等】,VI,【碧海金沙设点】,针对碧海金沙的旅游旺季进行项目资料的派发以及现场调查问卷，然后通过业务员对客户的梳理，选择性的对客户进行资料的小礼品的发放。,【活动碧海金沙活动、新闻发布会、房展会等】,碧海金沙围墙,第二阶段：概念深化期,分阶段推广策略,第二阶段 概念深化期,时间段： 09年11月1日- 10年1月31日,阶段诉求重点 海湾 阔院 纯独栋,户外全面更换，同时在A4高速至少增加两块高炮：南桥1号高炮及跨街高炮,【户外】,A4高速公路奉浦大桥下口处，是经A4往返于市区与奉贤区的必经之地,【户外】,【网络】,联合搜房网，通过链接等形式搭建项目网上推广平台。,网络链接、软文,网站内容框架,网站风格示意,【小众】,1、DM邮寄针对收集名单进行投寄 2、招商客户资源库定期的资料寄送及短信发送 3、手机短信 4、聚仁会,软文炒作,原则：专业媒体软性新闻，高频度曝光 1、解决知名度的有力手段 2、实施手法：联合合作媒体，多家在短时间高频度话题炒作；增加爆光率。 3、实施周期：09年12月1日启动 3、炒作渠道：3大类媒体资源： 杂志上海楼市租售情报航空杂志 报纸新闻晨报东方早报新民晚报房地产时报解放日报 网站搜房网焦点网新浪网上海豪宅网 其中，8家上海知名发行地产高端媒体、专业刊物，总发行量达200万， 覆盖高端收入人群，读者数量规模大。 4家全国性地产高端媒体，发行/浏览总量达150万，从新闻、财经、娱乐方面 覆盖上海中高端收入人群。,第三阶段：积累期,分阶段推广策略,第三阶段 积累期,时间段 10年2月1日- 10年5月7日,阶段诉求重点 从此 这里只爱西班牙 （西班牙风情示范区，3月盛情绽放）,第三阶段户外,高炮 、看板、引导旗、公路指示牌、工地围墙等，新一轮诉求内容更新。,【分众传媒】,选择A:住宅框架 选择徐汇、闵行、长宁住宅 8万/月 选择B:楼宇 选择长宁、徐汇、卢湾区商务楼 1520万/月,【巡展】,选择3个主要的区域进行巡展活动。 主要选择点为： 长宁龙之梦 方式： 进行集中式的展示活动，4月1日至5月1日，每周周六周日进行展示，吸纳该区域三条地铁线往来客群及卖场人群，收集客群名单，同时提升项目整体知名度。,【小众】,1、DM邮寄针对阶段收集名单进行投寄 2、招商客户资源库定期的资料寄送及短信发送 3、手机彩信、短信 4、聚仁会,【平面媒体报纸】,选择受众面广，影响力大的新闻晨报作为我们的发布媒体，适合在重大节点前集中使用。 预计第一波3月5号会所公开前，第二波在5月7号开盘前，以软硬稿结合的方式整版投放。,【平面媒体杂志】,原则：选择房产专业杂志，影响力大，适合长效维护，软硬结合。,硬广投放上，选择上海主流地产杂志上海楼市，从竞争个案的媒体评估数据上看，上海楼市是项目长期发布信息的重要媒介。 排期：3月5日第一波，4月2日第二波，5月7日第三波。,【电视】,3月20日第一地产周末版 “看房”子栏目，结合会所公开拍摄一期会所与样板的现场报道，3月5日，5月7日 “今夜播报”子栏目软新闻报道。 第一地产今夜播报 周一至周五 首播：19：35 重播：23：40 第一地产专题 周六 首播：07：30 重播：11：30 19：30 第一地产决战商场 周日 首播：07：30 重播：11：30 19：30 此外第一地产节目在搜房网、第一财经网站、东方宽频网三档网络平台上播出。,【网络】,媒体选择： 搜房网、新浪网、焦点网、项目网站链接等双向互动，更新会所公开、看盘信息。 形式： 横幅、文字新闻报道、链接网站,搜房横幅,项目网站,【样板区活动】,完美西班牙 盛情绽放,时间：2009/3/6起 地点：售楼处样板房内 目的：充分利用样板区公开为由头吸引普遍关注度，并作为后期炒作新闻点。 操作：为样板区公开造势，形象展示，知名度传播 执行：配合现场业务活动 媒体：户外、分众、小众、网络媒体、报纸杂志,【周期活动】,看房团活动,时间：2010/3/20日4月31日，分波进行 地点：会所现场，样板房 目的：借助合作媒体的号召力与客户整合能力，利用他们的客户资源，直接由各大媒体组织意向客户到现场感受本案，对客户施行精准打击。 执行：配合现场业务活动 媒体：短信、网络媒体等,第四阶段：强销期,分阶段推广策略,第四阶段 强销期,时间段 10年5月8日 8月31日,阶段诉求重点 500万起 收藏梦里的海湾,第四阶段户外广告诉求开始侧重总价优势,【长线活动】,礼品策略、友邻计划 、周末暖场活动,时间：礼品策略、周末暖场：2010/3/1日8月31日 友邻计划2010/6/1日8月31日 地点：会所现场 目的：礼品策略与友邻计划利用礼品奉送计划吸引来人，老客户带新客户好礼相送或享受购房优惠，维系客户感情沟通，增进口碑传播。 每周末现场暖场活动主要以小型的沙龙、派对或者表演为主，重在与到场来人产生互动，活跃现场气氛，增强会所感染力，创造惬意体验。 执行：配合现场业务活动 媒体：派单、短信、网络媒体,【活动】,松声马场竞骑活动,时间：2010/5/15日 地点：会所现场、松声马场 目的：利用周边强大的高端配套资源，与项目形成联动推广的合作模式，举行高端客户共同感兴趣的休闲体育活动。采取会所洽谈与马场实地活动的前后活动顺序，让客户了解产品的同时，现场体验海湾区强大高端配套。 执行：配合现场业务活动，进行一轮客户收集活动。 媒体：短信、分众、直邮DM、网络媒体等,【活动】,郎咸平/吴晓波演讲,时间：2010/6/5日 地点：会所现场 目的：借助郎咸平/吴晓波在私营业主中的号召力与影响力，针对本案相当数量的私营业主群体，开展相关经济话题的演讲与对话，引发业界关注与市场轰动。 执行：配合现场业务活动，进行一轮客户收集活动 媒体：短信、分众、直邮DM、网络媒体等,【活动】,胡润-子女留学讲座,时间：2010/7/3日 地点：会所现场 目的：从客户的实际关切点出发，高端客户在子女出国留学方面始终抱有比较大的兴趣和咨询需求，活动利用胡润百富榜带来的财富话题，以及胡润本人在留学方面的权威运作能力，以子女留学为契机带动客户到场，提高以家庭为单位的客户群的到访率。 执行：配合现场业务活动，进行一轮客户收集活动。 媒体：短信、分众、直邮DM、网络媒体等,【活动】,碧海金沙沙雕、家庭风筝放飞活动,时间：2010/8/21日 地点：会所现场、碧海金沙 目的：从客海湾区季节性的旅游设施是吸引高端客户到场的一个重要原因，活动借助碧海金沙8月旅游旺季举行家庭气氛浓厚的沙雕制作活动以及风筝放飞活动，采取活动加送礼的方式使客户游玩、参观项目两者结合，进一步吸引客户到场。 执行：配合现场业务活动，进行一轮客户收集活动。 媒体：短信、分众、直邮DM、网络媒体等,媒体组合在各阶段的运用策略,户外 网站 报纸 杂志 活动 小众 分众,09年10月,12/1正式售楼处进驻,概念导入期,概念深化期,积累期,3/6样板区公开,09年6月,09年11月,10年2月,10年5月,10年8月,5/8开盘,一期售95%,强销期,7月1日起第一波发布,2月1日起第二波发布,以上数据为预估价,单位为万元，时间为09年6月10年8月总计564万，具体明细见附件1。,媒体预算,第三部分设计营销组合,推广战略,产品策略,9,10,渠道策略,11,以目标客户为核心的渠道组合,解决客户来源的问题： 客户渠道 销售渠道（售楼处、外展场）,12,13,价格策略,营销费用,09年8月,项目初步形象树立 拦截进入区域内客户,项目概念形象树立 通路、小众媒体客户名单收集,09年6月,09年10月,10年3月,10年5月,10年6月,客源推广层次展开策略,酝酿期,概念导入期,概念深化期,积累期,公开强销期,项目形象深入 客户优越计划展开,项目形象丰满 客户培养计划展开,项目形象成熟 客户落地,阶段任务：此阶段为项目各类物料的准备阶段 大 事 记：5月完成现场围墙/看板的包装 7月底完成临时售楼处的全部装修工程 8月初B地块样板区对外公开 业务执行：6月底初步完成全套培训资料的编写 6月中旬完成业务团队的组建并开始培训 7月低销售人员入驻临时售楼处,分阶段客源推广策略业务执行1,酝酿期,项目初步形象树立 拦截进入区域内客户,09年6月,09年8月,分阶段客源推广策略业务执行2,概念导入期,项目概念形象树立 通路、小众媒体客户名单收集,阶段任务：项目形象逐步树立，市场客户的引导及客户名单收集 大 事 记： 10月初进驻正式会所售楼处 业务执行：完善、深入业务人员的培训工作 名单收集,09年8月,09年10月,9月底前完成客户名单的收集以及与数据库公司的合作事宜。,名单收集,聚仁会（别墅名单、高档公寓房） 招商客户资源库 1000万以上中高端别墅 针对浦西及浦东目标区高档公寓客户： 如陆家嘴、卢湾、徐汇、黄浦、静安目标区域中，每区总价排名前五名的高档公寓客户名单中寻找本案的潜在客户。 上海高端消费客户名单 浦东所有私营企业名单（注册资金3000万以上） 汽车销售客户名单（车价50万以上浦东、徐汇、闵行、黄浦车主） 浦东高尔夫球场VIP客户名单,分阶段客源推广策略业务执行3,概念深化期,项目形象深入 客户优越计划展开,09年10月,10年2月,阶段任务：项目形象深入逐步向市场传达，客源开发引导 大 事 记： 12月底C地块一期取得预售许可证 业务执行：客户优越计划展开与实施 泛销售计划建立 公关拜访计划展开 联系相关单位合作事宜 完善各项业务动作 12月初步意向客户积累（开始小订） 针对客源：市区来访客源、定点开发客源 媒体配合：聚仁会开发、户外高炮、小众媒体通路、引导旗、指示牌等,业务执行客户优越计划,目的：通过上一阶段收集的各方客户名单进行业务开发，为现场提供来人，从而达到客户积累的目的 开发对象： 、聚仁会客户资源库 、招商客户资源库 、数据公司客户名单 、高端消费客户名单 开发手段：短信群发、邮寄DM、电话开发、上门拜访,业务执行泛销售计划,建立外围销售团队，利用其手中的客源为现场提供来人。 开发方式： 1、中介公司： 有针对性的选择23家中介公司； 选择原则：高端公寓、别墅聚集区内手中掌握客源较多的中介公司。 有针对性的选择23家中介公司； 选择原则：高端公寓、别墅聚集区内手中掌握客源较多的中介公司。 2、王牌销售员：有针对性的选择高端物业内20名王牌销售员； 选择原则：