建屋品牌策略报告课件

Genway品牌策略报告,Where 建屋品牌历程与竞争 What 2008品牌形象策略 How 话语体系搭建及传播,Where 建屋品牌历程与竞争,回顾19962007建屋品牌历程,96年,98年,00年,02年,04年,06年,建屋品牌建设处于弱意识状态,品牌体系构建 全套企业VI系统完成,缔造城市光荣 引领未来生活,开始向员工及业主 投递企业内刊， 建屋之友章程确立,报纸、内刊、户外等全面推广 建屋之友VI系统完成 开始举办相关的活动,企业变革中推广 全面缩减 品牌维护淡化,品牌主题,品牌行动,品牌环境,开发住宅,创造生活新价值,12Years 与苏州共成长,新城花园,新加花园,新馨花园 加城花园,万杨香樟 万杨服务公寓,加城国际 东湖大郡 金鸡墩小区,伊顿小镇 欧洲城,星湖客 丹阳提香花园 昆山自由都市 青湖丽苑 水墨江南,苏城品牌建设处于弱意识状态,中海进驻 开启苏城地产 品牌的篇章,各大外地品牌开发商纷纷进驻 品牌时代来临,本土开发商纷纷 开始品牌行动,东城郡,2007品牌竞争,中海,万科,中新置地,新港,晋合,嘉业,万科,嘉业,嘉业,中海,中海,中海,万科,新港,新港,新港,中海,雅戈尔,世茂,雅戈尔,晋合,仁恒,中新置地,吴中集团,吴中集团,吴中集团,招商地产,招商地产,中茵,建屋,建屋,建屋,建屋,建屋,建屋,新创,新创,栖霞,栖霞,恒基中国,中海,吴中集团,路劲基建,中惠,三江,万达,华成,吴中,建屋,华成,君地,君地,新区： 由于中心区缺少土地资源供应，同时短期内南部限制开发，北部不是城市开发导向，外来品牌尚未关注该区域，故形成短期内本土区域性龙头品牌主控的格局。,君地,鑫苑,嘉业,世茂,锦和,吴中集团,招商地产,恒基中国,吴中集团,吴中区： 本土品牌占领大壁江山，外来开发商集中突入，外来品牌项目尚处启动期，未成气候。,上投,相城区： 目前具备全市影响力的品牌仅招商地产一家。但未来将会有大量外来品牌进驻，处于品牌激烈竞争前的匍匐期！,华成,三江,中惠,万达,广州合景,恒基,市区： 项目稀缺，品牌深入成本高，但易建立影响，已由新港、万科、中海、华润捷足先登！,华润,晟地,中天,工业园区： 诸侯割据，品牌竞争白热化！ 各大品牌争夺领导者话语权！ 各大品牌从产品营销走向争夺客户资源！ 品牌竞争范围向南北扩展！,华成,君地,建屋,仁恒,全国性品牌 万科、中海,本土区域性品牌 建屋、新港、新创、吴中、中新,外来多项目实力品牌 雅戈尔、晋合、栖霞、南山、嘉业 招商、君地、鑫苑、华成、恒基等,外来单项目实力品牌 中茵、华新、仁恒、晋合、友谊合升、上投 路劲基建、中旅、朗诗、亿城、华润、世贸等,相互拼杀，极力树立在苏影响力。万科公众形象的阶段比中海高，但中海的“主流”定位相对万科全面的产品线更加清晰明了，与万科形成直接对峙。,以鲜明的产品差异点，瓜分细分市场。如： “晋合精装成品专家” “中旅旅游地产缔造者” “朗诗科技地产领跑者 ”仁恒-滨水豪宅专家”,努力寻找自身品牌的核心竞争力，形成品牌差异，积极参与市场竞争。如： “吴中山水地产倡导者”,从苏州全局看品牌竞争,伊顿小镇,水墨江南,中央景城,博客,08独墅湖项目,从项目看品牌竞争,伊顿小镇： 海上壹品、中旅蓝岸国际、翡翠国际、星屿仁恒、仁恒05地块、朗诗国际街区、中海国际社区 中央景城： 雅戈尔未来城&太阳城、朗诗国际街区、中海国际社区、海上壹品 IBLOG： 置地新唯花园、凤凰城、亿城新天地、摩尔尚城、绿地阳澄名邸、中新置地&上海方豪项目 水墨江南： 本岸、仁恒05地块,建屋明年在售项目主要竞品,建屋品牌竞争现状,产品与客户支撑度,品牌清晰度,中新置地,建屋,朗诗,弱,强,模糊,清晰,仁恒,晋合,吴中,竞争区域,产品差异化,市场面,弱,强,窄,宽,中新置地,建屋,朗诗,仁恒,晋合,吴中,中新置地2007项目布局,新唯花园,澳韵花园,荣域,双湖项目,德邑,青剑湖项目,大湖城邦,青年汇,彩世界,中新置地品牌剖析,品牌主张,推广特点,地产先锋，住宅专家,项目多，且低成本运作，影响大，但是项目与品牌并没有整合成为一股统一的力量。品牌形象仍旧模糊。 其“产品金秋鉴赏会”等活动表明了中新置地已比从前更加重视品牌建设，但所有的品牌行为都太零散，谈不上整合。,品牌建设目前落后于建屋，基础好，发力上升速度会很快，有较强的竞争潜力,吴中地产2007项目布局,吴中地产品牌剖析,品牌主张,推广特点,山水地产领跑者,品牌形象清晰，具强烈的区隔性。 项目促进品牌：清晰的土地战略支撑了吴中地产品牌形象的建设，并且不惜重金，让八大山水作品为“山水地产”做出了坚实的诠释。它将项目对品牌的作用，运用得十分到位。,吴中地产品牌建设走在了建屋前，竞争性极强,朗诗2007项目布局,国际街区,朗诗品牌剖析,品牌主张,推广特点,科技地产领跑者,品牌形象清晰，具强烈的区隔性。 品牌促进项目：在项目推广前期，大力宣传“科技地产”概念，引起受众的极大关注；进而推广“恒温、恒湿、恒氧”的居住利益，引起受众的极大好奇心。 项目促进品牌：最后进行全面的项目体验，完成了消费者对品牌的认知。这种循序渐进的形象塑造方式，值得借鉴。,朗诗品牌成功地运用差异化突破了封锁，但单一产品不能形成气场，只发生个案竞争,仁恒2007项目布局,星岛仁恒,星屿仁恒,仁恒05,仁恒品牌剖析,品牌主张,推广特点,中国滨水豪宅建筑专家,品牌形象清晰，具强烈的区隔性，占据细分市场话语权。 品牌促进项目：在项目推广前期，品牌形象先行进入受众视野仁恒的高度、尺度，表明对产品品质的责任心，但过于低调，没有形成气候 项目促进品牌：星岛仁恒项目以其现代的设计理念、精致的品质赢得了消费者对仁恒的认同。,市场覆盖面窄，只在某个细分市场层面的区隔化竞争,中海2007项目布局,中海着力于园区，不仅项目在园区市场覆盖广，与建屋竞争面多，而且品牌也着眼于苏州，在园区影响力非常大。,2008年建屋品牌竞争 直面竞争：中海、吴中、中新 细分市场区隔：仁恒、朗诗,How to say 2007他们怎么说,他们眼中的建屋,建屋？苏州综合实力排名好象是第一吧。新城花园、加城花园、湖东大郡等都是我们学习的榜样 。这几个项目都是2001-2002年之间开发的，当时都是成功的典范。吴中那时只有几个小项目在运作，不能跟他们比的。当时他们在苏州的影响力比较大，但现在不同了。我们吴中地产现在紧随其后，也有了一些自己的标杆项目，比如：石湖华城、澄湖水岸、姑苏桃花源、太湖山庄、石湖之韵、太湖胥香园等，这些项目在苏州都具有一定的影响力。 吴中地产某部门工作人员,建屋？不太了解。第一反映就是有政府背景。我05年刚到苏州的时候，好像建屋的项目还挺多，越到后面，好像就不行了。苏州本土开发商中，我对“山水地产”吴中印象比较深，从它这两年推的几个项目慢慢了解的，开始是觉得这家公司的平面做得不错，尤其是桃花源，就会去关注，后来一看是韩家英做的，到后面，品牌又请了黑弧奥美来做，觉得这家公司挺有想法的。了解的渠道，比较多元吧，报纸、杂志、电视、户外等等，都有。 中海地产某部门工作人员,建屋啊，大公司，做的都是大项目，最近是不是拍了块地，15个亿？建屋还有健身的。 苏州五事七计地产顾问公司某部门员工,建屋原来的影响力是很大的，可后来产品和服务越来越跟不上市场需求，总是滞后。其实建屋与城市是同步成长起来的，论开发商与苏州城市关系的紧密性，没一个有建屋这样的底气。这就是它与别人不同的地方。 苏州房车报道工作人员,我现在住在观前长发商厦的小区，去年给儿子在平江新城买了套房子。因为现在不需要买房，所以不关注开发商。不知道万科，但建屋是知道的。我是摄影师，经常在园区跑，建屋有很多项目啊，东湖大郡、欧洲城、伊顿小镇，还有很多酒店啊什么的，凯悦酒店、新罗酒店。挺大的。我们若是买房子，最主要的还是关心产品，在什么地段、周边生活配套方不方便、交通方不方便，只要产品好，生活方便，开发商只要不是太差就行。 老苏州，男，52岁，某影视公司摄影师,一说到建屋，就会想起房地产，建屋的项目，知道的有伊顿小镇、新城花园、新加花园、加城国际、东湖大郡，还有水墨江南，他分很多种的，住宅类、商业类、还有酒店类，产业链很大 。恩，苏州本地最牛的。不过现在万科中海进来后就严峻点了。我知道的苏州开发商有：建新、恒润、东港、万科、中海、朗诗、建屋。如果排名的话，我觉得万科、中海、朗诗、建屋朗诗因为科技，所以排在建屋前面，而且就地域而言建屋就局限在苏州，而郎诗确实各地开花。其实万科中海的房子也不见得怎么好，就是名气大。 老苏州，女，26岁，建筑设计师,一提到建屋，就会想起房子、园区。建屋挺牛，园区很多房子都是建屋的啊。我知道的苏州开发商有万科、中海、建屋、吴中、仁恒。如果排名的话，应该是万科、中海、建屋、吴中、仁恒。因为我自己买的万科的房子，所以比较知道万科一些，其实对中海不了解，只是觉得它老是和万科打仗，所以既然能成为万科的对手，应该也不差。建屋是园区的本土老大。所以排在它们后面。 新苏州人，男，27岁，供电公司员工,水墨江南的客户，对建屋品牌的认知是认为建屋总是率先在别人尚未认知的区域开发楼盘，引领了区域开发的方向，有很大的升值潜力。比如，新城花园、东湖大郡、水墨江南，特别是湖西和湖东板块那两个项目，开发一两年后都没有其他开发商进驻那个区域。在风格上也有引领的作用，比如伊顿小镇、水墨江南。这是他们的自觉认知，不是我们引导他们说的。水墨的客户有很多是老客户，建屋只要出更高端更好的产品，他们通常都会买。但像星湖客的客户，他们购房观还没有达到进行品牌选择的阶段，只要比拆迁房好，哪个开发商都无所谓。另外，根据随机问过的一些客户反映，他们对建屋的印象是：大、牛、服务一般、价格还行、产品大众、国企。无论哪个产品线的客户，都普遍认为建屋产品是同类细分市场中价格比较低的。 建屋营销中心工作人员,因为建屋的规模很大、产业很多，伊顿客户对建屋品牌是认可的。但是，客户购买伊顿以后，在绿化、工程、物业服务方面的问题得不到有效解决，确实导致了客户对品牌的扣分。 伊顿小镇销售人员,我个人觉得无论从品牌本身或是延伸来看，产品总是逃脱不了公众的视线。客观事实是，消费者现在对建屋的产品并未觉得认可，现状比较惨烈。这需要时间去改变。过去我们不会常常问自己，我们的客户怎么看我们，但现在开始问了 。如果自己没办法给出“我们是谁？”这个问题，恐怕难以维持危险的处境。我希望自己所在的建屋是这样的一个企业：认真做事，以客户和产品为中心，虚心而不自大，诚实而不做秀，走出自己的路。 建屋某部门工作人员,建屋是不会倒的，因为是政府企业，产品一般吧、中等，建屋做不了高端。 园区政府某人员,品牌问题及原因,品牌核心价值不能清晰反映当今公司发展战略 建屋的品牌形象在客户心目中是清晰的，“园区本土的老大，政府背景，排名在竞争中靠后了，产品服务不足”。但建屋企业变革得太过迅速，来不及把每一种角色清晰地向消费者传达，品牌形象建设没有与自身产业结构的调整和市场竞争的变化同步。 本土老大的影响在减弱，不断被其他具有单一优势的专深开发商蚕食，被外来全国性大开发商的强势融入而混淆了品牌市场认知,产品是建屋品牌的短板。 建屋产品线较长，每个产品线的户型可以说是当期市场的流行产品，但是配套的物业、景观、工程质量仍停留最初的中档物业的水平，没有按不同产品线进行细分，导致每种产品及其服务只是符合行业基本要求，没有独特的竞争优势，均不是同类细分市场的强势产品。整体离“高品质”尚有一定的距离 。 项目子品牌与母品牌形象关联性差 消费者对于母品牌价值的了解不足，母品牌没有起到支撑项目子品牌溢价作用，且以往项目子品牌产品负面传播也使母品牌的价值提升受影响，两者的互动关系一直没有契合,品牌问题及原因,品牌关系问题： 品牌缺乏一个长远的策略，没有建立有效的品牌管理组织架构和管理机制，整体运作时断时续，针对客户进行的品牌触点管理处于无意识状态，消费者对于品牌的体验不一，品牌价值未转化成为客户价值，客户粘合度较低。,品牌问题及原因,What 2008品牌形象策略,2008建屋项目 客系列 有博客与独墅湖项目 城郡系列 有伊顿小镇与中央景城 城市别墅 有水墨江南 中低-中-中高档细分市场覆盖格局 那么，,“客“系列面对的中档、小区域开发商无法对建屋品牌造成威胁 项目主要竞争为中、中高端市场 主力锁定外企、事业单位中高端阶层 在目前这个市场环境，高档已经有些萎缩，中档、中高档成为未来争夺最为激烈的市场 那么，,建屋未来2-3年的开发战略 一方面要突显在中低价位的主流居住市场的竞争优势，大力进军该市场，但是产品品质要保证向中高端市场靠近。因为建屋的优势是建立在没有实力开发商做竞争的前提下的，但在目前这种宏观形势下，各大开发商很快就会进入该市场抢占份额的，如中海已经拿下了中海国际城，所以不趁此机会塑造在该细分市场高品质形象的话，便会失去竞争优势。,建屋未来2-3年的开发战略 另一方面形象必须清晰，必须找到自己诸多优势中的一个，能够鲜明占领中低价位中流市场并且区隔中端竞争环境，获得目标客户认同，符合建屋的品牌文化，反映建屋的核心价值观产品品质与形象都要作到适合这一大目标市场的好,吴中地产说：我是山水地产专家，我只为需要山水文化与生活的消费者提供家 朗诗说：我是科技地产领跑者，我提供的恒湿、恒氧、恒温的先进的生活方式 仁恒说：我是滨水豪宅专家，人的生命离不开水，不论消费者想体验什么样的生活，最后还是要回归到水生活、岛生活中。 中海说：我是主流缔造，我要影响苏州，我有新进富人、主流富人、顶级富人的梯级产品线 面对从单一产品或者产品线角度建立品牌的几家，建屋的产品能否支持也进入一个足够特色的细分市场呢？,在前面的消费者访谈中，我们注意到，建屋被消费者提及最多的是没落的园区老大、曾经产业多; 被媒体提及与苏州园区共同成长老企业; 被员工提及是大规模、带动着区域发展。 所有的认知聚焦只有老建屋、大规模、老形象，其他都是各知一面，而且真正的企业内涵在员工心中都不能清晰表达 如何梳理目前建屋的核心优势并让受众全方位了解，将是品牌挑战的聚焦,？ 那么，建屋是什么,以前 现在 政府企业 政府企业 综合区域开拓者 专一的房地产开发商+房地产领域投资商 粗放化管理 国际化的精细管理 无管理顾问 世界第三大咨询公司 凯捷为管理顾问 拿地为政策及机会导向 市场化的招拍挂 产品跟随流行潮流 开始标准化品类路线 公司导向 客户导向 这里的变革其实就意味着很多东西,管理的建屋 聘请房地产企业只有万科曾合作过的世界第三大管理顾问咨询公司-凯捷为管理顾问，经过无数次的访谈、开会，为每一个环节设计流程,提升管理公司能力 高层管理者尽一半在中欧、长江等商学院接受过管理教育,领军人有接轨国际的物流行业的经验,管理意识跳脱了落后的房地产业,不仅是管理的建屋，我们看到每个中高端项目传播的端口都是国际化，可真正的国际化是什么？拥有一两个国际设计设计师就是国际化吗？绝对不是。真正的国际化是要拥有国际化团队与国际化企业运营思路。,企业公民的建屋 每年都出资1000万奖学金激励苏州中小学学生 倡导苏州文化，每年举办发扬苏州文化的活动 每年送企业内部员工去学习MBA及各种进修,资本的建屋 建屋用 “参股”专业房地产企业，让专业企业管理，获得丰厚奖金支持，如拥有华新国际在苏州的50%股权、万科南都苏州公司38%的股权，参股九龙仓地块，参股新鸿基地块等，参股的企业多达10家。 建屋同样参股优质酒店与厂房，只作为投资者来运作资本 积极与海外基金进行洽谈，获取更大的资金保证。,不仅是资本运作的建屋，而是战略的学习的过程及招商引资的过程。从华新、万科到新鸿基; 每一步都是为苏州带来新的血液，都是为企业引进新的榜样，企业也都会大步成长。而且更是在价值链的最前端解决问题，建屋才能持续给苏州、给消费者带来更新的生活理念，才有消费者忠诚的跟随，才会形成蝴蝶效应，企业才能真正持久。,建屋2005年始的”加法“-九大产业，是为了做”大“企业，是为了快速成长。 而2007年始的”减法“-以住宅产业为中心，九大产业分离，是为了使企业变得更强，以争取更”大“的空间。 建屋凭借独特的战略眼光、坚定的决心，正在进行着一次由内而外的蜕变与新生。,新建屋,Since 2008，一个年轻的建屋，一个不断进步的建屋，一个,相对于来自深圳的中海的张扬不同，建屋缘自苏州，深受2500年古老人文的熏染，我们将以优雅谦逊的姿态来回应市场： 我们虽然是苏州人，最为懂得苏州人的需要，面对城市化发展迅猛的苏州，我们深感不断进取，创造真正的经典，才会被苏州人信赖 面对着外来的中海、万科等房产的前辈，13年的建屋还很年轻，能够为站在这些巨人的肩膀上不断学习与进步，甚为珍惜。,每一梦想，每一步，一丝不苟,1997，新加花园 2002，伊顿小镇 2004，星湖客 2006，水墨江南 13年，镌刻出一段光阴的故事， 2008，一个全新的建屋。,孕育自古雅苏州， 从拓荒园区到辟疆湖东， 从青剑湖到入主独墅湖， 从区域推进到人文传塑， 每一梦想，每一步，一丝不苟， 2008，一个全新的建屋。,曾为12000户家庭构筑家园， 曾为城市无数角落传递温暖， 让2500年的文明在苏州交替上演 Since 1996，持续倾注爱与行， 2008，一个愈加经典的建屋。,2008建屋品牌传播主题 Since 1996 愈行 愈有新境界,2008建屋品牌目标,引导改变原品牌认知为“新建屋” 重新定义建屋企业,把管理的建屋、企业公民的建屋、投资的建屋清晰传达 使消费者,员工,政府和供应商对建屋的企业理念有统一的理解 整合渠道，管理客户触点，增强客户粘合度，增加偏好度 巩固建屋作为园区房地产开发老大的地位,未来三年建屋品牌阶段分解,08年 新企业形象推出,09年 企业理念深度沟通,2010年 企业形象升华,新建屋：国际化的视野理念 品类化产品 企业公民 进步的品质 人文生活,万家灯火：国际化的技术 的建屋 经典创新的产品 个性化服务 代表苏州生活的文化 符号,经典建屋：国际化的团队 完善品类标准 人性化服务 人居品质 进取的人群,How 话语体系搭建及传播,2008品牌推广阶段,2008年1月,4月,7月,10月,12月,品类和产品 进步的品质,人文生活 （服务季）,时代在变 建屋在求变,伊顿 / 博客,景城 / 博客,水墨 / 伊顿 / 景城,伊顿 / 景城,景城,水墨 / 伊顿 / 博客,伊顿 / 景城,品牌“说”,项目“说”,品牌“说”,项目“说”,品牌“说”,企业公民 （结合奥运）,年度品牌 总结和回馈,“新建屋”表态,“新建屋”之产品,“新建屋”之公民,“新建屋”之人文,愈行愈有新境界,新建屋,政府,媒体/行业,大众,内部,合作伙伴,客户,新建屋,品牌推广策略一：细分受众针对不同关注点的解决方案,投资者,针对不同对象的话语体系：,政府,形象诉求：新建屋是一个年轻的、不断进取的、自我超越的、精耕品质的现代化国有企业。,深度诉求： 一改国有企业粗放的管理模式，现从人才和体制上引进了国际精细化管理； 原来有强大的政治背景，拿地便利，产业大而杂，现在一改往日沉重的背景，灵活自主的应用企业资源，做专做细，展现了现代企业蓬勃的生命力和朝气； 在产品开发上，现在的建屋已经不再是迟钝的老者了，它明确的以市场和客户为导向，做产品品类的细分，生产经典的产品，品质得到了较大提高； 在人文上，建屋坚持着骨子里苏州的儒雅、亲和和奉献精神，不忘自己企业公民的责任，热心城市化市政建设和苏州文化、苏州教育等公益事业，是一个对苏州有着深厚情感的企业。,媒体,行业,合作伙伴,形象诉求：新建屋是资本运营的房地产企业。,深度诉求： 投资眼光独到，不费太多力气，但企业效益良好，对员工及投资者来说都大大有益。 建屋是一个注重品质的企业，在挑选合作伙伴时要求对方是有能力生产品质产品的企业。 建屋的人文氛围轻松、真诚，合作过程十分愉快。,投资者,大众,客户,形象诉求：新建屋是本土历史悠久的、追求自我超越、注重产品品质的专业房地产开发企业。,深度诉求： 引进国际化精细的管理，产品品质更有保证； 经营灵活自主，资金环境宽松，有资金储备做好产品； 按照不同品类进行产品开发，专业、有经验； 注重产品品质，提据不同品类配置与提升服务水平，尊重消费者感受； 充满苏州人文气息，社区文化氛围和谐、浓郁。,内部,形象诉求：新建屋是要向房地产专业化、产业化、品质化发展的富有生命力的现代化企业。,深度诉求： 企业不再粗放管理，有着国际化人才及制度的支撑，企业的发展是往着积极的方向不断前进的； 企业不再被9大产业拖累，而是专一经营房地产主业，并用轻松且独到的投资眼光，为企业及员工赢取最大化的效益，除了资金上的宽裕外，企业还通过融资及合作，学到了先进的经营管理理念； 企业是个有人文氛围的集体，儒雅、崇文的苏州气质使得工作环境高效却不觉压抑； 企业明确了清晰的品质路线，执意打造高品质的经典产品； 企业开始以行动关怀消费者和市场需求，进行专业化的产品品类设计和管理。,品牌推广策略二：实效聚焦，避免形象推广方式及内容零碎 不求全，但求精 渠道及通路的选择，主要经营网络、活动、建屋之友、电视、户外、苏州日报，达成新建屋三个代表的体验即可。,品牌目标达成方向：,对政府、媒体、公众软文攻势 内部企业文化活动 企业宣传片（政府、媒体、员工） 电视访谈 企业理念网络更新 内部海报宣传,把以前做的有关事情梳理出来，宣传出去 事后再做的公益事件放大宣传,依靠项目输血 直接在项目广告中体现品牌主题 项目在前期启动时要宣讲品牌 项目品质与产品力宣传时要以品牌理念为基础 根据品类不同，服务进行不同细分 所有项目在未有子形象前工地广告全部以出品牌广告,活动策略 活动是维系、增强客户关系最有效的方式。所有活动均讲实效，直接有效的促进客户黏合度，使客户对新建屋产生认知、认同。为使活动凝聚力更强、影响力更大，所有活动必须以建屋之友的名义举办，以项目联动的方式，整合客户资源，并组成年度系列活动如“2008 新建屋 新生活” ，为品牌与销售助力。,针对不同对象的活动体系：,新建屋,政府,媒体/行业,大众,内部,客户,新建屋,社区活动 产品发布会 新春回馈活动,高层公关,产品发布会、新年回馈活动,公司员工新春答谢会、联谊活动、社会公益活动 建屋新年音乐会,口碑,合作伙伴 & 投资者,新春答谢会建屋新年音乐会,住博会,通路策略 1、项目与品牌相结合，联动发力，如连页报广、项目现场的品牌形象包装等； 2、在项目销售节点频繁的3.4.5.6.9.10月，除保留LED屏、泰华三面翻、社会传真5秒特约标版外，其余媒体均供项目使用； 3、在无项目销售节点的1.2.7.8.11.12月，大幅面的户外均供品牌使用，小幅面的户外资源仍供项目使用。,针对不同对象的通路体系：,品牌形象,政府,媒体/行业,大众,内部,合作伙伴 & 投资者,客户,品牌形象,苏州日报、 苏州楼市,案场包装、其他大众媒体、网站,户外、报纸、网络（建屋网站和新视点）、电视、电台、案场包装,海报、内部电视片,电视、电台、苏州楼市,户外、 报纸、网络（建屋网站和苏州三大地产门户网站）、案场包装,口碑,媒体分布,2008年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,项目,公交车体广告 金海马广告 干将路路旗 LED显示屏 苏嘉杭与新机场路三面翻（东） 苏嘉杭与新机场路三面翻（西） 苏绣路苏惠路灯箱（双面） 泰华三面翻 苏大北校区看板1 苏大北校区看板2 苏大北校区看板3 苏大北校区看板4 沪宁高速园区入口三角高炮1 沪宁高速园区入口三角高炮 沪宁高速园区入口三角高炮,项目,项目,品牌,项目,品牌,项目,项目,品牌,项目,品牌,项目,项目,品牌,品牌,项目,品牌,项目,项目,项目,项目,品牌,项目,项目,品牌,品牌,品牌,户外,媒体分布,2008年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,社会传真5秒特约标板 社会传真15秒品牌广告 社会传真片尾滚屏 家园主持人背景 家园片尾特约 家园专题软性报道 电台104.8片头冠名 苏州楼市 新视点及建屋自身网站,联动,品牌,品牌,项目,品牌,项目,联动,联动,品牌,项目,品牌,项目,品牌,项目,品牌,联动,品牌,品牌,电视、电台、 杂志、网络,分阶段推广计划,第一阶段（1-2月）,推广目标：使大众知道建屋不一样了，“新建屋”来了。使建屋员工和合作伙伴(投资者)知道建屋在改变了，以前的积累即是为了今天的改变。,媒体通路及诉求内容： 大众 户外：建屋，愈行愈有新境界 报纸：日报硬广：建屋，愈行愈有新境界：新的建屋 企业公民的建屋 经典、优雅的建屋 社会传真15秒广告（LED屏）：2008形象片（新的建屋，企业公民的建屋、经典优雅的建屋，愈行愈有新境界）。 社会传真5秒标板：本栏目由建屋集团独家赞助播出，建屋，愈行愈有新境界。 家园专题访谈：由沈总、各部门负责人分别阐述新建屋的新之处。 104.8与你同行冠名：本栏目由建屋集团独家赞助播出，建屋，愈行愈有新境界。 新视点：展开软文攻势，炒作“新建屋”。,媒体通路及诉求内容： 小众： 员工企业公共区域海报：建屋，愈行愈有新境界：新的建屋 企业公民的建屋 经典、优雅的建屋 针对员工和合作伙伴电视宣传片：从上述“扬”与“弃”的两方面分别介绍2008新的建屋老总访谈。 客户和员工建屋网站：根据新的建屋理念及形象更新网页，并体现与受众的互动性与参与度。 客户案场展板：同报广。 案场电视片：新建屋老总访谈。,活动： 小众邀请合作伙伴及投资者、员工共聚一堂，举行新春答谢会。会上播放电视宣传片（新建屋老总访谈），建屋最高领导沈总也就公司2008年的发展方向跟大家进行亲自沟通，使与企业关系最为紧密的伙伴及员工了解建屋的发展方向。事后需在报纸、电视、新视点、建屋网站进行报道。,建屋13年 愈行 愈有新境界 1997，新加花园 2002，伊顿小镇 2004，星湖客 2006，水墨江南 13年，镌刻出一段光阴的故事， 2008，一个全新的建屋。,第二阶段（3-6月）,推广目标：通过建屋2008所有产品的轮番公开，为“新建屋”正词，使受众尤其是客户从产品面上切实了解到建屋真的在进步了。,媒体通路及诉求内容：各项目每月或每季提前10天进行媒体资源要求，集团根据实际情况合理使用媒体。 大众 户外： 除泰华三面翻、沪宁高速1块高炮画面外（不换） 其余全为项目广告，但均需在前期结合推广产品的新品质，从而对品牌做出贡献，并使用品牌广告规范， 电视： 除社会传真5秒特约标板外，其余全为项目广告，但均需在前期结合推广产品的新品质，从而对 品牌做出贡献，另需使用品牌广告规范。 家园栏目对建屋08产品系列做系列报道，如伊顿和水墨在人居文化方面的引领、博客在胜浦引领的“新”、中央景城精装产品的“新”。 电台：104.8与你通行节目前冠名不变。 报纸、杂志、LED屏：均发布项目广告，但均需在前期结合推广产品新品质，对品牌做出贡献。 新视点：项目硬广与软文结合，均需在前期结合推广产品新品质，对品牌做出贡献。,媒体通路及诉求内容： 小众： 客户&员工建屋网站：更新产品及活动信息。 客户案场展板：产品发布会、体验活动、教育基金捐献仪式活动信息。 案场电视片：活动视频。 员工企业公共区域海报：产品发布会、体验活动、教育基金捐献仪式活动信息。,活动： 大众房交会 小众 产品发布会：邀请媒体及客户参加，对08新品进行集中发布，并就“新建屋”进行再次表态。 以建屋之友的名义组织博客的客户体验伊顿小镇、邀请伊顿、景城的人体验水墨江南 苏州教育基金捐献仪式，事后需在报纸、电视、新视点、建屋网站、内刊新建屋中进行报道。 事后需在报纸、电视、新视点、建屋网站进行报道。,第三阶段（7-8月）,推广目标：通过奥运，强化新建屋“社会公民”的特性，极大的拉近与客户的关系。,媒体通路及诉求内容： 大众社会传真15秒广告（LED屏）：播放建屋社区内奥运活动的精彩画面，并标注社 区名称，最后，落在“建屋，与您一同奥运”上， 并标注“建屋，愈行 愈有新境界”。 户外（苏嘉杭与新机场路三