亿阳北京西山杏石口项目整体定位及物业发展建议终期.ppt

2019/5/21,亿阳集团西山杏石口项目 整体定位及物业发展建议终期提交稿,谨呈：亿阳集团北京象地房地产开发有限公司,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,2,项目各阶段工作回顾,2005/3/3,2005/3/19,工作,最终成果,项目背景研究 区域房地产市场调研 对特定物业进行专家及客户深度访谈 项目地块解析及客户定位 案例借鉴,区域办公物业市场调查分析 专项物业类型研究,提交中期报告 获得客户沟通建议,市调结论回顾 案例借鉴 项目定位 开发建议,2005/3/31,至今工作,2005/4/18,补充市调，结论验证 整理物业发展建议 根据客户建议深化研究，完善报告,提交整体报告 （终稿）,第一阶段 前期沟通及市场调研,第二阶段 问题研究及 中期沟通,第三阶段 终稿提交,第三阶段 终稿提交,3,项目小组结合特定项目案例分析，收集了大量数据并进行了多次访谈,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,4,本报告的成果框架,项目界定,开发形势解析,取得成功的战略发展方向,客户细分,市场分析,目标及约束条件,项目背景,项目定位,物业发展建议,5,开发商目标及约束条件,1.非自用物业全部出售（3万平米左右） 2.实现较高均价 （客户内部期望15000元/平米）,土地使用性质已经确定为产业用地，不可更改 总占地面积: 8.21公顷 规划容积率：1左右（限高18米） 建造成本：综合建造成本约8000元/平方米以上 （包括土地、建安及其他协议交易条款）,项目地块土地性质为产业用地 项目整体开发成本较高,目标：,东至小府路 西至西五环路 南至杏石口路,6,项目背景情况,项目规划设计方案已送报批，低密度办公园区形象； 客户要求考虑兼顾大宗定向出售的可能； 前期沟通中已圈定意向的开发定位方向： 体现生态概念的低密度办公物业； 体现西山居住情结的企业商务会所物业,已规划设计的产品形式：A、B、C、D、E座成椭圆形分布，A座建面1.7万平米，其余4座8000到11000平米左右，5座全部为4层高；F座建面1312平米，3层，简洁的方形建筑。 容积率：0.7 建筑密度：19.1% 绿化率：65%,7,本报告的成果框架,项目界定,开发形势解析,取得成功的战略发展方向,客户细分,市场分析,项目定位,物业发展建议,目标及约束条件,项目背景,8,北京市城市规划项目位于海淀区边缘非经济发展带上，未来没有强势产业支撑,区域规划关键词 西部生态带 绿化隔离带 城市功能拓展区,朝阳、海淀、丰台三个区则是北京的城市功能拓展区，将成为拓展首都城市功能，特别是面向全国和世界的外向型经济服务功能。 北京城市总体规划2004-2020年节选,9,西部区域房地产市场项目呈整体分散、相对集中分布，整体供应量趋小,区域内住宅项目分布有向景观资源中心聚集的趋势 区域内非住宅产业项目由产业中心向外辐射分布,住宅项目分布,产业项目分布,10,一路之隔的西山人文景观资源成为区域品牌名片的同时造成区域认知惯性,西山区域=纯豪宅片区？ 居住价值产业价值？,西山的人文景观品牌对区域内物业形成普遍的价值提升 西山的既定区域形象将影响本项目未来的认知倾向,西山俯瞰,11,项目地块具有一定昭示性和通达性，周边自然环境极好，配套及商务氛围稀缺,项目通达性较好，但公共交通通达性较弱 具备良好的自然资源和景观资源 周边形象较差，缺乏商务和城市氛围 区域现有生活配套及商务配套比较缺乏,西五环,杏石口路,东至小府路 西至西五环路,南至杏石口路 北侧是高尔夫球场,12,项目整体基调仍然需要以商务型物业性质为主要性质,亿阳集团总部入住，将占据园区约30%面积，主导园区产业氛围和形象 亿阳的带动作用可能引导部分下游企业进入，形成区域商务聚集氛围 整体规划基本不作改动，外界直观印象仍是商务物业建筑群,13,项目界定 稀缺的自然资源型低密度商务综合体项目,14,本报告的成果框架,项目界定,开发形势解析,取得成功的战略发展方向,客户细分,市场分析,项目定位,物业发展建议,目标及约束条件,项目背景,15,一、办公物业市场,16,国内市场中，写字楼可行的销售方式共有三种,1、以分割写字间的方式出售 2、以独栋总部的形式销售 3、大宗定向出售,17,西部强势商务区域的分割写字间物业是项目未来主要竞争来源，价格有比较明显的区分,分割出售,项目被西部三个强势商务区域包围，面临直接竞争 西部三个区域，价格呈现明显区分，客户群呈现不同分布特点,18,西四环区域新增供应量极小，区域价格平台约1万元/平米左右,西四环区域办公物业新增供应量极小 目前区域历史价格平台为1万元/平米 写字楼租金上涨，部分已超过4元/平米天,产品特征： 中档低密度办公楼 商住两用建筑及中档写字楼 区域中心尚未明显形成,来源：世联访谈及市场调研,分割出售,西四环产品竞争体系： 区域地缘关系价值 建筑产品及形象价值 企业经济性价值,19,中关村区域竞争激烈，价格平台超过1.5万元，价值体系与本项目不相符,中关村区域的企业以大型的IT科贸企业为主 产业人才聚集和土地稀缺推升区域价格，形成整个海淀区商务物业价格峰值区域 区域已形成中心化趋势,分割出售,片区商务产品价值体系排序： 区域地段价值 产业聚集价值 建筑产品价值 经济性价值,20,上地片区项目以中端写字楼和大规模产业园地为主，价格平台约6000-7000元左右,上地产品竞争体系： 低价-规模平衡 办公环境升级 产品建筑价值,分割出售,片区现有产品分类 中端写字楼 大规模园区,对应区域主流客户分类 小型IT信息产业企业 大型科贸企业的研发部门及总部,21,独栋总部型办公物业市场化供应较少，但特征明显相似,外资企业置业慎重，租赁倾向多于购买倾向 私营企业数量较少，国企或政府背景企业较多 新兴产业企业少，垄断型行业、资源型行业和渠道型行业企业较多 企业实力雄厚，固定资产比率高，重视企业独立形象,主要客户：1、实力雄厚的大型国有企业、政府背景单位 2、服装、商贸、物流等企业 产品：独栋总部、低密度办公区 普遍特征：独立总部形象、政策优惠、公共交通便捷、低总价 入市案例：总部基地、BDA国际企业大道,客户特征：,详见附件及客户访谈,独栋出售,22,单体面积需求集中在3000平米左右，但单价实现较低,来源：世联访谈及市场调研,典型企业总部项目市场表现：,独栋出售,23,大宗定向销售属定制型消费，其非市场行为导致客户定位及物业发展建议失效,举例 北京金运大厦 天津环渤海大厦 总部基地的部分园区,大宗物业定向销售过程评价： 客户实力雄厚，但议价能力非常强 交易谈判过程复杂，成交时间长 依赖渠道资源，属于关系营销，非市场行为占据主导 目前土地供应政策收紧，企业办公空间需求带来一定市场机会,定向出售,24,项目的最大增值机会在于与西四环区域而非中关村及上地项目竞争，建立差异性比较优势,结论一,区域中心尚未形成 原有分割式办公物业以商住和中档居多 高档形象物业在区域能实现较高价格 区域历史价格平台为9000-10000元/平米,分割式写字间市场机会评价：,西四环区域内办公物业竞争体系与本案相符，并存在机会 中关村区域自身形成中心化趋势，区域竞争中优势明显 上地区域以性价比和规模为首要因素，与本案不居可比性,西四环区域市场现状：,25,独栋总部办公物业从全市的纯市场销售角度不利于高单价的实现,结论二,总部式办公市场机会评价：,总部办公写字楼市场实现单价约在7000元/平米左右 客户固定资产比率决定了企业通过市场置业的总价上限 总部物业需求的大面积与企业客户的预算上限有一定矛盾 总部型物业的纯市场销售不适合本项目作为主要开发方向,26,项目作为大宗物业整体定向出售可能存在一定价格提升的市场机会,结论三,土地政策的变化造成部分自建办公需求转化为购买需求 定向销售的非市场行为可能带来额外的溢价空间 大客户的议价能力可能降低利润空间，同时也存在价格突破的机会,整体定向销售市场机会评价：,27,二、商务会所物业市场,28,什么是商务会所,描述性定义： 可被企业或个人独自拥有的 同时具备休闲居住功能和商务沟通功能空间的 用于商务会晤、各类会议以及各种形式交流的场所,29,项目组研究了市场常见的企业商务会所的五种开发模式,政府关系主导型,会议功能主导型,交际功能主导型,短期接待主导型,度假居住主导型,商务会所开发模式,政府内部、企业与政府之间进行非公开非正式的交流,较长期封闭会议、企业或政府内外部正式交流活动,小型商务会谈、圈内人士交际、私人聚会,短期商业会晤、外地企业人员在京停留,度假居住、小型会议、私人聚会、奖励居住,功能,来源：世联访谈及市场调研,30,五种模式的商务会所在北京市场中实践和经验给本项目带来的启示,来源：世联访谈及市场调研,31,政府关系主导模式的商务会所选择对物业的位置和隐蔽性最为挑剔,举例： 西长安街附近部分住宅院落被用于部分公司的驻京部门用于政府关系联络,产品 紧邻西长安街附近部分较封闭的院落 入驻客户 本地政府高层 外来地方政府 外来企业驻京部门 关键要素 政治核心地段附近 不张扬，不易受外界干扰和关注 高档酒店级服务和功能设施 功能组合及配套要求 不需要过多外部配套 内部配备顶级酒店服务设施 特点 受相关政府位置影响极大 对隐蔽私密性要求极高,来源：世联访谈及市场调研,32,会议功能主导模式是市场上最显著的商务会所产品，对周边环境要求较高,举例： 怡生园会议中心、 九华山庄、 稻香湖度假村、 京津新城中的企业会所型别墅 客户具象： 一汽大众在九华山庄租用标准公寓及部分别墅用于召开某部门年会 通用公司意向购买京津新城中一栋独岛别墅作商务会议中心 ,产品 郊区大面积别墅、度假会议中心 入驻客户 政府部门、各行业实力型企业 外资机构 关键要素 安静、远离城市 快速交通便捷 具备独占性并反映实力型企业形象 齐全的商务会议功能配套 功能组合及配套要求 较大规模配套自然资源 较高比例居住功能空间 完善的商务会议及通讯设施 特点 同时满足会议场所的封闭安静性和短期通达性 会议召开地点对自然环境有一定要求,来源：世联访谈及市场调研,33,交际功能主导模式的商务会所比较强调私属领地或上层氛围的营造,举例： 京城四大俱乐部 长城脚下的公社 棕榈泉国际公寓顶层 客户具象： 棕榈泉国际公寓的顶层整体出售给一位外贸行业企业主作为私人商务会所,产品 私人俱乐部、豪宅顶层、独栋别墅 入驻客户 财富人士、有实力的企业主 行业明星 关键要素 位于标志性高档物业中或市中心黄金地段 便于名流聚集 强烈的私属领地感或浓厚的上层交际氛围 功能组合及配套要求 配套规模不大，完全等同于高档酒店配套设施 配有高等级的物业管理或俱乐部管理 特点 经营居多 私人购买居多,来源：世联访谈及市场调研,34,短期接待主导模式比较强调短期高档居住和城市商务沟通环境的统一,举例： 北京饭店 长城大饭店 棕榈泉国际公寓 石上清泉（顺景园） 客户写真 中外运集团常年在市内酒店召开短期商务性会晤 神州数码集团选择市内高档酒店作短期产品推介会 亮马名居顶层整售，客户常用来招待个人来访,产品 市中心高档酒店、城市豪宅 入驻客户 外地企业集团 市内中等规模企业 关键要素 城市中心地段 市内外交通便利 对外高档形象 较高私密性 功能组合及配套要求 酒店型配套 特点 短期使用频繁 重视居住空间的舒适度,来源：世联访谈及市场调研,35,度假居住主导模式以居住性和环境品质为关键要点,举例： 月亮河度假村 第一城 西山流水别墅 财富公馆 客户具象 国电集团以1500万元在西山美庐购置两栋中等面积别墅,产品 郊区别墅区、旅游度假村 入驻客户 大型企业集团 私营企业主 关键要素 交通状况良好 占有特殊自然旅游资源 高档次别墅区或客房配套 极高私密和独占性 功能组合及配套要求 较大规模资源型配套：温泉、旅游地、高尔夫等。 特点 别墅居多 对环境和居住舒适度要求高,来源：世联访谈及市场调研,36,商务会所市场成交项目主流需求面积在1000-2000平米左右，总价上限约2000万,来源：世联访谈及市场调研,37,会议功能主导型商务会所对应本项目自身条件匹配度和可作为性最高,结论一,38,项目建筑规划必须适当调整，整栋垂直分割，减小单体面积至总价2000万左右，形成独栋最佳,结论二,竞争项目单体总价示意,39,商务会所要求更大比例的园区和单体内部配套,结论三,40,本报告的成果框架,项目界定,项目开发形势解析,取得成功的战略发展方向,客户细分,市场分析,项目定位,物业发展建议,目标及约束条件,项目背景,41,项目问题与形势解析在同一个项目中平衡风险趋向和风险规避两种期望,高价格目标,高成本约束,高利润期望,抗风险能力弱 降低风险要求 合理价格回报要求,高风险利润机会 追逐市场机会 高价格突破要求,42,如何在高成本的基础之上平衡风险并获得较高利润成为项目定位的关键问题,抗风险能力弱决定项目需首先考虑稳定现金流问题,焦点 1,焦点 2,高利润期望要求项目必须寻找（创造）高价格实现机会,43,本报告的成果框架,项目界定,开发形势解析,取得成功的战略发展方向,客户细分,市场分析,项目定位,物业发展建议,目标及约束条件,项目背景,44,项目SWOT分析,45,项目整体开发战略,控制项目潜在风险，重视试探市场 细分客户，针对客户群设置弹性产品战略 适当争取物业溢价机会,46,战略诠释,竞争角度,保证物业功能弹性，同时适应三种销售方式的弹性转化要求；,弹性转化,扩大客户层，实现同类办公产品形象及档次升级；,通过创新产品定位（企业商务会所）博取高利润机会；,高价格机会,扩大项目最显著且易接受的优势资源西山品牌景观资源，全面拔高项目形象；,指导营销,47,本报告的成果框架,项目界定,开发形势解析,取得成功的战略发展方向,客户细分,市场分析,项目定位,物业发展建议,目标及约束条件,项目背景,48,依据项目弹性物业开发战略，项目产品将针对三类客户群的商务空间需求,大规模办 公园区客户,联体总部客户,分割写字间客户,客户细分,国内市场最有实力的企业，通常与政府或垄断性资源关系密切，地方利税大户，谈判议价能力较强,行业中较具竞争力和影响力的企业，有一定知名度和实力，购买能力较强；机构或个人投资者,中小型成长企业,购买能力及企业实力,企业需求及购买频率,来源：世联模型及市调整理,49,大规模办公园区客户定制化程度极强，而渠道和谈判是成交的关键因素,结论： 从企业性质角度可将客户分两大类： A 垄断型大型国有企业或部门； B 大型高科技研发企业或部门,来源：世联访谈及市调整理,企业资金实力和个性化定制要求导致客户对物业后期修改能力较强，对项目原有定位和产品设计不敏感,客户细分,50,市场中的中小面积独栋自用购买者可能成为项目E栋部分的弹性功能目标客户,结论： 从购买目的角度可将客户分两大类三小类： A 投资客户（机构或个人投资者）； B 自用客户（扩张导致购买、升级导致购买）,来源：世联访谈及市调整理,联体型企业总部与会议型商务会所的功能模糊性是两种功能相互替代的基础,客户细分,51,联体总部（企业商务会所）客户具象,客户细分,52,分割式写字间客户是办公物业市场中需求总量最大的主流客户,结论： 与中小独栋客户相似，从置业目的角度可将客户分两大类： A 投资倾向（机构、个人投资者）； B 使用倾向（分为纯写字楼客户和商住楼客户）,来源：世联访谈及市调整理,客户细分,53,自我导向型中小企业客户正是最适合项目特征的散售目标客户,客户特征： 自我导向性强，与市场联系不紧密 重视物业外观形象因素 考虑经济运行成本因素 办公环境质量要求 区域地缘性客户,来源：世联访谈及市调整理,自我导向型企业： 设计公司 工程建筑公司 传媒、出版公司 ,客户细分,对应本项目特征： 临近快速交通 远离各行业市场聚集地 环境质量优秀 项目自身产品可作为空间,54,自我导向型客户具象,55,本报告的成果框架,项目界定,开发形势解析,取得成功的战略发展方向,客户细分,市场分析,项目定位,物业发展建议,目标及约束条件,项目背景,56,客户定位结论分散风险，扩大主流客户层面，针对各层次较有实力的自用买家,大规模园区 客户,联体总部客户,分割写字间客户,客户层细分选择：,客户定位,E栋,D栋（ C栋）,C栋（ D栋）,57,联体总部客户,客户层细分选择：,客户定位,E栋,D栋（ C栋）,C栋（ D栋）,企业商务会所客户,大规模园区 客户,分割写字间客户,客户定位结论分散风险，扩大主流客户层面，针对各层次较有实力的自用买家,58,客户选择决定产品定位多种产品弹性复合，以符合更广泛细分客户群的价值偏好,产品客户群对位示意：,产品定位,由于大宗客户的产品定制性极强，建议项目的产品设计以分割式写字间客户价值为标准,59,产品定位,利用地产项目 “核心竞争力矩阵”来判断本项目的产品定位,资料来源：世联模型及分析,Cases: 国贸中心：1 2+3 SOHO尚都：1+2 4 尚都国际：1+2 中关村金融中心：2+4,60,项目核心竞争力评价,产品定位,61,本项目的产品定位策略：建立在环境与商务气氛产品基础上的建筑产品价值,产品定位,本项目的选择：“1+2 4” 以西山区域的场所价值和亿阳带动作用的商务氛围形成基础 客观性/主动式 从建筑产品角度，满足主流目标客户的价值需求偏好,62,以西部稀缺的高档次低密度现代商务示范区形象入市,形象定位,传达理念： 西部居山型高档商务示范区 在形象上强化西山区域，以区域升级产品为营销导向，打造居山型低密度商务社区,Key words： 居山商务空间（西山区域低密度的城市型商务区） 现代商务空间（生态环保与高技术结合的时代感） 标志性商务空间（个性化的唯一性高档商务物业） 人文商务空间（区域独特厚重的自然人文气息）,63,案名示意,西山赢府国际,居山商务.生态.科技. 低密度,形象定位,保持弹性，模糊使用功能，强调居山型商务区形象,备选案名：西山商务赢府、西山国际广场、西山商务港,64,分割式写字间入市价格，具备超越1万元区域价格的能力，但价格上限需依靠市场试探,价格定位,低利润,本项目,高风险,价格,产品提价空间,溢价机会空间,10000元,平台价格,目标价格,15000元,建议入市价格,12000元,基本价格空间,？元,以11000-13000元/平米模糊价格试探市场，为项目弹性转化和后期溢价预留空间,定价策略：,65,企业商务会所（联体总部）总价区间控制在2500-3500万/套之间,价格定位,前一阶段所作的价格测算,以上限价格3500万元左右作为入市价格，逐步试探联体总部物业及商务会所物业价格上限,定价策略：,66,本报告的成果框架,项目界定,开发形势解析,取得成功的战略发展方向,客户细分,市场分析,项目定位,物业发展建议,目标及约束条件,项目背景,67,物业发展建议,68,考虑未来市场状况弹性变化，平衡风险和利润的产品分类方案,开发方案： 三栋大宗物业分别采用三种方式（分割式写字间、总部定向销售、商务会所）开发，试探市场 三种物业分别兼顾现金流、速度和利润的考虑 在市场发生变化时，及时向有利的方向转化物业定位,商务会所,大宗物业定向销售,分割式写字间,保证稳定低风险回报,分割式写字间,定向销售溢价空间及速度,独栋总部,高利润回报,D栋：,C栋：,E栋：,方案诠释：,69,具体方案调整思路及期望结果,D栋分割式写字间实现一般性产品价格，保证项目较长一段时间内低风险现金收益 C栋通过公司渠道整体销售，兼顾公司原有整售计划，利用供应缺口争取实现大宗办公物业的较高成交价格 E栋竖向分割为三栋联体，利用市场机会，以联体总部或企业商务会所 的产品，争取实现高价格，拉升价格,减小E栋面积，垂直分割为三个会议功能主导型商务会所，单体面积约2500平米，总价控制在2000-3000万之间 E栋内部结构以会议功能和居住功能为主要功能空间 D栋以分割销售的名义试探区域高端写字间市场 C栋推售初期预备通过公司渠道定向销售,建筑规划需要做出调整,期望结果,70,项目各类物业的Risk-Price分布评价,价格,风险度,商务会所,大宗物业定向销售,平台价格,在考虑物业和销售模式承担一定风险度的情况下，寻找实现更高价格的机会,分割式写字间,常规开发风险,现金流,渠道、速度,利润,高风险高利润空间,项目R-P图,71,针对开发目标,风险利润弹性,针对目标客户需求特征,形象提升,保证散售与整售之间弹性转化能力 以散售目标客户为首要定位对象,成本价值控制,首选中档建材及配套设备 以较低成本增加实现较高口碑或价值提升,高端商务形象 三个元素：低密度、生态、山,降低运营成本,使用低运营费用设备 新型生态节能技术,物业发展建议原则以购买分割写字间的自我导向型客户价值为核心, 兼顾功能弹性化,72,基于商务办公物业的客户感知体系，给出本项目的产品设计要点：“外部高形象，内部求经济”,精神层面感知,物质层面感知,建筑外观,设备配置,使用空间,新技术的使用,内外交通,经济性为先，以较低的日常运营成本获得更加方便的使用功能,传达高档次商务空间意象，满足高端形象和高价值产品的精神感受,建筑单体,来源：世联模型及客户研究,本项目诠释：,客户感知体系,73,内外交通,74,外部交通具有极好的快速交通便利性，但仍需要增加班车以弥补公共交通的不足,内外交通,项目公共交通到达性存在一定劣势 大宗客户以外的商务空间购买客户实力一般较小，对公共交通具有一定的依赖性 亿阳总部人员的入住也要求公共交通状况的改善,紧邻多条快速交通通路，交通顺畅 仅有一班公共交通车辆通过本项目,75,内部交通规划布局的关键在于保证写字楼区与企业商务会所（联体总部）区交通路径的独立性,A. 办公区主入口 B. 总部区独立入口（可考虑东向开口）,A,B,园区内应分别设置两个商务区域的入口,关键点: 保证办公区与总部区进入性交通互不干扰, 相互独立 A口设置更具开放性 B口设置更具领地性 两区分别至少保证甲级写字楼停车位一般标准：每200平米1个车位以上,内外交通,76,建筑单体,77,写字楼部分建筑设计必须保证可弹性划分的能力，最小可分割面积约100m左右为宜,办公空间划分建议:,整体形式不做变更 面积分割单位便于主流中小客户对办公空间弹性购买需求 框架式结构自由隔墙兼顾大宗客户对办公空间整体规划修改需求,西部项目主流单位划分统计：,来源：世联市调整理及分析,西部分割式写字间单体划分相对集中在100-150m左右,建筑单体,78,企业会所（联体总部）部分建筑单体应适当调整：调整座建筑设计、分别设立对外入口,关键点1：座内部面积分割的协调性,按照弹性功能和产品创新原则，将E座以内墙垂直分割为三栋联体总部 体现分割后三部分的内部舒适度及便利性平衡性和均好性，建议将座建筑设计作适当调整，如下图,关键点2：独立入口的设置,为实现企业形象的体现，并减少三个用户之间的相互干扰，建议座3个单体各自设立独立对外入口，如上图,建筑单体,79,企业会所（联体总部）部分电梯及消防盒的弹性设置目的是适应客户整体购买的可能,由于E座将分割为三栋，应分别安置三个电梯间，为保证客户的弹性变化，并控制成本的支出，建议预留一个电梯盒，如下图 同时为确保E座的疏散性及管理的安全性，建议分别设置独立消防走廊,关键点3：电梯间的弹性设置,建筑单体,独立入口设置,80,设备配套,81,西四环写字楼设备配套相对较经济，但较高的入住率证明目标客户对经济性更敏感,西四环写字楼设备配套状况,其他区域高档写字楼设备配套状况,设备配套,调查表明写字楼客户对设备最敏感的部分分别为： 电梯配置 空调设备 网络综合布线等级,82,从客户的特征以及成本控制的角度考虑，应选用合资电梯及分层户式集中空调,在保证体现高效率、国际感的同时控制成本的支出，建议选用合资品牌电梯 从开发投入和客户认知及使用的角度进行比较，建议选择分层户式集中空调 提供达到5A级智能化写字楼标准的结构性综合布线,空调分类优缺点对标分析：,设备配套,83,E栋应根据客户特征，为其预留会议通讯设备和居住用水接口，各自安装独立机电系统,预埋能够适应先进的会议设施的通讯线路及设备接口 各单元三、四层在西向景观朝向增设一处居住用水设备接口（预备专用洗手间及浴室），为总部或会所预留居住可能性 三个单元分别安装独立的空调及机电设备系统,设备配套,84,新技术的应用,85,在不大量增加成本的前提下，为项目适当应用当前科技生态办公建筑的新技术,新技术的应用，对应了项目的高档次低密度商务区形象，为后期营销预留发挥空间 新技术的应用应建立在不大量增加建设成本的基础之上 更多使用已有一定口碑和知名度的新技术,新技术应用,低辐射热反射的镀膜Low-E玻璃：节能环保，提供良好的保暖性、隔音性，反射有害射线，单方造价实际增加较少。 感应式遮光百叶：依据外界光照强度变化角度调节室内光线，达到节能目的。采光与节能技术较易引起客户关注。 VAV变风量空调及新风机组：客户更容易简单的将空调新风系统的新技术视为绿色、生态的典型标准。 商业楼宇智能化系统：较成熟的热点技术，以安防系统、消防系统和停车监控系统的综合应用最易被用户感知,以下为市场中较成熟或具有一定知名度，能够形成推广热点的新技术示意：,86,创新建材、工艺 增加科技含量、降低客户运营成本,网格地板,聚苯保温板,新技术应用,87,使用空间,大堂空间 公共空间 自然空间,88,做足面子的门厅、大堂 高挑、通透,尺度与空间： 现有的挑高尺度设计非常宽敞，已较好的反映了客户的形象要求 门厅增设雨棚或超高装饰立柱,使用感受,1. 大堂,89,以体现企业实力、现代感、国际化为目的,装修与小品： 大堂装修以较低成本形成豪华与大气势形象为目的 地面应为大理石、花岗岩、高级地砖或铺高级地毯 墙面应为大理石或高级墙纸或高级漆，可设置吊顶 可引入人造瀑布、植物盆景、文化石、雕塑等室内小品,使用感受,1. 大堂,90,增加公共空间以适应各类客户在自有办公空间以外的多种交流需求，增加细节价值感受,公共空间的作用： 休息功能空间 临时商务交流功能空间 非正式接待空间,使用感受,每两层设置设置一处公共空间 以最小分割面积的1-1.5倍为宜 具备一定景观面 临近竖向交通出口,2.公共空间,以D栋二层为例，将1或2办公空间改造为公共空间,1,2,91,设置自然空间的目的是充分利用优越的西山自然资源，体现居山型生态商务空间意象感受,最大化居山办公的意象，自然与人文结合的商务理念,自然空间设计建议： 每栋建筑均保证屋顶的可达性，考虑设置生态空间或退台休息处，并与西山景观相联系 内庭绿化与各层公共休息空间相结合，必须设置西向景观窗,使用感受,3.自然空间,92,建筑外观,93,西四环区域写字楼建筑立面比较普通，缺乏独特个性，不利于建立项目的高端形象,建筑外观,94,项目现有设计的整体规划比较优秀，但单体形象略显平实朴素，风格与外观形态不够鲜明和独特,建筑外观,规划亮丽,立面朴实,95,必须以独特理念的建筑外观风格设计建立本项目的高端办公区形象,关键词：独特设计 超前理念 高档形象,高档纯办公形象能够在区域差异化竞争中形成亮点 独特理念的外观风格设计符合项目在资源层面与精神层面的稀缺特征 突破传统办公建筑规则的限制，避免目前规划中严格遵循规则的几何形状，采用自然而具有动感的建筑造型或符号,建筑外观,一个极端的例子 SOHO尚都的新颖建筑理念为项目营销做足发挥空间,形象独特的低密度商务设计风格,96,建筑立面材料以石材为主，玻璃为辅体现商务氛围与自然环境的协调融合,市场中纯办公风格的物业外观材料以石材和玻璃为主 以石材为主，体现建筑的现代、大气与企业实力 以玻璃材质为辅，体现高效生态环保的办公环境,建筑外观,97,我们的愿景,98,本项目将成为北京西部最有价值的居山型现代商务区域,99,Thank you,100,总部基地部分入住客户名单,附件一,中国诚通控股公司 中国物资储运总公司 中华通信系统有限公司 中国集装箱控股公司 中国物流公司 中国物资开发投资总公司 中国亚太移动卫星通讯有限公司 中国工程与农业机械进出口总公司 中国工程机械成套公司 香港金丰集团 韩国LG公司 大连三洋公司 大连冰山集团 苏州三星电子有限公司 唐山建龙实业有限公司 邢台钢铁股份有限公司 华通设计顾问工程有限公司 ,101,专业人士访谈节选（一）,附件二,张先生（总部基地）： 外资很少购置不动产，初期杜邦集团曾经有意向，希望租用3000平米户型用于研发，并且可能愿意通过杠杆租赁的方式签约，租期十年。实力型企业对巨额固定资产的购置并不一定周期长。曾有ISO标准化质量认证中心，一次性购买9栋楼，共2.4亿。有投资客，但很少，多为自然人。目前，只有1200平米的一栋楼出租。大单购买，与企业实力和金融政策相关。且每栋楼成交价格不一。 单体面积相同，单层面积大的户型比层数多的户型更受欢迎，应该是使用的方便性造成的，过高的层数并不利于使用，而平层大开间使用起来更加的方便，也更有大企业的厚重感和实力体现。目前购置6000平米户型的客户包括诚通集团和中国火箭等，基本全部是国字头的企业。 ,102,专业人士访谈节选（二）,附件二,叶先生（京津新城-上京别墅）： 目前在地块中央规划了9洞的高尔夫球场，同时规划了中央高档别墅区，均为大面积独岛别墅，小岛约10亩，大岛约30亩，预计初期面积约800平米-1500平米，采取定制或自建的形式。 区域最显著的资源是地块本身的价值，区域具有绝佳的水景和环境资源，适宜开发高档次别墅。但目前别墅档次并不高，售价6000元左右，预计未来定制型大面积别墅售价约10000元以上。 大面积别墅尚未开始推出，考虑到市场风险比较大，正在积累，目前在谈的客户大多是由公司高层直接接触的，没有下到销售层面。某政府也有意向考虑定制一栋别墅，用于招待和机关事业单位召开会议等功能；通用公司也曾经表示过要购买一个岛，预计功能将会是企业私有的会议及商务交流中心。很多意向客户大都是政府机关或政府下属的事业单位；同时有些港澳或新加坡等地的私企老板。 ,103,专业人士访谈节选（二）,附件二,叶先生（京津新城-上京别墅）： 目前了解到的客户，对于企业会议中心或会所物业的选择有几点：必须离开城市一段距离，方便进行封闭式的会议，要求相对比较安静，受到外界干扰少，舒适，尤其是企业购买，要像是企业自己家的地方。因此，距离远不是问题，关键在于用的时间非常短，交通要快捷方便。 对于区域的酒店、娱乐要求非常高，因为远离市区，没有任何其他配套，全部依靠项目自身的酒店、娱乐、会议设施，必须达到很高的档次。目前客户面积需求相对较大，约1000平米以上，总价可承受1000-2000万左右。尤其是用于企业会议等功能的别墅，对于商务性功能空间要求较多，比如大面积的会议厅、咖啡厅、泳池、大堂等，使企业在会议之后有足够的设施用于放松、交流、交际。 这个项目在操作期可借鉴的例子不多，但本项目未来会有大量超过1000平米的别墅，有一定风险，但公司认为，这里的土地是项目最有价值的东西，决定了项目的开发方向一定会被市场接受。 ,104,专业人士访谈节选（三）,附件二,李小姐（东山墅）： 华彬高尔夫项目有大别墅，位于昌平，曾设想卖给惠普、摩托罗拉、通用等知名外企，但效果不理想。宏华高尔夫，位于亚运村，搭配了townhouse，比华彬位置好，定位类似，但效果也不甚理想。 一些早期的违法别墅，因为前期销售不善，专做经营用途，服务于休闲度假，但效果均不理想，例如：八仙别墅。 有些财富阶层虽然不居住于北京，但会考虑在北京购置房产，以作私人俱乐部用途，亲戚朋友到京可以用于接待。另有外地企业集团在京长期包租酒店，用于企业的公关活动。但这两类客户，在选址方面偏好市内的繁华地段、商务氛围浓厚地区，例如：王府井的星级酒店、中国大饭店等。 被访者认为，地理位置对于企业类客户选择公关用物业产生重要影响，例如：长安俱乐部在四大俱乐部中经营最好，很大原因是由于距离中南海近。外地的机构和个人客户会偏好市中心繁华地段，北京的特殊高层也许会有此类物业需求。 ,105,专业人士访谈节选（四）,附件二,冯小姐（第一城）： 经营状况： 整个第一城从99年开始经营，投资类产品已经投入经营两年，经营状况良好，截至2004年底每月达1000万人民币左右流水，经营项目包括：5个3-5星级酒店、国际标准会议中心、亚洲最大的嬉水中心、3个9洞高尔夫球场、寺庙等。2004年定为国际金融年会的永久会址，此外不定期举行惠普、摩托罗拉、西安杨森等公司的年会、20国财长年会的举办地。吴仪、姜昆等人都曾多次到访。 特色： 投资类产品中最早规模最大的。 发售之前已经开始经营，并有一定知名度。 中信国安150亿资产担保，风险低。 仿明清建筑特色。,106,专业人士访谈节选（五）,附件二,潘先生（财富公馆）： 考虑市场竞争因素，此项目所在地为温榆河地区最后一片大规模土地，该范围内不可能再有同档次别墅项目参与竞争；此外，北京市内相似地理位置条件的地段内亦不太可能开发此类定级别墅项目。因此，此项目在未来的一段时期内是极具竞争力的。 ,107,客户访谈节选（一）,附件三,闫先生（神州数码集团）： 中关村的高科技类企业如果要自己购买或自建办公物业，一般重点考虑的两点是：1、公司形象，2、商务功能齐备。相比之下，软件、集成等类型更加重视企业形象，而贸易等类型更加重视成本和交通。选址都比较关注产业聚集性。 高科技企业会比较看重环境，同时也需要政策优惠，比如东软、中创等大型企业都在珠海有研发基地，是因为那里环境较好，而研发人员平时商务往来少，工作时间灵活，对研发环境要求比较高。 江中集团自己有个生产基地，大面积园区中有自建的大会所，是个三层的建筑，面积比较大，一层为餐厅，二层为景观厅，可以方便的看到窗外的大湖面和桥，环境十分优美，专门用来接待客户和召开商务会议。 神州数码集团在自己的总部园区也有类似会所的物业用于接待和会议功能，但是内部居住和放松娱乐功能空间基本没有，会所主要用于会议、接待政府和客户并进行产品演示，因此最主要的功能空间为演示中心和机房。 ,108,客户访谈节选（二）,附件三,李先生（中外运股份公司）： 中外运集团基本不会从外部购买办公用固定资产，目前集团已经有大量自建的写字楼自用。集团也有新成立的下级公司，但是新公司将会以租赁写字楼的形式办公。目前，对于新增办公类固定资产，集团更倾向于租用，因为对于公司来说买房一次性投入太大，并会作为固定资产摊销折旧，而租用物业的租金并不高，而且可以作为成本抵税，对于经营业绩不影响，相比之下租赁物业对于公司更加有利。 公司日常的各类会议和接待功能（包括董事局会议）都是在目前集团自建的写字楼中完成的，写字楼中设有会议中心和会谈室。外来客户的招待或较重要商务会晤大多数租用市内的高级酒店内完成，由于这类活动的时间都比较短，倾向于选择市中心的高级酒店，与环境相比更主要考虑交通便捷的问题。 超过4天的会议或活动也有可能租用城市边缘的环境较好的度假村或别墅区，2004年公司就曾经在香山进行过封闭式会议，避免城市和公司内的干扰，这类会议比较少，每年大约1-2次。 ,109,补充调研结果证明企业总部（或商务会所）客户对物业单价价格并不敏感，但整售部分实现高价仍有风险,在补充调查及电话访谈的11位客户中，7位表示购置此类物业话题比较敏感，并且了解不多，但表示可能存在此类需求。访谈客户多数对地产物业的单价水平没有概念，表示更多要看情况决定总价。,大宗目标客户通常以总价为主要决策因素，对单价高低并不敏感 西部区域确实存在商务空间供应缺失 规模与总价上限仍是制约项目各类物业出售方式的主要因素而非单价,补充访谈验证的结论：,附件三,110,部分项目资料卡,石上清泉 规 模 ：占地面积4.06公顷，建筑规划共14栋，93户 产 品 ：3栋2200平米独栋城堡，西班牙和美国加州风格；1000平米复式豪 宅，法式风格；500平米单层大户，西班牙大户 配 套 ：1.3万平米温泉俱乐部，3.8万平米地下水世界，1800平米专属会 所，高尔夫球场；1万平米中心花园；康体设施；264个车位 价 格 ：住宅部分的成本累计已达18000元/平米左右 预期价格超过3000美金/平方米 市场预期：一直有大机构和政府客户关注 如蓝星集团有意整盘购买作集团在京接待中心 附加价值：顺峰关联会所 地 址 ：朝阳区四元桥西北,附件四,111,部分项目资料卡,附件四,第一城 开发：中信国安集团 规模：占地244万平米，建筑面积42万平方米 特色：号称“老北京城”翻版，三个故宫大小，完全仿明清老北京结构风格 产品：6个星级酒店、60个会议厅、40多项体育健身设施、34个娱乐项目、27洞高尔