田园式别墅策划.docx

田园式养生别墅策划方案策划人： 雷吕宏 金培林 刘亚歌 张玲 曾琴琴 彭慧敏 一、 策划案背景2014年12月11日闭幕的中央经济工作会议首次明确“经济发展新常态”九大趋势性变化，提出：“认识新常态、适应新常态、引领新常态”是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑。会议称：环境承载力已经接近上限，必须推动形成绿色低碳循环发展方式。另外，随着环境问题和食品安全问题的日益突出以及人们对健康、舒适生活的追求，发展清洁行业有着巨大的市场潜力。为此，我们欲打造一种田园式的养生别墅在中国信阳试点销售。这种田园式养生别墅集环境、科技于一体兼具休闲、娱乐、养生等各种功能，致力为消费者提供一个理想的住所。二、 营销环境状况1. 宏观环境（1） 人文环境。伴随着国内优生优育政策的实施和执行，国内人口的增长率明显下降，但是国内人民的精神层面明显提升，人们对精神方面的追求愈演愈烈。局调查研究统计特别是城镇居民对精神方面的追求更加热烈，这对我们田园式养生别墅所奉行的精神理念相吻合。（2） 经济环境。伴随着国家改革开放的力度越来越大以及国家对劳工人民各项政策的出台，人们的物质收入水平变得越来越高，购买力变得越来越强，人们的储蓄水平也得到了相应的提高，使人们有了更多投资途径。（3） 政治环境。针对国家污染程度的加大，田园式养生别墅的实施既能节能减排又能美化环境促进国家可持续发展同时也能实现人与自然的和谐相处。这符合李克强总理在两会期间提出的经济与环保同行的理念。（4） 生活习惯。随着人们收入水平的不断提高，人们对饮食健康越来越重视。人们希望吃的时有机食品，呼吸的时新鲜空气。（5） 技术环境。国家新能源政策的提出，加快了相关科学技术的发展，目前我国在新能源利用和研发上处于国际领先水平，而且相关技术还在不断的更新和发展。国家每年用于相关科研的费用力度也在不断加大。2. 竞争环境分析（1） 竞争对手的实力分析。田园式养生别墅主要竞争对手是商品房以及同类型的其它别墅。商品房以及他们的同类主要的竞争优势是：生产规模大，主打规模效应在价格水平上浮动较大这也迎合了国民了大多数心里需求。但他们的生产技术趋于成熟和完善，可进一步的完善和创新空间较小，他们的软实力不是很强。（2） 竞争对手策略分析。他们主推每次开发的新户型通过采取促销优惠等形式实现资金最短期的回笼，从而实现自身利益的最大化，他们还通过各种渠道列如：广告、明星酒会活动来提高自身楼盘的知名度促进购买。三、 田园式养生别墅SWOT分析田园式养生别墅swot分析S当下中国的环境污染问题日趋严重，越来越多的人开始关注环境对健康的影响，其中有相当多的一部分人渴望居住环境的改善和饮食上的安全相比其它类型的别墅，我企业所打造的这所田园式养生别墅不仅在选址上尽可能的山清水秀，而且别墅自身还凝聚着大量的先进的科学技术。别墅整体上采用了优质的木材建造设计，屋顶覆盖太阳能涂料，为居室内提供电力，室内装有光伏空调和净化空气设备，定期自动化清洁空气，另外室内装饰上采用纯天然饰材杜绝使用人工合成的材料带来的化学污染W造价成本昂贵，相比其它类型的别墅市场价格较高科技含量高，使用起来维修费用相对高，而且技术复杂，需要专业维修技术团队O田园式养生别墅采用清洁能源，对环境几乎是零污染，这符合国家发展新能源行业的政策法规，对推动清洁能源行业发展具有积极作用。因此可以得到国家长期的产业支持和税收上的优惠田园式养生别墅符合现代人对环境、健康的双重要求，时下中国的环境问题和食品安全问题日益令人担忧，人们对这种田园式养生别墅的需求也会随着时间的推移越来越强。中国的经济发展持续稳定，人们的收入水平也是在不断提高，购买力也越来越强。T企业资金不够充足，缺乏完整资金供给链，对外扩展市场能力明显不足相关清洁技术发展不够完善，相应的配套设施也不够齐全，所有的设备操作起来复杂，对消费者的文化水平要求高作为该领域的新兴产业，发展经验不足，没有可借鉴的发展经验，尚处于探索阶段，风险比较大四、 市场选择与定位1.细分市场（1）地理：信阳位于亚热带和暖温带的地理分界线（秦岭-淮河）上。这种气候造就了淮河南北自然景观的差异，淮南山清水秀，水田盈野，稻香鱼跃，一片江南风光；淮北平原舒展，一望无垠，盛产小麦、杂粮、棉花，北国情调浓厚。（2）人文：早在8000多年前，境内淮河两岸就出现了相当规模的原始农业；从东到西分布有裴李岗文化、龙山文化和屈家岭文化遗址多处。北宋时改名为信阳沿用至今。（3）心理：如今人们都追求叫健康、养生、原生态生活，正需要一款如此的“田园养生别墅”，尤其是中高阶层的中老年人特别需要。（4）社会：当今社会经济发展迅速，其中“土豪”层出不穷，很多人都有经济能力去享受优质环境条件的别墅。2.目标市场选择 （1）目标市场模式：先一方开始入市，后全面迅速覆盖 （2）市场结构的吸引力：信阳在“中国十佳宜居城市排行榜”中，榜上有名，说明信阳是一个非常宜于人们居住的地方，在此加上我们“田园养生别墅”的完美存在，足以吸引各大消费者眼球。 （3）产品特性：零污染、纯养生、抗震耐久性、防火防潮性。用途：久居养生，修身养性。使用者：中高阶层的中老年群体。差异化工具：零污染加纯养生的特性、环境优美宜于居住的地理位置，交通便利行便捷的场所，售前售后的高质服务。五、 营销战略与目标1. 差异化战略。随着人们收入水平的提高，消费层次和品味的提高，必然对我们日常的居住环境有更高层次的健康舒适的要求。那么我们的田园养生别墅就是广大高追求的消费者最好的选择。与一般住房的差异化：田园养生别墅是以健康舒适为核心的设计理念针对人体的适应感所专门设计的养生住所。而一般住房可能更注重外观设计。其四周有永久性农。业地带围绕，舒适清新。建设矗立的相得益彰，设计美观大方。生活方式，自己自足，工作之余体会田园乐趣这个建设拥有完善的环境保护基础措施和城市生命线系统（供水，供电，供热，供气，交通等） 最奇妙的要数身临其中，有种房在田中，田在房中的美妙感觉。这些都是一般住房不能比拟的。2. 目标（1） 目标：田园养生别墅满意度领袖（2） 具体目标：五年内市场占有率达30%。六、 营销策略1. 产品策略（1） 装修无污染，促进房屋回归自然，使业主能够回归田园 修养生息。（2） 不仅具有别墅的功能分区，房屋还装配有各种节能电器 ，并依据域特点配置自然能源发电。（3） 设有多个物业服务热线 提高物业服务速度与效率（4） 产品推广应在自身零污染，并具备养生功能上与竞争者区分。（5） 品牌推广应开展养生堂，并树立良好的服务者形象2. 价格策略（1） 采用撇脂定价法，尽快收回成本（2） 因内部地理位置不同，可对不同位置的价格进行调整。（3） 随时关注竞争者价格的变动，并给出及时的回应。3. 促销策略（1） 对营销中心进行装饰，给消费者一种“促销中”的错觉。4. 渠道策略（1） 采取自营式渠道。在别墅区建立营销中心，大厅摆放别墅区鸟瞰图和别墅模型。若消费者要求，还可带领其到现场参观（2） 营销人员要经过仔细选择与培训，可制定出针对营销人员的赏罚制度，用以规范营销人员的行为。七、 组织与实施1. 销售资料准备（1） 楼书设计与印刷（2） 海报、DM等设计与印刷（3） 三维制作、沙盘、模型制作2. 现场准备（1） 项目工地围墙包装（2） 项目现场包装（3） 项目道路、路口导示牌3. 案场方面（1） 销售道具准备工作（2） 销售流程、各部门配合演练，考核（3） 制定统一说辞，销售答客问，销讲材料4. 推广方面（1） 以扫楼方式划分区域的方式对信阳不同版块的写字楼及高档场所和老年活动中心进行DM单的派发工作，宣传项目，积累客户费用预算（2） 组织市场问卷调查，明确客户述求，找准客户定位，积累客户（3） 寻找有效客源，并邮寄DM单或以短信群发等形式寻找有效客户，项目知名度（4） 主要路段的户外媒体投入使用5. 开盘期（1） 广告、媒体的集中投放投放位臵：市区各主干道、广场、十字路口、郊区主路口、八一大桥以西、工地、县城投放方式：灯箱、两面幡、高架、户外大型、巨幔、横幅、电视、报纸、杂志 （2） 工地：装饰、清理案场：内容、组织、实施、监督、销售现场组织配合媒体：新闻发布会、电视台、报纸、三维广告八、 费用预算类型数量价钱形象海报5000份10万产品楼书折报10000份1