龙韵温泉休闲度假山庄创业策划书.doc

PINGDINGSHAN UNIVERSITY 河南省大学生“挑战杯”创业计划大赛申报作品作品名称：龙韵温泉休闲度假山庄创业计划书学校名称： 平顶山学院 所在院系： 环境与地理科学系 姓 名： 李鹏飞 常 飞 朱奎星 刘 欣 田深圳 王林云 指导老师： 鲁 迪 副教授 2010年4月2日参赛作品简介龙韵温泉休闲度假山庄创业计划书提议在河南省鲁山县上汤村建立龙韵温泉休闲度假山庄。作品经过市场调研，政府协助，专家指导，科学论证，从而得出具有极强市场价值的研发项目。提议中的公司依托上汤温泉独特的资源优势，倡导“时尚健康的洗浴文化”，立足温泉浴，创新森林浴，草药浴等特色浴种，形成以温泉洗浴为中心，集理疗、商务、休闲、养生等多功能为一体的综合服务中心。公司突破常规，在营销策略上，独辟蹊径，将期票和会员制结合，采用体验营销、绿色营销、内部营销等多种营销手段，将使公司取得长足的发展。本商业策划书共包括十一部分：项目概述、项目背景、市场机会、公司战略、市场营销策略、经营管理、公司资金管理、财务预测、风险分析与对策、风险资本的退出和附录。计划书共60多页，3万多字，40多幅图表，内容详实，可行性较强。 目 录目 录11 项目概述11.1公司11.2 市场11.3投资与财务21.4组织与人力资源22 项目背景32.1 产业背景32.2市场背景32.3产品服务43 市场机会143.1市场分析143.2 市场细分143.3竞争分析163.4 SWOT矩阵173.5市场容量趋势分析与预测194 公司战略204.1公司概述204.2 总体战略204.2.1公司使命214.2.2 公司宗旨214.2.3 公司口号214.3 品牌战略214.4 公司经营项目及其设施要求214.5发展战略224.5.1近期战略 (1-2年)224.5.2 中期战略（3-5年）224.5.3 长期战略（5-10年）224.6公司的进度安排234.7 公司经济状况和盈利能力预测245 市场营销策略255.1产品策略255.2定价策略255.4促销推广265.4.1 广告宣传265.4.2 公关275.4.3营业推广275.5人员285.6有形展示285.7过程296 经营管理2961公司性质2962公司组织形式2963部门职责3064创新机制326.4.1 机制创新：326.4.2 技术创新：326.4.3 观念创新：326.4.4企业文化创新：337 公司资金管理337.1 股本结构与规模337.2 资金运营计划347.3资金收入与运用347.3.1 收入来源：347.3.2营业成本357.3.3利润357.3.4融资方案358 财务预测368.1 财务假设的立足点368.2 财务报表368.3投资收益与风险分析419 风险分析与对策4391市场风险及对策4392 技术风险及对策4493价格风险及对策4494管理风险及对策4595财务风险及对策459.5.1 财务风险的概念459.5.2本公司预计可能存在的财务风险469.5.3 财务风险对策469.5.4财务风险管理4610 风险资本的退出4710.1撤出方式4710.2撤出时间48附 录49附录149附录251附录353附录456附录560龙韵温泉休闲度假山庄创业计划书1 项目概述1.1公司本公司名为龙韵温泉休闲度假山庄，是一个提议中的公司，位于河南省平顶山市鲁山县上汤村京灵河畔，占地400亩，依山傍水，风景秀丽，是生态旅游度假胜地。有3000多年历史记载的高品质温泉水，来自地下120米，出水温度常年保持62左右，富含氡、苏打、硫磺等20余种微量元素，对风湿性关节炎、神经衰弱等疾病疗效显著。本公司融合温泉水疗保健之功效，集健康、理疗、休闲、养生为一体，以“健康”为中心，倡导“回归自然”，以“泉心泉意”“随心所浴”为口号为广大消费者创造了一个自然、温馨、宁静的港湾。公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期以逐步提高服务质量，深入研发新型浴种，形成以温泉洗浴为中心的综合性服务公司为目标。1.2 市场本公司的市场主要是：商务会议客户、旅行社团客户、度假疗养客户（散客）。随着我国经济的快发展，近几年政府对法定假日进行了调整，连续出台了“旅游黄金周”、“评选全国优秀旅游城市”等相关政策，同时平顶山是政府大力申请“国家级卫生城市”、“国家级园林城市”的行动促进生态区域建设的步伐，以及第三产业的兴起，这都极大拉动了洗浴行业之一温泉浴的市场需求，这些对温泉浴行业规模的扩大与市场格局的优化都产生了关键性的影响。平顶山位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，是河南省下属的一个地级市，因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。面积7882平方千米。总人口约520万，市区人口100万，市区面积70平方公里，以汉族为主。2008年平顶山市完成地区生产总值1067.7亿元，同比增长13.6%，人均GDP达到21998元，首次突破3000美元，增长13.2%。 2003 年，平顶山市被河南省确定为中原城市群九个中心城市之一。 被誉为中原之崛起城市，国家优秀旅游城市，目前正在全力争创国家级卫生城市和国家级园林城市。平顶山市为了大力发展旅游业，实现城市经济发展的转型，连续三年都会在“五一黄金周”前后对市内的所有景点进行免费开放，吸引了全省大量游客前来，同时也为温泉和宾馆住宿行业带来了巨大的客户资源，是温泉度假村发展难得的机遇。目前，我国的温泉浴行业存在许多问题，比如浴种单一，服务质量不高，价格不透明，水资源浪费严重，管理人员缺乏温泉水的基本常识等等。而本公司针对以上问题，采取相应措施，充分利用我们服务齐全、浴种丰富的优势进入市场，面对平顶山及周边地区的广阔市场，我们会有丰厚的利润空间。在公司成立初期，我们将投入大量的资金用于促销和宣传，包括：在各种媒体上发布广告，与旅行社和尧山景区建立良好的关系，建立完善的客户档案，进行定期和临时的促销活动，以吸引更多的客户前来。1.3投资与财务公司成立初期共需资金3300万，其中风险投资1000万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本3300万。外来风险投资入股1000万（30.30）；专有技术资金200万（6.06）；资金入股1700万（51.52）；设备入股400万（12.12），利润预测见表1-1：表1-1：利润预测表第一年第二年第三年第四年利润883.395万900.00万900.00万900.00万销售净利率31.7825.9125.9125.91销售毛益率66.9967.0067.0067.00投资回收期估计为3年零5个月。1.4组织与人力资源公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线式。这种结构职能明确，组织效率高，决策迅速。公司以人为本，注重企业文化，采取有效措施增强企业凝聚力。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。公司初期的创业团队成员主要来自平顶山学院环境与地理科学系，在资源环境、规划管理、市场营销、财务管理上有丰富专业知识和先进理念。各级管理人员权责明确，各司其职，优势互补。2 项目背景2.1 产业背景参考国际旅游发展规律，当人均国民生产总值（GDP）达到8001000美元时，居民普遍产生旅游的动机。2009年我国人均GDP达到2520美元，平顶山市人均GDP更是超过了3000美元，平顶山市旅游业将进入快速发展的时期，为我公司初期的发展带来巨大的客户资源。河南旅游产业十一五规划中明确提到：到2010年，河南省入境旅游人数达到120万人次以上，旅游外汇收入达到30亿元左右，国内旅游人数达到2亿人次，国内旅游收入达到1470亿元左右，旅游总收入达到1500亿元，占全省国内生产总值的9，实现旅游资源大省向旅游经济强省的跨越。中原城市群旅游一体化必将带动河南旅游的深层次发展，相关服务业的增长潜力巨大。平顶山在成功创建优秀旅游城市后，现在又在大力申请“国家级卫生城市”和”国家级园林城市”,进一步提升了平顶山及其旅游产品的知名度、影响力和市场占有率。“退二进三”经济转型所带来的政策优惠和鲁山旅游二次创业会带来本地旅游发展的新高潮。2.2市场背景公司所在的尧山地区位于伏牛山东部余脉，属于北亚热带向南暖温带过渡的大陆季风气候，由于地势影响又兼具垂直地带性，动植物资源丰富，森林覆盖率达97，区内存在大量原始森林和次生林，为森林浴及草药浴等提供了场所和丰富的原料。目前，鲁山县境内已有大小不同的温泉洗浴场所零星分布，但规模都较小，而且浴种单一、服务不够完善、温泉资源浪费严重，其中，规模最大的温泉度假村定址于下汤，而鲁山境内温泉水质最好的应属上汤温泉，而且上汤位于拥有世界第一大佛(由于某些原因现改为亚洲第一大佛)和世界第一大钟的3A级景区佛泉寺门口，毗邻311国道、207国道、太澳高速，正处于郑尧高速出入口，又近邻开发颇具规模的尧山、画眉谷、林彪秘洞、昭平湖风景名胜区、航空展览馆、六羊山、转运谷、十八垛等知名旅游景区（见图2-1），这样仅旅游参观上述景区的游客已经形成了大批的洗浴顾客。:龙韵温泉休闲度假山庄 图1：鲁山县旅游景区（点）位置示意图 图2-1：鲁山县旅游景区（点）位置示意图本公司选址在平顶山市交通便利的鲁山县上汤村境内，利用311国道、207国道和刚刚竣工的郑尧高速公路的便利交通优势，在鲁山众多的旅游资源的带动下，凭借鲁山上汤温泉得天独厚的优势，结合国内外先进的洗浴理念，将温泉洗浴、休闲娱乐，度假旅游融为一体是本公司的优势所在，而不断研发更新的特色浴种则为本公司更为独有的特色服务。借助于当地丰富旅游资源和便利的交通条件，本度假山庄必定有理想的经济价值和市场价值。2.3产品服务 本公司是以温泉洗浴为中心，集理疗、商务、餐饮、住宿、休闲娱乐为一体的洗浴服务中心我公司的洗浴方式品种齐全，在引进日本、泰国和欧洲先进的沐浴技术和方式的基础上，再加上我们所研制的独特的洗浴配方，既包括益于肌肤滋润白皙提高皮肤抗皱能力的水果浴，又包括能健身疗养功效的草药浴，这些独具特色的新型洗浴方式定能吸引大量顾客。同时拥有星级商务宾馆和特色餐饮服务，各种休闲娱乐、住宿餐饮、商务交易等配套设施建设齐全。2.3.1公司产品温泉浴: 温泉对人体的医疗作用早已被人们认识，在我国利用温泉治病有悠久的历史，史料中关于温泉的记载也特别多，我国汉代著名科学家张衡的温泉赋中就有说：“有疾病兮，温泉治焉。”水经注中亦载：“大融山兮出温泉，疗治百病。”温泉的功效自古就被人们认可。温泉对人体的作用可分为：一是机械的刺激作用，包括水的浮力作用、水的静压作用和水的液体微粒运动对机体的摩擦作用；二是温度的刺激作用，温度相差越大则刺激作用越大。低温浴（水温低于34）具有促进肾上腺能效应，兴奋交感神经，皮肤血管收缩，脉搏缓慢，心搏出量减少，血压升高，胃肠蠕动降低等作用；不感温浴（水温在3436之间）：对机体的刺激性最小，浸浴时对心血管和呼吸系统基本上无任何影响，此温度长时间浴疗对神经系统有明显的镇静作用；温热浴（水温在36以上的）：能促进胆硷能的效应，能兴奋副交感神经系统，血管扩张，心动强度增加，血压下降，循环血量增加，加快基础代谢旺盛，减少胃液分泌。三是矿泉中的化学成分的刺激作用是矿泉水所独有的特异性作用，并依矿泉水中所含成分的不同，以及矿泉本身的放射性和分离出来的气体的放射性、矿化度、胶体性、渗透压的不同，其作用也不尽相同。矿水浴时矿水是通过两种形式对机体产生作用的，即离子状态的化学成分进入体内与化学物质附着在体表面而产生对皮肤的刺激作用。温泉水含有的20余微量元素，如偏硅酸、锂、溴、硒、铁、铜、硼、碘、氟等，对风湿病、神经性骨痛、消化道等多种疾病均有特殊疗效，而且对身体和皮肤还有保健作用，如硫磺等还可以治疗一些皮肤疾病，日本和欧洲的一些国家在很早以前就发现了它的独特功效，并将温泉和水疗结合起来，研究出各种SPA养生方法（Solution Par Aqua，健康圣灵之水，是流行的一种水疗方法），为病人排忧解难；四是是温泉浴场所多建设在风景优美，空气清新的自然环境中，在自然、纯净的氛围中洗浴，让温泉亲吻你的肌肤，可以心情完全放松，体会到释放压力、治疗疼痛、美化肌肤、增强体质的完美境界，享受健康的休闲方式，对身心会大有好处。我公司所选址的鲁山县上汤温泉，是上、中、下三汤中水质最佳的地方，泉水清澈柔滑，水温奇高，出水温度常年保持在62左右，水中含有硼、锂、氟、镭、氡等十多种微量元素，对健体美肤、祛病疗疾颇具功效，具有较高的洗浴价值。经医学专家评估，确认为大型的医疗热温泉。北魏地理郦道元在他的水经注滍水篇中称鲁山温泉“可以疗万疾”。在2006年我校邀请了原中国科学院地质研究所所长，现国际第四纪研究联合会地层学专业委员会副主席、中国科学院地质与地球物理研究所研究员、中国第四纪科学研究会理事长刘嘉麒院士亲临上汤温泉区进行实地考察，刘院士对上汤温泉地质构成条件做了进一步的分析，对上汤温泉水进行了检测并对其水质做出了高度的评价。我公司龙韵温泉温泉度假山庄位于鲁山县上汤村，处于郑尧高速路口，依山面水，风光旖旎，交通便利。可同时接待700人，是以温泉洗浴为中心，集休闲、度假、疗养、会务、娱乐为一体的旅游接待休闲娱乐中心。图2-2：室外露天温泉浴池我公司温泉浴包括露天洗浴和室内洗浴。其中露天洗浴中心设在树木葱郁的山林里（见图），接近泉眼，林间空气清新、沁人心脾，休息室、餐饮等服务设施一应俱全，1.4米浴池、1.7米浴池和儿童浴池适宜于不同年龄的人群，有的大池子中嵌套小池子，形成波浪起伏，层层相套的感觉。室内洗浴包括单间洗浴、情侣浪漫、家庭亲情和大浴池泳浴，内部设有接待室、一级换衣间、二级换衣间、休息室、餐饮室、桑拿室和按摩室等服务设施，另外，还有一系列的特色服务，如刮痧、拔罐、搓背、推盐、中医保健、中医理疗等。洗浴用水全部为流动的温泉水，通过引渠进入室内池中，绝对保证温泉水质。同时室内装修精美，各种音响和视频设施完善，是游客们在洗浴的同时可以享受到其他乐趣。图2-3：室内温泉水池图2-4：室内双人浴池森林浴：目前流行的一种健身方式，它是人类由自然环境中所能够得到“三大健康浴”的沐浴方式之一。所谓森林浴，是由桑拿浴、日光浴等派生出来的一种时尚流行语。就是人们到森林中去或到绿树成荫的公园里，在那里多滞留一些时间，呼吸清新的自然空气，沐浴一下阳光，放松一下精神，同时通过适当的活动，诸如林中步行、做操、打太极拳、闭目养神、作深长呼吸或者放声歌唱充分感受森林中的那种气息和氛围，接受一下“森林浴”的洗礼，你会真正体验到树木、花草给你带来的莫大益处。森林浴对疲劳的消除、体力的恢复以及生活节奏的平衡具有特殊的功效。据日本森林综合研究所对森林浴的一项最新研究成果表明，吸入杉树、柏树的香味，可降低血压，稳定情绪。专家认为，构成木屑香气主要成分的菘萜、柠檬萜这类天然物质具有松弛精神、稳定情绪的作用。在森林中散步时，血压和抑郁荷尔蒙的含量都会降低。这些作用过去只是停留在人们的感觉上，如今已经从数据上得到科学验证。此外，在安静、芬芳、优美、幽深的绿色环境中，人们的嗅觉、听觉和思维活动的灵敏性可得到增强。大森林中还含有大量的“空气维生素”阴离子，它可以改善机体神经系统功能，促进人体新陈代谢，提高机体免疫能力，间接治疗高血压，神经衰弱、心脏病、呼吸道疾病等。目前，森林浴已作为一种新潮时尚的治疗手段而得到推广。不少国家开设了森林医院，专门收治生活在大都市中的“文明病”患者。那些因工作压力过重而导致身心发展障碍的人，经过34周的森林驻留疗养，可彻底消除身心疲劳。有的学者研究证明，森林浴能向儿童提供自然的新鲜空间，有利于改变性格，让一些平素寡言、胆小的儿童在森林里逗留1周，能重塑他们的积极性和自信心。此外，森林浴还可借助绿色的作用调节人的神经系统，使大脑皮质和视网膜组织借助光学作用来调节内脏器官，从而达到消炎利尿的目的。通过肺部吸收森林中散发的具有药理效果的芳香物，刺激植物性神经，达到促进身心健康的目的。我公司在上汤村京灵河畔选择了一处优质森林，阳光充足，环境幽静，漫步其中，游客或练太极或嬉戏，将自己完全融入大自然的环抱当中，一切烦恼将得以释放。另外，我们在林间种植了一些适季的瓜果，如草莓、番茄等，游客可以自采自摘，享受收获的的快乐。还有专门为孩子解放天性设计的魔法森林，让孩子回到神奇的童话世界。 图2-5：森林浴场“亲亲鱼疗”：是指将一种生活于温泉水口附近、体长不足两厘米的小鱼放在温泉水口附近、体长不足两厘米的小鱼放在温泉池中，一旦人进入池中，小鱼立刻将人围住。它们不咬人，而是专门啄食人们身上死去的皮质和一些只有在显微镜下看得见的细菌。小鱼吸啄皮肤时，人不会感到丝毫痛痒，反觉无比惬意。酒香浴（见图2-6）：众所周知，在泡温泉之时是不能喝酒的，但是我们却反其道而用之，通过调制配方，把酒与温泉融合在一起，让温泉中充满酒的甘醇，再加上药草等其他配料，使温泉药酒两大养生之物巧妙结合，使人们沉醉其中，能够促进血液循环，理气通畅。 图2-6：酒香泉 图2-7：茶韵泉 茶韵泉（见图2-7）：酒香茶韵，在泡温泉的同时喝上一杯浓香的茶水，那是惬意无比。在这里我们不但为顾客提供了浓香的茶水，同时我们还把茶的香味结合到温泉中，使泉水和茶水相结合，让茶的清香浓郁侵入人心，让人芬芳四溢，回味无穷。草药浴：是西方沐浴文化和我国中草药与温泉水巧妙结合起来，既可外泡又可内疗调理，将温泉作用发挥得淋漓尽致。草药浴可以促进血液循环、新陈代谢，只要药方调理得当，都会具有强身健体的功效。这项服务是公司的的主打品牌，目前本公司开发的草药养生浴有6种：当归泉浴、艾叶泉浴、人参泉浴、灵芝泉浴、薄荷泉浴、枸杞泉浴等。此外，我公司已研制出数十种洗浴配方，列表如下：表2-1：洗浴配方表名 称原 料功 效柠檬浴鲜柠檬有益于肌肤滋润白皙，尤其适合暗疮粉刺患者丝瓜浴丝瓜藤，甘油硼酸，酒精活血通络，清热润肤，解毒消炎，提高皮肤抗皱能力黄瓜浴黄瓜美白润肤，促进肠道排泄和降低胆固醇,可控制身体肥胖番茄浴 番茄，酒精、硼酸嫩肤，使皮肤红润蜂蜜浴蜂蜜久病体弱者明显的健身提神功效醋浴陈醋或香醋，甘油预防脱发，保持手指甲、脚趾甲的光亮晶莹，减少暗疮粉刺的滋生盐浴洗浴盐可迅速恢复体力，同时还有减肥作用。花香浴玫瑰花或菊花可以帮助收紧毛细孔，光洁肌肤，消除小皱纹。 注：另有多种配方正在研发中。2.3.2服务概述本公司建有可以健身养性、延年益智的康体理疗中心，拥有完善的设施和别具一格的休闲娱乐中心，环境典雅、功能多样的大中型商务会议中心，风格迥异、生态环保的风味餐厅，古今合璧、品味高雅的高档宾馆。可以为客人们提供吃、住、玩、学一些的服务。康体理疗上汤温泉中含有多种对身体有益的矿物质，在充分发挥发挥温泉这种固有功效的基础上，针对治病和健身的需要，本公司特聘请专职医师和美容师指导，配合纯中草药及中医刮痧、拔罐、足疗、推盐等治疗形式及其他康体施设达到“有病治病，无病健身”的目的。具体参考价格如下表：表2-2：康体理疗价格一览表服务名称价格（元每人）周一至周五周六、周日刮痧3025拔罐3025足疗3023修脚108捏脚109搓背108推盐108中医保健3830中医理疗2017休闲娱乐本度假村修建有大量的休闲娱乐健身设施，并且追求自然风格，且紧跟国际流行潮流，室内的有乒乓球室、台球室、保龄球室、棋牌室、卡拉OK厅，室外的有网球场、垂钓中心、小高尔夫场、秋千、木舟等可供顾客挑选使用，让顾客在洗浴之后彻底的放松，把顾客的休闲假日点缀的多姿多彩。 图2-8：乒乓球室 图2-9：室内网球场公司位于京灵河畔，垂钓场要打破传统的开发模式，形成设计独特、鱼类众多、自然风情浓厚的风味，顾客可以自钓自烤，自娱自乐，让每位顾客都能流连忘返。商务会议本公司商务会议设备齐全，能够满足不同类别的商务会议客人的需求，拥有一个能够容纳200人左右的多功能厅，这个多功能厅除配备电脑，无线网络，投影仪，宽屏幕、高级音响等各种先进的会议施设外，还拥有其他配套设备，以供刻画举办大型宴会和歌舞晚会。为了提高场地的综合利用率，多功能厅采用可间隔的装修，以便服务人员按照客户的需求把整个大厅间隔成几个大小不一的小厅。除了多功能厅以外，还有三到五个装修豪华、功能齐全的中小型会议室，以满足客户的高档需求。公司内设置一个商务中心，提供打字、复印、传真、网络等服务，以及移动电话、数码相机和笔记本电脑的出租、维修，会议过程中的记录、录音、摄像等高级文秘服务。 图2-10:大型商务会议室 图2-11：小型会议室风味餐厅风味餐厅以鲁山县及其附近地区的风味小吃为主，如鲁山揽锅菜、风味胡辣汤等、可口的美味在于自然，野生猴头、野山菌、山鸡、野兔这些在城市里平时难得一见的山野之物在这里被精心烹制成各种佳肴，让顾客食欲大振。风味餐厅的装修将与整个度假山庄的生态、环保风格一致，采用木、竹、藤等天然材料，在整体布局、菜单设计、员工服饰等方面都突出一种脱离城市的天然氛围。依托度假山庄内的生态农庄，生产的产品要以无公害瓜果、蔬菜及其按照传统农家方法养殖的家禽、池鱼为主，并突出平顶山境内的野生特色，在当地风味的基础上公司不断推出的特色餐饮也将成为公司的美食文化。宾馆住宿根据不同的目标顾客，设计不同的服务。其中，高档服务按照四星级宾馆标准配套服务设施，突出建筑外观、内部装修风格独特性和多样化。宾馆拥有各种经济间、标准间和套房300多间，根据标准不同，房内配有不同的设施，有空调、彩电、冰箱、国内、国际电话、无线网络、温泉淋浴卫生间等服务设施，融合现代风格与民族园林艺术于一体，为客户提供一个温馨、舒适、优雅的休息场所。具体标准价格见表：表2-3：住宿标准价格表旺季平季淡季房型门市会员门市会员门市会员经济房间180180180150180150普通标间300260300230300200豪华标间400350400330400300普通套房450380450350450320豪华套房680568680500680480度假村除了在中心商务宾馆配有常规的客房之外，还建有小型的招待旅社，建造特色客房：特色一：“小说旅馆”，是以“金庸”、“三毛”、“鲁迅”、“海明威”等国内外知名小说家来命名的客房，整体装修风格按作家住过的房间或旅社来设计布局，有关他们的作品、画像、DVD等一应俱全。特色二：“历史文化客栈”，内有我国历史上不同历史时期的酒楼客栈的，里面的装修古典古风，门牌采用我国古代常用的“天地人”、“甲乙丙”来设置（见图2-11）。 图2-12：历史文化客栈客房 图2-13：历史文化酒家特色三：“民族风情客栈”，内有各民族的生活器具，特色服饰物品，可供顾客体验国内外不同民族的起居生活，晚上客人可以着不同服装参加篝火晚会等活动。3 市场机会3.1市场分析本创业计划是根据社会的不断发展，人们消费理念、价值观念不断提升的条件下经过全面的考察和调查，科学预算与论证，而由此激发的具有现实意义和实际可运作性的策略。从消费群体看，随着经济的不断发展，社会的不断进步，人们的消费理念、价值观念不断提升，温泉旅游已经从古代服务于贵族、特权阶层的活动走向大众化和普及化。从功能作用看，现代社会竞争激烈，人们的生活节奏加快，人们越来越需要一种健康的放松方法，温泉的保健养生作用也越来越得到人们的认可。从温泉文化看，温泉产品已经发展成为以温泉为依托，集观光、娱乐、度假疗养为一体的消费，人们更加重视温泉文化的地域性和多元性，赋予了温泉旅游产品更多的文化内涵。3.2 市场细分通过市场调查，我们得出这样的结论，我们的客源市场主要包括三部分：（1）商务会议客户尧山地区良好的旅游资源和旅游基础为商务客源的开拓打下了较好的基础。我公司所能吸引的商务客人主要可分为三类：一是外商投资企业，平顶山市举办的华和论坛，刘氏、叶氏宗亲的祭祖大会等，对商务宾馆需求量大，且要求档次较高，我度假山庄完全可以满足他们的需求，即提供优质的商务服务，有提供优美的合作环境；二是较大的国有企业和政府部门，如中平能化集团等，吸引这类客源不太容易，但一旦达成共识，往往比较稳定；三是当地乡镇企业，如诸多化工企业、私营企业等，这类企业虽然规模不大，但数量众多，消费能力比较强。因此，预测我公司在运行完全走上轨道之后，前期至少可吸引0.5万人次的商务客人，过夜人数预计至少50；四是省内及周边地区举办的各种比赛、颁奖、展览活动，如平顶山近两年举办的“万人相亲大会”、“兰亭奖书法比赛”，还有平煤围棋比赛等，我度假山庄都可以提供优质的设施和服务。（2）旅行社团客户我公司毗邻诸多旅游景点，如尧山风景区（4A级），佛泉寺风景区（3A级），画眉谷旅游区（3A级），及六羊山，好运谷，十八垛，神牛大峡谷，昭平湖和世界刘姓发祥地等，对临近的洛阳、郑州等市及湖北省、安徽省和陕西省的游客具有较大的吸引力。加之平顶山市为了大力发展旅游业，近两年都有免费旅游活动，吸引了数以万计的游客前来。我公司交通位置非常优越，离郑尧高速出口仅为400米，距著名景点佛泉寺仅为500米，离4A级景区尧山20公里，画眉谷15公里。据调查，佛泉寺每年能突破一百万游客和香客，且半数以上旅客选择随团旅行，我公司以温泉浴、森林浴和草药浴为主要特色产品服务，刚好可以作为游客在佛泉寺，尧山，画眉谷等附近景点观光旅游的一个歇脚点，使香客们洗去浮尘，虔信拜佛；舒适的温泉享受和特色娱乐活动，可以让游客洗去疲劳，抖搂精神。因此借助周围景点的名气，和旅行社合作，将能较快较好地开拓市场、降低成本、吸引尽量多的客源。在此基础上预测每年可吸引尧山和周边地区旅行社团游客人数大概7万人次左右，其中至少50可以成为过夜游客。目前境外还有专门的温泉旅游团，如最近新加坡有此类旅游团只游有温泉的地方。如果我公司能与组织此类旅游项目的旅行社挂钩，客户资源应是较可观的。（3）度假疗养客户（散客）我公司把温泉和度假村内的自然山区资源结合在一起，生态环境良好，正好可以满足都市居民休闲娱乐和放松的需要。根据调查显示，郑州市内居民意愿旅游的100人中，有80人渴望亲近大自然，远离喧嚣闹市。我公司融合温水疗保健之功效，集健康、理疗、休闲、养生为一体，以“健康”为中心，倡导“回归自然”，为广大消费者搭建一个自然、温馨、宁静的港湾。伴随着我国老龄化速度不断加快，老年人对疗养健身的需求越来越强烈，而这些服务将在我公司的后期建设重点推荐。预测全年节假日平均日接待散客200人次，工作日平均日接待130人计，每年可接待散客5.5万人以上，预计过夜人数为70。总的来说，根据市场分析，可以预计温泉度假村每年接待的游客可达到13万人次。其中，住宿人数可达4.85万人次（商务客人中的50、加旅行社团客人中的50、加散客中的20），如下图：010000200003000040000500006000070000商务旅行社团散客顾客人数住宿人数图3-1：顾客住宿状况统计图3.3竞争分析根据现有市场的各种情况，我们以波特的五大竞争力量作一分析 ：潜在竞争者的进入分销商龙韵温泉度假山庄顾客同类企业竞争 图3-2：波特的五种竞争力量模型3.3.1竞争者分析（同类企业竞争）据调查目前鲁山境内大型的温泉企业只有一家设在下汤，但是它的浴种比较单一：只有唯一的温泉水洗。只不过是它设立较早，因此在广大消费者中有一定的知名度，和部分稳定的客源。随着它自身各方面的完善必将成为本公司最大的威胁。而且小型的温泉企业发展很快，它们的经营参差不齐，并且规模较小、各种基础设施不完善。因此它们的成本就比较低，在价格的制定上它们的弹性比较大，对于对温泉文化疗效不是很清楚和重视的普通游客又很强的吸引力，所以在我公司起步之初，它们对公司也会有很大的威胁。我公司必须以优质的服务，完备的设施，使顾客认可我们的公司的温泉文化，享受我公司的温泉服务。3.3.2竞争环境分析（潜在竞争者的进入）鲁山县“百里温泉带”的温泉资源相当丰富，巨大的市场前景使很多旅游开发公司想在这里分得一杯羹。由于当地政府对当地温泉资源的粗放化管理使得很多开发者很容易得到资源，温泉洗浴行业作为新兴行业进入门槛比较低，因此那里竞争激烈的程度可想而知。因此，针对将来激烈的竞争环境，我公司必须建立健全的预警机制，大好良好的客户基础，建立深厚的温泉养生文化，3.3.3竞争策略分析（分销商旅行社）中国旅游业正处在转型时期，逐步朝着国外的：旅游者旅行社旅游区这种模式的方向发展。因此作为中间商的旅行社对本公司的发展有重要作用，因为它控制着旅游公司的大部分客源。所以要搞好好旅行社的关系。反之旅行社就有很强的议价能力，这也是我们所面临的威胁。怎样通过旅行社获得稳定的客源，同时有何旅行社之间制定合理的利益分配比例。同时除了旅行社之外，我们自己怎么发展获得稳定的客源也将成为我们竞争策略的重要部分。3.3.4竞争力分析（顾客）随着社会的多样化发展，消费者的消费观也呈现出多样化。一方面消费者趋于理智化，尤其是广大消费者对于新兴服务业的接受需要时间，享受服务的过程也有较高的要求；另一方面众多的同类服务使消费者的选择性增强。因此如何最大程度的满足多样化的消费者是首要话题。在发展过程中，我们必须严格以提高服务质量为宗旨，在稳定完善传统服务项目的同时，也要不断地开发新的服务项目，增加我们的服务范围，促进与顾客之间的沟通，提高我们自身的竞争力。3.4 SWOT矩阵对于公司的竞争分析，我们采用SWOT矩阵分析方法。综合分析企业的外部环境和内部条件，从而寻找两者最佳可行的战略组合。（在这里 ，S代表企业的“长处”或“优势”(Strengths)，W是企业的“弱点”或“劣势”(Weakness)，O代表外部环境存在的“机会”(Opportunities)，T代表外部环境所构成的“威胁”(Threats)。）表3-1：SWOT分析表StrengthsS1：洗浴方式的多样性与独特性 服务队伍的专业性、完备性和强势的研发队伍S2：借助尧山、画眉谷、十八垛等旅游风景区所吸引的游客做客源S3：毗邻311、207国道、郑尧高速的便利交通WeaknessW1：经验不足W2：资金短缺W3：品牌知名度低OpportinitiesO1：现有设施服务不能满足消费者需求O2：法定节假日的推行，大大增加了客源O3：平顶山市处于城市转型期，政府对第三产业扶持力度、投资力度加大O4：我省正从旅游资源大省向旅游资源强省挺进,中原城市群旅游资源整合，发展空间巨大SO：公司具有广阔的市场和发展前景。1. 公司应该利用政府的强力支持和社会的需要，充分打开市场。2. 我们公司进入市场后，随后跟进的和我们一样的公司，相对于我们，他们明显处于劣势。届时我们将利用业已掌握的经验、技术、经济实力、价格优势及市场份额诸多手段，来为他们进入市场设置障碍或者通过竟争打垮他们，或者把他们吸收合并WO1. 聘请业内专家进行员工专业技能培训提高服务管理质量2. 借鉴国内外经验，采用先进科技加强新浴种研发3. 吸引投资，提升企业实力ThreatsT1：当地同行竞争 T2：社会的潜在竞争者T3：后来跟进者ST：充分利用资源优势和企业优势，进行市场渗透和初期扩张。1. 加大促销力度，加强广告宣传，做好公关。2. 加强研发，提高竞争实力WT1. 公司的劣势来自于外部环境的威胁，我们应该采取差别化战略努力打造我们的特色产品和别具一格的服务方式。2. 始终关注消费者的需求，提供更全面的服务。朝着多元化的方向发展。3.5市场容量趋势分析与预测由于旅游业的不断发展扩大，人们生活质量、品味追求的不断提高，因此洗浴服务的市场容量是不可估测的，其前景也是毋庸置疑的。随着人们认知水平的提高，消费理念的上升，温泉浴、森林浴、草药浴等自身的洗浴价值已被人们普遍接受。根据鲁山县旅游局近两年旅游接待人数和旅游收入统计，可以得到一下统计图： 由上述两组统计图可以看得出来，鲁山县游客量和旅游直接收入除了2003年受非典影响出现负增长以外，每年都有较大幅度的增长。国家新出台的法定节假日调整，尤其是郑尧高速的竣工带来了更多的游客。据统计尧山景区清明节期间游客量大增，附近的宾馆、餐馆处处爆满，三天接待游客超过60000人次，创近年来接待游客量的最高纪录，附近的宾馆、餐馆处处爆满。我们公司距离尧山景区20km，画眉谷景区仅15km，具有明显的地理优势和广阔的市场，此外公司500米外的佛泉寺世界第一大佛的开光，以后更会吸引世界各地的游客香客前来。在对周边景区和现有企业客流量调查的基础上，对本公司未来五年的市场容量做出了科学的预测，见表：050000100000150000200000250000300000第一年第二年第三年第四年第五年公司未来客流量预测图第一年第二年第三年第四年第五年图3-5：未来五年公司客流量预测图4 公司战略4.1公司概述我公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设市场部经理、客服部经理、人事部经理、财务部经理、研发部经理、环保部经理。推荐人为总经理兼法人代表，执行总经理任命各部门经理。其余各人依据自己的专业特长就职于各部门。公司上下各司其职，相互协调，共同发展。4.2 总体战略公司在5-10年内成为河南省度假休闲领域的市场领导者。4.2.1公司使命“传播绿色健康的温泉洗浴文化，倡导人与自然和谐共生”4.2.2 公司宗旨“追求自然，享受天然”4.2.3 公司口号“泉心泉意，随心所浴”4.3 品牌战略品牌价值市企业无形资产的体现，我们不仅要用高质量的服务来打造公司的品牌，还要对公司进行CI（企业形象识别系统）形象设计。提高管理水平，加强员工的品牌意识。打造一个高知名度的综合洗浴娱乐服务品牌，提高公司的美誉度和顾客的忠诚度。当公司在竞争中确立了竞争优势时采取横向扩张策略和延伸策略，在“量”上进一步扩张。我们要采取长期稳定提高策略（从技术、管理水平、员工教育着手）使原有品牌优势在质上有所提高。4.4 公司经营项目及其设施要求在未进行项目的总体规划前，我们公司的经营项目主要由温泉会所、温泉宾馆、森林浴场和室内外娱乐场四大部分组成，相关的设施要求具体如下：表4-1：经营项目及设施要求表项目设施要求温泉会所是公司的标志工程，由温泉浴城、康体理疗中心、商务会议中心和风味餐厅四部分组成。温泉浴城和康复理疗中心要求具有浓厚的温泉文化氛围，注重温泉与中草药和娱乐的结合,借助温泉宾馆的住宿条件优势，把康复理疗中心朝温泉疗养院方向建设；商务会议中心要求会议设备齐全，能满足不同类别的商务会议客人的需求；风味餐厅以鲁山及河南其他各地的风味小吃为主。温泉宾馆以住宿客人为服务对象，按照四星级旅游饭店的标准配套服务设施，宾馆突出建筑外观、内部装修风格的独特性和多样化。森林浴场是公司的特色工程，利用公司独特的森林资源条件，加大对地面的改造，摆放一些石桌石凳、长椅，供游人休息，营造自然、温馨的气氛。室内外娱乐场是公司的主要娱乐设施，根据温泉度假村内的室外地形来开发多种室内、室外活动项目，建造多种活动设施。4.5发展战略4.5.1近期战略 (1-2年)挤占当地已有的洗浴中心的市场份额；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，扩大场地规模，开始研发新的有益于人体的洗浴方式。第一年：公司进入市场，提高公司知晓度，树立品牌形象；不断完善度假村硬件设施，提高度假村服务水平，逐步健全服务体系；打开并初步占领当地市场；收入约2780万元，利润约883.39万元；市场占有率达到10（相对于鲁山县来讲）。第二年：提升品牌形象，增加无形资产；增加设备和其他相关设备，扩大服务规模，开发新的服务项目，研发新的浴种；收入额约达到3473.94万，利润约达到900万；市场占有率提升到 15左右；研制新浴种，利用现有服务体系，开拓整个洗浴市场；服务方式基本成熟，重点挖掘洗浴新方式，拓展市场。4.5.2 中期战略（3-5年）进一步完善和健全服务体系；重点研制特色浴种，进一步拓展服务线，实行多元化经营战略；市场占有率达到25，居于主导地位；巩固、扩展客源市场，使之成为河南地区的领先者。4.5.3 长期战略（5-10年）利用公司草药浴、植物浴技术优势，开发研制洗浴配料相关产品，实现服务多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，全力打造河南及周边地区的领先者。纵向延伸：立足本度假村，不断完善硬件建设，提高配套服务，不断地开发新的浴种酒浴、茶浴、奶浴、果浴、花浴等，让更多的人喜欢上温泉，把温泉带给更多的人，把酒的甘醇、茶的清香、奶的浓郁、果的美味、花的芬芳沁入人的体内，让人们得到健康的同时能发出来自体内的芳香。 横向延伸：不断扩大完善度假村的规模，并且聘请专业的经营团队，帮助开发我国其他地区的优质温泉项目，使温泉文化得到不段的深化和发展，同时也可以进军城市内的餐饮和酒店娱乐行业，给公司带来更多的财政收入。4.6公司的进度安排主要依据公司的三个发展战略来安排。 a. 近期，公司的主要目标市场是鲁山及周边县市游客，打算在较短的时间内占领这一市场。我们的特色服务使我们在该地区占有一定的优势，因此短期内占领该市场是完全有可能的。公司前期的融资数额是3300万，平顶山学院作为公司股东筹资2300万，对外通过风险融资1000万。 欧洲市场 平顶山市及其周边地区市场鲁山县景区游客河南省市场 近期市场： 中期市场： 远期市场： 图4-1：公司市场拓展战略图b. 中期，随着业务的发展，市场的拓展，顾客数量会有很大的增长，我们的服务内容也会扩大，如增加新的洗浴种类和其他配套服务。我们市场份额的绝对占有量应该是不断扩大的，并成为平顶山及周边地区同行中有影响有优势的品牌。在中期的融资是2000万元，通过风险投资来获得。c. 远期，公司逐步走出河南，面对的市场更加广阔，公司在尽量保持原有地区优势的同时，最大限度地扩大社会市场的份额，到时候，我公司在河南将成为有影响的企业。使人们在想到尧山、佛泉寺等旅游景点的同时会想到龙韵温泉度假山庄。这一阶段的融资额是2000万元，可以通过公司的盈余资金和风险投资来获得。伴随着我国老龄化速度的不断加快，“老有所乐”已经成为许多人的追求，公司将占领先机在早期就开始瞄准这一市场，为老年人疗养健身提供专门的服务。4.7 公司经济状况和盈利能力预测公司经济状况和盈利能力预测如下：（1）注册资本：1000万元。 （2）固定资产投资：创建初期，洗浴及其它相应服务场地直接购买，其现值应为500万元 ，另外应投资于全套设备为400万元。（3）流动资产投资：计划对泉眼、洗浴原材料投资为50万元，流动资金为100万元，科研开发投资为150万。（4）工资情况：总经理（1名）：8.4万元/年，副总经理（2名）：6*2=12万元/年部门经理（10名）4.8*10=36万元/年，普通员工（130名）：126.2 万元/年。（5）年利率：5.814（6）资产回报率：26.77（7）资金回收期：3.337年（8）税费：329.63万万5 市场营销策略5.1产品策略 我们的产品就是我们的服务。为了突出差异性，公司引进了几十种水果发酵原料的时尚水果浴；并利用当地天然中草药研发了多种对人体疾病有独特疗效的草药浴种；开辟森林浴让消费者从身心都得到彻底的放松，真正的融入自然，享受天然。公司将服务定位在特色，全方位和亲情化上，有专门的导浴小姐和助浴少童为同性服务。还有专门为孩子解放天性设计的魔法森林，让孩子回到神奇的童话世界，公司拥有专门的信息人员搜集全世界的特色浴种、新奇服务；专门的研发队伍研制新的浴种，公司将不断地推陈出新，将先进的技术优质的服务与优美的自然环境和谐地统一在一起。 5.2定价策略针对省内市场情况和现有企业的定价，我们采取差异化定价法，根据消费者的不同层次我们推出了高中低三档服务。高档服务是我们的特色服务，因为我们具有技术优势，不容易为其它企业替代，所以采用竞争定价法；中低档服务则采用随行就市定价法。另外，不同的时期我们以其它定价法为辅。 在市场需求不大的时候，我们可以适当地调低价格或者打折。具体折扣有：预定住宿可享受八折优惠，团体30人以上七折优惠，教师可享受7折优惠，学生半价等，同时和当地的旅游景点结合，拿度假村的消费凭证可以享受景点门票打折，或者拿着景点门牌可以享受温泉打