重庆渝能万怡阳光100城市广场定位策划报告.doc

渝能万怡阳光100城市广场定位策划报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司目 录第一章 项目地块分析 5一、地块区位状况 5二、地形地貌特征 5三、地块景观分析 6四、周边配套情况 6五、地块交通状况 6六、与其他城区的关联性 7第二章 项目总体定位 8一、项目总体定位 8二、居住、商业、办公功能整合 8第三章 住宅部分市场定位 10一、住宅开发的SWOT分析 10二、项目档次定位 122.1、项目品质定位 122.2、项目形象定位 122.3、定位依据 13三、市场细分和目标客户选择 143.1、目标区域市场细分 143.2、目标人群细分 153.3、目标客户群选择 203.4、其他目标客户群 21四、目标客户群特征和产品需求 224.1、核心客户群特征和产品需求 224.2、扩展客户群特征和产品需求 28五、目标市场组合的定性描述 33六、产品类型定位 346.1、产品类型组合及依据 346.2、户型配比及依据 35七、价格定位 387.1、定价总依据 387.2、销售价格定位推导 387.3、目标客户承受能力 397.4、定价结果 40八、小区配套建设 408.1、小区内部配套 418.2、小区外部配套 418.3、内部配套主题建议 41九、营销主题建议 429.1、核心营销概念 429.2、营销概念的延展 439.3、营销主题的设定 439.4、营销主题的体现 44第四章 商业部分市场定位 46一、项目商业开发环境分析 461.1、重庆主城区商业环境概况 461.2、江北区商业环境 471.3、竞争状况 481.4、需求状况 491.5、供给状况 491.6、商业开发的SWOT分析 50二、商业开发建议 522.1、商业定位的推导思路 522.2、商业功能定位 552.3、商业的目标客户群定位 692.4、商业开发时机建议 692.5、部分地下停车场功能转换 70第五章 写字楼部分市场定位 72一、重庆写字楼市场供求状况 721.1、写字楼供给状况 721.2、写字楼需求状况 721.3、企业选择办公场地的需求特征 72二、开发办公物业的SWOT分析 73三、项目办公物业开发建议 743.1、开发方向 743.2、开发物业类型 753.3、档次定位 773.4、目标消费者定位 783.5、价格定位 803.6、开发时机建议 82 第一章 项目地块分析一、地块区位状况本项目位于江北区五里店立交桥南侧。向东是规划中的江北城CBD，向南与渝中区仅一桥相隔，向西经建新东路可达观音桥，向北直通渝北区及重庆江北机场。本项目占地约108亩，可建设用地面积为55102平方米，用地性质为综合性用地，容积率约为6.68。项目地三面临路，紧邻五里店立交和黄花园大桥引道，交通方便。图1-1 项目区位示意图 二、地形地貌特征地块呈矩形，宗地内地形复杂，南部与北部高差大。地块中部有小山包，北部靠“东方家园”方是一个面积约30亩，低于路面约20米的沟谷地带。由于北部地势低，东西两侧的黄花园大桥引道和五江路道路路面与地块北部地面就有近20米的高差，这给项目地块北部的开发带来了较大的障碍。图1-2 地块地形及北部实景 三、地块景观分析本项目南部如没有其它楼盘的遮挡，朝南的高层单位可以观嘉陵江江景。同时本项目计划利用地块的自然特征，在北部沟谷地修建广场，可以成为本项目内部的一个的特色景观。另外地块东北部临五里店转盘处规划了一块城市绿化保护地，也将成为本项目北部的一大景点。四、周边配套情况项目地块周边的教育、金融、医疗机构较齐全。教育机构有五里店小学、字水中学、十八中、巴蜀中学、长安职工大学等；金融机构有四大国有银行的分支机构、交行、农村信用合作社等；医疗机构有324医院、红十字医院、长安医院等。但目前项目地周边商业氛围比较弱，几乎没什么商业。除少量其他楼盘的临街商铺外，周边只有金泰城灯饰广场、东方家园等建材类商场以及金科花园酒店、皇冠东和酒店等酒店。五、地块交通状况本地块交通条件优良，有十多条始发和途经的公交线路可通达重庆其他各主要区域。地块四周道路系统发达，五童路、五黄路、黄花园大桥、滨江路、五江路都交汇于此，是整个北部城区与渝中区的重要交通纽带。六、与其他城区的关联性项目地块到观音桥和解放碑的距离基本相等，大约为5公里左右。受这两个市级核心商圈的辐射比较大。同时项目地与规划建设中的重庆市CBD江北城片区仅一路之隔。长远来看，五里店片区将成为解放碑和观音桥两大市级核心商圈的商业延伸区以及江北城CBD商务区的门户。第二章 项目总体定位一、项目总体定位根据本项目的自身地形特点、区位特征及规划要求,尺度项目组将其未来形象定位为江北五里店片区的建筑综合体。建筑综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。建筑综合体有以下九个主要特征：高可达性、高密度和集约性、功能复合性、整体统一性、土地使用均衡性、空间连续性、内外部联系完整性、较大的社会效应、具升值价值。本地块已具备前三项特征，-项是指导本项目开发的总原则，最后两项是尺度希望本项目开发成功后能达到的效果。二、居住、商业、办公功能整合本项目初步定位为三大功能，包括商业、办公、居住。在同一个小区里，它们之间的关系是既对立又统一，对立是指商业、办公对居住环境造成局部的破坏或产生不协调的作用；统一是指商业、办公、居住都是与人的生活息息相关的，均可以用“生活”将其统一协调。尺度希望充分整合本项目的优势资源，使居住、商业、办公功能三者优势互补，弱化对立，强化统一，形成协同发展的良好局面。三者之间的整合见以下的关系图：图2-1 居住、商业、办公功能关系图 购买与体验 展示与销售 港湾与实现 思想与客源 服务及客源 港湾与实现从上图可看出，商业区为办公区的企业提供展示及销售的场所，为居住区生活的人们提供了购买和体验的便利；办公区为商业区提供了“思想”及客源，使商业区变得更加有“创造力”，同时为居住区提供了便利的服务及客源；而居住区除为商业区、办公区提供了客源外，还兼顾商业区经营者、办公区办公者的生活港湾作用。综上所述，三区所形成的整体形象就是五里店新都市综合体，在这里通过三者的互动，不断演绎着“一站式居家生活”。 第三章 住宅部分市场定位一、住宅开发的SWOT分析1.1、项目优势1）交通通达度高、便利性强。项目地紧靠五里店立交和黄花园大桥引道，汇聚众多交通干道，是渝中区、江北、观音桥之间的交通联结纽带，处于北部城区交通网内的核心地位。而且，五里店片区内公共交通系统发达，到渝北、渝中均十分方便、快捷。2）区位优势明显，极具发展与升值潜力。项目地是北部城区中离渝中区最近的区域，与解放碑一桥相连，北接目前重庆发展最快的北部新区，东邻未来的江北城CBD，已经开建的朝天门大桥更大大缩短了其与南岸区的距离。3）自然环境较好，比较适合居住。项目地处江北与渝北交界处，空气清新，绿化带多，周边建筑密度低，居住环境较好。4）拥有一定的景观资源。在项目地高处可遥望长江、嘉陵江、朝天门码头，因此在入市营销时可利用江景资源吸引消费者的关注。5）五里店立交即将建成总面积约6万余平米，兼具生态、景观、保健与一体的重庆市第一座城市生态园林，以满足居民的休闲、保健需要，这不仅提升了项目地的人居氛围，而且有利于小区内外的统筹布局。6）大环境内的教育资源较佳，项目地西南两侧延伸区域内分布有中小学、职业中学和大学，义务教育体系比较完善。1.2、项目劣势1）项目地周边缺乏大型商业设施（百货、超市等）及生活配套，商业气氛淡薄，购物不便，生活便利程度较差，尚未形成成熟的生活氛围，是影响消费者选择的不利因素，这也是本项目的最大弱点。2）项目地内的落差增加了场地平整的难度和成本，建筑规划与设计会受到约束，同时使得项目内外交通组织的难度加大，成本增多。3）项目所处区域尚处于开发初期，片区形象不明朗，在重庆市民心中尚未形成明确认知与定位，因而对消费者的吸引和拉动有限。4）本项目的品牌“阳光100”在重庆市的传播力度不足，渗透力有限，与其他强势地产品牌的稳固地位相比，在营销推广上处于劣势。1.3、项目机会1）重庆经济运行总体形式良好，处于平衡高速增长期，房地产发展具备了良好的基础环境，保持着稳定的发展势头。2）随着经济增长和城市建设的步伐加快，江北区已日益成为房地产市场的热点区域，商品房销售的节节攀升趋势反映了市场需求的旺盛，是本项目面市的利好环境。3）重庆市的城市化进程日益推进，大规模的旧城改造、拆迁安置促成了对各类档次住宅的大量需求，已有住宅项目虽已占据部分市场，但仍有大量供需空缺需要填补。4）与江北区其他片区相比，五里店片区楼盘均价处于较低水平，综合考虑其区位价值以及在城市规划中的地位，五里店片区的房价应有较大上涨空间。5）江北区政府欲将五里店建成江北区内仅次于观音桥的次级商圈，以“一点六线”的布局构筑北部建材中心，营造良好的商圈氛围，势必带动此片区物业的升值。6）随着市政建设和城市生活配套的不断完善，片区内多个住宅、商业项目的陆续开发、入伙，项目地的知名度将不断获得提升，区位价值也日益显现并将逐步提高。7）通过前期市场研究发现，主城区市民对市政府的北迁、江北CBD规划等信息知晓度极高，对五里店片区的发展前景十分看好，对未来有乐观的预期，对于在五里店置业有较强意愿。8）重庆的CBD规划一方面增强了消费者对五里店的信心，另一方面为本项目的远期开发和销售提供了市场机遇，与商务中心区相适应的居住、购物、休闲和办公等多方面功能需求的扩大，恰与本项目具前瞻性的定位理念“城市广场”不谋而合。1.4、项目挑战1）本项目规划的建筑形式和功能多样，地形限制条件多，要进行准确的、适应市场需求的目标客户定位和产品定位有一定难度。2）本项目营销主题的选择和开发节奏的把握对项目的入市形象及后续发展至关重要。3）周边片区内几个大型楼盘（如庆业巴蜀城、鲁能星城）与本项目区位接近，但规模大于本项目，景观及低密度优势明显，且其定价也相对较低，因此将对本项目的入市及销售构成直接威胁。4）重庆CBD的规划是政府制定并推动实施，其进程受国家和地区的宏观政策环境、经济发展状况、以及市、区政府领导对CBD建设的态度等外在因素的影响，其发展进程不可控制，因而对本项目的作用也是难以估量的。5）重庆市居民购房具有强烈的地域“惯性”，本项目对江北区、渝北区居民的吸引力不言而喻，但对渝中区和南岸区居民的吸引要小得多。由于南岸区具有良好的景观资源及与渝中区的邻近位置，其对渝中区消费者的拉动不可小觑，而其他区域消费者也会将之纳入考虑范围。从这个意义上来讲，南岸区将成为本项目最大的竞争区域，因此如何吸引并打动渝中区的消费者是本项目的难题所在。6）银行对个人房贷申请的审查加严，央行加息导致贷款成本增加，这两项政策会在一定程度上抑制消费者的购房需求。二、项目档次定位2.1、项目品质定位“中偏高档的、开放的、缔造城市生活梦想的中型社区”2.2、项目形象定位1）诠释一个理念：彰显都市生活品质、整合城市生活要素；2）弘扬一种风格：精神上自主独立，功能上互动依存，多元化、多方位的生活方式；3）聚焦一个时代：面向城市新生代精英，立足社会中坚阶层；4）把握一个目标：一个融合建筑、时代、自然、人文、效益的立体生活空间；5）创造一个符号：新城市生活的典范，未来居住模式的领跑者；6）跨越两种生活：居住在此端，工作在彼端，从昂然搏击到恬然休憩，自在穿行、自由转换、自如回旋，一切尽在掌握中。7）成就三重价值：现代居住理念打造投资新宠；核心商务堡垒占据天时地利；前瞻功能形态推动片区经济。2.3、定位依据2.3.1、满足市场需求本项目主要是顺应市场需求，面向城市新生代提供适度产品，并非面向高收入者的高端产品，因此项目在整体面貌上应以中等档次入市。但在项目内部，可视地块条件和开发时机打造档次上有一定范围差异的产品，或待项目开发到一定阶段，根据市场需求和品牌认知度的更新而推出较高档次的产品。2.3.2、市场竞争需要项目周边中高档楼盘如南方上格林、庆业巴蜀城和鲁能星城销售态势良好，而阳光海岸等档次略低的楼盘市场反应稍差。因此，要吸引本区购房者或者拉动外区购房者，并与周边楼盘竞争，就必须提升项目物业素质，增强项目本身的市场竞争力。2.3.3、具备必要条件本项目近邻黄花园大桥引道和五里店立交，交通优势明显，地理位置较好；同时具备一定的景观资源，可遥望两江，中偏高档的定位与本项目的地段优势匹配。2.3.4、投资收益的要求由于本项目的地形复杂，开发时土方工程量大，同时要承担较大数额的拆迁费用，因此导致项目成本会有所增加，从投资收益的角度考虑，本项目不适宜选择低档方向。2.3.5、与现有环境和氛围匹配本项目的居住环境和氛围适合于定位于中偏高档，而不宜定位于高档住宅。1）本项目所在地既非传统意义上的居住型社区，生活配套和市政建设并不十分齐备；2）由于紧靠交通干道，以及将来可能成为喧嚣的商务区，因此本项目欠缺居家所需的宁静、平和、安谧的环境和氛围；3）目前片区内常住人口的素质尚未有大的改观，居民的收入和消费能力有限，如定位于高档住宅，则极易造成市场饱和、吸纳速度缓慢；4）内部和周边均缺乏山水资源或大型景观园林，而这又是高档社区通常所必备或十分倚重的。三、市场细分和目标客户选择3.1、目标区域市场细分从入户调查定量分析与业主座谈会定性分析的结果来看，本项目的目标区域市场应以江北区市场为主，渝北区和渝中区市场为辅，南岸区等其他区域可不做重点考虑。1）定量调查数据显示，重庆居民在原住区域内购房趋势明显，南岸、江北两区居民的倾向尤为强烈；2）从座谈会所收集的业主观点分析，重庆居民在购房时倾向于选择原居住区域，一方面是习惯于原区域的生活环境，另一方面是十分看重由家人、亲朋好友等构成的近亲缘居住格局，一般不会轻易到外区购房；3）根据项目组在重庆的实地考察，重庆的地理特征及在售楼盘的客户来源也显示出重庆购房区域分割明显、“惯性”强的特征；4）渝北区和渝中区购房人群外流趋向明显，且首选区域都为江北，因此渝北和渝中是除江北区之外的次级目标区域市场，而南岸将对江北项目形成竞争。 居住区域购房区域 项目地周边 江北区其他区域 渝中区 渝北区 南岸区渝中区 1.8 0.9 45.1 4.2 2.0江北区 80.9 84.4 29.5 43.1 4.1南岸区 1.8 0.0 9.0 13.9 93.9渝北区 10.0 11.0 9.0 37.5 0.0九龙坡区 0.0 0.0 1.6 0.0 0.0沙坪坝区 4.5 3.7 5.7 1.4 0.0其他区域 0.9 0.0 0.0 0.0 0.03.2、目标人群细分我们以潜在消费者定量调查数据为依据，对项目的目标人群进行初步细分及特征描述，思路如下：1）选取购买本项目住宅可能性大于50的人群作为准目标群，2）计算各细分人群占总样本的比例，记为比例1；3）计算各细分人群占准目标群的比例，记为比例2；4）综合考虑比例1和比例2，确定目标人群的特征。3.2.1、按年龄细分序号 年龄 比例1（%） 比例2（%）1 2530岁 27.7 25.22 3135岁 15.4 18.23 3640岁 17.5 15.14 4145岁 8.0 8.25 4650岁 16.0 18.26 5155岁 7.4 8.87 5660岁 3.9 2.58 61岁及以上 4.1 3.8目标人群选择1：以2535岁者为主，占准目标群43.4%；目标人群选择2：以4655岁者为辅，占准目标群27.0%。3.2.2、按学历细分序号 学历 比例1（%） 比例2（%）1 初中及以下 24.7 28.92 高中/中专/技校 44.2 44.73 大专 22.1 18.24 本科 8.7 7.55 硕士及以上 0.2 0.6目标人群选择1：高中（含中专、技校）学历者，占准目标群44.7%；目标人群选择2：初中及以下学历者，占准目标群28.9%；目标人群选择3：高等（大专及以上）学历者，占准目标群26.4%。3.2.3、按行业细分目标人群选择1：商业/服务业/零售业从业者，占准目标群44.0%；目标人群选择2：生产/制造业从业者，占准目标群20.8%；目标人群选择3：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%；目标人群选择4：事业单位/国家机关工作人员，占准目标群8.2%。序号 行业 比例1（%） 比例2（%）1 商业/服务业/零售 45.9 44.02 生产/制造业 19.3 20.83 无职业（退休/学生/家庭主妇） 13.9 15.74 事业单位/国家机关 7.4 8.25 交通运输 3.5 3.86 金融/保险 2.2 2.57 医疗卫生 1.5 1.98 电信/通讯 1.1 1.33.2.4、按职业细分序号 职业 比例1（%） 比例2（%）1 个体从业人员 25.3 25.22 无职业（退休/学生/家庭主妇） 13.9 15.73 企业/公司的普通职员 11.5 10.74 企业/公司的工人 8.0 8.85 商业/服务业职工 8.0 8.86 一般专业技术人员（科/教/文/卫） 6.5 5.77 中级专业技术人员（科/教/文/卫） 3.7 5.08 私营企业主 5.6 4.49 机关或事业单位普通干部 2.4 3.810 机关或事业单位工人 2.8 3.111 企业/公司的部门经理或中层干部 3.9 3.112 一般职员（科/教/文/卫） 3.5 3.113 机关或事业单位科处级干部 1.7 1.914 军人或警察 0.6 0.6目标人群选择1：个体从业人员，占准目标群25.2%；目标人群选择2：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%；目标人群选择3：企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%；目标人群选择4：企业/公司的工人，占准目标群8.8%；目标人群选择5：商业/服务业职工，占准目标群8.8%。3.2.5、按家庭规模细分序号 家庭规模 比例1（%） 比例2（%）1 1人 4.3 3.12 2人 16.2 17.63 3人 48.7 44.04 4人 17.7 20.15 5人 11.5 12.66 6人 0.9 1.37 7人 0.6 1.3目标人群选择1：3口之家，占准目标群44.0%；目标人群选择2：45口之家，占准目标群32.7%；目标人群选择3：2口之家，占准目标群17.6%；3.2.6、按家庭状况细分序号 家庭规模 比例1（%） 比例2（%）1 未婚 12.4 10.12 已婚，无小孩 6.3 8.23 已婚，有6岁以下小孩 18.2 15.14 已婚，有618岁小孩 30.6 31.45 已婚，与成年子女同住 23.9 28.36 已婚，成年子女不在身边 6.7 5.77 其他 1.2目标人群选择1：已婚且有618岁小孩的家庭，占准目标群31.4%；目标人群选择2：已婚且与成年子女同住的家庭，占准目标群28.3%；目标人群选择3：已婚且有6岁以下小孩，占准目标群15.1%；目标人群选择4：未婚者，占准目标群10.1%。3.2.7、按个人月收入细分序号 个人月收入 比例1（%） 比例2（%）1 2000元以下 29.2 34.02 20002500元 59.7 54.73 25013000元 3.9 3.14 30013500元 1.9 4.45 35014000元 2.4 1.96 4000元以上 2.8 1.9目标人群选择1：个人月收入为20003000元者，占准目标群57.8%；目标人群选择2：个人月收入在2000元以下者，占准目标群34.0%；目标人群选择3：个人月收入在3000元以上者，占准目标群8.2%。3.2.8、按家庭年收入细分目标人群选择1：家庭月收入在45万元者，占准目标群60.4%；目标人群选择2：家庭年收入在4万元以下者，占准目标群25.8%；目标人群选择3：家庭年收入在5元以上者，占准目标群13.8%。序号 家庭年收入 比例1（%） 比例2（%）1 4万以下 25.8 25.82 4.15万 59.3 60.43 5.16万 5.2 5.74 6.17万 3.2 3.85 7.18万 3.9 2.56 8万以上 2.6 1.93.2.9、按现居住宅来源细分序号 家庭年收入 比例1（%） 比例2（%）1 租用房 25.3 24.52 单位宿舍 8.9 9.43 借用 1.1 1.34 原有自家私房 7.6 10.15 自购商品房 29.4 28.96 自购的非商品房 23.8 22.67 拆迁安置房 3.9 3.1目标人群选择1：已有自购商品房者，占准目标群28.9%；目标人群选择2：租用、借用房居住者，占准目标群25.8%；目标人群选择3：已有自购非商品房（单位集资房等）者，占准目标群22.6%。3.2.10、按现居住宅房型细分序号 住宅房型 比例1（%） 比例2（%）1 1房 26.6 23.92 2房 61.5 64.83 3房 11.0 10.74 4房 0.9 0.6目标人群选择1：现居住宅为2房者，占准目标群64.8%；目标人群选择2：现居住宅为1房者，占准目标群23.9%；3.3、目标客户群选择3.3.1、可供选择的方向1）年龄：2635岁；4655岁。2）学历：高中及以上、初中及以下。3）职业：个体从业者；企业/公司的普通职员和工人；商业/服务业职工；事业单位/国家机关工作人员；初、中级专业技术人员（科/教/文/卫）。4）家庭结构：已婚且有未成年子女者；已婚且与成年子女同住者；已婚尚无子女者。5）家庭年收入：家庭年收入在46万元者。6）现居住宅状况：自有商品房者；自有非商品房者；租借用房者。7）主要区域目标市场：江北区为一级目标市场，渝北区为二级目标市场，渝中区为三级目标市场。3.3.2、主要目标市场组合在楼盘现实营销过程中，消费者的职业是最重要、最易辨别、最具代表性的特征，而受教育水平、职业技术水平和经济收入水平等皆可视为职业的伴随特征，因此本项目的目标客户群以“职业”作为首要组合标准。根据市场细分中确定的目标人群选择方向，结合尺度对重庆市潜在消费者的了解，确定的主要目标市场组合为：1）核心客户群A：个体经商者：包括从事商业、服务、零售等行业的个体工商户和私营企业主；2）核心客户群B：企业/公司的职员（都市青年白领）：包括企业/公司的普通职员及中层领导、商业/服务业的职工等。3）扩展客户群C：公务员和事业单位工作人员，主要是科处级以下工作人员。4）扩展客户群D：初、中级专业技术人员，包括教师、律师、医生等。3.3.3、组合说明这部分人群的收入来源稳定，收入水平中等或略偏高，有一定的购买能力，也有较强烈的置业倾向，对目前的居住环境不满，对生活的便利性要求较高，本项目地的地理位置、交通和环境优势对他们有较强的吸引力。3.4、其他目标客户群根据业主座谈会及实地考察中搜集的观点，本项目的目标客户群可能还包括下列人士：1）财力充足的投资者，欲等待物业升值或将之出租给他人居住；2）想要代际之间分隔居住、但又相隔近便，易于照应的主干家庭。四、目标客户群特征和产品需求4.1、核心客户群特征和产品需求4.1.1、基本特征1）个体/私营经商者： 年龄在2540岁之间； 以中等学历为主； 多为核心家庭或主干家庭，以3口和4口之家为主； 个人月收入在20003000元，家庭年收入在45万元； 现居住宅以租房居住（兼经营）和自有住房为主，2房和1房居多；2）企业/公司职员： 在各年龄段均有分布，以2535最多； 以高中和大学学历为主； 多为核心家庭，3口之家为主； 个人月收入在20003000元，家庭年收入在45万元； 现居住宅以自购商品房和租用房为主，以2房、1房居多。4.1.2、产品需求特征在准目标群中，上述两类核心客户群合计有83人，下面将这两类人群的产品需求合并计算分析。1）户型： 2房1厅1卫是首选重点户型； 3房2厅2卫是次选重点户型； 2）套内面积： 1房1厅面积在4050平米之间； 2房1厅面积在7080平米之间； 2房2厅面积在8090平米之间； 3房面积在90120平米之间； 面积户型 最小值 最大值 均值1房1厅1卫 35 50 47.02房1厅1卫 60 100 75.52房2厅1卫 70 100 82.02房2厅2卫 70 150 97.03房1厅1卫 90 120 98.03房1厅2卫 100 130 116.03房2厅2卫 90 160 118.6合计 38 160 94.03）客厅面积： 1房的客厅面积在1720平米之间； 2房的客厅面积在2528平米之间； 3房的客厅面积在3035平米之间。 客厅面积户型 最小值 最大值 均值1房1厅1卫 15 25 19.62房1厅1卫 15 40 25.92房2厅1卫 20 30 27.02房2厅2卫 20 35 27.63房1厅1卫 15 45 27.83房1厅2卫 35 50 41.03房2厅2卫 20 50 33.7合计 15 50 29.24）客厅开间： 小于20平米的客厅，开间在3.03.8米之间； 2130平米的客厅，开间在3.04.5米之间； 3140平米的客厅，开间在4.54.9米之间； 大于40平米的客厅，开间在5米左右。 客厅开间客厅面积 最小值 最大值 均值1115 3.6 3.8 3.701620 3.0 4.0 3.852125 3.0 5.0 4.342630 3.0 5.0 4.323135 3.0 5.8 4.263640 2.0 6.0 4.834145 5.0 5.0 5.00合计 2.0 6.0 4.305）户内空间形式： 平层是首选空间形式，受选比例过半数； 错层是次选空间形式，受选者占四分之一； 跃式排在第三位，受选者近两成； 4.1.3、预期支付水平1）预期单价：核心客户群的预算单价集中于两个区间，2200元以下和24013000元，所占比例分别为49.4%和36.1%。根据经验测算，购房者实际支付价格通常高于预期价格30%（第一阶段市场调查报告中已述及，P72），因此在分户型的单价预算表中，我们给出了单价预算的调整均值，核心客户群单价预算的调整均值为3052元/平米。 1房1厅的单价约在33003500元之间； 2房（1厅和2厅）的单价约在29003100元； 3房1厅的单价约在28003000元； 3房2厅的单价约在32003400元。 单价预算 户型 最小值 最大值 均值 调整均值1房1厅1卫 2200 3000 2580 33542房1厅1卫 1300 3200 2307 29992房2厅1卫 2000 3200 2300 29902房2厅2卫 1600 3200 2200 28603房1厅1卫 1300 2500 1920 24963房1厅2卫 1000 3000 2200 28603房2厅2卫 1900 3600 2509 3262合计 1000 3600 2348 30522）预期总价：核心客户群的预算总价均值为22.7万元，以15.120万和20.125万所占比例最大，分别为28.9%和22.9%。分户型的总价预算为： 1房1厅的总价约在1115万元之间； 2房1厅的总价约在1620万元之间； 2房2厅的总价约在1822万元之间； 3房1厅的总价约在2327万元之间； 3房2厅的总价约在2832万元之间。 总价预算 户型 最小值 最大值 均值1房1厅1卫 10 15 12.802房1厅1卫 10 26 18.002房2厅1卫 16 24 19.202房2厅2卫 15 30 20.603房1厅1卫 13 30 19.803房1厅2卫 12 32 25.803房2厅2卫 20 52 29.82合计 10 52 22.663）付款方式： 选择银行按揭的比例约占6成； 选择一次性付清和工程期分期付款的比例各占约2成。 4）首付、月供与物管费：最小值 最大值 均值首付成数（成） 2 7 3.29首付款（万元） 3 20 8.27月供款（元） 500 3000 1319物业管理费（元） 0.5 2.0 0.92 首付约为3.3成，首付款约在810万元； 月供款约在12001500元之间； 物业管理费约在0.91.0元之间。4.2、扩展客户群特征和产品需求4.2.1、基本特征1）公务员和事业单位工作人员： 年龄在2545岁之间，以2530岁最多； 以高中和大学学历为主； 多为核心家庭，3口之家； 个人月收入在20004000元，家庭年收入在46万； 现居住宅以自购的商品房和非商品房为主，以2房居多。2）初、中级专业技术人员： 年龄在2555岁之间，以2535岁最多； 以高中和大学学历为主； 多为核心家庭，3口之家； 个人月收入在20003000元，家庭年收入在45万； 现居住宅以自购商品房、租用房和单位宿舍为主，2房和1房居多。4.2.1、产品需求特征1）户型： 3房2厅2卫是首选重点户型； 2房1厅1为是次选重点户型； 2房2厅2卫是第三重点户型；2）面积： 2房1厅面积宜在7080平米之间； 2房2厅面积宜在90100平米之间； 3房（1厅和2厅）面积宜在110120平米之间。 面积户型 最小值 最大值 均值2房1厅1卫 60 90 70.02房2厅2卫 80 130 93.33房1厅2卫 100 120 110.03房2厅2卫 100 130 114.7合计 40 130 96.93）客厅面积 2房1厅的客厅面积在2124平米之间； 2房2厅的客厅面积在2831平米之间； 3房1厅的客厅面积在3134平米之间； 3房2厅的客厅面积在3235平米之间。 客厅面积户型 最小值 最大值 均值2房1厅1卫 18 30 23.02房2厅2卫 20 40 29.83房1厅2卫 30 35 32.53房2厅2卫 20 40 33.9合计 18 50 30.54）客厅开间 小于25平米的客厅，开间在3.84.2米之间； 2630平米的客厅，开间在4.14.5米之间； 大于30平米的客厅，开间在4.65.0米之间。 客厅开间客厅面积 最小值 最大值 均值1620 3.5 4.0 3.942125 4.0 4.0 4.002630 3.0 5.0 4.383135 4.5 5.0 4.753640 3.8 5.7 4.75合计 3.0 5.7 4.395）户内空间形式 错层是首选空间形式，受选比例为4成多； 平层是次选空间形式，受选者近4成； 跃式排第三，受选者近两成；4.2.3、预期支付水平1）单价预算扩展客户群的预算单价集中于3000元以内，其中2000元以下比例为三分之一，20003000所占比例约为一半。同样的，我们按30%的比例给出了单价预算的调整均值，扩展客户群单价预算的调整均值为3214元/平米。 2房1厅的单价约在30003200元之间； 2房2厅的单价约在34003600元； 3房1厅的单价约在30003200元； 3房2厅的单价约在32003400元。 单价预算 户型 最小值 最大值 均值 调整均值2房1厅1卫 1800 3200 2389 31062房2厅2卫 1900 3500 2683 34883房1厅2卫 2000 2700 2350 30553房2厅2卫 2000 3400 2533 3293合计 1500 3500 2472 32142）总价预算核心客户群的预算总价均值为24.8万元，以20.125万和25.130万所占比例最大，分别为25.0%和22.2%。分户型的总价预算为： 2房1厅的总价约在1519万元之间； 2房2厅的总价约在2428万元之间； 3房1厅的总价约在2630万元之间； 3房2厅的总价约在2832万元之间。 总价预算 户型 最小值 最大值 均值2房1厅1卫 12 25 17.112房2厅2卫 20 30 25.833房1厅2卫 25 30 27.503房2厅2卫 20 39 29.53合计 10 39 24.833）付款方式 选择银行按揭的比例约占6成； 选择一次性付清的比例约为3成 选择工程期分期付款的比例占1成多。 4）首付、月供与物管费 首付约为3.2，首付款约在810万元； 月供款约在1001300元之间； 物业管理费约在0.91.1元之间。最小值 最大值 均值首付成数（成） 2 6 3.19首付款（万元） 4 20 8.86月供款（元） 600 2000 1181物业管理费（元） 0.5 2.0 1.03五、目标市场组合的定性描述对目标市场组合进行定性描述有助于感性地、深入地理解目标客户群的产品消费观念及其精神内涵，对于项目的定位和营销推广具有独到价值。定性描述的主要依据和启示来自于：1）五里店片区楼盘业主座谈会中，与会者的陈述和观点；2）潜在消费者入户调查定量分析报告中，对消费者进行产品消费和使用观念、理财消费观念和行为的两种分类；3）项目组在重庆现场调查期间对重庆市民的生存状态、心理状态、生活方式进行的直接和间接了解。目标客户群 基本特征 消费观念 生活态度 产品需求特征A.个体/私营经商者 文化程度不高，年龄跨度大；主要从事服务业、零售业、商业等；处于事业的上升期，收入较高但波动较大，有较强置业意愿，支付能力强。 谨慎保守，决策理性，精打细算，购房时注重实用性和经济性，对生活质量的要求不太高。但重视交通便利性和生活配套的完善。 经济上规划周密，十分关注家庭的财务状况；家庭责任感较强，重视父母赡养和子女教育,会考虑为父母预留生活空间。 在事业到达一定阶段、资金积累充足时才考虑置业；要求实用率高，布局合理；在户型和面积选择上一般会量力而行，不求奢华。B.企业/公司职员 主要从事第三产业，年纪较轻，处于事业的起步或稳定发展阶段；中等收入水平，且相对稳定；已有一定积蓄但数额不高，支付能力一般。 消费观念时尚，倾向于选择知名度较高的产品，但经济实力有限，因此会兼顾经济性和新颖度；合理控制支出，有理财观念。 善于理财，有强烈的储蓄和投资意识，并付诸行动；注重生活的自由度和独立性，重视工作和生活的协调。 有较强的置业倾向，注重地段和交通便利性，对楼盘的档次和社区配套的要求不太高，但重视生活、消费的便利。C.公务员和事业单位工作人员D.初、中级专业技术人员 政府机关和企事业单位中低层干部，工作压力小，有较广泛的社会资源，经济独立，收入稳定但支付能力一般不高。 消费观念传统，趋向于节俭、内敛，注重产品的内涵和品质；有较强的理财观念，强调储蓄稳定和收支平衡。 经济上较节俭、适度，家庭责任感较强，注重家庭生活，安心于悠闲、舒适的生活状态，重视下一代的教育。 重视社区的教育资源、购物环境、社区规模与配套，关注产品细节，注重户型布局合理与辅助空间的功能完善。六、产品类型定位6.1、产品类型组合及依据6.1.1、产品类型建议由于本项目自身地形的原因，同时考虑6.68的容积率及经济收益的因素，本项目地块住宅产品只能以高层物业为主。6.1.2、定位依据1）目前重庆市在售和新建楼盘以高层为主流，销售状况良好，表明高层住宅的市场接受度较高；2）本地块规模不大，容积率较高，且拆迁成本也较高，只有高层方可满足规划需要，并保证一定的盈利水平；3）如前文项目档次定位中所述，项目所在地并非传统意义上的居住型社区，居住环境和氛围不够充分，不宜建成低密度高档住宅，而高层相对更合宜；4）高层具有挺俊朗的外观特征，蕴含时尚现代的精神内涵，与核心目标客户群的心理需求和消费理念相契合；5）南部地块一期以高层住宅面市，可利用“江景房”概念营造楼盘整体形象，推动销售，并在消费者心目中固化这种印象，后期产品的营销则可借势而上；6）根据业主座谈会搜集的观点，重庆市民对通风、采光非常重视，由于本项目不能做成低密度住宅小区，因此大间距的高层能够满足这种需求偏好；7）兴建高层住宅能够保证社区内包含一定数目的常住人口，对项目的商业部分形成一定的客流支撑，商住物业双向联动，带动整个项目的持续发展。6.2、户型配比及依据6.2.1、户型配比建议整体而言，建议将中、小户型相组合，以2房为主、3房为辅，配以部分1房，对4房及以上户型则不做考虑。为便于理解，现将下面提到的各栋建筑的相对位置示意如下（右侧为北向）：具体到分区及分期上，对各区及各期的户型设置建议如下：1）R1和R2（南部地块内、一期产品）：设置为2房、3房，建议暂不配置1房；其中一栋可以3房和大2房为主，另一栋可以小2房为主体。2）R3、R4（南部地块内、与R1、R2相邻）：以2房、3房为主，设置少量1房，以探求市场对1房的需求强度；3）R5、R6（北部地块内、与R3、R4相邻）：若R3和R4的1房市场反映良好，则R5、R6以2房和1房为主；若反映不佳，则R5、R6以2房为主；总之，可以根据市场需求量及时调整1房所占的比例。根据前文对目标客户群的需求分析，户型面积与分配比例建议如下：各户型套数的分配比例楼号 户型 R1、R2 R3、R4 R5、R61房 0% 2025% 4550%2房（小） 4550% 3540% 4045%2房（大） 2530% 2025% 1015%3房 2530% 1015% 0%注1：R5、R6的户型配比应根据R3和R4的销售状况及时进行调整。注2：R5、R6的1房中包含部分单身公寓。注3：原则上，面积相近的户型相对集中在同一栋楼内。户型、面积的配比单位：平米、米户型 套内面积 客厅开间1房 4050 3.33.92房（小） 6070 3.64.22房（大） 7080 3.94.53房 90110 4.25.06.2.2、户型布局设计建议1）各种户型设计宜个性化，户型种类不需多，但规格齐全；即同种户型则面积多样化、相近面积则布局多样化设计；2）设置的小户型（1房和小2房）可放在楼盘中方位较差的位置，但要考虑精巧和实用，可能需要通过户型创新来增加使用面积，改善居住舒适度；3）户内空间形式多样化，平层和错层平分秋色，各占约45%的比例；部分户型设计为跃式，比例约为10%。6.2.3、定位依据1）总体思路本项目地块南部相对安静、清雅、环境较好，居家氛围较为浓厚，私密性较好；而北部地块邻接城市干道，交通便利，但相伴而来的是车流噪音，居住私密性差。整体看来，从北向南，地块的居家气氛逐渐变得浓厚，适合居住的程度也逐渐增加。因此，项目组将最南部的R1和R2定位于舒适型住宅，以居家型客户为主，此类客户的收入和素质相对较高，对居住环境和生活质量的要求相对较高，置业的主要目的在于提高居住质量，因此户型设置上以2房、3房为主。另外，项目组在业主座谈会上了解到，业主的置业心理是希望楼盘的户型设置比较纯粹，不希望1栋住宅包含各种房型，由于不同房型的居住者具有迥然不同的背景特征，因此房型设置过多的住宅会对居民结构产生重大影响，并且影响居民的社区认同感和归属感。因此，项目组建议不在R1和R2中设置1房户型。项目最北部的S1、S2已定位于办公物业（见报告第五章），因此项目组将R5、R6（与S1、S2相邻）初步定位于经济型、过渡型住宅，以商务型客户为主，此类客户对居住环境的要求不高，但对交通和配套的要求较高，因此户型设置上应考虑较大比例的小户型为主。R3和R4位于上述居家型和商务型两类住宅之间，因此项目组将之作为这两类住宅的过渡空间，在客户群上与这两类住宅分别有一定程度的互通和渗透。因此，在R3和R4中，各种房型均有设置，配置了少量1房，以试探市场反映，视需求量来验证和矫正对R5、R6的定位。总体而言，本项目为中型社区，为多种用途物业的有机组