李奥贝纳--福美来轿车2003市场策划方案.ppt

2003年福美莱轿车市场推广企划草案,敬呈：海南马自达汽车有限公司,市场大环境,中国中档家庭较车市场已经进入发展期； 品牌众多，竞争非常激烈；,我们的商品/品牌（SWOT分析）,优 势,劣 势,马自达品牌知名度高 外型美观，动力强劲 性价比高,产品个性不明显，影响目标 消费者的有效认知和理解,机 会,威 胁,竞品抢先进入并占有一定市场份额 低价位家庭轿车吞噬市场份额 多款车型将在明年上市，形成激烈竞争,1.6L的上市可带来一定市场冲击； 中档家庭轿车市场需求增长趋势加大,我们的沟通对象,年龄：2539岁 职业：白领、私营业主； 教育程度：高中以上； 收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭； 追求生活品质，重视品牌偏好，有面子需求问题。,竞争对手,宝莱-驾驶者之车 丰田威弛 风神蓝鸟 长安福特嘉年华（03年一季度上市） 三菱Lancer（03年上市）,市场推广目标及重点市场界定,目标： 提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解； 建立品牌美誉度，形成良好口碑； 通过促销活动，增加产品销量。 重点市场： 北京、上海、广州、成都、重庆,市场推广策略,公关活动策略,促销活动策略,围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会 焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数 量，增加产品及企业的曝光率。,围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面 的利诱点，形式新颖。,推广市场活动,促销活动,公关活动,“福临万家”春节大拜年活动,一、“福临万家”篇,福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”春节送惊喜促销活动,“福美莱之家”幸运评选活动,“福临万家”5城市巡展推广活动,推广市场活动,促销活动,公关活动,赞助“美行天下”全国汽车模特大奖赛,二、“美行天下”篇,“美行天下”城际汽车挑战赛,上海国际汽车展市场推广,长春国际汽车展市场推广,“福美莱”媒体记者俱乐部,“福临万家”篇,一、福美莱1.6版上市发布会 活动形式 “福美莱”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾 活动时间与地点 2003年1月9日 北京（钓鱼台国宾馆） 2003年1月16日 上海（上海金贸大厦） 2003年1月23日 广州（广州中信大厦） 参与人群 媒体记者 经销商 其他相关人员,北京 针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾 加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容 通过试驾活动，体现“福美莱”产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受 通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感,一、福美莱1.6版上市发布会,北京上市仪式安排 开场 福美莱简介 福美莱出场仪式 嘉宾揭幕仪式汽车行业领导及公司领导 由仪礼小姐取出“福美莱”金卡 参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡 演讲台内置灯光闪动 亮相机关打开 车辆亮相、灯光秀（豪华版） 现场演出：爵士小号、萨克斯 福美莱性能介绍 答记者问 试乘活动 现场活动以试乘为主 由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性,一、福美莱1.6版上市发布会,上海 针对以经销商、用户代表为主的嘉宾 加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱”产品的销售信心 通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的信心 通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱”产品的认知度,一、福美莱1.6版上市发布会,上海上市仪式安排 开场 福美莱简介 福美莱亮相仪式 车辆亮相、灯光秀（简化版） 现场演出：小号、萨克斯 福美莱性能介绍 答记者问 新车试驾 现场活动以试驾为主 专业随车工程师讲解车辆性能 交流晚宴 晚宴 抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）,一、福美莱1.6版上市发布会,广州 针对以市场消费者为主的嘉宾 通过灯效的配合，着重从“福美莱”的功能与性能出发，感染现场嘉宾 通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解“福美莱”的特点，增强产品的市场认知度 通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱”产品，感受产品的优越性能与舒适感，促进车辆销售,一、福美莱1.6版上市发布会,广州上市仪式安排 开场 福美莱简介 福美莱亮相仪式 小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户 首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京） 车辆亮相、灯光秀（简化版） 现场演出：爵士小号、萨克斯 福美莱性能介绍 答记者问 新车试驾 现场活动以试驾为主 专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册 三地活动总费用估算：150万,一、福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”篇,二、“福临万家”春节大拜年活动 活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场 活动目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑 活动内容： 拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导； 制作“福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。 将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。 活动费用估算：100万,“福临万家”篇,三、“福临万家”春节送惊喜促销活动 活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场 活动目的：提高产品认知度，增强销售力 活动内容： 在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势； 凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得“福临万家”大礼包，其中包括价值3000元的防盗系统或价值3000元的维修金卡等 。 凡来到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有精美礼品赠送。 活动费用估算：100万（不包括随车赠送的防盗器等费用）,“福临万家”篇,四、“福美莱之家”幸运评选活动 活动时间与地点 2003年4月-5月 全国重点市场 活动目的：提高产品认知度，增强销售力 活动内容： 在活动前期，平面广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加； 凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可获得“福美莱之家”参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的一年居住权 。 凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。 活动费用估算：150万（不包括海景别墅使用权等费用）,“福临万家”篇,五、 “福临万家”5城市巡展推广活动 活动时间与地点 2003年6月 北京、上海、广州、成都、重庆 活动目的：提高产品认知度和理解度 活动内容： 在活动前期，硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意； 在5城市选取1万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将活动内容和时间地点告之 。 在城市人流众多的购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美莱“福临万家”到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的顾客更会赠个性化装饰。 凡来到展示参观的顾客，可预定参加试驾活动并有精美礼品赠送。 活动费用估算：150万（不包括个性化装饰等费用）,“美行天下”篇,一、 “美行天下” 杯全国汽车模特大奖赛 活动时间与地点 2003年7月 北京 活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度 活动内容： 在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意； 赞助全国唯一一个专门为汽车模特所设大奖，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。 活动费用估算：待定,“美行天下”篇,二、 “美行天下” 城际汽车挑战赛 活动时间与地点 2003年8月-9月 北京、上海、广州、成都、重庆 活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度 活动内容： 在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意； 赞助举办全国城际汽车挑战赛，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。 活动费用估算：150万,“美行天下”篇,三、 “福美莱” 新闻媒体俱乐部 活动时间与地点 2003年9月 北京、上海、广州、成都、重庆 活动目的：增加产品美誉度，提高企业公关能力 活动内容： 与新闻媒体保持良好关系是非常必要的，这样可以保持福美莱的露出度，会给福美莱带来很高的社会关注度。 俱乐部可以经常举办各类文娱活动和行业研讨会等，并经常请俱乐部会员参观考察企业。 活动费用估算：150万。,“美行天下”篇,四、 “美行天下” 上