赛立信年会嘉宾演讲稿-借力新媒体,活力听众群,媒体新价值.doc

借力新媒体，活力听众群，媒体新价值移动收听市场现状与发展趋势赛立信北京公司总经理 牛存有一、 新媒体助力传媒产业，广播媒体稳步增长（一）中国传媒产业产值规模翻番、增速放缓2011年是我国“十二五”规划的开局之年，“十二五”规划明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这无疑为文化传媒业增添了新的动力。在这一年里中国传媒产业取得了跨越式的发展。2011年中国传媒产业总产值达到6379亿元，较“十一五”规划的开局之年2006年近乎翻一番，是“十五”规划收官之年的1.5倍。按可比价格计算，2011年中国传媒产业总产值较上年增长15.2%。数据来源： 中国传媒产业发展报告 （二）中国传媒产业产值增速高于GDP增速，GDP占比低2003年以来，中国经济步入了一轮高增长周期， 2002年，我国国内生产总值（GDP）刚刚突破10万亿元，2011年已突破47万亿元，这是中国经济高速发展的10年：GDP年均增长率达10.7%，而同期全球GDP年均增长率仅为3.9%左右。经济的平稳增长是整个传媒产业的发展的支撑与基础，特别是房地产、汽车、电子产品市场的高速发展，成为传媒产业广告市场的重要引擎。2005-2011年传媒产业产值的年均增速达17.24%，比GDP的增速（10.21%）高7个百分。 从传媒产业与GDP的比值来看，2011年中国传媒产业约占中国GDP的1.35%，而世界上先进国家的平均水平是，传媒产业占该国GDP的5%，从这个角度可以看出中国传媒产业与世界存在的差距。同时这也说明，中国传媒市场的发展潜力是巨大的，按上述数据，我国传媒产业和广告产业都存在一倍左右的增量空间。数据来源： 中国传媒产业发展报告（三）中国传媒产业构成新媒体超过40%，且呈现快速增长中央对中国传媒长期发展的总体产业布局及自上而下推动深化改革的产业政策，为未来的传媒产业大发展大繁荣奠定了制度基础。新体制下的企业运行机制更加市场化，使媒体产业获得更大的发展空间和自由度。2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网及移动增值业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。 数据来源： 中国传媒产业发展报告自2004年以来，网络及移动媒体保持了快速增长而传统媒体也保持了一定比例的增长，但网络及移动媒体在总体传媒格局中的比重逐步上升，而传统媒体在总体传媒格局中的比重则正在下降，网络广告以近60%增长速度快速赶超传统报纸广告，互联网实际上已经是多种媒体形态存在，并影响到整个传媒产业的格局。因此，整个中国传媒产业结构也正发生着变化。数据来源： 中国传媒产业发展报告（四）网络及移动领跑传媒产业，广播增长强于传统媒体在中国传媒产业结构中，2011年互联网的产值是2004年的近20倍，移动媒体产值是2004年的7倍多；传统媒体中，电影是04年的近4倍，广播是04年的2.75倍，电视为1.5倍，报纸仅为1.05倍； 2011年与2004年相比较，移动媒体的构成提成了17个百分点，网络提升了12.34个百分点，电影提升了1.09个百分点，广播提升了0.37个百分点，而报纸、电视、图书、期刊等的构成比均有不同程度的减少。 媒体产值增长(倍）构成变化（%）报纸1.05-5.86%图书0.35-12.78%期刊0.82-2.30%广播2.750.37%电视1.51-3.81%广告公司0.88-5.07%电影3.961.09%音像制品-0.40-1.03%网络19.2612.34%移动媒体7.0417.05%数据来源： 中国传媒产业发展报告（五）广播媒体产业规模提升迅速，市场潜力巨大u 2011年中国广播广告经营额为123.3亿元，与2004年相比，广播广告经营额增加额超过90个亿，增长2.7倍；广播媒体得到较为迅猛发展； u 广播媒体广告经营额在中国传媒产业中的构成，持续稳定在1.6%左右。美国拥有2.5万个电台，中国仅有3000个；美国听众平均每周在车上听19个小时的广播，中国听众平均9个小时；美国广播的广告收入占总广告额14%，2011年中国为1.93%，市场空间潜力大。数据来源： 中国传媒产业发展报告（六）交通类广播对广播广告市场贡献超过30%2010年在96.3亿元广播广告经营额中，全国百余家交通广播广告经营额为28.9亿元，占全部广播广告经营额的30%。预计2012年交通广播的广告经营额在广播广告经营额中极有可能占有50%左右的份额。二、 收听终端多元化、新媒化，移动收听成焦点（一）新媒体收听终端及非居家收听呈现增长在互联网等新媒体的冲击下，传统媒体面临着严峻的考验，广播利用互联网这一平台，一改广播“只闻其声，不见其影”以及区域媒体的局限性弱点，通过网站、微博、博客、微电台、智能终端等，使广播收听终端日益呈现移动化和智能化特点。广播受众在保持原有的居家收听特点的基础上（略有减少0.52个百分点），而在交通工具上的收听则有较为明显的增加（6.23个百分点）；在工作单位收听的也有6.27个百分点的增加；非居家收听行为呈现较为明显的上升态势。 数据来源：赛立信媒介研究（二）交通类频率占领广播市场制高点中国作为一个新兴汽车大国，已经成为世界最大的汽车生产国和第一大新车市场，汽车保有量近年来迅速扩大。交通广播以实时贴近的交通新闻节目、买卖修玩车的汽车服务节目以及出行路况资讯为主的伴随性节目赢得广大汽车听众群体的欢迎。同时，品牌广告主对交通广播的青睐使交通广播的广告经营收益超越其他专业广播。根据专业媒介研究机构赛立信媒介研究的调查数据显示，交通类广播已成为全国广播市场中最重要的主力频率，2011年占有全国广播收听市场近30%强的市场份额，在全国城市广播市场更是占据主导地位。数据来源：赛立信媒介研究（三）市场领军频率易位，交通类频率占有市场第一在近五年来，交通类频率的市场份额呈现稳步提升态势，大幅缩小了与最强势频率之间的差距，且在2011年占据市场诸频率的首位。由2008年落后最强势频率约8.3个百分点，为2011年超越最强频率2.1个百分点。数据来源：赛立信媒介研究（四）全国广播现实听众规模总量保持稳定2011年，中国广播在全球经济不景气的背景下逆市上扬，广播广告创收继续保持高增长率，明显高于其他传统媒体的增幅。2011年又是新兴媒体发展迅猛的一年，并将促进包括广播在内的传统媒体与新媒体的融合提速。2011年度，传统媒体在经受了新媒体快速发展带来的更猛烈冲击的同时，也在践行着与新兴媒体融合发展之路。广播积极应对，主动出击。基于有收听能力的潜在听众规模推算，2011年我国广播接触率约达59.8%（不含港澳台）广播潜在听众规模为6.6亿，基本与2010年持平。城市地区收听广播的听众比例依然大于农村，城市听众约达4.1亿，农村听众规模约达2.4亿。（五）广播听众呈现中青年化趋势赛立信2011年50城市无主调查数据显示，男性听众较女性听众多了约8个百分点，中青年听众（20-49岁）占比超过三分之二，大专及以上者文化程度的听众达52.9%；公务人员、专业技术人员、不同级别管理人员、公司职员总量近50%，职业司机群体近1/4。随着广播传播渠道的增多，接收工具的多样化，接收终端的智能化，越来越多的中青年听众收听广播，广播听众日趋呈中青年化。数据来源：赛立信媒介研究（六）收听终端多元化，移动收听群体成为目标焦点听众收听终端青少年听众30-中年听众30-49老年听众50+传统收音设备8.16%29.98%61.86%车载收音系统29.32%60.87%9.81%数字收音产品51.71%38.94%9.35%电脑网络52.63%37.50%9.87%手机终端50.61%40.18%9.20%有线广播6.60%49.44%43.97%数据来源：赛立信媒介研究随着新媒体的发展及应用，广播受众的收听终端呈现多元化的特点；传统收音设备为以50岁以上的退休人员、一般城市职工为主；车载收听系统已30-49岁的白领、业主人士以及职业司机为主；手机终端已中青年的白领、业主及学生群体为主；网络终端以中青年的白领人士为主。收听终端公务员专业人员管理人员公司职员退休人员一般职工私个业主个体雇员无工作学生农民司机传统收音设备3.02%9.15%12.49%14.03%22.43%31.58%22.57%5.39%4.60%7.57%5.25%2.14%车载收音系统3.47%17.57%15.63%18.98%2.23%2.78%20.10%1.36%1.86%3.85%0.25%17.00%数字收听产品2.48%11.18%9.01%23.91%1.86%15.53%10.87%4.35%2.17%18.01%0.00%4.35%电脑网络3.92%15.69%22.42%39.22%0.00%7.65%3.92%1.96%0.00%9.15%0.00%0.65%手机终端2.45%8.68%10.11%33.90%2.86%5.12%12.97%5.62%1.63%19.10%0.61%1.02%有线广播4.03%3.31%8.06%6.13%5.65%6.61%14.52%5.24%0.81%8.06%40.40%0.40%数据来源：赛立信媒介研究三、车载移动收听人群成为广播受众细分市场新的制高点（一）汽车保有量保持快速增长，移动听众广播接触率超过90%截止2011年底，全国民用汽车保有量是10578万辆，已经成为机动车的主要构成部分。比上年末增长16.4%，其中私人汽车保有量7872万辆，增长20.4%。民用轿车保有量4962万辆，增长23.2%，其中私人轿车4322万辆，增长25.5%。其中，私人轿车占民用轿车保有量87.1%。可见，随着社会经济快速发展和人民生活水平不断提高，中国汽车化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，近几年汽车保有量保持快速增长趋势。广播在移动听众中的接触率超过90%，在汽车保有量快速增长的情况下，广播的移动听众占比也呈现快速的增涨，这一趋势与国外广播的发展轨迹基本吻合。（二）交通、音乐类频率在移动收听市场中表现活跃在移动收听市场，交通类频率和音乐类频率的表现极为活跃，共占移动收听市场近70%的市场份额，并且在多数地区进入三甲之列。同时针对私家车听众的汽车音乐类及私车生活类频率在全国各广播市场上不断涌现，且在移动听众、尤其是私家车听众中占有重要的一席之地。数据来源：赛立信媒介研究，10城市驾车人士调查，2011年（三）移动收听市场收听率强势节目贴近“人车”生活我国移动收听市场依然是以传统的交通、音乐、新闻类节目为主导。在2011十城市收听率排名前列的节目类型中，交通资讯、音乐和新闻类节目占据主导地位，三者合计超过四分之三。此外，贴近“人车”生活的节目类型表现较好。汽车资讯类、饮食类、娱乐类以及法律、教育培训等特色服务类节目约占四分之一左右。数据来源：赛立信媒介研究（四）广播市场的“马太效应”，私家车广播因运而生根据公安部交管局有关资料显示，2011年中国“机动化”浪潮继续推进。截至2011年底，全国机动车保有量为2.25亿辆，其中汽车1.06亿辆，全国机动车领取驾驶证人员达2.36亿人。 2011年，中国汽车占机动车的比率首次超过摩托车，中国机动车结构由摩托车为主向汽车为主转变。全国14个城市的汽车保有量超过100万辆，其中北京汽车保有量超过470万辆。私人轿车的迅猛发展，在改变人们出行及生活方式的同时，也加重了城市拥堵现象，同时也造就了交通类广播频率的辉煌，无论是市场份额还是广告经营，交通类广播频率均承载了广播电台举足轻重的使命。但也带来了交通类广播广告饱和度偏高，节目碎片化的现象。广播市场的“马太效应”引发广播人对广播市场及广播频率定位的重新思考，私家车广播因运而生。（五）城市私家车主成为广播市场新的关注点根据国民经济与社会发展统计公报，全国私人轿车拥有量从2004年600万辆，增加至2011年的4322万辆，年均增长率达到30%以上，是2004年6.2倍。私人轿车保有率不断提高，反映出随着经济社会发展，人民物质生活水平不断提高，私家车已经成为城市主流人群重要的消费载体，同时私家车也在改变私家车主的生活及消费方式。私家车由财富和身份的象征转化为代步工具。过往拥有私家车的大都是生意场上的老板和一些个体私营企业主，而私家车大多时候充当“商务用车”的用途；近年来，随着经济社会的进一步发展，大量的企业高级经营管理人才、部分效益较好的企业如金融、通讯、保险行业的从业人员，以及行政机关人员、律师、高校教授、医生、媒体从业人员等，都逐步拥有了私家车。这部分人的私家车基本上都作为“代步工具”，实现了从“商务”到“家用”的转变，使私家车成为真正意义上的“私家车”了。私家车打破了人们居住的地域观念，同时改变了人们的消费习惯和消费结构。（六）私家车主群体构成车载移动人群的主体当今中国广播收听市场，听众的收听需求日趋个性化和收听行为多样化，私人轿车的增加带动了移动群体的广播收听，移动收听成为车上群体越来越普遍的驾乘伴随行为，拉动了广播听众规模的稳步提升，促进了广播频率专业窄播，广播节目市场化创新，频率特色更趋鲜明。快速增长的车上听众群有效地驱动了广播听众年轻化、高知化。据赛立信媒介研究调查数据显示，在驾车人士中出租司机不足30%，而非职业司机即（私家车主）占一半以上，达到53.38%。数据来源：赛立信媒介研究在非职业司机中，私营个体业主、公司职员、各级管理人员、专业技术人员、国家公务人员占了将近80%，为79.13%。因此面向车上群体的交通广播已经不能满足车上细分群体的收听需求以及面向车上群体进行广告投放的广告主的精准投放需求，催生面向车上群体的专业广播的细分。数据来源：赛立信媒介研究（七）移动群体驾乘目的不同产生收听行为的差异作为私家车主的非职业司机，日常收听行为主要发生在上下班及出行的路上伴随性收听，因此平均每次收听时长在60分钟左右；而每周收听频次在4天以上，也就是工作天的周期内。表现出职业司机与非职业司机的共同性收听行为集中在驾乘过程中，而差异性在于驾乘的目的、驾乘人员的群体社会特点、收听需求及收听行为的不同。数据来源：赛立信媒介研究（八）移动群体收听需求差异使私家车广播的产生为必然出租车司机和私家车主收听广播的收听需求存在较为明显差异。在交通出行、时政时事节目、生活气象服务、曲艺类语言节目以及流行音乐方面呈现出一定的共性。但在收听需求的个性方面，出租车司机受职业特点的影响对汽车及相关资讯节目方面收听的需求强于私家车主，而私家车主则对体育及赛事节目的收听需求则强于出租车司机。 出租车司机 私家车主 1交通出行服务 交通出行服务 2时政时事新闻 流行音乐歌曲 3流行音乐歌曲 时政时事新闻 4小说评书 民生节目 5民生节目 生活气象服务 6生活气象服务 体育赛事转播 7笑话娱乐节目 笑话娱乐节目 8曲艺相声小品 小说评书 9汽车及相关资讯 曲艺相声小品 数据来源：赛立信媒介研究即使在收听共性方面：私家车主对流行音乐类节目、民生节目的收听需求也强于出租车司机，而出租车司机对时政时事新闻节目以及小说评书类节目的收听需求则强于私家车主。充分表现出租车司机和私家车主由于职业特点的不同，在广播节目的收听需求方面也存在着一定的差异，这为面向移动群体的专业广播细分提供了收听需求方面的必要保证数据来源：赛立信媒介研究（九）私家车广播纷纷出现，演绎车上收听群体的裂变2000年12月18日福建省广播影视集团“以有车人的生活”开播了福建987私家车广播，形成了“速度生活”、“城市私家车”和“快乐早8点”为主线全面服务有车生活的节目体系，成功打造了“都市人的生活，私家车的广播”。在福州地区近20套广播频率（包括5套定位于交通、汽车的频率）中始终处于收听率第一的位置，市场份额2012年1-5月在17%左右。2012年黑龙江生活广播调整定位为私家车专属空间，设置了快乐出发、私家车友会、时尚新版图、房产经、Hold住姐的开心农场、财富热线、新养道、大话美食、龙游天下、音乐梦工厂等节目在服务路上私家车驾驶员的同时引导广大受众过上更高品质的生活，在2012年的改版之中加入了“私家路况”板块，最及时的提醒给予最准确的前进方向，受到驾驶员朋友和广大听众的欢迎与青睐。改版以后，2012年0107周收听率较上年同期（20110102周）提升2.32倍，市场份额提升1.65倍，日到达率提升1.60倍，市场排位提升三位。深圳、南昌、长春、长沙、湖北、温州、荆州、浙江、太原、广西、淄博、攀枝花等地也陆续出现了定位私家车主的专业广播频率，准确锁定城市私家车移动群体，营造在车内移动的愉悦时光，专为开车人、坐车人“量耳定造”广播节目，旨为私家车移动群体打造一个有用、有趣的移动空间、快乐陪驾。（十）私家车主：车载广播受众细分市场新的制高点私家车主是高学历、高收入、高生活质量的社会主流人群，以30-49岁、接受过高等教育，月收入在5000元以上为主流人群，收入远远高于全国城镇居民人均年可支配收入的19109元的听众特点，引起了不同定位的广播频率的普遍关注。未来不管是全频定位私家车主还是部分节目定位于私家车主，私家车主的争夺将成为未来广播市场竞争的焦点，也会成为广播广告市场竞争的焦点。四、新媒体收听终端，带动泛移动听众的收听（一）泛移动听众分为29岁以下及60岁以上两个群体在公共交通工具上收听广播的有超过70%人是不会开车，或极少开车人，也就是乘客的概念；在公共交通工具上及行进中收听广播的人以青年群体为主，年龄主要集中20-29岁为众。行进中收听广播的人群兼有20岁以下及60岁以上两个群体。年龄段坐车听广播行进听广播10-19岁7.85%33.83%20-29岁34.03%37.65%30-39岁28.27%5.14%40-49岁17.28%50-59岁8.90%9.08%60-69岁3.66%14.29%数据来源：赛立信媒介研究（二）泛移动听众中学生及退休人员较具特点泛移动听众不同的出行方式，构成其不同的职业特点：1、乘坐公共交通工具的出行的泛移动听众主要以文教科卫等专业技术人员、学生、公司职员及一般城市职工为主体；2、行进中（骑车+步行）出行的泛移动听众主要以学生、退休人员和一般城市职工为主体；3、泛移动听众在不同出行方式中，学生群体及一般城市职工为共同的交集，而学生群体更为突出；4、步行的泛移动听众中退休人员较具特点；5、乘坐公共交通工具泛移动听众中文教科卫等专业技术人员和公司职员较具特点。数据来源：赛立信媒介研究（三）泛移动听众的时段收听特点差异较为显著数据来源：赛立信媒介研究（四）泛移动听众收听需求差异化显著乘坐公共交通广播工具的过程中收听广播的受众经常收听的十大内容依次为流行音乐、民生新闻、气象服务、笑话/娱乐节目、新闻评论/政策解读、小说/评书、财经股市节目、娱乐资讯节目、流行时尚节目和商品促销等信息。在非乘坐公共交通工具的行进中收听广播的听众中，学生群体经常收听的十大内容依次为流行音乐、笑话/娱乐节目、时政新闻节目、曲艺相声小品、职场培训节目、新闻评论/政策解读、商品促销信息、民族/古典音乐、外语节目、教育节目、气象服务和少儿节目等内容。而退休职工及一般城市工人在行进中经常收听的十大内容依次为时政新闻节目、曲艺相声小品、新闻评论/政策解读、娱乐资讯节目、点歌类节目、医疗健康类节目、交通信息服务、小说评书、笑话/娱乐节目、生活资讯节目、文学节目以及天气气象服务等内容。（五）泛移动广播受众价值的挖掘泛移动广播听众具有典型的听众特征及收听特点；针对特定群体定位的广播频率及节目，在关注常态广播受众的基础上，关注泛移动广播听众，实现广播受众的深度挖掘及受众价值的发现。五、新媒体收听终端的使用者，未来消费市场的中坚力量（一）依托互联网的手机，是广播人不能小视的收听终端中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第29次中国互联网络发展状况统计报告报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。2011年，使用台式电脑上网的网民比例为73.4%，比2010年底降低5个百分点，手机上升至69.3%，笔记本电脑也略增至46.8%。随着台式电脑使用率走低，手机终端的使用率正不断逼近传统台式电脑。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。手机应用总体呈现出沟通类应用与信息获取类应用领先发展，娱乐与商务类应用发展相对缓慢的特点。其中，手机即时通信和手机微博作为交流沟通类应用的代表，是现阶段推动移动互联网发展的主流应用（二）新媒体收听终端的主力人群是未来消费市场的中坚力量收听终端多元化的网络时代，数字收听终端、智能手机为代表的手机收听终端以及依托网络平台的网络收听终端，为新媒体多元收听终端的代表。而新媒体收听终端的使用者也是目前广播受众的新生代，即经历了市场经济、全球化、互联网等社会进程的“洗礼”的80后一族。消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大，他们正在成为我国消费市场的中坚力量。“我就喜欢”这句话用来形容80后这一代人的消费心态恰到好处。数据来源：赛立信媒介研究80后成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，超前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷，图的就是痛快。他们正在成为中国经济中实力最强的消费推动力。（三）不同新媒体收听终端显现不同时段收听特点新媒体收听终端使用的时间特点虽然与广播听众的收听时间有近似之处，但不同新媒体终端的时段使用具有新媒体的特点。1、手机收听终端使用者的时段明显集中在广播收听的早高峰和傍晚高峰（两个上下班的伴随时段）以及晚高峰的收听私密时段；而以早高峰收听的特点较为突出；2、网络收听终端使用者的时段明显集中在午高峰且带动较长时段工作时间的收听，下午的收听倾向明显高于上午而随着受众回家后的时间，使用网络终端收听的倾向有较为明显的提高；3、数字收听终端的使用主要集中在早间及午间两个主要收听时段。数据来源：赛立信媒介研究（四）新媒体收听终端使用者的收听需求个性较为突出新媒体终端用户在收听广播时在新闻类节目、流行音乐节目以及笑话娱乐类节目方面存在较为明显的一致性；而新媒体终端用户也存在较为明显的差异性，手机终端用户在港台/日韩/欧美流行音乐、怀旧歌曲、气象服务方面相对较为突出；网络终端用户在热点话题点评、历史人文资讯、戏曲/相声/小品、体育赛事节目、港台流行音乐方面个性需求较为突出；其他数字收听终端用户则在港台/日韩/欧美流行音乐、热点话题点评、气象服务方面相对较为突出。节目内容数字收听终端网络收听终端手机收听终端全媒体国内新闻37.89%47.71%46.27%52