霸州地产牤牛河地块策划方案.ppt

,霸州胜兴地产 牤牛河地块项目策划案,十年成壹作 千年造壹城 胜兴霸州忙牛河 城市壹品住宅智者理想居所,项目发展目标 核心问题分析 开发背景分析 客户研究分析 发展机遇研究 项目形象定位 项目地块研究 项目定位研究,策划纲要,（一）、企业目标 发展限制 企业背景 （二）、 目标解读,一、项目发展目标,企业目标、发展限制,企业 目标,1.通过本项目的打造，完成企业自身产品线的建立； 2.将本项目建设成为霸州市的标志性项目； 3.要求项目有一定的突破，希望建设霸州市场“真正”的居所； 4.建立精品项目的同时保证项目消化速度，实现现金流；,发展 限制,1.项目规模：400亩，规划限制条件为2.5左右容积率； 2.规划限高要求：多层限高21米，中高层限高35米，高层限高70米； 3.道路：项目周边规划路网建设日期及完工日期没有确定 4.其他：2号地块内有低压线及个体养鸡场；,目标解读,发展 目标,1.通过本项目的打造，完成公司自身产品线的建立； 2.将本项目建设成为霸州市的标志性项目； 3.要求项目有一定的突破，希望建设霸州市场“真正”的居所； 4.建立精品项目的同时保证项目消化速度，实现现金流,一、保证项目的开发质量与开发速度，确保项目与市场需求的吻合！,二、梳理企业开发项目，建设自身品牌产品线！,三、项目在区域市场中能够突出，建立本地品牌的标杆,项目发展定位与本地产业品牌发展定位结合： 以企业品牌发展指导项目发展定位 ！ 以项目发展带动企业品牌打造！,（一）、定位问题 （二）、竞争问题 （三）、资源利用 （四）、利润问题,二、核心问题分析,明确项目发展定位中核心问题,定位 问题,竞争 问题,资源 利用,采用何种物业配比？ 如何确定各物业的配比？,如何在产品上超越自身及其他优势品牌项目？ 面对成熟开发企业，如何寻找差异化竞争？,借区域发展的契机，如何更好的利用市政利好？ 如何利用自然景观、人文景观（仿古建筑）优势？,精品：“叫好又叫座”,通过市场研判，确定基本的物业类型 通过经济测算，选择最合理的配比方案,“精品路线”是提升物业价格的手段，但不是唯一的手段，也未必是最好的手段,领先的产品品质项目面临部分产品竞争，要做到市场领先，就要打造具有一定特色的知名楼盘，例如：智能、运动、养生等； 领先的销售绩效如何突破市场现有高层产品的价格，以及如何分解项目销售的压力，重点在于项目的精准定位，合理配置产品线。,项目发展核心问题思考,项目利润最大化,1.优化物业配比,2.提成物业价格,纯小高层社区,高层+中低密度物业,多层+小高层物业,R2.5 限高70米 (部分21米),需要解决的问题： 中低密度的市场占有率问题？应该建立何种价值体系？何种中低密度物业具有更高的市场价值与实现度？ 高层有没有市场支撑？是否可能突破市场现有的价格瓶颈？ 如果做满容积率，小高层与中低密度的产品配比问题？中低密度物业是否可能拉升整体档次进而提升高层价格？ 如果不做满容积率，开发强度应为多少？容积率的取舍是否会损失项目的价值？开发强度的分布情况如何？开发节奏是怎么样的？,核心问题与限制条件,核心问题与限制问题的结合思考,判定项目容积率问题,（一）、宏观经济环境 （二）、区域发展态势 （三）、竞争态势分析 （四）、地块态势分析,三、开发背景分析,2010年国内生产总值2397983亿元，比上年增长10.3%。其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.0%。,宏观经济环境,预警指数：2010年12月份，在预警指数的10个构成指标（经季节调整去除季节因素的影响）中，经最新数据修订有9个指标工业增加值、固定资产投资、海关进出口总额、企业利润、城镇居民可支配收入、各项贷款、货币供应M2、财政收入和居民消费价格指数处于绿灯区；1个指标消费品零售总额处于黄灯区。综合各项指标的变动情况，预警指数为104点，与上月持平，目前处于绿灯区中心线以上。,宏观经济环境,2010年12月房地产开发综合景气指数为101.79，较上月下降1.41点，降幅较为明显。自4月开始实施一系列地产调控政策以来，房地产开发综合景气指数一路下行，只在10月出现过小幅的反弹，之后继续维持下行趋势。,2010年房地产开发投资本年资金来源72494.34亿元，同比增长25.4%，较1-11月下滑5.8个百分点。由于前11月银行贷款已接近全年信贷目标，12月收紧贷款，导致房地产投资来源于国内贷款部分增速明显下滑。,宏观政策环境,2011年宏观经济政策基本定调，调控思路浮现,1、货币政策近四年来首度转向“稳健”，是今年调控政策的重要看点之一； 2、当前国内外经济环境还有不确定因素，继续实施积极地财政政策有助于稳定经济增长水平； 3、中央提出继续加强房地产调控，并加快保障性住房建设，这表明未来一段时间内房地产业发展的政策环境基调仍将延续；,区域经济发展态势,霸州市位于廊坊市中南部，京津保三大城市“金三角”中心，北距北京90公里，东距天津74公里，西距保定90公里。未来霸州四通八达的交通网络将更加完善，将处于京津1-1.5小时城市圈的范围内。,霸州市各项经济指数平稳增长,竞争态势,老城区： 城市普通住宅聚集区，价格趋势变化不大 左岸：从去年5月至今价格没有明显增长，持续3700元/平米均价。,河东新区,老城区,河东新区： 城市边缘新区，待开发程度较大。周边无开发项目，区域可塑性较强，区域周边具有一定的自然环境优势具有较强的溢价性。,经开区： 城市市政新区，“优惠促销” 宏瑞御景：从去年5月至今价格增长明显，目前市场价格为4600元/平米均价。,经济开发区,低端住宅： 以自住为置业目的的刚性需求，一定降价优惠刺激，将立即反应在销售速度上。,中端住宅： 客户观望情绪较浓，对市场有着较强“下行”预期，且容易对物业短暂价格波动敏感。,高端住宅： 因对稀缺资源的占有欲驱使，在高端物业集中的区域，占据资源景观优势的项目销售保持盘内高温，价格敏感度不高。,竞争态势,旅游休闲： 高端物业集中区域，以低密度产品为主 代表项目：玫瑰庄园、日月潭、昌黎会馆等；,科教板块： 以市政府、霸州市一中、三中及文化馆、益津书院为中心 代表项目：荣瑞御景、迎宾山水；,待开发板块： 以牤牛河居住区为核心 代表项目：牤牛河回迁楼,商业板块： 以明珠商场为中心 代表项目：宏泰项目；,地块态势,成为公认的“处女地”,项目本案,该项目所处地块位于霸州市东北方向，裕华西道横贯整个区域，未来规划路有迎宾道东沿，东城路、温泉东道等。 该地块包括北杨庄、范家坊、大小魏家营、西沙里等自然村。 该区域未来主要以商品住宅为主，以及大型商业综合体，周边配套医疗、教育（中小学、幼儿园等）、市政公共服务设施以及临河带状公园等。,小结,当前宏观经济政策基本定调，项目开发正值经济调整周期，整个调控思路逐步浮现出来； 本地房地产市场较为稳定，整体市场价格涨幅较小； 本市东部区域未来发展、规划偏重令项目具有良好的发展禀赋； 区域市场竞争力较弱，主要竞争来自于同板块内部。,（一）、霸州置业客户构成 （二）、客户置业关注特征 （三）、客户产品需求特征,四、客户研究分析,霸州的客户都是些什么人？ 什么样的物业能吸引他们的眼球？ 他们都有哪些特征和价值取向？,霸州置业客户形成三个阶层架构,1,代表项目： 圣泰骏景 迎宾山水 宏瑞御景,代表项目： 左岸 海润印象 提香小镇 澜湖国际,代表项目： 阿尔卡迪亚 尚都花苑 上东风景,2,3,4,5,6,7,8,9,10,目前霸州家庭结构主要以成熟家庭为主 主要关注政府区域项目（迎宾山水） 目前调查对象主要集中在市中心 目前有接近50%客户考虑一年内购房,霸州置业客户构成,客户置业关注特征,根据调查要求毛坯交房的客户占到49%,装修房达到51% 市中心和北部区域逐渐被客户关注，人口逐渐向北迁移 现阶段改善型需求客户逐渐增加（推动产品更新） 地理位置、交通、价格依然是大众关注点,客户置业关注特征,现代风格建筑依然被民众所接受，但新中式风格作为霸州市新型建筑风格也得到了关注 就购房区域选择来看，目前市中心和北部区域是购房者的首选 消费者目前可以接受的价格区间为3300-4200,客户产品需求特征,目前三居室住宅依然被50%客户所关注，42%的客户关注两居室 在面积需求方面，逐渐由大面积住宅转向小面积住宅，未来将出现90-110三居 景观设计需求方面比较均衡，值得关注的是中心广场和水系景观,未来结构面积需求将变为：客厅面积逐渐增大，卧室面积逐渐减小； 由于客厅面积的增加导致客厅开间增加，逐步向舒适型发展 客厅朝向依然以南向为主，占到77%。其中42%的客户需求为南向带阳台客厅，35%的客户考虑带私密性而选择纯南向客厅，将南向阳台放到卧室。,客户产品需求特征,客户产品需求特征,在阳台设计上可考虑敞开式阳台和封闭式阳台双重设计（可增加立面效果） 中式封闭式厨房所占比例为63%，,（一）、市场供应量分析 （二）、主要竞争对手确立 （三）、市场产品现状分析 （四）、市场机会点捕捉,五、发展机会研究,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,竞争项目分布图,市场供应量分析,2010 年 总 供 应 量 为 3040 套,2011 年 总 供 应 量 为 1936 套,霸州市区高层小高层物业类型住宅供应量明显下降，其原因在于大部分楼盘已于2010年底进入尾盘销售，就目前来看2011年上半年，整个市场新盘入市较少。,主要竞争对手确立,澜湖国际,左岸,尚都花苑,海润印象,宏御瑞景,提香小镇,迎宾山水,本案,Text,Text,2011-2012年霸州市市场整体竞争格局较为激烈，从销售周期上看，将形成项目未来主要竞争项目有提香温泉小镇、澜湖国际、左岸、尚都花苑、海润印象,提香温泉小镇基本信息,温泉入户,海润印象基本信息,教育地产,澜湖国际基本信息,项目优势：位于霸州南部新区核心地带。 半盏清茶，一湾湖水- 拥有4万平米湖景水系；,现代主义,市场产品现状分析,目前市场在售项目中多以小高层、高层为主，随着市场步伐的加快、客户需求的提高等因素，多层住宅需求逐步被高层、小高层等建筑类型所代替。 在户型结构方面，三居室所占比重依然很大为66%，其次为两居室占26%。,市场产品现状分析,市场项目主要供应户型区间，多以2-3居室为主，集中为100130，而大面积住宅（四居室）集中供应为160-220+,市场稀缺面积 【小面积三居】,高层,多层,市场产品供应基本的物业类型：高层及小高层,区域市场产品供应类型,缺少多层带电梯 及洋房产品,产品属性：不属于传统高端产品； 存在缺陷：大户型只是简单小户型的放大； 提升空间：大户型功能提升空间大，小户型相对成熟；,高层及小高层,产品属性：市场稀缺产品，低密度； 存在缺陷：容积率贡献不高，利润率有限； 提升空间：产品成熟，可提升空间不大。,多层洋房,市场机会点捕捉,产品人性化设计不足 没有真正的居住体验 对项目的标签感强调不足 项目自身特色配套尤其是中高端配套缺乏（会所）,从市场供应可以发现，对稀缺面积的补充以及部分产品的提升、改善是项目产品策略的重要发展机会点。,从市场的机会点明确项目差异化竞争、精品打造的竞争策略,项目的人性化,真正的住宅体验,项目的标签感,项目配套的缺乏,满足中高端业主的个性化需求,霸州市升级产品的标杆,打造智能、人文、休闲社区,中高端配套,市场机会点捕捉,六、项目形象定位,置身于项目所在地思考项目的形象，她应该要有浓厚的人文底蕴,从益津关，到霸州，； 从仿古建筑到益津书院； 自然与人文是霸州发展的基调！,1、“人文+自然”,历史与现代交融、旅游功能与城市功能汇聚、居住与商业功能的共同作用 应该突出的是“和”,【客户关注“中心度”较高（调研）】 未来住宅核心！ 未来商业核心北移 旅游休闲核心的辐射！ 项目拥有了“三个中心”的核心价值。 项目的形象还应兼具城市的形象！,2、“打造城市次中心”,3、 “现代智能+低碳生活”,低碳建筑是指在建筑材料与设备制造、施工建造和建筑物使用的整个生命周期内，减少化石能源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量。而低碳住宅指低碳建筑中住宅这一子类，即人居建筑。,高度的安全性；舒适的生活环境；便利的通讯方式；综合的信息服务；家庭智能化系统。 这些智能的功能不是家中的电器有多豪华、有多昂贵就可以实现的，而是在于家中的这些装置具备不具备真正的智能。,主题定位关键词： 传统与现代的融合 现代科技与文化的超越 居者气质体现的稳重与轻盈 体现身份的标签感 站在一定的高度去演绎人生,主题选择： 历史文化厚重（五代十国-现今） 自然景观牤牛河（临河） 城市文化积淀较深 人文景观（人文八景、益津书院） 霸州未来发展基调人文与自然 未来住宅片区,打造霸州第一个新中式、文化、低碳社区,（一）、项目地块概况 （二）、地块现状分析 （三）、地块周边环境分析 （四）、地块SWOT分析,七、项目地块研究,项目地块周边配套,文,文,文,文,+,+,文,文,文,文,文,文,文,+,+,+,+,本案,文,+,文化教育,医疗卫生,银行金融机构,2Km,商,银行金融机构,商,商,商,商,项目地块概况,该项目所处地块位于霸州市东北方向，北侧为育华东道（现有），南侧为迎宾道（规划），东侧为东城路（规划），西侧紧邻牤牛河及其带状公园。 该地块包括2#/3#两个地块，总占地38.3万平米（合计约575亩），容积率2.5，绿化率35%。 该地块为未开发“处女地”周边无开发项目，区域可塑性较强，区域周边具有一定的自然环境优势具有较强的溢价性。,3#,2#,项目地块四至,地块现状分析,地块共分两块其形状方正，易于总体规划； 地块西侧临近牤牛河，具有较好的景观资源,在规划方面应予以充分利用； 地块东侧虽然临近未来规划道路，但并非主要交通干线，对地块影响较小； 地块北侧及南侧临近裕华东道和迎宾东道（规划路），来往车辆较多且车速较快，未来将对地块形成噪音影响；,地块周边环境分析,地块周边全部为未开发土地目前仅牤牛河回迁项目已场地平整。 由于近年霸州房地产市场的发展速度相对较快，地块周边新兴社区在不断增多，例如：迎宾山水、宏瑞御景、海润印象等，使该区域已经成为较大住宅片区且较为集中的居住区； 地块周边干道较多，交通便利。 地块北临裕华东路，南侧紧临迎宾西道，西侧紧邻牤牛河，除此之外周边次级交通道路也较多，四通八达，出行较为便利。 地块西侧紧临牤牛河，景色怡人，自然景观较好。 地块紧邻霸州市主要河流牤牛河，其河表径流宽度约30m，是霸州城市规划的“带状”。 地块所处区域未来规划的大型综合性商业配套较多，但尚未建设。 地块周边未来规划的商业综合体将辐射整个河东片区，但目前正处在规划阶段，具体建设实施的时间并没有确定。 现阶段，地块周边缺少紧临的简单配套。 现阶段，紧临地块的生活配套较少，仅北侧有部分临路门店，未能形成商业配套的氛围。,地块SWOT分析,地块西侧紧邻牤牛河景观带，景观资源较好具有较长的景观面； 地块方正易于整体规划并且规模较大，具有大盘气质； 地块四周紧邻规划路，未来项目周边交通便利； 地块已经被公认为霸州未来新升级的规划住宅区，并成为未来热点板块,S,W,O,T,地块规划的容积率较高，加大了打造中高端舒适型住宅产品的难度； 地块中公建类产品(小学、中学、热力站、市政配套)规划比例较高，导致未来销售及规划存在较大难点； 地块周边教育及医疗配套虽然具备，但存在一定距离； 现阶段区域内无生活配套； 临近地块周边无公共交通工具，致使出行较为不便,当地房地产市场供求结构的变化将使河东区域在未来23年内成为中高端客群的首选区域； 具有牤牛河河景观资源的地块稀缺，未来将成为中高端客群追捧区域； 霸州近年加大城市拆迁与改造力度，从而释放出更多刚性需求，而作为拥有较佳的区域形象及丰富自然资源的河东区域将首当其冲，将成为市区拆迁的中高端客群购房首选区域。,地块周边在售项目（海润印象）潜在供应量较大，导致未来市场竞争加剧； 地块所在区域周边项目产品同质化严重，将导致未来竞争环境加剧； 宏观政策调控导致的市场风险。,（一）、定位总体原则 （二）、产品定位,八、项目定位研究,定位总体原则,打造区域高品质项目，树立良好的企业形象，并同时作为在河东板块尚第一个开发项目，树立行业标杆； 打造区域市场内以亲水景观（牤牛河）及文化休闲（沿河八景），为特色的中高端项目为目标； 覆盖整个霸州区域，以改善型型和投资型需求人群为主力客群； 建议项目市场定位向中高端路线发展。,产品定位,在满足容积率的条件下，优先建造南北通透的户型； 充分利用项目地块优越的地理位置及交通，尽量增加临街商业； 公建指标建议以小户型酒店式精装公寓产品解决； 三居室以上户型设计须做到南北通透； 住宅产品中小户型可以接受单一朝南； 公寓可以接受单一、任何朝向。,临河底商,沿街商业,精装小公寓/写字楼,公建/回迁商业,地块东侧、北侧受主干道距离较近的影响，导致的行车噪音较大，建议未来可考虑在外围布置临街商业产品以屏蔽噪音； 建议地块西侧考虑临河底商，充分牤牛河带状公园所带来的商业效益，建议可规划小型风情商业或休闲精品店； 建议2#地块东南角规划精装小公寓+写字楼，充分利用紧邻主干道十字路口的优越位置；,学校,以收储87亩,建筑风格定位原则,风格设计考虑周边自然景观、人文景观等因素，并能够传递出项目应有气质和品质，新中式风格和现代风格的产品在当地市场都有认同度； 基于本项目的成本控制，以及幕墙和面砖的使用可能受限制，建议立面风格采用偏传统一些的策略，可以兼顾品质和成本。,建筑风格建议,一般立面颜色的使用,方式一：传统中式建筑的灰瓦白墙（灰白黑）设计，局部可以通过外檐挖槽达到“四明空间”的设计增加居住的舒适程度； 方式二：采用中式传统的红褐色与白色搭配设计，着重突出立面的大气沉稳，这与中华民族的精神相吻合；,中式建筑元素,雨林瓦,创新立面,飞檐,角檐,屋顶：改良传统屋顶、采用创新立面,园林规划设计建议,景观设计的核心原则 将场地设计和景观设计紧密结合，来通过地形的塑造来实现不同属性空间的划分，社区与外部城市界面的处理以及协同实现对整个项目成本的控制； 充分并合理地利用场地的竖向条件，设计地形起伏的内部园林环境，创造各种生动有趣的活动空间； 风格与建筑统一：整体设计风格与建筑及浑河景色形成融合； 内外界面分明：使项目与周边环境形成巨大反差，尤其在入口处的项目 展示区营造出超乎客户期望的生活环境！ 注重色彩搭配：善于运用色彩对比，形成视觉冲击！ 四季异景：选择季节性变化丰