《产品运做概论》PPT课件.ppt

1,产品运做概论,2,了解产品要素的构成指导产品的运做,3,提 纲,产品理论 产品整体概念 产品生命周期 价格策略 产品运做 整合营销实战,4,提 纲,产品理论 产品整体概念 产品生命周期 价格策略 产品运做 整合营销实战,5,产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益,6,提 纲,产品理论 产品整体概念 产品生命周期 价格策略 产品运做 整合营销实战,7,产品生命周期,产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略,8,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：,9,根据产品生命周期管理制订营销流程,10,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC与产品的使用寿命无关 PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 拐点的判断：,11,产品生命周期各阶段的营销策略 投入期,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应(笔记本) 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争(PS2) 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,12,成长期的营销策略,改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价,13,成熟期的营销策略,改进市场： 改进产品 改进市场营销组合,14,提 纲,产品理论 产品整体概念 产品生命周期 价格策略 产品运做 整合营销实战,15,价格策略,有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略,16,第一节 有效定价的基本程序,17,有效定价的程序,首先，必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 以强有力的校园促销活动使50%以上的学生购买选择联想 在半年内内实现以上目标 确定定价策略,18,第二节 影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素,19,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场 营销行为及价格,竞争者的认知 价值,广告、人员推销与 其它市场营销行为,20,影 响 价 格 的 主 要 因 素,产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存,21,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍,22,影响价格的主要因素（续一）,市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 对比困难效应 价格质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应,附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,23,影响价格的主要因素（续二）,市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素,24,第三节 定价的基本方法,成本导向定价法： 需求导向定价法： 竞争导向定价法：,25,第四节 定价策略,一般性定价策略 细分定价策略,26,一般性定价策略,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。,27,细分定价策略,根据购买者类型细分找出对价格敏感者： 获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证） 根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分,28,提 纲,产品理论 产品整体概念 产品生命周期 价格策略 产品运做 整合营销实战,29,运做的目的,利益最大 利润、市场份额、投资回报、成本 风险控制 产业特点、部件价格走势、竞争对手情况、产品调整节奏,30,利益最大 资金 成本 产品组合 批量产品生命管理 产品定价策略 销售量 风险控制 库存周转 产品节奏 竟品情况,31,资金 成本 产品组合 产品定价策略 库存周转与风险控制,32,资金 成本 产品组合 产品定价策略 库存周转与风险控制,33,资金投资回报 投资回报率= 年纯利/周转资金投入 资金周转周期 资金周转=年销售额/投入资金量 资金的机会成本 存银行/做生意,资金,34,一个产品纯利是1%，资金周转每月2轮，请问全年资金回报是多少？,资金,35,公司今年的销售额目标是720万元,公司的资金平均周转在3轮/月,问公司为了达到销售目标需要投入多少资金？,资金,36,某公司资金周转在3轮，投入10万元资金，产品纯利1个点，如果再多投5万，销量能达到高台阶所有产品奖励后返0.5%;如果5万元为银行贷款,问这5万元的投资机会回报是多少.,资金,37,某公司资金周转在3轮，投入10万元资金，产品纯利1个点， 这时公司接到一个单子,单子付款周期为2个月,单子纯利5000元, 问资金投入零售还是投入单子回报高.,资金,38,资金 成本 产品组合 产品定价策略 库存周转与风险控制,39,房租、仓库租金 税 人员费用（店员、服务、财务、商务） 其他费用 招待费 车费 电话费 折旧分摊 。,成本,40,某公司总体成本为3万元，店面一个月销售额100万销量150台，其中笔记本销量为30台，按销量占比分摊可得笔记本业务的公司成本为6000元，折成点数为0.6%,成本,41,毛利正好等于公司成本时的销售额或销量叫盈亏平衡销售额或销量 在盈亏平衡之上纯利的增长率远大于销售量的增长率.,盈亏平衡点,42,一个公司专门经营笔记本，公司成本为3万、笔记本毛利为平均5个点，笔记本单价为1万，问盈亏平衡销售量为多少？ 该公司一月做70台销售和做80台销售的纯利分别是多少？,盈亏平衡点,43,资金 成本 产品组合 产品定价策略 库存周转与风险控制,44,产品合理占比与利润、资金回报的关系 产品组合与差异化营销 注意产品在市场的势能,产品组合,45,20012003 NB 价位段变化情况,合计36.2%,合计28%,万元以下的笔记本电脑市场快速成长，03年达到28，万元到12500元的价格段市场达到36.2%,备注,M27,46,产品组合,47,资金 成本 产品组合 产品定价策略 库存周转与风险控制,48,公司的成本价 店员结算价 零售指导价,产品定价策略,49,成本定价 需求导向定价 竞争导向定价,产品定价策略,50,成本定价 批量运做的定价规划基础（目标与成 本对应关系） 成本价 店员结算价 笔记本运做的游击战,产品定价策略,51,客户需求导向 零售报价 促销定价,产品定价策略,52,竞争导向 零售限价 促销定价 品牌附加价值,产品定价策略,53,公司笔记本分摊成本占1%，进货成本为7500元，税赋0.5%,该产品净利润公司的最低指标为1%,请给出几个价格指标： 公司的成本价、店员结算价、零售指导价或促销定价。 （撇脂、渗透、游击战）,定价练习,54,资金 成本 产品组合 产品定价策略 库存周转与风险控制,55,库存周转率与库存风险 安全（低风险）库存的构成,库存周转与风险控制,56,库存周转率与库存风险 库存周转= 库存/销量（一定时间单位） 最小库存/安全库存/最大库存,库存周转与风险控制,57,一家公司有10万元资金运做联想的笔记本，店面保证出样3种各一台 1、最小库存是多少？ 2、保证出样机型有库存，最少库存是多少？ 3、供应商3天供货，为不影响销售，最小库存该是多少？ 4、在3的