润滑油路演活动方案.ppt

更进一步 中国行 大型路演方案思考,在“更深的市场”，路演车的优势可以覆盖更多的城市,既是媒体，又是活动主体 将信息展示与消费者互动沟通有效结合，使传播更立体 高覆盖率、高到达率 没有了场地、物料的限制，使活动更加操作简便，从而实现对二三级市场的渗透 零距离接触消费者，信息传递直接 在流动的信息平台上，生动的将品牌主张的传递、产品信息的传递、 互动等有机结合，令消费者接受最新鲜生动的信息,1、看到 ，特别编排的节目，聚拢人气，引起关注 2、听到，主持人与促销人员的语言沟通，强化主体 3、感受到，互动游戏令主题生动表现 4、使用到，现场产品展示与促销迅速拉近产品与消费者的距离 5、买的到，切实的拉动销量，增强当地经销商信心,在本案的思考中，我们希望通过与消费者在以下五个方面的沟通，令活动的主张生动的传递给消费者，并令他们欣然接受,活动资源分析,4,更进一步中国行 -达喀尔风暴,高比赛级别 高关注度,线上资源拥有,拉力赛造就的“典型环境”突出产品特点,推荐信任度高,搭载“三菱车队” 合理利用明星,借力国际品牌,题材生动贴切,目标受众感兴趣 互动、参与度高,拉力赛,艰苦卓绝又能带来强烈成就感的赛事, 需要驾驶者全身每一个细胞都充满自信与勇气，这种勇气来自于“人车合一”的技术，更来自于“人车合一”的了解与信任，信任自己的驾驭力，信任自己的座驾，信任车辆每一个零部件。在征服未知多变路况的征途里，有“统一润滑油”相伴，令车辆高效行驶，保证各部件的完美配合，更重要的是，它给予了赛手伙伴般的“信任与保障”,如何利用丰富生动的资源完成我们的活动目的?,史玉柱先生的核心品牌战略“721原则” ，正是其高度重视消费者需求并体现在营销管理战略中的经典。这个原则就是花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。,尽管润滑油市场有自身特殊性，属于“新常识”的721原则仍然有借鉴价值。 沟通对象是使用者。,“顾客经济时代”品牌价值由顾客创造！,渠道品牌向消费者品牌的转换,品牌通过以下方式落地： 产品接触 产品价值高度归纳 形象生动可感，沟通到位,本案沟通主体是品牌,更进一步中国行,品牌诉求的落地,将活动变为品牌传播的载体,当品牌从渠道品牌转化为消费者品牌时，企业与经销商的关系有所改变： 从控制到合作 从销售到助销,活动不仅是与消费者的沟通，同时也是企业对经销商的支持。,给渠道信心，帮渠道卖货,营养渠道,赞助活动要避免的陷阱 -活动搭台，活动唱戏,目标人群锁定：男性司机 沟通关键点： 通过拉力赛上征途艰辛，体现人、车、油的合一与相互依赖，将产品带给车的利益转化到传递品牌带给司机更进一步的关爱与保障。 从对车的利益点上升到对人的关爱 沟通重心下移，渠道品牌转化为消费者品牌,活动搭台，品牌唱戏,活动搭台,品牌唱戏 品牌下沉,将品牌诉求延伸(向前一步),与消费者发生关系 搭载“达喀尔拉力赛”,吸引眼球;借“三菱”车,卖“统一润滑油”,无惧前路险阻 惟有“统一”相伴,活动沟通主题,活动整体安排,路演时间：2008年3月1日至5月中旬 活动地点：大型社区、汽配城等司机聚集地,基本活动架构,前期经销商 沟通会预热,后期零售卖点效果延续,路演车互动宣传,路演的活动形式在拥有操作简便,渗透性好的优势同时,也有着流动性强、持续影响力差的缺点。在活动的设计中，希望通过前期预热与后续资源的利用，使活动的影响力更加持久。,前期预热经销商会议预热,经销商会议在活动前3-4天召开，不仅仅希望以活动为渠道增强信心，也希望借助会议，将活动信息在目标受众中传递，充分预热 现场竞标认购，确定场地 在经销商会议现场，推出一支主推产品，由经销商现场认购，认购额最多者获得在其销售区域举办活动的权利，两场经销商会各确定一名 各销售终端海报宣传 将活动海报张贴于各销售终端，并在空白处填写活动时间、地点以及当地市场经销商名录,前期预热经销商会议预热,前期预热传播配合,在目标人群聚集地区以及销售终端张贴海报,提前利用主干道道旗预热,在销售终端放置主题立牌,路演车执行,路演形式规划,无惧前路险阻 惟有“统一”相伴,更进一步中国行 -达喀尔风暴,拉力赛现场气氛营造 典型路况模拟 路演车包装 现场布置 主题突出，高度吸引,游戏区 “五站连赢”挑战赛 主题游戏，贯穿活动，使消费者在互动中了解拉力赛，了解产品的优异,产品展销区 车模堆头 现场促销 看到好，用到更好,主舞台区 有奖问答 节目表演 针对二三线城市，选择节目，以吸引观众， 热烈气氛,活动预热与效果延续 经销商会议 传播配合 卖场生动,主题展示区 参赛车展示 产品知识介绍 搭载资源,提升品牌,“四区”保证路演效果,主题游戏区,产品展售区,舞台区,吸引人流 表演+互动,消费者互动 产品信息传递,主题堆头展示 关注提升销量,主题展示区,资源搭载 情景体验,“四区”保证路演效果,路演车执行现场气氛营造,信息的传递来自于: 视觉影响 肢体感觉 情绪引导,在现场嘈杂的环境中，如何让消费者感知品牌？,路演车执行现场气氛营造,将“达喀尔”的汽车氛围带到现场，将活动现场布置成为拉力赛的驿站，希望将现场营造成为“车友”们畅享欢乐的乐园,“达喀尔”元素 风沙漫天的沙漠赛道 激起一片泥泞的急转弯 赛车场边五颜六色的围档 随风飘荡的彩旗 壮志凌云的赛车手，粗犷洒脱的自然风光，与主题应合,真正大赛，发车的起点上，具有赛事特点的大门形象，通常是媒体目光的焦点，在活动现场，入口大门的营造，很好地将消费者带到达喀尔的现场,主题游戏区,路演车主舞台区,主题展示区,产品展售区,舞台区,舞台区活动内容,舞台区是整体活动的核心，我们需要这里聚集最多的人群，传递最核心的信息。 有奖问答 通过产品知识问答，传递产品的核心卖点 通过针对性强的小奖品，吸引消费者参加 主持人的积极引导，使消费者踊跃参加，消费者上台均可获得三次机会，在翻看三块答题板，选择最有把握的回答，答对一题，就可获得奖品，现场发奖,舞台区活动内容,答对一题获得小奖，如答对三题者，则获得统一润滑油常规产品一桶 主持人在发奖过程中，引导获奖者喊出统一品牌口号，鼓舞现场气氛 奖品示意,舞台区活动内容,在有奖问答的过程中，穿插歌舞表演，节目选择动感时尚的街舞与更符合目标受众兴趣的轻摇滚通俗歌曲 舞台区活动3小时，其中有奖问答每次开展选择3名消费者上台，需时12分钟，全场共开展5次，其余时间为表演时间与即兴小目时间。,备注： 题目设置相对日常，关于“统一润滑油”知识，可由主持人提示在现场宣传品中查找，以便更多消费者参与 考虑到二、三级市场的人流情况，预埋2个小游戏用现场调节气氛，又主持人视情况实用（“憋气喊口号”、“倒行口令”）,舞台区活动内容,主题游戏区,主题游戏区活动内容 “达喀尔风暴”五站连赢挑战赛,与舞台区的信息灌输不同，游戏区更希望借助“拉力赛”主题，将更直观、直接的产品特点传递给每一位消费者，故此，我们按照拉力赛形式与不同路况特征，设定游戏 “达喀尔风暴”五站连赢挑战赛 游戏方式： 在活动场地一侧为主题游戏区，凡参与游戏消费者需到“第一站”处领取通关护照一个，每闯过一关，将由游戏管理人员为其在通关护照上盖上印章一个，以示闯关成功，成功闯过前四关，并集齐四枚印章方可挑战终极BOSS关“极品飞车”，五关全部通过领取“统一”公司发放的大奖一份。 参加游戏的消费者将凭通关护照到“第五站”处领取相应奖品。,通关护照，更是产品宣传单,护照效果图,游戏目的: 达喀尔拉力赛,以路况恶劣与路途遥远著称，不仅要求选手的耐力，更要求车辆的连续工作能力，在其中“润滑油”的功效至关重要。通过此战游戏,加深消费者对”统一”润滑油品质优势的认知度。 道 具: 游戏道具：板面标注着08达喀尔拉力赛路线地图，以金属通道将每个环节相连,此通道设计上要求严格按照实际路线，以准确传递活动信息。 本站背景板： 08达喀尔拉力赛详细介绍，使参与者深入了解拉力赛的历史、活动背景、路线、途经地点等详细信息。 统一旗下主力产品展示,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛第一站“耐力”,背景板示意,参与方式： 60秒内，参赛者手握“统一润滑油” 金属棒从通道中通过,不得碰触金属通道,寓意着从08达喀尔拉力赛艰险的旅程中获胜，只有紧握“统一润滑油”才是制胜的法宝。如碰触路线通道边缘,即红灯亮起,闯关失败;无碰触通过者胜出,获得相应印章一枚。,人员配置： 促销员A：负责游戏的讲解及管理; 促销员B：游戏计时、印章。,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛第一站“耐力”,游戏目的: 消费者通过互动游戏“沙漠竞逐”体验到沙漠驾车时所需车辆的大功率运转，从而体会到 “统一”润滑油对爱车给予力量的帮助。 道 具: “沙漠风暴”游戏道具：（分两个轨道，一个轨道放参与者挑战车，另一个轨道为被挑战的电动车）； 本站背景板： 一辆统一三菱汽车在沙漠中奔驰，可以感受到它的强劲动力，寓意着在大功率沙漠驾车时统一润滑油给予爱车的力量和帮助。 针对此种路况，统一润滑油的产品介绍,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛第二站“力量”,背景板示意,参与方式： 当游戏促销员宣布“开始”时，电动车开始前行，参赛者手摇“加速摇杆”使“统一润滑油号”前行，此时促销员要强调“加油”并且不能落后，当参赛者挑战车首先到达终点，即胜出。此时促销员要强调“有了统一润滑油，爱车力量十足，才使您挑战成功”。获得通关印章一枚。,人员配置： 促销员A：负责游戏的讲解及控制电动车； 促销员B： 负责游戏秩序的维护，印花。,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛第二站“力量”,游戏目的： 拉力赛车的性能是车手战胜复杂路况从而取胜的关键，就算车手的驾驶技术再高，赛车没有很好的性能，也难取胜。通过“冰雪路面”的操控自如，诉求 “统一”可以给予爱车更好的性能。 道 具: “驰骋冰雪”游戏道具：可左右倾斜以操控赛车方向的游戏板。 游戏背景板： 体现冰雪赛道的艰难 针对性产品介绍,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛第三站“性能”,背景板示意,参与方式： 首先由促销员讲解游戏规则，并且充分介绍游戏亮点，使参与者认识到“统一”可以给爱车性能最到的帮助。操控游戏板的两侧把手，以控制游戏板左右倾斜，控制赛车的滑动方向，使赛车在60秒内，最终到达指定终点胜出，得到通关印章一枚。,人员配置： 促销员A：负责游戏的讲解； 促销员B： 负责游戏秩序的维护，印花。,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛第三站“性能”,游戏目的： 复杂的路况，多弯的赛道是拉力赛的魅力所在，也是对车辆性能的严峻考验，通过“障碍重重”游戏，使消费者体会赛道难度，从而联想到一瓶好的润滑油的作用。 道 具: “障碍重重”游戏道具： 急转弯、障碍游戏场地，无线遥控越野赛车。 本站背景板： 体现赛道艰险 统一旗下与之相对应的产品特点和形象。,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛第四站“技巧”,背景板示意,参与方式： 互动促销员先向游戏参与者充分介绍游戏：每位手持印有“统一润滑油LOGO”的无线遥控器来操控赛车，按照游戏场地路线从起点通过弯路区域、障碍区域最终到达终点胜出，既模拟了拉力赛，同时也通过促销员的介绍，了解了统一润滑油可以帮助您战胜各种险途。同时获得纪念品及通关印章一枚。,人员配置： 促销员A：负责游戏的规则的讲解及管理； 促销员B： 负责游戏秩序的维护及印章。,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛第四站“技巧”,游戏目的： 速度是比赛的终极标准，也是我们游戏终点站，通过“极品飞车”游戏，引导消费者认识到“一辆车发挥最好性能，需要润滑油保证各部件的运转” 道 具: PS游戏机、液晶电视 本站背板 主画面 旗下主力产品,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛 第五站“速度”,参与方式： 游戏参与者需在通关护照上盖齐前四站印章方可参与此互动，由游戏促销员进行通关护照的检查，并讲解游戏： 采用游戏中已有的拉力赛模式，进行游戏，在规定时间内完成游戏者胜出，获得通关大奖。 获奖者记录将被登记，每场活动均将记录最佳成绩。 获奖者登台领奖，并发表“获奖感言”,人员配置： 促销员A：负责游戏的规则的讲解及管理； 促销员B： 负责游戏秩序的维护及印章。 备注：液晶电视平时播放拉力赛专题片，比赛时连接游戏机,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛第五站“速度”,五站连赢不同的极端路况极具针对的产品性能,五站连赢，不仅仅通过互动游戏增加了消费者的参与性，更通过对不同极端路况的形象展示，直观诠释了统一产品的超强针对性的优越性能,“达喀尔风暴”五站连赢挑战赛,关键点把握: 促销员在游戏过程中的引导,将帮助消费者把互动过程与产品特点联系起来认知 围绕“不惧前路险阻,惟有统一相伴”的主题,规范话术,希望在消费者心目中建立亲切的“伙伴”形象 与舞台区活动配合,比如在舞台区人流少的时候,可以暂停游戏以为舞台区聚拢人气 游戏区在活动中持续开放,在舞台区表演前一个小时开始,热场,共持续四个小时,主题展示区,比赛用车互动展示,力求最大化利用资源,将“2008中国统一润滑油三菱车队”的资源转移到对品质的提升上;通过互动形势使消费者感受拉力赛氛围,增加对品牌的信任感,达喀尔拉力赛 图片展示,达喀尔拉力赛图片展示 屏风式的可折叠展板，方便运输，来自达喀尔赛场的真实记录照片，仿佛将消费者带到比赛的现场,在比赛用车后面放置大型背景板，给予车从沙漠中冲出的视觉效果。 消费者可在旁边拍照留念，一展赛车手的风采 如有一名赛车女郎，会更好的起到吸引关注的效果,比赛用车互动展示,产品展售区内容,活动对销售的帮助体现在 现场销售,通过异型主题堆头的搭建,生动具体的向目标受众展示主力产品,并通过促销完成现场推介 活动的体验在今后的店面销售中通过主题堆头等形式起到提示消费者作用,四区保证活动效果,舞台区 吸引人流 活动信息传递 产品信息传递,游戏区 沟通平台 互动中传递产品特点,主题展示区 将拉力赛资源转移到品牌认知上,展售区 展示产品 拉动销售,现场执行流程（活动总共计7小时）,后续效果延续,重点店主题堆头提示购买,利用同现场一致的产品售卖堆头，不仅仅将售卖主题统一一致，更可以提醒当时到现场参与活动的消费者购买,通关护照，其实就是活动结束后到零售终端享受购买优惠的凭证。 我们会将大奖的设置与兑换放到各家经销终端进行，以借助活动的影响将目标消费者带到销售场所，从而帮助后续销售,通关护照与奖品兑换，对后续销售的有力促进,后续效果延续,路演车设备配置,路演活动人力配置及工作内容,典型案例分享,“我要我的滋味，我要我的音乐” 伊利优酸乳音乐大篷车全国巡演,活动主题,全国各路线图,活动地点：两湖闽赣地区二级市场 总场次:150场,活动概况,时 间：2007年4月28日至10月30日,活动城市及场次、时间安排,以固定项目的游戏吸引目标消费群体关注，并参与到活动中来。,以卡拉OK大家唱为主线 配以文艺节目穿插进行 充分体现活动主题,进行现场产品销售提高销售量,产品销售区,固定游戏区,我要我的滋味 我要我的音乐,舞台区,活动形式,亮点陈述舞台区,卡拉OK大家唱 舞台区以现场观众参与的“卡拉OK大家唱”活动为主线贯穿整个活动，同时配以动感时尚的文艺节目，充分体现活动主题。现场将设置卡拉OK机一台，参与的观众以现场报名参与的方式进行，凡参赛的选手将在现场报名处报名，促销人员将为参赛人员胸前粘贴号码粘贴，以示具有参赛资格，之后参赛人员将到音响控制台前卡拉OK机中选择自己所要演唱的歌曲。 游戏规则：参赛选手将以8人为一组进行PK比赛，两个时段各两组，每组40分钟。 获胜原则以现场分贝仪测试观众的掌声音量为准。 奖品设置：每组设冠军1名，奖品为伊利优酸乳六连包一份，其余选手将获得250ML包一个。,卡拉OK大家唱现场照片,亮点陈述舞台区,伊利优酸乳音乐大联盟 该游戏为舞台上互动游戏项目，此游戏将以歌曲接龙逐个淘汰的方式进行，即由主持人唱出一首歌曲后结束的最后一字，由参赛选手进行接歌，以最后一字为自己演唱歌曲的第一字进行接续演唱，依次类推进行。获胜原则以剩下最后一位选手为胜出。 游戏规则：该游戏以8人为一轮进行，以逐个淘汰的方式进行，直至淘汰剩下最后一名选手获得最高奖品六连包，其他选手将获得250ML包一个。 奖品设置：冠军1名，奖品为伊利优酸乳六连包一份，其余7名选手将获得250ML包一个。,伊利优酸乳音乐大联盟现场照片,亮点陈述舞台区,学唱优酸乳广告歌 现场音响设备将播放伊利优酸乳广告歌曲 一段（音响师将重复播放三遍），参与游戏的选手将在这三遍试听中，尽可能的学会歌曲，三遍试听过后主持人将组织选手进行演唱，演唱最象、最完整者为胜出，胜负标准由分贝仪现场测试观众的掌声，掌声最多、分贝最高者为胜出。 游戏规则：该游戏以8人为一轮，每人逐个演唱后，利用分贝仪现场测试观众掌声的声音分贝，声音分贝最高者将胜出。 奖品设置：冠军1名，奖品为伊利优酸乳六连包一份，其余7名选手将获得250ML包一个。,学唱优酸乳广告歌现场照片,亮点陈述舞台区,颠峰挑战赛 该游戏为罗列优酸乳产品，在规定时间内（3分钟）将产品罗列最高的选手即为胜出，（罗列产品过程中如倒下，只要在规定时间没到的情况下，可继续进行罗列。） 游戏规则：该游戏以8人为一轮，每人将有3分钟时间进行游戏，在规定时间内罗列最高的选手将获得最后的胜利。 奖品设置：冠军1名，奖品为伊利优酸乳六连包一份，其余7名选手将获得250ML包一个。,颠峰挑战赛现场照片,颠峰挑战赛现场照片,简单好玩，又有挑战性的游戏，不仅小朋友喜欢参加,大朋友也不落后。,亮点陈述舞台区,激情歌舞表演 歌舞表演将穿插在“卡拉OK大家唱”的活动主线中进行，歌舞表演以时尚、前卫、个性的原则为主导。,激情歌舞表演现场照片,激情歌舞表演现场照片,亮点陈述舞台区,产品口味介绍的走秀节目 每一个女孩子拿一个口味的包装,主持人针对每个口味的特点进行介绍,如原味是乳饮料行业中的经典口味,深受广大消费者的喜爱,草莓口味更加酸酸甜甜的口感也非常的美味,产品口味介绍的走秀节目,亮点陈