2014正荣润城整合营销推广提案.ppt

,正荣润城整合营销推广提案 2014年1月,不谋全局者，不足以谋一域 不谋万世者，不足以谋一时,在我们进入项目的营销推广策略前 让我们先读懂时代的真相 Understand the truth of the times,12年,洪客隆国际金融中心,世茂天城,绿地中心,联发广场,总部基地,洪客隆超市,百盛,新万达广场,天虹,星巴克,KFC,地铁,红湾公路,世界五百强,西客站,一个全盛的CBD时代,南昌进入,红谷滩当红不让,【十二年城变】,红谷滩中心区的写字楼扎堆兴建 从某种意义上来说，红谷滩的崛起， 也是写字楼经济的崛起,！,洪客隆国际金融中心,48层超高层写字楼，总建筑面积约5万， 按人均办公面积3计算， 可容纳企业员工近1.7万人。,联发广场写字楼,48层5A写字楼，建筑面积8.3万平方米， 按人均办公面积3计算， 可容纳企业员工近2.8万人。,中航国际广场,38层甲级写字楼，建筑面积约8万平方米， 按人均办公面积3计算， 可容纳企业员工近2.7万人。,绿地中央广场,元创国际、峰创国际、303米绿地中心双子楼， 建筑面积约16万平方米， 按人均办公面积3计算， 可容纳企业员工近5.3万人。,未来还有华尔街广场，总部基地，铜锣湾 ,可以说，南昌的大部分写字楼都集中在红谷滩， 越来越的企业选择在CBD办公,未来红谷滩将聚集几十万白领人群,？,但红谷滩中心地块开发已近尾声 仅剩不多的房源也是天价 那么这些人能住到哪里,凤凰洲,红角洲,经开区,老城区,住进这些区域,？,红谷滩 中心区,贵！,红角洲,凤凰洲,堵！,老城区,远！,经开区,只能西进,西进红谷滩,南北推进 向西拓展,红 谷 滩 中 心 区,红谷滩中心区的开发呈现“鱼骨状”，布局比较方正，但地块日渐成熟和饱和，土地资源稀缺，受CBD辐射影响，环绕红谷滩向西的新建县区域发展日新月异，成为众多投资置业者为此趋之若鹜！,交通发展蓝图,地铁号线,蝶子湖大道,红湾公路,红谷滩西已变成城市中央核心,土地价值的再发展,我们不再与世界保持距离,万达的成功运营，及红湾公路的开通， 所毗邻的蝶子湖大道亦是规划的南昌总部基地。 让红谷滩西瞬间成为一片热土。 地块已成功晋级为CBD圈，价值迅速飚升。 区域已然站在一个转型的周期。,红谷滩万达广场,大红谷滩,未来的红谷滩将以万达为核心界点 形成更大的红谷滩核心区域,一个生机盎然的大红谷滩时代,南昌进入,从红谷滩到红谷滩西, 这是一个改朝换代的时刻! 这是又一个CBD机会的重来! 红谷滩西将成为红谷滩的未来焦点,！,让我们看看红谷滩西的房地产现象,宏观政策 Macro Policy,紧跟一线城市步伐 二线城市齐发“新政”,继武汉市2013年11月22日发布“汉六条”后，短短几天时间内，二线城市的调控新政接连出台。25日，南昌、厦门、沈阳等城市同日发布楼市调控“新政”，紧跟一线城市步伐，升级版的调控政策开始向二线城市延伸。,“昌六条”出炉 南昌楼市调控加码,2013年11月25日，南昌房管局公布楼市调控新政。据关于进一步做好房地产市场调控工作意见的通知，南昌进一步提高第二套住房贷款的首付比例，调整非本市户籍居民家庭购房的条件，即提供缴纳个人所得税或社会保险缴纳证明的年限，由连续1年调整为2年。同时严禁未成年人购买住房。,增加住宅用地供应 加快普通商品住宅建设，形成有效供给 抑制不合理住房消费 引导开发企业理性定价 大力推进保障性安居工程建设 加强房地产市场监管,昌 六 条,住建部工作会议定调2014 透露马年楼市五大特征,2014年经济增长目标仍然不会太高，房地产市场投资拉动宏观经济稳中有升的角色还要继续，市场基本面还会持续回升，这将带动市场成交量持续好转与价格持续回升 ，,“逆经济周期”发展特征仍将呈现 不同城市楼市分化特征明显 “双轨制”解决城镇化后顾之忧 “城市群”战略迎来新机会 短期内政策收紧并加大供地,通过政策分化有望使不同城市的市场需求释放得以平衡，以使总体市场回归合理，但是，短期内来看，不同城市市场之间仍将呈现“分化”特征。,切实落实各地住房保障计划，切实做到保障低收入群体在积极稳妥推进土地管理制度改革与新型城镇化过程中的居住问题。,在新型城镇化市场背景下，“城市群”、“城市圈”将迎来大发展的机会。并且随着区域经济一体化的发展，基础设施建设日趋完善，同城效应将日益凸显。,短期内收紧的调控政策对一些楼市供求关系相对紧张的城市难有大的改变， 尤其一线城市，很难通过增加土地供应、提高容积率改变人多地少的现状。,调控升级，政策收紧，南昌楼市在2013年的冬天步入“冬眠”期， 受此影响，2014年入市推盘需提高警惕！,结论,看完宏观，看微观,新建县房地产市场洞察,区域市场 Regional Market,涨势明显,均价从1月份的6000元/到12月份的近8000元/。,新建县房地产市场概况,数据来源：新建县房地产管理局网站,波动较大,2013年下半年每周成交量波动较大，可售面积占量小，2014仍有客观的货量。,新盘较少,2014年有新房源入市的楼盘数量较少，众多老楼盘已基本售罄。,竞品分析 Competitive Analysis,融创红谷世界城,蔚蓝郡,朗晴园,龙湾国际,1,2,3,新建县因刚需群体的绝对主力，因而竞争项目不仅在县内，而且远及经开、湾里、九龙湖地区， 争夺刚需市场竞争激烈；,新建县在售楼盘主流产品为90-120的两房或三房户型为主，多赠送的紧凑户型产品更易去化，以适合刚需群体置业需求；,新建县在售楼盘普遍品质一般，新盘以高层物业为主要形态，且体量主要集中于靠近红谷滩区域，承接较多红谷滩外溢需求；,4,自2011年红湾公路开通来，新建县与南昌市区的往来便更加紧密，而红谷滩板块的成熟，更是迅速推进了区域融合的步骤，刚需释放房价直奔10000元/。,区域房地产市场总结,品牌,品质,品味,“三无”的时代,虽然新建县房地产市场目前处于快速发展阶段， 但纵观各楼盘的现状，区域目前仍处于,无,无,无,！,“三无”时代的红谷滩西 楼盘客群仍以地缘客户为主 虽然在红谷滩西进是唯一的选择， 但这些白领们宁缺毋滥！,在客户对品牌、品质、品味要求愈来愈高的今天， 红谷滩西 地产品牌化时代，谁来领衔,？,2014年 深耕南昌12年的正荣马年驾到,从正荣进军南昌的第一个项目“正荣大湖之都”到 正荣御朝阳五盘及红谷滩第一个项目“红谷现代城”， 正荣集团已在南昌走过十二年的辉煌历程， 今天又来到新建县，来到红谷滩西，为城市刚需 一族敬献高品质的标杆性城居作品。,中国房地产五十强正荣来了 新建没有大牌的时代至此终结,而正荣因为南昌县、朝阳新城的项目成功， 完成了其在南昌地产的品牌建树。 那么这样的时机的介入自然就是一个大哥的角色。,红谷滩CBD扩迁，向红谷滩西拓展 从CBD拓荒时代，到后CBD的繁荣时代 正荣润城，盛逢其时！,品牌有了，品质与品味如何体现？ “六看”产品 看出来的门道,占地102亩，总规划建筑面积24万 住宅：10栋 商业：围绕项目外围（1-2F） 独立商铺+底商,纯高层围合生态居住社区,看整体,建筑风格现代简约风格,沿街商业都市繁华中心,看建筑风格,户型面积区间在88-125平米之间，可选择性强，且通透性都巨佳； 每个户型都有入户花园赠送，都可升级为2+1三房，卧室都带有飘窗； 包括赠送在内，项目得房率基本在80%以上，实际使用面积大。,看户型,随着融创红谷世界城、蔚蓝郡等周 边项目的开发建设，项目周边将形 成较为集中的居住圈，生活氛围良 好。项目周边学校、医院、超市、 运动等配套较好，生活便利，能较 好地满足生活配套需求。,周边多规划为住宅用地 配套正在逐步完善,看区域配套,蔚蓝郡 项目,内部能力,外部因素,看SWOT分析,区域发展,红谷滩西进，大势所趋，未来发展空间巨大,地段交通,周边配套,项目品质,项目位于长堎大道（城市主干道），通达性较好,5分钟到达万达广场，临近麦德龙超市等配套,高标准规划，品质化打造，自有商业配套充足,看核心优势,户型配比,以2+1房为主，符合刚需客户的高性价比要求,品牌效应,中国房地产五十强，正荣集团深耕南昌12载,正荣润城，说到底 就是一个快销的刚需盘！ 但是，我们把客户吸引到了红谷滩西， 如何把他们留在润城？ 润城和周边项目的本质区别在哪里？,故事的溯源：历经了在南昌及全国的耕耘，正荣产品已走 向成熟的阶段。可以说，正荣润城更是凝聚与浸润了正荣 南昌12载的智慧与心血，是正荣集团城居作品之集大成者。,润城细无声,十二载浸润的品质 十二载浸润的品味 故事轮廓：由内及外，包括建材、景观、物业等， 正荣润城的产品都取材于正荣的高端作品系列， 如正荣御朝阳系列项目，虽是刚需盘， 但客户所享受的品质与品味， 是新建县其他楼盘所无法比拟。,每一个产品细节 皆取材于正荣御制,御制空间 御制景观 御制大堂 御制服务 ,红谷滩西 御制城邦,West Of Red Valley Beach Top Quality City-state,项目整体定位,融于红谷滩 拉近城市距离,取材于正荣豪宅血统的品质,紧随都市繁华的生活方式,项目广告语,跟正荣 留在越来越好的红谷滩,正荣的品牌号召力,通过区域的向心力 带动客户对项目产生兴趣,正荣润园的视觉导入,关于项目案名的更多思考,“正荣润城”能较好地体现项目的品质感， 但“润”字用南昌话发音比较拗口， 不利于项目形象的传播。,西西里的美丽传说 是一部受到年轻人追捧的青春片，结到项目 所处的红谷滩西区域及面对的目标客户群， 建议案名可以此为考量。,正荣西西里,备选案名,知道了我是谁，那么问题是： 谁会来买我们的项目,谁是我,Who is me,？,客群判断 Customers Determine,前面我们分析了 红谷滩有很多无家可归的白领， 而他们也正是本项目的主力客群。,他们是 70后 心怀梦想的社会支柱,继承父辈们失去的社会价值， 伴随着社会体制转型而成长， 是当今社会最后一群过于理想主义的人群。,【群体特征】 他们中规中矩、稳扎稳打，为了理想和事业贡献青春，对生活充满信心和希望，家庭意识浓厚、极富责任心、有阅历，具备一定社会地位、事业小有成就，但依然心怀梦想，前行不止。,他们是 80后 压力重重的时代弄潮儿,在改革开放的环境中成长，迅速接受无数新生事物，敢于突破原有束缚， 能力强大却又不得不面临诸多压力的一群人。,【群体特征】 他们被称为“垮掉的一代”，“宅”是生活的主旋律，初涉社会，面临工作、婚姻、买房等人生重大事件，压力重重，学习能力极强，工作上手快，熟练掌握网络知识，不管喜不喜欢艺术，都爱用艺术装点一下自己。 他们的梦想刚刚起步，已经成为社会的主力军。,他们是 90后 初出茅庐的后起之秀,在价值观动荡的社会中渐渐长大，饱受社会“诟病”，却非常具有自我主见， 敢为天下先的一群人。,【群体特征】 他们好奇心极强，几乎反叛既有的一切，生活依赖网络，在父母的庇护下开始接触社会，也开始更为客观地认识社会，个性敏感而自信，思维方式异于常态，理想变得更为现实，他们俨然成为时代的新鲜血液。,以上三类客户群（70后、80后、90后）， 我们把他们统称为“向往CBD的梦想青年” 他们梦想住的离红谷滩近一些； 他们梦想繁华的都市生活； 他们梦想区域未来的升值空间； 一言以蔽之，他们的梦想是 在红谷滩 终于有了属于自己的家,他们热爱红谷滩 在红谷滩工作，总要住住红谷滩！,他们在新建生活了多年，对新建有着深厚的感情， 工作也在新建，因此选择在新建居住是他们的首选。,其次：地缘客户,新建本地及周边的老新建人,我们如何吸引这帮新主角们住到润城来,？,传播定调 Spread tuning,【借势，借势，再借势】,推广一揽子解决方案,1、一借：红谷滩的人口大爆炸，白领们无家可归引发西进 2、二借：正荣房地产50强，深耕南昌12年，7盘历练来造势 3、三借：正荣御字号作品，刚需价格，品质不刚需,广告投放策略,合纵连横：与一些面向白领消费人群的产品（汽车、理财、通信）建立战略联盟，共享资源,阶段思路：形象开路360度媒体整合针对性投放,投放策略：在项目重点营销节点，加强报纸及网络新闻、软文炒作，并可以结合公关活动制造话题，增加新闻及广告价值,媒体选择：新建、红谷滩主干道户外、万达、世贸、天虹等商场橱窗广告、道旗，短信，电台，DM，公交车，报纸，网络等,媒体投放,户外广告投放,1、整体策略 考虑点线面的穿插 城市主干道、立交桥、高速路口、国道路口为主要投放点,2、形式内容 以项目形象与产品属性为诉求，配合阶段营销节点，以第一眼认知为传播目的,媒体投放渠道一,南昌大桥 八一桥,八一广场,往来,往来,主布点,次布点,次布点,户外广告牌布局建议图,市中心,交通要道,红谷滩 新建,长堎大道、长征西路等 主干道户外及道旗,项目周边,1、整体策略 以在南昌本地报纸投放为主，适当有倾向性，开辟记者报道专栏，形成效果累加（整合形象） 围绕各阶段推广节点进行集中性投放,2、形式内容 以江南都市报、南昌晚报等主流报媒的整版、跨整版为主 在项目开盘前的一个月重点投放 硬广、软文、新闻交错进行，以硬广为主,报纸广告投放,媒体投放渠道二,1、合众联横 网络+电台+短信+电视台+ 公交车+杂志 +新媒体（LED等）广告投放配合报广做阶段性推广,2、具体投放 网络：搜房网、爱房网、腾房网等；网络通栏/活动直播/开辟专门项目博客，软文/新闻为辅 电台：魅力934，交通951，105.4等电台对私家车客户全城封锁 短信：短信大范围扫客是最为普遍及富有成效的渠道之一 电视台：针对当地消费群体，在江西电视台进行相关冠名 公交车：从红谷滩至新建的211、219、224路、227路、238、204等公交车体及附近的公交站台广告 杂志： 江西楼市 生活365；以软文+整版广告为主 新媒体：各大写字楼分众广告+LED（建议现场增设）,其他常规媒体,媒体投放渠道三,派单扫街：可直接派人员去扫街，将目标客户逐一拜访，并进行客户登记。 单位行销：可以约访有意向的重点单位，深入单位进行讲解并进行客户登记，方便以后追踪。 商户联盟：与商场建立商户联盟关系，设立项目易拉宝、专刊等宣传物料，同时为客户提供专属服务。,针对红谷滩万达广场、世贸、天虹等人流量比较集中的大型商场进行 大范围的派单，做到项目尽人皆知，也可以深入县政府等单位进行。,单页派发,单位行销,媒体投放渠道四,整合行销,路演巡展是开拓周边乡镇客源的主要手段之一，在项目周边的长堎镇、往城镇开展，同时配合单页派发，宣传项目效果很好。,下乡路演巡展,媒体投放渠道五,路演巡展,下乡路演巡展,1. 产品促销联盟 名车展、波尔多红酒好莱屋 2. 银企合作 招商银行投资讲座 3.会员互享 中信银行瑞丽卡客户购房节 4.消费场联盟 大型卡拉OK、餐厅、桑拿场所优惠折扣摆放宣传物料,过道,电梯内,酒店大堂,酒店外,深度推广，借力打力,油站广告，最理想的驾车者推广渠道,以纸巾盒作为派发宣传物料,纸巾盒,小礼品 （手机座）,总体节奏布署 ,项目现场围墙迎新亮相,方案一,方案二,方案三,项目3月万达临时展点开放，现场售楼部6月进场，10月开盘 因此正荣润城这样的快销盘，其推广铺排必须紧锣密鼓， 在开盘前两三个月进行媒体整合、立体出击，集中式轰炸， 将项目在短时间内快速引爆！ 因此，开盘前媒体计划，我们建议从6月开始投放！,14年首次开盘前营销推广铺排,6-7月 8月 9月,8月28日一次大的引爆 VIP认筹,9月28日 首批房源开盘,营销线,推广主题,借势红谷滩 价值初显,借势正荣品牌 价值深入,借势御字号作品 强力蓄客 价值引爆,活 动,9.1周边乡镇路演,8.28聆听有高度的声音新品发布会（VIP认筹启动）,渠道,户外、道旗、短信、现场围墙、售楼处包装、配合销售物料（楼书、折页、户型单张等）,户外、报纸、短信、电视、公交车、DM、网络、杂志、电台等,户外、道旗、报纸、网络、电台、短信、电视、网络、DM、下乡路演等,万元寻找雀神 润城杯麻将大赛,跟正荣，留在越来越好的红谷滩,润城细无声,阶段目的,红谷滩西，御制的城邦,6月底 睡大街意识形态活动,跟正荣 留在越来越好的红谷滩,第一阶段,6月-7月,一借，红谷滩,户外,报广,软文,第二阶段,（正荣品牌，成功区隔竞品项目）,8月,润城，细无声,二借品牌，来造势,第三阶段,（正荣品质发力，高性价比冲量）,项目亮相 9月-10月,红谷滩西，第6座御字号作品,三借御字号作品,报广,海报,活动引爆点一,睡大街,在红谷滩联发广场，绿地中心等写字楼， 一群着黑色西装的职场白领睡在地上，用 意识形态实际行动， 向人诠释“红谷滩房子 很多，但我们无家可归”！,6月底,活动引爆点二,聆听有高度的声音 正荣润城御字号第6大作品 新品发布会,8月底,活动引爆点三,9月下旬,周周狂欢嘉年华,丰富美味糕点，趣味游戏， 豪华大奖，精彩节目 周末暖场活动，保持售楼处的热场,活动引爆点四,正荣润城，对于新建， 我们期望会是一个颠覆性的项目！ 从品牌，品质，产品等方面， 全面提升区域的居住价值， 重构新建客户构成，吸纳红谷滩白领过来居住！,以上策略，我们重构了板块客户群,但，我们又不能忽视 我们前面市场部分提到的: 目前新建市场现有楼盘新建中心、融创红谷世界城、蔚蓝郡等 项目的客户群80%以上仍是以新建本地客户为主。 因此 ，如果我们稳中求胜， 新建本地客户就将成为我们的攻克重点！,如何吸引新建县的地缘客户？,地段 我们不在新建最中央 建筑 只是现代简约风格 户型 我们有赠送，别人也有 园林 不成为客户出手的决定性因素 配套 不在中心城区，有所欠缺,唯品牌，响当当 中国房地产50强 战略布局全国12大城市，60余盘 深耕南昌12年，7盘历练,今天大牌正荣来到新建， 结束新建没有大牌开发商的时代， 犹如当年万科、绿地掀起南昌人对品牌的狂热！,海报,价值提升,Value Enhancement,以客户互动体验的 六重价值体验 提升项目价值,一度体验样板段（情景震撼） 二度体验营销中心（售卖场所） 三度体验体验中心（建筑科技馆） 四度体验物业服务（细节制胜） 五度体验样板房（现场体验） 六度体验正荣会（品牌效应）,6C价值展示构建,一度体验样板段（情景震撼）,1、在围墙外设置具有造型感与艺术感的精神堡垒。,2、醒目的LOGO墙,3、鲜花璀璨的样板工程,4、售楼部前广场也可以设置成为灯光广场,5、入口景观轴设置成为小型霓虹广场,6、商业氛围包装 待项目沿街商业落成，项目临街的商业先做模拟包装，先打造出一种氛围，以弥补我们周边的冷清。,二度体验营销中心（售卖场所）,休闲区活力向上馆 在售楼部规划出一个运动休闲区，再细分出跑步区、滑板运动场区， 供我们的客群“大孩子们”在闲暇之余来这里锻炼身体，切