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互动话题：大电商 大营销主持人：杨总刚才讲了很多干货，非常感谢！接下来是互动的时间，我们请到了四位资深嘉宾：趣玩网CEO周品先生；VANCL前副总裁许晓辉先生；当当网前副总裁陈腾华先生，之前在当当也是主要管理市场方面的事务；最后一位是来自台湾的林文钦先生。 接下来陆续抛出一些问题，按照几位嘉宾的意思，希望多一些时间互动，在互动的过程中大家如果有任何问题，可以提出来，请现场的工作人员送给我，我后面会做一些集中的提问，再后面再做现场的开放提问。 首先，大电商、大营销的问题，无论是对于大电商还是小电商来说，都是很重要的事情，我想请陈总帮我们介绍一下，从电商的角度怎么样看待营销这件事情？它如何定义？ 陈腾华：非常荣幸能够在这里跟大家做沟通，我本人做了十几年的营销，我对营销有一个观念，“大营销”这个词语用的非常恰当，我以前在品牌制造商的时候，其实是从你第一次做市场调研开始、产品设计开始，配方设计、包装设计、渠道设计、渠道的定价等，全部都渗透了品牌的信息、品牌的定位。我前一段时间在新浪微博上有一个观点，我反驳了一下，一个案例是品牌的案例，但是对销售来说不是好的案例。我说，如果你如果是一个消费者品牌，你做任何事情，如果对品牌有作用，一定对销售有作用。从我个人的体会来讲，对于电商公司，特别是B2C，我以前会把品牌建设和销售的促进这个内容一定要整合在一起，不应该或者很难有绝对独立的品牌对销售有影响。 主持人：我可以不可以这样理解？营销的过程是全员参与的，我们到店里买东西，促销员的语言、促销员的微笑，都传达了这样一种信息。 陈腾华：其实对于个人来说，对品牌影响最重要的是两波人，一波是快递员，一波是客服人员。我们当当网说要让客户收获愉悦，如果听到客服人员冷冰冰的声音，怎么会愉悦呢？如果快递员说，“快点，再不来就走了！”这样，用户怎么会愉悦呢？ 主持人：通常大家都是谈广告和推广，我个人觉得，就营销而言不仅仅限于广告或者推广，比如投一个门户的首页等，无论有多么好的策划、能够多么精确的洞悉消费者的需求、设计出策略，到最后都是一种执行的方式，实战的一方面是推广，另外一方面是和消费者接触的过程。在这方面，周总应该有比较多的看法，您是不是能够从广告的角度分享一些广告和推广的方法？ 周品：你有了实操以后，会有分散的点一块一块的放到现在做的事情中，下次做就会有规律。在座的各位需要结合自己的实际情况去腾。我不太做纯粹的硬网，对于投放来讲，如果你做的太平庸的话，可以交给广告公司去做，如果你与不想做与众不同的事情，我讲几个比较具体的点，因为我之前在百度联盟的背景，很多人都问我百度怎么做。我其实一开始就没有停的尝试SEM，我们要看一看自己在不同阶段在百度投放的效果，能不能印证自己品牌强度的。我对大家有一个建议，第一，看一下百度指数，你品牌的减少量到底是多少，这几个词加在一起是1500次搜索，三个月以前是不到600。我觉得不到一千的话，可以有三个词可以做：产品词、品类词、品牌词。所有人都告诉我们，一定要做品牌词，这样ROI会好，如果不做品牌词，ROI会跌到1：1.5。关键是搜你的人有多少，买完以后的情况会发现，其实产品的效果非常差，日这取决于过去百度并没有让用户成为一个用户群。你做这双鞋也是一样，你搜鞋的型号，但是也不会买。在这个群体里面的用户，找这些词的目的是什么？他会多重比较，但是找你公司的名字是因为记不住你的域名，把百度当成收藏夹。当你有一定的量的时候，你做品牌词的价值是什么？你会让自己在消费者心目中也地位。我们刚刚买了百度品牌专区，一下我们的曝光量很大。 还有一些种做法是买竞争词，这个行为可以做，因为得到竞争对手的用户更便捷一下，买一些其他公司的词汇。但是你需要想一个问题，举一个例子，比如凡客诚品，我搜PPG的时候看到凡客诚品了，我就点凡客诚品了。还有很多PPG的人，看到你这个现象会很反感。 主持人：这么说，京东不愿意做大企业？ 周品：我认为京东在品牌上没有很优秀嘛！不能成为规模和流量的问题。 主持人：我觉得他们是被百度公司给胁迫了。 陈腾华：先不说你的企业的商业理念，现在在百度或者Google上，如果不买，就可能出现大家搜当当网的时候，在左侧上面第一个不是当当网，这也是我不能接受的，我必须得买广告。所以，不是被广告公司胁迫了，是被搜索引擎胁迫。 周品：第二，我们是属于500到1000单的公司，是初始阶段。在座很多人跟我们这个阶段是更相关的。还有大家老问到微博问题，我们没有把微博当成销售问题，大家要看一个问题，作为企业的创始，你的粉丝再多，能不能转化成对品牌的支撑，要把公司的品牌做的很高。另外，我们要把公司的品牌做的很高，因为我知道新浪挺看重品牌价的，新浪的用户都很有价值，但是没有办法把LOGO曝光，我们把微薄当成曝光的一种方式，利用这种方式更好的做好客服。因为发邮件会被屏蔽，发短信成本也不低，发微薄最快。所以， 我们尽可能多的进入到微薄品牌，微薄服务。 主持人：您是做趣玩网的，趣玩的粉丝都是有个性化产品需求的，您的粉丝也是公开的。也许有一天进入这样一个开放平台里面，人家也会针对粉丝进行精准营销，您怎么应对？您考虑过这方面的问题吗？ 周品：从这个小技巧来说，影响不了，因为我自己都无法取得全部粉丝的名单。第二，用户来这里，不是偶然注册的僵尸粉丝，还要考虑到他对你有独特的诉求。如果从产品方面、功能方面，你没有任何的优势，切换你会很容易，别人要洗你的用户也很容易。比如我通过买了当当的词就能够得到当当的用户的话，那么，我就去买它的品牌词就行了。但是没有哪个企业因为这样死了。 主持人：关于微薄粉丝的流失，真正能够使您获得粉丝的热爱、拥有忠诚度是道，您的产品以及带给他的体验是独特的。 周品：这就是定位，如果你的定位是清晰的，粉丝或者其他人来到这里，都有记住你的理由。到了你的网站，你的定位和在外面讲的东西一致的，他就会留下。否则，谁花得起广告费呢？ 主持人：您刚才谈到了三类关于SEM词的购买，产品词效果很差，品类词效果也很差，品牌词如果没有量，就别买了。 周品：如果你的搜索量一天达不到1500次，百度也不会卖给你。有了量以后，你买最有价值的东西。 主持人：这也不能买，那也不能买，怎么办呢？ 周品：初期的时候我们没有怎么投，主要的事情是把自己的产品做好定位。我当时刚出来的时候，我问陈年，“我应该怎么做？”告诉我说广告商品，用自己的商品来做广告，把所有的诉求推广商品来描述。我现在发现，很多人做完广告以后，到了自己的主页找不到那个商品。当你成长起来的阶段，肯定会把它带到专题或者主页，我认为都应该放在主页。你要为首页的布局有非常清晰的认知，在这个阶段是不是应该做这个事情？除了技术之外，还有一些不可逾越的东西在里面。早期的时候，花半年的时间把产品做的非常好，让你把产品卖出去的流程也非常好，这些就有一定基数了，搜索量也商量了，口碑也好一些，在论坛传播、社区传播、微薄也有一些气色了，而不是在早期没有做好的情况下到处做广告，这样的花费是非常大。 主持人：请问许总，刚才周总讲到广告商品，您怎么看呢？ 许晓辉：在服装行业中，VANCL做的还是比较早的，在09年4月、5月的时候，广告效率比较低，这个过程中产生很多不可预知的情况下，比如这个一周价格非常低，下一周价格价格很高，忽然一天做广告商品了，价格调的很低，前面购买的人会要求退款等，会产生不可预知的问。我们老板力排众议，说一定要把这个事情做好，我们现在是人气商品其实是在帮你打广告，其实看上去毛利只有10%，卖一件亏一件，但是没有关系，以VANCL的单均，它对其他商品的诱惑，买了其他的商品，其实你的综合毛利是在提升的。 我今天特别想跟大家分享的，无论是杨炯纬也好，还是周品也好，他们有很多实战的经验，在效果营销上做了很多事情。但是我更想讲的是，因为我最近看到很多电子商务的网站，无论是大的B2C，还是小的淘宝卖家，我会发现一个比较重要的问题，大家在做生意的时候，有一个问题没有想得特别清楚。无论是一个渠道品牌，还是一个产品的品牌，你的性格到底是什么？人与人之间交朋友或者谈恋爱，都会看到这个人很有性格我喜欢，或者他长的漂亮我喜欢，或者因为他的某个个性我喜欢。具体到某个电商而言，大家在自己的性格上没有想清楚，这个性格除了定位之外，还有其他的东西。比如前不久过生日的时候，有一件事情让我很伤心，我的生日信息在各大网站都有，但是很可惜的是没有一个网站给我发生日祝贺我。这件事做的比较好的是各大银行，尤其是招商银行，在早上给我发一个信息。其实最应该发的是淘宝，因为它有我身份证的信息，还有SNS。如果有一个网站给我发的话，我会特别感动，甚至是感激它。 主持人：有一个问题，我们在完善电商购买流程的时候，包括注册流程，我们都是尽可能的简化，用邮箱的密码就可以了。 许晓辉：淘宝有我的身份证信息啊！我讲这一点是说，有一些东西是可以打造你的个性性格。我讲一个淘宝做的比较好的方面，可以有很多小的细节来打动我，如果哪个电子商务告诉我，如果你注册了生日的信息，会在你生日的时候会送给你一个神秘的礼物，仅仅是这样一个下小的设计，哪怕1/3的人在上面填写了注册信息，在获得祝福的时候，会产生很大的忠诚度。在电商同质化的情况下，怎么样让你脱颖而出，其实性格是很重要的。刚才我看到了北大的校友徐之明，我们之前聊过，他做了快书包（音），他做到一小时送货，虽然送货的区域是有局限的，北三环到西四环。他在这方面做了很多的研究，在品牌上也做了很多工夫，比如他的书都用蓝色的布包包上，而不是用快递的盒子，这种品牌的感受非常好。比如现在淘宝的店会做一些公益事情，比如一个女装店“天使之城”，所有的照片拍摄都不是外拍，而且选择的地点都在国外。 主持人：照片上所有加的文字，甭管读懂不懂，都是英文。 许晓辉：因为女生是需要这种花的幻觉，这个裙子不管是在希腊的大海里拍的，还是在通州的小河沟里拍的，给人的感觉是不一样的。他周游各地，可以用来做展示的照片，这是在打造自己性格的东西。比如她会说“我以秒杀之名，奉上雨衣”，大家做秒杀都太赤裸裸，“我以秒杀之名，奉上羽衣”，这种文案的理念在品牌的包装中下了很多工夫。 比如凡客诚品今年大规模的做品牌的投放，大家会在新浪微博上看到凡客，我认为凡客开始有性格了，这是凡客经过了两年大规模纯广告的商业投放之后，进入到的一种境界，它已经不在效果营销的层面跟大家竞争了，它已经进入了后台，进入了服务、品牌打造的层面。我觉得这是凡客没有人追得上它的新层次的操作方式。 我只是提醒大家，你做效果营销没有问题，但是更重要的是你如何让消费者领会到你品牌的性格是什么？如果没有性格的话，就像团购一样，最后只能是资本的竞争、流量的竞争，这永远是一个无底洞。但是性格是可以让你做一家百年老年的重要事情。 主持人：说性格，其实就是品牌文化基因的塑造。通常，我们都是泛泛而谈，比如我们要关注用户体验，让用户觉得很友善， 我们很用心的对待他们。但是事实上我听了您刚才举了这么多的案例，对我很有启发，不仅仅要提出口号，而且要把买一件事情细化。我要让用户觉得我在关爱他，我要做哪些事情？发短信，记他的生日，甚至是购物的包装等。 我觉得很多C2C平台商在这方面做的很好，淘宝的品牌做的好是因为它个性化、张扬，而且我见过一些店主，比如Luna，如果有人跟大争议的话，他第一句话就是“我一个开宝马的，怎么会以后几百块钱跟你扯！”这就是性格，很多人就喜欢这种率直的性格。 许晓辉：淘宝上有人卖情感，自己的文笔很好，自己炒房赚了很多钱开宝马，卖宝马，这也是她的一种虚荣心，在你成为VIP的时候，或者购物达到1000块钱、5000块钱、一万块钱，或注册一周年、两周年的时候，比如八月十五，有一个体现，或者一个表示。 主持人：我稍微总结一下，对电子营销而言，销售即营销，不存在单纯的营销。周总谈到SPM（音译）的一些经验，徐总谈了都可以做的事情，今天做一件，明天做一件，一个月之后可能在性格方面真的就能够打造成功。回去之后真的要看实践了！林总参与过的是一些大型的、综合性的电子商务，一号店在里之初是不被看好的地，怎么可能有人上网去买百货呢？那个时候你的日子也是很难过的，因为很多人置疑。 林文钦：我参加过很多公司，在创业的前两年都是被置疑的，都被人看好的时候反而是很危险的时候。当你收到很多置疑的时候，就说明你的竞争对手很少。 主持人：从这样一个经理，包括现在的每日Buy，所有的电商都是从第一单开始的，从个位数变成几十个，一步一步的取得突破，您是怎么突破的呢？ 林文钦：我的例子不一定是很好的，我跟大家分享一下。我之前是同一个大的电子商务公司出来，我们手上有很多资源，我当时倾向先做广告投放，在成立第二个月的时候开始做广告投放。 主持人：您说的是哪方面的广告投入？ 林文钦：比如联盟方面，我在当时取得快速的订单，这是我当时的策略，但是当时也犯错了，太急了。那个时候从一号店出来，一号店的内功做的非常好，大部分时间是挑不出配送、物流、仓储、系统方面的问题，它的客户会非常的忠实，它的顾客回购率非常高。一号店的顾客ROI比会很高。我是从广告公司出来的，我知道在什么时候快速推广，老板说用一年的时间，当时有一家专业的公司给一号店投放广告的时候，毛ROI是1：13，当时一号店在2008年、2009年曾经出现过这种ROI。一般推广比较高的ROI是京东、麦考林，凡客诚品他们的ROI是1：6，可想而知一号店当时的ROI有多么高。对于我来讲，有些广告的投放除了效果订单之外，还有很多品牌展示的效果，因为一号店的定位非常清晰、顾客价值非常高、口碑非常高，这个时候你要做的是有效的行销预算，让更多的人认识你的品牌。 主持人：一号店在北京可能不是很有名，但是在上海真的是非常火。有一天我的太太跟我讲，“啊？这里也有一号店的广告？”能够在那些网站上投放广告的都是实力非凡的。 林文钦：不管用什么样的行销方法，你要清晰自己的品牌价值是什么，有些是短期价值，有些是长期价值。现在一号店铺天盖地的广告，但是它的ROI现在应该是在1：4左右，随着广告投放量更大，可能会降的更低。有的时候，在竞争还不是特别激烈的时候，应该赶快投放。 主持人：因为转化率更低，受众更广、更杂了，另外一方面，媒体的价格高了。 林文钦：媒体有的是一季度涨一次，每涨一次，ROI就会变化。你的成本不断上升，你的ROI下降。如果在一两年前就这样大规模投放的话，可能效果会更好一些。越晚做这件事情，效果越不好。 用户体验非常重要，但是当这些事情做的差不多的时候，找一些好的营销伙伴进行快速的推广，对于资源比较充足的公司是比较好的事情。有很多大品牌已经进入市场了，比如淘宝商城等一些品牌，我认为这不一定对，因为你不知道深度怎么样。 主持人：这件事情也要看人的，比如有的人有性格，还特别有钱。我知道一个福建的富二代做女装，一天三十万，连续砸一年，看怎么样？最后真的给砸出来了，也看级别。 林文钦：是这样的，一些人进入市场之后，会破坏生态。淘宝现在最喜欢的客人是大卖家，大卖家不懂怎么经营，会用很高的低价来来做出更好的业务，使得大家不能用原先的价码，整个行业的有效性会下降，行业太热的时候就会出现这个问题。 主持人：我稍微总结一下您的观点，第一，不仅仅要关注转化率，也要关注投的广告给品牌带来的展示价值；第二，硬往在前期阶段还是要投的，可以让人迅速的认识，虽然不能带来多少订单。 林文钦：时间久了以后，可能记不住网站的面貌，你的品牌个性比较弱一点。在传统的广告领域有这样的问题。 主持人：非常感谢。四位嘉宾的表现非常好！感谢你们！ 宁波食品公司提问：请问周总关于博客的问题，我刚刚浏览了一下你们的博客，包括新浪、腾讯的，占你们整个的流量多少？ 周品：高的能到7%。 宁波食品公司提问：你们微博中广告分量会大一些，发布一些跟商品相关的信息，你们前期是怎么做的？是发展宣传，还是麻烦顾客吸进来？还是直接告诉信息？这也是盈利的问题，到底凭什么让粉丝不断的来更新微博？ 周品：您可以把它翻到微博的第一页，只要仔细看就可以知道。第一，你一定要自己去摸。第二，你自己的东西到底是什么？你是做农产品的，如果一开始就讲商品，肯定会很反感。但是如果忘了讲商品，那就变成搜罗了。我要有自己的性格，我们讲商品的目的不是为了非得卖出去，我们的目的是有好的东西，在第一时间分享给微博的客户。另外，坚持，你只有做了才知道怎么去调整，你这样做未必有什么事，早期的时候我们是15分钟发一条，到今天我们微博的负责人只有一个专职，你要保持不断的更新时间，早期的时候是上班的时间发，下班的时候不发。这件事情是有一个规则来做的，不是由哪一个人来做的，实习生也可以做的很好。 另外，客服，原来是8小时乘以6天，后来是7天乘以24小时，最后成为从5天变成7天，从一天的上班时间到晚上十点都在发。现在大学生那么多，你可以找一些兼职做好，而且大学生很多都是很闲的，让他们了解一下社会，这也是一件好事，有非常人愿意做。 要坚持，要找到话题，尽快把你的话题分门别类，不要总是一件事没有话题感。我们分了大概四五个话题，有的时候会搞一个抢钱活动，我们当天4点发的优惠券到12点的优惠券就会失效，设置的时间短一点比较好。 微博营销是整个体系的一部分，我们现在的量在B2C里面是比较多的，但是微博现在刚刚起步而已，成长空间也比较大。任何一个新平台的切入，从很早的时候我们不要因为它很小就不愿意尝试，在刚刚开始的时候就切入，他们的选择也会很少，你只需要一天增加100个粉丝，会觉得你还是不错的。那么，动不动十万的时候，根本不会看到你。在早期的时候，看看这个平台是不是能够长期所有？我们也要时常的关注，早期的时候我们的微博到处抓，只要有微博，我们就做，现在我们核心的就做好新浪、网易就可以了。网易在南方有用户市场，搜狐确实是废了，不要关注它了，浪费时间，很多事情不专注。而微博是一个品牌工具，新浪在这方面做的非常优秀，我们最近也开通了新浪用户微博互联，以后我们还会做下去，只要新浪微博不关闭，我们会继续做下去。 武汉提问：请问周总两个问题，第一，您对于做SEU的价值是怎么看的？第二，现在电商做网络营销的人才还是比较缺乏的，现在市场上的培训机构有没有做的比较好的？谢谢。 周品：SEU的核心是不要SEU，把内容做好就OK了，内容的个性就是SEU，因为百度比你更强，你今天调整任何规则，它都会发现，你之前的努力都会全部作废。普通的人，最好老老实实的做好自己的内容，把每个商品的标题写好，把内容描述写好。 第二，SEU的人才都会贵，一个月一万块钱薪水的人很多，我们公司没有一个人做SEU，因为这个东西是无效的。我觉得SEU一定是阶段性的，你花费这些精力和时间不如把该做的时间做好。你要做SEU，不如找广告公